gestão empresarial

Comunicação Empresarial geral

Comunicação Empresarial
– Histórico e Conceitos
 1
Comunicação
Empresarial geral
Comunicação
Empresarial –
Histórico e Conceitos

Objetivos da Unidade de aprendizagem

Ao final da Unidade de Aprendizagem, o aluno deverá
ser capaz de compreender o que é comunicação empre-
sarial, conhecer os conceitos envolvidos e a evolução his-
tórica da disciplina no Brasil, compreender as funções
da comunicação empresarial e sua interação com outras
disciplinas.

Competências
Entendimento da relação entre comunicação empresarial
e estratégias de uma organização. Compreensão da apli-
cabilidade dos conceitos de comunicação empresarial.

Habilidades
Reconhecimento de aspectos da comunicação empresa-
rial como ferramenta de entendimento das organizações.
Formular as linhas mestras de um plano de comunicação
empresarial integrada.
 parte 1
Muitas pessoas, quando questionadas sobre o que é
Comunicação Empresarial, respondem que se trata de
algo como escrever cartas, ofícios e memorandos. Mas
Comunicação Empresarial é muito mais que isso: é o
conjunto de ações, por exemplo, que criam, mantêm
ou mudam a imagem de uma empresa. Ofícios e me-
morandos também fazem parte, mas referem-se ba-
sicamente à comunicação administrativa. Empresas
hoje se comunicam também por mensagens de e-mail,
sites ou mesmo o Facebook. As organizações, além do
governo, têm outros públicos: clientes, fornecedores,
a imprensa, seus próprios funcionários e mesmo o
conjunto da sociedade. Como fazer tudo isso, você vai
aprender aqui.

Para Começar
Comunicação, como todos sabem, é assunto relacionado
a inumeráveis ramos da atividade humana. Começa no
nascimento e se estende por toda a vida, o que vale para
indivíduos e organizações. Devido a essa abrangência,
Figura 1. Diagrama tem sido estudada em vários níveis e sob diversos olha-
básico das funções res. Nas empresas, a comunicação é constante e inclui
da comunicação
boas e más notícias.
Fonte. MARES, C.
1966, traduzido O esquema a seguir mostra como a comunicação
e adaptado. acontece.

fonte de transmissor mensagem receptor destino

informação

fonte de
ruído
 Esse esquema, que se deve a um teórico pioneiro chamado Roman
Jakobson, dá um caráter mecanicista à comunicação: tudo funciona, a
princípio, como em uma máquina. Esse diagrama é básico e se aplica
a uma pessoa falando com outra em uma sala, a uma transmissão de
TV, a uma consulta à Web ou a qualquer outro processo em que esteja
envolvida a comunicação. A mensagem, da fonte ao destino, passa por
um transmissor e por um receptor que, respectivamente, codificam e
decodificam a mensagem. Qualquer perturbação no processo é chama-
da ruído. Vamos voltar aos ruídos com detalhes ao falar das barreiras
da comunicação.
A tabela a seguir mostra alguns elementos do processo comunicati-
vo no caso de uma conversa e de uma transmissão televisiva, e deixa a
você a tarefa de acrescentar os demais elementos por meio da consulta
a um site.

Tabela 1. Elementos
fonte transmissor receptor destino
do processo
comunicativo.
Aparelho Aparelho
fala Falante Ouvinte
fonador auditivo

Antena Antena Aparelho

transmissão de TV Estúdio
transmissora receptora de TV

website

Embora Jakobson (MAGALHÃES, 2010) tenha explicado o processo comu-

nicativo, seu esquema, como mencionado anteriormente, mostra a co-
municação como processo mecanicista, simplificado e estático. Mas, na
verdade, ela é dinâmica e complexa. É impossível restringi-la a um núme-
ro determinado de passos, porque a dinâmica da comunicação engloba
vários outros aspectos. Todas as funções (descritas na Unidade 2) inte-
ragem e, conforme verão durante o curso, são importantes no contexto
situacional da comunicação empresarial integrada.
Vários pesquisadores (Hymes, Mountford e outros) aperfeiçoaram o
esquema mostrado na Figura 1 e, a título de ilustração, está reproduzi-
do a seguir o esquema que a pesquisadora francesa Catherine Kerbrat-
-Orecchioni desenvolveu. É bastante diferente do de Jakobson e se ocupa
da interação comunicacional, ou seja, outros elementos são levados em
conta no momento da comunicação.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 4

