APOSTILA Comportamento Do Consumidor e Pesquisa de Mercado

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E PESQUISA
DE MERCADO
Elaboração
Elisia Maria de Jesus Santos
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO......................................................................................................................................................... 4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA.................................................................................. 5
INTRODUÇÃO.............................................................................................................................................................. 7
UNIDADE I
CONCEITOS GERAIS............................................................................................................................................................................................................ 9
CAPÍTULO 1
CONCEITO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 2
FATORES DE INFLUÊNCIA................................................................................................................................................................................. 17
CAPÍTULO 3
PROCESSO DECISÓRIO..................................................................................................................................................................................... 30
UNIDADE II
PESQUISA DE MERCADO................................................................................................................................................................................................. 34
CAPÍTULO 1
PESQUISA QUANTITATIVA............................................................................................................................................................................... 34
CAPÍTULO 2
PESQUISA QUALITATIVA................................................................................................................................................................................... 40
CAPÍTULO 3
OUTROS MÉTODOS APLICÁVEIS.................................................................................................................................................................. 44
UNIDADE III
COMPONENTES DE PESQUISA..................................................................................................................................................................................... 55
CAPÍTULO 1
PESQUISA DE PÚBLICO-ALVO E CONCORRÊNCIA............................................................................................................................... 55
CAPÍTULO 2
PESQUISA PSICOLÓGICA................................................................................................................................................................................. 67
CAPÍTULO 3
PESQUISA DE MERCADO E MÍDIA................................................................................................................................................................ 72
UNIDADE IV
PESQUISA APLICADA........................................................................................................................................................................................................ 79
CAPÍTULO 1
ESTUDO DE CASO................................................................................................................................................................................................ 79
CAPÍTULO 2
DIAGNÓSTICO E ELABORAÇÃO DE FERRAMENTAS DE PESQUISA.............................................................................................. 83
CAPÍTULO 3
PESQUISA CONTEMPORÂNEA...................................................................................................................................................................... 89
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................................... 93
APRESENTAÇÃO
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se

entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade.
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como
pela interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia
da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade

dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos
específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém
ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a
evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo

a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO
DE ESTUDOS E PESQUISA
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em

capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de
textos básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam
tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta
para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos
Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto
antes mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para
o autor conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma
pausa e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em
seu raciocínio. É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas
experiências e seus sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para
a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do
estudo, discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam
para a síntese/conclusão do assunto abordado.
5
Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/
conclusões sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando
o entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar

Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a
aprendizagem ou estimula ponderações complementares sobre o módulo
estudado.
6
INTRODUÇÃO
A proposta deste módulo é apresentar os principais conceitos e discussões

estabelecidos dentro da grande área da Pesquisa de Mercado e sobre
Comportamento do Consumidor, com foco nas principais pesquisas de
mercado. Para tal, investiremos na discussão sobre alguns conceitos iniciais
para compreender o que é comportamento do consumidor e quais são os
principais fatores de influência que incidem no processo decisório da compra.
O conceito de comportamento do consumidor é o estudo do processo vivido

pelos indivíduos quando eles tomam decisões para empregar seus próprios
recursos que estão disponíveis em itens relacionados ao consumo.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor

pode ser definido como a investigação das diversas atividades que estão
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos de decisão que ocorrem antes e depois dessas ações
em si.
A Unidade 1 é responsável por tratar, de maneira geral, sobre os conceitos

gerais ligados ao comportamento do consumidor e as pesquisas de mercado,
abordando o conceito de consumidor, de consumo e de comportamento. Em
seguida, destacamos sobre os principais fatores de influência no momento
das compras e, ainda, refletimos como se dão os processos de decisão no
momento das compras.
Na Unidade 2, iremos abordar mais especificamente o campo das pesquisas

de mercado, estudando sobre algumas das principais metodologias utilizadas
no campo da administração e do Marketing no que se refere às pesquisas de
mercado. Uma das técnicas de pesquisa abordadas em nosso estudo é a das
pesquisas de caráter quantitativo; em seguida, percorremos a reflexão sobre
as pesquisas qualitativas; e, por fim, aprendemos sobre alguns outros métodos
aplicáveis às pesquisas de mercado.
Na Unidade 3, estudaremos alguns tipos mais específicos de pesquisas, como as

com público-alvo e de concorrência. Tais pesquisas têm como objetivo delimitar
e focar suas ações em grupos de consumidores específicos definidos por meio
de minuciosos estudos e pesquisas. Já nas pesquisas sobre concorrência, o
objetivo é entender quais são os principais atuantes na mesma linha ou mercado
7
daquele produto que a sua empresa almeja estabelecer na praça. Nessa mesma
unidade, investigamos ainda sobre as pesquisas psicológicas e pesquisas de
mercado e mídia.
Por fim, na quarta e última unidade deste estudo conhecemos e refletimos

um pouco sobre as pesquisas aplicadas, ou seja, investimos nossos estudos
em compreender mais sobre os estudos de caso, sobre como construir um
diagnóstico, elaborar ferramentas de pesquisa, e concluímos com os indicativos
sobre as pesquisas contemporâneas.
Objetivos
» Ampliar o entendimento sobre comportamento do consumidor.
» Compreender as relações entre consumo e mercado.
» Conhecer os principais tipos de pesquisa de mercado.
» Analisar os diversos componentes de pesquisa de mercado consumidor.
» Apresentar noções gerais de pesquisas aplicadas.

CONCEITOS GERAIS UNIDADE I
CAPÍTULO 1
Conceito de comportamento do
consumidor
Figura 1. Comportamento do consumidor.
Fonte: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/35364/5-motivos-para-monitorar-o-comportamento-do-consumidor.html.
Acesso em: fev. 2021.
A história da humanidade é muito antiga, ela está ligada às primeiras

manifestações humanas das necessidades sociais para proteção aos bens e
para a perpetuação e interpretação dos fatos ocorridos com o objeto material
que o homem dispõe para chegar aos fins propostos.
Já deixando a caça como trabalho secundário, o homem se voltou para a

organização da agricultura e do pastoreio. Com isso, a organização econômica
sobre o dinheiro e o uso da terra acarretou separação, rompendo com os
ideais de vida comunitária, surgindo o senso de propriedade. Nesse caminho,
cada pessoa criava sua riqueza de maneira individual. Quando da morte do
proprietário, seus bens eram deixados para os descendentes, assim a herança
recebida dos pais – pater, patris – era denominada de patrimônio, como ainda
hoje reconhecemos quaisquer tipos de valores acumulados.
9
Unidade i | Conceitos Gerais
Com o surgimento das formas de administração particulares, aparecia ainda

a necessidade de controlar todos os gastos e sistematizá-los em registros.
Ainda, é importante frisar que, na antiguidade, não havia a noção de crédito,

ou seja, todas as trocas, vendas e compras eram feitas à vista.
Conforme as operações econômicas iam se tornando complexas, o controle

sobre elas também precisou se refinar, assim foi surgindo em Roma as receitas
já classificadas em rendas e lucros, bem como as despesas identificadas nos
itens de salários e perdas.
O conceito de administração é amplo e pode representar várias atividades,

como governabilidade, gestão ou organização de uma empresa, cuidados dos
negócios, entre outras. As atividades são administradas com planejamento,
organização, direção e controle.
Podemos dizer, de maneira geral, que a administração é a área da ciência

responsável por gerir os recursos humanos e materiais de uma empresa para
extrair para si o maior valor de cada um deles. Por isso, na administração,
quatro fatores são primordiais para a sua realização: planejamento, organização,
direção e controle. Assim, a administração visa atingir um fim específico,
ou seja, trata-se de organizar uma estratégia e conduzir o plano de ação
estabelecido com o propósito de se alcançar uma meta predefinida.
Segundo Montana e Charnov (2003), o ato de administrar é trabalhar com e

por intermédio de outras pessoas na busca de realizar objetivos da organização
bem como de seus membros.
A administração tem uma série de características, entre elas se destacam as

atividades interligadas entre os setores, a busca pelos resultados, a utilização
de recursos físicos e materiais disponíveis, as atividades de planejamento,
organização, direção e controle.
Nesse sentido, o planejamento consiste em definir os objetivos para traçar

metas, identificando as força, oportunidades e ameaças que envolvem a empresa.
De maneira geral, empresa é um sistema econômico e social organizado
para produzir e ofertar produtos, bens ou serviços, que possam satisfazer às
necessidades e demandas das pessoas, mas também é um meio de alcançar
objetivos e reunir patrimônio. A função de uma empresa é atender às demandas
de uma sociedade e, consequentemente, criar riquezas.
10
Conceitos Gerais | Unidade i
A empresa se constitui em um sistema composto por diversas pessoas,

conhecimentos, métodos, processos de trabalho, tecnologias, estrutura
organizacional, políticas, normas e procedimentos, que devem interagir entre si
gerando energia para chegar aos objetivos determinados em seu planejamento.
De acordo com Silva (2004), empresa deriva do latim prehensus que significa
empreender, praticar e, assim, tem o sentido do empreendimento ou
cometimento para a realização de um objetivo. Nesse sentido, o significado
amplo de empresa é a associação de pessoas para a exploração de um negócio,
ao empreendimento.
Toda organização econômica, civil ou empresarial instituída para a exploração

de um determinado ramo de negócio é considerada uma empresa.
Segundo Marcondes (2019), o conceito de empresa não é especificado no

Código Civil Brasileiro, mas somente o de empresário, que, no art. 966, é
considerado como “aquele quem exerce profissionalmente atividade econômica
organizada para a produção ou a circulação de bens ou de serviços”.
É preciso, na fase do planejamento, interpretar dados, analisar os recursos e

arriscar em certo ponto, salientando que o planejamento ocorre com base em
muito estudo, pesquisa, para que, antes da implementação, o procedimento
possa ser exitoso e satisfatório.
Pensando de maneira mais aprofundada, mais do seguir alguns passos para

se chegar a um determinado objetivo, a atividade administrativa exige visão
estratégica. Assim, estão inseridas as habilidades de comunicação e expressão,
além de extenso conhecimento de mercado e competências específicas de
liderança. Isso quer dizer que não basta apenas estar preso a métodos fixos
estruturados no planejamento, mas é necessário construir e desconstruir os
conceitos e, assim, reinventar-se diante das desafiantes situações que possam
surgir na prática.
As principais áreas em que a administração atua são nos setores responsáveis pelo
controle financeiro, recursos humanos e vendas. Entretanto, os administradores
também podem atuar na definição de políticas corporativas, na coordenação
de atividades de marketing, na organização e logística de movimentação, na
gestão de processos, entre outros.
11
É notório que, nos últimos anos, a área da administração cresceu muito, e

mais outros campos se juntaram a ela, contudo podemos afirmar que o que
mais recebeu destaque entre eles foi o do comportamento do consumidor nas
últimas décadas. Neste capítulo, iremos nos debruçar no estudo do conceito
geral do termo e nas especificações a partir dele.
De maneira geral, os estudos sobre o comportamento dos consumidores

surgiram na década de 1960, com influência de escritores e estudiosos como
Ferber (1958) e Howard (1963). Tais pensadores se dedicaram a identificar as
diversas variáveis implicadas na figura do consumidor, além das suas posturas
e atitudes perante diferentes produtos oferecidos no mercado.
No decorrer do tempo, a área de estudos da administração e, principalmente,

os estudos ligados à análise do comportamento do consumidor foram tomando
sustentação e maior credibilidade, sendo posteriormente criadas disciplinas
em diversos programas de pós-graduação em nível de mestrado e doutorado
ao redor do mundo.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor

pode ser definido como a investigação das diversas atividades que estão
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos de decisão que ocorrem antes e depois dessas ações
em si.
De fato, o conceito de comportamento do consumidor é o estudo do processo

vivido pelos indivíduos quando eles tomam decisões para empregar seus
próprios recursos que estão disponíveis em itens relacionados ao consumo.
Desse modo, cria-se uma vinculação com as finalidades dos profissionais da
área do marketing que buscam compreender propósitos, objetivos, reações e
maneiras de agir dos consumidores há muito tempo.
Ainda de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), Henry Ford em muito tempo
ignorou as necessidades dos consumidores e, assim, viu-se obrigado a realizar
modificações drásticas na sua linha de montagem, gerando novos produtos
para conquistar a satisfação do cliente.
12
Figura 2. Linha de Montagem – Henry Ford.
Fonte: http://blog.srpneus.com.br/linha-de-montagem-de-henry-ford/. Acesso em: fev. 2021.
Em linhas gerais, o comportamento do consumidor pode ser definido pela soma

das percepções, atitudes e influências que levam as pessoas – consumidores – a
tomarem uma decisão de adquirir um produto ou serviço, a decisão da compra.
Figura 3. Processo de compra.
Percepções Atitudes Influências COMPRA
Fonte: Elaborada pela autora.
Para o marketing, especificamente, o comportamento do consumidor é um

conceito valioso que permite para a área estudar cada passo do cliente na
jornada da escolha à compra final, além das suas motivações.
Marketing é um conceito que determina quando, onde, como e por que as

pessoas tomam uma decisão de compra.
Figura 4. Compras.
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/vetor/pessoas-comprando-na-venda-ilustra%C3%A7%C3%A3o-vetorial-desenho-animado-homem-
homem-homem-gm1271344518-373967147. Acesso em: fev. 2021.
13
O comportamento dos indivíduos, ao decidirem fazer uma compra e em

uma definição objetiva, está associado a um conjunto de atitudes, hábitos e
percepções de grupos e pessoas diante de marcas, produtos e serviços.
Ademais, segundo Solomon (2016), o comportamento do consumidor adquire

um significado mais amplo e profundo, ou seja, para o autor, o comportamento
do consumidor é “o estudo dos processos envolvidos na seleção, compra, uso ou
descarte dos produtos, serviços e ideias que satisfazem necessidades e desejos”.
Nesse sentido, as empresas que se dedicam a entender e aplicar o conceito

acerca do comportamento do consumidor conseguem entender melhor os
seus clientes e, assim, satisfazer plenamente as suas necessidades, elevando a
sua marca e seus produtos.
A necessidade de compreender o comportamento do consumidor e se programar

a partir disso é tão importante e necessário para as empresas que um dos
principais objetivos da atuação do marketing é alinhar as soluções da empresa
ao comportamento do consumidor, para, assim, corresponder às expectativas.
Portanto, nesse percurso, é preciso criar relacionamentos saudáveis e duradouros

com os clientes já existentes e com os potenciais para que as ações da empresa
possam influenciar suas futuras decisões de compras.
Segundo o Dicionário Financeiro, o comportamento do consumidor é definido

como o estudo feito sobre os principais fatores que influenciam as pessoas
quando da escolha que fazem em adquirir certos produtos e serviços.
Assim, na área de Marketing dentro de uma empresa, a análise do comportamento

do consumidor está relacionada aos estudos das atividades de obtenção,
consumo e descarte, incluindo, ainda, os processos de decisão que seguem
todas essas ações.
O marketing é algo que está muito presente em nossas vidas na atualidade, em

qualquer local que estejamos é possível observar alguma ação de marketing.
O conceito de marketing foi dado por Philip Kotler, um dos teóricos mais
respeitados no tema, que o definiu como “a ciência e arte de explorar, criar
e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um público-alvo com
rendibilidade”. Já em outra definição, a Associação Americana de Marketing
(AMA) afirma que Marketing é “atividade, conjunto de instituições e processos
14
para criar, comunicar, entregar e oferecer trocas com valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Por essas definições, podemos afirmar que o marketing é um meio de equilíbrio

entre as demandas dos clientes e os objetivos da empresa, ou seja, um bom
marketing precisa gerar valor para ambas as partes. A palavra em si deriva de
market (mercado em inglês). Nesse sentido, as atividades do marketing vão
muito além de apenas vender um produto ou serviço, engloba outras atividades
relacionadas ao mercado.
Há ainda a evolução no conceito, no qual o marketing é firmado em quatro

pilares básicos, conhecidos como 4Ps do Marketing, que são: produto, preço,
praça e promoção.
Na atualidade, um dos principais tipos de marketing existentes é o digital, em

que a internet é o campo principal de ação. Assim, esse tipo de marketing é
caracterizado como um conjunto de informações e ações que podem ser feitas
em diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e produtos.
Gestão de qualidade pode ser definida como um sistema que auxilia os gestores
na avaliação completa das necessidades dos consumidores dos produtos e
serviços oferecidos por ela. A gestão de qualidade nas empresas é fundamental
para qualquer negócio que deseje manter o foco no cliente e para que ela
possa criar um planejamento estratégico assertivo que esteja direcionado para
atender às necessidades de clientes, sócios e colaboradores.
Não há receita definida ou mesmo um escopo de ações fechado para promover

a gestão de qualidade nas empresas, tais aspectos serão definidos a partir do
contexto de cada empreendimento, da quantidade de funcionários, do tipo de
produto ou serviço que ela ofereça etc. A utilidade da gestão de qualidade está
no aperfeiçoamento do atendimento aos clientes, visando gerir suas demandas
por meio do aperfeiçoamento dos produtos e serviços que são entregues.
É nesse sentido que nem sempre é fácil ou natural a gestão de qualidade, nem
mesmo ela é sempre algo oficial das empresas, que possa envolver certificações
técnicas ou garantias, mas é um conjunto de práticas internas que organizações
e empresas precisam desenvolver.
15
O controle de qualidade é uma tarefa que demanda muita atenção aos detalhes,
entretanto ela deve ocorrer dentro de parâmetros e alguns princípios, no
sentido de fazer sentido para empresas e clientes, de modo geral.
Alguns princípios básicos e obrigatórios que servem para os empresários

e empreendedores terem um panorama mais amplo acerca da qualidade de
seu negócio são lidar com sua produção de maneira consciente e planejada;
atender às necessidades de seus clientes e parceiros; observar e atender às
necessidades de seus colaboradores.
O sentido de foco no consumidor final demanda, além de atender todas as

suas expectativas, ter as ações da empresa direcionadas para encantar o cliente
e mantê-lo fiel ao negócio. Podemos dizer, então, que é fundamental que a
empresa supere as expectativas dos seus clientes.
No passado, as pessoas realizavam trocas de mercadorias ou produtos como

forma de comércio. Porém, com o passar do tempo, surgiu a necessidade de
agregar maior valor aos produtos e serviços oferecidos e, assim, conforme o
passar do tempo, muitas coisas mudaram nas atividades comerciais.
Atualmente as empresas precisam estar atentas ao mercado em que estão

