VENDARKETING:

COMO CONSTRUIR UM FUNIL

ENTRE MARKETING E VENDAS

1 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
A EVOLUÇÃO DO
FUNIL DE VENDAS
Em linhas gerais, um Funil de Vendas é um fluxo,
um caminho que seus clientes percorrem,
desde o primeiro contato com a sua empresa
até o momento de aquisição do seu produto
ou serviço.
Mas, apesar do nome, o Funil de Vendas não
deve ser exclusivo da equipe comercial.
Se você já aplica a metodologia de Inbound
Marketing, deve ter entendido que 75% da Jornada
de Compra ocorre antes sob responsabilidade
do Marketing.

Lembre-se: podemos dizer que todos os consumidores seguem um mesmo

padrão de comportamento até tomar a decisão de comprar (ou não) algo.
Aprendemos sobre um determinado assunto, reconhecemos que temos
um problema ou oportunidade, consideramos as formas de solucionar esse
problema, aprofundamos o conhecimento sobre uma ou duas ofertas,
e, por fim, tomamos a nossa decisão.
É exatamente por influenciar uma parcela tão grande
da Jornada de Compra que o Marketing deve também
se envolver com o Funil de Vendas. Nesse debate, surgiu
no mercado o termo “vendarketing”, que é a junção
das palavras vendas e marketing e representa o vínculo
dos dois departamentos alinhados pelas métricas,
processos e objetivos.

Também é possível encontrar o termo em inglês:

“smarketing” (sales + marketing).

Neste eBook, vamos tratar sobre as responsabilidades

e as etapas de cada um dos setores (Marketing e
Vendas). É um guia para evoluir o seu setor comercial
com apoio e integração entre as equipes.
Boa leitura!

3 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
 COMO CRIAR UM Visitantes

FUNIL DE VENDAS Leads

PARA A SUA EMPRESA Leads Qualificados

O primeiro passo para criar um bom Funil MQL

de Vendas é entender quais etapas compõem
o processo de relacionamento do cliente com
a sua empresa, desde o primeiro contato, como SAL
visitante do seu site.
SQL
Para te ajudar a não começar do zero, nossa
experiência nos permitiu identificar um padrão,
composto por 6 etapas antes de virar um cliente.
Esse funil pode ser descrito do seguinte modo:

4 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
 Agora que já mencionamos as etapas básicas de um Funil de Vendas,
vamos entrar em detalhes do que significa cada uma delas e separar
o que é responsabilidade de Marketing e o que é responsabilidade
de Vendas. Vamos lá?

5 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
 AS ETAPAS DO MARKETING
VISITANTES:
A primeira métrica do Funil de Vendas é obtida por
meio do número de usuários no Google Analytics, e
representa a quantidade de pessoas que acessaram
o seu site em um determinado período de tempo.
Note que estamos falando de visitantes, ou seja,
se uma pessoa visitou mais de uma página, vamos
contar apenas um visitante. É diferente de “visitas”,
que contabiliza mais de uma visita por pessoa.
6 | Vendarketing: como construir um Funil
entre Marketing e Vendas
LEADS:
A forma mais simples de explicar o que é um Lead
é dizer que um Lead é um contato.
Enquanto com o visitante você não tem a possibilidade
de um contato direto, o Lead já permite essa abordagem.
Ele deu suas informações de contato para a sua
empresa ao converter em alguma Landing Page
ou formulário.
Aqui não estamos ainda analisando onde foi a conversão,
se foi um pedido de atendimento ou se baixou um
material. Vamos observar isso mais adiante.
 LEADS QUALIFICADOS:
Em contrapartida às etapas anteriores, a etapa de Leads Qualificados
depende de uma definição: o que, dentro da sua estratégia, você
interpreta como um Lead Qualificado?
Ao longo dos anos entendemos que o que faz mais sentido – dentro das
nossas estratégias – é considerar como Leads Qualificados aqueles Leads
que têm perfil de Persona.
Isso porque, dependendo de como você construiu seus formulários em
pontos de conversão, você terá informações que permitem identificar o
perfil desse Lead e entender qual a porcentagem da sua base de Leads
terão mais chances de virar Oportunidades.
Mas reforçamos: é importante que você entenda o que faz sentido
considerar como um Lead Qualificado na sua estratégia.

