Oficina1c AdministracaoInternacional

Negócios Internacionais & Comércio Exterior
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
& COMÉRCIO EXTERIOR
Prof. Dr. Elói Martins Senhoras

eloisenhoras@gmail.com
www.eloisenhoras.com
 (95) 981235533
Negócios Internacionais e Comércio Exterior
Administração
Internacional
Aspectos a serem
analisados
1. O atual ambiente de negócios
2. Desafios da internacionalização
empresarial
3. Importância da Administração
Internacional na nova ordem mundial
4. O empresário e a internacionalização
5. Análise do ambiente em Administração
Internacional
Economia Internacional
Negócios Internacionais
O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS
O mundo está mudando
“No futuro
haverá dois tipos
de gestores - os
rápidos e os
mortos”
David Vice,
Northern Telecom
O Novo Cenário Mundial
•O Mundo neste novo milênio está

condicionado pela
“continuidade nas mudanças”,
• a continuidade nas mudanças

tornou-se habitual e não mais uma
simples situação de crise entre dois
momentos de estabilidade
Os vetores do desenvolvimento
na nova economia
• RAPIDEZ
– Na tomada de decisão
• PROXIMIDADE
– Da organização aos seus públicos
• FOCO
– Atuação focada no público alvo
• INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE

– Desenvolvimento harmonioso
Os desafios da
internacionalização
empresarial
O Processo dos negócios
internacionais
INFORMAÇÃO SOBRE O OBJETIVOS
POTENCIAL DO DA
MERCADO ORGANIZAÇÃO
INTERNACIONALIZAR
Sim ou não?
Estratégia:
Nível de envolvimento
Seleção de Mercados
Métodos de entrada
nos Mercados
O Processo dos negócios
internacionais
Marketing Finanças Operações RH
•Produto •Riscos cambiais •Externas •Expatriados
•Preço •Riscos Políticos •Produção •Nacionais
•Distribuição •Investimento •Abastecimento •Motivações
•Comunicação •Preço de •Localização •Recrutamento
transferência •de estoques •seleção
Plano para cada mercado
Plano de negócios
internacionais
Plano de negócio
internacional
Operações no(s) mercado(s)

Exterior(es)
preocupações com a
internacionalização empresarial
• Qual a dívida externa do país?
• Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas
gigantescas
• Estabilidade política
• Com governos instáveis, em certos países da América do Sul,
e muitos países africanos, o risco comercial associado à
mudança de orientação política torna-se ainda maior
• Dificuldades de cambio
• A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma
forte desvalorização e proliferação de mercados cambiais
paralelos, representa um risco importante que deve ser
muito bem equacionado
• Regulamentos dificultando a entrada de firmas
estrangeiras
• Os aspectos legais, relacionados com as participações de
capital, a proporção de trabalhadores nacionais na
empresa ou a repatriação de lucros devem ser
convenientemente analisados

preocupações com a
internacionalização empresarial
• Direitos e obstáculos não pautais praticados
• Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de
mercadorias nos países devem ser do conhecimento do
exportador
• Corrupção
• Este representa um problema importante, visto as noções
éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo
diferente de país para país. Uma gratificação a um
funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada
como um crime
• Pirataria tecnológica
• A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o
conseqüente problema da contrafação, que se estudará
mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante
de todo o comércio internacional
• Custo dos produtos e política de comunicação.
• A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é
competitivo no mercado em estudo e também, qual a política
de comunicação que deverá eleger
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preocupações da Administração
Internacional
• Qual será o comportamento dos novos
consumidores
• Quais as etapas que a empresa seguirá
para abordar os novos mercados
• Os produtos atuais servem para o novo
mercado ou haverá necessidade de os
diferenciar ou de os adaptar
• Quais os riscos que a empresa correrá ao
entrar nesse mercado? Como minimizar
esses riscos
• Poderá a empresa conviver com o risco da
flutuação cambial ou será interessante
analisar de algum modo o comércio de
compensação
As matérias da Administração
Internacional
PRIMEIRAS ETAPAS DE ETAPAS POSTERIORES À
INTERNACIONALIZAÇÃO INTERNACIONALIZAÇÃO
MATÉRIAS •Acesso a mercados e •Estandardização (tipificação)

RELATIVAS A estratégias de expansão •Segmentação intramercado
GESTÃO
•Seleção de mercados •Interação /Estabelecimento de
EMPRESARIAL
•Novos atributos (ecologia, redes
responsabilidade social...) •Acordos de cooperação
•Resultados da Relação •Comércio de compensação
estratégia •Organização da empresa
multinacional
MATÉRIAS •Promoção comercial •Criação de ambiente e medidas de

RELATIVAS A (programas infra-estrutura, competitividade
POLÍTICAS incentivos) •Acesso a mercados
PÚBLICAS
•Formação, Investigação e •Mega projetos /contratações
Desenvolvimento •Negociações comerciais
•Eficácia nos programas de •Integrações regionais
assistência
•Cooperações regionais
•Feiras comerciais no exterior
•Escritórios comerciais no
exterior
Fonte: Cavusgil (1997)