inseridas, e que está cada vez mais competitivo, assim como identificar o
valor exato de seus custos, observando, assim, se os preços aplicados estão
contribuindo para o crescimento, a manutenção e a continuidade da empresa.
Nesse sentido, o conceito de empresas comerciais é interessante para

entendermos em que se aplicam as atividades comerciais. Assim, empresas
comerciais são aquelas que vendem mercadorias diretamente ao consumidor
final, no caso do comércio varejista, ou aquelas que compram produtos para
vender aos varejistas, caso dos comércios atacadistas. Como exemplo, podemos
citar os restaurantes e supermercados, que oferecem o produto diretamente
aos clientes, e os mercados atacadistas, que vendem produtos alimentícios
para pequenos comércios como lanchonetes.
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CAPÍTULO 2
Fatores de influência
Figura 5. Fatores que influenciam o consumidor.
Fonte: https://blog.uotz.com.br/fatores-comportamento-do-consumidor/. Acesso em: fev. 2021.
A ética é um ramo da filosofia que lida com o que é moralmente bom ou mal,
certo ou errado. A palavra ética deriva do grego ethos e significa hábitos e
costumes. A ética, como expressão única do pensamento correto, leva à ideia
da universalidade moral, ou ainda à forma ideal universal do comportamento
humano que é expressa em princípios válidos para o pensamento considerado
normal e sadio.
O comportamento das pessoas, enquanto fruto dos valores nos quais cada pessoa
acredita, sofre diversas alterações ao longo da história. Isso quer dizer que
aquilo que uma vez foi considerado como um comportamento “amoral” pode,
em outro momento, passar a ser visto como um comportamento adequado.
Em qualquer sociedade, observamos a existência de dilemas morais em seu
contexto, e tais dilemas partem da reflexão e ação dos indivíduos, surgindo
a partir do momento em que alguém ou algum grupo contraria algo que foi
estabelecido pela sociedade como um padrão de comportamento para aquela
sociedade específica.
Entre as diversas definições de ética, que assume diferentes significados, uma

definição particular afirma que a “ética nos negócios é o estudo da forma pela
qual as normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da
empresa comercial”. Outro conceito recorrente afirma que “ética é tudo que
está em conformidade com os princípios da conduta humana, de acordo com
o uso comum, com termos sinônimos como moral, certo, justo, honesto”.
Nesse sentido, podemos afirmar que as ações dos homens são, habitualmente,
mas nem sempre, reflexo de suas crenças, ou seja, suas ações podem diferir
17
de suas crenças e valores e ambos podem diferir do que eles devem ou fazem
acreditar.
Os conceitos e entendimentos de moral e ética são muito semelhantes e até

podem se confundir às vezes. O conceito de moral parte do próprio termo em
latim morales que é definido como relativo aos costumes e às crenças de uma
determinada sociedade, de tal modo que moral pode ser entendida como um
conjunto de valores, normas e de noções do que é certo ou errado, e essas regras
são construídas e disseminadas dentro de uma cultura ou sociedade específica.
A moral permite que a vida em sociedade seja possível e harmoniosa, assim
ela possui alta relevância e seriedade, já que estreita os laços que garantem a
qualidade da convivência social.
Nesse sentido, é necessário que existam valores estabelecidos nos grupos

humanos e sociais que conduzam as ações humanas para a convivência plena
e respeitosa entre todos os indivíduos.
De acordo com o Portal Educação (2020), podemos considerar que a moral possui
significado de consciência coletiva de valores, construída sobre convenções
regidas por uma consciência social. Desse modo, voltamos a afirmar que
cada cultura/sociedade possui diferentes sistemas morais. O maior exemplo
que podemos considerar é a comparação entre a cultura oriental e a cultura
ocidental.
No Brasil, por exemplo, enquanto as mulheres possuem certa liberdade de

expressão, em outros países da Ásia e Oriente Médio as mulheres não têm os
mesmos direitos, nem mesmo o direito ao voto. Esse processo se deve ao código
moral instituído nas diferentes sociedades, ainda que, com a globalização da
atualidade, os aspectos morais e éticos estejam cada vez mais se confundindo
entre as diferentes culturas.
Por fim, o principal aspecto da moral está no fato de sempre considerar o

outro, o próximo, de modo que é fundamental nunca fazer para o outro aquilo
que não gostaríamos que fizessem conosco, seja no ambiente familiar, escolar,
corporativo, de lazer, entre outros.
As questões éticas podem ser analisadas por diferentes visões e perspectivas

para se decidir se uma ação particular ou coletiva é adequada ou inadequada
de acordo com a ética e moral instituída em determinada sociedade.
18
Nesse sentido, adeptos de diferentes teorias éticas podem discordar em suas

avaliações de uma dada ação, mas o importante é todos se comportarem de
forma ética, seguindo seus próprios valores éticos e suas crenças.
Um exemplo seria a situação de um médico dizer a verdade para um paciente

fora de possibilidade de tratamentos médicos e terapêuticos. Diante disso, o que
a ética de um profissional da saúde o orientaria? Alguns profissionais podem
considerar que o paciente tem direito e que tudo deverá ser revelado, enquanto
outros podem se manifestar de forma contrária, prevendo consequências
danosas que podem surgir com uma revelação desse tipo.
A seguir, apresentaremos uma das maiores teorias éticas conhecidas pelos

conhecimentos ocidentais, a fim de nos familiarizar com as discussões feitas
pelos filósofos e pensadores, contudo é importante lembrar que existem outras
teorias e pensamentos desenvolvidos em outros locais do planeta, ou seja, as
teorias éticas orientais são tão importantes quanto as ocidentais.
A primeira é a Teoria Utilitarista, que visa uma ética de maior bem para
o maior número de pessoas, enfatizando que devem ser tomadas decisões
que resultem na maior utilidade social, ou seja, analisa as consequências das
alternativas possíveis e, em seguida, escolhe a que produz maior utilidade para
a população, não sendo examinadas as situações específicas e particulares.
Nessa teoria, a obrigação moral é a de promover imparcialmente o bem-estar

dos grupos sociais, fazendo uma comparação dos custos e benefícios no tocante
às partes afetadas. De maneira geral, é baseada no critério do maior bem para
a sociedade como um todo.
A Teoria Kantiana, defendida por seu percussor Emmanuel Kant, propõe que o
conceito de ética seja extraído do fato de que cada pessoa deve se comportar de
acordo com os princípios universais, conhecido como o princípio imperativo
que se apresenta como obrigação, ou seja, é categórico porque a obrigação
não depende do desejo particular da pessoa.
A Teoria Contratualista ou do Contrato Social, por sua vez, é conhecida como

um tipo de negociação ou acordo instituído entre um grupo de pessoas em
determinada sociedade. Tal teoria parte do pressuposto de que o ser humano
assumiu com seus semelhantes a obrigação de se comportar e agir de acordo
com as regras morais e políticas instituídas para poder viver em harmonia
na sociedade.
19
Por fim, a Teoria Relativista consiste em que os fatos morais são relativos a
sociedades particulares, ou seja, quando uma sociedade aprova uma prática e
outra reprova, não é interessante dizer que uma delas tem razão e outra não.
Para essa teoria, cada pessoa deve decidir particularmente sobre o bem e o
mal. Desse modo, o que é considerado ético para alguns pode não ser para
outros, porque tudo pode ser relativizado.
Depois de termos estudado as principais características e definições dos

conceitos de moral e ética, e observarmos como eles se encontram e são
semelhantes em diversos momentos, é importante definirmos também o
conceito de princípio.
Um princípio, de maneira geral, pressupõe a ideia de começo, de início de

algo. Esse conceito também é utilizado como referência a um valor ou a um
preceito que se tem em conta para o desenvolvimento de uma ação. Do mesmo
modo, um princípio também pode ser equivalente a uma norma ou regra que
se espera seja seguida.
O nosso interesse aqui é entender sobre os princípios éticos, conhecimentos

e práticas extraídas da investigação do comportamento humano ao tentar
explicar as regras morais de forma racional, contudo a ética também poderá
refletir e questionar os valores morais.
Diferente da moral, que é um padrão externo que pode ser fornecido por
instituições, grupos ou culturas a qual um indivíduo pertence, mas que também
pode ser considerada um sistema social ou mesmo uma estrutura para um
comportamento aceitável, os princípios éticos, influenciados pela cultura e
pela sociedade, são princípios pessoais criados e sustentados pelos próprios
indivíduos. Nesse sentido, o indivíduo pode se basear em princípios éticos
vigentes para questionar uma moral vigente.
A moral, quanto à consistência e flexibilidade, pode ser muito consistente

dentro de um determinado contexto ou sociedade, contudo pode variar em
diferentes culturas e épocas. Como já vimos anteriormente, algo moralmente
aceito na sociedade atual não seria respeitado e aceito na sociedade da década
de 1980. No caso dos princípios éticos, entendidos como o indivíduo reflete
sobre determinada moral, é possível refletir sobre eventos e grandes marcos
que transformaram radicalmente as ideias, as crenças e os valores de indivíduos,
grupos e sociedades.
20
A ética empresarial, do mesmo modo que a ética filosófica, estabelece as leis

que orientam as ações dos indivíduos, determina a conduta em uma empresa,
seja ela privada ou pública.
Quando uma empresa se constitui, independentemente do tamanho, ela deve

seguir alguns requisitos relacionados à ética empresarial. Por mais que esse
termo fosse algo incomum há algum tempo, ele foi ganhando força e espaço no
meio corporativo, deixando de lado apenas a atividade empresarial associada
à eficácia dos processos e aos resultados econômicos que ela deveria gerar.
Anteriormente, a postura ética adotada por empresários e profissionais da

indústria era algo implícito, vinculado apenas à formação de cada funcionário.
A ética empresarial, de maneira geral, está relacionada aos valores morais e
éticos de uma empresa dentro do seu próprio ramo de atuação, bem como
diante dos seus parceiros, colaboradores e clientes.
Quando uma empresa adota e aplica a ética em seus princípios básicos, ela
desenvolve potencial para crescer de maneira sustentável. Desse modo, as
empresas que desrespeitam seus consumidores fazem propagandas enganosas
ou mesmo falsas ofertas e comunicações, principalmente quando tem o intuito
de lucrar mais, estão fadadas ao fracasso corporativo e, nos casos em que a
empresa cresce de forma repentina sob moldes antiéticos, o sucesso costuma
ser passageiro e, da mesma forma que cresce, pode chegar à falência.
Assim, a ética empresarial fortalece uma empresa, criando coerência entre seus
princípios e valores, melhorando a sua reputação e impactando positivamente
seus resultados.
Do mesmo modo, a ética empresarial favorece a sociedade como um todo,

sendo justa com seus colaboradores, clientes, funcionários, sócios e até com
o governo e o Estado. Aliadas à ética empresarial, a responsabilidade social
e a responsabilidade ambiental são pilares para o funcionamento harmônico
e progressista de uma corporação.
A ética empresarial oferece um grande benefício à empresa, que é o

reconhecimento da confiabilidade de sua marca por clientes e pela sociedade
em geral, gerando confiança e credibilidade de seus produtos e serviços.
Nessa linha, a responsabilidade social é parte e consequência do comportamento

ético na empresa, demonstrando que ela se integra e se preocupa com a
21
sociedade, assumindo a responsabilidade de contribuir com sua constante

melhoria. É por isso que ética empresarial e responsabilidade social, muitas
vezes, andam juntas como uma das estratégias para expansão dos negócios.
No mundo corporativo, atualmente, a ética empresarial passou a ser

compreendida enquanto uma meta a ser atingida, já que o cultivo dela dentro
das organizações passou a ser tratado no mesmo patamar que os resultados
financeiros, a inovação e a excelência de mercado. A cultura de cada empresa
passou a focar no comportamento ético para afastar a desconfiança e a descrença
em relação aos escândalos que afetam a imagem de empresas que já foram
apontadas.
Por fim, podemos apontar que a ética empresarial está presente nas habilidades
e competências dos executivos atuais, assim como os requisitos de gestão,
liderança, negociação, comunicação e inovação. Por conta disso, são muito
importantes as formações e atualizações das habilidades de gestão empresarial
visando à efetivação dos valores éticos na prática empresarial.
A ética, como vimos, é um conceito que busca refletir o comportamento

individual do homem na sociedade, é uma ação que depende de cada indivíduo
e deve partir de cada um de modo particular. Ademais, existe o código de
ética profissional, voltado especificamente para cada profissão, que tem como
objetivo nortear a moral do profissional durante a sua atuação.
O código de ética profissional estabelece o comportamento mais adequado

e as ações que são consideradas inadequadas ou mesmo como infrações. A
ética no ambiente profissional contribui para garantir o bom andamento
das atividades e, assim, favorece o clima organizacional a se manter sadio e
harmonioso. Assim, os funcionários passam a desenvolver mais confiança
entre si e nas suas ações, auxiliando no aumento da produtividade.
O profissional que opta por tomar atitudes éticas no ambiente de trabalho

passa a ser visto como um exemplo pelos seus companheiros de trabalho. No
caso de profissões específicas, a vantagem de se atuar com ética e seguindo
os parâmetros estabelecidos dará a garantia de um trabalho realizado de
forma competente, justa, com conduta correta que não prejudicará os demais.
Observar a ética profissional é importante também em termos de construção
de carreira, porque, além da competência no exercício das funções como um
todo, as empresas valorizam funcionários que possuem um comportamento
22
ético e exemplar, de modo que os valores como a honestidade, a humildade

e o respeito ao próximo são aliados para quem deseja se destacar no trabalho
e assim garantir admiração de chefes e colegas.
Do ponto de vista das empresas, o respeito à ética profissional garante,

principalmente, um ambiente de trabalho harmonioso, que se reflete no
nível de comprometimento e satisfação dos funcionários. Nesse caminho, o
clima harmonioso melhora o rendimento das equipes, levando ao aumento
da produtividade e ao desenvolvimento da empresa como um todo.
É preciso salientar que a atuação ética de uma empresa afeta, também, a

imagem que a organização projeta entre seus clientes, parceiros, colaboradores
e sócios, sendo uma vantagem diante da concorrência em uma sociedade que
está cada vez mais atenta à noção de responsabilidade ética e social.
No campo da ética profissional, o Código de Ética organizacional é quando

funcionários, colaboradores e sócios estão submetidos às normas da própria
empresa em que está inserido. Assim, caracteriza-se como um conjunto de
regras criado por organizações que deverá ser seguido por seus colaboradores,
de modo que a função do Código de Ética organizacional é garantir o alcance
dos objetivos da empresa e proporcionar a padronização dos procedimentos de
trabalho, para se criar um ambiente de respeito, tornando claras as regras de
conduta admitidas e compatíveis com os valores da empresa/corporação. As
empresas, buscando resultados positivos, costumam desenvolver mecanismos
para garantir o cumprimento dessas normas, seja com recompensas para as boas
condutas ou ainda tipos de punições para os comportamentos incompatíveis
e antiéticos do ponto de vista da empresa.
Vendo que o mercado de consumo, em geral, está cada vez mais competitivo,
encontrar os meios de ganhar mais visibilidade e atrair mais consumidores
deixou de ser apenas um diferencial e se tornou um item de necessidade para
que as empresas se mantenham competitivas e atuantes.
Nesse sentido, para alcançar esse sucesso é preciso saber o que, de fato,
influencia o comportamento dos consumidores de seus produtos e serviços e
obter informações para analisar o que leva os clientes a recusarem um produto
ou mesmo aceitá-lo e recomendá-lo.
23
De acordo com Frankenthal (2017), quando conhece o comportamento de seus

clientes, uma empresa poderá conseguir antecipar as principais tendências e,
assim, atrair e reter consumidores assíduos, elaborando campanhas publicitárias
e agindo com maior embasamento para gerenciar as ações de marketing e
tomar as melhores decisões.
Isso quer dizer que os negócios mais bem administrados são aqueles que
caminham sobre bases embasadas em pesquisas científicas feitas com qualidade
e que, assim, garantem maior chance de desenvolvimento.
Para entender mais profundamente o comportamento do consumidor, é

preciso refletir sobre sua jornada, por isso é fundamental dar enfoque nos
principais elementos que influenciam suas ações e decisões de compra. Aqui
serão apontados, pelo menos, nove fatores.
Fatores culturais
A cultura envolve um conjunto complexo de ideias, conhecimentos, símbolos,
comportamentos, padrões e rituais que são desenvolvidos pelos seres humanos.
Nossa cultura corresponde a nossa visão de mundo e funciona como uma
espécie de lente por onde enxergamos e interpretamos tudo que se passa ao
nosso redor.
Neste sentido, os fatores culturais têm um peso importante nas decisões de

compra dos consumidores. Ou seja, tudo que comemos, usamos, vestimos e
desejamos é produzido e determinado pela cultura ou mesmo pela subcultura
em que estamos alocados e que nos relacionamos no meio ambiente social
que vivemos.
Podemos citar brevemente como um exemplo o caso de indianos que não têm
os mesmos hábitos de consumo dos brasileiros, já que os padrões culturais
orientais são profundamente diversos dos ocidentais.
Entretanto, podemos aproximar a nossa análise aqui mesmo, no nosso país. Por
exemplo, os consumidores da região nordeste do país possuem necessidades
totalmente diferentes das demandas de consumidores do sul do mesmo país.
E mais: um profissional executivo ou administrativo não tem as mesmas
pretensões e necessidades de um consumidor que tenha como profissão algo
relacionado a esportes.
24
Fatores sociais
Os grupos sociais também exercem grande poder de influência sob o
comportamento dos consumidores. Nesse sentido, podemos ressaltar que,
ainda que os indivíduos pertençam à mesma cultura, de maneira ampla, eles
terão hábitos de compra que serão compatíveis com o estrato social, sua classe
e o papel social que exercem em uma dada sociedade.
Isso quer dizer que o círculo social irá determinar quais as necessidades de
pertencimento e status de cada indivíduo e ditará como elas serão alcançadas
por meio do consumo de determinados produtos e serviços.
Isso não quer dizer, obstante, que as pessoas não possam modificar as suas
escolhas no mercado, apenas afirma que o padrão de consumo é recebido
no núcleo familiar em que uma pessoa cresce e, assim, será aprofundado e
mais tarde afetado também pelas relações sociais que a pessoa estabelece no
ambiente escolar e profissional.
Fatores pessoais
Os fatores pessoais, por sua vez, são os aspectos que não se vinculam às forças
externas da sociedade em que um indivíduo está inserido, são os fatores que
contam sobremaneira no momento da decisão pelo consumo final de um
serviço ou produto.
Podemos citar como exemplo dos fatores pessoais o estilo de vida como um
desses elementos, bem como as motivações pessoais de cada indivíduo, a
postura e a ética que carregam em si.
Os valores pessoais carregam um papel predominante no momento da decisão