7 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
MQLs (MARKETING QUALIFIED LEADS):
Os MQLs são a última etapa do Funil que fica nas mãos do setor de
Marketing. Os Leads Qualificados pelo Marketing são aqueles Leads que
Marketing está enviando para o time de Vendas investigar e abordar.
É comum que haja dúvidas sobre a diferença entre os MQLs e os
Leads Qualificados, então vamos explicar a diferença básica dentro
das nossas estratégias:
Lead Qualificado = perfil de Persona
MQL = perfil de Persona + indicativo de que está pronto para uma
abordagem comercial
8 | Vendarketing: como construir um Funil
entre Marketing e Vendas
Esse indicativo de que o Lead está pronto para uma abordagem
comercial pode ser um pedido direto do Lead (o que chamamos
de Levantada de Mão), uma conversão em um material chave para
a sua Jornada de Compra, ou, até mesmo, um repasse automático
através do Lead Scoring.
Ou seja, a etapa de MQL é a “passagem de bastão” de contatos
avaliados por Marketing e repassados para a abordagem comercial.
Entretanto, essa abordagem não é obrigatória!
Vamos falar sobre isso na primeira etapa de vendas, SAL.
PQL (Product Qualified Lead):
Similar aos MQLs, que são Leads Qualificados pelo Marketing, temos os PQLs
(Leads Qualificados pelo Produto). São mais comuns em estratégias de Saas
(Software as a Service), que utilizam períodos de avaliação gratuita como uma
forma de atrair novos clientes.
 AS ETAPAS
DE VENDAS
SALs (SALES ACCEPTED LEADS):
Como falamos anteriormente, o time de Vendas não tem
obrigação de abordar todos os MQLs que foram repassados
pelo time de Marketing. E chamamos de SAL aqueles Leads
que foram aceitos pelo time de vendas, ou seja, que seguirão
para um contato comercial.
Aqui entra em jogo um integrante fundamental para permitir
tanto um melhor aproveitamento dos esforços do time
de Marketing como uma otimização do tempo dos
vendedores: o SDR.

9 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
SDR, O MEIO DE CAMPO ENTRE
MARKETING E VENDAS

SDR (Sales Development Representative), Ele é responsável pelo primeiro

BDR (Business Development Representative)
ou “pré-vendas” são todas variações de
nomes para um mesmo papel: a qualificação
das oportunidades através de análises
e abordagens.
contato e por analisar se aquele Lead
vale o investimento de tempo da
equipe de Vendas.
Com o SDR, temos um responsável
vivenciando a interligação entre
Marketing e Vendas.

10 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
SQLs (SALES QUALIFIED LEADS):
Na última etapa, temos os SQLs (Sales Qualified Leads),
que são aqueles Leads que já foram qualificados pelo time
de vendas e que agora irão para as etapas do Pipeline de
Vendas até, esperamos, tornarem-se Clientes.

11 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
UM RESUMO,
DENTRO DO RD STATION
Se você usa o RD Station Marketing para fazer a gestão dos No caso do Funil completo que citemos como exemplo, a
seus Leads, sugerimos a seguinte organização: visualização completa envolve também o RD Station CRM:

Se quiser conhecer mais detalhes sobre como usar todo

o potencial do seu RD Station e transformá-lo em uma máquina
de vendas, conheça o RD Hacks, nosso curso completo sobre
RD Station.

Quero saber mais!

