Gestão de marcas

Marcelo Vieira Graglia

e serviços
Patricia Huelsen
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Simone M. P. Vieira – CBR 8ª/4771)

Huelsen, Patricia
  Gestão de marcas e serviços / Patricia Huelsen, Marcelo Vieira
Graglia. – São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2023. (Série Universitária)

  Bibliografia.
  e-ISBN 978-85-396-4144-4 (ePub/2023)
  e-ISBN 978-85-396-4145-1 (PDF/2023)

  1. Gestão de marcas 2. Branding 3. Identidade da marca 4.

Elementos de marca 5. Comportamento do consumidor 6. Pesquisa
de mercado 7. Marcas : Marketing I. Título. II. Série.

23-1901g CDD – 658.827

BISAC BUS043000
DES007020

Índice para catálogo sistemático

1. Marcas : Marketing 658.827
 GESTÃO DE MARCAS
E SERVIÇOS

Marcelo Vieira Graglia

Patricia Huelsen
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo
Presidente do Conselho Regional
Abram Szajman

Diretor do Departamento Regional

Luiz Francisco de A. Salgado

Superintendente Universitário e de Desenvolvimento

Luiz Carlos Dourado

Editora Senac São Paulo

Conselho Editorial
Luiz Francisco de A. Salgado
Luiz Carlos Dourado
Darcio Sayad Maia
Lucila Mara Sbrana Sciotti
Luís Américo Tousi Botelho
Gerente/Publisher
Luís Américo Tousi Botelho
Coordenação Editorial
Ricardo Diana
Prospecção
Dolores Crisci Manzano
Administrativo
Verônica Pirani de Oliveira
Comercial
Aldair Novais Pereira
Coordenação de Arte
Antonio Carlos De Angelis
Coordenação de E-books
Rodolfo Santana
Coordenação de Revisão de Texto
Janaina Lira
Acompanhamento Pedagógico
Otacília da Paz Pereira
Designer Educacional
Ágatha Veiga
Revisão Técnica
Ernesto Luiz Marques Nunes
Preparação e Revisão de Texto
Fernanda Corrêa
Projeto Gráfico
Alexandre Lemes da Silva
Emília Corrêa Abreu
Capa Proibida a reprodução sem autorização expressa.
Antonio Carlos De Angelis Todos os direitos desta edição reservados à
Editoração Eletrônica
Kelly Pereira de Paulo Editora Senac São Paulo
Johnny Santos de Melo Av. Engenheiro Eusébio Stevaux, 823 – Prédio Editora
Jurubatuba – CEP 04696-000 – São Paulo – SP
Ilustrações Tel. (11) 2187-4450
Kelly Pereira de Paulo
editora@sp.senac.br
Johnny Santos de Melo
https://www.editorasenacsp.com.br
Imagens
Adobe Stock Photos © Editora Senac São Paulo, 2023
 Sumário
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Capítulo 1
Marcas e gestão de marcas, 7
1 O que são marcas, 8
2 Por que as marcas são
importantes?, 10
3 Importância de marcas para
consumidores e empresas, 13
4 Bens físicos, 15
5 Serviços, 16
6 Varejistas e distribuidores, 18
7 Produtos e serviços na internet, 19
8 Ideias e causas, 21
Considerações finais, 22
Referências, 22
Capítulo 2
Branding e brand equity, 25
1 Desafios e oportunidades do
branding, 26
2 Conceito de brand equity, 27
3 Fatores formadores do brand
equity: lembrança e identidade de
marca, 30
4 Pilares para a construção de brand
equity: proeminência, desempenho,
imagem, julgamentos e sentimentos
de marca, 31
5 Implicações para a construção de
marcas, 39
Considerações finais, 40
Referências, 41
Capítulo 3
Posicionamento e valores de
marcas, 43
1 Estabelecimento do posicionamento
de marca, 44
2 Natureza da concorrência e
conjunto de diferenciação, 50
3 Diretrizes de posicionamento, 51
4 Pontos de paridade e pontos de
diferença, 55
5 Definição e determinação de valores
de marca, 56
6 Valores centrais e alma da
marca, 57
Considerações finais, 59
Referências, 60
Capítulo 4
Elementos de marca e
arquiteturas de marcas, 61
1 Critérios para escolher elementos
de marca, 62
2 Estratégias para escolher elementos
de marca, 63
3 Integração de elementos de
marca, 69
4 A matriz marca/produto, 70
5 Arquitetura e hierarquia de
marca, 72
6 Elaboração de estratégia de
arquitetura de marcas, 76
Considerações finais, 78
Referências, 78
Capítulo 5
Introdução a marketing de
serviços, 79
1 Por que estudar serviços?, 81
2 O que são serviços?, 82
3 O composto de marketing aplicado
a serviços, 84
4 Comportamento dos consumidores
em contexto de serviços, 91
5 Posicionamento de serviços em
ambientes competitivos, 95
Considerações finais, 98
Referências, 98
Capítulo 6
Aplicação do composto
mercadológico em serviços, 101
1 Desenvolvimento de serviços, 102
2 Distribuição de serviços por meio de
canais físicos e eletrônicos, 106
3 Determinação de preços e
implementação de gestão de
receita, 109
4 Promoção de serviços e educação
de clientes, 113
Considerações finais, 121
Referências, 122
Capítulo 7
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Gerenciamento da interface com
o cliente, 123
1 Projetando e gerenciando processos
de serviços, 124
2 Equilibrando demanda e
capacidade, 129
3 Planejamento do ambiente de
serviços, 136
4 Gerenciamento de pessoas para
obter vantagens em serviços, 138
Considerações finais, 141
Referências, 141
Capítulo 8
Implementação de estratégias
de serviços, 143
1 Gerenciamento de relacionamentos
e desenvolvimento de
fidelidade, 144
2 Administração de reclamações e
recuperação do serviço, 149
3 Melhorando a qualidade e a
produtividade do serviço, 153
4 Buscando a liderança em
serviços, 158
Considerações finais, 160
Referências, 160
Sobre os autores, 163
 Capítulo 1
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