Figura 2. Esquema competências referente competências
proposto por linguísticas e linguísticas e
Orecchioni. paralinguísticas paralinguísticas
Fonte: Catherine
Kerbrat-Orecchioni, emissor decodificação – mensagem – codificação receptor
1997. Canal
competências competências
ideológica e ideológica e
cultural cultural

determinações determinações
“psi-“ “psi-“

restrições do restrições do
universo do universo do
discurso discurso

modelo de modelo de
produção interpretação

A Figura 2 coloca em evidência a diferença entre a representação estática

e mecanicista do ato de comunicação elaborada por Jakobson, possibili-
tando uma representação mais dinâmica. O código (língua utilizada pelo
emissor), por não ser único e comum ao emissor e receptor, pode produ-
zir desvios de entendimento (barreiras da comunicação). Esses desvios
de compreensão são registrados em muitas situações de comunicação
e representam o resultado da diferença, por exemplo, entre a língua do
emissor e a língua do receptor.
Os protagonistas – também chamados de emissores e receptores – pos-
1. Competência de suem, além da competência linguística (e paralinguística1), competências ide-
discutir a linguagem ológicas e culturais (ou enciclopédicas), ou seja, saberes sobre o mundo que
a partir da própria
linguagem.
influem sobre suas respectivas competências linguísticas. De um lado, você
observa o emissor, que produz uma comunicação com base nos seus conhe-
cimentos de língua, na sua ideologia e leva em conta sua base psicológica. De
outro, o receptor, que deve, para uma comunicação bem-sucedida, possuir
os mesmos níveis de competências, daí o esquema espelhado. A diferença
entre os papéis do emissor e do receptor é que este último tem o trabalho de
decodificar e compreender as mensagens transmitidas pelo emissor. Claro
que existem dificuldades dos dois lados. Ambos precisam ter conhecimentos
de mundo parecidos para que a comunicação ocorra. Isso, como vocês vão
ver durante o curso, é de grande importância na comunicação empresarial.

Atenção
O que se pode observar no discurso da empresa é a necessida-
de de privilegiar os fenômenos da língua em uso, suas diver-
gências, irregularidades e as frequências com que elas ocorrem.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 5

Hoje é possível verificar que o aspecto pragmático da comunicação pre-
domina nas empresas, ou seja, nesse ambiente é possível observar as
diversas implicações desse pragmatismo, assim como as interações por
ele provocadas ou dele decorrentes. No ambiente organizacional, vários
são os discursos praticados: o do público interno (colaboradores, chefias
imediatas, diretorias) e o do público externo (mídia, clientes, fornecedo-
res e governo). Vários são também os gêneros por meio dos quais eles
se manifestam: house organs, jornais, newsletters, websites, blogs, Twitter,
correspondências, relatórios e inúmeros outros. Tudo isso será estudado
durante o curso.

Dica
Ainda que muitos sejam os gêneros praticados na comuni-
cação empresarial integrada, o objetivo é sempre o mesmo:
transmitir valores, imagem e o cotidiano da empresa.

Agora vamos nos aprofundar nos conceitos de Comunicação Empresarial.

Fundamentos
1. Comunicação Empresarial e Comunicação Organizacional
Ao falarmos de Comunicação Empresarial, vamos citar bastante os Es-
tados Unidos, porque os modelos usados no Brasil vieram, em grande
parte, de lá, por razões principalmente históricas que se tornarão claras
ao longo do texto.
Naquele país se faz uma distinção importante entre comunicação em-
presarial e comunicação organizacional. Depois de muita discussão, ficou
estabelecido que a comunicação organizacional está mais ligada à teoria e
ao academicismo, enquanto a comunicação empresarial se vincula ao as-
pecto mais prático, à habilidade de escrever e transmitir com clareza. É de
interesse o que alguns autores sustentam sobre a teoria envolvida na co-
municação organizacional: é um foco primordial para o entendimento das
organizações. Em outras palavras, estuda-se comunicação empresarial
(ou organizacional) para aperfeiçoar o modo de comunicar, mas também
para entender as organizações. Enfatize-se que progredir em uma organi-
zação é muito difícil para quem a desconhece. No correr desta disciplina,
você vai aprender muito sobre o conhecimento a respeito das empresas

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 6

que se adquire com o estudo de sua comunicação. Esse conhecimento é
tão importante que o fato de estar alerta sobre o assunto é a habilidade
correspondente a esta unidade de aprendizagem.

