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Brasília-DF.
Elaboração
Produção
Apresentação.................................................................................................................................. 4
Introdução.................................................................................................................................... 7
Unidade I
Introdução À Gestão De Marketing................................................................................................ 9
Capítulo 1
A comunicação e o marketing.......................................................................................... 9
Capítulo 2
O processo de marketing................................................................................................. 16
Capítulo 3
Comunicação integrada de marketing.......................................................................... 26
Capítulo 4
Comunicação e relacionamento com clientes............................................................ 32
Unidade iI
Marketing Digital 4.0....................................................................................................................... 38
Capítulo 1
Mudanças de poder para os consumidores conectados........................................... 38
Capítulo 2
Os paradoxos do Marketing para consumidores conectados.................................. 41
Capítulo 3
As influentes subculturas digitais...................................................................................... 44
Capítulo 4
Marketing 4.0 na economia digital................................................................................. 46
Capítulo 5
O novo caminho do consumidor.................................................................................. 48
Capítulo 6
Arquétipos dos setores...................................................................................................... 50
Capítulo 7
Marketing centrado no ser humano para atração de marca................................... 52
Capítulo 8
Marketing de conteúdo para curiosidade pela marca e marketing onicanal......... 55
Capítulo 9
Marketing de engajamento para afinidade com a marca........................................... 58
Unidade iII
Branding........................................................................................................................................... 61
Capítulo 1
Posicionamento de marcas.............................................................................................. 61
Capítulo 2
Como se constrói marcas fortes e suas ferramentas................................................. 64
Capítulo 3
Estratégias de marcas....................................................................................................... 69
Capítulo 4
Extensões de marcas......................................................................................................... 74
Capítulo 5
Decisões sobre produtos.................................................................................................. 79
Unidade iV
Auditoria de Marketing.................................................................................................................... 85
Capítulo 1
Métodos de orçamento.................................................................................................... 85
Capítulo 2
Marketing ético.................................................................................................................. 93
Capítulo 3
Auditoria.............................................................................................................................. 96
Capítulo 4
Seleção, implementação, acompanhamento e controle das estratégias.................. 99
Referências................................................................................................................................. 107
Apresentação
Caro aluno
Conselho Editorial
5
Organização do Caderno
de Estudos e Pesquisa
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos
Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Atenção
6
Saiba mais
Sintetizando
7
Introdução
Olá, seja bem-vindo (a)!
Na sua primeira unidade, o texto traz os principais aspectos conceituais sobre Marketing.
Adentra na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções:
estratégica – segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca;
e tática – o Marketing mix, ou os famosos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Trabalha, isoladamente, o último dos 4 Ps – a Promoção – de maneira integrada e
didática. O fim da unidade é dedicado à importância do cliente e traz uma série de
reflexões interessantes sobre o tema.
Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates,
enriquecimento e construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco!
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Objetivos
»» Compreender a etapa estratégica e tática do Marketing.
9
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Introdução
À Gestão De Unidade I
Marketing
Capítulo 1
A comunicação e o marketing
Conceitos
Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de
Marketing e Comunicação. Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e
propaganda. Para outros, é sinônimo de vendas ou pesquisas de mercados.
O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor
decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa
para diagnosticar em qual setor irá investir, o Marketing está apenas começando. E
não para por aí – a análise das oportunidades de mercado; a definição estratégica;
o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e a
administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do
que se pretende colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing não é
apenas um departamento isolado dentro de uma organização.
O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch1, pôs em cheque esse conceito,
introduzindo o verbo “criar”. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas
também provê sua criação. Kotler (2003), defende que “os profissionais de Marketing
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UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
não criam necessidades: elas já existiam antes deles”. Uma das frases presentes no livro
“Marketing para o Século XXI”, que enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi
proferida por Paul Hoffman: “uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um
país construindo fábricas. Impossível. Industrializar um país é construir mercados”.
Diante de tantos pontos de vista, Kotler (2003), define o Marketing como sendo: “um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem
fome, você tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer
comer bife com batatas fritas, você tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu
captar a diferença?
Autorrealização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), “desejos são
carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são
continuamente moldados e modificados por forças sociais e institucionais, por meio de
um processo contínuo que se estabelece ao longo das nossas vidas.
Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos.
Consiste em bens físicos, serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante
de automóveis Volvo oferece o modelo S60 no mercado (bem). Como qualquer outro
automóvel, um Volvo também atende às necessidades de transporte (serviço). Mas a
Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurança (ideia).
Por isso os profissionais de Marketing dizem que todo produto vem acompanhado de
um serviço e uma ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão
é prover furos. Se tal necessidade será atendida por uma furadeira ou por uma caneta
a laser, isso é outra questão.
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UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
150 metros da rodovia que liga São Paulo à região sudoeste do estado e capotou diversas
vezes por volta de 1h30. O choque foi tão forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu
ileso de um acidente onde não era possível nem identificar o carro em que ele estava
dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposição do veículo
capotado dentro de um shopping center de luxo, em São Paulo. Uma atitude ousada,
criativa, e talvez anacrônica. Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o
seu principal valor: a segurança.
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos
estudiosos e profissionais de Marketing.
Portanto, ao optar por estudar via internet o seu custo será inferior em relação ao
curso preparatório presencial e isso pode ser enxergado como sendo algo de grande
valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e
atrai o consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno
tenha comprado recentemente um computador e deseja inaugurá-lo com um curso
preparatório. Os cursos oferecidos via internet provavelmente serão percebidos como
sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo de utilizar um bem
que acabou de chegar em suas mãos. Portanto, valor é a estimativa de cada produto
satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possível de aquisição.
Pense e responda: uma loja de R$1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O
público que frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor.
Pronto! Custo e valor são duas coisas absolutamente diferentes.
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
No sábado à noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, o Whindersson Nunes, Daniel
Gentili, Diogo Portugal, Fábio Porchat, Marcelo Adnet e Dani Calabreza estão lá para
animar a festa. Depois de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira
categoria, servido por garçons competentes (um por mesa), encerra o sábado com um
show exclusivo, de Jorge e Mateus e Bruno e Marrone, para você e seus colegas de
trabalho. No domingo, o checkout é feito mais tarde, tão somente para proporcionar
a você todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se
preocupar encerrar a conta até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança
daquele final de semana.
O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns
anos numa grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área
de alimentação. O que você ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção
sinalizou estar satisfeito com ela. Por que não? Vou contar agora.
Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam
um envelope contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um
voucher do Hotel Contemporary Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney;
e uma carta do presidente convidando a participar da convenção da empresa, além
de incluir um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo o mundo:
Leadership & Costumer Loyalty, com diploma internacional emitido pela Disney
Institute2, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques.
As pessoas que integraram tal convenção não acreditaram no que viram. Parecia um
sonho participar, sem esperar, de uma convenção nessas proporções. Tudo fora muito
melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com essa experiência.
Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram
algo mais ou menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria
2 <https://disneyinstitute.com/>. Acesso em: 21/4/2018.
15
UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
em Paris. Outros, nas ilhas gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no
Caribe, com escala em Miami, na Flórida. Houve quem apostasse na África do Sul, no
Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis estrelas do mundo. No entanto, a próxima
convenção foi realizada no Rio de Janeiro.
Troca e transações
»» autoprodução;
»» coerção;
»» mendicância;
»» troca.
Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas
necessidades. Na segunda maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira,
podem suplicar por alimentos sem dar nada em troca. Não existe o Marketing para
qualquer uma das três primeiras maneiras listadas anteriormente.
Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em
contrapartida. É daí que surge o Marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo
menos duas partes envolvidas e que estejam dispostas a trocar valores, por meio de
comunicação e entrega, com oportunidade de aceitação ou rejeição da oferta, estando,
ambas em condições de negociar entre si. A concordância mútua fecha a transação.
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois
os compradores também possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse
chamado “Marketing de reciprocidade” torna o conceito de Marketing como
sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve oferta e
demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro
por produtos.
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Capítulo 2
O processo de marketing
Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro
com isso. Ainda existem mercados para essa visão, como alguns poucos países do
Leste Europeu, que se encontram ávidos por produtos do Ocidente, ainda que sejam
os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo preço é normalmente
determinado em bolsa de mercadorias – carne, soja, milho etc.). Porém tal visão não
funciona mais em economias competitivas. A visão atual não concentra sua atenção na
oferta daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de valor por meio
de:
»» Comunicação de valor.
Segmentação
Como parte de seu “marketing estratégico”, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta
seus produtos de acordo com seu público-alvo: Zero Coke (diabetes), Diet Coke
(controle de peso), Cherry Coke (crianças), Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic
Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado antes de introduzir
seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas.
Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É
por isso que existe a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos
de compradores, com semelhantes desejos e necessidades. Quanto mais dividido em
segmentos for o mercado melhor será a eficácia do planejamento comercial, pois isso
permite que haja um melhor foco nas ações de vendas. A segmentação de mercado
precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, quando vender, quem
vende e quem entrega.
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda
não consegue atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos
não fazem parte da estratégia de vendas dessa marca.
Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados,
restaurantes, empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências,
atacadistas, entre outros. Para cada um desses segmentos há uma estratégia diferente
de vendas e distribuição, bem como uma política de preços diferentes também. Quanto
mais segmentados, maior será a chance de os planos de Marketing dar certo.
Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o
agrupamento de clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos,
capaz de requerer um plano de vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se
direcionar o esforço de vendas da empresa, sobretudo, o da visita ao cliente. Trocando
em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria de “alimentos”. Podemos ter
como Alvo os “restaurantes”. E, por fim, podemos ter como Foco os “restaurantes
italianos” da cidade, servindo como 2a posição no alvo escolhido.
A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades
do mercado de uma maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a
concorrência. Também permite auferir graus de satisfação dos consumidores, criar
programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos consumidores e
oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as características
do mercado comprador.