Marcas e gestão
de marcas

As marcas surgem com o comércio nas prósperas cidades do Oriente

Médio e do litoral Mediterrâneo, onde foi iniciada a prática de identificar
produtos comercializados por meio de selos e registros. No feudalismo,
mesmo com a concentração da produção em feudos, os próprios feu-
dos criaram suas marcas e moedas, utilizando, por exemplo, brasões
das famílias com o intuito de categorizar e garantir a origem de seus
produtos (PEREZ, 2004).

A origem da palavra “marca”, em inglês, brand, traduz uma das for-

mas de como surgiram os símbolos. Brand deriva do nórdico antigo
brandr, que significa queimar, e recebe essa associação pois, original-
mente, os produtores queimavam seu gado com símbolos, identifican-
do seus rebanhos dos de outros criadores.

7
 As marcas modernas, na forma como as conhecemos, foram ori-

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
ginadas depois da Revolução Industrial e da produção em massa.
Ganharam notoriedade especialmente a partir da segunda metade do
século XX, com a propagação da publicidade pelos meios de comunica-
ção em massa (TV, rádio, jornal). Elas chegam ao século XXI um pouco
diferentes, atreladas a valores como personalização e modernidade, e
muito ligadas aos meios digitais. As conhecidas tecnologias da infor-
mação e comunicação (TICs) proporcionam, por meio de redes sociais,
blogs, sites, chatbots e mensagens curtas, mais imagens e vídeos, uma
nova forma de comunicação, um terreno fértil, efêmero e com regras
mais flexíveis para as marcas.

1 O que são marcas

As marcas são símbolos, signos, ícones ou nomes que servem para
diferenciar e atribuir identidade, transmitir valores e representações
subjetivas aos produtos e serviços, e às organizações que podem repre-
sentar. Assim como as marcas representam produtos e serviços, elas
também podem simbolizar as próprias empresas e organizações, e até
mesmo pessoas quando se trata de celebridades com marcas próprias
que assinam objetos de design, por exemplo.

A definição de um símbolo como marca confere a ideia de unicidade,

identidade, autoria e propriedade a um indivíduo, empresa, organização,
instituição, grupo ou mesmo governo ou órgão de Estado. Além de dis-
tinguirem e caracterizarem os objetos que representam, esses símbolos
trazem outras significações que podem ser desconhecidas, estar pre-
sentes no imaginário comum, mas também carregar aspectos oníricos
e agir no inconsciente dos consumidores – por isso sua importância e
subjetividade.

Algumas marcas se referem a seu lugar de origem, localidades, fa-

mílias e pessoas, normalmente produtoras de determinados bens que

8 Gestão de marcas e serviços

 passam a retratar isso em seus símbolos. Foi assim com a marca Ford,
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

cujo proprietário era Henry Ford, ou com o vinho do Porto, produzido na

cidade portuguesa do Porto, casos em que a região de origem ou pro-
dução vira marca e distingue o produto. As marcas podem trazer outras
associações, apropriando-se dos significados de símbolos já presentes
na cultura popular, como animais, objetos e fenômenos naturais. Ainda,
podem substantivar adjetivos, associando marcas a eles, ou mesmo
derivar de palavras ou nomes criados. Veja alguns exemplos de marcas
disponíveis no mercado brasileiro:

• Pessoas e nomes próprios: Café Pelé, cerveja Schincariol.