O Ambiente internacional
Elementos
incontroláveis do
AMBIENTE EXTERNO mercado 1
Elementos incontroláveis
CULTURAL
SOCIAL
Elementos
AMBIENTE NACIONAL incontroláveis
Elementos incontroláveis do mercado 2
ECONÓMICO
DEMOGRÁFICO
Elementos
controláveis
E
Forças Estrutura
político / preço produto competitiva
legais
promoção distribuição
POLÍTICO
/
ÉTNICO LEGAL
/
RELIGIOSO
Clima econômico
TECNOLÓGICO
ECOLÓGICO
As motivações
PRÓ- ATIVAS REATIVAS
•Lucro •Pressões
•Produto único competitivas
•Vantagem tecnológica •Excesso de produção
•Informação exclusiva •Vendas no mercado
•Benefícios fiscais interno em queda
•Economias de escala •Excesso de
capacidade instalada
•Mercado interno
saturado
•Proximidade de
clientes e mercado

Agentes de mudanças influenciando a
Fatores internos
Nova idéia da Gestão
Novos gestores
Acontecimento interno relevante
Fatores externos
Demanda
Outras firmas
Distribuidores
Bancos
Câmaras de Comércio
Agentes e “Traders”
Atividades governamentais
Análise do Ambiente em
Administração internacional
Fatores Fatores Fatores sócio
econômicos políticos / culturais
cliente
Fatores
Fatores legais
tecnológicos
empresa
Moeda Concorrência

Aspecto econômico da A.I.
• Até que ponto a nossa oferta afeta a
concorrência?
– Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso
posicionamento, perante produtos, que já satisfazem
necessidades concretas dos consumidores
– Em fase da demanda latente, existirão necessidades que
embora tenham sido identificadas, ainda não estão
satisfeitas
– Perante a demanda incipiente, quais as necessidades
existentes, que porventura ainda não se transformaram em
desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas
• Que tipo de produtos está á
concorrência ofertando
– São produtos inovadores que originam, novos nichos de
mercado
– Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente
porém, sem aparentes vantagens competitivas
– Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são
superiores em determinados atributos em relação aos
outros existentes

Ambiente tecnológico
• Elemento que está diretamente

relacionado com os custos de
produção
• Relevante para a nossa, se tivermos
de contratar trabalhadores nesse
país, visto que nem todos os países
absorvem da mesma maneira a
tecnologia
• Reflete-se nos custos e em atrasos na
formação dos funcionários

Ambiente político e legal
• A atitude face aos produtos e investimentos
estrangeiros
• existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a
potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a
restringem
• A estabilidade política
• Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem
mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá
do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares
para empresas norte americanas que viram os seus bens
serem confiscados
• A regulamentação monetária
• Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem
em vigor para as suas transações internacionais? A
empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em
outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente.
• A burocracia administrativa
• Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que
nos toma, sempre que existam trâmites demasiados ou
eficiência escassa. Em alguns países se considera a
possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos
nossos "papéis" com maior rapidez

Ambiente sociocultural
• Empresas como a IBM e a Coca Cola
abandonaram a Índia, na sua primeira
aproximação àquele mercado
• A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em
Espanha, tiveram problemas na sua
entrada
• A razão destes comportamentos
poderá estar relacionada com o
desconhecimento da cultura local
• É vital para um processo de
internacionalização empresarial uma
análise detalhada da cultura nos
diferentes mercados alvo e a
adaptação da empresa a essa realidade

Cultura e a empresa
• O que é a cultura
• A importância da cultura
• Quais os impactos de uma diferente

cultura no nosso negócio

Fatores de diferenciação
cultural
Valores e
Idiomas religião
atitudes
Comportamento
Estética Educação
do consumidor
Legislação e Organização
Tecnologia
política social

Definição de cultura
• Os métodos que na sociedade utiliza

para resolver os seus problemas
• Uma programação coletiva de
mentalidades
• Ou simplesmente…
Cultura é a maneira como fazemos as
coisas por aqui
John Mole

Definição de cultura(s)
• normas
• valores
• comportamento
• linguagem
• religião
• educação
• ideologia
• relações sociais

Quais os impactos de uma
diferente cultura no nosso
negócio?
A empresa em
processo de
expansão
Nova cultura local

implica
“aculturação empresarial”

Cultura e comportamento
Não adaptar a cultura local pode
•Criar problemas de interpretação entre si e o

ambiente local
•Tornar as suas ações menos efetivas
•Causar fracassos dispendiosos

Implicações para o seu negócio
• Aprender o máximo possível antes

de entrar
• Entrar passo a passo
• Planejar uma organização flexível
• Construir com base em recursos
humanos locais
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Aprender o máximo possível
Uma cultura diferente implica