Na segmentação bancária, por exemplo, alguns competidores (players) faz a seguinte
segmentação do seu mercado:
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UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Identificação de público-alvo
Posicionamento de marca
Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela
responde – “O Boticário”; em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome
de uma loja de cremes e loções e ela responde – “Rede dos Cosméticos”. Isso significa
que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e loções, está posicionada
na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções.
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UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu
Planejamento Tático, desenvolvendo características específicas de produto, preços e
canais de distribuição que adotará. Essa fase é fundamental para o sucesso do produto
e representa a passagem do Marketing Estratégico para o Tático.
Produto
O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico
significa a característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica,
independente da marca, é conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o
interlocutor que recebeu a ligação telefônica não pôde atender. O produto torna-se real
quando se considera suas características físicas como: design, modelo, cor, embalagem;
incluindo suas características tecnológicas (capacidade de armazenamento de recados,
durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os produtos se
diferem segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos
intangíveis, mas que também agregam valores, como: assistência técnica, garantia,
pós-venda, entre outros.
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Yumi Mori Tuleski Costa3, da Unicamp, brinda o leitor ao definir tão bem as 4 variáveis
do Marketing Mix, começando pelo “P”, de Produto:
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata
somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa.
Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de
uma pessoa famosa.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das
suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:
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UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
Das quatro variáveis do Marketing Mix, podemos considerar o produto como sendo a
mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como
um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário
posicioná-la de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso
de um produto.
24
Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará
lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que
o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há
algo de errado com o produto.
O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos,
levando em consideração qualidade e preço.
Preço
Alto Médio Baixo
Qualidade
Média Estratégia de Alto Preço Valor Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio
Fonte: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-Marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.
html>. Acesso em: 21/4/2018.
Praça
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UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
lojista. O lojista revende para o consumidor final. É óbvio que nem todas as estruturas
de mercado possuem atacadistas ou mantém a mesma base de lucratividade. Assim,
em alguns canais indiretos não existe a presença do atacadista. Isso é uma tendência
iniciada na década de oitenta, com o downsizing5. Existem vetores que apontam para
negociações feitas cada vez mais entre o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela
proliferação da internet e do e-commerce. O canal direto é feito entre o fabricante e o
consumidor final, por meio de um representante ou não.
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Promoção
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Capítulo 3
Comunicação integrada de marketing
No Marketing tradicional, a promoção pode ser feita por meio de cinco instrumentos:
Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Marketing Direto e Força de
Vendas. As redes e mídias sociais serão vistas na próxima unidade.
Propaganda
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientização das
pessoas acerca de um produto ou da organização (propaganda institucional). Deve ser
muito bem planejada pois sua tendência é atingir a “todos”. Qual seria a eficácia de
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
uma propaganda de comida para gatos veiculada na TV, em horário nobre, se apenas
3% da audiência tivesse gatos? A chance aumenta quando os programas são específicos.
Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, outdoor, panfletos, catálogos, e
muitas outras formas. Não é uma ferramenta fácil de mensurar o seu retorno.
Promoção de vendas
29
UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
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Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Relações públicas
Agora vamos falar das Relações Públicas. Para uma melhor compreensão do que venha
a ser essa tão poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos,
grave o acrônimo PENCILS. Cada letra desse acróstico representa diferentes formas de
ação.
O “P” deve ser entendido como Publicações. As organizações devem publicar suas
ações; por meio de jornais, eletrônicos ou não; balanços; catálogos; revistas etc. As
publicações fazem parte da construção da imagem corporativa.
O “N” trata das Notícias favoráveis à empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes
para gerar notícias são o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release é uma
espécie de resumo da notícia que a empresa está interessada em publicar: inauguração
de fábricas, contratação de consultorias importantes, lucros do exercício, entre outras.
Tem uma forma própria e peculiar de comunicação. Já o kit de imprensa é a reunião
de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar o que se quer dar
evidência. Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Algumas
empresas têm utilizado rádios e TVs internas, do tipo Podcasting6.
O “I” vem da Identidade Visual: cartões de visitas, papéis timbrados, envelopes, stands,
logotipo, decorações ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, redes
sociais, estruturação visual de folders, outdoors, comunicados internos e externos da
organização, fazem parte dessa identidade. As organizações devem ser reconhecidas
tão logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, incluindo suas cores e slogan.
Organizações fortes não dispensam suas estéticas e é disso que trata a Identidade Visual.
O “L” vem de Lobby, que é um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca
reações de controvérsia de muitas pessoas. Entretanto, não era para ser assim. Tal
31
UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
Por fim, a atividade Social completa a letra “S” do acróstico PENCILS. Significa boa
reputação – o fato de a empresa ter um comportamento socialmente responsável.
Atividades voltadas para o bem-estar dos clientes e colaboradores da empresa
(endomarketing) fazem parte dessa boa reputação. Reconhecer erros cometidos diante
do seu público externo, buscar a própria comunidade para ajudar no desenvolvimento
de produtos, garantir a devolução do dinheiro em caso de insatisfação, prover a
ambientação de um novo colaborador; unir grupos de interesse de colaboradores, para
atividades teatrais, poéticas, futebolísticas, musicais, encontros nos finais de semana
etc., são exemplos de conduta social externa e interna, que as Relações Públicas podem
estar incluindo no orçamento empresarial.
Força de vendas
Kotler (2003), acredita que a captura de clientes não é função de vendas e sim de
uma estrutura de Marketing que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro
papel. Salienta que o custo de aquisição do cliente é alto demais para estar na alçada do
vendedor. Então, filia-se ao célebre Peter Drucker, que afirma: “o objetivo do Marketing
é tornar supérfluo o esforço de vender”.
acabam com um custo mais elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a
empresa e daí surge a necessidade de novo recrutamento, seleção e treinamento.
Marketing direto
O caminho que os negócios estão tomando não dá muitas chances para erros. Assim,
converge para uma comunicação integrada de Marketing e não para ações isoladas entre
os departamentos – Vendas, Promoção, Propaganda, Relações Públicas e Marketing
Direto devem estar juntos para discutir, com maior eficácia, o plano de Marketing que
se pretende adotar, sob pena de caírem em ações isoladas que atendam tão somente aos
interesses departamentais e não consigam chegar ao propósito estratégico.
De tão importante e peculiar, a força das redes e mídias sociais ganharam uma unidade
à parte nesse material, chamada Marketing Digital 4.0, disponível na Unidade II.
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Capítulo 4
Comunicação e relacionamento com
clientes
Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo “a arte de conquistar e manter clientes”
(KOTLER, 2003, p. 155). Os profissionais de ontem acreditavam que a habilidade mais
importante era a de conquistar clientes. O consenso entre os profissionais de hoje é o
inverso: o principal é manter os clientes atuais e desenvolver relacionamentos de longo
prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser cinco vezes maior que o
custo de manutenção dos já existentes.
34
Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars é uma indústria que produz
comida para gatos. Para sua entrada no mercado alemão, colocou anúncio no jornal
oferecendo, gratuitamente, um manual sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria
necessário o preenchimento de cadastro que serviria de base para a formação de seu
próprio banco de dados (database). Mas não ficou somente nessa estratégia. Adquiriu
mailing de veterinários e donos de pet shops situados na Alemanha, concedendo bônus
de descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou seu banco
de dados e se integrou adequadamente naquele mercado.
A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acrônimo AIDA
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação). A atenção se conquista logo nos primeiros
minutos da conversa com o interlocutor e deve permear assuntos que provoquem sua
curiosidade, como, por exemplo, redução de custos ou aumento de faturamento. O
interesse aumenta à medida que o vendedor conta casos de sucesso de outros clientes-
parceiros na comercialização de seus produtos. Conquista-se o desejo quando os
pormenores da negociação começam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc.
A ação de retrucar objeções e de propor novas soluções deixam o vendedor pronto ao
fechamento do negócio.
Observe os dados comparativos abaixo adaptados de Kotler (2003 p. 163) entre o C.A.C
(custo de aquisição do cliente) x L.C.V.C (lucro no ciclo de vida do cliente)
»» L.C.V.C R$ 1.000,00
35
UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
Observe que o custo de aquisição do cliente (R$ 1.200,00) é menor que o lucro no
ciclo de vida do mesmo cliente (R$ 1.000,00). Essa situação requer ajustes para não
continuar no prejuízo.
Suponhamos que o faturamento médio por cliente seja de R$ 5 mil por ano para a
carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 1 milhão de reais. Esse faturamento
segue a seguinte proporção na curva ABC de clientes:
Como consultor, você poderia propor tais modificações e daí tornar a empresa viável
conforme veremos a seguir.
»» Os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/ano,
reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano.
36
Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
»» Os 200 clientes (se todos fossem classe B), que custariam R$ 40 mil/ano,
reduzindo o universo para 60, passariam a custar também R$ 12 mil/
ano.
»» Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/ano,
reduzindo o universo para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano.
O número de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do
telemarketing. O número médio de visitas para a conversão continuaria o mesmo. A
receita média anual também continuaria a ser de R$ 5 mil por ano.
»» C.A.C R$ 680,00
»» L.C.V.C R$ 1.250,00
Observe que agora o LCVC (R$ 1.250,00) se tornou maior que o CAC (R$ 680,00). Essa
é a situação desejada pelas empresas.
É óbvio que essa situação, meramente hipotética, está sujeita a erros e serve tão somente
para ilustrar a importância de se comparar essas duas variáveis.
37
UNIDADE I │Introdução À Gestão De Marketing
»» comprador;
»» cliente eventual;
»» cliente regular;
»» defensor;
»» associado;
»» parceiro;
»» coproprietário.
Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequência que retornam
para comprar. Afinal, quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais
lucrativo ele se torna. Isso porque compram mais com o tempo, são menos sensíveis a
alterações de preços, seu custo cai com o passar dos anos, e ainda, recomendam seu
fornecedor para outros clientes.