• Locais: água São Lourenço, requeijão Poços de Caldas.

• Animais: Feijão Pantera, tubos e conexões Tigre.

• Coisas, objetos, frutas, etc.: Apple (maçã), Shell (concha do mar).

• Sugerem algum benefício (adjetivos): Duracell, Limpol, Fofo,

Brilhol.

• Nomes inventados: Zara, Google, Spotify.

Em suma, os símbolos e as denominações que as marcas recebem

dizem respeito àquilo que os proprietários das marcas, criadores de
produtos e publicitários pretendem que elas estejam associadas, sejam
lembradas e que as faça permanecer no imaginário de consumidores,
usuários e público. Assim, dada a infinidade de marcas disponíveis no
mercado, recomenda-se que, ao criar uma marca, ela tenha como ca-
racterísticas básicas: ser fácil de lembrar e de pronunciar, ser original
e que descreva direta ou indiretamente aquilo a que se refere de forma
criativa.

Como vimos, marcas podem fazer associações simples, mas tam-

bém representar aspectos subjetivos de uma cultura. Por isso seu es-
tudo é abraçado por diferentes áreas do conhecimento: administração,

Marcas e gestão de marcas 9

publicidade, marketing e, inclusive, pela semiótica, ramo da ciência que

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
estuda o significado dos símbolos e ícones em uma cultura.

PARA SABER MAIS

A ciência que estuda os símbolos e seus significados denomina-se se-

miótica ou semiologia e é derivada da linguística, cujo principal estu-
dioso foi Charles Sanders Pierce. No Brasil, uma das mais importantes
especialistas na área é a professora Lucia Santaella (2012).
Os signos abraçam todas os tipos de linguagem (verbais e não verbais)
e podem ser compostos por cores, desenhos, ruídos, palavras, etc.
Portanto, relaciona-se fortemente ao contexto sociocultural em que
está inserido.
A ciência que busca o significado dos signos pode ser mais bem apro-
veitada pelos administradores e pesquisadores de marketing, para me-
lhor compreensão das relações entre os símbolos e seus significados
sociais.

2 Por que as marcas são importantes?

As marcas têm fundamental importância social e econômica em
nossos tempos. São onipresentes no dia a dia de um cidadão comum:
estão presentes nos bens que consumimos, em placas, letreiros e fa-
chadas de lojas e comércios locais, na internet, TV, em supermercados,
shoppings centers, campanhas políticas, estabelecimentos públicos,
universidades e escolas, entre outros. Elas são ícones da sociedade de
consumo em que vivemos, sociedade esta fundamentada economica-
mente no consumo e na produção sem fim de mercadorias e que, em
parte, se baseiam na propositura de algum valor distinto e real ao produ-
to e, por outro lado, servem para alimentar frágeis e ilusórias sensações
de prazer ou felicidade a grupos de consumidores.

10 Gestão de marcas e serviços

 As marcas são ícones e representações de uma sociedade em que,
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

muitas vezes, valorizam-se objetos e a identidade com signos, para que

indivíduos ou grupos se sintam reconhecidos, valorizados, diferencia-
dos ou respeitados.

Alguns sociólogos colocam o consumo exacerbado como um mal

de nossos tempos, em que ter passa a representar mais que ser. Por
mais que os consumidores busquem nas marcas representações iden-
titárias, de pertencimento, poder, status e satisfação, eles percebem que
essas representações são frágeis e insuficientes, efêmeras, podendo
gerar insatisfação, uma sensação de vazio, até que se perceba que é
preciso mais para ser feliz.

De fato, as marcas têm fortes implicações sociais e, como vivemos

em sociedades e cidades cobertas por signos de toda natureza, é cada
vez mais importante para o marketing criar ícones capazes de simplifi-
car, consolidar ideias e facilitar a vida do consumidor. As marcas devem
cumprir a função de incorporar o conceito de produtos e serviços em
poucas letras e símbolos, agregar significado e facilitar seu reconheci-
mento e acesso pelo consumidor. Devem facilitar o acesso emocional e
relacional entre esses símbolos e seus consumidores ou admiradores.
Quanto mais presente, mais lembrada e, quanto mais forte for o elo en-
tre as marcas e seus consumidores, melhor a marca é.

