ADM 1647 – Estratégia de Empresas

(2023.2)
Prof. Clarice Secches Kogut
 CHECK IN

• Como estão?
• Grupos
• Roteiro / casos no moodle
• 1 grupo por estratégia corporativa / caso
 PROGRAMAÇÃO DAS SESSÕES
PROGRAMA
 O PROCESSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA

Sucesso e
Análise longevidade
Externa
Escolha Implementação Vantagem
Missão Objetivos
Estratégica Estratégica Competitiva
Análise
• Visão Interna 1) Estratégias de negócio:
• Missão
- Liderança em custo
• Valores
- Diferenciação de
produto

2) Estratégias corporativas
•Integração vertical
•Alianças
•Diversificação
•Fusões e
Aquisições
•Internacionalização

4
QUESTÕES-CHAVES NA
INTERNACIONALIZAÇÃO

Quem Por que Onde

Perfil da empresa, Motivos Seleção de
indústria mercados

Como Como
Modo de Padrões
entrada operacionais
5
Os negócios internacionais
referem-se ao desempenho
de atividades de comércio e
investimento por empresas,
através das fronteiras entre
países.
As empresas trocam muitos
ativos físicos e intelectuais,
como bens, serviços, capital,
tecnologia, know-how e mão-
de-obra.

6
As formas mais convencionais de transações internacionais são:
i. Comércio Internacional:
trocas através de fronteiras
internacionais, a qual envolve
tanto os bens (mercadorias)
quanto os serviços (intangíveis).
Pode assumir a forma de
exportação ou importação.
(-) Investimento
Menor
comprometimento
ii. Investimento Internacional:
transferência de ativos para
outro país ou aquisição deles
nesse país. Esses ativos, que
incluem capital, tecnologia,
talento gerencial e infraestrutura
manufatureira, são denominados
fatores de produção.
(+) Investimento
Maior comprometimento
7
ECONOMIAS EM DESENVOLVIMENTO
RESPONDENDO POR 66% DO FLUXO
GLOBAL DE INVESTIMENTOS

8
 NEGÓCIOS INTERNACIONAIS E
GLOBALIZAÇÃO
O Crescimento das atividades comerciais internacionais
coincide com o fenômeno da globalização dos mercados

Crescente interdependência e integração

econômica entre países

Alimentada por fatores como:

Avanços em tecnologias de Liberalização dos mercados

informação e de transportes (e
Grande crescimento econômico
queda de custos)
dos países emergentes
9
Declínio das barreiras comercais
 Como definir se uma empresa (ou país) é
internacionalizada (relevante no cenário
mundial)?

CURIOSIDADE

10
 Profundidade

Experiência
internacional DoI Extensão

11
 COMO O BRASIL SE ENQUADRA NESSE CENARIO?

400000
350000
300000

1.
250000
200000

Internacionalização tardia 150000

100000
50000
0
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015

Estoque de IDE Brasil vs Mundo

35000000

30000000

2.
25000000

Baixo grau de internacionalização

20000000

15000000

10000000

5000000

0
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Brasil

Mas ainda assim o mercado internacional é extremamente importante e

promissor para micro, pequenas, médias e grandes empresas brasileiras
12
E POR QUE UMA EMPRESA ESCOLHE SE
INTERNACIONALIZAR?
(MOTIVOS)

13
 1. Crescimento / Expandir vendas (novos clientes em novos
mercados);

2. Maiores margens e lucros em ambientes menos

competitivos / ciclo de vida do produto

3. Adquirir novas ideias, experiência/conhecimento em

mercados mais exigentes;

4. Atender melhor a clientes que se internacionalizaram

(follow the client)

Motivações para 5. Diversificar ou flexibilizar fontes de suprimento (global

sourcing).
internacionalização 6. Acesso a fatores de produção com menor custo ou maior
valor (custo de capital, tecnologia, forca de trabalho, etc.)

7. Desenvolver economias de escala em suprimentos,

produção, marketing e P&D

8. Minimizar o risco competitivo (internacionalização

defensiva para frear competidores internacionais);

9. Investir em um relacionamento vantajoso com algum

parceiro estrangeiro
14
POR QUE NÃO SE INTERNACIONALIZAR?
(RISCOS A SEREM AVALIADOS)

15
Por que a empresa não conhece o ambiente em que irá
operar!

Se operar no mercado doméstico, que o empresário é

familiar já é difícil, imagine em ambientes não familiares!

O ambiente internacional introduz novos e elevados

riscos aos negócios.

