Comunicação Interna, Externa e Integrada

“Comunica-se de maneiras diferentes com pessoas diferentes”

A comunicação organizacional de uma empresa pode ser dividida em duas vertentes

estratégicas: a comunicação externa e a interna.
Cada uma atende um público diferente para que a marca consiga informar e envolver
tanto as pessoas de dentro quanto as de fora da instituição.
Enquanto uma destas vertentes está direccionada para os clientes, fornecedores,
distribuidores, concorrentes e órgãos públicos, a outra é focada nos colaboradores.
As áreas caminham em direcções complementares.

Comunicação Formal e Informal

1. Comunicação Formal

A comunicação formal estabelece-se entre diferentes níveis de hierarquia da empresa,

segue a cadeia de autoridade e limita-se às comunicações ligadas às tarefas a
desempenhar pelos diferentes órgãos ou pessoas.

As comunicações formais verticais unem investidos graus de autoridade diferentes. Se

têm sentido descendente, visam informar, dirigir e instruir os subordinados,
fornecendo informação relacionada com as tarefas a desempenhar. Fazem-se,
geralmente, através de memorandos, ordens de serviço, reuniões, manuais de
procedimentos, correio eletrónico, etc.

Têm a finalidade reduzir a distância entre as chefias e os empregados e têm grande

importância psicológica porque dão aos diferentes elementos a possibilidade de
participarem de forma mais real na vida da empresa.

As comunicações formais horizontais unem os elementos investidos de igual grau de

autoridade. É o caso da comunicação estabelecida entre o diretor comercial e o diretor
de investigação e desenvolvimento acerca da melhoria de qualidade de um produto ou
novos desejos dos consumidores.
Assim, numa organização, os grupos e indivíduos podem trocar as suas informações
através de canais estruturados em redes, assegurando assim, a regularidade e eficácia
da comunicação. Estas redes fazem parte da estrutura formal da organização refletida
no organigrama. É precisamente esta rede formal de comunicação que orienta o
indivíduo sobre o canal para tratar determinado tipo de problema.

Atendendo às limitações impostas à comunicação, podem distinguir-se dois grandes

tipos de redes formais de comunicação: as centralizadas - em estrela; ou as
descentralizadas- em cadeia.

A comunicação com os restantes indivíduos que não comunicam diretamente entre si.
É o caso de um director de vendas que comunica com a sua equipa de vendedores.

Vantagens e desvantagens da comunicação formal:

Vantagens Desvantagens
Estabelece um diálogo da empresa com o seu Burocratização da informação dentro
público interno e externo da organização
Padroniza os processos da empresa Pouco trabalho em equipa
Da credibilidade aos discursos gerenciais Falhas na comunicação
Influencia o comportamento dos colaboradores Dificuldade em personalizar as
mensagens para os diferentes níveis
de funcionários

2. Comunicação Informal

As pessoas relacionam-se segundo afinidades e identidades, por exemplo, no futebol,

na política, nas amizades de infância ou em idêntica formação académica. Estas redes
de comunicação informais são tão ou mais importantes e fecundas que as
comunicações formais, especialmente quando estas não funcionam eficazmente ou
deixam as pessoas insatisfeitas quanto às necessidades de informação.

Como se processa em todos os sentidos, a comunicação informal não respeita as linhas

formalmente estabelecidas e efetua-se, geralmente, por via oral, sendo por isso, mais
rápida, mas simultaneamente menos rigorosa.
 As redes informais criam, por vezes, dificuldades ao funcionamento das redes formais.
Fazem surgir boatos e podem ser usadas para boicotar decisões tomadas pela
hierarquia. Contudo, permitem um maior conhecimento das pessoas e ajudam à maior
rapidez na tomada de decisões.

Vantagens e desvantagens da comunicação informal:

Vantagens Desvantagens
Gera rapidez na transmissão das informações É geradora de boatos, ruídos e atritos
entre as pessoas;
Motiva e integra as pessoas da empresa Provoca desconhecimento da
realidade empresarial pelos gestore;s
Reduz a carga de comunicações dos gestores Dificuldade de controlo.
Completa a estrutura formal
Facilidade de compreensão e de atualização,
torna a velocidade superior às outras
 Comunicação interna e externa

A importância da comunicação integrada para a empresa

A sua empresa investe em marketing e propaganda?

