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PRADA
Case Write-Up
Prada S.p.A., fundada en 1913, es una marca de moda italiana especializada en artículos de
lujo para hombre y mujer. A través de un turbulento periodo de adquisiciones de marcas durante
2000-2005, Prada ha adquirido y vendido muchas de sus marcas filiales, como Helmut Lang, Jil
Sanders, Amy Fairclough y Fendi. La industria mundial de la moda de lujo espera un crecimiento
dinámica de la industria de la moda de lujo hacia Asia, con la esperanza de que este nuevo cambio
del entorno mundial impulse su crecimiento. En enero de 2011, Prada tuvo que decidir cómo pagar la
gran parte de su deuda a largo plazo y expandirse en Asia. El Consejo contrató al banco de inversión
Grupo Capo Milano para preparar diferentes alternativas para captar más de 1.000 millones de euros
El Grupo Capo Milano propuso a Prada tres alternativas diferentes: Prada puede obtener
dinero mediante una oferta pública inicial (OPI), una asociación estratégica o deuda. Cada una de
estas opciones presenta diferentes oportunidades e inconvenientes para Prada, con respecto a su
sostenibilidad futura.
Dada la situación de Prada y la proyección de futuros flujos de caja, Prada debería proceder a una
OPV en Hong Kong. Esta opción ayudaría a pagar parte de su deuda, reduciría las dificultades
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1. El segmento de los bienes de lujo se considera un mercado de muy buen crecimiento. El
mercado contiene algunas características muy especiales e interesantes que lo distinguen de otros
mercados tradicionales que han sido expuestos a los analistas financieros tradicionales. Una de las
primeras características de la LGM es que, a lo largo de los últimos años, los datos han demostrado
que el mercado apenas sufre caídas cíclicas económicas; por ejemplo, desde el 11-S hasta la crisis
financiera mundial de 2008 y 2009, la LGM ha demostrado su potencial, ya que siguió alcanzando
muy desarrolladas. Europa y América representaron la mayor parte de las ventas, con un 37% y un
31% respectivamente. Sin embargo, en los últimos años parece haberse producido un cambio de
paradigma en el mercado del lujo, ya que el nuevo gasto mundial en este sector parece centrarse cada
vez más en los mercados emergentes. El principal motor del crecimiento de LGM procede
principalmente del mercado asiático y del crecimiento económico de China. La cuota de mercado del
mercado de Asia-Pacífico, excluido Japón, partió del 11% del mercado mundial en 2007, y ya
Se prevé que el mercado chino de artículos de lujo crezca rápidamente y supere a EE.UU.
como el mayor mercado de artículos de lujo, con una CAGR estimada del valor del mercado del lujo
en China entre 2008 y 2011 del 25%. Aunque en todo el mundo hay otros mercados emergentes que
experimentan un alto nivel de crecimiento económico, por ejemplo los crecimientos de LGM de
India y Brasil se han visto obstaculizados por problemas normativos y elevados aranceles de
importación.
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Dado que Asia se está convirtiendo en uno de los principales mercados para la LGM después
de Europa, es importante que Prada se dé cuenta de ello en su próxima decisión sobre su OPV y se
posicione para aprovechar los factores de rápido crecimiento que se dan en la región Asia-Pacífico.
confirma como el canal con mejor comportamiento en la LGM, ya que las cifras muestran que sólo
de 2010 a 2011 el incremento porcentual sólo del canal de distribución minorista fue del 22,8%. El
minorista representaba el 54,3% de las ventas de Prada, mientras que en 2011 el porcentaje del
2. Para conseguir 1.000 millones de euros en un plazo de 12 meses, Prada tiene que considerar
entre distintas fuentes de capital, y entre distintas compensaciones. Su principal prioridad es sopesar
el coste de las distintas alternativas. Por ejemplo, la salida a bolsa conlleva costes directos, que
incluyen los honorarios de suscripción, auditoría, cotización y otros, y costes indirectos, como el
aumenta los costes financieros de la empresa y la coloca en una situación de mayor riesgo. Los
directivos de Prada deben sopesar cuidadosamente el coste y los beneficios entre las distintas
opciones. El uso de capital permite a los inversores y a los propietarios de la empresa la oportunidad
de desarrollar una relación a largo plazo a lo largo de su esfuerzo empresarial conjunto. El flujo de
caja generado puede utilizarse para inversiones posteriores en lugar de destinarse a la deuda del
puede mantener el máximo control sobre su negocio. Los intereses de la financiación de la deuda
también son deducibles fiscalmente. La segunda prioridad que deben tener en cuenta es su imagen de
marca de cara al futuro. Las noticias desfavorables sobre su nivel de endeudamiento o el fracaso en el
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lanzamiento de otra OPV podrían lastrar significativamente su reputación y, especialmente, su plan
de expansión a Asia. Por ejemplo, el uso de deuda proporciona un fuerte efecto de señalización a los
inversores que el uso de acciones; sin embargo, en la cultura asiática, los inversores valoran mucho
las acciones de una empresa de moda, lo que refuerza aún más la imagen de Prada en este mercado.