2. O Pensamento Comunicacional
O pensamento comunicacional nos Estados Unidos apresentava mais
tradicionalmente até meados da década 1950, seu foco voltado para os
processos de gestão e comunicação interna. A pesquisa no período de
1960 a 1980 se voltava ao estudo da comunicação organizacional como
pesquisa de meios e mensagens (nos anos 1960, surgiu uma teoria que
sustentava que o meio de comunicação e a mensagem poderiam se con-
fundir). A essa característica, acrescentavam a importância dos canais da
comunicação, conforme proposto por Jakobson (o do esquema mostrado
no início), a análise das redes formal e informal e a comunicação entre
superior e subordinado. Esse modelo evoluiu a partir dos anos 1980 e
passou a se considerar (isso é importante) a comunicação como elemento
vital no processamento das funções administrativas. Vale a citação de um
teórico americano chamado Lee Thayer:

É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu
meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a dire-
ção do seu movimento. (THAYER, apud: KUNSCH, 2009)

Embora esse conceito tenha sido formulado há mais de trinta anos, em

1976, permanece atual, pois os recursos humanos, materiais e financeiros
que interligam os elementos de uma organização são informados e ao
mesmo tempo informam, e essas informações devem ser contínuas para
a própria sobrevivência da organização (sobrevivência, no caso, é uma
palavra forte, mas adequada).

3. A linha Evolutiva
No Brasil, existe uma linha evolutiva da comunicação organizacional em
quatro conceitos, detalhados a seguir. Cumpre notar que nenhum dos con-
ceitos foi abandonado – os teóricos e profissionais souberam acompanhar
a evolução da sociedade e incorporar visões crescentemente efetivas.

3.1. Comunicação Empresarial e Relações Públicas

Em um primeiro momento, a ênfase conceitual esteve na comunicação
interna, concretizada no jornal da empresa que apresentava inicialmente
um discurso de autoelogio, fruto do clima autoritário da época (final dos
anos de 1960), orientado para os dirigentes das organizações. Em 1967,

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 7

foi criada a ABERJE, Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jor-
nais de Empresas, que possuía como foco a comunicação interna e, nesse
mesmo momento, surgiu o profissional de relações públicas, diretamente
ligado ao presidente da empresa. Esse primeiro conceito, com foco na
comunicação interna, está, portanto, ligado ao de jornalismo empresarial.

3.2. Comunicação Estratégica e Política

O segundo conceito coloca a comunicação organizacional junto à comu-
nicação estratégica e política da empresa como forma de poder, ao lado
dos poderes remunerativo (o que paga), normativo (o que dita as regras) e
o coercitivo (o que decide quem é promovido e quem continua ou não na
empresa). Assim, aquele primeiro discurso só de elogio cedeu lugar às com-
petências comunicativas (para ter poder, você precisa ter competência) e o
conceito de comunicação organizacional passou a ser reconhecidamente
do âmbito da retórica, do convencimento, pois, como disse um teórico bra-
sileiro importante, “se o poder é a capacidade de uma pessoa em influen-
ciar uma outra para que esta aceite as razões da primeira, isso ocorre, ini-
cialmente, por força da argumentação” (TORQUATO, apud KUNSCH, 2009).

3.3. comunicação Governamental e Marketing Político

O terceiro conceito é associado à comunicação governamental e ao ma-
rketing político. Tal inclusão à comunicação organizacional ocorrida no
final da década de 1980 se deu por meio do fortalecimento da cidadania.
Tal fortalecimento origina-se em uma sociedade civil mais organizada e
cada vez mais consciente de seus direitos e deveres. Nesse ponto, as em-
presas tiveram de aperfeiçoar sua comunicação para se adaptar ao mo-
mento político – surgiu aí o conceito de empresa cidadã, de empresa com
consciência do meio ambiente e de empresa preocupada com o social – é
interessante observar como a política, por meio de seu marketing, influen-
ciou (e tem influenciado) as empresas.

3.4. A imagem das Organizações

A partir de meados dos anos 1980, a sociedade tem passado por uma sé-
rie de transformações: a emergência de grupos organizados (defesa dos
direitos do consumidor, por exemplo), a rápida consolidação de novas
tecnologias com multiplicidade de processos de comunicação e produção
acadêmica intensa. Com isso, o conceito de comunicação empresarial se
ampliou. Se no início ela se ligava apenas ao jornalismo interno da em-
presa, em um segundo momento, associou-se à estratégia e política em-
presariais e passou a incluir o âmbito político. Hoje, a comunicação em-
presarial está em todos os setores organizados da sociedade – empresas

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 8

 muito pequenas, por exemplo, se apresentam por meio de websites, mui-
tas vezes, elaborados com bastante capricho; associações de bairro se
esforçam para comunicar do melhor modo possível suas reivindicações
a autoridades; prefeituras se organizam para prestações de contas efi-
cientes e transparentes; organizações de eleitores investigam o passado
de candidatos e utilizam vários veículos para comunicar os resultados da
investigação ao maior número de eleitores. A lista é muito grande.
O conceito moderno de comunicação empresarial está associado à
imagem da empresa:

Conceito
Comunicação empresarial é atividade sistêmica de caráter
estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir),
manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde hou-
ver negativa) a imagem da empresa junto a seus públicos
prioritários. (CAHEN, 2003)

Assista ao vídeo, disponibilizado na área Navegando por Aí, que mostra o

desconhecimento do conceito de comunicação empresarial integrada por
parte de muitos alunos de cursos afins e uma boa explicação por uma das
maiores especialistas do Brasil no assunto.