16
OS QUATRO RISCOS • Parceiro fraco

DOS NEGÓCIOS • Problemas operacionais

• Intensidade competitiva

INTERNACIONAIS Risco • Estratégia mal implementada

Comercial

• Diferenças culturais
• Estilos de
negociação Riscos em
Risco Risco • Exposição monetária
• Estilos de processo negócios
Intercultural Monetário • Tributação estrangeira
decisório internacionais • Avaliação de ativos
• Práticas éticas
distintas

• Intervenção governamental
• Burocracia, corrupção
Risco-país • Insegurança legal para os direitos de
propriedade intelectual
• Legislação desfavorável a empresas
estrangeiras
• Instabilidade social e política 17
 OS QUATRO RISCOS DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

São inevitáveis

O que as empresas podem fazer então

para melhor administrá-los?
1. Tentar prever os riscos em potencial;

2. Compreender suas implicações; e

3. Adotar medidas proativas para reduzir ou minimizar seus efeitos

As diferenças entre os países exigem dos gestores abordagens adaptadas às

condições de cada localidade onde realizam negócios. Frequentemente,
demandando adequação inclusive de produtos e serviços
18
 MARCO DE REFERÊNCIA PARA UMA
EMPRESA INTERNACIONAL
Ambiente de Negócios
Internacionais Análise dos
Cultural, político, jurídico,
monetário e financeiro Riscos
Estratégia de
Marketing Global
Seleção do mercado-alvo e Análise
posicionamento
estratégica
Padronização e
adaptação do programa
Análise
de marketing
tática
Desenvolv./ Estabelecimento
adaptação de de preços
produto internacionais

Comunicações
Distribuição
de marketing
internacional
internacionais

Adaptado de: Cavusgil, Knight e Riesenberg. 19

Negócios Internacionais, p.389
DECISÕES CRÍTICAS NA INTERNACIONALIZAÇÃO

1. Estratégia Internacional e posicionamento

2. De que forma iniciar as operações no novo mercado

(Modo de entrada)

3. Em que mercados entrar

(Seleção de mercados)

20
ESTRATÉGIA INTERNACIONAL

A estratégia de uma empresa em processo de

internacionalização consiste em identificar,
medir e buscar oportunidades de mercado no
exterior, com o objetivo de estabelecer
relações lucrativas e de longo prazo com
os consumidores desses mercados.

21
DIFERENTES PRESSÕES A QUE ESTÃO EXPOSTAS AS
EMPRESAS NO CENÁRIO INTERNACIONAL ATUAL

Buscar constantemente a redução de custos

Capitalizar sobre convergência de tendências de consumo e
necessidades universais
Uniformizar os serviços prestados aos clientes internacionais
Adotar o global sourcing
Monitorar a concorrência internacional e reagir a ela
Beneficiar-se da mídia com alcance internacional

Estratégia então deve ser padronizar produtos, serviços e

processos para todos os mercados?
22
Principal dilema Quais as vantagens e
estratégico das desvantagens de cada
empresas que alternativa?
desejam ser
globais: padronizar Existe alguma outra alternativa?
ou adaptar?

23
AS EMPRESAS DEVEM ADOTAR A ESTRATÉGIA QUE
MELHOR LHE ATENDE EM TERMOS DE INTEGRAÇÃO
GLOBAL E RESPONSABILIDADE LOCAL

Estratégias distintas decorrentes da estrutura integração-responsivida

Forte
Pressão para integração global

Estratégia
Estratégia Global
Mais provável em setores
Transnacional
globais Mais provável em setores
globais

Estratégia de Estratégia
replicação doméstica multidoméstica
Mais provável em setores Mais provável em setores
Fraco

multidomésticos multidomésticos

Fraco Forte
Pressão para responsividade local
24
PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO
Vantagens de custo – são imensos
os investimentos necessários para
estabelecer uma nova marca.
Atendimento a segmentos globais
de consumidores – freqüentemente
os produtos da empresa apelam a
um segmento global de
consumidores, presente em vários
países.
Uso de propaganda global –
economia e simplificação da
estratégia de marketing
internacional.
Diferenças nos gostos,
preferências e hábitos dos
consumidores;
Diferenças no estágio do ciclo de
vida do produto no mercado
doméstico e no mercado externo;
Diferenças de idioma;
Diferenças nos padrões técnicos;
Exigências governamentais;
25
PAÍS DE ORIGEM: O EFEITO “MADE IN”

As marcas podem ser associadas à imagem do país de origem do

fabricante, o que pode trazer conotações positivas e negativas ao
produto.
Quando os consumidores têm imagem negativa do país de origem
de uma marca, esta pode sofrer rejeição. Ex: eletrodomésticos de
fabricação chinesa
Comumente, as imagens de países estão associadas a determinados
tipos de produtos.
 exemplos?