A sua marca está na “boca do povo” e faz sucesso nas redes sociais?
Isso indica que as estratégias para lidar com os clientes, que são muito importantes
para o sucesso da sua empresa, estão a resultar.

Os clientes internos?
São os colaboradores que trabalham para oferecer produtos e serviços de qualidade
para os clientes, eles refletem a imagem da empresa.
Garantir uma comunicação eficiente com eles e fortalecer a cultura organizacional, é
sinónimo de bons resultados.

Comunicação externa e interna = Comunicação integrada.

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, a comunicação integrada passa a
ser uma necessidade básica para as organizações. E graças ao advento da tecnologia,
garantir a sua eficiência não é mais um desafio, é apenas uma tarefa que exige
bastante análise e planeamento.

1. Comunicação interna
A comunicação interna tem como principal objetivo promover o diálogo com os
colaboradores e tornar o ambiente organizacional saudável.
Para isso, utiliza os meios de comunicação institucionais, para transmitir aos clientes
internos as informações relevantes sobre a organização.
Quando é vista como um setor estratégico, a comunicação interna é capaz de
transformar cenários organizacionais e motivar os funcionários, ajudando a empresa a
atingir as metas e os objetivos definidos. Para isso, é preciso que este setor tenha
contato direto com os gestores.
Para que as acções da comunicação interna tenham sucesso, é necessário que se faça
uma análise detalhada sobre qual é o melhor canal para atingir o público: jornal mural,
newsletter, informativos, software de comunicação, todos eles juntos, entre outros.
No entanto, independente do meio de comunicação escolhido para falar com os
funcionários, é preciso ter cuidado com a linguagem utilizada, que deve ser clara e
objetiva. Tudo isto, para evitar dúvidas e comentários indevidos, além da disseminação
da comunicação informal na empresa.
As funções, objetivos e suportes da comunicação interna

No século XXI, a comunicação interna afirma-se como um processo estratégico nas

organizações da Administração Pública e começa a ser considerada como uma
realidade e uma necessidade incontornável. Esta mudança deve-se a uma gradual
tomada de consciência por parte dos decisores da crescente exigência de inovação e
da necessidade de informar, motivar e envolver, todo o potencial humano e
inteligência existente no interior da organização, considerados como a principal
vantagem competitiva num mundo globalizado. Numa aposta renovada de ligação das
pessoas entre si e a organização, as novas tecnologias de informação e formas de
comunicação digital da internet à intranet asseguram uma maior fiabilidade da
informação, desempenhando um papel decisivo na operacionalização da estratégia de
comunicação.
A comunicação interna é fundamental para melhorar o relacionamento entre os
colaboradores e alinhar todos os setores da empresa. Quando se fala em ações de
comunicação e marketing, o primeiro público alvo que vem à mente da maioria dos
empreendedores é o externo, composto predominantemente por clientes. Por outro
lado, nem sempre é recordado sempre o público interno, o que é um grande problema
para as empresas. Afinal, são os colaboradores que fazem a máquina funcionar.
Sem ter uma boa comunicação com eles, as suas estratégias dificilmente alcançarão os
resultados esperados.
Um funcionário desinformado e desmotivado será produtivo? Tais problemas podem
ser resolvidos ou minimizados com a comunicação interna.
É uma ferramenta é importantíssima para as empresas..