4. Marcos Históricos
Vimos a evolução dos conceitos de comunicação empresarial. Como se
pode observar, tais conceitos evoluíram ao longo de décadas. Vale observar
agora alguns marcos históricos que balizaram de certo modo essa evolução.
A comunicação empresarial surgiu, conforme mencionado anterior-
mente, a partir das atividades de relações públicas. Assim, é natural que
as duas áreas apresentem interseções. Vários estudiosos tratam de di-
ferenças e pontos de contato entre comunicação empresarial (também
chamada de organizacional) e relações públicas.
2. Existem vários No Brasil, a atividade de relações públicas teve início em 1914, com a
endereços com a criação do departamento de relações públicas da empresa canadense Li-
história e a biografia
de Rockefeller. Para
ght & Power. Eduardo Pinheiro Lobo, da filial paulista, instalou o primeiro
saber mais, acesse serviço de relações públicas do país com base no modelo utilizado pelo
o link http://www. jornalista americano Ivy Ledbetter Lee na Standard Oil, em 1906. O modelo
notablebiographies.
se baseava na Declaração de Princípios – incluía comunicação com a mídia
com/Pu-Ro/
Rockefeller- como ferramenta de grande importância. O objetivo-chave era a melho-
John-D.html. ra junto à opinião pública americana da imagem de John D. Rockefeller2,

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 9

 proprietário da Standard Oil, empresário monopolista do petróleo que aca-
bou com a concorrência e a partir daí comprou bancos, fábricas e passou a
adquirir mais poder que qualquer outro empresário, em qualquer época.
As leis antimonopólio existiam em forma embrionária, mas Rockefeller
tinha grande quantidade de advogados e contadores que encontravam
brechas nas regulamentações e acabavam fazendo o que fosse necessá-
rio para aumentar o poder do empresário.
Uma charge de 1904, vista a seguir, mostra a imagem de Rockefeller
junto ao público na época em que Ivy Lee começou a trabalhar para ele.

Figura 3. Charge
de Udo J. Kepler,
em 1904.
Fonte: Wikimedia
Commons (acesso
em 04/05/2015).

Com a imagem seriamente comprometida, Rockefeller contratou Ivy Lee

que logo de início produziu o documento mostrado a seguir, com gri-
fos nossos.

Declaração de Princípios

Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito

às claras. O nosso objetivo é fornecer notícias. Não somos uma agência
de publicidade; se pensarem que certas informações deveriam pertencer
exclusivamente à vossa seção comercial, não as usem.
O nosso trabalho é exato. Pormenores adicionais sobre qualquer
assunto tratado serão prontamente fornecidos, e qualquer editor será
apoiado, com o maior empenho, na verificação de qualquer afirma-
ção factual.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 10

 Aos inquéritos serão fornecidas informações completas para qualquer
editor referindo aqueles em cujo nome o artigo é enviado. Em suma, o
nosso plano é fornecer franca e abertamente em nome das preocupa-
ções dos negócios e das instituições públicas, informação rápida e exata
à imprensa e ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos que se-
jam de valor e interesse para o público conhecer.
As empresas e as instituições públicas fornecem para fora muita infor-
mação na qual o valor-notícia se perdeu de vista. No entanto, é tão certo
como importante para o público ter as notícias como é para as firmas
fornecer as notícias de forma exata.

Ivy Lee

O esforço de Ivy Lee mudou a imagem de quem o havia contratado e a

obediência aos princípios contidos naquela declaração levou, a partir de
informações prestadas a autoridades, ao aperfeiçoamento das leis anti-
monopólio que duram até hoje e existem no Brasil – o CADE, Conselho
Administrativo de Defesa Econômica, é o órgão regulador.
A imagem de Rockefeller no fim da vida passou a ser a de uma pessoa
venerável, como mostra seu retrato mais conhecido.

Figura 4. J. D.
Rockefeller por John
Singer Sargent,
em 1917.
Fonte: Wikimedia
Commons (acesso
em 04/05/2015).

