INSTITUTO INDIANO DE GESTÃO CALCUTÁ

PROGRAMA DE LONGA DURAÇÃO EM BUSINESS ANALYTICS [EPBA-09]

ANÁLISE DE MARKETING - 2020
Data limite: 9 de agosto de 2020
Nome: Tamal Sarkar
ID Estudantil: 2239890
Parte 1:

Forneça um resumo e um painel do seu melhor resultado de execução de simulação.

Resultado Final: Parte 1A

Objetivo: Painel de Maximização de Lucro (Melhor Execução):

Executar arquivo
morto
Data Atual Lucro
Ano Acumulado
2022 $325
08/08/20 16:38PM
Milhões
GMT+5:30

Relatóri
o:
Demonstração do
Resultado (em $US)
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Receita $178,2 $179,7 $196,7 $225,3 $331,9 $347,2 $306,1 $321,1
Custos
Custos Variáveis $53,5 $53,9 $59,0 $67,6 $114,5 $139,7 $123,2 $129,2
Custos Fixos $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0
Outros Custos $30,0 $29,7 $30,0 $32,9 $37,6 $55,4 $57,9 $51,1
Custos Totais $170,5 $170,6 $176,0 $187,5 $239,1 $282,1 $268,1 $267,3
Lucro Operacional $7.8M $9,1 $20,7 $37.8M $92.8M $65,0 $38,0 $53.8M
Lucro Operacional $7.8M $16,9 $37,6 $75,4 $168,2 $233,2 $271,2 $324,9
Acumulado Milhões Milhões Milhões Milhões Milhões Milhões Milhões

1
 Histórico de decisões
2019 2020 2021 2022
Unidades a Produzir (unidades) 48.0 milh 58.0 milh 51,5 milhões 52,5 milhões
Preço do Canal (por 100 cargas) $7.00 $6.00 $6.00 $6.00
Formulação Vagens Vagens Vagens Vagens
Características e Eliminação de Eliminação de Eliminação de Eliminação de
posicionamento do produto odores odores odores odores
Gastos no Canal de Negociação
Conveniência $6,3 Milhões $9,2 Milhões $9,7 Milhões $8,5 Milhões
Porrete $6,3 Milhões $9,2 Milhões $9,7 Milhões $8,5 Milhões
Mercearia $6,3 Milhões $9,2 Milhões $9,7 Milhões $8,5 Milhões
Missa $6,3 Milhões $9,2 Milhões $9,7 Milhões $8,5 Milhões
Gastos totais do canal de $25,1 Milhões $36,9 Milhões $38,6 Milhões $34,1 Milhões
Gastos com Mídia
Imprimir $3,1 Milhões $4,6 Milhões $4.8M $4,3 Milhões
TEVÊ $3,1 Milhões $4,6 Milhões $4.8M $4,3 Milhões
Rádio $0,6 Milhões $0,9 Milhões $1,0 Milhões $0.8M
Anúncios Digitais $5,6 Milhões $8,3 Milhões $8,7 Milhões $7,7 Milhões
Gastos totais com mídia $12,5 Milhões $18,5 Milhões $19,3 Milhões $17,0 Milhões

Segmento de Mercado Alvo:

Os segmentos-alvo foram selecionados com base na proporção de pessoas que favorecem o seguinte:

Formulação de vagens , eliminação de odores como atributo da marca, participação de mercado e demanda da marca.

• Grupo de renda: Abaixo de US$ 20.000 e US$ 20.000

- US$ 39.999 (renda média e inferior)
• Etnias: hispânica e branca
• Todos os domicílios
• Regiões: Oeste, Sudeste e Central
(com base na previsão de demanda entre regiões -
verificou-se que, essas três regiões responderam por 90%
da demanda da marca).
• Idade: Abaixo de 35 anos e 35-44 anos