• comportamento consumidor diferente
• tradições de trabalho diferente
• processos empresariais diferentes
conheça os seus clientes,

fornecedores e colegas
» comprar “conhecimento”
» joint venture com entidades locais
» participar na sociedade local
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O Planejamento em
Administração
Internacional
Fases do Planejamento Estratégico
1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna)
2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
3 INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES
4 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES

Seleção de mercados internacionais
5 PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONAL

Estratégias de crescimento
Carteira de produtos
6 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA
7 MARKETING MIX INTERNACIONAL
8 AVALIAÇÃO E CONTROLE
Análise da Situação Externa
a análise SLEPT
Econômicos

Construção do
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
1.Executar a análise SLEPT, e listar as
variáveis que possam sugerir ameaças ou
oportunidades para a nossa empresa, ou
que a empresa possa vir a enfrentar. Não
esquecer que uma ameaça para uma
empresa no mercado corresponderá a uma
oportunidade para outra, eventualmente
de outro setor de atividade
2.Com o auxílio de consultores externos e
envolvendo todos os interessados da
empresa, e eventualmente de outras
empresas afins, determinar o peso ou
importância relativa de cada um dos
fatores encontrados – eventualmente em
percentual
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Construção do
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
3. Classificar com uma nota qual o grau de
influência dos atributos para a nossa
empresa e concorrentes
4. Multiplicando o peso pela nota,
determinamos o desempenho da empresa
ponderado
5. Por soma dos desempenhos determinamos
o trade-off das variáveis que
representam ameaças e oportunidades,
quer para a nossa empresa, quer para as
empresas concorrentes
6. Determinar quais as ameaças e
oportunidades relativas e o modo de as
evitar ou aproveitar, respectivamente
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Fase 1 – Análise da Situação
a situação externa - exemplo
Concorrência
ANÁLISE DOS FATORES Peso Nota desempenho Nota desempenho
Ameaças
•Inovação tecnológica 30% 5 1,5 9 2,7
•Restrição ao crédito 50% 6 3,0 3 1,5
•Atividade promocional 20% 4 0,8 8 1,6
TOTAL AMEAÇAS 5,3 5,8
Oportunidades
•Diferenciação de produtos 40% 8 3,2 6 2,4
•Economia de escala de fabricação 40% 9 3,6 8 3,2
•Crescimento do mercado 20% 4 0,8 8 1,6
TOTAL OPORTUNUIDADES 7,6 7,2
Balanço global 2,3 1,4

Indicador (oportunidades – ameaças)
Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade Restrição ao Inovação

da empresa / concorrência crédito Tecnológica
concorrência
• Com que produto / serviço e com quem
competimos
• Definições de quais produtos / serviços / sortido
/ sistemas / empresas diretamente concorrentes
• O mesmo raciocínio para possíveis substitutos
– Campo de aplicação
– Vantagens e desvantagens
– Ponto de vista dos compradores e usuários
– Comparação com o nosso produto / serviço
• Argumentos a favor e contra o nosso produto
• Como centralizar o marketing nos pontos fortes
e como melhorar e compensar os pontos fracos
• Como será a nossa situação no mercado, em
longo prazo, e o que poderemos fazer em
relação a isto
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Modelo das 5 Forças Competitivas

Michael Porter
 A estrutura de uma indústria é

conseqüência do equilíbrio entre as cinco
forças
1. A rivalidade com os concorrentes
existentes
2. A ameaça de novos produtos ou serviços
substitutos
3. A ameaça da entrada de novos
concorrentes
4. O poder dos clientes
5. O poder de negociação dos fornecedores
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As 5 Forças Novos da concorrências
participantes
Ameaças de novos
participantes Barreiras à entrada
Poder Poder
negocial Competição negocial
no setor
Fornecedores Clientes
Competição entre
empresas existentes
Ameaça de Barreiras à saída

substitutos
Produtos
substitutos
Fase 2 – Determinação de Objetivos
condições
• Grau de compromisso que a empresa

adota com a administração dos seus
compromissos internacionais
• Se a empresa entende o seu
crescimento, como uma estratégia
integral (orientação geocêntrica),
baseando-se no crescimento
potencial do mercado, no controle
aceitável para os preços e
possibilidade de estandardização
dos produtos etc.
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condições
• Se a empresa considera as suas
operações exteriores como uma
mera extensão dos objetivos
nacionais (orientação
etnocêntrica), baseando-se em
combater recessões do mercado
nacional, escapar das tendências
demográficas negativas, escapar
da concorrência interna, alargar o
ciclo de vida dos seus produtos, dar
saída a existências, diminuir os
custos de produção etc.
condições
• Aos resultados objetivos que

desejamos alcançar, onde se dará,
maior ou menor importância,
dependendo da orientação
geocêntrica ou etnocêntrica da
empresa. Aqui praticamente nos
baseamos nos mesmos critérios do
mercado nacional: rentabilidade do
Investimento (T.I.R.), cota de
mercado, cash flow, custos de
marketing, volume de vendas, etc.
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Objetivos
• Tamanho de mercado (ou mercados)