Ao longo das décadas que seguiram, outros modelos de trabalho foram

desenvolvidos, acompanhando a evolução dos conceitos mencionados
anteriormente. A área deixou de ter um enfoque operacional e se trans-
formou em um conjunto de atividades com objetivos mais amplos que

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 11

visavam à formação de imagem. Não deixou, no entanto, a gestão de cri-
ses – lembre-se de que o início de tudo foi a crise de imagem de John D.
Rockefeller. Agora, as crises são combatidas segundo planos cuidadosa-
mente traçados e as organizações também se ocupam com a prevenção
delas. Esse assunto será retomado mais adiante.
Entre nós, embora o marco inicial tenha sido 1914, foi nos anos 1950,
com a chegada ao Brasil das indústrias automobilísticas, que as atividades
de comunicação empresarial foram impulsionadas – o artigo produzido pe-
las indústrias automobilísticas tem preço elevado e é objeto de desejo dos
consumidores. Essas indústrias possuem uma multidão de funcionários e
fornecedores e precisam se relacionar com governos. Sem uma estrutura
organizada de comunicações, é impossível lidar com todos esses públi-
cos. Dessa forma é que foram criados os primeiros jornais de empresas
e, a princípio de modo embrionário, foram aplicados os outros conceitos
mencionados nesta Unidade de Aprendizagem. O exemplo frutificou e se
propagou para mais empresas, no início de outras áreas, depois de vários
portes e com ferramentas cada vez mais diversificadas. O velho jornal da
empresa ainda existe, porém, grandemente modernizado, adequado ao
tamanho de cada organização e com linha editorial muito diferente daque-
la que considerava a empresa como uma espécie de centro do universo.
Na área acadêmica, o início dos estudos sobre comunicação empresarial
se deu com a criação do primeiro curso superior de Relações Públicas na
Escola de Comunicações e Artes da USP, em 1966. Os nomes de Cândido
Teobaldo de Souza Andrade, Gaudêncio Torquato e Margarida Kunsch se
encontram entre os que iniciaram a construção bibliográfica específica nas
duas áreas. Kunsch deu origem à corrente brasileira baseada no conceito
de comunicação integrada, além de enfatizar o caráter estratégico da área.

parte 2

Uma empresa, como se viu, se comunica com clientes, com seus funcio-
nários, com o governo e com a sociedade. Para cada um desses públicos,
ela tem coisas diferentes a dizer, mas não pode e, não deve, cair em con-
tradição. Tem de ser coerente até na propaganda, que não faz exatamen-
te parte da Comunicação Empresarial, mas está presente na maioria das
empresas e não pode transmitir valores diferentes dos que a organização
afirma ter. Para obter essa consistência, a empresa deve investir em co-
municação integrada, assunto desta unidade de aprendizagem.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 12

 Para Começar
Em continuidade aos conceitos estudados na primeira unidade de apren-
dizagem, veremos a seguir a comunicação empresarial integrada. Trata-
-se de um processo que associa diversos componentes, que interagem
entre si e com segmentos da empresa, governos e sociedade em geral.
Em outras palavras, ela tem como objetivo integrar todas as funções
diretamente relacionadas aos públicos ou que executem algum tipo de
comunicação. Assim, ações de marketing e vendas, comunicações in-
ternas, peças produzidas pelo departamento jurídico, atendimento ao
1. O lobby, ao consumidor, atividades de lobistas1, peças publicitárias, relações com a
contrário do que se imprensa, relações com comunidades devem ser consistentes, de modo
costuma pensar, pode
ser uma atividade
a não haver contradições. Uma empresa não pode, por exemplo, ter um
legítima de defesa discurso de responsabilidade social enquanto seus advogados tratam
de interesses das de driblar reclamações autênticas de consumidores prejudicados. Con-
organizações.
forme Castro Neves (2004), embora cada atividade possa ser executada
com estratégias próprias e independentes, é preciso que todas as ações
sejam coordenadas. O esquema a seguir mostra como é formulada a
estratégia da comunicação empresarial integrada.

Figura 1. Sistema planejamento

de Comunicação estratégico da imagem
Integrada.
Fonte: Castro
Neves, 2004. sistema de comunicação
objetivos programada

colegiado de mensagens
comunicação meios
públicos
programas

issue comunicação
management simbólica

imagem elementos da
questões públicas identidade institucional

A comunicação empresarial integrada objetiva, com todas essas ativida-

des, construir uma imagem por meio de planejamento estratégico a partir
da centralização das informações e dos objetivos a alcançar – para isso é
necessário um colegiado de comunicação, formal ou informal, composto
de diretores, gerentes e um ou mais especialistas em comunicação; iden-
tificar as questões que precisam ser administradas (issue management);
elaborar os elementos da identidade institucional e desenvolver planos
de ação e programas. A escolaridade desses profissionais é diversificada.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 13

As mais comuns são os formados em Comunicação, Jornalismo e Relações
Públicas, ainda que haja abertura para pessoas competentes de várias
áreas de formação.
Para isso, utiliza a gerência da comunicação programada, que associa
os inúmeros públicos com os quais organizações de qualquer porte têm
de se relacionar. Empresas grandes, médias e pequenas devem atender
seus públicos com informações exatas. Isso significa que importa ao pro-
cesso a correta identificação de tais públicos, sua motivação, seus interes-
ses e o estabelecimento de canais de aproximação.
As funções dessa gerência, portanto, são:

1. Estabelecer os objetivos e metas específicos (por exemplo, alcançar

um parâmetro mensurável de reconhecimento de uma marca ou
cumprir um determinado programa de responsabilidade social);
2. Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas,
projetos) e das comunicações no dia a dia da empresa;
3. Unificar o discurso da organização.