Para um cliente regular, o ideal é implantar um database Marketing, que é uma espécie
de cadastramento detalhado de todo perfil do cliente: última compra, o que comprou,
quanto pagou, se o fez com cartão de crédito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns
sistemas são acessíveis em preço, e registram os dados que podem ser aproveitados
como uma oportunidade de nova venda. Com essa base de dados, é possível se fazer
38
Introdução À Gestão De Marketing│ UNIDADE I
Kotler (2003), ainda chama a atenção para o cliente parceiro. Sua parceria fica
evidente quando a empresa solicita sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo
melhorias. Uma grande empresa fabricante de tecidos, nos Estados Unidos, chamada
Miliken, ao negociar contratos de fornecimento de longo prazo, fornece gratuitamente
aos seus clientes-parceiros softwares de controles de estoques, boletins informativos e
outros serviços que agregam valor à sua imagem.
Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores são os mais
lucrativos, mas isso nem sempre é uma verdade absoluta. Existe uma evidência razoável
de que os clientes de médio porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno.
Existe uma regra geral, muito conhecida no mundo dos negócios, chamada 80/20; onde
80% do faturamento é gerado por 20% da carteira de clientes. Entretanto, deveríamos
pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do faturamento sendo gerado por 20%
da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam cortando os lucros da
empresa pela metade.
39
Marketing Unidade iI
Digital 4.0
Capítulo 1
Mudanças de poder para os
consumidores conectados
Vivemos em um mundo novo, cuja estrutura de poder passa por mudanças constantes.
A internet trouxe maior democracia nas escolhas de marcas e produtos, com a inclusão
digital de mais de 1 bilhão de pessoas. Microsoft comprou empresa menor – Skype;
Amazon comprou a Zappos. PayPay foi comprada pelo E-Bay. A estrutura de poder
vertical tem sido diluída em uma estrutura mais horizontalizada.
40
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
De exclusivo a inclusivo
A inclusão é a nova tendência de consumo. Estamos saindo de uma estrutura hegemônica,
próprias de grandes nações, para uma estrutura multilateral, encontrada em mercados
de países emergentes, criando novos produtos para o bolso de micromercados. A partir
de 2019 a China começa a superar a União Europeia e os Estados Unidos no percentual
de gastos ligados à inovação. As empresas avançam em direção à inclusão com redução
drástica dos seus custos de produção para esses mercados.
De vertical a horizontal
O mercado passa a ter um jogo mais nivelado, permitindo empresas jovens competirem
com empresas mais antigas. Tudo depende da capacidade de se conectar com
comunidade de consumidores.
O fluxo da inovação, que antes era vertical (das empresas para o mercado), agora
passa a ser horizontal. A Procter & Gamble e a Unilever enxergaram isso. Ao invés
de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento de produtos feitos por
especialistas dentro de suas estruturas, elas agora envolvem o consumidor nas suas
ideias, de forma a absorver o máximo das necessidades e desejos latentes na sua
estrutura de mercado.
41
UNIDADE II │ Marketing Digital 4.0
além dos seus tradicionais, tornando-se difícil de ser monitorada na lógica de Porter12.
Se no passado os consumidores eram fortemente influenciados por campanhas de
Marketing, hoje são mais influenciáveis pelo fator social (amigos, família, seguidores
de redes sociais).
Portanto, as companhias não podem ver mais o consumidor como mero alvo. Os
consumidores devem ser considerados como amigos e colegas para, assim, serem
considerados em seu valor.
De individual a social
Em razão da alta conectividade, o peso das opiniões sociais está sobrepujando as escolhas
individuais. O mercado está bem diferente. Os consumidores comunicam-se entre si e
conversam uns com os outros a todo instante sobre produtos, marcas e empresas.
42
Capítulo 2
Os paradoxos do Marketing para
consumidores conectados
A todo instante o Marketing deve lidar com mercados em ação, principalmente, para o
novo tipo de consumidor que está surgindo: jovem, urbano, classe média, com mobilidade
e conexões interativas a todo instante. E mais do que isso: possuem a mobilidade no seu
DNA, deslocando-se em todo tempo e vivendo em um ritmo acelerado.
A conectividade fez com que os consumidores não fossem mais receptores passivos
de produtos e novidades, mas inseriu-os em seus processos de criação e inovação.
Mas ainda assim, algumas empresas subjugam a conectividade como sendo uma
mera aplicação da tecnologia. Precisam tirar as escamas de seus olhos e enxergar a
conectividade como algo muito além. O Google mostra que “8 em cada 10 usuários de
smartphone nos Estados Unidos fazem pesquisas móveis dentro das lojas”. (KOTLER,
2017, p. 36).
43
UNIDADE II │ Marketing Digital 4.0
Não há que se decretar o fim das interações off-line por uma série de razões.
Primeiro, diversas empresas (senão todas) de varejo abriram suas lojas virtuais e
nem por isso necessariamente fecharam suas portas à interação off-line. Outras lojas
existem virtualmente, mas não abrem mão de interações pessoais nas suas centrais
de atendimento, visando interações mais personalizadas. Há que se combinar as
conveniências da interação on-line com a
A tecnologia não afeta apenas o mundo on-line, como também o espaço físico off-line,
tornando possível a convergência entre essas duas variáveis. Pessoas buscam notícias
no Twitter, mas acabam retornando à televisão para assistir também canais de notícias.
O contrário também ocorre – por exemplo, assistir um filme na TV também costuma
desencadear buscas de avaliações on-line. Portanto, percebe-se a coexistência futura
entre as experiências on e off.
Uma pesquisa feita pelo National Center for Biotechnological Information14 revela que
o intervalo médio de tempo da atenção humana caiu de 12 segundos, no ano 2.000 para
8 segundos, em 2013. O volume de mensagens e informações que bombardeiam os
13 <https://endeavor.org.br/internet-das-coisas/?gclid=EAIaIQobChMIr8SRiIfL2gIVkIeRCh1YEgiBEAAYAyAAEgIMQfD_
BwE>. Acesso em: 21/4/2018.
14 <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/>. Acesso em: 21/4/2018.
44
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
dispositivos móveis aumentou tanto, que forçou as pessoas a dedicarem menos atenção
às torrentes de mensagens recebidas.
Frederick Reichheld15 criou a Taxa Líquida de Promotores (em Inglês, Net Promoter
Score), com 3 indicadores: promotores – são os que recomendam a marca para todos;
passivos – são as pessoas neutras em relação à marca; e os detratores – não recomendam
a marca. O Net Promoter Score é medido pela porcentagem de promotores menos
a porcentagem de detratores. Em tese, o efeito ruim da propaganda “boca a boca”
detratora reduz o efeito bom da “boca a boca” promotora. Mas, na prática, algumas
vezes uma marca precisa de uma opinião negativa de um produto para desencadear
uma defesa positiva de outros.
45
Capítulo 3
As influentes subculturas digitais
Os jovens
Segundo levantamento do Fundo de População das Nações Unidas (UNPFFA)16, em
2014 existiam 1,8 bilhão de jovens entre 10 e 24 anos, e essa cifra continuará crescendo.
Mas o dado mais curioso da pesquisa é que 90% dessa população está vivendo em países
menos desenvolvidos. Trabalhar a marca para ser relevante para esse tipo de público
é fundamental, pois é o tipo de consumidor que, em um futuro próximo, também será
alvo primário de clientes mais rentáveis.
As mulheres
46
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
47
Capítulo 4
Marketing 4.0 na economia digital
48
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
O conceito de canal, aqui definido por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) como ativação
comunitária, é a distribuição ponto a ponto. Alguns protagonistas conhecidos no Brasil,
como a Airbnb e o Uber, fornece aos clientes acesso fácil a produtos e serviços que não
são de sua propriedade. Assim, a Airbnb e o Uber se tornaram as maiores empresas de
hotelaria e transporte, respectivamente, sem ter em sua propriedade um único hotel e
um único veículo. Em um mundo conectado, os consumidores exigem o acesso imediato
a produtos e serviços, que só é possível se outras pessoas estiverem próximas, provendo
a essência da ativação comunitária.
O conceito de promoção evoluiu muito. O que antes era uma ação unilateral, feita pelas
empresas para seus clientes (estratégia pull) ou para seus distribuidores (estratégia
push), agora a difusão da mídia social permite que os consumidores conversem sobre
mensagens com outros consumidores e assim, reagem às mensagens recebidas pelas
empresas. Algumas empresas fornecem plataforma onde os clientes trocam impressões
sobre seus produtos e serviços.
49
Capítulo 5
O novo caminho do consumidor
Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas devidos às suas
experiências passadas, comunicações de Marketing ou defesa de marcas por clientes.
No Marketing digital, a assimilação (A1) decorre das suas redes de conectividade.
A atração (A2) se dá por meio do processamento das mensagens a que são expostos,
criando memória de curto prazo e ampliando memórias de longo prazo. Cabe
ao profissional de Marketing criar um conjunto de marcas que serão levadas em
consideração, para que haja atração do novo cliente.
meio da compra na loja física ou on-line, pela utilização do produto pela primeira vez
e pela análise feita entre a reclamação sobre o produto (se houver) e seu respectivo
atendimento.
Existem empresas que seduzem o cliente a lembrar de suas marcas (top of mind21) mas
nem sempre são eficientes a induzi-los a comprá-la. Assim, é necessário encontrar uma
relação direta entre essas duas variáveis. O objetivo é conquistar o máximo número de
clientes, fazê-los comprar e se tornarem advogados da marca.
Essas métricas servem para mensurar o retorno sobre o patrimônio (ROE22) que mede
quanto lucro uma empresa gera com o patrimônio líquido investido pelos acionistas,
evidenciando a produtividade dos investimentos feitos para gerar a consciência de
marca.