12 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
 PIPELINE DE VENDAS Um Pipeline de Vendas é uma forma visual e organizada
de acompanhar múltiplos compradores em potencial
SUA IMPORTÂNCIA E e o quanto eles progridem pelos diferentes estágios
do processo de compra.
COMO CONSTRUIR Vale ressaltar que o Pipeline e o Funil de Vendas não são
CORRETAMENTE a mesma coisa. Enquanto o Funil desenvolve e identifica
os interessados da Jornada de Compra, filtrando e
Provavelmente você já utiliza o básico de um reduzindo a quantidade a cada etapa, o Pipeline tem
Pipeline de Vendas com a sua equipe comercial, o objetivo de manter a quantidade ao longo das etapas
mesmo que você nem saiba disso. Quando usado do processo comercial.
corretamente, pode te ajudar a prever o resultado
de seus esforços.

13 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
 PIPELINE CALL
DE VENDAS AGENDADA
AVALIAÇÃO
(ASSESSMENT)
Para construir o seu Pipeline de Vendas, não
esqueça de:
• Definir os estágios de seu ciclo de vendas;
• Identificar quantas oportunidades em média
seguem para o próximo estágio;
• Trabalhar retroativamente para calcular o número
de oportunidades que você precisa em cada
estágio, para atingir suas metas;
• Destacar as características comuns entre as
oportunidades convertidas em cada estágio;
• Criar um processo de vendas ou adaptar o que
você já utiliza dentro dessas ações e métricas.
PROPOSTA
DE SOLUÇÃO NEGOCIAÇÃO
REUNIÃO PROPOSTA GANHO
FEITA ENVIADA
Quer um exemplo? Observe estas ações frequentes em Pipelines de variados segmentos:
• Avaliação (assessment): o SDR repassa o contato (SAL) para vendas, que irá validar
as informações e assumir daqui pra frente o processo. Assim, o vendedor também
tem a sua investigação antes de ir para frente no processo, agora com um SQL;
• Marcação de reunião: o contato aceita uma reunião para saber se o produto
é o que ele procura;
• Reunião feita: o contato apareceu na reunião e confirmou os próximos passos;
• Proposta de solução: ele está interessado em utilizar seu produto para resolver
suas dores ou capitalizar com essa oportunidade;
• Proposta enviada: o comprador revisa sua proposta/contrato;
• Negociação: com todos os dados, o comprador irá tomar a sua decisão, podem
existir alguma negociação entre as partes.
É claro, esses passos são apenas uma exemplificação. Cada
empresa montará seu processo conforme as suas necessidades,
podendo até mesmo ter mais de um Pipeline no seu processo
de vendas.
Tendo um Pipeline de Vendas bem estruturado, você pode
– e deve – saber quanto tempo seus contatos gastam em
cada estágio. Conhecer estes dados permite que você tenha
previsibilidade sobre suas vendas.
Além da informação sobre o tempo, é importante estabelecer
a taxa de conversão de cada estágio. Talvez você tenha 75%
de chance de fechar negócio, uma vez que seu Prospect chegue
na fase de demonstração, e 90% se chegar à fase de negociação.
Entendendo como acontece a conversão, você pode desenvolver
estimativas de receitas e inclusive usar essas informações para
guiar suas estratégias de marketing.

15 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
A REENGENHARIA DO PROCESSO
ATRAVÉS DO VENDARKETING
Agora que você já conhece em detalhes Todos da empresa falarem a mesma língua: Aprendizado é compartilhado:
todas as etapas do Funil de Vendas
Não é raro encontrarmos empresas onde Existe uma grande quantidade de
e um pouco sobre o Pipeline de Vendas,
existe um abismo (e até mesmo uma informações que o seu time de Marketing
fica mais evidente como os esforços
rivalidade) entre departamento comercial e precisa e que está nas mãos do seu time
do Marketing no início do Funil
de Marketing. Uma forma fácil de identificar comercial. Quem aborda os contatos sabe
(em Visitantes e Leads, por exemplo)
este alinhamento é perguntar para ambos as dúvidas, necessidades e impressões
impactam os resultados de Vendas, certo?
os setores quem é a Persona da sua mais frequentes. E essas informações
Tendo isso em mente, é mais fácil empresa. Ainda que cada um explique são como bússolas para o time que está
entender a importância do conceito de um modo pessoal, é vital que as responsável pelo conteúdo, pela geração
de Vendarketing, onde a integração respostas sejam similares. de Leads, pelas ações de buzz.
entre Marketing e Vendas permite
a reengenharia do processo.
Alguns ganhos evidentes que esse
processo nos traz são:

