Canvas

Apresentação
Quando um empreendedor pretende abrir um novo negócio ou mesmo criar um novo produto ou
serviço, ele pode fazer um estudo de qual mercado quer atingir, quais são as necessidades desse
mercado, que tipo de produto ou serviço teria valor para esse mercado, como obter lucratividade
com isso, quais seriam os custos e demais informações que lhe permitissem decidir se tal
empreitada seria viável.
Poderia, também, fazer alterações de todo tipo, de forma a ter outras visões sobre a viabilidade do
negócio sem ter que realizar qualquer tipo de investimento ou despender tempo e recursos
financeiros. Esse tipo de análise de negócios é o modelo de negócios, e a principal ferramenta para a
execução desse tipo de modelagem de negócios é o Business Model Canvas, do inglês, que significa
Quadro de Modelo de Negócios.

É um método revolucionário de modelagem de negócios em que são definidas as características

que o negócio deve ter para que seus produtos ou serviços capturem valor no seu mercado-alvo.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai entender como criar um negócio definido pela proposta
de valores que atenda a seu mercado-alvo e vai descobrir o que é o Business Model Canvas, suas
características e como utilizá-lo para fazer a modelagem de negócios.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Descrever a criação de negócio por meio da proposta de valor.

• Relacionar o modelo Canvas com plano de negócio.
• Elaborar um quadro de modelo de negócio.
 Infográfico
O modelo de negócios Canvas à primeira vista parece ser um simples diagrama. O Canvas foi
desenvolvido com a colaboração de mais de 470 consultores de todo o mundo. A ferramenta pode
ser considerada um mapa visual, que realmente mostra o caminho para um empreendedor,
facilitando a compreensão do modelo de negócio de um empreendimento, dividindo-o em nove
blocos para o detalhamento de um negócio.

Neste Infográfico, você vai aprender como desenvolver um modelo de negócios Canvas e vai
entender o significado de cada bloco, com as informações necessárias para o seu preenchimento.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 Conteúdo do livro
O modelo de negócios Canvas é uma metodologia destinada a construir um modelo conforme
definido anteriormente. O que diferencia essa metodologia das demais é que ela é muito visual (daí
o nome canvas, que em português significa quadro ou tela) e prática, permitindo que se construa e
altere qualquer item. Isso explica seu sucesso entre as startups, que nascem e crescem
rapidamente e a todo momento precisam mudar algo no modelo de negócios, ou até ele todo.

No capítulo Canvas, da obra Gestão de projetos, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você
vai aprender o que são negócios baseados em proposta de valor, a criação e a interpretação do
modelo de negócio Canvas e a diferenciação entre modelo de negócio e plano de negócio.

Boa leitura.
GESTÃO DE
PROJETOS

João Carlos Silva de Lêdo

Canvas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Descrever a criação de negócio por meio da proposta de valor.

„„ Relacionar o modelo Canvas com plano de negócio.
„„ Elaborar um quadro de modelo de negócio.

Introdução
Ao observar o mercado, pode-se compreender necessidades e poten-
cialidades às quais novos negócios podem atender. Entretanto, para se
estabelecer em um segmento competitivo ou abrir um novo mercado,
é importante apresentar diferencial e inovação. A proposta de valor é
o meio pelo qual se pode comunicar estratégias que atendam a estas
oportunidades. Para isso, ter uma noção de como o negócio interagirá
no mercado e com as partes interessadas, por meio de uma modelagem
rápida, é uma forma de verificação que pode anteceder o plano de ne-
gócios. O modelo Canvas é uma ferramenta que auxilia nessa prática de
forma geral, abrangendo todas as interseções do negócio e dando uma
visão de como proceder com cada parte relacionada à empresa.
Neste capítulo, você compreenderá como é possível criar negócios
a partir de uma proposta de valor para o mercado, bem como verificará
as diferenças entre plano de negócios e modelagem ágil Canvas. Por fim,
será capaz de elaborar um quadro de modelo de negócios.