51
Capítulo 6
Arquétipos dos setores
Os caminhos dos consumidores são bastante complexos diante das mídias tradicionais
e digitais. Setores com baixos riscos de compra causam níveis baixos de preço, porém
uma alta frequência na compra. Ao contrário, setores com altos riscos de compra
causam altos níveis de preços e uma consequente baixa frequência na compra, tornando
o caminho muito mais complexo e longo.
52
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
Nesse padrão, a consciência da marca acaba por resultar não somente na aquisição,
como também na sua recomendação.
23 <https://endeavor.org.br/b2b/?gclid=EAIaIQobChMIt6P01IvL2gIVhYiRCh0j3wiEEAAYAiAAEgI6x_D_BwE>. Acesso em
21/4/2018.
53
Capítulo 7
Marketing centrado no ser humano
para atração de marca
A conexão entre o ser humano e a tecnologia digital e a exploração sobre como os seres
humanos interagem com as interfaces digitais é chamada de antropologia digital. Pode
também ser usada para ajudar a entender como as pessoas percebem determinadas
marcas nas suas comunidades digitais.
A escuta social é o processo de monitorar o que se diz sobre uma marca na internet. Por
vezes, envolve o uso de softwares de monitoramento de mídias sociais, que filtra enorme
volume de dados e os transforma em informações de inteligência para os consumidores.
A escuta social capta a essência da dinâmica social das comunidades.
54
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
Todos sabem que uma pessoa que é atraente fisicamente costuma influenciar outras.
As marcas também são assim. Devem ter influência sobre seus clientes, por meio de
atributos físicos como: marca, logotipo, cores, história, design de produtos etc. Trata-se
de fisicalidade. Podemos encontrar exemplos no Google, com seus sistemas de logotipos
dinâmicos para celebrar uma data específica ou na Apple que se preocupa não somente
com seu design industrial, como também com a interatividade do produto junto aos
seus consumidores.
O que acontece com uma pessoa que é socialmente inteligente? Sente confiança ao
desenvolver relações com outras pessoas. Assim como na vida social humana, as marcas
devem ter sociabilidade – escutar seus clientes, responder perguntas e reclamações com
agilidade, promovendo o engajamento dos clientes com seus canais de comunicação.
55
UNIDADE II │ Marketing Digital 4.0
O Boticário é uma marca que desenvolve relacionamento com seus clientes. Esses
relacionamentos tiveram como exemplo o seu criador, Miguel Krigsner. Ele descia de
sua sala de presidente da empresa para atender telefonemas no serviço de atenção ao
cliente, e lá ficava durante horas, lidando de perto com a realidade de seu negócio.
Quando se refere à moralidade de uma marca, o significado tem a ver com ética e
integridade. Ter a coragem de fazer a coisa certa asseguram valores éticos como parte
fundamental do negócio. Os esforços da Knorr no combate à subnutrição na Nigéria e a
iniciativa da Omo para poupar água no Brasil, são alguns desses exemplos.
56
Capítulo 8
Marketing de conteúdo para
curiosidade pela marca e marketing
onicanal
Essas perguntas contidas nos oito passos para o Marketing de conteúdo podem ajudar
a formar uma ótima campanha e estará em sintonia com a passagem do Marketing
de propaganda para o de conteúdo. Ao invés de divulgar mensagens de proposição de
valor, os novos profissionais distribuem conteúdos valiosos para os consumidores.
Os autores de Marketing 4.0 também chamam a atenção dos leitores para o showrooming
versus o webrooming. O primeiro se resume em um cenário onde o consumidor toma
conhecimento sobre um produto em algum canal tradicional de veiculação. Ao chegar
na loja, toma conhecimento mais detalhado sobre o produto, testa-o e, após consultar
um atendente, decide que o produto visualizado é o melhor. Daí ele busca o mesmo
produto on-line e compra por um preço mais em conta.
58
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
As compras pelos meios tradicionais não podem ser subestimadas, pois trabalha com
todos os sentidos do consumidor. Dessa forma, clientes podem fazer compras em lojas
virtuais como se fossem tradicionais. A IKEA, o maior varejo de móveis do mundo,
através de realidade aumentada e catálogos impressos, ajuda o cliente a analisar o
espaço disponível em sua casa, tendo uma visão antecipada sobre as peças que podem
se encaixar com sucesso nos espaços. As técnicas de showrooming permitem aos
clientes fazer compras e explorar produtos em espaços físicos, utilizando seus sentidos,
obtendo experiências off-line nos seus canais on-line.
59
Capítulo 9
Marketing de engajamento para
afinidade com a marca
Enquanto o CRM tradicional é voltado para a empresa, o CRM social é voltado para o
cliente. No tradicional as empresas ditam as regras de comunicação com os clientes e se
utilizam dos seus canais de preferência, tais como e-mail e centrais de relacionamento.
No social, os clientes esperam respostas instantâneas e personalizadas durante as
60
Marketing Digital 4.0 │ UNIDADE II
24 horas do dia. Qualquer um pode ler as respostas dadas aos clientes e se juntar às
conversas.
A empresa também pode envolver pessoas para influenciar conversas e obter resultados
mais favoráveis. Entretanto, pode ser uma tática perigosa. O que se espera mesmo é que
a empresa resolva os problemas antes mesmo de se tornarem virais.
Gamificação
Esse sistema estimula o ser humano a alcançar metas cada vez mais altas, mediante
recompensas ou mesmo por autorrealização. Dessa forma, os clientes fazem interações
61
UNIDADE II │ Marketing Digital 4.0
cada vez mais contínuas com as empresas, criando mais afinidade com a marca. Ao
mesmo tempo, a empresa coleta dados dos clientes e os utilizam para customização e
personalização de produtos e serviços a serem ofertados.
62
Branding Unidade iII
Capítulo 1
Posicionamento de marcas
No Brasil, uma das primeiras providências que deve ser tomada quando se quer lançar
uma marca no mercado é o seu registro junto ao INPI. Esse é o órgão que autoriza a
utilização de marcas durante um determinado período.
O registro junto ao INPI possui mais força que o registro feito nos sites “ponto.com”,
pois, em lides judiciais, normalmente os tribunais reconhecem o direito de uso da marca
a quem foi autorizado pelo INPI, sendo, inclusive, passível da retirada do ocupante da
marca “não diplomada pelo INPI” nos sites “ponto.com”, ainda que tenham chegado
primeiro nessa forma de divulgação.
63
UNIDADE III │ Branding
Fonte: <www.inpi.gov.br>.
As marcas podem se posicionar pelo benefício que prometem: “OMO lava mais branco”.
“Tostines é fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho? ”
“Danoninho vale por um bifinho”. E ainda que não tenham slogans, podem comunicar
benefício de seus próprios nomes: pilhas Duracell ou detergente Brilhante.
Marcas podem ser posicionadas de acordo com seus usuários. É o caso dos computadores
Apple, adequados aos designers gráficos, ou softwares Oracle, os melhores para banco
de dados. Também podem se posicionar como líderes em suas categorias – é o caso de
veículos dos mais diversos, que competem para ocupar o melhor posicionamento em
cada categoria de automóveis.
64
Branding │ UNIDADE III
É por isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser:
65
Capítulo 2
Como se constrói marcas fortes e suas
ferramentas
Kotler (2003), conta que as fotos de duas lindas mulheres circularam em um grupo do
sexo masculino o que foi perguntado qual era a mais bonita. Os votos foram igualmente
divididos. Então o pesquisador descreveu o nome dessas mulheres – Elizabeth e
Gertrude. Ao circular novamente a pesquisa, oitenta por cento proferiram seus votos
para Elizabeth. Então, o nome é sim muito importante.
O nome da marca pode ser o de uma pessoa: Ricardo Eletro, Calvin Klein ou Grupo
Silvio Santos. Pode ser associado a um local: Brasília Super Rádio FM, Rio Sucos, Gama
FM. Pode ser associado a um atributo: adoçante Zerocal, xampu Seda.
No Brasil, a partir do momento em que o nome é escolhido, deve ser feita a consulta
no INPI, no sentido de verificar se a marca já possui domínio. Pela própria internet se
realiza a consulta na base de dados do INPI. No caso de a marca estar livre, é necessário
se efetivar uma solicitação, contendo logomarca, para impetrar no INPI e aguardar o
resultado.
Para marcas internacionais, existem serviços similares ao INPI por todos os cinco
continentes. Se uma empresa pensa em entrar em diversos mercados, deve pensar
também nos registros ao redor do mundo. O nome escolhido deve ser facilmente
traduzível em outras línguas, sob pena de incorrer em gaf internacional. O nome
“Nova” pode ser facilmente pronunciado em diversos países. Porém, caso o fabricante
seja de helicópteros, “Nova” pode significar “No va” (não vai) no mercado hispânico. O
antigo nome “Corcel” brasileiro foi adaptado do veículo, cujo nome original era “Ford
Pinto”. E o que diria a adaptação do nome do veículo da Mitsubishi, Pajero, no mercado
hispânico? Esse não dá pra arriscar.
66
Branding │ UNIDADE III
São os seus”! O fato é que o bom humor estimulado pela agência de propaganda colocou
por terra qualquer tipo de preconceito.
Uma vez detentor da marca, o próximo passo é desenvolver ações e requisitos fortes
para gerar valor à marca.
Estudo de caso
Em uma pesquisa realizada nos anos 1980, o McDonald’s solicitou às pessoas que
fizessem associações livres sobre sua marca. Ao final da pesquisa, doze atributos
foram gerados, sendo três positivos, exclusivos da marca; sete positivos, porém
não exclusivos; e dois negativos. Foram eles:
67
UNIDADE III │ Branding
Aos sete atributos positivos, porém, não exclusivos, procurou mantê-los num
primeiro momento, e reforçá-los em seguida. Criou o dia “Mc Dia Feliz”, onde
toda venda do Big Mac (que é um dos três atributos exclusivos) é revertida para o
tratamento de câncer infantil. Com relação aos outros dois atributos exclusivos,
evidenciou ainda mais os arcos dourados, aumentando-os de tamanho e passou
a utilizar mais a “turma do Ronald” nas festas infantis.