2
 Parte
Relatóri
o:Objectivo: Captura da quota de
1B
Painel:
mercado, Lucros por 4 anos (em USD
Parâmetro de
altamantendo
geração deum Classifi
receita
lucro (abordagem
operacional Líder
Alt.)
Valor Líder decente e
estratégia car Valor Mil)
95
Ganhe Mercado 75
Turbo
Executar arquivo 30% 2 38.50% 55
Compartilhar
morto
Data Atual
403 Lucro
2 Turbo 1047
35
Ano
Receita (em USD) Mil Acumulado Mil 15
08/08/20 2022 $272 Milhões
-5
01:28AM
Multinacional
GMT+5:30 39.6 39.6 -25
1 Azul
Lucro (em USD) Mil Mil
■ Azul ■ Turbo

Nome Market Share (no

final de 2022)
Turbo 38.5%
Azul 29.6%
Loja 20.8%
Fresco 11.0%

Demonstração do • Azul • Turbo • Fresco • Loja

Resultado (em $US)

2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Receita $178,2 $179,7 $196,7 $225,3 $468,9 $428,5 $359.8M $402,9
Custos
Custos Variáveis $53,5 $53,9 $59,0 $67,6 $251,7 $230,0 $173.8M $216,2
Custos Fixos $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0 $87,0
Outros Custos $30,0 $29,7 $30,0 $32,9 $37,6 $75,0 $71,6 $60,1
Custos Totais $170,5 $170,6 $176,0 $187,5 $376,3 $392,0 $332,4 $363,3
Lucro Operacional $7.8M $9,1 $20,7 $37.8M $92,7 $36,6 $27,4 $39,6
Lucro Operacional $7.8M $16,9 $37,6 $75,4 $168,1 $204,6 $232,0 $271,6
Acumulado Milhões Milhões Milhões Milhões Milhões Milhões Milhões

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4
 Parte 2:

Q1: Com base na sua análise do painel de dados de mercado dos últimos 4 anos, qual é o seu diagnóstico
do problema fundamental com a marca de detergente azul? Qual foi o principal objetivo de simulação
que você definiu para a marca de detergente azul – Volume de vendas, participação de mercado ou
lucros?

Ans. Problemas com o Blue:

• Empresa relativamente conservadora em que a maioria das decisões de marketing e fabricação
foram tomadas com base na experiência e no sentimento sobre o mercado
• Falta de consciência de que a faixa etária abaixo de 35 anos consiste em maior proporção de sua
participação de mercado e demanda de marca (como visto no painel de simulação)
• Penetração de mercado muito baixa na região Nordeste
• A falta de previsão de vendas resultou em baixo volume de vendas nos últimos anos
• Precisa se posicionar como Skin friendly
• As embalagens precisam ser melhoradas

Objetivo primário da simulação:

A abordagem para esta simulação foi feita através da escolha de 2 estratégias diferentes:
1. Foco na maximização do Lucro (como preferido pela CEO, Sheila James)- Resultado: R$ 325 M em
lucros acumulados
2. Foco em ganho de Market Share e altas receitas - Resultado: 30% do Mercado Total, faturamento
médio de mais de R$ 400 Mil nos últimos 4 anos e única marca a ser lucrativa nos últimos 3 anos
(ref. Relatórios na página 4)
O objetivo desses esforços era permitir que os gerentes da K-W tomassem decisões-chave sobre
marketing e produção com base na análise do "que funciona", como evidenciado pelos dados. Das 2
abordagens, a abordagem de maximização do lucro é selecionada com o foco de elevar o lucro
operacional de US$ 75 M para US$ 325 M (um aumento de 333%) em 4 anos. A participação de mercado
aumentou de 11% para 17,7%

P2: Qual foi a sua estratégia de posicionamento para o detergente azul? Você tentou subir no mercado
com a Blue e competir com a Turbo? Por que ou por que não? Como isso aconteceu?

Como você escolheu seu segmento-alvo para o detergente azul? Descreva o mercado-alvo selecionado.
Tentou apelar para uma determinada região geográfica? Qual deles? Quão bem-sucedido você foi com
essa estratégia?