• Cota de mercado
• Projetar a rentabilidade do
produto (vendas, custos, margens,
etc.)
• Estabelecer os objetivos de
marketing nas áreas selecionadas
• Previsões de venda a curto prazo
(meses) e médio prazo (de um a cinco
anos)
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Fase 3 –
Investigação de Mercados Exteriores
OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO
Estudar o ambiente
Estudar a concorrência
Dimensão de mercado
ANÁLISE DE FONTES DE
DADOS INFORMAÇÃO
DECISÕES
Estatística Fontes de dados
Técnicas de análise Sistemas de informação
OBJETIVOS DA PESQUISA
Ambiente Ambiente Ambiente

Demanda Concorrência
econômico legal cultural
Fase 3 –
Análise da competitividade setorial
esquema de avaliação competitiva setorial
1. Caracterização do setor
– Evolução do mercado
– Evolução do consumo
– Evolução da produção e comércio externo
– Empresa atuantes
2. Segmentação estratégica do mercado
– Estabelecimento de uma matriz de
segmentação estratégica
3. Análise do modelo diamante de Porter
4. Análise das perspectivas no mercado
Fase 3 –
Análise da competitividade setorial
Modelo diamante Porter
Estratégia,
Estrutura e
Rivalidade
empresarial
Condições dos fatores Condições da demanda
Indústrias
relacionadas
e de suporte
Fase 4 –
Avaliação de Oportunidades
opções de segmentação – Porter (1987)
• Definir segmentos universais

• Definir segmentos diferentes
• Reunir países homogêneos
CRITÉRIOS BÁSICOS
1. Potencial - tamanho do mercado

2. Potencial – crescimento do mercado
3. Vantagem competitiva
4. Acessibilidade
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Fase 4 –
Avaliação de Oportunidades
Critérios de seleção e avaliação de mercados exteriores
• Mapas de dados comparativos

• Mapas de dados comparativos de
exportação e importação
• Fluxograma
• Perfis de mercado
• Rendimento esperado para o
investimento por mercado
• Matrizes de carteira
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Avaliação de mercados
exteriores
perfis de mercado
• TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa)
– Entregas eficientes de produtos e serviços,
excelente qualidade e um aprofundado plano
de marketing são fatores críticos para o
sucesso
– Se não falar o idioma local, pode trabalhar
através de um parceiro local
• TIPO 2 (ex. alguns países na América do Sul)
– Habilidades de comunicação inter-pessoal,
adaptação cultural e fluência no idioma,
torna-se fator crítico de sucesso
– De princípio o relacionamento deverá ser
conduzido a nível de direção
Avaliação de mercados exteriores
perfis de mercado
• TIPO 3 (ex. África)

– Economias em mudança ou em desenvolvimento
– Desenvolvimento dos mercados leva tempo
– Flexibilidade e astúcia política são fatores
críticos de sucesso
– É útil a experiência com parceiros terceiros
(ex. World Bank, Agencias de apoio à
exportação)
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Matrizes de carteira
Piercy
Características do exportador
Expansionista Indiferente Etnocêntrico
Atrativo Objetivo
Atração do mercado
alto principal
Mercados
Atrativo atrativos
médio sem tamanho
suficiente
Mercados
Atrativo
não
baixo
atrativos
Matriz
Atratividade / Compatibilidade
COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO
MERCADO MERCADO MERCADO
  