Por último, Prada también tiene que pensar en su nivel de control que tras el movimiento estratégico.
Bertelli, Consejero Delegado de Prada, creía que el éxito actual de la empresa era el resultado de los
esfuerzos de colaboración de su familia; por ello, desestimaban la opción de salir a bolsa. La empresa
tiene que pensar en el futuro de la marca Prada después de saldar todas las deudas actuales.
3. Hay tres fuentes diferentes de capital que Prada debería considerar: Oferta Pública Inicial,
Dada la situación financiera de Prada, una OPV le ayudaría a recaudar fondos para pagar sus
deudas, que vencen en los próximos 6 a 12 meses. Así pues, una OPV mejoraría el coeficiente
deuda/activos de Prada y reduciría las dificultades financieras de la empresa. Además, una OPV
expansión comercial en Asia. Otra ventaja de una OPV es que puede impulsar la imagen de marca
de Prada en el mercado. Al optar por una OPV, Prada podría aumentar la confianza de clientes e
De este modo, Prada podría mejorar sus ventas y recibir un impulso saludable para futuros planes,
como una fusión y adquisición estratégicas o una posterior oferta pública inicial.
Sin embargo, una desventaja de la OPI es que diluye el control de los actuales propietarios de
la empresa. Las acciones de Prada cotizarían en bolsa y parte de su propiedad se distribuiría entre
nuevos inversores. Al ser una marca de lujo líder, Prada querría conservar todo el control posible
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para preservar su autenticidad. Por tanto, una OPV podría dificultar el proceso de toma de decisiones
de Prada en el futuro. Otra desventaja de la OPI es que se tarda entre 6 meses y un año en
presentarla. Además, optar por una OPV obligaría a Prada a revelar cierta información confidencial,
Para la valoración, suponemos que la tasa de crecimiento prevista de las ventas de Prada en
cada región en 2012 es igual a la TCAC, lo que arroja unas ventas totales de 2.376,41 millones de
euros en 2012. Además, suponemos que la tasa de crecimiento de Prada se normaliza al nivel similar
de la tasa de crecimiento regional general a partir de 2013 (p.3), y suponemos una tasa de
crecimiento en otros países igual a la de Japón. Así, las ventas totales de Prada alcanzarán los
3092,43 millones de euros en 2016, con una tasa de crecimiento anual del 6,65% de 2013 a 2016.
También suponemos que las ventas globales a largo plazo crecerán a un ritmo del 5% anual después
de 2016, lo que supone una prima para la tasa de inflación prevista en China de aproximadamente el
3,2% en 2013. Posteriormente, suponemos que el flujo de caja libre (FCF) de Prada crecerá al
Para la beta de Prada, utilizamos la beta media de 1,02, de empresas de lujo comparables
(p.19). A continuación, utilizamos la rentabilidad media geométrica del 10,58% para el índice Hang
Seng de Hong Kong de 1991 a 2011 como aproximación a la rentabilidad del mercado. El tipo libre
de riesgo es del 3% en enero de 2011, basado en el rendimiento del bono del Estado de Hong Kong a
10 años. Por tanto, la rentabilidad exigida a los fondos propios de Prada es del 10,73%. El actual
suponemos que 200 millones de euros de los 1.500 millones de euros recaudados en la OPV se
utilizarán para reducir la deuda, y 300 millones de euros se inyectarán en Prada SpA. El coste de la
deuda de Prada se estima en LIBOR más 2,50, lo que supone un 4,074% basado en el tipo Euro
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LIBOR a 12 meses del 1,574% a finales de enero de 2011. El tipo impositivo es del 34,7%. Así
- Asociación estratégica:
Otra opción para Prada es la asociación estratégica con otras empresas de capital riesgo, que
financieros es diferente de una oferta pública, ya que las acciones no se negocian en el mercado y el
acuerdo se realiza exclusivamente con las partes interesadas. Las empresas de capital riesgo suelen
Para determinar el valor de los fondos propios de Prada en el marco de una asociación
Empresa/Ventas de Bulgari de tres veces; las ventas de Prada en 2011 equivalen a 2017,1 millones de
euros (anexo 3), por lo tanto, el Valor de Empresa es de 6051,3 millones. A continuación, utilizamos
la siguiente fórmula:
Valor de los fondos propios = Valor de la empresa + Efectivo y equivalentes - Deudas - Acciones
Si, en cambio, utilizamos el ratio E/V similar al de Burberrys (2,7) y Tiffanys (2,3), el valor de los
Al elegir esta opción, Prada mejoraría su ratio deuda/activos de forma similar a una OPV.