Marcas fortes exibem uma palavra ou uma ideia principal, um slogan e uma cor, uma
logomarca e até mesmo histórias associadas ao seu nome.
»» CEF – “Vem pra Caixa você também” (os exegetas se contorcem pelo fato
dessa frase estar gramaticalmente errada. Deveria ser: “Vem pra Caixa tu
também”; ou então, “Venha pra Caixa você também”).
»» Skin – “Experimenta”!
68
Branding │ UNIDADE III
Algumas marcas também se utilizam de personalidades para agregar valor. Ana Maria
Braga foi a “garota” propaganda do Carrefour. As Casas Bahia contavam com a figura
de Raul Gil. Pessoas de credibilidade podem agregar muito valor a marca. Porém, todo
cuidado com a imagem ainda é pouco. A locadora de veículos Hertz pagava uma fortuna
para O. J. Simpson anunciar seus serviços. No momento em que tentou escapar de Los
Angeles em razão do assassinato de sua mulher, O. J. perdeu seu contrato com a Hertz.
As histórias que acompanham a marca também fazem parte de seus valores. A Coca-
Cola foi fundada por duas pessoas que fizeram tudo para guardar segredo sobre sua
fórmula, trancando-a num cofre. Os famosos pastéis de Belém, numa rua ao lado do
Mosteiro de São Jerônimo, em Lisboa, Portugal, são conhecidos pelo mundo todo.
Entretanto, sua fórmula tão somente duas pessoas conhecem. Histórias como essas
servem para fortalecer o apreço do consumidor pela marca.
E por falar em ponto de venda, é impossível passar por esse assunto sem mencionar a
importância do merchandising, ou seja, a ação no ponto de vendas. Uma marca deve
ser valorizada no momento em que o consumidor possui contato visual com ela. Os
estudiosos do ramo asseveram que o melhor espaço para se expor produtos consumidos
por mulheres, nos supermercados, fica no espaço situado a, aproximadamente, 1,60 m
de altura (altura média das mulheres brasileiras, segundo o IBGE), assim como para
os homens, a gôndola imediatamente superior. Isso explica porque os cereais do tipo
sucrilhos são expostos nas gôndolas abaixo, ou seja, para atrair a atenção da criança.
Um bom promotor de vendas também ajuda muito a visualização da marca, sobretudo
para produtos que requeiram uma explicação mais detalhada.
69
UNIDADE III │ Branding
Fonte: <http://spotmagazine.files.wordpress.com/2008/05/merchandising_1.jpg>.
Uma marca poderosa tem alto grau de valorização e chega a ser um ativo valioso,
podendo ser comprada ou vendida por um bom preço. Entretanto, mensurar o valor
real de uma marca é difícil, mas não impossível. Segundo estimativas, a Coca-Cola tem
o valor próximo aos 40 bilhões de dólares, ou seja, a marca vale mais do que todos os
ativos existentes na Coca-Cola.
O que nem todo mundo sabe é que o valor financeiro de uma marca pode (e deve)
ser colocado no seu balanço patrimonial, no grupo de contas do “ativo diferido”. Pela
dificuldade existente na valoração de sua marca, a Nestlé pagou 4,5 bilhões de dólares
para adquirir a Rowntree. A transação foi cinco vezes superior ao valor declarado no
ativo. E quando a Grand Metropolitan comprou a Heublein, acrescentou ainda 800
milhões de dólares aos seus ativos para refletir o valor da marca Smirnoff.
A construção da marca exige mais do que apenas a construção; ela requer o gerenciamento
de todo contato com a marca que o cliente venha a ter. Os profissionais de Marketing
devem administrar as marcas com a maior cautela possível, desenvolvendo estratégias
que mantenham ou aumentem a percepção delas diante dos clientes e sociedade.
70
Capítulo 3
Estratégias de marcas
Essa batalha das marcas (fabricantes x próprias) é boa para os consumidores, que têm a
opção de se manter na marca do fabricante ou migrar para a marca própria do revendedor
(mais barata). O revendedor, por sua vez, cobra do fabricante uma taxa de espaço para
aceitar novos produtos e encontrar “novos espaços” nas prateleiras. Consequentemente,
o domínio das marcas do fabricante está diminuindo. A proliferação do produto e as
incessantes extensões de marca e de linhas têm obscurecido a identidade da marca.
O dilema dos fabricantes reside no fato de que gastam enormes quantias com
propagandas e promoções ao consumidor final, visando solidificar suas marcas, e
acabam tendo que cobrar um preço mais alto de seus produtos para cobrirem esses
gastos. Ao mesmo tempo, os grandes varejistas pressionam os fabricantes para
investirem mais em recursos promocionais e descontos, além de cobrar a tal taxa de
espaço. Se os fabricantes cederem a seus distribuidores terão menos recursos para
gastar com promoções. E ainda, os fabricantes sabem que para se perpetuarem no
mercado é necessário investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), pois esse é o
caminho para a criação de marcas novas e aspectos contínuos de aprimoramento da
qualidade. É um dilema e tanto.
Licenciamento de marcas
A maior parte dos fabricantes leva anos e gasta fortunas para criar suas marcas. Porém,
algumas empresas crescem ao fazer o licenciamento de suas marcas, gastando muito
pouco.
71
UNIDADE III │ Branding
O licenciamento de marca é uma das formas de entrada mais inteligentes para marcas
já consagradas no mercado mundial. Trata-se de se licenciar um fabricante (e ao mesmo
tempo distribuidor) para a produção de bens e serviços. Todo o custo de montagem
da fábrica, projetos, máquinas, equipamentos, e ainda, logística de distribuição,
correm totalmente por conta do licenciado, que deverá, ainda, enviar royalties para o
licenciador, por cada unidade produzida ou comercializada.
Devemos também ter em mente que essa forma de entrada contorna barreiras
protecionistas e instabilidades políticas e econômicas de países. A Coca-Cola pode não
ser uma marca bem-vinda em países contrários à política norte-americana. Entretanto,
ao licenciar uma fábrica, a organização que foi licenciada para a produção e distribuição
é genuinamente uma empresa nacional, sob o ponto de vista daquele país. Assim, não
é exatamente a Coca-Cola que está entrando naquele país e sim um empresário nativo
que foi licenciado para a produção da Coca-Cola. Inteligente, não acham? Essa é uma
das formas de se contornar barreiras advindas de países protecionistas ou que estejam
instáveis política e economicamente.
Mas nem tudo pode ser perfeito. Essa forma de entrada pode não ser a mais rentável
financeiramente, se comparada, por exemplo, à instalação de subsidiária dentro do
próprio país. Evidentemente, teremos que analisar o nível de controle, de recursos e de
protecionismo de uma nação para a tomada da decisão correta.
Outro fator que merece análise é sobre quem se está licenciando: o licenciador pode estar
dando um “cheque em branco” para um licenciado que pode não estar comprometido
com o seu negócio e que acabará “queimando” a marca no mercado. Também poderá
estar preparando um novo concorrente que, futuramente, poderá dar um adeus ao
licenciador e fabricar sem a intervenção de seu ex-parceiro de negócios. A Coca-Cola
inibe essa variável porque fornece o xarope da sua receita, congelado, em barras. No
Brasil, o xarope é fabricado na zona franca de Manaus.
72
Branding │ UNIDADE III
Franchising
Os riscos políticos do franqueador são limitados para entrada em outros países. Isso
porque estará credenciando sua franquia para um empresário local (nativo), que
montará uma empresa legitimamente nacional apenas com uma marca internacional.
73
UNIDADE III │ Branding
Segundo o best seller “Pai Rico e Pai Pobre”, o McDonald’s ainda lucra no aluguel
do terreno próprio em que o franqueado montou sua franquia, pagando aluguéis
que muitas vezes fazem com que o lucro não operacional seja ainda maior que
o operacional.
Contrato de produção
Quantas fábricas a Nike tem no mundo inteiro? A resposta é zero. Todas as fábricas
que produzem para a Nike são contratadas para produzirem somente para ela, com
exclusividade. A Nike cuida apenas de sua imagem e da supervisão da produção, que
é terceirizada. Assim, ela não entra diretamente no mercado, mas apenas contrata a
produção daquele país, contornando qualquer tipo de barreira.
Os países são selecionados normalmente pelo baixo custo da mão de obra, pelo fácil
acesso a matérias-primas e pelos incentivos que o governo dá aos seus produtores.
Assim, países como: Paraguai, Indonésia, Índia, Turquia, México, Brasil, entre outros,
tornam-se atrativos para se estabelecer contratos de produção.
74
Branding │ UNIDADE III
Mesmo assim, essa forma de entrada com todos os seus vieses é útil e estratégica
sobre diversos aspectos. Não podemos nos esquecer que no contrato de produção, a
responsabilidade da produção não é da Nike, mas sim da distribuição.
Marcas conjuntas
Ocorre quando duas marcas de duas empresas diferentes são usadas no mesmo produto.
Essa estratégia pode trazer inúmeras vantagens. Como cada marca, normalmente,
predomina numa categoria diferente, quando se combinam criam um apelo mais amplo
para o consumidor e também uma maior valorização. Permite que as empresas entrem
em novos mercados com um menor risco e investimentos.
A Kellogg se juntou com a ConAgra para usar a marca nos cereais Kellog’s Healthy
Choice. No ramo imobiliário, a maior junção de marcas da América Latina foi feita
pelas imobiliárias Lopes e Royal, presentes em quase todo território nacional.
Nos anos 1980, a Volkswagen e a Ford se juntaram para formar a Autolatina34, uma
joint venture que começou em 1987 e acabou35 em 1996. A ideia era compartilhar custos
e mão de obra a fim de se tornarem imbatíveis no mercado. Apesar do processo de
junção ter se iniciado nos anos oitenta, somente em 1990 foi que a fábrica da Autolatina
começou suas operações e terminou em 1996. As filosofias e estratégias de negócios
pareceram difíceis de se seguir com a parceria e a joint venture36 foi interrompida
amigavelmente.