Cabe à empresa saber explorar positivamente o efeito “made in”

que seu país tem sobre seus produtos se este for benéfico ou
neutralizá-lo se este for prejudicial à sua imagem
27
DECISÕES CRÍTICAS NA INTERNACIONALIZAÇÃO

1. Estratégia Internacional e posicionamento

2. De que forma iniciar as operações no novo mercado

(Modo de entrada)

3. Em que mercados entrar

(Seleção de mercados)

28
 MODOS DE ENTRADA E DE OPERAÇÃO NO MERCADO
EXTERNO

Menor investimento Maior investimento

Menor Maior
comprometimento comprometimento
Menor controle Maior controle

EEXPORTAÇÃO
X P O R TA Ç Ã O M O D O S C O N T R AT U A I S INVESTIMENTO
a) Direta alianças a) Greenfield
b) Indireta estratégicas b) M&A
c) Cooperativa

Consórcio Licenciamento Franquia Arranjos de Joint

Industria cooperação Venture
não acionários
29
MAS COMO DECIDIR A MELHOR ESTRATÉGIA
DE ENTRADA?
Empresa

Competências
Metas e Recursos
e capacidades
objetivos da Empresa
necessárias

Riscos
Estilo de
envolvidos
Gestão e perfil
de risco
Ambiente
Seleção do institucional
Pessoal Modo de
Experiências Competitividade País
anteriores Entrada da concorrência

Importância
Grau de estratégica do
controle mercado
pretendido Distância /
diferenças

Características Viabilidade de cada

do produto Modo
30
Produto
E NO CASO DE SERVIÇOS?
EXISTE EXPORTAÇÃO DE SERVIÇOS?
MODO DE ENTRADA (SERVIÇO)

Serviço

PF ou
PJ

Serviço
no Brasil

32
É POSSÍVEL EXPORTAR UM SERVIÇO?
COMO “ENTREGAR” UM SERVIÇO?

Serviços “puros” não podem ser exportados pois não

podem sem transportados
✓ Alguns serviços podem ser providos por meio da Internet (ex. venda
de passagens aéreas, projetos etc), o que está contribuindo para
tornar o setor de serviços umas das áreas de mais rápido
crescimento de exportações nos negócios Internacionais.
✓ De modo geral, a maioria dos serviços é “entregue” aos clientes no
exterior por representantes ou agentes locais, ou então
comercializada em conjunto com outras estratégias de entrada
como IDE, franquia ou licenciamento.

33
DECISÕES CRÍTICAS NA INTERNACIONALIZAÇÃO

1. Estratégia Internacional e posicionamento

2. De que forma iniciar as operações no novo mercado

(Modo de entrada)

3. Em que mercados entrar

(Seleção de mercados)

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 SELEÇÃO DE MERCADOS PARA
INTERNACIONALIZAÇÃO
Escolha difícil para uma empresa que busca se
internacionalizar.
• A escolha de mercados pode ser:
• Fortuita / oportunística, em função de oportunidades que surgem
inesperadamente (conceito de empreendedorismo e redes);
• Baseada em critérios intuitivos (conceito de distância psíquica);
• Baseada em critérios objetivos e planejada.

35
ESCOLHAS SÃO TAMBÉM RENÚNCIAS

As oportunidades que os mercados internacionais

proporcionam são muito atraentes, o que pode levar gestores
a tomar decisões precipitadas de internacionalização ou de
para onde internacionalizar.
Mas é importante ter-se em mente que os recursos da
empresa, tanto financeiros quanto de pessoas e mesmo de
tempo, são limitados. Então, ao escolher ir para um lugar,
escolhe-se não ir para outro (ou não focar no mercado
domestico)

Escolha errada = prejuízo decorrente daquela escolha + perda de

oportunidade de outras opções
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QUANTO MAIS INFORMAÇÃO, MELHOR!

Seis tarefas que o gestor deve desempenhar para definir e buscar

oportunidades internacionais:
1. Analisar o preparo organizacional para internacionalização
2. Avaliar a adequação de produtos e serviços da empresa para os mercados externos

3. Classificar países para identificar mercados potenciais atrativos

4. Avaliar o potencial de mercado do setor em cada país analisado

5. Selecionar parceiros de negócios qualificados

6. Estimar o potencial de vendas da empresa para o mercado do país selecionado

Eu ainda adicionaria uma sétima, e fundamental, tarefa:

7. Monitorar e reavaliar constantemente para eventuais mudanças ou inversão de tendências

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