O conceito de comunicação interna

A comunicação interna é uma área da comunicação integrada que foca as suas ações
nos colaboradores de uma empresa.
Trata-se da transmissão e da partilha de informações relevantes e estratégicas num
ambiente corporativo. Essa troca pode ser feita tanto de forma vertical (entre
superiores e subordinados e vice-versa) ou de forma horizontal (entre os funcionários
de um mesmo nível hierárquico).
Bom, isso pode variar de uma mensagem mais ampla, como a propagação dos valores,
missões, visões, estratégias de mercado e objetivos organizacionais, até algo mais
segmentado e restrito a um grupo de funcionários, como feedbacks e metas por
departamento.
O principal objetivo da comunicação interna é manter os colaboradores alinhados e
envolvidos com os objetivos, causas e discursos da organização. Para que isso
aconteça, o relacionamento com os profissionais da empresa deverá ser transparente,
constante, empático e simples.
A importância da comunicação interna para uma empresa

Vantagens de uma comunicação interna eficaz

Melhora o clima organizacional?
Através da comunicação interna, os profissionais são estimulados a desenvolver
relacionamentos interpessoais e o espírito de cooperação.

 Aumenta a produtividade interna

As distâncias entre os departamentos são reduzidas e, com isso, as pessoas podem

interagir mais e trabalhar em sintonia. Um maior envolvimento entre os funcionários,
contribui para um clima mais leve, respeitoso e produtivo.
A partir do momento em que os colaboradores se sentem uteis e envolvidos com os
objetivos da empresa, é natural que eles se esforcem mais para contribuir com a
organização.
Cada funcionário passa a entender melhor o seu papel dentro da empresa, a sua
importância e o impacto que o seu trabalho gera nos resultados globais da
organização. Com mais motivação e foco, a tendência é de que
a produtividade também seja maior.

 Diminui a taxa de rotatividade

Estas noções de produtividade e de relevância para a organização também contribuem

para um tempo maior de permanência dos colaboradores. Mas não é só isso.
Funcionários mais motivados, reconhecidos e inseridos num ambiente de trabalho
agradável, são mais felizes e quase não têm motivos para sair da empresa.
Uma mudança de ares será menos considerada quando a qualidade de vida no
trabalho for recompensadora o suficiente.

 Facilita a integração de novos funcionários

Um novo funcionário que chega e toma conhecimento da história da empresa, as

funções que deverá cumprir e sendo bem recebido pelos atuais colaboradores tende a
se integrar com muito mais facilidade.
Como a comunicação interna prega a existência de um clima organizacional amigável e
interativo, é essencial que os novos funcionários não fiquem isolados e se adaptem o
mais rápido possível.É importante que não existam barreiras.

 Reduz os efeitos de uma crise

Quando uma empresa passa por um momento difícil e informa o público

interno a sua situação real e as estratégias projetadas para melhorar, ela consegue
reforçar a união entre os funcionários.
Um exemplo de ação de comunicação interna que contribui com a redução de
uma crise é a abertura para a participação dos colaboradores nas decisões estratégicas
da companhia. Se houver um canal em que eles possam deixar as suas propostas de
melhorias e receber um feedback por isso, as hipóteses de as soluções aparecerem
serão maiores.
Práticas de comunicação interna
1. Conhecimento profundo da empresa e dos seus colaboradores
Partilha dos respetivos valores, objetivos, história, cultura e dados de mercado. Por sua
vez, os colaboradores devem ser compreendidos com base nas suas experiências
profissionais, valores pessoais, personalidades, níveis de formação e outras
características que ajudarão a definir as formas como as informações serão
repassadas.
2. Elabore um planeamento para essa área
No caso da comunicação interna, os objetivos variam de empresa para empresa, mas
alguns mais conhecidos são:
 Aumentar o alinhamento dos colaboradores com os discursos da organização;
 Alavancar o nível de satisfação dos funcionários;
 Diminuir o turnover da empresa;
 Melhorar a participação dos profissionais nas reuniões estratégicas ou nas
ações sociais da companhia;
 Impulsionar o índice de metas alcançadas por funcionário ou equipa.
3. Incentivo à comunicação clara e acessível
Simplicidade nos diálogos é requisito básico na comunicação interna. Não importa se
uma mensagem vem de cima para baixo ou entre diferentes departamentos, ela
precisa ser compreendida por todos os destinatários.
4. Transparência com os funcionários
Portanto, faça com que eles sejam os primeiros a conhecer as mudanças que
impactarão sua rotina de trabalho. Afinal, é melhor que eles saibam por fontes
internas do que externas. Enviar comunicados especiais por emails, vídeos, redes
sociais internas e em reuniões presenciais.
5. Desburocratize o contato entre os departamentos
Qualquer tipo de barreira de contato entre as diferentes áreas de uma empresa só
reforça a criação de grupos isolados e a retenção de informações importantes.
Os processos precisam ser mais simples e rápidos. E isso pode ser feito, por exemplo,
com a eliminação de barreiras físicas, com a inclusão de uma área de lazer conjunta ou
com a utilização de um software de comunicação interna.
6. Ouvir o público interno
O funcionário que é ouvido tende a sentir-se mais valorizado pela empresa. Este é um
dos fatores que fortalecem a sensação de pertença à organização. Os colaboradores
gostam de ver as suas opiniões a serem recebidas, consideradas e reconhecidas pelos
seus líderes.
Eles sabem que, por vivenciarem mais a parte tática e operacional da empresa, têm
condições de apontar falhas e sugerir melhorias para muitos dos processos internos.
Então, não deixe de abrir canais, como pesquisas internas de opinião, para receber as
ideias e críticas dos funcionários. Seja receptivo e mostre que você está disposto a
ouvi-los.