75
Capítulo 4
Extensões de marcas
Estratégias de marcas
A decisão estratégica de marcas dá suporte a quatro tipos de decisão: extensão de linha,
extensão de marca, multimarcas e novas marcas.
CATEGORIA DO PRODUTO
EXISTENTE NOVA
Extensões de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em uma dada
categoria de produto com o mesmo nome de marca e ocupa a grande maioria das
decisões. Em pesquisa realizada no início da década de 1990, o Gorman’s New Product
News analisou 6.125 novos produtos, e apenas 5% tinham marcas inteiramente novas,
6% eram extensões de marca e 89% extensões de linha.
76
Branding │ UNIDADE III
Já a extensão de marca ocorre quando uma marca bem-sucedida resolve lançar produtos
em uma nova categoria. A Honda fabrica motocicletas, automóveis, cortadores de
grama, motores de navios, carros para neve e limpadores de neve. Todos têm o mesmo
nome: Honda.
Tanto a extensão de linha quanto a de marca possuem também seus riscos: nomes
de marcas excessivamente ampliados podem perder seus significados e até seus
posicionamentos originais. Ainda, o fracasso de um produto pode também afetar os
outros. É por isso que a administração de marcas requer muito cuidado ao estabelecer
novas linhas ou novas categorias. Imagine se o grande sabão em pó líder de mercado,
OMO, resolvesse estender seu nome para a categoria de xampus. Será que as pessoas
não ficariam com a sensação de que estão usando sabão em pó na cabeça?
Mesmo com alguns “contras”, não há dúvidas de que uma marca conhecida pode
conquistar espaço no mercado de forma rápida, pois os consumidores já se familiarizaram
com seu nome.
O cuidado que se deve tomar ao lançar muitas marcas dentro de uma mesma categoria
é no sentido de não gerar o processo de autofagia em relação aos outros produtos já
existentes. Kotler (2003) alerta que o lançamento ideal de novas marcas deve tomar
conta da participação do mercado da concorrência e não da sua própria participação.
Talvez essa seja a maior desvantagem da estratégia de multimarcas, pois, na existência
de muitas marcas, a participação de mercado acaba sendo, algumas vezes, pequena e
pouco lucrativa.
A estratégia de novas marcas é adotada quando a empresa quer criar uma nova marca ao
entrar em uma nova categoria. Essa decisão pode ser tomada a partir da constatação de
que nenhuma de suas marcas existentes se adequa à nova categoria ou mesmo porque a
empresa não quer arriscar colocar um nome já existente num mercado aparentemente
novo.
Se por um lado a empresa perde no sentido da nova marca não ser conhecida no
mercado, por outro, preserva a marca original de qualquer tipo de fracasso existente
no novo mercado.
77
UNIDADE III │ Branding
Reposicionamento de marca
O xampu da Johnson & Johnson até os anos 1990 tinha um posicionamento claramente
definido como sendo um produto para crianças. Após uma belíssima campanha em que
apareciam dois velhinhos numa banheira, passando o xampu um no outro, esse produto
deu um salto de reposicionamento, ocupando outras posições no share de mercado que
até então não imaginava. Sua participação saltou em mais de três vezes o percentual
antes da campanha.
Embalagens e rótulos
A grande maioria dos produtos no mercado precisa ser embalada e rotulada. Entretanto,
existe toda uma ciência que estuda a melhor forma de se fazer isso, pois a embalagem
e o rótulo são dois elementos fundamentais na opção de compra de um consumidor.
Kotler (2003), diz que “[...] em um supermercado médio com estoques de 15 mil a 17 mil
itens, o comprador típico passa por uns 300 itens por minuto, e 53% de todas as compras
são feitas por impulso”. A embalagem, portanto, é “um comercial de 5 segundos”.
Uma das personalidades mais bem-sucedidas no mundo dos negócios, Steve Jobs,
criador da Apple, tem uma preocupação obstinada em relação ao design de produtos,
incluindo as embalagens e rótulos. Jobs não gostava do design antecessor do Mac, o
Lisa, que tinha uma larga faixa de plástico acima de sua tela. Kahney (2008), afirma
que isso lembrava a Jobs a testa de um Cro-Magnon. Jobs foi o primeiro a desenhar
um layout vertical para o Mac. Deu-lhe uma aparência antropomórfica: “Ele parecia
um rosto. A fenda para a unidade de disco parecia uma boca, e o recesso do teclado na
parte de baixo, o queixo”.
78
Branding │ UNIDADE III
Antigamente o design de uma embalagem durava mais de 10 anos. Nos dias de hoje já
não cabe mais esse tipo de opção. Pequenas mudanças são construídas periodicamente,
a fim de acompanhar as que a inovação tecnológica oferece ao mercado. Uma outra
preocupação de hoje é em relação ao meio ambiente. Cada vez mais as empresas são
levadas a assumir a responsabilidade pelos custos ambientais, pela própria pressão da
sociedade.
Não menos importantes que as embalagens, os rótulos vão desde simples etiquetas
presas aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. O rótulo
identifica, classifica e descreve vários elementos sobre o produto ou a marca. E ainda o
promove por meio de desenhos atraentes e chamativos.
79
UNIDADE III │ Branding
Um rótulo pode ser um ótimo veículo de propaganda. Nele, deve ser colocado o telefone
de contato “0800”, data de fabricação, data de validade, ingredientes, forma de usar,
contraindicações, enfim, é um verdadeiro meio de comunicação.
80
Capítulo 5
Decisões sobre produtos
Uma linha pode ser pequena demais quando o gestor pode aumentar os lucros
acrescentando-lhe algum item e pode ser grande demais quando o gestor pode aumentar
os lucros retirando-lhe alguns itens. Vamos entender isso melhor.
A empresa necessita gerir suas linhas de produtos com esmero e cautela. Deve ampliar
a extensão de linhas para baixo, para cima ou para os dois sentidos.
Composto de produtos
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UNIDADE III │ Branding
AMPLITUDE DO COMPOSTO
Detergentes Pasta Dental Sabonete Líquido Desodorantes Sucos de Frutas Loções
Ivory Snow Gleem Ivory Secret Citrus Hill Wondra
Dreft CREST * Camay Sure Sunny Delight Noxema
Tide Complete Lava Winter Hill Oil of Olay
Joy Denquel Kirk’s Texsun Camay
Cheer Zest Lincoln Raintree
Oxydol Safeguard Speas Farm Tropic Tan
Dash Coast Brain de Soleil
Cascade Oil of Olay
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Branding │ UNIDADE III
Decisões internacionais
Se uma empresa de flores tiver a cor amarela na sua logomarca, no México terá
problemas. A flor amarela naquele país simboliza morte ou desrespeito. Nature’s Gift
(dom da natureza) é um bom nome para cogumelos comestíveis, nos Estados Unidos,
mas pode não ser um bom nome na Alemanha, onde gift significa veneno.
A P&G ao entrar com o sabonete Camay no mercado japonês, utilizou uma agência de
propagandas norte-americana. A agência gravou um comercial em que aparecia a cena
de um homem entrando num banheiro onde a sua esposa estava numa banheira, usando
o sabonete Camay. Ocorre que esse anúncio foi considerado repugnante ao consumidor
japonês, que, por uma questão cultural, não admite que um homem participe desse tipo
de intimidade com sua esposa na hora do banho.
Nos Estados Unidos, as fraldas Pampers são conhecidas por seu grande volume, não
somente da embalagem como também do produto. Quando a Pampers entrou no Japão,
não se precaveu com as adaptações necessárias ao produto para atender corretamente o
mercado. Além das residências no Japão não terem grandes espaços para esjhtocagem,
as mães japonesas trocam as fraldas dos seus filhos numa proporção duas vezes maior
que as mães norte-americanas. Onde teria espaço para tantas fraldas?
83
UNIDADE III │ Branding
As decisões internacionais sobre produtos não param por aí. Podemos também
considerar as formas de entrada em outros países. E nesse caso, precisamos falar de
dois fatores imprescindíveis: pesquisa internacional e nível de controle sobre o produto.
Pesquisa internacional
Pesquisa internacional não é nada fácil de realizar. A exatidão dos dados pode ser
comprometida em razão das divergências de indicadores entre os países ou por
manobras políticas. O superávit fiscal (primário) na maioria dos países é contabilizado
apurando a diferença no governo entre o que se arrecada e o que se gasta. No Brasil é o
que se arrecada menos o que se gasta, “descontado os juros da dívida interna”.
A equivalência escalar é outro dilema. Nos Estados Unidos é comum usar uma escala de
zero a cinco pontos. Já na França, a escala é de até 20 pontos. Portanto, um alto escore
num país não é necessariamente alto em outro. Torna-se difícil fazer um paralelismo
perfeito entre uma escala e outra.
84
Branding │ UNIDADE III
ligações telefônicas não são convenientes durante o dia, pois as normas sociais impedem
uma mulher, dona de casa, de atender a telefonemas de estranhos.
Nível de controle
No item “estratégia de marca”, abordada neste Capítulo, vimos que existem várias formas
de administração de marcas, que também servem para a entrada em outros mercados:
franchising, contrato de produção e licenciamento de marcas. Se considerarmos que a
forma mais simples e barata de se entrar em outro mercado é por meio de exportação
indireta, e a forma mais complexa e cara é o estabelecimento de subsidiária no exterior,
estaremos considerando dois extremos muito distintos.
85
UNIDADE III │ Branding
86
Auditoria de Unidade iV
Marketing
Capítulo 1
Métodos de orçamento
Seus erros podem residir nos seguintes fatos: vê as vendas como causa da comunicação
e não como resultado; orçamento é baseado (de certa forma) na disponibilidade de
fundos e não nas oportunidades, assim como no método de disponibilidade de recursos;
o método não proporciona uma base para a escolha de uma porcentagem específica de
um produto; e também não sinaliza para efetuar gastos adicionais em comunicação,
por exemplo, para produtos que estão em declínio e necessitam estímulos. Portanto,
um planejamento de longo prazo também é difícil com esse tipo de orçamento.