da compra, ainda que eles variem entre os mais diversos grupos sociais e os
indivíduos, e ainda que carregue inegavelmente a influência social e cultural
do meio.
De acordo com um estudo revelado pela Cone Communications CSR Study (2017),
mais de 80% dos norte-americanos tomam decisões de compra com base nos
valores da empresa que oferta o produto.
Como o próprio nome enseja, os fatores pessoais de comportamento de

compra dos consumidores são traços particulares e, por isso, mais difíceis
25
de mensurar e medir nas avaliações e estudos da área, contudo é um campo

fundamental de investigação.
Fatores psicológicos
O comportamento do consumidor tem muita relação com a psicologia. Podemos
apontar que os fatores psicológicos são os diversos estados emocionais, os
traços de personalidade e os padrões de pensamento e ações que permeiam
toda a jornada de compra desde a vontade até a efetivação.
Algumas ferramentas interessantes da área da Psicologia podem auxiliar na

identificação do perfil do consumidor, como, por exemplo, a pirâmide de
Maslow, a qual trata da hierarquia das necessidades humanas.
Figura 6. Pirâmide de Maslow.
Fonte: https://coleinomarketing.com/piramide-de-maslow-e-as-necessidades-humanas/. Acesso em: fev.2021.
Outra ferramenta comum para análise do perfil psicológico dos potenciais

consumidores é o branding que versa sobre as motivações emocionais e sensoriais
presentes nos consumidores, também responsável pelo relacionamento e
vínculo entre esses e as marcas.
Uma das mais importantes ferramentas de uso para observar o perfil dos
consumidores é a já reconhecida publicidade, que é a campeã em explorar o
inconsciente humano para ativar os desejos e demandas pelos mais diversos
produtos e serviços.
26
Fatores situacionais
Os fatores situacionais são definidos como fatores ambientais temporários que
foram o contexto de compra. Para Russel Belk, pesquisador de negócios, alguns
elementos situacionais podem identificar o comportamento dos consumidores:
» Ambiente físico: inclui os aspectos do ambiente que podem influenciar

a compra, como espaço, organização, temperatura, música ambiente,
cheiros, limpeza etc.
» Ambiente Social: está relacionado às influências de outras pessoas

na situação da efetivação da compra e consumo, como os familiares
que estão acompanhando ou mesmo os promotores, vendedores e
atendentes.
» Tempo: é o tempo disponível que o consumidor dispõe para realizar

suas compras, bem como a expectativa sobre tal.
» Tarefa: relaciona-se a razão situacional em que se compara algo em

um determinado lugar, por conveniência.
» Antecedentes: diz respeito ao estado de espírito e psicológico em que

são levados até a situação de compra, ou seja, fazem toda a diferença
nas escolhas do consumidor final.
Diante do exposto, é por essas razões que o marketing pensa na experiência

de compra de ponta a ponta, ou seja, desde o primeiro contato do cliente até
o pós-venda.
Em cada estágio da compra são vistos inúmeros fatores situacionais agindo.

Por isso, a atenção da empresa e de seus funcionários é fundamental para
reter o cliente e fazê-lo consumir e indicar os produtos e serviços que foram
consumidos.
Fatores demográficos
Os fatores demográficos são utilizados para segmentar o público-alvo de
consumidores e sãos os primeiros indicadores de comportamento do consumidor.
De maneira geral, são os aspectos básicos de populações, como nacionalidade,
gênero, faixa etária, classe econômica, estado civil, relações de parentesco,
ocupação laboral, escolaridade, sexualidade, entre outros.
27
A partir, então, desses recortes, é possível classificar as pessoas em diversos

grupos e, assim, direcionar os estudos e ações sobre o comportamento dos
consumidores. Contudo, é preciso saber que não é suficiente adquirir apenas o
perfil demográfico dos potenciais consumidores, mas é possível ir além e criar
personas, tipos de personagens que representam os tipos de clientes ideais.
Nesse personagem, é possível incluir hábitos, personalidades, valores, rotinas,

dores e o histórico de consumo dos clientes, criando, assim, um perfil mais
específico e direto sobre os consumidores.
Fatores de medos e necessidades

Diversos fatores ligados às questões psicológicas e emocionais podem impactar
diretamente nos hábitos de compra dos consumidores, seja por traumas,
necessidades ou ainda por algum tipo de preconceito ou falta de conhecimento
mais aprofundado.
Por exemplo, algumas pessoas têm medo e receio de fazer compras via internet
e serem vítimas de algum tipo de fraude, por isso sempre optam por se dirigir
a lojas físicas para adquirir seus produtos e serviços.
Em outros casos, há aqueles que sentem a necessidade de aceitação social e,

por isso, fazem o máximo possível para comprar itens e produtos de marcas
reconhecidas e de grifes famosas, independentemente da qualidade e do preço
a ser pago.
Esses dois breves exemplos nos demonstram claramente os fatores ligados

a medos e necessidades que influenciam diretamente o comportamento dos
consumidores e que faz com que as empresas estejam atentas para suprir tais
necessidades e desejos.
Fatores dos estágios da vida

É certo que todos nós passamos por diversas fases e estágios no decorrer de
nossas vidas, passamos pela primeira infância, adolescência, juventude, vida
adulta e velhice. Nesse sentido, cada estágio é marcado por diversos tipos de
experiências que acabam impactando diretamente em nosso estilo de vida e,
principalmente, nos tipos de escolhas que fazemos em relação ao consumo e
nosso estilo de vida.
28
É certo que, dependendo da fase da vida em que nos encontramos, nossas

prioridades e hábitos de consumo vão se alterando, ou seja, oscilando conforme
cada ciclo de experiências que vivenciamos.
Fatores das novas tendências

Assim como a mudança nas diversas fases da vida, as novas tendências podem
persuadir os consumidores na escolha das suas aquisições. Podemos citar como
exemplo mais presente a compra de roupas e acessórios que estão na moda
em determinada época.
A cada ano, pode-se observar as mudanças de coleções das estações, apresentando

diferentes cortes de tecidos, cores e formas que variam muito em espaços
curtos de tempo.
Assim, as empresas, visando atender às necessidades dos consumidores, devem

acompanhar as novas tendências e estar sempre oferecendo os produtos de
forma diversificada para seus clientes e potenciais consumidores.
Figura 7. Fatores de influência na compra.
1 •Culturais
2 •Sociais
3 •Pessoais
4 •Psicológicos
5 •Situacionais
6 •Demográficos
7 •Medos e Necessidades
8 •Estágios da Vida
9 •Novas Tendências
Fonte: elaborada pela autora.
29
CAPÍTULO 3
Processo decisório
O processo decisório até a finalização de uma compra corresponde a um

modelo básico que retrata toda a jornada do consumidor desde o primeiro
contato com o produto até a efetivação do pagamento e pode ainda se estender
ao pós-venda.
O processo decisório envolve todo o percurso de decisão de compra até a

sua finalização, por isso é fundamental que as empresas e empreendedores,
vinculados ao setor de marketing, estejam preparados para, em qualquer fase
do atendimento e da venda, prestar todo tipo de informação de que seu cliente
necessite.
Podemos citar como exemplo um processo de decisão de compra dividido em

sete etapas:
1. Cliente tem um problema ou demanda algum produto e procura a

solução em um site de pesquisa na internet.
2. Lá ele encontra um blog em que há um texto que o ajuda a entender

melhor aquela questão que lhe aflige.
3. Depois ele conversa com amigos e familiares sobre o tema e sobre

as informações que encontrou e toma uma decisão.
4. Encontra o produto em uma rede social da empresa e se interessa

ainda mais pelas condições de pagamento e entrega.
5. Entra em contato com a empresa, identifica o valor total e efetua a

sua compra.
6. A empresa presta todo apoio até o momento em que o produto é

entregue.
7. Cliente recomenda a loja e seus produtos a outros consumidores.
Obviamente que os estágios dessa jornada podem variar em muito, levando

em conta os diversos fatores que podem influenciar o consumo, como vimos
anteriormente. Entretanto, os estudos mais especializados da área do marketing
oferecem alguns parâmetros para mapear o passo a passo dos consumidores,
bem como os comportamentos mais comuns em cada etapa.
30
De acordo com Prentice Hall (2002) no livro “Administração de Marketing”,

existem quatro etapas básicas do processo de decisão da compra, como veremos
a seguir.
Figura 8. Processo Decisório.
Reconhecimento do problema/ necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Decisão de compra
No reconhecimento do problema, inicia-se o momento em que o consumidor

reconhece que há um problema e que necessita de uma solução. Essa ação de
reconhecimento leva à necessidade que pode ser de várias ordens, fisiológica,
psicológica, social, de autoestima ou mesmo de autorrealização, conforme já
vimos na Pirâmide de Maslow.
A necessidade também leva ao desejo, que se constitui como o impulso e

a expectativa de possuir algo. Assim, os dois fatores combinados criam as
condições ideais para a compra, já iniciando o processo de decisão e o final
da compra em si.
A fase do reconhecimento do problema está no topo da pirâmide das vendas,

em que o setor de marketing precisa agir para mostrar o caminho e a solução
ao consumidor, oferecendo e vendendo seu produto.
De maneira geral, é nesse momento em que se oferece todo o conteúdo possível

e, assim, criam-se os anúncios mais atrativos que influenciam as decisões dos
clientes.
Na fase da busca de informações, depois de constatado o problema e suas

necessidades, o consumidor parte em busca de informações que deverão
orientar a sua compra.
Assim, o tempo utilizado nessa etapa irá variar conforme a necessidade e

urgência do indivíduo em resolver o problema e adquirir o produto que precisa,
31
bem como elementos como o nível de envolvimento com a necessidade e o

tipo de produto ou serviço que está procurando.
De maneira geral, o primeiro local que as pessoas procuram é o seu próprio

círculo social, buscando informações e indicações de amigos, familiares e
conhecidos. Com o advento da tecnologia e o uso amplo das redes sociais,
essa etapa pode ser considerada como também digital, já que é muito mais
rápido e simples enviar uma mensagem e receber uma resposta instantânea
com recomendações e informações adicionais.
Para além da rede familiar e de amigos, inúmeras opções na internet também se

prestam a resolver os problemas e oferecer informações necessárias. Podemos
citar, por exemplo, os grupos das redes sociais Facebook, Instagram, Twitter,
os vídeos e comentários no YouTube, blogs, fóruns e, principalmente, as
avaliações nas lojas on-line de produtos e serviços que são realizadas pelos
próprios usuários.
Nessa etapa em específico, é missão da equipe de marketing valorizar a fonte

comercial de informações, para, além dos meios tradicionais, optarem pelos
meios digitais como anúncios e campanhas que condizem com o público que
se deseja alcançar.
A título de curiosidade, existe o inbound marketing, área responsável por

atrair consumidores com conteúdo relevante no exato momento em que os
consumidores estão buscando mais informações sobre seus produtos e serviços.
Já no processo de avaliação de alternativas, o consumidor, ao arrecadar as

informações e ter as alternativas sobre a mesa, começa a avaliar as opções
disponíveis para dar o seu veredito. Nesse caminho, ele ainda precisa avaliar,
pelo menos, quatro critérios básicos:
a. funcionalidades do produto ou serviço que atendem às suas

necessidades e desejos;
b. benefícios em escolher uma solução e descartar as concorrentes;
c. exercitar a percepção e identificação com a marca a partir de seus

valores, aspirações e posicionamento no mercado;
d. levar em consideração os atributos como preço, qualidade, opções

de personalização, suporte, garantia, entre outros.
32
Todos estes fatores estão agindo no mesmo momento em que direcionam

a escolha do indivíduo de acordo com o seu background. Assim, no funil de
vendas, este é considerado o meio do caminho, etapa em que se considera a
solução do problema verificado.
O setor específico de marketing e vendas entrará em ação nesse momento para

criar uma sensação de urgência e provar ao consumidor que seu produto e
sua oferta apresentam diferenciais únicos no mercado.
É nesse momento, também, que a venda consultiva é colocada à prova, já

que a avaliação do consumidor depende da competência do vendedor em
identificar o perfil do consumidor e oferecer para ele a solução ou produto
perfeitos para a sua necessidade.
Por fim, há o momento efetivo da decisão de compra, aquele em que o

consumidor realmente “bate o martelo” e faz sua escolha dentre todas as
opções avaliadas.
É nesse momento que o cliente realiza o pagamento e recebe o produto ou

serviço adquirido, aqui ele passa a ser cliente e consumidor da empresa.
Cabe destacar ainda que o atendimento de qualidade pós-venda é chave para
conquistar o cliente e mantê-lo fiel a empresa, bem como a indicando para
conhecidos e familiares. Por isso, no momento da efetivação a compra é preciso
manter a cordialidade e atenção para cativar mais o cliente.
33
PESQUISA DE
MERCADO UNIDADE II
CAPÍTULO 1
Pesquisa quantitativa
Figura 9. Pesquisa.
Fonte: https://www.educamundo.com.br/blog/pesquisa-mercado-quantitativa Acesso em: fev. 2021.
Quando uma determinada empresa precisa tomar decisões importantes, ela

precisa se valer de informações relevantes e atualizadas sobre o seu mercado
de atuação, seus clientes, sobre promoções, produtos, preços, mercado e outros
fatores que possam fazer influência sobre suas ações e objetivos.
Quando gestores e administradores escolhem o caminho a ser seguido, essas

informações são tão relevantes que passam a guiá-los para adotar as melhores
estratégias e ações para a empresa.
Nesse sentido, para adquirir essas informações é necessário que sejam realizadas
pesquisas de mercado, as quais podem ser consideradas como um elo de
comunicação entre empresa, consumidor e o ambiente em que a venda está
inserida.
As pesquisas são o meio pelo qual a empresa gera, transmite e intercepta

informações sobre o consumidor, relacionadas ao sucesso das estratégias de
marketing da empresa. Tais pesquisas de comportamento do consumidor, de
inovação, de público-alvo, entre diversas outras, podem ser caracterizadas
entre qualitativa e quantitativa, que veremos com mais profundidade a seguir.
34
Pesquisa de Mercado | Unidade II
Para este capítulo, aprofundaremos mais os estudos sobre a pesquisa quantitativa,

também conhecida como conclusiva, ou seja, aquela que busca quantificar
informações que gerem insumos para a tomada de uma decisão.
A pesquisa quantitativa, de maneira geral, disponibiliza informações numéricas

a respeito do comportamento dos consumidores e da realidade do mercado em
que uma empresa está inserida, assim ela permite resolver problemas expostos
que causem danos ou mesmo que dificultem o crescimento de um negócio.
No caso da pesquisa quantitativa, o número de participantes respondentes

geralmente é maior do que os participantes de uma pesquisa qualitativa, já que
a amostra arrecadada na quantitativa deve representar a população da qual
se deseja entender o comportamento ou avaliar como potencial consumidor.
Considerando que a pesquisa quantitativa tem como objetivo concluir e

descrever o mercado que está sob investigação, sua aplicação é realizada por
meio de um questionário padrão, composto de perguntas gerais e objetivas
sobre o que se pretende descobrir. Tal questionário deve ter suas perguntas
fixas, bem como apresentar respostas claras e completas.
De maneira geral, além de ser conclusiva e descritiva, a pesquisa quantitativa

também pode ser conhecida como longitudinal, causal ou múltipla, ainda que
seus modelos de aplicação devam ser utilizados de acordo com a necessidade
e demanda do negócio.
A pesquisa de mercado no método quantitativo é a mais utilizada para descobrir

aspectos objetivos sobre o público-alvo de uma empresa, contudo é preciso
avaliar algumas variáveis a fim de descobrir se esse é o método mais adequado
para as necessidades e os objetivos de um negócio.
Sabemos de antemão que a pesquisa quantitativa possui objetivos diferentes da

pesquisa qualitativa, que veremos mais adiante, então a eficácia do método vai
depender diretamente dos objetivos preestabelecidos que devem ser alcançados.
Certamente, os dois métodos poderão ser usados em conjunto, o que tornará

a análise do mercado, do consumidor e do público-alvo muito mais completa.
Podemos salientar, contudo, que a pesquisa de mercado oferece os mais sólidos

subsídios para conhecer a fundo o público consumidor e, assim, entender
quais são as suas necessidades e quais os fatores que influenciam diretamente
35
Unidade II | Pesquisa de Mercado
sobre o lucro da empresa. Vamos aprofundar mais os nossos estudos sobre a

pesquisa quantitativa.
Primeiramente, a pesquisa quantitativa é um tipo de pesquisa que oferece dados

conclusivos e que tem como principal objetivo quantificar e compreender a
dimensão de um problema ou das demandas do mercado consumidor.
A pesquisa quantitativa oferece dados objetivos, estatísticos e numéricos sobre

determinado campo de atuação, mercado e comportamento do consumidor. Por
exemplo, a pesquisa quantitativa informará quantos consomem determinado
produto, em que época específica, com que frequência, entre outros.
A respeito da coleta de dados, na pesquisa quantitativa essa coleta é mais fácil

de ser realizada e implementada do que no método qualitativo.
Figura 10. Coleta de dados quantitativos.
Fonte: https://www.institutophd.com.br/a-importancia-da-coleta-de-dados/. Acesso em: fev. 2021.
O processo de coleta de dados quantitativos corresponde à busca de dados e

informações do mercado, bem como do comportamento dos consumidores.
Tal coleta poderá ser feita de diversas maneiras, inclusive de forma remota
e on-line.
A fim de chamar a atenção dos consumidores para que participem da coleta

dos dados e forneçam as informações necessárias, é muito comum o uso de
estratégias de bonificações, como a oferta de brindes, descontos e condições
especiais aos participantes.
A amostragem dos dados quantitativos corresponde ao processo de escolha de

uma determinada parcela do público capaz de representar, com alto índice de
exatidão, a visão de uma parte maior de potenciais e de já fixos consumidores.
36
Figura 11. Amostragem dos dados.
Fonte: https://ufrb.edu.br/propaae/noticias/698-abertas-as-inscricoes-para-a-capacitacao-em-analise-de-dados-quantitativos-e-
indicadores-de-desempenho-institucional. Acesso em: fev. 2021.
Por exemplo, em uma pesquisa sobre um determinado produto, selecionam-se