16 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
Definição de metas reais:
Entendendo como as áreas interagem, é possível
entender quais métricas são mais importantes
para o time, permitindo que as metas sejam
definidas de modo a representarem um
impacto real nos resultados.
Para ajudar a fomentar essa integração entre
Marketing e Vendas, sugerimos que seja
estabelecida uma rotina de reuniões entre
os setores. Durante essa reunião, pode-se
estabelecer um roteiro básico de investigação.
Aqui vai uma sugestão:

17 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
5 PONTOS PARA DISCUTIR EM UMA
REUNIÃO DE VENDARKETING
A qualidade dos MQLs do último mês:
Qual foi o aproveitamento de MQLs para SAL? Quais
foram os principais motivos de descarte desses MQLs?
A quantidade de SALs foi adequada para o time de
vendedores?
Impactos de ações pontuais de marketing:
O lançamento de um Webinar levou a uma melhoria da
qualidade dos repasses? A participação de um evento
afetou os números do Funil? Como está a qualidade
dos MQLs de mídia paga?
18 | Vendarketing: como construir um Funil
entre Marketing e Vendas
Tendências do mercado:
Como o mercado deve se comportar nos próximos
meses? Há algum período de sazonalidade se
aproximando? Como vocês vão responder a isso?
Alterações no processo de vendas:
Houve alguma mudança em etapas do Pipeline ou
no Ciclo de Vendas? Como podemos adequar nosso
processo para reverter essa mudança ou trabalhar de
acordo com ela?
Ações promocionais:
Podemos fazer uma ação promocional para levantar
as vendas? Quais condições podem ser oferecidas?
 REGISTRANDO OS ACORDOS
ENTRE MARKETING E VENDAS
Além de uma reunião periódica, outra peça fundamental
para facilitar a reengenharia do processo é a criação
de um SLA (Service Level Agreement, ou Acordo
de Nível de Serviço), onde ficam registrados de forma
clara os deveres de cada setor, fomentando assim
os parâmetros de trabalho.
Algumas informações que precisam estar neste
documento são as definições de Lead Qualificado, MQL,
SAL e SQL, bem como as etapas do processo comercial
(status das oportunidades, quantas tentativas de
abordagens até devolver o Lead para o Marketing, etc).

19 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
Como você já deve ter observado, estamos chegando
ao final do nosso eBook. Esperamos que tenhamos te
ajudado a ver como o Vendarketing é importante para
qualquer empresa que esteja aplicando estratégias de
Inbound Marketing.
Mas, antes de encerramos, queremos compartilhar
um último ponto…

20 | Vendarketing: como construir um Funil

entre Marketing e Vendas
O PROCESSO DE
INBOUND SALES:
VENDER SEM PARECER Assim como o Inbound Marketing, o Inbound
UM VENDEDOR Sales também faz uso da Jornada de Compra,
e ambos se complementam em fases diferentes
do Funil de Vendas.
Como já deixamos o nosso eBook bem grande,
Similar ao Inbound Marketing, o Inbound Sales
preparamos um material exclusivamente sobre
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o tema. Não deixe de conferí-lo!
de vendas com base em uma série de passos para
você fortalecer a educação de seus Prospects,
fazendo com que eles o conheçam melhor BAIXAR EBOOK
(e também ajudando que você os conheça). SOBRE INBOUND SALES
Quanto melhor essa relação for, maior será a
confiança e mais cedo eles vão escolher sua Obrigado pela leitura e até a próxima!
empresa. Tudo isso sem a postura inconveniente,
já estigmatizada sobre vendedores.
Uma estratégia consistente e integrada com o setor
comercial é fundamental para obter resultados com
as suas estratégias de Inbound Marketing.
Por isso garantimos que todas as estratégias construídas
pelo nosso time de especialistas tenham como bússola
o feedback do time comercial.
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