Nas últimas décadas, vimos surgir marcas novas, sobretudo no meio

digital, cujo modelo de negócio inicialmente não era muito claro, como
foi o caso do Facebook ou mesmo do Uber. Foi difícil, no começo, com-
preender como essas empresas ganhariam dinheiro ou seriam moneti-
zadas, já que elas, estrategicamente, não ofereciam publicidade (caso
do Facebook) e ofertavam serviços com preços muito abaixo dos prati-
cados no mercado (caso do Uber). Porém essas marcas se consolida-
ram e criaram novos segmentos exatamente por adquirirem uma única
força – a onipresença e um vínculo prático ou emocional na vida de
milhões de consumidores. Depois dessa conquista, puderam avançar

Marcas e gestão de marcas 11

na captação de receitas e até mesmo lançar ações no mercado (ações

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
estas supervalorizadas mediante a receita obtida), mas que traduzem a
forte relação entre essas marcas e seus consumidores.

É mais fácil pensar na relação das marcas com os consumidores,

mas esta não é a única forma de relação comercial. As marcas estão
também presentes na relação empresa – empresa, o chamado B2B (bu-
siness-to-business), além do mercado B2C (business-to-consumer). As
marcas, em qualquer dessas relações, buscam notoriedade e formas de
se destacar, almejando o reconhecimento do seu público, de seus usu-
ários, clientes ou consumidores finais. Há casos de reconhecimento de
produtos que já foram vistos como commodities (produtos básicos de
baixo valor agregado e preços definidos em bolsas de valores, comer-
cializados em larga escala no mercado internacional) e que ganharam
selos e novos padrões de qualidade produtiva, como é o caso de ca-
fés especiais ou premium de algumas regiões de Minas Gerais, Espírito
Santo e São Paulo. Os produtores, nesses casos, se diferenciam, por
exemplo, pelo tipo de plantio, pela espécie cultivada ou forma de ma-
nejo, por plantações orgânicas e biodinâmicas, e ofertam produtos di-
ferenciados com alto valor agregado (em termos de qualidade e preço
cobrado). Há empresas que, mesmo agindo no mercado B2B, conse-
guem destacar sua marca até o consumidor final, como é o caso da
Intel, que anuncia sua marca em computadores de terceiros (Microsoft,
Apple, etc.). A Embraer, empresa brasileira fabricante de aviões e uma
das maiores de aeronáutica reconhecida no mundo todo, ganhou mer-
cado com aeronaves como o Bandeirante, o Tucano, o Brasília e outras
de uso militar para governos. Agora, acaba de lançar uma marca que
pode ser destinada ao mercado consumidor final: o eVTOL, novo carro
voador da empresa.

PARA PENSAR

Um dos cafés mais caros do mundo é o Café Jacu (2023). Ele é origi-
nário da Fazenda Camocim, localizada no interior do Espírito Santo, em

12 Gestão de marcas e serviços

 Aracê, região de montanha e produtora de café. Os produtores viam
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

nos jacus, aves grandes comuns da costa brasileira, uma ameaça aos
cafezais. Mas perceberam uma oportunidade, pois, ao comer, as aves
selecionam os melhores grãos e não os digerem, eliminando-os por
inteiro. Dessa forma, os grãos de café presentes nas fezes desses pás-
saros são mais doces, menos ácidos e mais agradáveis ao paladar. As
aves, antes tidas como pragas, passaram a fazer parte do processo
produtivo do café. Nesse caso, um produto de baixo valor, sujeito nor-
malmente às intempéries ambientais e mercadológicas, foi transfor-
mado em um produto de alto valor agregado, com marca e identidade
exóticas e bem posicionadas: o café da marca Jacu Bird Coffee, desti-
nada sobretudo ao mercado internacional e cujo preço chega a cerca
de R$ 1.000,00 o quilo.

3 Importância de marcas para consumidores

e empresas

3.1 Consumidor

As marcas podem representar aspectos objetivos e subjetivos de

produtos ou serviços aos quais estão vinculadas. Elas têm a função de
distinguir, diferenciar os produtos e oferecer uma rápida associação ao
significado da oferta, podendo trazer informações simples por meio de
um único ícone. No que tange aos aspectos objetivos, as marcas trans-
mitem os benefícios e as características de produtos, serviços, empre-
sas ou outras organizações, e dizem respeito a questões da cognição
do consumidor, ou seja, a aprendizados reconhecíveis e conscientes.
Se pensarmos, por exemplo, na marca Apple, saberemos que diz res-
peito a produtos eletrônicos – computador, celular ou afins – e que é
reconhecida como fabricante de produtos de qualidade. Essa é a as-
sociação de uma marca com as funções e características dos seus
produtos. Entretanto, sabemos que essa marca tem outros significados

Marcas e gestão de marcas 13

simbólicos fortes, podendo representar status, modernidade, estilo e

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
muito mais. Esses são, portanto, aspectos subjetivos que dizem respei-
to a características emocionais e inconscientes do consumidor diante
de um símbolo.