Como criar negócios a partir da proposta

de valor
Uma das formas de se empreender e criar novos negócios é a partir de um
olhar atento ao mercado, procurando quais são as necessidades dos clientes e
problemas que possam ser resolvidos. Proposta de valor é, portanto, atender
2 Canvas

às necessidades de um segmento, resolver um problema de mercado, criar

oportunidades.
Segundo Osterwalder e Pigneur (2011, p. 22), “[...] a proposta de valor
é uma agregação ou conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos
clientes [...]”. A partir dessa identificação, é possível gerar ideias que possam
suprir as brechas existentes e criar um diferencial competitivo. A O Quadro
1 apresenta alguns tipos de propostas de valor e negócios reais que foram
gerados em função destas oportunidades. Por exemplo, se a proposta de valor
está relacionada à novidade, ela espelha uma necessidade de trazer inovação.
Conforme o Quadro 1, o cliente passa a ser sensível a ofertas de coisas que antes
não eram ofertadas no mercado, como, por exemplo, produtos como o iPod.
A primeira versão do iPod foi lançada pela Apple em 2001, a qual bai-
xava música, armazenava 5 GB e a bateria durava 10h, o que foi um avanço
em comparação com os modelos MP3. Hoje, para manter o produto em seu
portfólio, a empresa já está na sexta geração, com cerca de 36h de duração de
bateria e, dependendo do modelo, até 64 GB de armazenamento, além de ter
outras funções, como vídeos e armazenamento de arquivos.

Quadro 1. Exemplos de negócios gerados a partir da proposta de valor

Tipos de proposta Exemplos de

de valor Definição dos tipos negócios

Novidade Busca satisfazer um iPod, iPhone, iPad

conjunto totalmente novo
de necessidades que os
clientes anteriormente não
percebiam, uma vez que
não havia oferta similar

Performance Melhoria de desempenho Entrega de pizza

de um produto ou serviço em 30 minutos

Customização Adaptação de produtos e 21 Diamonds (loja

serviços para necessidades de joias exclusivas)
específicas de clientes
individuais ou de um
segmento de clientes

(Continua)
 Canvas 3

(Continuação)

Quadro 1. Exemplos de negócios gerados a partir da proposta de valor

Tipos de proposta Exemplos de

de valor Definição dos tipos negócios

Fazer o que Ajudar clientes a obter Empresas de motoboys

deve ser feito serviços que favoreçam que resolvem
seus negócios ou problemas de
facilitem sua vida entregas para lojas

Design Diferenciação por desenho, iPhone

moda, ergonomia,
funcionalidades

Marca status O cliente encontra valor Lojas multimarcas;

no ato simples de usar/ Nespresso
exibir determinado
produto devido à marca

Preço Valor semelhante a um Lojas tipo 1,99

preço inferior é uma
maneira de satisfazer às
necessidades dos clientes
sensíveis ao preço

Redução de custos Ajudar os clientes a Serviços de entregas

reduzir os custos para grátis; Locaweb
suprir suas necessidades

Redução de risco Redução do risco na Carros usados com

compra de produtos garantia de um ano
ou serviços

Acessibilidade Tornar os produtos e Gol Linhas Aéreas

serviços disponíveis para os
clientes que anteriormente
não tinham acesso a eles

Conveniência Facilitar o uso ou a Lojas de conveniência

aquisição de produtos em postos de gasolina
e serviços

Fonte: Adaptado de Sebrae (2013).

4 Canvas

Nesse sentido, a proposta de valor é uma constante na empresa que serve

para gerar e revisar negócios, visto que o mercado implica competição e
novidade. No entanto, a proposta de valor não existe sozinha, ela é o grande
norteador da empresa, porém todas as outras atividades trabalharão por ela.
Assim, a estrutura de custos, os canais, o relacionamento com os clientes, as
receitas e todas as interfaces estarão agindo a favor da proposta de valor, a
fim de que o negócio possa atingir seus objetivos em relação ao mercado e
aos clientes (OSTERWALDER et al., 2019).

Uma sugestão de leitura específica sobre proposta de valor é o livro Value proposition
design: como construir propostas de valor inovadoras, de Osterwalder et al. (2019).
Nessa publicação, o mesmo autor do Canvas ajusta a ferramenta com um olhar
especial sobre a proposta de valor e o segmento de clientes, sugerindo um encaixe
entre esses dois blocos, aqui chamados de perfil do cliente e mapa de valor. A leitura
dessa obra aprofunda a construção da proposta de valor, que é a chave para o diferencial
competitivo no mercado.