7. Utilizar diferentes canais de comunicação

Deixamos para exemplificar os demais canais neste tópico pela variedade e pelas
diferentes formas de abordagem de cada um.
Os meios mais usuais são: email, vídeos, convenções, reuniões e TVs corporativas.
8. Criar ações e eventos de relacionamento
Para estimular um convívio melhor entre os funcionários e agilizar a integração com os
novos contratados, a promoção de eventos internos é sempre uma boa ideia.
Isso pode ser feito com festas temáticas, almoços em conjunto, happy hours, viagens
para a equipa.
Estas reuniões sociais são ótimas para aproximar os colaboradores e aprimorar as
relações interpessoais.
9. Reconhecer os esforços dos colaboradores
Se as informações, opiniões, críticas e sugestões são trocadas frequentemente na
comunicação interna, por que as ações de reconhecimento também não podem?
Aliás, é altamente recomendável reconhecer publicamente e recompensar os esforços
e os bons resultados de um funcionário ou uma equipa.
Divulgue os melhores e aqueles com um comportamento exemplar para a organização.
Faça isso em eventos internos, em posts nos grupos do Facebook da empresa ou por
qualquer meio que chame a atenção dos outros colaboradores.
10. Acompanhar e otimizar os indicadores do setor
Para garantir que as ações de comunicação interna atinjam os resultados esperados os
seus dados devem ser levantados por ferramentas de gestão e análise (como no caso
dos turnovers) ou por meio de pesquisas internas (caso o objetivo esteja ligado com a
satisfação ou com o alinhamento de funcionários).
A comunicação interna é, definitivamente, uma ferramenta indispensável para o
sucesso de uma empresa.
O conceito procura um relacionamento mais aberto, integrador e estreito com um dos
ativos mais valiosos de qualquer negócio: os funcionários.

Canais de contato com o público interno

Um dos meios mais usados na comunicação interna são as intranets. Trata-se de redes,
sistemas ou chats de acesso somente por colaboradores. Nesses ambientes, a intenção
é promover a colaboração e disseminar informações ou ações relevantes da empresa.
Além das intranets, é indicado o uso de redes sociais, apps de mensagem, newsletters,
jornais internos, área do site voltada para colaboradores e até dos bons e velhos
murais.

A Intranet trata-se duma rede privada dentro de uma organização que está de
acordo com os mesmos padrões da Internet, acessível apenas pelos membros da
organização, empregados ou terceiros com autorização de acesso.

Tal como na própria Internet, as intranets são usadas para compartilhar informações.
Intranets seguras são presentemente o sistema de mais rápido crescimento da
Internet, porque é mais acessível do que construir e gerir redes privadas virtuais
baseadas em protocolos proprietários.
O principal objectivo de uma intranet é compartilhar informações sobre a
organização e recursos de computação entre os utilizadores. Uma intranet também
pode ser usada para facilitar o trabalho em grupo.