As marcas são dispositivos simbólicos que podem até mesmo aju-

dar as pessoas na construção da sua identidade e em como buscam se
mostrar para o mundo. As escolhas de ícones que identificam os con-
sumidores dizem respeito a quem são esses consumidores. “Algumas
marcas ajudam as pessoas a definir quem são e a comunicar esta defi-
nição para o mundo” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7).

É por meio desse significado abstrato que as marcas entram no ima-

ginário dos consumidores e, com isso, são alcançados o envolvimento
emocional, a transmissão de certos valores e o estabelecimento de vín-
culos. Podem-se observar marcas que se tornaram ícones sociais, re-
presentando gerações e ditando comportamentos, como ocorreu com
a Coca-Cola e com outras cujos significados transcendem o que elas
são. É o caso da marca Chanel, que não representa um produto especí-
fico, mas um estilo com diversos significados: luxo, glamour, etc. Assim,
pode-se destacar que as marcas têm como funções:

• apoiar a identificação da origem do produto;

• destacar características do produto e atribuir significados e valores;

• dar credibilidade (reduzir riscos do desconhecido);

• simplificar a busca no ponto de venda (PDV) físico ou digital;

• representar vínculo com o fabricante;

• indicar qualidade e outros atributos de valor;

• remeter a significados;

• criar vínculos emocionais.

14 Gestão de marcas e serviços

 3.2 Empresas
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

As marcas ganharam força nas empresas com o crescimento do

marketing como prática. Para obter a boa visibilidade de uma marca,
é preciso investir em estratégias e ações de marketing, e oferecer um
mix adequado que envolve quatro elementos: produto (suas caracterís-
ticas, qualidade e diferenciação), preço, ponto de venda (acesso, canais
de venda, disponibilidade em lojas, sites, etc.) e promoção (campanhas,
propaganda e divulgação). É isso que as empresas fazem no gerencia-
mento de marketing em busca de diferenciação e notoriedade. Quanto
maior e melhor for esse processo, maior é o valor que as marcas de-
sempenham em uma organização.

As marcas não servem somente para designar bens da organização

em um processo produtivo, elas são verdadeiros ativos das empresas,
ou seja, carregam um valor intrínseco e dizem respeito a uma proprie-
dade intelectual da empresa. Assim como os produtos são registrados
e protegidos por patentes, o nome da marca pode ser registrado como
marca comercial, e os rótulos e embalagens podem ser protegidos por
direitos autorais.

O valor de uma marca é tão poderoso que ela pode chegar a se des-
vincular dos demais bens da empresa e ser vendida separadamente.
Nos processos de fusão e aquisições das empresas, chega-se a pagar
muito caro pelas marcas. A exemplo da empresa Philip Morris, que
comprou a Kraft Foods – ambas originadas nos Estados Unidos – por
um montante equivalente a quatro vezes o valor contábil da empresa,
graças à boa reputação que a marca Kraft Foods tinha no mercado.

4 Bens físicos
Se tomarmos como exemplo que um indivíduo tem em seu nome e
em suas características físicas uma marca (isso acontece fortemente

Marcas e gestão de marcas 15

nos dias de hoje com artistas, youtubers, etc.), é bastante difícil dis-

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
tinguir o nome e a aparência de indivíduo com outros atributos, como
profissão, valores e comportamentos. Isso acontece também entre as
marcas e os produtos que elas representam. Mas, do ponto de vista do
marketing, essa distinção é necessária. Os produtos dizem respeito aos
bens físicos, normalmente divididos entre bens duráveis – como gela-
deiras, carros e eletrônicos – e não duráveis – como produtos alimentí-
cios, bebidas, itens de higiene e beleza. As marcas, apesar de distintas
dos produtos ou dos bens físicos, são frequentemente associadas a es-
tes, pois, muitas vezes, o consumidor associa um bem a uma marca em
vez de ao seu nome técnico, como é o caso da gilete (na verdade, lâmina
de barbear registrada pela empresa Gillette) ou do cotonete (marca de
hastes flexíveis registrada pela empresa Johnson & Johnson). Parece
mais fácil relacionar a marca ao produto nesses casos.

Há marcas cuja força em seu segmento é tão grande que estas são
facilmente dissociadas da categoria de bens a que pertencem. Comprar
uma Coca-Cola nos parece muito diferente de comprar um refrigerante
de cola, assim como comprar Sucrillhos Kellogg’s é diferente de com-
prar qualquer cereal matinal.