Además, como los socios financieros no necesariamente quieren formar parte de las operaciones
diarias, el problema de la dilución del control no es tan grave como en una OPI. Si se gestiona bien,
la asociación estratégica podría convertirse en una estrategia beneficiosa para todas las partes, en la
que Prada, en dificultades financieras, obtendría financiación para cambiar de rumbo y, a cambio, los
inversores de capital riesgo obtendrían mayores beneficios si Prada mejorara sus finanzas y
aumentara su valor global. Sin embargo, las decisiones tomadas por estas empresas de capital riesgo
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podrían estar centrándose en las ganancias a corto plazo en lugar de en el beneficio de la empresa a
- Deuda:
deuda en los euromercados. La opción también era viable para Prada S.p.A, ya que se afirma que
existe un mercado de 750 millones de euros para el bono de Prada al Libor más el 2,50% para un
bono a 5 años, Una de las otras vías de endeudamiento de Prada podría ser en el mercado
estadounidense que ofrece un tipo LIBOR más bajo; sin embargo, Prada se enfrentaría a la
desventaja de ser el primero en el mercado de bonos estadounidense a su nivel. Otra opción de deuda
que Prada puede emitir son los recientemente populares bonos "dim-sum", de los que muchos
inversores esperan bajos rendimientos, a cambio de anticipar la revalorización del yuan. Sin
embargo, como ya se ha mencionado, existen mercados atractivos para que Prada emita nueva deuda
pública. La opción en sí no sería la mejor acción para Prada, debido al hecho de que la propia Prada
ya tiene un peligroso nivel de deuda que vencerá en el futuro, mientras que al mismo tiempo, aunque
los bonos "dim sum" ofrecen bajos rendimientos para Prada, los bonos tienen un pequeño
vencimiento de sólo 2-3 años, por lo que su propósito no serviría bien para las estrategias a largo
plazo de Prada, mientras que aumenta en gran medida el nivel tóxico de la corporación.
Suponiendo que Prada quiera recaudar 1.500 millones en próximos fondos, necesitaría emitir deuda
en más de un mercado. Debido a la característica de los bonos "Dim Sum", que sólo tienen
vencimiento a corto plazo, de 2 a 3 años, sólo el mercado estadounidense y el euro son una opción
viable para Prada SpA. Para conocer el coste de la deuda en los distintos mercados, véase el Cuadro
4.
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El actual ratio Deuda/Activos de Prada SpA es del 48,85% y aumentaría hasta el 68,7% si asumimos
que la firma asume una nueva deuda de 1.500 millones de euros. Además, el tipo impositivo de Prada
tabla 5.
Aunque una de las principales ventajas de la emisión de deuda es el escudo fiscal adicional
que conlleva el pago de intereses, la emisión de deuda aumentaría las dificultades financieras de la
empresa. Como Prada ya tiene graves problemas financieros, una nueva emisión de deuda puede
mercado de la moda. Dada la actual posición financiera de Prada, es probable que la desventaja de
las deudas adicionales compense el escudo fiscal de intereses que conlleva. Además, si Prada emite
los cada vez más populares "bonos dim sum", cuya desventaja inherente es su vencimiento a corto
plazo y su bajo rendimiento, puede que no atraiga a muchos inversores dado el gran tamaño de la
emisión de deuda y la incertidumbre sobre la apreciación del yuan frente al dólar en los próximos
meses o años. Otra desventaja de la emisión de deuda es que, dado que Prada necesita más de 1.000
millones de euros para devolver su préstamo, tendría que emitir deuda en varios mercados diferentes
para obtener fondos suficientes y, por tanto, estaría expuesta al riesgo de tipo de cambio.