A modelagem Canvas e o plano de negócios

Antes de abordarmos a modelagem Canvas, é preciso entender brevemente o
plano de negócios e suas diferenças em relação ao Canvas. Segundo Dornelas
(2011), o plano de negócios é uma ferramenta que auxilia no planejamento de um
negócio e na construção de suas estratégias futuras, sendo, sobretudo, uma peça
fundamental na análise de um processo empreendedor. Na Figura 1, pode-se
observar que é um processo contínuo, o qual tem início com a possibilidade
de se levantar o máximo de ideias que possam construir oportunidades de
negócios, e, após análises de mercado, a ideia que tiver a melhor proposta de
valor é concebida. O plano de negócios é desenvolvido na próxima etapa, que
fará o empreendedor compreender os recursos necessários para implementar
o negócio, tais como funcionários, infraestrutura, dinheiro, entre outros. Com
tudo definido e implementado, pode-se iniciar a fase de gerenciamento do
negócio (DORNELAS, 2011).
 Canvas 5

1. Ideias

Gerenciar 2. Oportunidade
negócios

4. Quantificar e 3. Plano de
obter recursos negócios

Figura 1. O processo empreendedor.

Fonte: Adaptada de Dornelas (2011, p. 5).

A Figura 1 demonstra como o processo é cíclico, e sempre que aparecerem

novas ideias e oportunidades, é momento de rever o plano. O plano de negócios
é mais complexo, visto que norteia a noção de toda a empresa, e as etapas
a serem elaboradas na sua construção ocupam desde o próprio conceito do
negócio até estruturas operacionais, de marketing e financeiras.
Embora não o substitua, existe uma ferramenta que é mais simples que um
plano de negócios, a qual ajuda o empreendedor a ter uma ideia bem elaborada
dos pontos de contato de seu negócio. Essa ferramenta, chamada de Business
Model Generation, ou BMG Canvas, foi criada por Osterwalder e Pigneur
(2011) para facilitar a visão geral do negócio.
O BMG Canvas é um quadro que modela rapidamente um negócio. Se-
gundo Osterwalder e Pigneur (2011, p. 14), “Um modelo de negócios descreve
a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização
[...]”. Assim, o quadro permite visualizar as principais funções de um negócio
em blocos relacionados (SEBRAE, 2013).
O quadro BMG Canvas é dividido em nove blocos, conforme a seguir:

1. segmento de clientes;
2. proposta de valor;
3. canais;
4. relacionamento com clientes;
5. fontes de receita;
6 Canvas

6. recursos principais;
7. atividades-chave;
8. parcerias principais;
9. estrutura de custos.

O destaque aqui é a mobilidade, a não linearidade e a maneira visual de

enxergar todo o negócio, de modo que é possível ir e voltar na concepção de
ideias e inovações, testando e escolhendo o que é melhor para compor o negócio.
Dessa forma, é possível compreender que o quadro de modelo de negócios
pode anteceder o plano de negócios, pois ele serve de reflexão e análise das
partes que também compõem o plano, visto que mostra onde e como as coi-
sas se encaixam e fazem sentido no negócio. Todas as peças estão alocadas
a favor da proposta de valor e exploram a relação com o mercado em uma
visão sistêmica. O plano de negócios, por sua vez, descreve toda a construção
do negócio. A ideia é trabalhar com as duas ferramentas, complementando-
-as. Portanto, uma não exclui a outra. Em alguns casos, como solicitação
de empréstimos bancários, o plano de negócios é solicitado como parte da
documentação. Já o Canvas tem sido bem-vindo em editais de incubadoras e
eventos empreendedores para captação de parcerias e investimentos.

Acesse o link a seguir para assistir a vídeos do Sebrae mostrando como elaborar um
plano de negócios e quais as etapas necessárias para criar essa ferramenta estratégica
para sua empresa. Com uma linguagem acessível, como um manual, você poderá
também baixar o PDF que direciona o desenvolvimento de um plano.

https://qrgo.page.link/XBC8R

Como elaborar um Canvas

O quadro de modelo de negócios, ou Canvas, possui uma estrutura de nove
blocos, que compõem a estrutura de um negócio. Para elaborá-lo, inicia-se com
a geração de ideias, porém não há necessidade de já ser uma ideia completa
e testada, pois o quadro ajuda a formá-la à medida que distribui suas inter-
 Canvas 7

seções. O quadro comumente é preenchido com post-its, porém não se deve

preenchê-lo diretamente, pois os papéis adesivos coloridos dão mobilidade às
ideias, podendo ser substituídos, descartados ou reagrupados.
Na Figura 2, pode-se observar visualmente como é a disposição dos nove
blocos, porém não há uma sequência linear de preenchimento. De qualquer
forma, indica-se começar pela proposta de valor e o segmento de clientes,
visto que esse é o propósito da empresa.
Esta etapa inicial é uma quebra de paradigmas, uma vez que o erro faz
parte do processo, e é necessário estar aberto a errar, corrigir e rever as ideias.
O quadro ajuda a visualizar as ideias e, de forma intuitiva, mostra as rotas
de correção.