Conforme mencionado anteriormente, a organização precisa mostrar o

mesmo discurso em todas as instâncias, para todos os públicos (internos
ou externos) e em todos os programas e veículos para que sua imagem se
mantenha fortalecida e sua comunicação não caia em contradição. Assim,
pode-se reiterar que discurso e imagem devem caminhar juntos para que
a figura da empresa não seja abalada.
A seguir, você verificará como se dá isso no dia a dia, por meio do estu-
do das funções da comunicação empresarial integrada. Cada uma dessas
funções será detalhada ao longo do curso.

Fundamentos
1. Funções da Comunicação Integrada
Como vários são os pesquisadores que estudam a comunicação empre-
sarial integrada, é normal que existam diferentes olhares. A figura a se-
guir mostra as principais funções da comunicação empresarial integrada,
condensando o pensamento de dois desses pesquisadores que têm em
comum experiência no dia a dia de empresas.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 14

Figura 2. Funções relações
da Comunicação públicas
Integrada. gerenciamento
publicidade de crises
Fonte: adaptado
de Neves (2004) e
Argenti (2006). assessoria sac e
de imprensa ombudsman

colegiado de
comunicações
interface com comunicação
marketing interna

promoções filtros
e eventos jurídicos

relações comunitárias e relações

responsabilidade social governamentais

As seções que seguem mostram como essas funções se caracterizam,

conforme Telles, Crocco e Gioia (2010).

2. Marketing e Publicidade.
Interface com marketing: comunicação e marketing são ligados de vá-
rias maneiras. Como nosso objetivo não é delinear as atividades de ma-
rketing, mas mostrar como ocorre a interface, vamos usar os chamados 4
Ps do marketing (produto, preço, promoção e praça), que são definições
concisas e efetivas. Dadas as complexidades e individualidades das orga-
nizações, não é possível contemplar todas as atividades possíveis. A tabela
a seguir mostra pontos de contato entre essas duas disciplinas, dando
uma ideia adequada de como se processam as interconexões.

Tabela 1. Interface tópico características necessidades de comunicação

com marketing.
Fonte: Adaptado Design, características Informações à imprensa e
de Telles, Crocco diferenciais com a revendedores sobre lançamento
e Gioia, 2010. Produto concorrência, marca, e especificações, atividades
especificações, política de do sac para dar consequência
garantia, embalagem. à política de garantia.

Clareza de comunicações a clientes

Financiamentos, condições atuais e potenciais; estabelecimento
Preço de pagamento, descontos. de filtros para impedir eventuais
dubiedades de interpretação.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 15

 tópico características necessidades de comunicação

Verificação de uniformidade de
Campanhas publicitárias, informações entre comunicados
Promoção promoções. à imprensa & revendedores
e informes publicitários.

Logística: armazenamento, Conscientização dos colaboradores

canais de distribuição, sobre a importância do
Praça
transporte. relacionamento com os canais
de distribuição e venda.

Atenção
Em algumas organizações, a comunicação empresarial é con-
siderada como apêndice do marketing. Isso pode levar, por
falta de conhecimento de conceitos, a discursos inconsisten-
tes e a tratamento superficial da imagem.

Publicidade: assim como notícias lidam com a razão, o fato, a publicida-

de utiliza o impulso, a emoção – basta examinar um slogan recente para
entender isso: “a bebida X é emoção pra valer”. Não há um significado
específico associado à oração, mas o texto cria um sentimento positivo.
O trabalho de comunicação integrada, nesse caso, é permitir o convenci-
mento pela emoção, porém sem deixar que tal texto leve a incorreções. A
mesma bebida da “emoção pra valer” tinha, na década de 1950, um slogan
que dava a entender que era boa para a saúde e realçava a “pureza” de
algo que, afinal, era (e é) uma mistura de essências e produtos químicos.
Hoje em dia, seria impensável escrever que “X faz um bem, que pureza,
que sabor”, como em 1955 (aliás, foi esse o primeiro slogan da marca na
televisão brasileira).