PRIMÁRIO SECUNDÁRIO TERCEÁRIO
MERCADO MERCADO

 
SECUNDÁRO TERCEÁRIO
MERCADO
  
TERCEÁRIO
Matriz
Atratividade / Compatibilidade
1. MERCADOS PRIMÁRIOS
 Investimento em marca
 Controle total da
comercialização
2. MERCADOS SECUNDÁRIOS
 Nomeação de distribuidor
 Controle parcial da distribuição
3. MERCADOS TERCEÁRIOS
 Nomeação de agente
 Venda esporádica
Construção da Matriz
Variáveis condicionando os fatores
Atratividade Compatibilidade
 Crescimento do mercado  Acessibilidade do mercado
 Dimensão do mercado  Quantidade média de encomenda
 Estabilidade do mercado  Qualificação de colaboradores
 Rentabilidade do mercado  Notoriedade da empresa
 Intensidade da  Regulamentação
concorrência
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Exemplo
resolução da matriz
MERCADO 1 MERCADO 2
PESO NOTA Coord. NOTA Coord.
ATRATIVIDADE
1. Dimensão do mercado 3 8 24 6 18
2. Taxa de crescimento 2 9 18 2 4
3. Margem de lucro 1 8 8 2 2
4. Estabilidade do mercado 2 6 12 8 16
5. Intensidade da concorrência 1 4 4 8 8
TOTAL
COMPATIBILIDADE 9 7,33 5,33
1. Acessibilidade do mercado
2. Média de encomenda
3 8 24 4 12
3. Qualificação de colaboradores
3 5 15 6 18
4. Notoriedade da empresa
2 8 16 9 18
5. Regulamentação
3 5 15 9 27
TOTAL
1 8 8 2 2
12 6,5 6,41
MATRIZ DE ATRATIVIDADE/ COMPATIBILIDADE
exemplo
10 COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO 1
1
Avaliação do risco global
nos mercados exteriores
• Riscos de caráter nacional
–Risco econômico, motivado por
fatores comerciais
–Risco financeiro motivado pelos
montantes de endividamento
• Riscos de caráter internacional
–Risco de câmbio – Motivado pelas
flutuações da paridade das divisas
–Risco político – Motivado por
fatores de índole política e social
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Principais medidas
protecionista e risco
•Nacionalizações
Igualdade nos
•Expropriações
processos •Regulamentação
•Confiscos administrativos sobre exportações
e importações
•Divisão de •Restrições sobre
propriedade remessas
Resultados
•Participação na •Normas restritivas
e
gestão •Políticas
ganhos
contábeis
•Restrições sobre
o número de •Garantias de
transferência
administradores
estrangeiros Práticas de
Marketing Mix
•Leis locais. Tecnologia. Restrições sobre alguns
produtos. Normas locais de funcionamento. Projeto
dos produtos. Vida útil. Adaptação às condições
Produto locais. Duração de patentes. Produção e montagem
local
•Designação dos territórios. Tipos de intermediários.

Representação das minorias. Pagamento aos agentes.
Distribuição Manuseamento dos produtos
•Preços de transferência. Preços máximo e mínimo.

Preço das matérias primas localmente. Preços
Preços contratuais. Preço de importação de matérias primas
•Produção local de propaganda. Artistas locais. Tipos

de mensagem. Disponibilidade de meios. Restrição do
Comunicação tempo de uso de determinados meios
Opções estratégicas e de
planejamento
1. Vamos seguir estratégias globais ou

específicas para cada país
selecionado
2. Iremos adaptar ou estandardizar os
nossos produtos
3. Lançaremos o produto de forma
seqüencial ou de forma simultânea
em todos os mercados
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Estratégias de entrada
• A seleção de uma estratégia de

entrada em mercados
internacionais vai depender
–Orientação da empresa
•etnocêntrica
•policêntrica
•geocêntrica
–Risco a ser assumido
–Rentabilidade desejada
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Etapas do processo de crescimento e
internacionalização das empresas.
– Venda no mercado interno

– Exportação
– Implantação comercial no exterior
– Licenciamento
– Implantação de filiais no exterior
que montam os produtos
– Implantação completa (industrial ou
comercial)
– Desenvolvimento de operações
conjuntas
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Nível de implicação, de risco e de
controle com relação às formas de
entrada em mercados exteriores
Investimento direto
Sociedade
Concessão de licença
Nível de implicação, risco,

Exportação direta
de controle do mercado
e de potenciais benefícios
Exportação indireta
Marketing Mix Internacional
PREÇO
PRAÇA Marketing- Mix PRODUTO SERVIÇO
PROMOÇÃO
Processo de marketing Internacional
Produto
PLANO DE MARKETING
Ambiente Preço
Mercado Perfil do
de
alvo consumidor
Marketing
Praça
Promoção
Pesquisa de mercado
Avaliação e controle
considerações
• Maior instabilidade potencial devido a
fatores de caráter político e
econômico
• Menor controle sobre fornecedores e
filiais
• Menor controle sobre os canais de
distribuição
• Menor controle sobre os preços finais
• Carência de informação adequada,
especialmente por parte do
consumidor final
• Incerteza sobre a confiabilidade das
estatísticas
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O Produto e Preço no
Mercado Internacional
PRODUTO
Levitt (1980)
• PRODUTO TOTAL é a soma dos seguintes componentes
• PRODUTO GENÉRICO “coisa básica”. Produto em si

mesmo
• PRODUTO ESPERADO expectativas mínimas do

cliente; inclui entrega,
+ pagamento, assistência
• PRODUTO AUMENTADO oferta que supera as

expectativas do cliente
+
• PRODUTO POTENCIAL refere-se ao que ainda falta
fazer para atrair e fidelizar
os clientes
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Atributos que configuram o
produto básico e aumentado
Serviço pós-venda Garantia Financiamento
Estilo / destino Produto ou Qualidade

serviço
básico
Embalagem Marca
Etiqueta Registro de marca
Entrega Produto Real Instalação
PRODUTO AMPLIADO
Modelo de Onkvisit e Shaw
1. A qualidade e o processo de fabricação de
nosso produto são consistentes? Tem o COMMODITY

produto atributos suficientes para o Não SEM MARCA
diferenciar de outros concorrentes
SIM  Marcamos nosso produto (Política de Marca)
2. Tem o fabricante mais poder e notoriedade que

o distribuidor? Tem o fabricante relativa MARCA
 PRÓPRIA DO
independência para comercializar seus Não
produtos DISTRIBUIDOR
SIM  Marca própria do fabricante
3. Existem diferenças entre os mercados