De todo modo, é importante fazer com que esses canais sejam de duas vias, nas quais
feedbacks, tarefas, críticas, sugestões e opiniões possam vir de todos os agentes
internos.

Os conceitos de comunicação externa e interna têm um objetivo em comum: a

disseminação clara, frequente e ágil de informações relevantes.
O público, seja ele de dentro ou de fora da empresa, quando bem informado, tende a
tomar decisões favoráveis em relação ao negócio. O consumidor envolve-se,
aumentando o interesse na compra, ao passo que os colaboradores tornam-se mais
produtivos.

A chave para o sucesso da comunicação organizacional é integrar as duas vertentes,

para que, dessa maneira, a empresa possa aumentar os lucros e ser mais bem-vista no
mercado.

2. Comunicação externa

A comunicação externa cuida da imagem que a empresa transmite para os seus

clientes, fornecedores e o público externo em geral. A comunicação externa é aquela
que transmite a imagem desejada pela empresa para o público de fora.

Não se trata apenas de propaganda, mas sim de um conjunto maior de atividades que
inclui branding, gestão das redes sociais, campanhas institucionais e relações públicas,
com o objetivo de difundir a identidade da organização.

Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da

marca. O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e
inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento
de decisão de compra do produto ou serviço.

É característico da Red Bull, por exemplo, transmitir em todos os seus canais de

comunicação uma imagem ligada aos desportos radicais, falando de liberdade,
adrenalina e outros valores não só para os seus jovens consumidores, mas também
para parceiros comerciais.

Desenvolver estratégias de comunicação externa é fundamental para as empresas se

destacar no mercado, só através dela é possível difundir a marca e a identidade da
organização. Ela constrói uma ponte entre a empresa, outras organizações,
consumidores e potenciais clientes. A comunicação externa é difundida através da
propaganda, da imprensa, do marketing e das relações públicas. Essas ferramentas e
as estratégias adotadas possibilitam que a empresa seja vista e procurada pelo mundo
dos negócios. A comunicação externa não é a publicidade do produto ou serviço. Esta
visa divulgar ações realizadas pela empresa, atividades desenvolvidas, projetos,
novidades e todos os assuntos que sejam do interesse do público externo.

Outro ponto que merece destaque, prende-se com a importância de se filtrar as

informações que serão divulgadas. É fundamental desenhar uma estratégia de
comunicação externa, para eliminar as falhas. Uma informação incoerente, gera
muitos resultados negativos para a organização.
Para isso, é preciso analisar o ambiente de mercado e identificar os canais e métodos
de comunicação ideais para o público-alvo. Esta fase exige muito cuidado e atenção,
um bom planeamento é fundamental para a imagem da empresa.

3. A importância da comunicação integrada

O principal objetivo da comunicação integrada é fazer com que todos que compõe a
empresa, sejam informados de forma rápida e objetiva, para garantir eficiência e
produtividade. Deixar o clima organizacional mais agradável, mais colaborativo e
envolvido, para que os objetivos compartilhados sejam alcançados.

Unificar os conceitos da comunicação interna e externa, para transmitir uma imagem

correta e objetiva da empresa ao público.

A comunicação integrada também tem como objetivo estabelecer relacionamentos

sólidos e produtivos, que compartilhem os valores da organização e as suas metas.
Quando a comunicação de uma empresa é eficiente, os papéis são bem definidos,
todos os departamentos trabalham de forma integrada e todos os colaboradores
sabem em que se basear para o relacionamento com o público externo. E é
exatamente isso que deve acontecer numa empresa.

Apesar de todas as diferenças presentes no seu ambiente, as pessoas devem trabalhar

integradas para garantir o desenvolvimento e o sucesso da organização.

Quando tudo flui bem no ambiente interno, não são necessários muitos esforços para
passar uma imagem positiva para o público externo.