Papo técnico
Em retórica, disciplina muito utilizada em estudos avançados
de comunicação empresarial, usam-se os termos gregos lo-
gos, a razão, o raciocínio; pathos, o sentimento, a paixão, e
ethos, a imagem construída. (MAGALHÃES, 2010)

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 16

3. Imprensa e Relações Públicas
Assessoria de imprensa: a declaração de princípios de Ivy Lee (lembra
da primeira Unidade?) mencionava em mais de um ponto contatos com a
imprensa. A função dessa assessoria é fazer com que a imprensa (escrita,
falada, televisiva, virtual) publique matérias de interesse da organização.
O veículo primordial dessa função é o press release, que apresenta uma
contradição curiosa: tem um aspecto retórico, de convencimento, uma vez
que precisa mostrar ao órgão de imprensa que a matéria deve ser publi-
cada, e um aspecto objetivo e de correção, uma vez que a notícia precisa
ser exata. Como todas as outras funções, o press release será examinado
com detalhe mais tarde neste curso.

Relações públicas: conforme explicado na unidade de aprendizagem an-

terior, comunicação empresarial e relações públicas estão muito ligadas.
As relações públicas cuidam de como a organização se apresenta a clien-
tes, concorrentes, fornecedores, governo e outras partes interessadas, e
a comunicação é o meio de realizar essa apresentação.

Gerenciamento de crises: já mencionamos a crise de imagem de John D.

Rockefeller no início do século XX. A concepção moderna de gerenciamen-
to de crises inclui preparação para o inesperado (algo contraditório, mas
imperativo!), planos detalhados e ações pós-crise. Esse assunto é impor-
tante a ponto de merecer unidades específicas.

Dica

危机, ideograma chinês que significa crise, é a junção de

dois outros, que significam “perigo” e “oportunidade” – a
crise também é uma oportunidade de reafirmação de ima-
gem. (MAGALHÃES, 2010)

4. Relações com Clientes e com Colaboradores

SAC e ombudsman: o SAC é o serviço de assistência (ou atendimento)
ao cliente (ou consumidor). Todas as empresas que lidam diretamente
com consumidores têm um SAC, que atende a reclamações, orienta em
caso de dúvidas e inicia providências para sanar eventuais problemas.
Empresas de porte médio têm procurado estabelecer SACs, de modo a
identificar e sanar ameaças à imagem. Existem no mercado softwares que

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 17

informatizam SACs mesmo de microempresas, registrando queixas e difi-
culdades de clientes e efetuando estatísticas.
Ombudsman é um termo sueco que significa representante. Naquela so-
ciedade avançada, o ombudsman foi instituído oficialmente em 1809 como
um representante dos interesses dos cidadãos independentemente do sis-
tema político. Em empresas, ele é o “advogado” do cliente, ou seja, uma
pessoa da empresa que procura enxergar os problemas segundo o ponto
de vista do cliente. Entre as empresas que utilizam ombudsman no Brasil
estão: as Lojas Americanas, o Bradesco, o Citibank, a TIM e muitas outras.
Você encontra a figura do ombudsman no jornal Folha de São Paulo também.

Comunicação interna: a comunicação entre departamentos e níveis hie-

rárquicos de uma empresa é o tópico de comunicação empresarial que
não está ligado ao marketing ou a relações públicas. Deve, como em to-
dos os outros casos, haver consistência, no caso entre o que a empresa
comunica aos públicos externos (clientes, governos, fornecedores, asso-
ciações de classe) e internos (colaboradores, gerentes, contratados). Isso
nem sempre é fácil: uma empresa, por exemplo, que proclame estar em
excelente situação financeira e internamente anuncie um programa de
cortes de benefícios estará em posição de inconsistência. O estudo da
comunicação interna se ocupa em grande parte dos fluxos de comunica-
ção (verticais, entre níveis hierárquicos distintos) e horizontais (dentro dos
mesmos níveis) e das barreiras, que distorcem ou mesmo impedem a co-
municação (lembra do diagrama da primeira unidade de aprendizagem?).

5. Judiciário e Governo
Filtros jurídicos: o cuidado com o que se promete e o que se informa
tem constituído, ao longo das últimas décadas, uma espécie de segunda
natureza para as organizações. O Brasil tem, por exemplo, uma legislação
trabalhista que possivelmente é a mais detalhista e rigorosa do mundo.
Comunicações externas e internas devem, portanto, passar constante-
mente por filtros jurídicos.