Parceiros-chave Atividades-chave Preposições de Relacionamento Segmentos

valores com clientes de clientes

Recursos-chave Canais

Custos Receitas

Figura 2. Canvas.
Fonte: Niederauer (2019, documento on-line).

O lado direito do quadro forma a geração de valor e o esquerdo mostra

a eficiência da proposta de valor. Completar o quadro é um exercício para o
empreendedor refletir constantemente sobre o negócio. O quadro roteiriza o
registro e a validação de hipóteses, portanto deve ser revisto e modificado
conforme a necessidade da empresa e do mercado.
8 Canvas

O quadro pode ser construído por meio de perguntas norteadoras que

estimulem a reflexão do empreendedor quanto a seu negócio, proporcionando
ajustes e mudanças (Figura 3). O quadro é uma sensibilização do negócio,
porém é recomendado, antes de implementá-las, validar as ideias por meio de
protótipos e demonstrações com os usuários, refletindo sobre as considerações
geradas (SEBRAE, 2013).

PARCERIAS PRINCIPAIS ATIVIDADES-CHAVE PROPOSTA DE VALOR RELACIONAMENTO SEGMENTOS DE

COM CLIENTES CLIENTES

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RECURSOS PRINCIPAIS CANAIS

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ESTRUTURA DE CUSTOS FONTES DE RECEITA

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Figura 3. A divisão do quadro.

Fonte: Sebrae (2019, documento on-line).

Para melhor compreensão do preenchimento do quadro, pode-se dividi-lo

em quatro perguntas, conforme a Figura 3 (SEBRAE, 2013):

1. O que vou fazer? A resposta é a proposta de valor.

2. Para quem vou fazer? A ideia é definir o público consumidor e as
melhores maneiras de se relacionar com ele.
3. Como vou fazer? O objetivo é descobrir quais são os principais recursos,
atividades e parceiros.
4. Quanto vou gastar? A finalidade é saber quais são as receitas e qual
será a estrutura de custo para viabilizar o negócio.
 Canvas 9

Os nove blocos possuem questões que também auxiliam nas verificações

(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011):

1. Segmento de clientes
■■ Para quem estamos criando valor?
■■ Quem são nossos consumidores mais importantes?
2. Proposta de valor
■■ Que valor entregamos ao cliente?
■■ Qual problema estamos ajudando a resolver?
■■ Que necessidades estamos ajudando a resolver?
■■ Que conjunto de produtos e serviços estamos oferecendo para cada
segmento de clientes?
3. Canais
■■ Por meio de que canais nossos segmentos de clientes querem ser
contatados?
■■ Como os alcançamos agora?
■■ Como nossos canais se integram?
■■ Qual funciona melhor?
■■ Quais apresentam melhor custo-benefício?
■■ Como estão integrados à rotina dos clientes?
4. Relacionamento com clientes
■■ Que tipo de relacionamento cada um dos nossos segmentos de clientes
espera que estabeleçamos com eles?
■■ Quais já estabelecemos?
■■ Qual o custo de cada um?
■■ Como se integram ao restante do nosso modelo de negócios?
5. Fontes de receita
■■ Quais valores nossos clientes estão realmente dispostos a pagar?
■■ Pelo que eles pagam atualmente?
■■ Como prefeririam pagar?
■■ O quanto cada fonte de receita contribui para o total da receita?
6. Recursos principais
■■ Que recursos principais nossa proposta de valor requer?
■■ Nossos canais de distribuição.
■■ Relacionamento com os clientes.
■■ Fontes de receita.
7. Atividades-chave
■■ Que atividades-chave nossa proposta de valor requer?
■■ Nossos canais de distribuição.
10 Canvas

■■ Relacionamento com clientes.

■■ Fontes de receita.
8. Parceiros principais
■■ Quem são nossos principais parceiros?
■■ Quem são nossos fornecedores principais?
■■ Que recursos principais estamos adquirindo dos parceiros?
■■ Que atividades-chave os parceiros executam?
9. Estrutura de custos
■■ Quais são os custos mais importantes em nosso modelo de negócios?
■■ Que recursos principais são mais caros?
■■ Quais atividades-chave são mais caras?