cem pessoas para participar, dentre elas quarenta são do sexo masculino,
quarenta do sexo feminino e vinte adolescentes de ambos os sexos. Todos os
participantes com uma faixa de idade semelhante, por exemplo, de 20 a 30
anos de idade, com hábitos de consumo específicos etc.
Assim, por meio da análise das respostas desse público específico selecionado
é possível padronizar a compreensão sobre o que os demais consumidores na
mesma faixa de idade e de hábitos de consumo alvos do produto ou dos serviços
oferecidos pela empresa pensam ou, ainda, a forma como se comportam. Esse
é apenas um exemplo, por isso vale ressaltar que a amostragem de dados
quantitativos tende a ser maior, ou seja, uma parcela maior do público é
entrevistada quando comparada a arrecadação de dados qualitativos.
Mas quando se deve utilizar a pesquisa de mercado quantitativa? Primeiro,

precisamos saber que a pesquisa quantitativa tem o intuito de levantar os dados
que auxiliem gestores e administradores a tomarem decisões que contornem
o problema identificado.
Na definição de Malhotra (2011), pesquisa quantitativa consiste em um método

de levantamento para obtenção de informações que envolve um questionário
estruturado que os entrevistadores devem responder. Desse modo, baseia-se
no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre
seu comportamento enquanto consumidor, suas intenções de compra, suas
atitudes, consciência, motivações e principais características demográficas,
de estilo de vida, entre outros.
37
O método de pesquisa de mercado com perspectiva quantitativa deve ser

aplicado para, principalmente:
» descrever as principais características dos grupos assistidos;
» aferir o número e porcentagem em uma população que exibe

determinado comportamento enquanto consumidor;
» estipular as formas de avaliação e características dos produtos e

serviços;
» compreender quantas variáveis macro ambientais influenciam nas

variáveis de marketing;
» construir previsões específicas sobre determinados temas pertinentes

para a empresa.
Do mesmo modo, podemos dizer que a pesquisa quantitativa deve ser utilizada
para comprovar uma hipótese, garantindo que a tomada de decisões seja o
mais próximo possível da efetiva resolução dos problemas e necessidades dos
consumidores.
Como já afirmamos acima, a pesquisa de mercado quantitativa tem como

objetivo arrecadar dados e informações quantitativas, assim seu uso pode ser
para diversos objetivos, dentre os quais os mais comuns são:
» medir o tamanho e alcance de um mercado;
» medir a frequência de aquisição e compra;
» confirmar hipóteses e planejamentos;
» medir a tendência de comportamento dos consumidores.
Finalmente iremos discutir sobre a análise dos dados quantitativos, que

corresponde ao momento em que o profissional responsável faz um estudo
minucioso das informações obtidas e, assim, organiza-as de forma visual
para apresentar aos demais integrantes da equipe de investigação. É muito
comum, nesse momento, o uso de gráficos e mapas mentais para facilitar o
entendimento.
38
Essa análise mais profunda deverá ser realizada com foco nas questões que a
empresa tem interesse em esclarecer, por exemplo, se um produto ou serviço
seria ou não bem visto e bem recepcionado pelos consumidores ou, ainda,
aspectos sobre cor, material e preço.
A análise dos dados quantitativos é feita com o uso de diversos métodos

estatísticos, por isso a necessidade de definir a amostragem de forma clara e
correta, que visa atingir o maior número de consumidores possíveis.
Concluindo, a pesquisa quantitativa faz uso de questionários fechados, que

não dão abertura para o participante/entrevistado expor sua opinião de forma
extensa. Assim, objetiva alcançar um resultado conciso e sem limitações, com
opiniões diversificadas.
A elaboração do questionário é uma das principais etapas do trabalho, na

qual a ferramenta mais utilizada é o Survey. Mas o que é esse método Survey?
O Survey é uma espécie de questionário elaborado para ser preenchido de forma

rápida com foco em alto alcance, ele costuma ser usado em pesquisas com
grande número de participantes entrevistados. Esse questionário é elaborado
de forma estratégia, em que as perguntas são criadas seguindo requisitos
específicos e cronológicos.
39
CAPÍTULO 2
Pesquisa qualitativa
Figura 12. Pesquisa qualitativa.
Fonte: https://www.educamundo.com.br/blog/pesquisa-mercado-qualitativa. Acesso em: fev. 2021.
A pesquisa de mercado qualitativa, por sua vez, será a que vamos aprofundar
os nossos estudos a partir de agora. Veremos as diferenças entre esse tipo de
pesquisa e a quantitativa, a qual já vimos no capítulo anterior.
A pesquisa qualitativa, de maneira geral, é uma metodologia de investigação

de caráter exploratório, que tem como foco observar o caráter subjetivo do
objetivo/participante analisado. Do mesmo modo, ela busca compreender
o comportamento do consumidor, analisando as suas particularidades e
experiências pessoais, entre outros fatores.
Nesse tipo de pesquisa, as respostas não são objetivas, e os resultados obtidos

não são contabilizados de forma numérica, nem são expostos em gráficos com
números exatos.
Na pesquisa qualitativa, a coleta de dados pode ser realizada de diversas

maneiras, por exemplo, em grupos de discussão, grupos focais, fóruns,
entrevistas qualitativas individuais etc.
Geralmente, a amostra de participação é pequena, e os participantes entrevistados

são orientados a se sentirem à vontade para dar a sua opinião sobre os assuntos
em pauta que estão relacionados com o objeto do estudo em si.
A pesquisa qualitativa é comumente realizada quando se tem como objetivo

entender o porquê de determinados comportamentos entre os consumidores
e potenciais clientes. Podemos trazer como exemplo quando ela é utilizada
para a compreensão a respeito da motivação que um determinado grupo tem
em consumir de uma marca ou empresa.
40
Além de investigar e buscar interpretar os diversos comportamentos e

tendências, o instrumento de pesquisa qualitativa também é utilizado para
angariar hipóteses para um determinado problema ou demanda e descobrir
as percepções e expectativas dos consumidores.
De maneira geral, conceitua-se que a pesquisa qualitativa é um conjunto de

técnicas utilizadas na área do mercado em marketing e nas ciências humanas e
sociais, nas quais são obtidos dados e informações de um número relativamente
menor de participantes e respondentes do que na pesquisa quantitativa, já
que, na análise qualitativa, os dados não são obtidos e analisados com técnicas
estatísticas e numéricas. Um grande exemplo desse tipo de técnica são os
grupos focais.
Ademais, os métodos da pesquisa qualitativa são usados principalmente como

uma introdução à pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa é utilizada para
definir um problema, estipular hipóteses, identificar determinantes e ainda
desenvolver outros métodos de pesquisa quantitativa.
Nas pesquisas qualitativas, por utilizarem um baixo número de respondentes

envolvidos, esse tipo de pesquisa exploratória não pode ser utilizado para
generalizar toda uma população ou um grande contingente de consumidores,
por exemplo.
As pesquisas de caráter qualitativo são, no entanto, muito mais úteis e eficazes

para explorar um assunto em particular, por isso são utilizadas em maior escala.
Elas podem ser melhores do que os métodos quantitativos quando medem,
por baixo da superfície, os impulsos afetivos e as motivações subconscientes.
A pesquisa de mercado com caráter qualitativo é uma das formas mais concretas
de levantar informações sobre o público-alvo, bem como a viabilidade de
atuação de uma empresa, marca ou produto.
As formas de anunciar e vender algum produto e serviço, como sabemos,

mudou muito com o decorrer do tempo.
Vemos que, hoje em dia, com o aumento da concorrência e a expansão da

tecnologia, as empresas precisam dar maior atenção ao seu público, entendendo
quais são suas necessidades e expectativas em relação aos produtos que são
oferecidos por ela, para, assim, estabelecer uma conexão e maior proximidade.
41
A pesquisa de mercado, em geral, é utilizada para ajustar os negócios existentes

ou que ainda estão em fase de análise e implementação. Ela promete trazer
informações muito importantes que podem aumentar de forma significativa
o lucro e a visibilidade de empresas e negócios.
Visando maior eficiência nas vendas, a pesquisa de mercado é uma das

estratégias mais utilizadas para conhecer os consumidores alvos, entender
as suas necessidades e, assim, mudar as estratégias de marketing, promoção,
alcance e relacionamento com os clientes, quando necessário.
Entretanto, a pesquisa de mercado qualitativa é uma das mais utilizadas porque

permite uma análise mais subjetiva do público investigado, o que facilita a
elaboração de estratégias para se atingir os fatores psicológicos, emocionais
e pessoais, buscando resolver os problemas dos clientes e, assim, aumentar
o público consumidor.
Mas vamos refletir o que realmente busca a pesquisa de caráter qualitativo? Bom,
de maneira breve, ela busca dar maior liberdade de opiniões aos entrevistados,
que ficam livres para colocar seu ponto de vista e expressar suas opiniões
acerca do que foi questionado.
As perguntas em um questionário qualitativo têm como característica não

serem objetivas, haja vista que o propósito não é contabilizar os resultados,
mas, sim, entender o comportamento de consumo do grupo em estudo. Devido
à complexidade da análise, na maioria dos estudos qualitativos o número de
entrevistados é inferior do que nas pesquisas quantitativas.
As pesquisas de mercado qualitativas são realizadas quando o objetivo da

empresa é levantar dados e informações subjetivas sobre o público em que
deseja atuar, bem como nos casos destacados a seguir:
» lançamento de um novo produto indefinido, no qual os entrevistados

opinam se o consumiriam;
» necessidade de gerar hipóteses sobre diversos fatores e aspectos;
» identificação de comportamentos de compra, desde as objeções até

as preferências do público;
» desejo de conhecer os valores que o público-alvo busca ao escolher

uma empresa.
42
A pesquisa qualitativa conta com algumas etapas para ser realizada com rigor
e eficiência, como veremos abaixo:
Figura 13. Etapas da pesquisa qualitativa.
Definição dos
objetivos
Interpretação Definição das

dos dados perguntas
qualitativos qualitativas
Análise dos
Definição dos
dados
entrevistados
qualitativos
Definição dos objetivos: momento de definir de forma clara quais são os

principais objetivos que se almejam alcançar, podendo ser estipulado um
objetivo geral e alguns específicos.
Definição das perguntas qualitativas: tais perguntas deverão ser elaboradas

em seguida da definição dos objetivos; orienta-se que as questões sejam
elaboradas de forma concisa e objetiva, que abordem o tema de forma concreta.
Definição dos entrevistados: nessa etapa, definem-se quais são os grupos

mais relevantes para os objetivos com fatores de gênero, escolaridade, faixa
etária, classe social etc.
Análise dos dados qualitativos: é importante destacar os pontos fortes

do levantamento, como os principais comentários, sentimentos expressos,
emoções e as frases mais recorrentes e relevantes sobre o tema.
Interpretação dos dados qualitativos: por fim, esta etapa é o momento final
da pesquisa de mercado de caráter qualitativo. Nela, os dados e as informações
levantadas se tornam úteis para a empresa, podendo ser elaborados relatórios
e matrizes de dados, para posteriores planejamentos de ações.
43
CAPÍTULO 3
Outros métodos aplicáveis
Figura 14. Pesquisa de mercado.
Fonte: https://www.idealmarketing.com.br/blog/pesquisa-de-mercado/. Acesso em: fev. 2021.
Para compreender outros métodos de pesquisa de mercado aplicáveis além

das pesquisas de caráter qualitativo e quantitativo, é preciso que façamos
um exercício de compreender, de forma mais completa, o que é a pesquisa
de mercado e como ela se desdobra. Para isso, iremos iniciar nossos estudos
sobre a definição da pesquisa de mercado e em seguida desdobraremos sobre
as razões e a importância para se fazer uma pesquisa de mercado de qualidade
em uma empresa.
Basicamente, a pesquisa de mercado é um tipo de estudo que se baseia na

coleta e na interpretação de dados e informações que devem gerar relatórios e
insights para dar suporte no processo de tomada de decisões em uma empresa.
Como já foi dito anteriormente, as pesquisas mais desenvolvidas na área do

mercado são de caráter qualitativo e quantitativo, além de estudos baseados
em aplicação de questionários simples ou em projetos que envolvem mais
participantes na pesquisa, bem como equipe multiprofissional de análise e
interpretação dos dados gerados.
Agora, qual a importância e as principais razões para se fazer uma pesquisa

de mercado em uma empresa? Primeiramente, é preciso ressaltar que não
importa o tamanho e o alcance de um negócio, sempre serão bem-vindas as
informações obtidas a partir de pesquisas.
Isso quer dizer que, ainda que seja um pequeno negócio familiar ou local,
uma multinacional ou uma startup, todos esses tipos de empresa são pautados
pela necessidade de realizar diversas decisões no âmbito de planejamento,
44
operacional, entre outros, e, por isso, é a necessidade da pesquisa e do estudo

que irá definir se as decisões serão acertadas e efetivas para o sucesso do
negócio.
De acordo com Schermann (2019), nos mercados cada vez mais competitivos
é preciso tomar decisões certas para pode prosperar. Ele ainda faz referência
a uma pesquisa do Sebrae que apontou que uma em cada quatro empresas
abertas no Brasil fecha as portas antes de completar dois anos de existência,
e outras entram em falência antes dos cinco anos de vida.
Essas informações, apesar de serem desanimadoras, mostram-nos a importância

de agir sem cometer erros que são completamente evitáveis. Eles nos mostram
a importância de pesquisar, planejar, estudar e agir com prudência, e, para
isso, é fundamental trabalhar baseado em informações verídicas e atualizadas.
Conhecer o seu mercado, seus consumidores bem como a concorrência é
fundamental para o sucesso de uma empresa.
De maneira geral, a pesquisa de mercado visa oferecer informações e dados

para que possa ser analisado o contexto de uma empresa para encontrar o
caminho em uma situação específica ou em outras situações diversas. Assim,
analisar as campanhas publicitárias utilizadas, conhecer o comportamento dos
consumidores, avaliar a satisfação dos clientes, conhecer o nível de alcance
da marca, entre outras informações, são fundamentais.
As pesquisas de mercado podem ser feitas de diferentes formas, com diferentes

perspectivas e abordagens, ou seja, outros métodos aplicáveis para a pesquisa
de mercado visam se encaixar nas necessidades e demandas específicas de uma
empresa.
A depender da complexidade de um projeto, será necessário aplicar diferentes

ferramentas específicas de pesquisa, bem como envolver diferentes especialistas,
de diferentes áreas do conhecimento, como sociologia, psicologia, antropologia,
marketing, estatística, economia etc.
A opção mais indicada é utilizar recursos de empresas especializadas em

pesquisa de mercado que irão analisar as especificidades de um negócio e
quais são as ferramentas mais adequadas para obter as informações desejadas.
Além disso, com o advento das tecnologias em todas as áreas da nossa vida,
pesquisas de mercado on-line têm tomado maior espaço, sendo cada vez mais
utilizadas com qualidade e eficiência.
45
A partir de agora, veremos abaixo a indicação de alguns métodos de pesquisa

de mercado que vêm sendo utilizados por empresas para dar mais eficácia às
suas vendas e promoções de suas marcas.
Os tipos de pesquisa de mercado variam de acordo com os objetivos

preestabelecidos para serem alcançados com tais informações, bem como
com o perfil definido dos participantes e consumidores.
Desse modo, é possível descobrir o que as pessoas acham sobre seus produtos
e sua marca, e como ela está posicionada em relação às empresas concorrentes.
As pesquisas também são eficientes para mensurar a satisfação dos clientes
ou dos funcionários com a empresa e o ambiente de trabalho.
A seguir, apresentaremos alguns dos tipos principais de pesquisas desenvolvidas

em empresas para atingir objetivos diversos:
Figura 15. Tipos de pesquisa de mercado.
Pesquisa de
imagem da
Pesquisa de marca
satisfação do
cliente Pesquisa de
teste de
Métodos de
campanha
pesquisa
Pesquisa de
Pesquisa com
hábitos de
colaboradores
consumo
Pesquisa de satisfação de clientes

Entende-se que é fundamental medir a satisfação do cliente para as empresas
que buscam eficácia e excelência em suas ações. Buscar saber se seus clientes
estão satisfeitos com sua entrega possibilita minimizar erros e encontrar
pontos de melhoria, bem como otimizar os processos já instalados e gerir os
recursos de modo mais eficiente e ágil.
Primeiramente, para se fazer uma pesquisa de satisfação, é necessário que

haja algum canal de contato entre empresa e consumidores diretos, ou seja,
o ideal é que exista um meio de enviar e receber os questionários. A forma
digital é a mais indicada, já que não implica custos e é mais acessível do que
por telefone e pessoalmente.
46
De acordo com Schermann (2019), a melhor forma de fazer um questionário

de satisfação com os clientes é estabelecer uma escala e solicitar que os clientes
deem notas para os diferentes aspectos que a empresa deseja obter informações.
Por exemplo, “quanto ao atendimento até a compra utilize a escola de 1 a 5 em

que 1 é nada satisfeito e o 5 é totalmente satisfeito para indicar a sua percepção”.
Portanto, solicite dos clientes uma nota geral de satisfação, utilizando uma
escala, e, de acordo com os índices, avalie os pontos específicos.
Itens como preço, atendimento, qualidade do produto, influência da marca,

tempo de espera, tempo de entrega, compra, localização, ambiente, material,
entre outros, são muito importantes.
Uma pergunta muito recorrente e importante é questionar quais as chances

de o consumidor indicar o seu produto ou marca para amigos, familiares e
conhecidos.
Na pesquisa de satisfação dos clientes, é importante analisar os dados da

pesquisa e entender quais são os itens mais bem avaliados e os menos avaliados.
Por isso, é importante que os pesquisadores e analistas compreendam o que
motivou notas baixas e críticas negativas, assim como o que pode ser feito
para melhorar a avaliação geral da empresa perante os consumidores.
Pesquisa de hábitos de consumo

Em uma empresa, é fundamental conhecer os seus consumidores, saber seus
principais hábitos e preferências, para que possa definir as ações, as estratégias
e os processos de acordo com os interesses do seu público-alvo e mercado
consumidor.
Nesse sentido, entender quais são as redes sociais mais acessadas pelos
consumidores e clientes é importante para planejar e definir as estratégias das
mídias sociais. Por exemplo, verificar se o consumo desse grupo é por meio de
compras on-line ou presenciais é importante antes de investir nas estratégias
de e-commerce. Ademais, avaliar quais são os veículos de comunicação que os
clientes fazem acompanhamento é importante no momento do planeamento
de mídia. Algumas perguntas recorrentes nesse momento são:
» Quais as formas de pagamento mais utilizadas?
» Onde os consumidores pesquisam informações antes de realizar

uma compra?
47
» Com qual frequência os clientes adquirem os produtos?
» O que tem maior importância e peso na hora de escolher entre uma

marca específica?
Assim sendo, essas e outras perguntas poderão ser respondidas com uma boa
pesquisa de hábitos de consumo, já que, conhecendo as preferências do cliente,
é mais fácil planejar e ter certeza que as suas ações vão e agradar ao público
consumidor e, em consequência, atrair mais clientes.
Pesquisas de imagem de marca