Ans. Segmento de Mercado Alvo:

• Grupo de renda: Abaixo de US$ 20.000 e US$ 20.000 a US$ 39.999 (renda média e inferior)
• Etnias: hispânica e branca
• Sem foco doméstico
• Regiões: Oeste, Sudeste e Central (com base na previsão de demanda entre regiões - verificou-se que,
essas três regiões responderam por 90% da demanda da marca).
• Idade: Abaixo de 35 anos e 35-44 anos
• Preço-$7 para 2019 e $6 para 2020-22

A estratégia resultou no aumento das vendas da marca em detrimento da Loja (Anexo 2(a)). Também
resultou no aumento da valiosa participação de mercado entre os jovens, capturando um total de cerca de
40% do mercado total de detergentes na faixa etária abaixo de 44 anos (Figura 2(c)).

A participação de mercado-alvo aumentou de 11% em 2018 para 17,7% no final de 2022 e o lucro
operacional aumentou de US$ 75 milhões para US$ 325 milhões no mesmo período, atrás apenas da
Turbo (Anexo 2(b)).
5
O lucro foi maior em 2019 em US$ 92 milhões e diminuiu constantemente à medida que a demanda
depende da dinâmica dos preços de mercado (gráfico de preços na Figura 3(a).

6
Lucro Operacional

Receita
520.000 Jnder
Fatia de 520,000- $39.9 95
mercado
$40,000 - $59,999
Demanda da
marca $60.000 e mais
Venda de
Marca
Demanda de
Formulação

Consumo de Mídia 530,538,341

Lumbo 518.660.552
Demanda de atributos de
marca Loja 5965.012
Comércio Channe
Demanda

Demanda de Ponto
de Preço
Vórtice
Famílias
sudeste

Abaixo de US$
20.000
520,000 - $39,999
$40,000 - $59,999

$60.000 e mais

Eu iousehold
Tamanho
Região

Nordeste

Sudeste

Centro

Abaixo de 35
anos

7
Q3: Descrever a concorrência de preços e a elasticidade-preço no mercado de detergentes a partir deste
caso. Você ajustou o preço para ganhar participação de mercado? Como funcionava?
Ans. A elasticidade-preço é alta no segmento de detergentes para roupa, pois a demanda varia com a
mudança de preço de nossa marca, bem como dos concorrentes (consulte o Anexo 2(a) e o Anexo 3(a)). A
competitividade de preços pode ser vista na Figura 3(a) como para manter nossos objetivos de marketing.
O preço no modelo atual foi ajustado para ganhar participação de mercado e manter uma maior
lucratividade. Assim, o preço foi mantido na faixa de US $ 5 a US $ 7.

P4: Se você fosse recrutado para gerenciar a marca de detergente azul agora, o que você teria feito de
diferente? Que tipo de dados adicionais ajudariam a resolver seus problemas? Que tipo de abordagens
analíticas de marketing melhor atenderiam às suas necessidades de tomada de decisão para a marca de
detergente azul?
Ans. Gerente de marca na Blue:
A seguir seguiremos minhas áreas de foco como novo gerente de marca na Blue:
• Tente otimizar ainda mais as despesas de marketing para se concentrar no mercado-alvo e
introduzir
campanhas separadas, como a apresentação de novas campanhas de "remoção de manchas
fortes", bem como campanhas específicas da região, como Softness para o Nordeste, "Cold Water
Wash " para o Nordeste e Oeste, "Scent" para o Sudeste. Estes podem ser introduzidos em adição
à atual "eliminação de odores"
• Exploraria canais de mídia para coletar os pontos de dados, alavancar a presença nas mídias sociais
e tomar decisões de marketing mais informadas, como a introdução de embalagens a granel,
vagens menores a US$ 4,99 e aumento do preço das cápsulas regulares para US$ 7.
• Trabalhando em estreita colaboração com os canais de comércio para garantir um menor prazo de
entrega para detergentes com produtos populares
aromas como baunilha, lavanda e amostras grátis e cupons para serem dados aos clientes em
potencial
• Trabalhando em estreita colaboração com a equipe de Produção para garantir que os custos e
estoques sejam otimizados,
8
 as embalagens são melhoradas e as economias de escala são alcançadas.
• Por fim, como gerente de marca, gostaria de apresentar alguns algoritmos de recomendação
usando
ML e IA que sinalizariam e destacariam a produção, bem como questões comerciais presentes nas
decisões atuais.