87
UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
tenta fazer igual, ou melhor. Muitas vezes buscam estimativas de gastos por meio de
publicações ou associações comerciais para então definir o orçamento com base na
média do setor. É duvidosa a afirmativa de que o orçamento dos concorrentes representa
a sabedoria coletiva do setor, uma vez que as empresas se diferem enormemente e cada
uma tem suas necessidades promocionais específicas. Também não há garantias de
que o orçamento baseado na paridade com os concorrentes evite guerras de preços. Ao
contrário, pode desencadeá-la e tornar os negócios com baixa lucratividade.
Métodos de controle
Existem diversos tipos de controles de Marketing, tais como: plano anual, rentabilidade,
eficiência e estratégico.
O controle do plano anual assegura que a empresa está cumprindo suas metas de
vendas, lucros, produção, entre outras. A administração fixa as metas que quer alcançar,
mensura o desempenho atingido e faz um diagnóstico dos desvios que porventura
aconteçam. A última etapa é a ação corretiva.
Uma grande equipe de vendas pode estar cumprindo suas metas, porém existem
gargalos na produção que impedem a empresa de faturar aquilo que os vendedores têm
negociado. O diagnóstico dessa situação pode determinar ações corretivas na área de
produção que permitam atender a demanda de vendas.
A empresa pode analisar sua participação de mercado com base no seu faturamento
comparado ao faturamento do mercado total. Pode também analisar a participação
relativa, por exemplo, dos 3 principais concorrentes ou sua participação em relação ao
concorrente líder de mercado.
88
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
Observe a fórmula: A = B x C x D x E
O controle de plano anual pode ser feito junto às despesas de Marketing em relação
às vendas. Normalmente, estipula-se um percentual de despesas a serem feitas com o
Marketing baseada no total de vendas.
Não menos importante, a análise financeira é usada pela empresa para identificar
fatores que afetam a taxa de retorno sobre o seu patrimônio líquido. Para tanto, divide-
se o lucro líquido pelo patrimônio líquido. Pode-se identificar o retorno sobre o ativo,
dividindo-se o lucro líquido pelo ativo total. Pode-se analisar a alavancagem financeira
da organização dividindo-se o ativo total pelo patrimônio líquido.
Controle de rentabilidade
89
UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
Controle de eficiência
Vamos considerar a seguinte situação hipotética para duas lojas que possuem os
faturamentos médios mensais conforme a seguir:
Ao dividirmos a venda do mês pelo número de clientes veremos que a Loja A possui
um valor médio de vendas de $ 80, enquanto que na Loja B esse valor é de $ 75. Ao
dividirmos a venda do mês pelo número de produtos vendidos veremos que a Loja A
possui um preço médio por item de venda no valor de $ 32, enquanto que na Loja B
esse valor é de $ 37,5. Ao dividirmos o número de produtos vendidos pelo número de
clientes veremos que a Loja A possui o número de “itens médio por cliente” de 2,5,
enquanto que na Loja B esse número é de 2. Mesmo vendendo menos, a Loja B mostra-
se mais eficiente que a Loja A, pelo menos no valor médio de vendas e nos “itens médio
por cliente”.
Esse panorama permite um razoável trabalho de ação corretiva. Vamos tomar o exemplo
do número de “itens médio por cliente”. Para cada consumidor, a Loja A vende 2,5 itens
enquanto que na Loja B esse número cai para 2. Isso gera uma espécie de renúncia de
receita para a Loja B, de aproximadamente, $ 270.000,00 por ano. Quer saber por quê?
Acompanhe.
Caso os 1.200 clientes da Loja B comprassem 2,5 itens, o número de itens vendidos seria
de 3.000 (2,5 x 1.200) e não apenas de 2.400 (2 x 1.200). Portanto, se o faturamento
da Loja B é de $ 90.000,00 para 2400 itens, seria de $ 112.500,00 para 3.000 itens.
A diferença entre $ 112.500,00 e $ 90.000,00 é de $ 22.500,00; multiplicado por 12
meses, a renúncia de receita remonta $ 270.000,00.
Você pode estar se questionando por que renúncia de receita? É muito comum alguns
vendedores “entregarem” o que o cliente pede ao invés de realmente “vender” itens
adicionais. Quando o grupo O Boticário fez uma pesquisa top of mind (posicionamento
da marca) e apurou que a imensa maioria dos seus consumidores a posicionavam como
loja de perfumes, fez também uma pergunta que se referia à motivação de compra:
“o produto é para seu uso pessoal ou para presente”? Presente foi a grande maioria,
90
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
sobretudo nas datas especiais de Natal, amigo oculto no final do ano, dia das mães, dia
dos pais, dia dos namorados etc.
Depois apurou em quanto tempo seu cliente retornava à loja e constatou que a
frequência se estagnava em 2 vezes por ano. Mas, para os consumidores de cremes
e loções, xampus, maquiagem, entre outros itens, a frequência era maior, entre 3 e 4
vezes.
Diante disso, o grande desafio da consultoria do O Boticário era fazer com que sua força
de vendas colocasse itens adicionais de consumo pessoal na cesta de compras de seus
clientes, aumentando o número de itens médio de compras. Houve loja que aumentou
entre 25% a 30% o número de itens, apenas por oferecer ao cliente algo que nunca havia
comprado. Isso acabou por gerar um faturamento maior na mesma grandeza.
Tal análise pode e deve contemplar outros setores da empresa, como o de promoção
e de distribuição. Alguns itens como: volume de vendas por tipo de promoção, custo
de display por volume de vendas, porcentagens de cupons resgatados e número de
consultas resultantes de uma demonstração de produtos, podem ser analisados com a
mesma acuracidade do exemplo anterior.
Quanto à distribuição, a Johnson & Johnson certa vez alterou radicalmente seu sistema
de logística, ao começar a expedir mercadorias de várias de suas fábricas, ao mesmo
tempo. Assim, os fios de sutura da Ethicon, as lentes de contato da Vistakon, os
equipamentos cirúrgicos da Endo Surgery, os produtos hospitalares da Medical, entre
outros, viajavam juntos no mesmo caminhão. Isso possibilitou uma redução do custo
de sua logística, e, consequentemente, um maior lucro.
Controle estratégico
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UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
»» Missão do negócio.
92
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
»» Estratégia.
»» Estrutura formal.
»» Eficiência funcional
»» Eficiência interdepartamental.
»» Análise de rentabilidade.
»» Análise de custo-benefício.
»» Produtos.
»» Preço.
»» Distribuição (Praça).
»» Força de vendas.
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Capítulo 2
Marketing ético
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Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
»» desempenho social;
»» prevenção de acidentes;
»» cumprimento da legislação;
»» estímulo ao voluntariado;
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UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
»» Indicadores ETHOS.
»» PMBok.
»» ISO 26000.
»» NBR 16001.
»» GRI.
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Capítulo 3
Auditoria
Na avaliação de marcas
A maior parte das empresas não se dá conta da importância de manter um cliente. Dá
ênfase à busca de novos, mas não se importa tanto com a saída de outros. É como um
balde furado que nunca transborda. Entra cliente, sai cliente, mas a organização não
se dá conta porque o balde está sempre no mesmo nível. Na verdade, não estimam o
custo da perda de um cliente. No exemplo abaixo, podemos perceber que isso pode
representar algo significativo:
8. Você tem um slogan para compor a sua marca? Ele tem funcionado? Que
slogan seria melhor?
97
UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
9. Que símbolos apoiam a sua marca? Que melhorias poderiam ser feitas?
Clientes entram e saem, mas as empresas, em geral, parecem não se importar muito
com os que saem. É necessário estimar o custo da perda do cliente:
Existe uma matriz muito conhecida pelas empresas de consultoria chamada Matriz
BCG (Boston Consulting Group). Nela são retratadas a participação de mercado e o
crescimento desse mercado, divididos em 4 quadrantes: estrela, ponto de interrogação,
vaca leiteira e vira-lata (ou abacaxi).
98
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
Segundo Maximiano (2002), “estrelas são os produtos ou unidades de negócios que têm
participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento e com alto potencial
de lucratividade”. Já os pontos de interrogação são produtos ou unidades de negócios
que têm pequena participação em mercados com altas taxas de crescimento. As vacas
leiteiras possuem alta participação em mercados estáveis e com pequenas taxas de
crescimento. E, por fim, os “vira-latas” ou “abacaxis” são os produtos ou negócios que
têm pequena participação em mercados com pequenas taxas de crescimento.
Empresas que possuem grande mix de produtos devem estabelecer um tipo de auditoria
que permite verificar a estratégia de negócios de suas marcas. Ao fazer a classificação do
mix dentro da matriz BCG estará visualizando o cenário que existe entre o crescimento
e a participação do mercado para cada tipo de produto, o que permite prover correções
estratégicas de comunicação ou mesmo a opção pela retirada de alguns itens.
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Capítulo 4
Seleção, implementação,
acompanhamento e controle das
estratégias
A clareza com relação à missão que escolheu é o primeiro passo para a seleção
das estratégias que se pretende adotar. Pode ser implementada por meio de três
mecanismos: planejamento das áreas funcionais, políticas/planos operacionais e
estrutura organizacional.
Os planos operacionais são ações de curto prazo, a fim de cumprir os objetivos e metas
determinados pela organização. Metas são objetivos quantificados. Assim, quando a
empresa tem o objetivo de se tornar a pioneira em educação a distância no Estado do
Tocantins pode estabelecer a meta de implantar 5 unidades de representação até ano de
2025, situadas, por exemplo, em: Palmas, Araguaína, Colinas, Taguatinga e Colmeia.