Quando o público vê uma marca, acessa seu site e redes sociais ou quando
visita uma loja física, recebe um cartão ou panfleto ou vê propagandas na rua
ou na internet, ele automaticamente cria uma imagem dessa marca.
Quando fazemos um exercício de pensar em uma marca, a primeira imagem

que vem a nossa cabeça e as nossas lembranças associadas a ela são resultados
de uma série de ações de marketing e branding, bem como da nossa própria
experiência com a marca.
O trabalho de branding (marca em inglês) consiste na gestão de uma

marca para que ela seja reconhecida, valorizada e associada a atributos
importantes para um negócio. O branding envolve, entre muitas coisas, a
identidade visual da marca e as ações de marketing, até a forma como o
cliente será recebido nas lojas, redes sociais e pontos de venda, passando
pelos aspectos da comunicação e demais meios que envolvem a marca de
uma empresa.
A pesquisa de imagem de marca fornece dados para auxiliar o trabalho de

branding ou para medir os resultados das ações. Ou seja, o objetivo da pesquisa
de imagem é descobrir o que os consumidores pensam sobre sua marca, quais
os valores e conceitos estão direta e indiretamente associados a sua imagem,
e mais, como a sua marca está posicionada em relação às concorrentes.
Nesse tipo de pesquisa, alguns questionamentos são fundamentais. Por exemplo,

perguntar qual a primeira palavra que vem à mente ao ouvir o nome de uma
marca, como indicamos no começo desse tópico, pode apresentar alguns
importantes insights.
48
Ainda, criar uma lista de desejos positivos e negativos e solicitar que os

participantes e entrevistados marquem aqueles que mais combinam com a
marca também pode ajudar a descobrir os principais atributos de uma marca
e de uma empresa.
De maneira geral, pode-se ressaltar que avaliar os atributos que são considerados
mais importantes pela marca e aqueles que são mais percebidos e reforçados
pelos clientes, devem ser mantidos e até reestruturados. Do contrário, aqueles
que não obtêm alcance devem passar uma revisão de estratégia de marketing
e branding.
Pesquisa de teste de campanha

Um aspecto muito importante da pesquisa de mercado é que ela possibilita,
entre outras coisas, no processo de comunicação, avaliar uma campanha
antes de colocá-la no ar, como forma muito eficaz de minimizar os desgastes
da imagem de uma empresa e o desperdício de tempo e dinheiro investidos.
Nesse sentido, o teste de campanha pode ser realizado como um todo ou

em apenas algumas peças, como conceito, produtos e pessoas envolvidas na
campanha de uma marca.
Por meio das ferramentas digitais das pesquisas de mercado, ficou mais rápido
e fácil fazer os pré-testes de campanha de uma marca, assim basta inserir fotos,
vídeos e áudios em um questionário para que o participante/consumidor possa
experimentar e analisar a campanha.
Assim, como ele vai responder de forma on-line e remota, em sua casa, no
trabalho ou ainda pelo seu celular, o resultado fica muito próximo do real, já
que o consumidor será impactado pela campanha, fazendo com que aumente
a credibilidade dos resultados e dados obtidos.
Pesquisa com colaboradores

Já sabemos que as pesquisas são excelentes para conhecer melhor nossos
clientes, contudo há outro público fundamental que uma empresa necessita
conhecer de perto: seus colaboradores.
49
Assim, a pesquisa com os colaboradores evidencia a importância que uma

equipe tem para sua empresa. Ou seja, sem eles não existiria produtos para
vender, marca para se gerir, campanhas de divulgação, nem processos para
otimizar etc.
Por isso, medir e analisar a satisfação dos funcionários é muito importante.

Entender se a empresa oferece um bom ambiente de trabalho e se os colaboradores
se sentem motivados para melhorar as relações interpessoais e aumentar o
engajamento da equipe com os objetivos estabelecidos pela empresa proporciona
melhora considerável no produto da empresa.
Além disso, é o colaborador quem tem o contato mais próximo com os clientes,
muito mais do que a diretoria e os sócios das empresas. Ademais, além de
serem importantes potencializadores da marca, são também importantes
centros e fontes de informações.
Nesse sentido, independentemente da função que exerce, o colaborador

pode identificar as falhas, problemáticas, bem como pode sugerir mudanças,
melhorias, adequações e antecipar os problemas, apontar e orientar para as
oportunidades que surjam. Há um problema evidente em empresas que não
abrem espaço para os colaboradores e que não criam canais saudáveis de
diálogo com esse grupo.
Algumas pesquisas podem ser realizadas com os funcionários e colaboradores,

como pesquisas de clima organizacional, que podem ajudar a compreender a
satisfação e a motivação da equipe.
Há possibilidade, ainda, de se avaliar se existe algum tipo de problema de

relacionamento que seja preocupante nas relações entre os diferentes setores
da empresa ou entre as funções hierárquicas.
A pesquisa com colaboradores, por fim, permite analisar o nível de satisfação

dos funcionários, seja com o próprio trabalho que desenvolvem, seja com o
produto que oferecem enquanto empresa.
Por fim, a pesquisa com colaboradores é um exercício que acarreta excelentes

resultados e que agrega valor a estes. Por isso, aplicá-la na equipe interna
de uma empresa possibilita enxergar para além do que é visto todos os dias,
quando a rotina das obrigações toma o espaço e esconde alguns sentimentos
e ações.
50
No que se refere a outros métodos de pesquisas aplicáveis, podemos nos

questionar ainda qual o custo de se realizar uma pesquisa de mercado? Sobre
isso, já percebemos que existe uma grande variedade de tipos e métodos de
pesquisa que podem ser realizadas. Levando em conta a variedade de métodos,
é evidente que os preços também serão diversos e estabelecidos conforme as
complexidades de cada uma.
As ferramentas de pesquisa de mercado on-line oferecem, normalmente,

algumas opções gratuitas de pesquisas que podem ser realizadas com os mais
variados públicos. Há instrumentos de arrecadação de dados por e-mail ou
mesmo por formulários e questionários digitais feitos rapidamente de qualquer
dispositivo eletrônico. De modo que, existindo ferramentas e métodos de
pesquisas gratuitos, há aqueles que são complexos e possuem valores elevados,
conforme a sua complexidade de aplicação e análise. Sabendo disso, diversos
fatores irão influenciar o preço de uma pesquisa de mercado.
Algumas variáveis são fundamentais para estipular o preço, por exemplo, a

forma da coleta de dados, a complexidade do projeto em execução, as dificuldades
de encontrar e envolver os participantes e entrevistados, o tempo de duração
da pesquisa e as ferramentas que serão utilizadas, entre outras.
Ainda de acordo com informações de Schermann (2019), pode-se estabelecer

um passo a passo da pesquisa de mercado on-line, já que as soluções de pesquisa
de mercado tornaram as pesquisas mais fáceis, rápidas e mais acessíveis, ou
seja, hoje é possível receber os resultados de uma pesquisa ampla com centenas
de participantes em poucos dias, em outros casos a pesquisa pode até ser
concluída em menos de 24 horas.
É nesse sentido que o autor afirma que qualquer pessoa pode criar uma
pesquisa de mercado sem precisar sair da frente de um computador ou mesmo
um smartphone. Assim, não é necessário ser um especialista em pesquisas, já
que as ferramentas são relativamente simples com formas intuitivas de uso.
Ademais, existem materiais, guias e tutoriais disponíveis para que uma empresa
ou uma pessoa possa aprender tudo o que é preciso para realizar uma pesquisa
de qualidade e eficiência.
As pesquisas de mercado digitais, feitas de forma remota e on-line oferecem

diversas vantagens, levando em consideração que os dados podem ser checados,
51
auditados ou mesmo processados de forma automatizada. Na pesquisa on-line,

os resultados podem ser facilmente manipulados, organizados e tabulados,
já que, com os atalhos e facilidades da tecnologia, fica mais rápido e fácil de
manipular as informações, as transformando em tabelas, gráficos, nuvens etc.
Ainda sobre o passo a passo para realização de uma pesquisa, Schermann

(2019) define, em quatro passos, a realização de pesquisas de mercado on-line
de forma fácil e muito eficiente, como veremos a seguir.
Figura 16. Passos da pesquisa de mercado on-line.
Análise dos
resultados
Definição do
público alvo
Criação dos
questionários
Definição do
problema
Definição do problema: primeiramente, uma pesquisa deve nascer de uma

necessidade e demanda real, de algo que precisa ser resolvido ou ainda de um
objetivo que deve ser alcançado por uma empresa ou mesmo por pequenos
empreendimentos.
Nesse sentido, a primeira etapa na criação de uma pesquisa on-line deve ser
a definição de forma simples e objetiva, de qual problema se almeja resolver
ou a qual objetivo se pretende chegar.
Um meio eficiente de definir o problema, demanda ou objetivo de uma pesquisa

de mercado on-line é transformá-lo em uma pergunta objetiva e clara: “Como
aumentar as vendas dos meus produtos?”, “Meus clientes estão satisfeitos?”,
“Qual alcance da minha marca atualmente?”. Esses são apenas alguns exemplos
de questionamentos que deixam uma pesquisa bem direcionada.
Assim, é fundamental deixar sintetizados e registrados em um documento

de briefing os objetivos da pesquisa que será realizada e todas as informações
consideradas necessárias e fundamentais de estarem dispostas visualmente.
No documento de briefing não consta somente os objetivos, mas todas as

informações sobre o projeto de pesquisa, e o documento pode ser organizado
52
e compartilhado com diversas pessoas envolvidas na pesquisa, para que haja

maior número de participação e envolvimento de diversos atores no processo.
Briefing pode ser definido como um conjunto de informações e coleta de

dados passados em uma reunião para o desenvolvimento e escrita de um
trabalho, projeto ou documento compartilhado. É um instrumento muito
utilizado nas áreas de Administração, Relações Públicas, Design, Marketing
e Publicidade.
Criação de um questionário: na segunda etapa do passo a passo da pesquisa

de mercado on-line, o autor afirma que a criação de um questionário de pesquisa
requer muita atenção, considerando que é fundamental que as perguntas sejam
elaboradas de forma clara e objetiva para que os entrevistados compreendam
o que o pesquisador quis dizer e quer saber.
Nesse sentido, é importante evitar questionários muito longos, que abordem

temas muito distintos e soltos, que dificultem a compreensão dos entrevistados,
ou seja, existem formas de deixar a pesquisa mais chamativa e interessante
para quem for responder, para aqueles que dedicam um tempo de suas vidas
para contribuir com uma pesquisa de mercado.
O uso de recursos variados como vídeos, fotos, áudios, textos e imagens é

muito importante. Além disso, variar na abordagem da pergunta, perguntar
de modos diferentes é muito importante.
Definição do público-alvo: para a arrecadação de informações e dados, é

necessário, como vimos anteriormente, fazer perguntas para um público
previamente definido, entendendo que não adianta fazer várias perguntas em
uma pesquisa de satisfação para pessoas que nunca consumiram ou que não
conhecem o produto da sua empresa.
Do mesmo modo, não é viável questionar, por exemplo, homens sobre o uso
e a qualidade de produtos voltados para o público feminino, já que não será
algo do uso contínuo deste público específico.
No mesmo sentido, quando se almeja avaliar uma ideia de negócio, é preferível

pedir a opinião de pessoas que não conhecem e não mantêm um envolvimento
pessoal com a sua ideia, assim, por exemplo, é pouco recomendável fazer
pesquisas desse tipo em redes sociais pessoais.
53
Para a definição do público-alvo de uma pesquisa, é importante levar em

conta o perfil das pessoas que a empresa deseja que participem e respondam
às questões, se serão os clientes ou potenciais clientes. É preciso definir qual
alcance a pesquisa terá. Se a pesquisa almeja arrecadar dados de consumidores
em geral, é mais interessante que as questões sejam direcionadas a um painel
de respondentes.
Análise dos resultados

Por fim, a etapa de análise dos dados arrecadados é o momento mais crítico e
definitivo da pesquisa, já que é ele quem dará o tom e mostrará quais são os
índices e níveis obtidos com a pesquisa. Nesse sentido, os resultados podem
ser esquematizados em tabelas, nuvens, gráficos, mapeamento etc.
Os resultados obtidos e sistematizados em programas de planilhas e gráficos

permitem fazer diversos cruzamentos e análises de um mesmo conjunto
de dados.
54
COMPONENTES DE
PESQUISA UNIDADE III
CAPÍTULO 1
Pesquisa de público-alvo e concorrência
Figura 17. Público-alvo.
Fonte: https://www.idealmarketing.com.br/blog/pesquisa-de-publico-alvo/. Acesso em: fev. 2021.
Público-alvo é o segmento do mercado que a sua marca almeja atingir. As

diversas estratégias e campanhas não são mais criadas para atingir todas as
pessoas, mas para chegar a um grupo de consumidores com perfil específico,
seja demográfico, comportamental e psicográfico.
Mas, nos componentes da pesquisa, qual a importância e a necessidade de se

identificar e definir um público-alvo?
Na área do marketing, sabe-se que, se uma empresa mira em todo mundo, em

qualquer público, ela não consegue se comunicar com quem realmente pode
ter interesse no seu produto ou serviço.
Mas essa visão não é antiga no meio das pesquisas de mercado, pelo contrário,
foi a partir do Marketing 2.0, como se refere Philip Kotler, que as empresas
entenderam que os consumidores não são uma massa homogênea, ou seja,
ficou entendido que ali havia grupos com características em comuns, mas que
não eram todos iguais. Foi, então, nesse momento, que as empresas passaram
a ter como foco grupos específicos em suas ações.
55
Unidade Iii | Componentes de Pesquisa
É nesse contexto que surgiu o conceito de público-alvo, definido como grupo

de consumidores para quem a marca direciona as suas estratégias e campanhas,
a fim de atender às suas necessidades e desejos e, assim, tornar seus esforços
de marketing mais eficientes e, consequentemente, melhora na eficiência dos
negócios. Veremos mais adiante uma definição mais específica de público-alvo.
Público-alvo é um grupo específico de consumidores com características em

comum, no qual a empresa identifica o mercado e para quem direciona as
suas estratégias e campanhas. Do mesmo modo, pode ser chamado de target
(inglês), traduzido como segmento-alvo ou ainda mercado-alvo.
A segmentação do mercado é a principal função de compreender e identificar o

público-alvo de uma empresa. Assim, o mercado é dividido em segmentos com
perfis semelhantes, de acordo com algumas características, como gênero, idade,
escolaridade, estilo de vida, personalidade, renda, que realmente importam
para a empresa e influenciam as decisões e o comportamento de consumo.
É importante ressaltar que adquirir os dados com essas características e perfis

não é tão simples, mas, como estamos vendo neste estudo, são obtidas com
muito estudo e pesquisa, nas análises de mercado que propiciam conhecer
melhor o público-alvo da empresa.
Assim que os segmentos forem identificados, a empresa pode selecionar aqueles

em que almeja direcionar suas ações com a finalidade de alcançar as pessoas
que tenham mais afinidade com a marca, produtos e serviços que ela oferece
e, assim, virarem clientes leais. É nesse âmbito que os planejamentos da área
de marketing, como peças e campanhas de comunicação, são direcionados a
esse público específico.
Sobre as tecnologias, na hora de definir o público-alvo em um anúncio

na internet, em sites de relacionamento e redes sociais, por exemplo, as
características do público-alvo são selecionadas na segmentação das mídias
para que a campanha alcance exatamente quem a empresa deseja, ou seja,
quem tem mais chances de se interessar pelo anúncio e se converter em um
consumidor.
56
Componentes de Pesquisa | Unidade Iii
Figura 18. Segmentação do público consumidor.
Fonte: https://www.idealmarketing.com.br/blog/pesquisa-de-publico-alvo/. Acesso em: fev. 2021.
Mas, no que se refere à segmentação do público-alvo, quais seriam as bases

desse tipo de ação? De acordo com especialistas, a segmentação de mercado se
baseia em uma série de variáveis. Por exemplo, se uma empresa deseja vender
para mulheres acima de 50 anos, essa definição ampla estará mais próxima da
comunicação de massas do que da comunicação segmentada.
É nesse campo que se reafirma a importância de se fazer diversos recortes no
mercado, bem como identificar os principais segmentos que têm mais afinidade
com a marca, produtos e serviços oferecidos pela empresa. A partir de agora,
iremos ver quais são as principais variáveis de segmentação que poderão ser
identificadas na definição do público-alvo.
» Geográfica: definição do país, região, estado, cidade, tamanho
da cidade, zona rural ou zona urbana, residencial ou comercial,
densidade demográfica, clima; https://www.idealmarketing.com.
br/blog/pesquisa-de-publico-alvo/.
» Demografia: gênero, idade, tamanho da família, ciclo familiar,
estado civil, renda, condição socioeconômica, ocupação laboral,
escolaridade, geração, religião, etnia, nacionalidade etc.
» Psicográfica: estilo de vida (saudável, minimalista, romântico,
criativo, militante), personalidade (sociável, autoritária, conservadora
etc.), valores, interesses, preocupações etc.
» Comportamental: status dos usuários (regular, potencial, antigo,
inativo), intensidade do uso, status da lealdade, estágio de propensão
(alheio, informado, interessado, intencionado), sensibilidade
ao marketing (qualidade, atenção, preço, promoção), motivação
(economia, conveniência, prestígio) etc.
57
Ressaltando, os motivos de se definir um público-alvo começam com os

objetivos estabelecidos nos setores de marketing e publicidade, ou seja, os
setores responsáveis pelas promoções e vendas. Mas nem sempre foi assim,
já que, antigamente, pensava-se que os consumidores não possuíam perfis
próprios, interesses ou mesmo comportamentos únicos. Todo o público
consumidor era visto como uma grande massa.
O marketing de massa, por exemplo, era pensado para todos de forma homogênea,
de modo que as marcas somente buscavam que a divulgação e propaganda
de seus produtos chegassem ao grande público, entendendo que isso já era o
bastante para alavancar seus produtos e, consequentemente, as suas vendas.
Porém, ao longo do tempo, ficou claro que grande parte dos esforços acabava
desperdiçada. Era, como diz o ditado, “dar um tiro de canhão para acertar
uma mosca”.
O investimento nos veículos de massa era muito grande para atrair poucos
interessados, e a comunicação com o público ainda falhava – ao querer falar
com todo mundo, não se falava com ninguém.
Assim sendo, a segmentação de mercado e o público-alvo transformaram