(demográficas / psicografias)  MARCA
Não GLOBAL
SIM  Marcas locais
4. Existem diferenças no mercado local entre os

consumidores que pretendemos atingir  MARCA ÚNICA
(demográficas / psicografias) Não
SIM  Segmentação do mercado e marcas (carteira de marcas)

Criando Produtos para consumidores
em mercados globais
• Estandardização (Produto – Marca)
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Criando Produtos para consumidores
em mercados globais
• Adaptação (Produto – Marca)
BRASIL
RESTO MUNDO
RESTO MUNDO
Estados Unidos América
O Preço nos mercados
internacionais
• O preço é o instrumento do marketing que mais
diretamente afeta a nossa conta de resultados.
Fatores condicionantes da fixação de preço
 Conversão da moeda no país importador

 Escassez de controle sobre o preço imposto pelos
intermediários (dependendo da estratégia de venda
selecionada)
 Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de
importação, etc.
 Margens para o importador, para o atacadista e para o
varejista (dependendo do canal de distribuição
selecionado)
 O risco global que se assume
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Elementos de cálculo de preços e
serviços comercializados em
mercados exteriores
• Determinação dos custos fixos além dos já
imputáveis no preço do mercado interno
– Serviços de exportação requeridos (departamento de
exportação, assessoria, etc.)
– Alíquota dos gastos gerais da empresa (percentual em
função das previsões de exportação)
– Sistema de informação e de pesquisa de mercados
internacionais que será necessário desenvolver
– Comunicações e informatização da gestão internacional
– Homologação e adaptação do produto
• Determinação dos custos variáveis, além dos
custos imputáveis no preço do mercado interno
– Comissões e gastos com a rede comercial que seja
preciso contratar
– Serviços e garantias pós-venda
– Custos de intervenção bancária e cobertura de risco de
cambio
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Fatores que afetam a fixação de
preços internacionais
• Natureza do produto ou da indústria

• Localização dos meios de produção
• O sistema de distribuição
• O mercado exterior
• Condições de pagamento
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Preços de transferência
Quando se vendem mercadorias de um país a outro dentro
da mesma empresa (multinacional), coloca-se o problema de
fixação de um preço para essas transações: estes preços
fixados são chamados de preços de transferência
Qual o preço que a que se poderá vender os

produtos dentro da mesma estrutura empresarial?
Ao custo real

Custo estandardizado (padronizado)
Preço de mercado
Preço de mercado, mas modificado.
Um preço negociado
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Distribuição e Comunicação
em Mercados Internacionais
Canais em marketing Internacional
para produtos de consumo
FONECEDORES (exportadores)
VENDAS A DOMICÍLIO
LOJAS PRÓPRIAS
VENDAS POR CATÁLOGO
F. V. F. V. F. V.
ATACADISTA (I )
AGENTES ATACADISTA
VAREJISTAS
CLIENTES
FV Força de Vendas
I Importador
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Canais em marketing Internacional
para produtos de Industriais
FABRICANTES E INDÚSTRIAS DE
TRANSFORMAÇÃO (E)
F. V.
DISTRIBUIDOR (I) OU AGENTE
ATACADISTA (I)
ATACADISTA
CLIENTES
I Importador
E Exportador
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Martins Senhoras
Seleção dos canais de distribuição
• Custo
• Capital
• Controle
• Cobertura (geográfica ou de mercado)
• Caráter
• continuidade
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Alternativas de acesso a mercados
exteriores
• Acesso direto
– Agentes no destino
– Importador - distribuidor
– Filial
• Acesso indireto
– Agentes Comissionados de compra
– Agentes Comissionados de venda
– Empresas de comercialização
• Acesso concertado
– Consórcios de exportação
– Franquias
– Licenciamento
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Acesso direto
• A exportação é realizada por agentes no
mercado de destino que, através de uma relação
contratual, poderá ser estabelecida uma
continuidade, a fim de ser preparado todo um
processo de venda
• Tipos de acesso direto a mercados internacionais