Outra situação aconteceu com a criação de produtos genéricos pe-

los laboratórios farmacêuticos. Antes, as medicações indicadas pelos
médicos ou vendidos livremente apresentavam marcas específicas. O
composto à base de paracetamol (fármaco usado contra dor) recebia
o nome comercial de Tylenol. Quebradas as patentes dessas marcas e
com a introdução de medicamentos genéricos no mercado, muitos dos
produtos começaram a ser conhecidos pelos seus princípios ativos.

5 Serviços
A oferta de serviços corresponde a cerca de 70% do produto interno
bruto (PIB) do país. São serviços bancários, financeiros, de transporte,
segurança e tecnologia, para mencionar alguns grandes setores, mas,

16 Gestão de marcas e serviços

 sobretudo, serviços que estão presentes em nosso dia a dia: os presta-
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

dos por clínicas médicas ou hospitais, academias de ginástica, salões

de beleza e estética, oficinas de consertos, escolas e universidades, e
serviços digitais prestados por empresas de Telecom, entre outros.

Assim como as marcas são importantes para a denominação e re-

presentação dos produtos, elas também assumem real importância na
distinção de serviços e contribuem para tangibilização do valor dos ser-
viços aos clientes. Isso é algo crítico, pois a característica intrínseca
de intangibilidade pode dificultar a percepção de valor dos serviços ou
mesmo gerar diferentes percepções por parte dos usuários. A marca,
pelo seu reconhecimento ou prestígio, pode conferir uma percepção de
tangibilidade. Ou seja, o valor é percebido não pela qualidade ou dife-
renciação do serviço em si, mas pela marca à qual ele está atrelado. A
marca tangibiliza, traz forma ao que é de natureza abstrata e, com isso,
pode gerar mais confiança no serviço e a possibilidade de praticar um
preço mais alto. Tomemos como exemplo os serviços de entrega rápi-
da, um dos tipos que mais cresceu nos últimos anos no Brasil e no mun-
do. O que se espera da entrega de um produto delicado? Que chegue no
prazo e em excelentes condições de integridade. O que antes era feito
com alguma exclusividade pelos Correios, especialmente na entrega ao
público em geral, agora é realizado por diversas empresas de entrega
expressa, como a Loggi e a Lalamove, que se destacam pela rapidez e
eficiência, operando por meio de plataformas on-line, com processos
padronizados e agilidade na execução dos pedidos.

Algumas marcas podem perder seu prestígio e ter reputação contro-

versa, como é o caso da Uber. As empresas de entrega on-line baseiam
seus modelos de negócio em plataformas digitais, em que a coordena-
ção dos serviços prestados aos consumidores e o próprio relaciona-
mento com os entregadores acontecem somente por meio de aplica-
tivos digitais, não havendo contato humano em quase todos os casos.
Os entregadores se cadastram, concordam com os termos da empresa

Marcas e gestão de marcas 17

e são facilmente admitidos para fazer as entregas, como ocorre nos

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
aplicativos da Uber, da Rappi e do iFood.

Essas marcas formam o perfil das marcas on-line inovadoras e assu-

miram protagonismo nas ruas das grandes cidades do país pela conve-
niência e pelo crescimento das vendas em comércio eletrônico, sobretu-
do em 2020, 2021 e 2022, com a pandemia do coronavírus. O Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) estimou que mais de 1,5 milhão de
brasileiros trabalham para esses aplicativos (1,5 MILHÃO..., 2022).

Apesar de as marcas se mostrarem fortes mundialmente e oferece-

rem trabalho e possibilidade de renda à população local, elas carregam
uma imagem controversa por não oferecerem minimamente condições
dignas de trabalho aos colaboradores. Elas não reconhecem vínculos
trabalhistas e denominam os trabalhadores e trabalhadoras como “mo-
toristas parceiros”, “motoristas circunstanciais” e outros eufemismos,
tentando evitar certas obrigações trabalhistas, como fornecer benefí-
cios e pagar ao menos um salário-mínimo fixo a motoristas, motoci-
clistas e ciclistas que rodam pelas cidades. Não oferecem seguros ou
direito à previdência e criam o que alguns estudiosos chamam de “pre-
cariado digital”, uma alusão ao proletariado das fábricas (ANTUNES,
2021).

