Processo produtivo e o marketing  

Se eu contar para você que uma determinada marca de geladeira é fabricada em uma linha de produção
vertical, de baixo para cima e em zigue­zague (em vez da tradicional linha de produção horizontal e em
linha reta) que diferença isso fará na sua decisão de compra ? (supondo que você esteja interessado em
adquirir uma geladeira). 

Nenhuma ! Pelo menos se você for um cliente comum. 

A maneira de produzir, via de regra, não altera a percepção do cliente sobre o produto e,
conseqüentemente, não interfere na decisão de compra. Mas, preste atenção, isso só vale se o produto for
MERCADORIA. Se o seu produto for um SERVIÇO prepare­se para administrar mais um elemento importante
na relação com o cliente: o processo. 

Imagine a cena: você chega a uma oficina mecânica para um conserto rápido no seu carro. O funcionário
que o atende pega o veículo e sai pelo pátio em alta velocidade, tirando "fininho" dos outros carros
estacionados, manobrando em zigue­zague, passando rente aos muros e postes de concreto... até
estacionar no lugar determinado para o tal conserto. Você, naturalmente, já o elegeu como seu mais novo
inimigo. Trata­se de um louco. Um irresponsável. Um débil mental que não voltará a por as mãos no seu
carro!!! Quando o conserto ficar pronto você mesmo irá tirar o carro de lá. Não vai dar oportunidade para
esse louco bater e estragar o seu carro... 

Calma ! Não se precipite ! Seu carro está em ótimas mãos. Aliás, não poderia estar em melhores mãos. O
tal manobrista é o melhor da oficina. 

Re­leia o parágrafo no qual o procedimento dele foi descrito: observe que ele saiu pelo pátio em alta
velocidade, mas não cantou pneu nem forçou o motor. Ele tirou "fininho" dos carros, muros e postes de
concreto, mas não bateu em nada. Seu carro está inteiríssimo ! Ele manobrou em zigue­zague porque é a
forma de chegar mais rápido ao ponto de estacionamento... 

Resumindo: ele é ótimo! Os colegas dele sentem uma pontinha de inveja pelo seu desempenho tão
brilhante. Pelo domínio da técnica, pela precisão, pela rapidez... Mas, para você (o dono do carro, o
cliente) ele é apenas um retardado, irresponsável. E você vai pensar duas ou três vezes antes de trazer
seu carro novamente para essa oficina. 

Nosso intrépido manobrista domina a técnica. Faz bem feito, do ponto de vista operacional, mas é um
desastre de marketing. Não se deu conta de que ele é um PRESTADOR DE SERVIÇOS. E prestadores de
serviços precisam prestar atenção não apenas no resultado final mas também, e principalmente, na
maneira como as coisas são feitas. O processo. 

É um elemento importante do Mix de Marketing. 

Mix de marketing, você sabe, é o conjunto de todas as coisas que interferem, direta ou indiretamente, na
visão que o cliente tem sobre a empresa ou o produto. 

Quando o produto é uma mercadoria, o processo não conta (ou conta muito pouco). Veja o caso da
geladeira, citado no início deste artigo. 

Quando o produto é serviço, o processo é um elemento fundamental. Faz parte do Mix de Marketing. 

Veja este outro exemplo: meu irmão, Edson, que é mecânico, trabalhou por muitos anos com máquinas
agrícolas. Tinha uma oficina (no Paraná) que atendia os proprietários rurais, geralmente à domicílio. Ele
conta que os consertos, por conta de serem feitos na propriedade do cliente, contavam sempre com a
presença deste. Isto poderia ser bom ou ruim. Depende de como o fato fosse explorado. Meu irmão
estendia um pano no chão e desmontava o motor, peça­por­peça colocando­as, lado­a­lado,
ordenadamente, sobre o pano. Depois fazia a limpeza e o conserto das peças e da máquina, com rapidez e
precisão. 
O cliente olhando tudo e achando ótimo. Sentia­se seguro e confiante. Geralmente ficava satisfeito, pagava
sem reclamar e voltava a contratar o serviço em outras ocasiões. A parte de estender o pano e colocar
sobre ele, organizadamente, peça­por­peça da máquina era, segundo o meu irmão, uma tarefa
tecnicamente desnecessária. Bastava desmontar o motor, jogar todas as peças em um balaio e depois
juntar tudo e montar a máquina. Qualquer mecânico reconheceria qualquer peça ou parafuso e saberia o
que fazer com ele. Não havia necessidade de mantê­los separadinhos sobre um pano especialmente
estendido. Aquilo era um artifício usado para manter o cliente tranqüilo. Fazer com que o cliente tivesse a
sensação de estar entendendo a operação e mantivesse o espírito desarmado (coisa muito importante no
caso de alguma coisa não funcionar direito). 

Estender o tal pano e organizar peças e parafusos não tinha uma função técnica. Tinha objetivo psicológico.
Era marketing. Marketing de primeira, eu diria.