– Importador distribuidor
• Nesta estratégia uma ampliação do mercado poderá
desembocar, numa abertura de filial ou numa
subsidiária
– Filial
• Neste caso, a empresa no país de destino, pertence ao
mesmo grupo empresarial do que a empresa
exportadora (matriz), tratando-se de um escritório de
venda própria
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Acesso indireto
• Neste caso a exportação é executada

através de uma terceira empresa,
intermediária entre o fabricante
(vendedor) e o importador (comprador)
• Comissionados
–Comissionados de vendas. São agentes
de exportação
–Comissionados de compras. Trata-se de
um intermediário
• Empresas de comercialização
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Acesso Cooperativo
• No caso de acesso concertado, teremos
colaborações entre empresas com a
finalidade de vender em determinado
mercado
• Consórcios de exportação
• Joint-Venture
• Licenciamento
• Franquias
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Os intermediários nos canais
de distribuição internacionais
Os intermediários são responsáveis pela
regularização do “tráfego” no canal de
distribuição
Nos mercados externos “refletem”para os
exportadores todos os acontecimentos
Caracterização dos distribuidores
Distribuidores exclusivos
Distribuidores seletivos
Distribuidores extensivos
Operadores específicos em mercados externos
Brokers
Trading Companies
Transitários (forwarding Agents)
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Comunicação
Internacional
O responsável pela comunicação internacional

de uma empresa exportadora, deverá se
confrontar com o seguinte desafio: como os
consumidores do mercado exterior serão
capazes de interpretar e traduzir a sua
mensagem, com vista a satisfazerem as suas
necessidades, sem perder de vista o
posicionamento pretendido pela empresa
Comunicação
• Comunicar é transmitir a nossa mensagem,
divulgando o nosso produto, persuadindo o
consumidor a mudar a sua atitude estimulando-o a
adquirir o nosso produto, ou mesmo fazendo que
ele recorde o nosso produto na hora de decidir a
compra como sua opção de escolha
• A comunicação poderá ser interpessoal sendo

neste caso, referida como negociação, e
utilizada para vendas a intermediários ou vendas
industriais, e a comunicação impessoal, muitas
vezes referida genericamente como propaganda
ou promoção
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Negociação
internacional
Etapas
1. A oferta dos produtos ou serviços

2. Reuniões informais, para
esclarecimento de dúvidas e acerto
de detalhes
3. Formulação da estratégia por cada
um dos intervenientes
4. Negociações entre comprador e
vendedor
5. Implementação da negociação
(follow-up)
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Aspectos importantes para o
negociador internacional
1. Trabalhar em equipe
2. Tradições e costumes
3. Uso de idiomas
4. Autonomia
5. Paciência
6. Ética
7. Silencio
8. Persistência
9. Visão Holística
10.Significado do acordo
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Estratégias de Comunicação
Internacional
1ª etapa Analisar as oportunidades de comunicação no mercado-alvo
2ª etapa Analisar os recursos possíveis a serem utilizados (comunicação)
3ª etapa Estabelecer os objetivos da comunicação
4ª etapa Desenvolver as alternativas estratégicas
5ª etapa Distribuir tarefas específicas da comunicação
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Planejamento das campanhas de propaganda
1. Determinação do público alvo
2. Determinação dos objetivos específicos da

campanha
3. Determinação do orçamento da
campanha
4. Determinação da estratégia de mídia
5. Determinação da mensagem a divulgar

6. Execução e controle da campanha
7. Determinação dos resultados da
campanha
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Aproximação coordenada da
publicidade internacional
1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E OBJETIVOS
As empresas subsidiárias desenvolvem estratégias e fixam objetivos
Revisão nos escritórios centrais da empresa
2. Input dos mercados individuais

As empresas subsidiárias desenvolvem campanhas publicitárias individualmente
3. Teste
Execução e teste do trabalho criativo
4. Revisão da campanha
Desenvolvimento do trabalho criativo e apresentação dos padrões a adotar
5. Aprovação do orçamento
6. Implantação da campanha
Comunicação impessoal
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Merchandising
• As Feiras Comerciais
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• Merchandising
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As Feiras Comerciais
• Contatos com potenciais compradores
• Contatos com agentes / distribuidores
potenciais
• Conhecimento da concorrência
• Conhecimento geral do mercado e do
setor que nos interessa
• É o local onde poderão começar a
maioria das negociações
• É uma vitrine publicitária onde
poderemos mostrar os nossos produtos
num ambiente privilegiado sendo como
uma embaixada da nossa empresa
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As empresas brasileiras e os
mercados internacionais
Cultura de exportação, traduz-se em exportar,

aproveitando oportunidades em mercados ou em
determinadas conjunturas econômicas. Cultura
de internacionalização empresarial existe,
quando a empresa cria espaço na sua estrutura e
não encara mercados externos como
oportunidades pontuais, mas como mais um
“outro” mercado da sua carteira
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Internet e o Comércio
eletrônico Internacional
A utilização das novas tecnologias de

informação tem provocado diferenças
significativas, quer na estratégia, quer
nos processos das empresas que tenham
por finalidade a sua internacionalização
Novas tecnologias e o
Comércio Eletrônico
Interação
Comunicação Mobilidade
Medição personalização
Pessoas Processos
Tecnologia Estratégia
Relações com Relações com