Para implementar a comunicação integrada numa empresa, é preciso seguir alguns

passos:
O primeiro é fazer uma análise da comunicação da empresa, tanto a interna quanto a
externa.
Depois, é preciso definir quais os objetivos da estratégia de comunicação integrada.
O terceiro passo é determinar um orçamento.
Elaborar uma estratégia tangível e criativa também é fundamental.
Na hora de implementar, é muito importante envolver todos que fazem parte da
empresa.
É fundamental acompanhar e controlar os resultados, e sempre que for necessário,
fazer alterações para garantir ainda mais resultados.

Quando uma empresa aposta na comunicação integrada, não existe mais um

departamento de marketing, um de comunicação interna e outro de relações públicas.
Existe apenas o departamento de comunicação, este é o início da integração que fará
parte de toda a rotina da organização.

Campanha de comunicação integrada

 Para elaborar uma campanha de comunicação integrada, envolvendo tanto a
comunicação interna quanto a externa, há que ter em atenção as seguintes etapas :

1. Define os objetivos da campanha:

 Identifica claramente os objetivos que deseja alcançar com a campanha.
 Eles devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo
determinado (SMART).
 Por exemplo, aumentar o envolvimento dos funcionários, promover um novo
produto ou serviço, melhorar a imagem da empresa, aumentar as vendas, etc.

2. Identifica o público-alvo:
 Conhece bem o teu público interno (funcionários, colaboradores) e o público
externo (clientes, fornecedores, parceiros, mídia, comunidade, etc.).
 Compreende suas necessidades, interesses, comportamentos, preferências de
comunicação e canais de comunicação mais utilizados por eles.

3. Desenvolve uma mensagem central:

 Cria uma mensagem central que seja clara, coesa e represente a identidade e
os valores da empresa. Esta mensagem deve ser adaptada para ser relevante
tanto para o público interno quanto para o externo.
 Certifica-te de que a mensagem seja consistente em todos os canais de
comunicação.

4. Escolhe os canais de comunicação adequados:

 Determina quais os canais de comunicação que serão utilizados para atingir
cada público-alvo. Isso pode incluir e-mails, intranet, boletins, reuniões,
workshpos, redes sociais, blogs, mídia tradicional (jornais, revistas, rádio,
televisão), mídia online, entre outros.
 Sê estratégico na seleção dos canais para garantir que alcance o público de
forma efetiva.

5. Cria um plano de ação:

 Elabora um plano detalhado que inclua as atividades específicas a serem
realizadas, os responsáveis por cada ação e o cronograma de execução.
 Certifica-te de que as ações de comunicação interna e externa estejam
alinhadas e integradas.
 Define também como medir e avaliar os resultados da campanha.

6. Desenvolve materiais de comunicação:

 Cria os materiais de comunicação necessários para a campanha, como e-mails,
cartazes, vídeos, posts em redes sociais, conteúdo para o site, press releases,
entre outros.
  Certifica-te de que os materiais estejam alinhados com a identidade visual da
organização e transmitam a mensagem central de forma consistente.

7. Implementa a campanha:
 Executa as ações de acordo com o plano de ação estabelecido.
 Garante que todas as atividades se realizem conforme o cronograma e que a
comunicação interna e externa estejam alinhadas.
 Monitora o progresso da campanha e faz ajustes conforme necessário.

8. Avalia os resultados:
 Mede os resultados da campanha com base nos objetivos estabelecidos.
 Utiliza indicadores relevantes para avaliar o impacto da campanha, como taxa
de abertura de e-mails, envolvimento dos funcionários, alcance nas redes
sociais, retorno sobre investimento (ROI), entre outros.
 Analisa os resultados e identifica os pontos a melhorar para futuras
campanhas.

9. Faz ajustes e melhora:

 Com base na avaliação dos resultados, faz os ajustes necessários para otimizar
a campanha.
 Aproveite os insights obtidos para melhorar a eficácia das ações de
comunicação interna e externa.
 Fica aberto a adaptar a campanha de acordo com as necessidades e feedback
recebidos.

Conclusão
Lembra-te de que uma comunicação integrada requer coordenação, colaboração e
alinhamento entre os diferentes departamentos e equipas responsáveis pela
comunicação interna e externa.

Manter uma mensagem consistente e coerente em todos os canais e públicos é

essencial para o sucesso da campanha.