Recentemente, a Uber foi denunciada pelo jornal inglês The Guardian,

que disponibilizou documentos que comprovam que a empresa utiliza-
ria práticas ilegais e eticamente questionáveis, como o uso de lobby po-
lítico para garantir seus interesses em alguns países. As denúncias su-
gerem que os empresários sabiam que estavam se valendo de práticas
ilegais de concorrência e burlando a legislação trabalhista, mas não se
importavam com isso (DAVIES, 2022). Situações como essa colocam
em risco a credibilidade de algumas empresas e expõem suas marcas
de forma negativa.

18 Gestão de marcas e serviços

 6 Varejistas e distribuidores
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

Os varejistas e os distribuidores são o elo entre fabricantes e produ-

tores e os consumidores de seus produtos. Eles são responsáveis pela
capilaridade de vendas e pelo acesso dos produtores aos mercados e
diferentes tipos de consumidores. Dessa forma, são fundamentais para
a exposição e percepção das marcas. Tamanho é seu poder na cadeia
de valor que muitos desses varejistas, além de ofertarem crédito aos
consumidores por meio de cartões com suas marcas (assumindo uma
função típica de bancos e outros agentes financeiros), oferecem pro-
dutos com suas próprias marcas, às vezes concorrendo com seus pró-
prios clientes (fabricantes e produtores).

Essa prática é usual em países da Europa, havendo, inclusive, redes

de supermercados que vendem somente produtos com marcas pró-
prias. Eles compram diretamente de fornecedores, com qualidade e pre-
ços bem mais baratos, e se encarregam de adicionar seu selo próprio.
São exemplos o Marks & Spencer, na Inglaterra, e o Lidl, alemão (mas
já presente em toda a Europa). No Brasil, essa prática está se consoli-
dando entre empresas varejistas, como o Grupo Pão de Açúcar, com a
marca Taeq, e as redes Dia, Carrefour e Bompreço, que utilizam marcas
próprias em muitos produtos.

7 Produtos e serviços na internet

A difusão da internet não só propiciou que as marcas das empresas
e seus produtos ganhassem mais um canal de comunicação e relacio-
namento com seus consumidores, como mudou a rede de distribuição
e a maneira de comercialização das mercadorias. A internet encurtou
distâncias, reduziu intermediários e proporcionou, ao ponto de venda,
uma prateleira com infinitas possibilidades, pois nela é possível exibir
tudo o que está no estoque ou até mesmo o que ainda não foi produzi-
do. Dessa forma, marcas antes desconhecidas e que não conseguiam

Marcas e gestão de marcas 19

pagar por anúncios na mídia tradicional ganharam notoriedade com os

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
mecanismos de busca, a compra de links patrocinados e anúncios “dis-
farçados” de conteúdo em redes sociais, como ocorre no Facebook e
no Instagram.

Além da possibilidade de expansão das marcas existentes, o ambiente

on-line foi o berço de marcas puramente digitais. Claro que as empresas
cujos produtos são virtuais têm a internet como plataforma para atuar e
expandir suas marcas e seus serviços, como é o caso do Google, com ser-
viços de busca; do Facebook, com redes de relacionamento; e da Netflix ou
do Spotify, com disponibilização de vídeos e músicas. A inovação das mar-
cas, seu posicionamento e suas formas de comunicar se mostram distin-
tos. As marcas digitais normalmente são menos formais que marcas que
atuam fora da rede. O Google, por exemplo, muda seu slogan de acordo
com o dia, homenageando personagens históricos ou datas importantes.
No Brasil, não é raro ver empresas e marcas surgirem exclusivamente
para a web, como o caso da Netshoes (calçados), da Dafiti (vestuário) e
do e-commerce MadeiraMadeira, um varejista de móveis e objetos para
casa que fez tanto sucesso on-line que criou pontos de vendas físicos.

O Google é um caso típico de marca puramente on-line. Foi funda-

do em 1998 por estudantes da Universidade de Stanford que criaram o
nome do buscador com referência à palavra “googol” – número repre-
sentado pelo algoritmo 1 seguido de 100 zeros –, associando a em-
presa à imensa quantidade de dados da internet trazida pelo algoritmo
de busca desenvolvido pelos estudantes. Eles inovaram, pois, diferen-
temente de outros portais que mostravam muitos anúncios e mensa-
gens que geravam poluição visual, associaram sua imagem a uma tela
branca com poucas letras. Conseguiram passar a mensagem de que
o usuário é quem daria o comando. O “em branco” poderia significar
muitas coisas, infinitas possibilidades, e seus criadores transmitiram e
consolidaram a imagem de uma marca simples e fácil.