o marketing, que se voltou para a compreensão do comportamento dos
consumidores e a criação de estratégias e soluções específicas para eles.
Nesse campo, essa mudança trouxe diversos benefícios para as marcas, como
veremos a seguir.
Criar campanhas mais eficientes
Este talvez seja o principal benefício da definição do público-alvo. As empresas

conseguem otimizar os investimentos e criar campanhas mais eficientes, que
não desperdiçam esforços com quem não tem chances de comprar.
Comunicar-se melhor com o público
Pode parecer contraditório reduzir o número de pessoas na mira para conseguir

vender mais, não é? Mas é essa segmentação de mercado que faz você se
comunicar melhor com o público. Ajustar a mira em um grupo de consumidores
traz muitos benefícios:
58
Figura 19. Vantagens da segmentação do público-alvo.
Conhecer melhor as características do público-alvo
Aproximar a marca do segmento
Usar uma linguagem que converse com todos os integrantes
Adotar uma abordagem que atenda a suas necessidades e desejos
Do outro lado, o consumidor se sente compreendido pela marca e se identifica

com ela.
Aproveitar melhores oportunidades
A definição de público-alvo exige que as marcas coloquem suas lupas no

mercado. Pesquisas e análises devem aprofundar o conhecimento sobre o
consumidor e os concorrentes.
Nessa investigação, é possível identificar segmentos de mercado que estão

sendo mal atendidos pelas soluções atuais ou que sequer estão tendo suas
necessidades ouvidas.
Então, vê-se aí uma oportunidade valiosa – criar uma solução que resolva
essas necessidades – com alto potencial de aderência do público-alvo.
Definir um posicionamento único e relevante
A definição de um posicionamento de mercado só é possível depois da escolha

do público-alvo. Esse processo consiste em conquistar um espaço único e
valorizado na mente dos consumidores, o que só acontece quando você conhece
bem o público e se aproxima dele.
As características do público embasam o desenvolvimento da proposta de

valor e a construção da marca, com os valores alinhados aos consumidores e
os diferenciais que eles valorizam.
59
Gerar diferenciação dos concorrentes
No mercado atual, o objetivo é não ser apenas mais uma marca, mas a marca
que é lembrada quando o consumidor pensa na sua categoria de produto.
Mas é difícil fazer isso de forma massificada. Os consumidores são diferentes,

e você só consegue conquistar o público que se alinha aos valores da sua marca
e entende a sua proposta de valor. Quando você conquista essas pessoas, a
concorrência não tem chance com elas.
Por isso, a definição do público-alvo e do posicionamento de marca também

são armas para se diferenciar dos concorrentes.
Público-alvo e persona são ferramentas do marketing que olham para o mercado

e definem com quem a marca deve se comunicar. Por isso, muita gente confunde
os conceitos.
O público-alvo é a definição de um segmento de mercado com características

em comum, para quem a marca direciona suas estratégias. Já a persona é a
personalização do cliente ideal, por meio da descrição de um personagem que
represente as características, o perfil e os comportamentos dos consumidores
em quem a marca mira.
Mesmo que entre em questões comportamentais e psicográficas, a descrição

do público-alvo geralmente é mais genérica e apenas levanta características
pontuais. Essa é uma das principais críticas que a abordagem do público-alvo
sofre.
A persona, por sua vez, traz uma descrição aprofundada sobre o perfil do
personagem, sobre seus hábitos, gostos, interesses, dores e necessidades.
Portanto, abrange toda a complexidade do ser humano, que não se resume a
uma descrição superficial de características.
Perceba, então, que há também uma diferença conceitual aí: enquanto o

público-alvo é uma mira que deve ser atingida, a persona representa o público
com quem a marca quer interagir.
Por isso, o público-alvo costuma ser usado no nível estratégico, na definição

do posicionamento de mercado ou ainda na segmentação de mídias pagas.
Já a persona é usada em estratégias de marketing de conteúdo, social media e
relacionamento, que interagem com o público.
60
No caso de empresas B2B, a diferença entre público-alvo e persona fica mais

evidente. Enquanto o público-alvo mira nas características empresariais, a
persona descreve o perfil da pessoa com quem a marca vai se comunicar (o
decisor ou o usuário que trabalha dentro da empresa, por exemplo).
Portanto, não precisa escolher entre um e outro: público-alvo e persona são

diferentes ferramentas que podem ser usadas de maneira complementar nas
estratégias da marca.
A partir de agora, vamos ver como definir o público-alvo da melhor maneira.

Mais adiante, vamos ver algumas dicas essenciais, que tornam esse processo
mais eficiente:
» Utilize dados reais, não percepções: não adianta escolher um

público-alvo baseado no que você acha que vai dar certo. Esse é um
erro muito comum que as empresas cometem. O resultado disso é
que você vai criar produtos e estratégias que não têm ressonância
no mercado.
» Só que a segmentação de mercado exige pesquisa. Você precisa

acessar dados da realidade para entender o seu público e embasar
suas decisões.
» Olhe primeiro para o mercado: outro erro comum de muitos

empreendedores é criar um produto antes de entender se existe
uma necessidade latente por ele. Porém, um bom empreendedor faz
o caminho contrário: primeiramente identifica uma oportunidade
no mercado e, a partir daí, cria meios (um produto, uma estratégia,
uma área de negócio) de persegui-la.
» Esse olhar para o mercado deve ser feito por meio de pesquisas
sobre os consumidores e suas necessidades, mas também sobre os
concorrentes e os segmentos que eles já atendem. Esses são dados
que você precisa para identificar oportunidades valiosas.
» Portanto, a definição de um público-alvo que represente uma boa

oportunidade para a marca exige que você estude o mercado antes,
perceba segmentos desatendidos e só depois desenvolva a solução.
61
» Seja o mais específico possível: o público-alvo já é uma descrição

ampla e genérica sobre um segmento de consumidores. Então, quanto
mais você puder detalhar as características do público-alvo, mais
tangível ele se torna para orientar as estratégias de marca.
» Procure passar por todas as bases de segmentação que apresentamos

antes (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental) para
criar uma descrição completa.
» Mantenha o público-alvo atualizado: muitas empresas definem o

público-alvo no plano de negócios que nunca mais é revisto, porém
o ritmo das mudanças no mundo atual exige atualização constante!
» Se o público-alvo for o mesmo de cinco ou dez anos atrás, você

pode estar mirando em um segmento que nem existe mais. Nesse
caso, é importante observar com muito cuidado o mercado e manter
as pesquisas regulares para atualizar o público-alvo sempre que
perceber mudanças significativas no perfil e nos comportamentos
do consumidor. Assim, a marca se mantém sempre relevante.
Vamos aprofundar nossos estudos agora e entender como praticar em um

caso concreto tudo que foi visto até agora. A definição do público-alvo é um
processo que vai desde a análise do mercado até a criação de estratégias para
cada segmento-alvo. Vamos ver agora o passo a passo para definir o público-
alvo de uma empresa e algumas questões que podem ajudar nesse processo.
Pesquisar o mercado e o cenário atual
O primeiro passo é analisar o mercado. Como dissemos, é preciso entender os

comportamentos dos consumidores, a atuação dos concorrentes e o cenário
do macroambiente para fazer um mapeamento do mercado:
» Quais são os comportamentos e hábitos de consumo no seu segmento

de atuação?
» Quais são as necessidades dos consumidores?
» Quais necessidades não estão sendo atendidas?
» Como os concorrentes atuam?
62
» Como eles segmentam o mercado?
» Quais características importam para eles?
» Quais segmentos atendem?
» Qual posicionamento adotam?
» Quais são as principais tendências sociais, ambientais, culturais e

tecnológicas? Como esse cenário pode afetar os consumidores e o
seu negócio?
Essas questões vão ajudar você a enxergar as oportunidades. Isso deve ser
feito por meio de pesquisas com dados de fontes primárias (entrevistas e
questionários com o público, por exemplo) e secundárias (institutos de pesquisa,
jornais e trabalhos acadêmicos, por exemplo).
Se você já vende um produto e já tem um público de consumidores, é importante

também abordar essas pessoas para entender seu perfil e comportamentos.
Elas vão ajudar a traçar o perfil do seu público-alvo.
Conheça o seu negócio e o seu produto
Depois de olhar para o mercado, é hora de olhar para dentro. Você também
precisa conhecer a fundo a sua empresa e os seus produtos para entender quais
soluções eles entregam. Dessa maneira, é possível alinhá-los às oportunidades
de mercado percebidas na etapa anterior. Podemos questionar:
» Qual é a proposta de valor da marca? E dos produtos?
» Por que uma pessoa compraria o seu produto?
» Qual é o problema que seu produto ou serviço resolve?
» Resolver esse problema é relevante para o consumidor?
» Quais benefícios ele entrega ao consumidor?
A proposta de valor deve oferecer uma ideia clara, concisa e transparente

sobre como a marca pode contribuir para a vida do consumidor. Por exemplo:
a proposta de valor do Google Drive é armazenar arquivos na nuvem com
segurança. Simples, clara e resolve uma necessidade.
63
Divida o mercado em segmentos

Essa etapa consiste em fazer a segmentação do mercado. Depois que você
já tem um panorama sobre o mercado, o consumidor e o seu produto, são
possíveis definir as bases da segmentação para dividir o mercado.
Retome as variáveis que citamos lá no início (geográficas, demográficas,

psicográficas e comportamentais) e comece a traçar o perfil do público que
consome a sua categoria de produto ou serviço.
Digamos que você venda pasta de dente. Pessoas de todas as idades consomem
(idade, variável demográfica), mas algumas pessoas procuram pasta de dente
para clarear os dentes, outras procuram o menor preço e outras querem um
produto com um gosto agradável (motivação, variável comportamental).
Então, a partir dessas variáveis, você já poderia criar segmentos: jovens de

20 a 30 anos que procuram preço baixo e adultos de 50 a 60 anos que querem
clarear os dentes, por exemplo. Você ainda pode cruzar essas variáveis com
outras e gerar vários segmentos de mercado.
Figura 20. Mercado segmentado.
Fonte: https://rockcontent.com/br/blog/publico-alvo/. Acesso em: fev. 2021.
Identifique a atratividade dos segmentos

Depois de dividir o mercado, é hora de analisar quais segmentos apresentam
maior potencial para a sua marca. Mas como fazer isso? Não é uma definição
fácil, mas algumas perguntas podem ajudar a responder qual segmento deve
ser o seu alvo:
64
» O segmento já tem suas necessidades atendidas por concorrentes?
» É grande o suficiente para gerar lucro?
» Está em crescimento?
» Não vai desaparecer em pouco tempo?
» É homogêneo?
» As pessoas vão responder de forma semelhante ao marketing?
» A marca consegue alcançar esse segmento com estratégias de

marketing?
» Como são as barreiras de entrada e de saída?
O ideal é que o segmento seja mensurável, para que você consiga avaliar o
potencial de mercado que ele representa. Mas nem sempre é possível contabilizar
isso, especialmente quando segmentamos por características psicográficas e
comportamentais, que não são tão precisas.
Você pode utilizar dados de institutos (IBGE) e pesquisas de mercado para

chegar próximo ao número de pessoas que compõem o segmento.
Selecione (um ou mais) segmento-alvo

A partir da análise de atratividade dos segmentos, você deve definir qual
deve ser o público-alvo da sua marca. Ao fazer essa definição, é importante
documentar a descrição das características para que toda a equipe tenha
conhecimento e acesso sempre que precisar.
Uma mesma marca pode trabalhar com mais de um segmento, desde que
crie estratégias específicas para cada um deles. Quando a marca tem vários
produtos no portfólio, cada produto pode ser direcionado para um segmento
diferente.
Veja o exemplo da Coca-Cola, que oferece produtos para os mais diferentes

perfis de consumidores. Cada linha de produto tem estratégias específicas
para se comunicar com o seu público-alvo.
65
Defina o posicionamento e as estratégias para

cada segmento-alvo
Depois de definir o público-alvo, é possível traçar o posicionamento de
mercado. Se a marca trabalha com mais de um público-alvo, deve definir o
posicionamento para cada segmento, de maneira que consiga traçar estratégias
específicas para cada público.
Essas estratégias se referem ao mix de marketing (os 4 Ps do marketing) – Preço,

Produto, Praça e Promoção –, que definem como a marca vai se apresentar
ao mercado e se conectar com o seu público-alvo.
66
CAPÍTULO 2
Pesquisa psicológica
Figura 21. Pesquisa psicológica.
Fonte: https://www.fcc.org.br/fcc/fcc-curso/revisao-de-literatura-e-analise-de-dados-qualitativos-com-auxilio-do-software-nvivo12. Acesso

em: fev. 2021.
Comportamento é um dos principais pilares da psicologia do consumidor,

uma linha de estudo que pode te ajudar a fazer acordos mais assertivos e parar
de perder vendas.
A psicologia do consumidor é uma área de conhecimento que estuda todo o

comportamento de um cliente antes, durante e depois de uma compra.
Entender como seus clientes compram, o que mais valorizam e quais são os seus
maiores problemas é o ponto que vai diferenciar seu negócio da concorrência.
Pensando nisso, a psicologia do consumidor investiga e traduz motivações

de compra, fatores determinantes para o fechamento de um contrato e o que
norteia a escolha de um produto X em detrimento de um produto Y.
Valorizar e aplicar estudos ligados à psicologia do consumidor pode parecer

um luxo para algumas empresas, principalmente para as que são novas no
mercado e ainda estão se consolidando.
Contudo, estamos falando, a longo prazo, de economia de tempo, dinheiro e

crescimento mais sustentável. Além disso, visibilidade é algo que toda pessoa
que empreende precisa ter.
Entender como o cliente se comporta e o que norteia as suas decisões de

compra é um dos melhores investimentos que uma empresa pode fazer pelo
seu negócio, vejamos o porquê.
67
» Potencializar as vendas: se você conhece seu cliente, sabe qual

argumento usar para converter uma venda, e sabe como contornar
objeções, principalmente se seu modelo de vendas tem o mínimo
de contato com o cliente, como é o caso de uma venda presencial
ou remota.
» É simples assim: uma mãe quer comprar uma fralda que não vaze
durante a noite, porque acordar para trocar a roupa de cama é
péssimo para ela.
Por isso, uma empresa que venda esse produto precisa trabalhar
ativamente para que as fraldas não vazem. Da mesma forma, o
vendedor vai indicar que esse é um diferencial competitivo, e que
nenhuma fralda é tão resistente quanto aquela.
A mãe compra a fralda, e todo mundo ganha nesse processo. Bebê

sequinho, mãe descansada, empresa lucrando e vendedor comissionado.
» Fidelizar clientes: Philip Kotler, um dos pensadores mais

reconhecidos no mundo do marketing que já foi citado aqui, ensinou
que “manter um cliente custa de cinco a sete vezes menos do que
conquistar um novo cliente”.
Quem lê essa frase provavelmente pensa que essa é parte mais difícil
do negócio. É realmente um grande desafio, mas a parte essencial
do trabalho de uma empresa deve ser focar em fidelização.
Por isso, entender os pilares da psicologia do consumidor para o

seu público é o direcionamento que você precisa para transformar
clientes em fãs. É com esse estudo aprofundado que você aumentará
seu lucro e fará com que seus clientes voltem a fazer negócios com
você no futuro.
» Nortear estratégias de aquisição e retenção: o alinhamento

entre o que seu cliente precisa e o que você pode entregar só é
alcançado com muita comunicação e pesquisa, e é aí que a psicologia
do consumidor entra.
Dessa forma, é possível ser muito mais assertivo e conseguir resultados

melhores entendendo quais são os gatilhos mais importantes para
serem usados em cada momento.
68
» Aumentar métricas como o NPS: as métricas e indicadores são

essenciais para qualquer negócio, e a pesquisa NPS é uma das mais
importantes para definir a satisfação dos seus clientes.
Estudando psicologia do consumidor e os comportamentos de

consumo do seu ICP, é possível melhorar o alcance de clientes
promotores da marca, que defendem e vendem seu serviço como
verdadeiros parceiros do negócio.
» Melhorar a performance de áreas estratégicas da empresa: seu

time de marketing precisa ter uma estratégia alinhada com o time
Comercial, já que um leva os leads para o outro, em um funil de
vendas eficiente.
Por isso, outra vantagem imbatível dos estudos de comportamento

de consumo é a melhoria de performance. As campanhas são mais
eficientes, as vendas mais escaláveis, e as metas batidas periodicamente.
Figura 22. Gatilhos mentais.
Fonte: https://yogui.co/estudo-comprova-comunicacao-mente-mente-grande-distancia/. Acesso em: fev. 2021.
Agora que já falamos das principais vantagens da psicologia do consumidor

para a sua empresa, é hora de entender como usar os gatilhos mentais para
gerar valor de verdade para o público.
Basicamente, gatilhos mentais são estratégias usadas em campanhas de marketing

e vendas para chamar a atenção de um cliente potencial e movimentar o seu
comportamento de consumo.
Dessa forma, você consegue colocar em prática os resultados dos estudos de

comportamento de consumo.
69
Escassez
O gatilho da escassez é o primeiro da nossa lista, e o que mais precisa ser

usado com parcimônia e cuidado dentro da estratégia.
Um exemplo de um gatilho de escassez é o famoso “A promoção acaba hoje!