Os planos operacionais, por sua vez, estabelecem cronogramas, orçamentos, normas e
procedimentos etc., para que isso se torne realidade.
Estudo de caso
Analise os quadros abaixo, comparando o ano-base com o ano 5:
Desempenho Ano-base 1 2 3 4 5
Receita de Vendas 254 293 318 387 431 454
Custo dos bens vendidos 135 152 167 201 224 236
Contribuição bruta 119 141 151 186 207 218
Despesas de fabricação 48 58 63 82 90 95
Marketing e vendas 18 23 24 26 27 28
100
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
Pesquisa e desenvolvimento 22 23 23 25 24 24
Despesas administrativas 15 15 15 16 16 16
Lucro líquido 16 22 26 37 50 55
Retorno sobre vendas (%) 6,3 7,5 8,2 9,6 11,6 12,1
Ativos 141 162 167 194 205 206
Ativos (%) 56 55 53 50 48 45
Retorno sobre os ativos 11,3 13,6 15,6 19,1 24,4 26,7
Desempenho Ano-base 1 2 3 4 5
Crescimento de mercado em unidades % 18,3 23,4 17,6 34,4 24,0 17,9
Crescimento nas vendas da empresa em % 12,8 17,8 13,3 24,9 18,2 7,7
Participação de mercado em % 20,3 19,1 18,4 17,1 16,3 14,9
Retenção de clientes em % 88,2 87,1 85,0 82,2 80,9 80,0
Novos clientes em % 11,7 12,9 14,9 24,1 22,5 29,2
Clientes insatisfeitos em % 13,6 14,3 16,1 17,3 18,9 19,6
Qualidade relativa do produto +19 +20 +17 +12 +9 +7
Qualidade relativa dos serviços +0 +0 +0 +0 +0 +0
Vendas relativas de novos produtos +8 +8 +7 +5 +1 -4
Mas, uma auditoria mais rigorosa dessa empresa pode revelar outras vertentes que estão
um pouco “escondidas” entre tantos números. Observe, por exemplo, os investimentos
relativos à Pesquisa e Desenvolvimento. Veja que, embora as receitas da empresa
tenham aumentado consideravelmente durante os 5 anos, tal despesa permaneceu
quase inalterada. Será que a empresa pode ter auferido lucros a partir de produtos
antigos cujas patentes já estão por expirar? E se isso for uma verdade, tal empresa pode
não ter a “oxigenação” no seu mix de produtos para enfrentar os anos que se seguirão
adiante.
101
UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
Mas o fato é que apenas uma análise financeira ainda é insuficiente para determinar
auditoria em Comunicação.
Observe agora a segunda tabela. Ela avalia o Marketing da empresa no mesmo período.
E o que revela, parece não ser lá tão animador.
Embora a empresa tenha praticamente dobrado sua receita no período, sua participação
de mercado declinou de 20,3% para 14,9%. Diante disso, o crescimento das vendas
já não é lá grande coisa. Concluímos que as vendas da empresa aumentaram porque,
provavelmente, o mercado estava em expansão. Certamente, outros concorrentes dessa
empresa cresceram em níveis bem melhores.
102
Para (não) Finalizar
A UDACITY39 nos ensina 8 técnicas40 para aumentar o retorno sobre o investimento nas
campanhas de mídia. Veja a matéria na íntegra:
De acordo com a Content Trends 2017, o Facebook Ads e o Google AdWords são as
táticas de publicidade pagas mais utilizadas pelas empresas brasileiras. Hoje, 36,9%
dessas organizações investem até 10% do orçamento total de Marketing no Facebook,
a maior rede social do mundo, assim como 32,5% delas destinam essa mesma quantia
para a ferramenta de Marketing digital oferecida pela empresa de Larry Page e Sergey
Brin.
As campanhas de mídia paga, portanto, estão se tornando uma prática cada vez mais
frequente no dia a dia de profissionais que atuam com Marketing digital. Essa estratégia
pode trazer inúmeros benefícios, como garantir maior visibilidade para a marca, gerar
maior tráfego, proporcionar controle sobre o investimento, melhorar a segmentação do
público, fidelizar o cliente e trazer resultados mais rápidos.
Antes de definir os passos, é pertinente apresentar alguns termos e tipos de mídia paga
comumente mencionados e utilizados em campanhas.
Redes sociais
As redes sociais são muito usadas nessa estratégia, pois estes canais têm uma grande
diversidade de público, que pode ser facilmente segmentado. Os dados coletados sobre
103
UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
os usuários são uma fonte valiosíssima para as empresas, inclusive. Essas informações
permitem que a empresa direcione melhor a sua campanha, aumentando as chances de
sucesso.
Links patrocinados
Os links patrocinados também são muito utilizados pelas companhias que desejam se
destacar nas primeiras posições dos mecanismos de busca, como Google, Yahoo e Bing.
Dessa forma, os conteúdos direcionados para certas palavras-chave são exibidos no
começo da página de resultados da busca. Nessa prática, o Google AdWords pode ser
utilizado para administrar toda a sua campanha.
ReMarketing
Nessa estratégia — usada para atrair aquele usuário que abandonou o carrinho na loja
virtual e fazer com que ele retorne para o site, por exemplo —, uma marca aparece
para o consumidor durante a navegação para lembrá-lo de algum produto que ele havia
pesquisado.
Existem oito passos que podem ajudar profissionais da área de Marketing digital a
aumentar o retorno dos investimentos em suas campanhas:
Com a segmentação do público, fica mais fácil traçar uma campanha direcionada e
que poderá atingir a sua persona — isto é, o seu cliente ideal. Assim, você consegue
economizar nos investimentos e ter um melhor retorno. O Facebook, por exemplo,
conta com mais de 2 bilhões de usuários e, por isso, tem o diferencial de possuir muitos
dados fornecidos pelos usuários.
104
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
Segmentar o seu público com o Facebook Ads, portanto, é essencial para impactar um
público que realmente se interessa pelo serviço ou produto oferecido pela sua empresa.
Até 2019, 40% dos projetos de TI criam serviços digitais e fluxos de receita que
monetizam dados, segundo a IDC (International Data Corporation).
Essa monetização mostra como a área de Data Science é importante para diversos
setores das empresas — inclusive para o Marketing. No entanto, há uma escassez de
profissionais especializados na área e, por isso, as empresas contratam profissionais de
outros segmentos para atuar em setores que usam análises preditivas e outras técnicas
de BI (Business Intelligence).
Desse modo, é possível verificar relações de variáveis para segmentar ainda mais o
seu público, ganhando uma vantagem em suas campanhas. Isso pode ser feito com
ferramentas como o Power BI da Microsoft, uma forma muito eficaz e interativa de
visualização de dados que ajudam o profissional na organização e apresentação dessas
informações.
Para tornar as campanhas mais efetivas, faça uma pesquisa de palavra-chave e direcione
melhor os seus anúncios de acordo com os interesses do seu público.
Você pode analisar as palavras-chave que geram mais ou menos retorno para você — e
se basear nisso para saber o quanto investir na divulgação do conteúdo. Tudo isso pode
ser feito por meio de ferramentas, como SEMrush, Google Trends, Google Keyword
Planner e Keyword Tool.
Quando você cria anúncios no Facebook, por exemplo, eles são mostrados em diferentes
posicionamentos na página e podem aparecer de formas diversas, dependendo do
sistema. No entanto, vale lembrar que 40% das pessoas usam apenas o dispositivo
móvel para fazer pesquisas na internet, segundo estudo do Google.
105
UNIDADE IV │ Auditoria de Marketing
Melhorar o conteúdo do seu anúncio vai além de criar um bom título. É preciso se
preocupar também com a página para a qual o usuário será redirecionado após o clique.
Ela tem um design atraente? Carrega rápido? Tem um bom texto que pode ser lido
claramente em qualquer tamanho de tela? Cumpre o que foi prometido?
Tudo isso é importante para definir se o seu anúncio será realmente absorvido pelo
consumidor. Ainda segundo a pesquisa do Google, 43% das pessoas acessam o site de
outra marca quando uma página demora muito para carregar — ou quando não há uma
navegação intuitiva.
Por isso, é importante trabalhar bem o front-end da página — com linguagens modernas
e bastante utilizadas — para criar e executar interfaces web responsivas e de ótima
performance.
Ao realizar uma tarefa que demoraria muito mais tempo caso fosse feita manualmente,
a automatização de campanhas facilita o trabalho dos profissionais de Marketing — e
torna a estratégia escalável.
O Facebook Ads e o Google AdWords possuem esse recurso, que, além de economizar
tempo, ajuda a evitar erros e desperdício de dinheiro. Outras ferramentas e plataformas
podem ser usadas para programar a execução de tarefas automáticas, como no caso de
agendamento de postagens em blogs e redes sociais. Há diversas opções no mercado,
como Buffer, Hootsuite e Postgrain.
106
Auditoria de Marketing │ UNIDADE IV
inserir botões com textos como: “Comprar agora”, “Reservar agora”, “Saiba mais”,
“Cadastre-se” ou “Baixar”.
É importante lembrar que uma campanha de mídia paga não está necessariamente
ligada à etapa de decisão (conhecido como fundo do funil de vendas). Você pode utilizá-
la para atração e consideração do seu produto também. Confira alguns exemplos de
como trabalhar CTAs de acordo com o estágio do funil em que o prospect se encontra:
»» Meio do funil: use o botão “Saiba mais” para alimentar os leads com
conteúdos ricos que os encaminhem para uma página do site, a fim de
entender melhor o comportamento e o interesse do visitante.
Teste e mensure
Além disso, não se esqueça de analisar os dados em todas as fases das campanhas. Para
isso, utilize as ferramentas de visualização de dados, com as quais é possível transformar
o grande número de informação em gráficos objetivos e claros.
107
Referências
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. 12ª. reimpressão, São Paulo:
Futura, 2003.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas,
2001.
108
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