20 Gestão de marcas e serviços

 A marca se tornou conhecida e, na atualidade, é a segunda mais
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

valiosa do mundo, perdendo somente para a Apple (BRANDIRECTORY,

2022). É uma marca tão presente na vida dos internautas que se permi-
te mudar seu logo sem alterar sua identidade ou mensagem, de acordo
com algum contexto específico, data comemorativa etc. – uma inova-
ção em termos de identidade de marca. A onipresença se dá ainda pela
quantidade de serviços on-line que a empresa oferece: mapas, vídeos,
arquivos, imagens, só para citar alguns. Além de serviços, o Google de-
senvolve carros pilotados por inteligência artificial (IA), produz óculos
para realidade virtual (RV) e é proprietário, entre outras, de empresas de
armazenagem de dados. A empresa conseguiu preservar a identidade
de sua imagem, mantendo as cores vivas de seu logo nos demais logo-
tipos de seus serviços.

8 Ideias e causas
O marketing de causas e ideias é associado a temas sociais impor-
tantes e que precisam ser lembrados, que almejam mudar comporta-
mentos sociais, romper padrões, alertar sobre problemas sociais ou am-
bientais, mas que às vezes passam despercebidos pela vida cotidiana.

Diz respeito ao marketing verde, ao marketing de associações sem

fins lucrativos que apoiam pessoas em risco (crianças, jovens e idosos)
ou a catástrofes mundiais, como a questão dos refugiados de guerras,
e a catástrofes climáticas. No Brasil, há alguns anos, com o objetivo de
informar sobre algumas doenças, o Ministério da Saúde estabeleceu
campanhas de conscientização utilizando cores. Essas campanhas en-
volvem as secretarias de Saúde estaduais e municipais, informações
nas estradas e nas cidades. Assim, no mês de outubro, por exemplo,
criou-se a campanha Outubro Rosa, para divulgar a prevenção do cân-
cer de mama e de doenças do cólon do útero. No mês de novembro,
foi lançada a campanha Novembro Azul, para a prevenção do câncer
de próstata, entre outras. Esses exemplos ilustram como o aspecto

Marcas e gestão de marcas 21

simbólico chama atenção e distingue o problema, oferece forma, cor e

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
visibilidade a complicações comuns de saúde que frequentemente são
tratadas como tabus ou sem a devida importância pela população em
geral. Para o Estado e para o cidadão, é muito melhor prevenir do que
remediar a incidência de doenças e os custos dos tratamentos, muitas
vezes onerosos e nem sempre totalmente eficazes para eliminar uma
doença, principalmente em seus estágios mais avançados.

Considerações finais
A onipresença das marcas em nossa vida faz com que não só os
profissionais de administração e marketing se interessem pelo tema.
Entender sobre marcas é também se educar sobre o consumo, é criar
um olhar atento aos objetos, aos ícones e às imagens que nos cercam,
que ganham nosso subconsciente, e torná-los conscientes.

Para as empresas, as marcas, quando bem representadas, traduzem

o que elas são, o que são seus produtos e serviços. Elas dão formas,
cores, destacam atributos ou valores e contribuem para os esforços na
consolidação dos seus produtos, serviços e negócios. O significado da
marca toca na identidade das organizações, remete às suas origens ou
aos seus fundadores, perpassam os valores que defendem e que que-
rem transmitir, conferindo sentido ao que foi criado. Muito além do valor
financeiro de um produto ou serviço e mesmo de uma empresa ou outro
tipo de organização, a marca agrega valor subjetivo, intangível, por isso
é tão importante na sociedade moderna.

Referências
1,5 MILHÃO de entregadores e motoristas estavam na Gig economy no final de
2021. Guia do Investidor, São Paulo, 25 maio 2022. Disponível em: https://bit.
ly/3AtIo7s. Acesso em: 3 jul. 2022.

22 Gestão de marcas e serviços

 ANTUNES, Ricardo. Uberização, trabalho e indústria 4.0. São Paulo: Boitempo,
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

2021.

BRANDIRECTORY. Global 500: Ranking, 2022. Brand Finance, London, 2022.

Disponível em: https://brandirectory.com/rankings/global/2022. Acesso em: 5
jul. 2022.

CAFÉ Jacu. Camocim Organic, Domingos Martins, 2023. Disponível em: https://
www.cafecamocim.com.br/cafe-jacu-100-g. Acesso em: 16 jul. 2022.

DAVIES, Rob. The Uber files: how the leak prompted outrage across the world.
The Guardian, London, 15 jul. 2022. Disponível em: https://www.theguardian.
com/news/2022/jul/15/the-uber-files-how-the-leak-prompted-outrage-across-
the-world. Acesso em: 16 jul. 2022.

KELLER, Kevin; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

SANTAELLA, Lucia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 2012.

Marcas e gestão de marcas 23