clientes clientes
Relações com Relações com

Reduçã clientes clientes Aumento
o do da
custo receita
RESULTADOS
vantagens
 Capacidade de universalização das fontes de
abastecimento
 Acesso pelo consumidor a todos os produtos de
forma semelhante, independentemente de
barreiras físicas
 Conveniência do canal, que esta disponível 24
horas por dia, independentemente de fusos ou
horários de encerramento
 Capacidade de aumento de sortidos através de
colaboração entre empresas
 Capacidade de acesso e comparação rápida e em
tempo real das diversas ofertas pelos
consumidores, possibilitando maiores opções de
escolha
 Desenvolvimento de atividades de logística como
elemento fundamental de todo o processo
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desvantagens
• Dificuldade de adaptação cultural dos
consumidores ao novo canal
• Segurança em todas as transações financeiras
complementares do processo comercial
• Delegação do relacionamento interpessoal para
segundo plano
• Maior dificuldade de conhecimento do problema
atual de demanda por parte do fornecedor
• Redução do papel do vendedor no que respeita ao
fluxo de informação a trazer de volta à empresa
• A Internet é mais um meio, por esta razão a
concorrência dos outros meios deve ser levada
em conta. Pois existem situações como aprender a
montar uma bicicleta que não poderão ser
veiculadas pelo meio “internet”
• Merchandising
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Vantagens na utilização da
Internet nos negócios
Para a empresa Para o cliente
• Aumento de vendas • Comodidade na
• Redução de custos compra
• Melhoria na • A loja desloca-se
comunicação até ao cliente
• Produtos de difícil
acesso a melhores
preços
• Facilidade na
avaliação de
alternativas
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Estratégias de
Etapas de internacionalização
empresarial
(Maior número de
empresas)
 Exportação indireta
Muitas empresas utilizam este tipo, dado o pequeno risco e
investimento exigido
Exportação
indireta
Exportação direta
Empresas motivadas interna ou externamente vendem em
Exportação mercados exteriores de forma contínua ou por vezes
direta
esporadicamente
Licenciamento
Licenciamento
O envolvimento das empresas é maior e o processo de
internacionalização tende a durar mais tempo
Evolução do processo
Joint Joint Venture

Venture
Grande envolvimento empresarial sem perda de identidade,
muito adaptado a empresas inovadoras que busquem
parcerias em mercados exteriores
IDE
Investimento Direto no Estrangeiro (IDE)
(Menor número de Não é comum em empresas de pequena dimensão, podendo
empresas) tomar neste caso a forma de filial
Os 10 erros mais freqüentes do
candidato a exportador
1. Não realizar o estudo do mercado
2. Falta de comprometimento com o
mercado
3. Má escolha das parcerias
4. Ambição desmedida
5. Prioridades mal definidas
6. Mau relacionamento com os
distribuidores
7. Práticas empresariais demasiadas
rígidas
8. Deficiência em idiomas
9. Falta de know-how
10.Excesso de individualismo
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As 10 condições para o êxito da
empresa exportadora
1. Contrate um especialista no seu
mercado alvo
2. Seja competitivo
3. Enfrente os líderes de opinião do
mercado
4. Seja honesto
5. Seja profissional
6. Seja diligente e eficaz
7. Seja minucioso
8. Respeite as diferenças culturais
9. Disponibilize o tempo necessário
10.Seja paciente
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Negócios Internacionais & Comércio Exterior

Prof. Dr. Elói Martins Senhoras

O mundo está mudando

•O Mundo neste novo milênio está

“continuidade nas mudanças”,

• a continuidade nas mudanças

• INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE

Plano para cada mercado

Operações no(s) mercado(s)

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

MATÉRIAS •Acesso a mercados e •Estandardização (tipificação)

MATÉRIAS •Promoção comercial •Criação de ambiente e medidas de

Fonte: Cavusgil (1997)

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

• Elemento que está diretamente

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

• Quais os impactos de uma diferente

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

• Os métodos que na sociedade utiliza

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Nova cultura local

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

Não adaptar a cultura local pode

•Criar problemas de interpretação entre si e o

•Tornar as suas ações menos efetivas

•Causar fracassos dispendiosos

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

• Aprender o máximo possível antes

Uma cultura diferente implica

conheça os seus clientes,

1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna)

2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS

3 INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES

4 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES

5 PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONAL

7 MARKETING MIX INTERNACIONAL

Negócios Internacionais e Comércio Exterior

TOTAL AMEAÇAS 5,3 5,8

TOTAL OPORTUNUIDADES 7,6 7,2

Balanço global 2,3 1,4

Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade Restrição ao Inovação

Modelo das 5 Forças Competitivas

 A estrutura de uma indústria é

Ameaça de Barreiras à saída

• Grau de compromisso que a empresa

• Aos resultados objetivos que

• Tamanho de mercado (ou mercados)

Ambiente Ambiente Ambiente

Condições dos fatores Condições da demanda

• Definir segmentos universais

1. Potencial - tamanho do mercado

• Mapas de dados comparativos

• TIPO 3 (ex. África)

Expansionista Indiferente Etnocêntrico

COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO

MERCADO MERCADO MERCADO