Não perca!”. Ela cria uma urgência dentro do comportamento de consumo,
reiterando que o cliente não pode perder aquela oportunidade.
Além disso, também provoca a sensação de pertencimento no consumidor,

que terá um produto ou serviço por uma condição exclusiva que poucos têm.
No entanto, quando dizemos que é preciso tomar cuidado, estamos dizendo

que esse gatilho é o mais expositivo e vendedor entre todos os outros.
Geralmente, marcas que usam esse gatilho mental a todo momento perdem
a credibilidade ou ficam conhecidas como marcas chatas.
Você provavelmente já assistiu a um comercial de televisão de uma marca de

móveis anunciando que a promoção só duraria um dia e, no dia seguinte, lá
estava a mesma promoção dia sendo veiculada mais uma vez.
Portanto, quando o gatilho da escassez for utilizado, ele precisa ser cumprido. Não
caia no erro de continuar uma promoção que já deveria ser sido descontinuada,
porque isso faz com que seus clientes deixem de confiar em você.
Reciprocidade
O gatilho da reciprocidade é quando você presenteia um cliente de alguma

forma depois que ele faz uma determinada ação.
Por exemplo: uma marca que presta serviços de depilação a laser divulga a
promoção “Indique um amigo”, em que, a cada indicação convertida, quem
indicou e quem foi indicado ganham um pacote com 10 sessões de depilação
em uma região pequena do corpo.
Esse gatilho de reciprocidade também é usado quando marcas entregam

conteúdos de valor e materiais ricos, em que um cliente deixa alguns dados à
disposição da empresa e, em troca, ganha um e-book ou algo do tipo.
70
Autoridade
Por último, temos o gatilho da autoridade, que te coloca em outro patamar,

em que sua marca é a especialista do negócio.
Por exemplo, quando falamos que uma determinada empresa atende mais
de 6.000 clientes fixos/mensais com seu trabalho especializado, significa
que essa empresa é especialista no mercado da recorrência, com experiência
comprovada.
Dessa forma, é possível mostrar com dados, pesquisas e outros recursos quão
especialista e confiável a sua marca é para influenciar a decisão de compra.
Mas, como posso me aprofundar na área de psicologia

do consumidor?
O estudo da psicologia do consumidor é um processo contínuo e que precisa

ser revisitado constantemente, já que comportamento do cliente não é um
conceito engessado. Por isso, estudar é um passo indispensável para quem
quer entender mais sobre o assunto.
71
CAPÍTULO 3
Pesquisa de mercado e mídia
Figura 23. Pesquisa de mídia.
Fonte: http://www.marketingmoderno.com.br/pesquisa-inedita-sobre-o-mercado-de-midia-programatica-na-america-latina/. Acesso em: fev.

2021.
O avanço rápido das tecnologias, segundo Santos Neto (2018), possibilitou

ao ser humano vivenciar novas experiências em suas relações sociais e com
os meios comunicacionais que foram criados, principalmente no cenário
midiático.
Desde o momento em que o homem passou a desenvolver habilidades para se

comunicar, seja pelas gravuras ou pela fala, foi possibilitada a ascensão dos
estudos sobre as formas de comunicação e sua importância para a construção
dos grupos humanos e das individualidades em sociedade.
Mais especificamente a partir do surgimento dos processos de comunicação

em massa, no século XIX, estudiosos e pesquisadores têm abordado diferentes
enfoques teóricos em torno dos processos de comunicação, sendo que alguns
a consideraram como fonte de entretenimento e informação, enquanto outros
perceberam a sua importância como uma estratégia de propagação ideológica
nas sociedades de massa.
No início da década de 1920, o movimento de pesquisa e estudo sobre a

comunicação deu origem ao Mass Communication Research (Pesquisa de
Comunicação de Massas), que visava estudar e compreender a importância
dos meios comunicacionais existentes naquela época, partindo do processo
de emissão até o ato da recepção da mensagem, tendo em vista o modo como
os receptores se comportam diante do conteúdo recebido.
72
Ainda de acordo com Santos Neto (2018), analisando o contexto histórico, o

avanço dos processos comunicacionais não favoreceu somente a população que
pôde encontrar nos produtos artísticos e culturais de massa as fontes geradoras
de entretenimento e lazer, mas também é constatado na esfera política.
Um exemplo do poder da comunicação de massas no âmbito político é, embora

tenha produzido resultados catastróficos e atrozes para toda a humanidade,
o processo de poder de Adolf Hitler, que, ao se apropriar dos meios de
comunicação na Alemanha da década de 1930, obteve controle total do país
utilizando as ferramentas disponíveis, principalmente por meio dos discursos
persuasivos e inflamados que propagava as ideologias nazistas que gerou a
tomada da hegemonia política no país.
Segundo Kellner (2001, p. 44), as práticas comunicacionais são importantes

agentes de socialização, são mediadoras da realidade política e devem, por
isso, ser vistas como importantes instituições das sociedades contemporâneas,
com vários efeitos políticos, culturais, sociais e econômicos.
Com a revolução industrial e a técnico-científica, tendo em vista os avanços

tecnológicos acelerados, alguns aspectos da comunicação em massa passam a se
reconfigurar diante das necessidades de melhor acompanhar os direcionamentos
dos produtos observando as especificidades e os interesses dos públicos a que
se destinam os produtos, considerando que se direcionam de forma específica
para nichos da sociedade seja jovens, mulheres, trabalhadores, estudantes etc.
Ao final da década de 1960, segundo Santos (2008), firmou-se uma literatura

que buscava denunciar o imperialismo norte-americano no mundo, que julgava
a passividade na recepção dos sujeitos diante dos meios de comunicação
em massa.
Nesse propósito, as Ciências Sociais passaram a pesquisar e produzir explicações

sobre os efeitos sociopolíticos e econômicos dessa posição totalitária,
principalmente na industrialização dos países considerados subdesenvolvidos.
Assim, na década seguinte, cria-se uma versão no campo de estudos da

comunicação, a teoria da dependência cultural, que ganha visibilidade no
contexto internacional pela capacidade de reflexão dos países subdesenvolvidos
a partir de suas próprias realidades.
73
Na segunda metade da década de 1970, segundo afirma Wolf (2002), houve

a necessidade de se ter uma abordagem teórica, que fosse mais completa e
detalhada e, assim, categorizasse os conhecimentos das teorias da comunicação
em um conjunto coerente capaz de proporcionar aos estudiosos da época
maior domínio sobre o acúmulo de informações disponíveis.
É na década de 1980 que essa produção teórica sofre diversas críticas por
não oferecer fundamentação que seja coerente ante as transformações que
ocorrem na sociedade.
A partir de então, transformações tanto no campo interno como no campo

externo passam a contribuir para a reformulação dos estudos e na produção
de novas teorias, auxiliados pela relação frequente por parte das dinâmicas
culturais e os embates gerados, então, pela globalização que passa a se expandir
rapidamente em um processo de coesão entre cultura, arte e comunicação,
que buscava valorizar as experiências dos indivíduos.
De acordo com Santos (2008), articula-se, então, um movimento teórico crítico

que expressava a passagem de um marxismo determinista para um marxismo
culturalista, abrindo uma perspectiva que até ali era dominada por análises e
interpretações funcionalistas e semióticas da Escola de Frankfurt.
Segundo Castells (2011, p. 241), os meios de comunicação de massa agem

diretamente como agentes formadores de opinião pública nas sociedades. Para
o autor, “o que não existe na mídia não existe na mente do público”.
Por essa razão, entendemos como a mídia tem papel fundamental no tratamento
das temáticas que sejam de interesse dos indivíduos, a partir de diferentes
enquadramentos, com assuntos abordados para reverberar nas diferentes esferas
da sociedade, servindo também como cenário para debates e discussões, que
podem ainda ser ampliados para outros contextos.
Walter Lipmann aponta a mídia como um instrumento capaz de atuar como

formador de opinião pública, sendo capaz de criar uma realidade fictícia no
imaginário social da população. Para o autor, “a mídia constrói e apresenta
ao público um pseudoambiente que condiciona significativamente como o
público vê o mundo” (2008, p. 47).
74
Desse modo, inferimos que, na medida em que os meios de comunicação e

de produção cultural tendem a criar conceitos, modas e tendências artísticas,
propagando ideologias e modos de pensar e agir, faz-se necessária a discussão
sobre como os produtos de arte cultural nas mídias de grande circulação tende
a influenciar nos processos de decisão dos sujeitos, a partir das ofertas que
irão interferir, direta ou indiretamente, na vida desses espectadores.
Nessa reflexão, podemos ir mais além e, no contexto das transformações

no âmbito dos estudos sobre recepção dos conteúdos artísticos e culturais,
podemos pensar no pensamento de Gramsci sobre a hegemonia negociada, na
qual Santos (2008), em referência a Gramsci (2006, p. 20), afirma que os meios
de comunicação de massa se constituem como espaços-chave de condensação
e intersecção de múltiplas redes de poder e de produção cultural, mas cabe
também alertar contra o pensamento único que legitima o pensamento de
que a tecnologia é atualmente a mediadora entre todas as pessoas e o mundo,
quando o que a tecnologia medeia hoje é a transformação da sociedade em
mercadoria e, assim, agente da globalização.
Nesse sentido, as visões críticas negativas descrevem os meios de comunicação

de massas como imposição a um novo imaginário, fornecendo apenas indícios
vivenciados por meio de emoções interpostas, impedindo a formação de
indivíduos autônomos incapazes de refletir conscientemente sobre suas escolhas,
numa contemplação meramente passiva estabelecendo valores ideológicos e
culturais para a posição do indivíduo como consumidor. Assim, as visões
pessimistas sobre o discurso midiático incorporam uma configuração restrita.
Santos (2008) apresenta uma posição crítica favorável ao afirmar que os

posicionamentos críticos diante dos conteúdos midiáticos apontam que não
se deve ignorar o grande potencial de abstração que as mídias fornecem para
o público-alvo, principalmente para crianças e adolescentes. Um equilíbrio
deve ser encontrado com instrumentos de trabalho para o cotidiano escolar,
educando sobre o uso consciente das mídias.
A tecnologia, inegavelmente, abriu portas para que as pessoas possam estar

e manter os contatos de forma permanente umas com as outras e para que
tenham acesso ininterrupto à informação.
75
Figura 24. Cultura Midiática.
Fonte: Blog Mailsom Portalete (2014).
Essas e outras questões foram abordadas por Portalete (2014), o qual afirma
que, simbolicamente, os meios de comunicação acabam substituindo uma
diversidade de instituições sociais como a escola e a igreja, configurando,
assim, como a própria sociedade.
Nesse sentido, não estamos aqui desprezando a importância e a grande relevância

das instituições mencionadas, nem da proporção das interações pessoais e
sociais que elas empreendem na formação e manutenção da sociedade.
Como sabemos, os meios de comunicação alcançam quando e aonde as

instituições supracitadas não chegam, ou seja, de forma dinâmica a capacidade
dos meios de comunicação e das tecnologias permite a quebra das espacialidades,
no sentido de que não há separação entre o tempo e o espaço, permitindo,
assim, a construção de um novo regime que impõe a imediatez acelerada do
saber como nova categoria de valor.
Como alerta Portalete (2014), é preciso problematizar para entender, de fato,

o que é a cultura e a comunicação de massa. Nesse sentido, já vimos que ela
não pode ser entendida apenas como um conjunto de objetos produzidos para
as massas e por elas consumidas.
Para Francisco Rositi, é preciso ampliar a abrangência desse conceito,

considerando não apenas um conjunto de objetos culturais, mas um conjunto
de modelos de comportamentos operantes.
76
Martín-Barbero vai além ao propor que a cultura de massas é um modelo

em que se produzem as significações nas diversas sociedades em que tudo foi
massificado, não apenas a cultura.
Mais precisamente, de acordo com argumentação de Portalete (2014), precisamos

reconhecer a cultura massiva como um estágio do desenvolvimento da própria
modernidade. Ou seja, a mídia é quem articula de forma central o mundo
contemporâneo.
Vemos a cultura de massas aliada à tecnologia como constituidora da sociedade

e que possui papéis importantes, como a consolidação dos estados-nação, ou
ainda operando sobre a alfabetização funcional, fatores que a tornam, assim,
uma espécie de patriarca das sociedades modernas.
Ainda de acordo com o exposto por Portalete (2014), com o passar dos tempos
a cultura midiática e de massas se transformaram em fontes das quais derivam
as tensões que delimitam e configuram a materialidade social, bem como a
expressividade cultural de um país.
Entretanto, é preciso refletir que, apesar dos fatores expostos, não podemos
afirmar que a sociedade, por estar imersa em uma cultura massiva, seja uma
sociedade estritamente dominada por uma única forma estruturante.
A dimensão da massividade não tem capacidade de explicar a totalidade do

funcionamento das culturas e das sociedades contemporâneas. Ainda assim,
tal estrutura midiática, podemos dizer, provoca transformações conceituais
o que permite o aprofundamento de ideias e a potencialização das técnicas
de produção que geram um processamento e, por conseguinte, a distribuição
massiva de informações.
Consideramos, de todo modo, que, tendo acesso a conhecimentos diversos e

em maior quantidade com mais facilidade do que se teria apenas pela via das
instituições regulares da sociedade, os indivíduos podem vir a ser soberanos,
capazes de superar as barreiras e de desenvolver, cada vez mais, capacidades
de saber e de ação em um universo interconectado.
No que se refere ainda à cultura midiática, para Belloni (2001) o conceito

de educação para as mídias está longe de alcançar unanimidade entre os
especialistas, entendendo que as definições explicam a necessidade de integração,
não somente no campo pedagógico, mas, sobretudo, como um novo objeto
77
de estudos, possibilitando a integração a novos processos educativos com o

uso das tecnologias da informação e comunicação que sejam positivas para o
processo ensino-aprendizagem.
Concluímos com a ideia posta por Belloni (2001) de que seria ingênuo pensar
que as mídias devem ou irão se adaptar aos objetivos educacionais e artísticos
para dar visibilidade às artes. Nesse sentido, é preciso uma ação direta de
educação de como filtrar os conteúdos e de como manipulá-los a serviço da
educação, para que as ferramentas possam ser adequadas didaticamente para
as necessidades que houver.
Do mesmo modo, no campo das artes as tecnologias e as mídias são instrumentos

que podem alavancar a visibilidade e gerar mais possibilidades de inserção
destas em espaços que, por exemplo, antes não adentraria. Assim, mais uma
vez, é o esforço de usar as mídias, e não se deixar ser usado por elas.
Figura 25. Influência Midiática.
Fonte: Blog Mailsom Portalete (2014).
78
PESQUISA APLICADA UNIDADE IV
CAPÍTULO 1
Estudo de caso
Figura 26. Estudos de caso.
Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/blog/como-fazer-estudo-de-caso/. Acesso em: fev. 2021.
O estudo de caso é um método qualitativo que consiste, geralmente, em

uma forma de aprofundar uma unidade individual. Ele serve para responder
questionamentos que o pesquisador não tem muito controle sobre o fenômeno
estudado.
O estudo de caso contribui para compreendermos melhor os fenômenos

individuais, os processos organizacionais e políticos da sociedade. É uma
ferramenta utilizada para entendermos a forma e os motivos que levaram a
determinada decisão.
Conforme Yin (2001), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que

compreende um método que abrange tudo em abordagens específicas de
coletas e análise de dados.
Esse método é útil quando o fenômeno a ser estudado é amplo e complexo, e

não pode ser estudado fora do contexto em que ocorre naturalmente.
79
Unidade Iv | Pesquisa Aplicada
Ele é um estudo empírico que busca determinar ou testar uma teoria e tem as
entrevistas como uma das fontes de informações mais importantes. Por meio
delas, o entrevistado vai expressar sua opinião sobre determinado assunto,
utilizando suas próprias interpretações.
A tendência do Estudo de Caso é tentar esclarecer decisões a serem tomadas.

Ele investiga um fenômeno contemporâneo partindo do seu contexto real,
utilizando de múltiplas fontes de evidências. Os estudos de caso podem ser:
1. Exploratórios: quando se quer encontrar informações preliminares

sobre o assunto estudado. Para Estudos de Casos explanatórios, uma
boa abordagem é quando se utiliza de considerações rivais, em que
existem diferentes perspectivas, aumentando as chances de que o
estudo seja um modelo exemplar.
2. Descritivos: cujo objetivo é descrever o Estudo de Caso.
3. Analíticos: quando se quer problematizar ou produzir novas teorias

que irão procurando problematizar o seu objeto, construir ou
desenvolver novas teorias que irão ser confrontadas com as teorias
que já existiam, proporcionando avanços do conhecimento.
É preciso que existam diferentes visões teóricas acerca do assunto estudado,

pois essas visões serão as bases que orientarão discussões sobre os fenômenos
que constituem as discussões sobre aceitação ou não das alternativas propostas.
Para isso, é preciso possuir uma amostra de várias evidências.
É uma investigação que se trata sobre uma situação específica, procurando

encontrar as características e o que há de essencial nela. Esse estudo pode
ajudar na busca de novas teorias e questões que serviram como base para
futuras investigações.
De maneira geral, estudo de caso pode ser compreendido como um processo

aprofundado de pesquisa. Seu objetivo é verificar a aplicação prática de
métodos científicos ou a resolução de problemas em um grupo de amostra
bem delimitado.
Ele exige que você tenha conhecimentos extensos sobre o conteúdo a ser
analisado e sobre o grupo que fará parte do estudo.
80
Pesquisa Aplicada | Unidade Iv
Além disso, é um processo demorado, mas muito importante para a área

científica, já que serve como referência para estudos posteriores ou mais
abrangentes.
Como explicamos, os estudos de caso analisam de forma aprofundada

determinada situação em um contexto prático. Ou seja, eles são pesquisas
que têm um impacto direto na realidade social, apresentando ou contestando
de forma objetiva determinadas premissas.
Diante disso, esses estudos ajudam os alunos a compreenderem conteúdos mais

rapidamente. Afinal, é possível visualizar, em um contexto real, a importância
e a utilidade do conteúdo que está sendo aprendido.
Além do mais, quando são os próprios estudantes que realizam as pesquisas, o

conhecimento adquirido torna-se ainda maior, pois será preciso refletir sobre
determinados assuntos, pensando em alternativas para aplicá-los a situações
cotidianas.
Resumindo, o aprendizado vai muito além do que apenas um processo de

leitura ou estudo para uma prova.
Em quais situações é possível empregar estudos

de caso?
É possível criar estudos de caso para as mais diferentes situações. Sendo assim,
você pode querer analisar, por exemplo, como é o processo de marketing
digital de uma empresa de e-commerce, ou pode, também, verificar como é o
atendimento ao consumidor feito por um restaurante.
É possível, ainda, que você queira avaliar o impacto de determinado método

econômico no aumento dos lucros das empresas em geral.
Para isso, resolve selecionar, inicialmente, apenas companhias de pequeno

porte e localizadas na zona sul da sua região, sendo esse um estudo que servirá
de base para pesquisas posteriores.
Tudo o que acabamos de citar são exemplos de como você pode fazer uso
dos estudos de caso, porém existem diversos outros contextos em que é
possível aplicá-los.
81
Contudo, independentemente da situação, é importante que o estudo atenda

aos três propósitos a seguir:
» explore situações da vida real;
» descreva o contexto do local ou da situação em que está sendo

realizada a pesquisa;
» explique possíveis variáveis que possam interferir na análise de

dados ou alterar o resultado do estudo.
82
CAPÍTULO 2
Diagnóstico e elaboração de
ferramentas de pesquisa
Figura 27. Ferramentas de Pesquisa.
Fonte: https://neilpatel.com/br/blog/ferramentas-de-marketing/. Acesso em: fev. 2021.
Todo ano as empresas precisam definir um planejamento estratégico muito