- Además, Prada debería tener preferencia por los distintos países en cuanto al tipo de
capital:
Si Prada opta por captar capital mediante deuda, debería preferir hacerlo en EE.UU. antes
que en Europa, ya que el tipo de interés en EE.UU. es más bajo. Si optan por captar capital mediante
acciones, Prada debería considerar el beneficio inmediato de cotizar en Hong Kong en lugar de en
otros países. Hong Kong es un mercado caliente en OPV, la demanda es fuerte, y su valoración era
superior a la que Prada podría haber recibido en Europa. En cuanto a una expansión asiática, una
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OPV en Hong Kong les daría exposición más que suficiente para pisar este rentable mercado. Al
considerar las diferencias entre países, Prada también debe tener en cuenta el complicado tratamiento
- Para Prada, también debería haber una preferencia en cuanto a los tipos de inversores:
El tipo de inversor también es un factor muy importante que Prada debe tener en cuenta a la
hora de realizar su OPV. Al pertenecer a la LMG y ser en realidad una de las mayores marcas de lujo
del mundo, la identidad de marca de Prada es también muy importante para su imagen. Ya que las
ventas dependen directamente de cómo percibe el público el valor de la marca. Por eso es importante
para Prada encontrar diferentes tipos de inversores que maximicen la percepción pública de la marca.
Idealmente, cuando Prada realice su OPV, querrá que sus accionistas no sólo consideren las acciones
de Prada como una mercancía, sino que también valoren la acción en su valor intrínseco. Si los
inversores tienen un valor intrínseco con la acción, la conservarán durante más tiempo y será menos
probable que vendan la acción de Prada en el mercado. Esto mantendría la imagen de lujo de la
marca, ya que dejaría de ser una mercancía que se comercializa libremente en el mercado para
convertirse en una acción exclusiva que todo el mundo querría poseer. Debido a este factor, los tipos
de inversores que serían más propensos en una economía de mercado emergente, como el mercado
de lujo en estas regiones llevan más prestigio, el reconocimiento del Estado y la extravagancia y, a
cambio, las acciones de Prada en estos mercados llevaría más intrínseca y el valor tanto para los
inversores y la empresa.
OPV y la asociación estratégica ocupan el segundo y tercer lugar. Esto es relevante para el orden
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Sin embargo, si utilizamos hipótesis realistas y tenemos en cuenta la sostenibilidad a largo plazo de
la empresa, Prada debería proceder a una OPV. Para maximizar el valor de la empresa mediante
financiación y apoyar la expansión asiática, Prada necesita realizar una OPV en el mercado de Hong
Kong. Las dificultades con el tratamiento fiscal y la dilución al principio desaparecerán gradualmente
mercado asiático. Además, Prada podría aumentar la confianza de los clientes optando por una OPV
debido a los estrictos requisitos de cotización y divulgación. Con todos los esfuerzos publicitarios
para una OPV, cabe esperar que las cifras de ventas de Prada reciban un fuerte impulso. Además, una
OPV aumentaría la capacidad de Prada en captación y fidelización. La creación de una opción sobre
acciones para los empleados podría reducir el coste de agencia para la empresa, ya que los empleados
que poseen acciones de la empresa tenderían a estar más motivados y a tener más lealtad hacia la
empresa. También ayudaría a Prada en caso de futuras fusiones y adquisiciones estratégicas, ya que
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Cuadro 1. Ventas previstas de Prada
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Cuadro 4. Coste estimado de la deuda
Mercado
Mercado del estadounidense
euro
Fondos recaudados para Prada SpA 750 millones 750 millones de
de euros euros
LIBOR a 12 meses 1.57% 0.83%
Coste de emisión de la deuda 4.07% 3.33%
Interés Coste anual 30,555 24,975 millones
millones de de euros
euros
Escudo fiscal anual (tipo impositivo 10,6 millones 8,67 millones
del 34,7%) de euros de euros
Deuda
rE 10.73%
rD 4.074%
Tipo impositivo 34.7%
D/V 68.70%
E/V 31.30%
rWACC 5.19%
Valor de la empresa (millones 13260.364
de euros)
Valor de los fondos propios 4150.4938
(millones de euros)
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