Relações governamentais: há dois aspectos nas comunicações governa-

mentais: as comunicações de empresas e outras organizações com gover-
nos e as comunicações dos governos enquanto organizações com a so-
ciedade. Existem, além disso, empresas que têm governos como clientes.
Além do mais, a administração pública baseia-se em modelos e valores
diferentes dos da administração privada. De acordo com a emenda cons-
titucional nº 19/98 dos Princípios Constitucionais da Administração Pú-
blica, na gestão pública, por exemplo, a lei tem prioridade sobre normas

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 18

administrativas e o princípio da impessoalidade manda tratar a todos sem
preconceito, favorável ou prejudicial. A atividade de lobby, mal compreen-
dida no Brasil e regulamentada em outros países, consiste basicamente
na defesa dos interesses das empresas junto a governos. Um exemplo
de lobby legítimo é o convencimento do governo para efetuar melhorias
em um porto, mostrando que não só a empresa está interessada, mas o
conjunto da sociedade se beneficiará, além de o próprio governo passar
a arrecadar mais impostos.
Do lado da comunicação governamental, o profissionalismo consiste
em posicionar as comunicações no interesse do governo e da sociedade
(caso, por exemplo, de informes técnicos da Embrapa) em oposição ao
interesse individual dos governantes.

6. Relações com a Sociedade

Relações comunitárias e responsabilidade social: a partir de meados
dos anos 1980 (já mencionado na unidade de aprendizagem passada),
tem se fortalecido o conceito de empresa cidadã, que exerce ações po-
sitivas na sociedade como, por exemplo, por meio de fundações benefi-
centes que exercem a filantropia com a eficiência que se espera de uma
organização competente. A empresa cidadã também preserva o meio am-
biente. Na primeira década do século XXI se firmou o conceito de susten-
tabilidade: garantir o bem estar da geração presente sem comprometer
o das gerações futuras. Esse conceito passou a ser parte do discurso da
empresa cidadã. A responsabilidade social é importante no curso de co-
municação empresarial integrada.
Promoções e eventos: eventos marcam a presença da organização na
sociedade, fazem com que se torne mais conhecida e passam mensagens
positivas sobre a imagem da empresa. De simples palestras a congressos,
passando por simpósios, workshops, feiras, entre outros, e mesmo festas,
os eventos devem ser bem planejados e conduzidos, sob pena de terem
efeito contrário ao desejado. Lançamentos de novos produtos, confrater-
nizações de fim de ano e conclusões de programas de treinamento são
ocasiões que se apresentam a praticamente todas as empresas. O evento
é fato positivo que pode ser criado em condições controladas, além de ser
função importante da comunicação empresarial integrada. No endereço
http://bit.ly/8YOJY8 você encontra um guia das atividades envolvidas em
planejamento e realização de eventos.

Comunicação Empresarial Geral  /  UA 01  Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 19

antena
parabólica
A Amarribo – Amigos Associados de Ribeirão Bonito é
uma ONG que conseguiu identificar, denunciar, eliminar
e punir corrupção no município de Ribeirão Bonito, em
São Paulo. O grupo elaborou uma cartilha e disponibi-
lizou a metodologia utilizada para qualquer cidadão. A
Amarribo se baseia inteiramente em trabalho voluntário.
Estudar o conteúdo da cartilha da Amarribo vai ajudá-lo
a entender como funcionam projetos sérios de comuni-
cação para ações de cidadania.
Cartilha:
TREVISAN, A. M. et al. O combate à Corrupção nas
prefeituras do Brasil. Disponível em: <http://www.
amarribo.org.br/mambo/images/stories/organizar/
ocacnpdb3ed.pdf >. [s.d.]. Acesso em: jul. 2012.

Conforme visto, há motes publicitários, por exemplo,

“emoção pra valer” que, embora não incorram exata-
mente em falsidade, não possuem qualquer significado
tangível. Mas existem slogans que passam alguma infor-
mação interessante, como o de um automóvel de porte
médio vendido a preço de carro pequeno: “nunca foi tão
fácil ter um grande carro”. Procure em jornais, rádio ou
TV slogans do primeiro e do segundo tipos.

Lembre-se
A publicidade enganosa costuma ser le-
vada a sério por governos e empresas. A
existência de órgãos reguladores e fisca-
lizadores é marca importante da socie-
dade brasileira contemporânea. Existem,
por exemplo, o CONAR, órgão privado de
autorregulamentação da publicidade e os
PROCONS, governamentais.
E agora, José?
Agora que você já sabe um pouco da história e os con-
ceitos fundamentais da comunicação empresarial, seus
objetivos e suas funções, além de ter verificado como
ocorrem os fluxos da comunicação nas organizações, va-
mos ver de que modo eles são colocados em prática
e como interagem com outras disciplinas, aprendendo
um pouco sobre suas funções e objetivos.
Referências
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de Janeiro: Elsevier, 2006.
BRASIL. P
 rincípios Constitucionais da Admi-
nistração Pública – Emenda constitucio-
nal nº 19. Presidência da República, 1998.
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jssgallery.org/Paintings/John_D_Rockefeller_
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