bem estruturado para o período seguinte. É ele que define os caminhos que o
negócio deverá seguir para alcançar metas e objetivos a médio e longo prazo.
A empresa que se planeja de forma estratégica consegue otimizar seus recursos

disponíveis e ser mais assertiva nas tomadas de decisão, o que impacta
positivamente os resultados e o crescimento do negócio. Está se dedicando à
elaboração de seu plano estratégico nesse momento? Veremos a seguir algumas
das principais ferramentas de pesquisas utilizadas no marketing e nos setores
de análise do comportamento do consumidor.
As 5 Forças de Porter
As 5 Forças de Porter compõem uma metodologia criada no final da década de
1970 por Michael Porter que considera os fatores competitivos mais relevantes
entre as empresas de determinado mercado. São eles:
1. Rivalidade entre os concorrentes – A primeira Força de Porter

trata da competição entre a concorrência. A rivalidade entre os
concorrentes é muito acirrada? Quem são os seus concorrentes
diretos e indiretos? A competição se dá por preço, produtos, serviços,
tecnologia, marketing ou outros diferenciais?
83
2. Poder de negociação dos clientes – O poder de negociação dos

clientes está diretamente relacionado ao grau de competitividade
entre as empresas.
Poucas empresas + muita demanda = menor o poder de negociação
dos clientes.
Muitas empresas + pouca demanda = maior o poder de negociação
dos clientes.
3. Poder de negociação dos fornecedores – O poder de negociação
dos fornecedores segue basicamente a mesma lógica que a força
anterior. Quanto maior for esse poder, maior será o controle dos
fornecedores sobre preços, prazos e outras variáveis contratuais,
pressionando as empresas desse mercado.
Ou seja:
Poucos fornecedores + muitas empresas = maior o poder de barganha
dos fornecedores.
Muitos fornecedores + poucas empresas = menor o poder de barganha
dos fornecedores.
4. Ameaça de novos concorrentes – O surgimento de novos
concorrentes pode representar uma queda do Market Share da sua
empresa. Por isso, procure estabelecer barreiras que impeçam a
entrada de players no seu mercado de atuação.
5. Ameaça de produtos substitutos – A quinta Força de Porter trata
da possibilidade dos seus produtos ou serviços serem substituídos
por aqueles da concorrência. Se a diferenciação for muito baixa,
talvez seja hora de inovar e oferecer algo único para o seu público.
Enfim, o que faz a Matriz de Porter ser uma das mais eficientes ferramentas
de planejamento estratégico é que ela possibilita fazer uma ampla análise
competitiva de mercado. Além disso, essa é também uma boa maneira de obter
insights para elaboração do planejamento estratégico e definir o posicionamento
de sua marca para se destacar dos concorrentes.
Análise SWOT
SWOT significa Forças (Strength), Fraquezas (Weakness), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats). Essa análise considera aspectos internos
e externos da empresa e é uma das ferramentas de planejamento estratégico
mais utilizadas.
84
Os fatores internos (Forças e Fraquezas) são aqueles sob os quais a empresa

tem controle e dizem respeito à maneira como o negócio está estruturado. As
Forças são, obviamente, os pontos fortes e as vantagens competitivas que o seu
negócio apresenta. As Fraquezas são os fatores que precisam ser melhorados
para que o negócio atinja seus objetivos. Oportunidades e Ameaças são fatores
que vêm de fora da empresa e a influenciam de alguma forma.
Já os fatores externos não podem ser controlados, mas é preciso se preparar

para eles. As Oportunidades são forças externas que interferem na empresa
de forma positiva. As Ameaças são fatores externos que podem representar
riscos para o desempenho do seu negócio.
Após coletar as informações e analisar os dados da análise SWOT, é possível

propor ações estratégicas a fim de alcançar melhores resultados, usando as
forças para potencializar oportunidades e se defender de ameaças, tomando
providências para que as fraquezas não sejam entraves para atingir os objetivos
do negócio. A próxima ferramenta estratégica vai ajudar você a conhecer
melhor esses fatores externos.
Análise Pestel
A análise Pestel é uma ferramenta muito usada em auxílio da análise do

ambiente externo na construção da matriz SWOT. O objetivo aqui é mapear
e compreender os fatores macroeconômicos que influenciam as atividades do
seu negócio, direta ou indiretamente.
A análise Pestel é muito benéfica para o planejamento estratégico da empresa,

pois fornece informações extremamente valiosas sobre o mercado como um
todo. Pestel é um anagrama feito com as iniciais dos seis fatores que são
analisados: Políticos, Econômicos, Sociais, Tecnológicos, Ecológicos e Legais.
Exemplo:
a. Fatores Políticos: está relacionado à intervenção do governo na

economia, como acordos comerciais, regulamentações de mercado,
tributação etc.
b. Fatores Econômicos: taxa básica de juros, inflação, taxa de câmbio,

poder de compra das famílias, oferta e procura etc.
85
c. Fatores Sociais: distribuição de renda, escolaridade, dados

demográficos etc.
d. Fatores Tecnológicos: a tecnologia exerce impacto na produção e
distribuição de produtos e serviços e na maneira como a empresa
se comunica e interage com o seu público. Softwares de gestão,
automação de processos, aplicativos, redes sociais etc.
e. Fatores Ecológicos: as atividades da sua empresa impactam o meio
ambiente? O que a sua empresa pode fazer de forma a contribuir
para a sustentabilidade dos recursos naturais e como isso afeta o
atingimento de seus objetivos?
f. Fatores Legais: leis trabalhistas, direitos dos consumidores,
regulamentações etc.
Matriz BCG
A matriz BCG foi desenvolvida por Bruce Henderson, em 1970, para a empresa
americana Boston Consulting Group. Trata-se de uma metodologia de análise
gráfica do portfólio de uma empresa que tem como objetivo definir o que
fazer com cada um dos produtos ou unidades de negócios da empresa.
A matriz BCG é muito útil para empresas que comercializam diferentes produtos
e que precisam decidir em quais deles vale a pena continuar investindo recursos
e esforços e quais não. Como você pode observar na imagem a seguir, a matriz
BCG é dividida em quatro categorias:
Figura 28. Matriz BCG.
Ponto de
Estrela
Interrogação
Vaca Leiteira Abacaxi
Fonte: Elaborada pela autora.
86
Ponto de interrogação
Os produtos que ocupam esse quadrante ainda não geram lucros significativos
para a empresa. Geralmente são lançamentos que ainda não são muito conhecidos
pelo público e não se sabe ao certo como evoluirão no mercado.
Estrela
Aqui entram os produtos que geram grande receita para a empresa, mas que
precisam de alto investimento para alcançar o desempenho comercial desejado.
Vaca leiteira
Assim como na categoria anterior, os produtos deste quadrante também geram

alta receita, mas a margem está caindo, porém necessitam de pouco incentivo
às vendas. A receita é gerada de forma mais orgânica, pois esses produtos já
se encontram bem estabelecidos no mercado, funcionam como provedores
de recursos para a empresa.
Abacaxi
Nesta categoria, são enquadrados os produtos com baixa performance comercial,

que já deixaram de ser vacas leiteiras ou são interrogações que não deram
certo. Ao final da análise, as decisões estratégicas mais adequadas para cada
produto podem ser:
» Construir: expandir a participação no mercado.
» Manter: deixar do jeito que está.
» Colher: aproveitar os lucros ao máximo e, gradativamente,

descontinuá-lo.
» Abandonar: encerrar a produção.
Pesquisas
A pesquisa é um dos mais importantes recursos que pode ser colocado entre
as ferramentas de planejamento estratégico. Ela fornece ao gestor e demais
profissionais envolvidos no planejamento uma visão mais precisa sobre o
87
seu negócio e os orienta também durante a implementação do planejamento

estratégico e na tomada de decisão.
Uma pesquisa sobre tendências, por exemplo, vai ajudar na hora de descobrir as
oportunidades e ameaças para as quais a empresa deve se preparar. Estratégias
de veiculação de materiais de comunicação serão muito mais assertivas se
forem baseadas nos dados de uma pesquisa de planejamento de comunicação
e mídia.
Se a empresa pretende lançar novos produtos ou serviços, pode fazer um pré-

teste de conceito e ter certeza de que sua estratégia de lançamento estará no
caminho certo. Essas pesquisas para lançamento podem incluir também testes
de embalagem e testes de comunicação.
Além disso, na fase de monitoramento das ações, uma série de pesquisas pode
ser usada para verificar se o planejamento está surtindo o efeito desejado,
como a NPS e outros tipos de pesquisas de satisfação, de posicionamento da
marca e muitas outras. A aplicação do questionário e a análise dos resultados
dessas pesquisas podem ser feitas on-line.
Figura 29. Elaboração de pesquisas em conjunto.
Fonte: https://mindminers.com/blog/ferramentas-de-planejamento-estrategico/. Acesso em: fev. 2021.
88
CAPÍTULO 3
Pesquisa contemporânea
Figura 30. Pesquisa Contemporânea.
Fonte: https://www.criteo.com/br/blog/pesquisa-de-comportamento-do-consumidor-online-shopper-story-brasil-2020/. Acesso em: fev. 2021.
Vamos começar relembrando o mercado na antiguidade. As tribos caminhavam

até outras aldeias e faziam as trocas de seus produtos por outros produtos que
julgavam de valor equivalente. Isso ocorreu até que surgisse uma moeda que
seria usada para a troca. Inicialmente foi o Sal, daí a palavra salário. Podemos
observar duas palavras importantes nesse parágrafo: Troca e Valor.
Quando um cliente vem até nossa empresa adquirir um produto, ele pretende
trocar seu produto (dinheiro) por algo que julgue de mesmo valor, ou seja,
ele espera que o produto ou serviço lhe sirva e valha a quantia desembolsada,
a fim de satisfazer uma necessidade ou desejo.
Não vamos questionar aqui o ponto subjetivo do valor, que precisaria ser
visto por vários ângulos. Sabemos que a ideia de valor é relativa. Queremos
aqui apenas mostrar que a ideia no mercado com relação à troca pressupõe
valor para o cliente. E melhor é quando, na percepção do cliente, o valor da
troca lhe pareça vantajoso.
Continuemos para entender melhor o conceito de marketing, que muitas vezes,

é totalmente deturpado e pensado essencialmente como venda, ou pior, uma
armadilha para a venda, uma propaganda mentirosa que atrai as pessoas para
depois decepcioná-las. Marketing também é venda.
Mas não simplesmente vender por vender, isto se daria por uma única vez,
e as empresas e o marketing não podem e nem devem pensar assim. Deve-se
elaborar um trabalho de estratégia muito bem definido, passando pela pesquisa
de mercado, estreitando o relacionamento com os clientes e conquistando-os
89
permanentemente, ou seja, os mantendo satisfeitos e felizes com a empresa,

buscando encantá-lo a cada lançamento de produto/serviço, superando suas
expectativas. Marketing, na verdade, é muito mais do que isso. Quando um
trabalho de marketing é bem-feito, a venda é consequência, ocorre naturalmente,
vejamos por quê.
Segundo Kotler (1998), o conceito de marketing assume que a chave para atingir
as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes
para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e os desejos dos mercados-alvos.
Dessa forma, ocorre que, quando identificamos as necessidades e os desejos de

nossos clientes, procuramos disponibilizar produtos e serviços que busquem
atender a essa demanda, de maneira que, naturalmente, nossos produtos
sejam adquiridos por esses consumidores e que nosso empenho na venda não
seja um sacrifício, mas sim um processo natural, então estamos trabalhando
corretamente o marketing.
Também a visão de Peter Drucker (2002) sobre marketing é que a meta deve
ser compreender tão bem os nossos clientes que o produto ou serviço se adapte
a eles tão bem que se venda por si só.
Portanto existe uma grande diferença entre o conceito de venda e marketing.

Como sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcançar o
resultado, vender, que não é um processo natural como no caso do marketing.
Para a venda, o enfoque está no produto, os meios são as promoções, os fins

são os lucros por meio do volume de vendas, e o ponto de partida está na
fábrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do
consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro por meio da
satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado-alvo (os Clientes).
O conceito de venda segundo Kotler (1998, p. 36) assume que os consumidores,

se deixados sozinhos, normalmente não comprarão o produto da organização.
Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de
promoção.
Como se vê, esse conceito é bem adverso ao de marketing, e as consequências

do trabalho e dos resultados permanentes e sucessivos provavelmente são
incalculáveis, pois “empurra-se” um produto ao consumidor, e este possivelmente
90
não ficará satisfeito e/ou devolverá o produto ou não mais o comprará. É

possível também que esse cliente fale mal dessa empresa e de seus produtos.
Podemos, portanto, começar a entender melhor porque marketing é muito

mais do que simplesmente vender. Ao contrário, é entender nossos clientes
de uma maneira bem particular e individualizada.
O conceito de marketing de relacionamento talvez seja o mais adequado ao

mundo contemporâneo, quando diz que busca construir relações satisfatórias
a longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores para reter
sua preferência e negócios a longo prazo. Poderíamos incluir aqui também
os clientes internos ou colaboradores de nossa empresa.
Devemos também praticar a ética e a responsabilidade social. Não podemos

satisfazer os desejos dos consumidores sem medir as consequências que podem
advir à sociedade no futuro. Muitas vezes, as necessidades imediatas dos
consumidores entram em conflito com o bem-estar da sociedade a longo prazo.
Dessa situação surge um conceito mais amplo para marketing, o marketing

societal. Como definido por Kotler (1998, p. 44) marketing societal assume
que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas de forma
mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou
ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
Sintetizando, marketing é algo muito mais bonito e interessante do que seu

conceito chulo e popular, o qual, entre outras razões, deve-se ao fato de,
há alguns anos, quando empresários brasileiros, afoitos em implementar o
marketing americano no Brasil, desconsideraram seu estudo lógico e profundo,
e estando preocupados apenas na venda e nos resultados financeiros imediatos,
não deram a devida importância aos clientes.
Além dos conceitos apresentados aqui, precisamos deixar claro que as disciplinas
que compõem e estudam o mix de marketing ou composto de marketing, o
famoso 4Ps (produto, preço, praça e promoção), são muito mais completas e
complexas do que o amigo leitor, se leigo, possa imaginar.
Para elaborar uma boa estratégia de marketing, estudam-se vários componentes

de cada um dos 4Ps. Não vamos aqui entrar no tema, pois não faz parte do
objetivo de nosso trabalho, mas apenas vamos mencionar algumas disciplinas
para que o leitor tenha uma ideia generalizada do estudo do marketing.
91
Por exemplo: Fundamentos de Marketing, Marketing de Relacionamento,

Pesquisa de Mercado, Marketing de Serviços, Planejamento Estratégico,
Administração de Vendas, Gerência de Marketing de Produto, Análise do
Consumidor, Logística e Distribuição, Comunicação Empresarial, entre outras.
São disciplinas que devem ser estudadas e aprofundadas para uma boa gerência
de marketing, e muitas dessas disciplinas podem compor um curso específico
com outras disciplinas dentro delas.
92
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95

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Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA.................................................................................. 5

A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se

Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade

Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo

Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em

Sugestão de estudo complementar

Para (não) finalizar

A proposta deste módulo é apresentar os principais conceitos e discussões

O conceito de comportamento do consumidor é o estudo do processo vivido

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor

A Unidade 1 é responsável por tratar, de maneira geral, sobre os conceitos

Na Unidade 2, iremos abordar mais especificamente o campo das pesquisas

Na Unidade 3, estudaremos alguns tipos mais específicos de pesquisas, como as

Por fim, na quarta e última unidade deste estudo conhecemos e refletimos

» Compreender as relações entre consumo e mercado.

» Conhecer os principais tipos de pesquisa de mercado.

» Analisar os diversos componentes de pesquisa de mercado consumidor.

» Apresentar noções gerais de pesquisas aplicadas.

Figura 1. Comportamento do consumidor.

A história da humanidade é muito antiga, ela está ligada às primeiras

Já deixando a caça como trabalho secundário, o homem se voltou para a

Com o surgimento das formas de administração particulares, aparecia ainda

Ainda, é importante frisar que, na antiguidade, não havia a noção de crédito,

Conforme as operações econômicas iam se tornando complexas, o controle

O conceito de administração é amplo e pode representar várias atividades,

Podemos dizer, de maneira geral, que a administração é a área da ciência

Segundo Montana e Charnov (2003), o ato de administrar é trabalhar com e

A administração tem uma série de características, entre elas se destacam as

Nesse sentido, o planejamento consiste em definir os objetivos para traçar

A empresa se constitui em um sistema composto por diversas pessoas,

Toda organização econômica, civil ou empresarial instituída para a exploração

Segundo Marcondes (2019), o conceito de empresa não é especificado no

É preciso, na fase do planejamento, interpretar dados, analisar os recursos e

Pensando de maneira mais aprofundada, mais do seguir alguns passos para

É notório que, nos últimos anos, a área da administração cresceu muito, e

De maneira geral, os estudos sobre o comportamento dos consumidores

No decorrer do tempo, a área de estudos da administração e, principalmente,

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor

De fato, o conceito de comportamento do consumidor é o estudo do processo

Figura 2. Linha de Montagem – Henry Ford.

Fonte: http://blog.srpneus.com.br/linha-de-montagem-de-henry-ford/. Acesso em: fev. 2021.

Em linhas gerais, o comportamento do consumidor pode ser definido pela soma

Figura 3. Processo de compra.

Percepções Atitudes Influências COMPRA

Fonte: Elaborada pela autora.

Para o marketing, especificamente, o comportamento do consumidor é um

Marketing é um conceito que determina quando, onde, como e por que as

O comportamento dos indivíduos, ao decidirem fazer uma compra e em

Ademais, segundo Solomon (2016), o comportamento do consumidor adquire

Nesse sentido, as empresas que se dedicam a entender e aplicar o conceito

A necessidade de compreender o comportamento do consumidor e se programar

Portanto, nesse percurso, é preciso criar relacionamentos saudáveis e duradouros

Segundo o Dicionário Financeiro, o comportamento do consumidor é definido

Assim, na área de Marketing dentro de uma empresa, a análise do comportamento

O marketing é algo que está muito presente em nossas vidas na atualidade, em

Por essas definições, podemos afirmar que o marketing é um meio de equilíbrio

Há ainda a evolução no conceito, no qual o marketing é firmado em quatro

Na atualidade, um dos principais tipos de marketing existentes é o digital, em

Não há receita definida ou mesmo um escopo de ações fechado para promover

Alguns princípios básicos e obrigatórios que servem para os empresários