CLIENTES DE ALTO VALOR

UMA EXPERIÊNCIA DIFERENCIADA E ÚNICA

GERANDO
PARA OS CLIENTES DE ALTO VALOR
Desde janeiro de 2017, o departamento de Customer Experience está
trabalhando na elaboração de um modelo de segmentação e gestão
de clientes baseado no valor reportado ao Grupo ATAM. Assim, foram
identificados os High Value Customer (HVC).

A implementação deste modelo se tornou uma prioridade para a

Vice-Presidência de Clientes, dada sua relevância para o modelo
de negócio.

O conhecimento e a gestão das necessidades

dos clientes sempre foram alguns dos
principais focos do Grupo ATAM. Hoje, além das
tradicionais ferramentas de fidelização, como o
Programa de Fidelidade (FFP), existem novas
iniciativas no setor.
É necessário dar um passo além e, administrar
de forma diferenciada, a experiência de serviço
para os clientes mais rentáveis. Esta nova visão
implica analisar o cliente transversalmente, a
fim de identificar suas preocupações e
necessidades durante toda a sua experiência de
viagem e, assim, oferecer-lhe exclusividade e
personalização, conquistando sua preferência e
fidelidade.
Outros países já avançaram no desenvolvimento
de modelos de segmentação mais sofisticados,
principalmente, companhias aéreas dos Estados
Unidos e Europa. Em nossa região, o Grupo
ATAM Airlines busca se tornar uma referência
com a implementação deste modelo, o que
deverá resultar em um aumento deste grupo de
clientes e maior participação em suas viagens.

1. PERFIL DOS HVC

Representam uma pequena parcela de clientes, em volume ou
número, responsável por uma alta proporção de valor para o
Grupo ATAM.

15% 100% Pax

# Passageiros 0,7% 0,8% 3,5% 10% 85%

(Volume)

$ Receita 4% 13% 14% 22% 47%

(Valor)

53%
Clientes HVC

15% dos passageiros representam 53% das receitas.

Cada Cliente HVC gasta, aproximadamente, uma média de 20 mil

dólares por ano, alguns chegando a 250 mil por ano.

QUAL É A LOCALIAÇÃO M QUAIS ROTAS ELES VIAJAM? ONDE COMPRAM?

GEOGRÁFICA DOS HVC?

1. CHILE 43%
Domésticas 43% 1. AGÊNCIAS 79%
2. BRASIL 30%
International Business 32% 2. ATAM.COM 16%
3. EUA 8%
International Economy 25% 3. CTO 4%
4. ARGENTINA 6%
4. OUTROS 1%
5. PERU 4%
6. OUTROS 9%

“Devido à alta receita gerada por eles para o Grupo e à oportunidade econômica que
representam, é necessário administrar uma relação de longo prazo com a ATAM,
diferenciando sua experiência de viagem ao longo de toda a cadeia de serviço. Para
isso, precisamos fazer as coisas de uma maneira diferente: precisamos ser capazes de
identificá-los em cada ponto de contato, a fim de "protegê-los", estimulá-los a
realizar a maior parte de seus voos na ATAM, e também somar clientes em potencial
de alto valor que, sabidamente, viajam com outras companhias aéreas atualmente”,
destacou Paula Greene, Gerente Sênior de Estratégia de Clientes e Criação da
ATAM.

Durante a elaboração deste novo modelo de segmentação, foram identificados alguns fatores que
geraram preocupação e motivaram o departamento de Customer Experience a agilizar a implementação
das estratégias.

1 Os atuais clientes de maior valor para a ATAM

possuem um NPS 5 pontos inferior ao de um
cliente normal. Isso ocorre porque são clientes que
3 São clientes muito difíceis de substituir e sua perda
tem um custo alto, pois representam uma tarifa
média 3 vezes mais alta que a de um cliente
voam muito e conhecem a concorrência, por isso normal.
são mais críticos no momento da avaliação; além

4
disso, devido à alta frequência de viagens que Durante 2015 e 2016, houve uma perda
realizam, têm maior probabilidade de passar por significativa de clientes HVC, que representou um
inconvenientes. prejuízo de mais de US$ 160 milhões. Os motivos
da mudança de companhia aérea foram o preço, a

2
Estes clientes não são exclusivos do Grupo ATAM;
83% deles também viajam com os concorrentes, o
que gera um grau de vulnerabilidade perante uma
eventual possibilidade de mudança.
experiência com o produto, um programa de
fidelidade pouco conveniente, eliminação de rotas e
falhas no serviço.

2. ESTRATÉGIA DE FIDELIAÇÃO DOS HVC

A estratégia é voltada para clientes com as seguintes

características:

Representam ALTA RENTÁVEIS Pagando Viajam com Comportamento de

RECEITA para o Grupo preços premium FREQUÊNCIA mercado conforme
ATAM território

DA CRIAÇÃO À AÇÃO:
Para implementar este novo modelo de gestão de clientes, o Grupo ATAM
focará em quatro dimensões:

1. AÇÕES EXCLUSIVAS DE SERVIÇO 2. TRATAMENTO INDIVIDUAL, PERSONALIADO E

PRÓXIMO
› Gestão proativa de soluções de contingências
envolvendo os HVC. 3. EABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS DE
› Melhora de processos em caso de perda e cuidado com ACORDO COM O COMPORTAMENTO DO MERCADO
bagagem. M CADA TERRITÓRIO
› Atenção especial para que estes clientes viajem nos
melhores assentos da aeronave quando viajarem na 4. GESTÃO COMERCIAL DE ACORDO COM AS SUAS
Cabine Economy, principalmente, em casos de NECESSIDADES
mudança de aeronave.
› Canais exclusivos de atendimento, tanto de venda
comercial pelo Contact Center Preferencial quanto em
janela operacional pelo Back-office de Special Service.

“Os clientes de alto valor não buscam descontos ou grandes luxos a bordo. Eles buscam uma
viagem tranquila, cômoda, sem contingências ou riscos. E caso ocorra uma contingência,
querem uma solução proativa e rápida. Buscam tratamento especial, reconhecimento e
cuidados, principalmente, em casos de falha de serviço. A implementação destas medidas nos
permitirá, no curto prazo, garantir a preferência dos atuais clientes de valor, e no médio prazo,
conquistar a preferência dos potenciais”, comentou Paula Greene, Gerente Sênior de
Estratégia de Clientes e Criação da ATAM.