No exemplo da Figura 4, a seguir, é possível visualizar os nove blocos

completos com o exemplo de um negócio de uma loja de doces. Observe os
post-its colocados em cada quadro: a partir das questões levantadas sobre eles,
são geradas as informações que compõem todo o negócio.

Como? O quê? Para quem?

PARCERIAS PRINCIPAIS ATIVIDADES-CHAVE PROPOSTA DE VALOR RELACIONAMENTO SEGMENTOS DE
COM CLIENTES CLIENTES

RECURSOS PRINCIPAIS CANAIS

ESTRUTURA DE CUSTOS FONTES DE RECEITA

Quanto?

Figura 4. Exemplo de Canvas de uma loja de doces.

Fonte: Sebrae (2013, p. 39).
 Canvas 11

Ao observar a figura, pode-se compreender, então, como a proposta de

valor e o segmento de clientes regem o quadro. Nesse exemplo, festas mais
bonitas e divertidas divide a proposta com festas inesquecíveis com estilo
e requinte, visando a um público segmentado entre noivas e aniversariantes.
A partir dessas ideias, todos os outros elementos vão se esclarecendo e dando
a noção geral do negócio. A próxima etapa será construir o plano de negócios.

O Sebrae possui uma plataforma de construção de Canvas digital. Você pode acessar
a plataforma e utilizá-la também de forma on-line por meio do link a seguir.

https://www.sebraecanvas.com

DORNELAS, J. C. A. Plano de negócios: seu guia definitivo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
NIEDERAUER, C. Business Model Canvas: como construir seu modelo de negócio? 2019.
Disponível em: https://sebraers.com.br/start-up/business-model-canvas-como-cons-
truir-seu-modelo-de-negocio/. Acesso em: 15 out. 2019.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em modelos de
negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
OSTERWALDER, A; et al. Value proposition design: como construir propostas de valor
inovadoras. São Paulo: Alta Books, 2019.
SEBRAE. Cartilha o quadro de modelo de negócios: um caminho para criar, recriar e inovar
em modelos de negócios. 2013. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/Sebrae/
Portal%20Sebrae/UFs/ES/Anexos/ES_QUADROMODELODENEGOCIOS_16_PDF.pdf.
Acesso em: 15 out. 2019.
SEBRAE. Como construir um modelo de negócio para sua empresa. 2019. Disponível em:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/artigoshome/como-construir-
-um-modelo-de-negocio-para-sua-empresa,6054fd560530d410VgnVCM1000003b7
4010aRCRD. Acesso em: 15 out. 2019.
12 Canvas

Leitura recomendada
SEBRAE. Crie novos modelos de negócios com o Sebrae Canvas. 2019. Disponível em:
https://www.sebraecanvas.com/#/. Acesso em: 15 out. 2019.
 Dica do professor
Em 2010, quando Alexander Osterwalder lançou seu livro Business Model Generation, que traria
grande inovação, tanto em forma como em conteúdo, imediatamente nasceu a polêmica sobre se o
modelo de negócios destronaria o plano de negócios como a melhor ferramenta para planejamento de
empreendimentos. Houve discussões acirradas entre os dois lados, gerando mais calor do que luz
sobre o tema. Nos dias atuais, torna-se cada vez mais evidente que ambas as ferramentas são úteis
e complementares em situações diferentes.

Na Dica do Professor de hoje, você vai aprender o que é um plano de negócios, seus componentes
e para qual público é direcionado e verá que o modelo de negócios Canvas é uma ferramenta de
grande auxílio para se ter um plano de negócios mais assertivo.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 Na prática
O modelo de negócios Canvas se baseia na criação de valor para os usuários do produto ou serviço
oferecido pelas empresas e visa não apenas à constituição de negócios inovadores, mas também
à melhoria de negócios em atividade, mas que podem não estar indo bem.

Neste Na Prática, será apresentado o modelo de negócio da Nespresso, que utilizou um primeiro
modelo de negócios errado e quase saiu do mercado. Após a correção do modelo de negócios (de
B2B para B2C), em 7 anos se tornou uma empresa com faturamento de mais de US$ 4 bilhões por
ano.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Uma análise da aplicação do Business Model Canvas (BMC) a

partir da visão de empreendedores que se encontram em
diferentes fases do negócio: uma experiência da incubadora de
empresas e projetos do Inatel
Este artigo descreve uma aplicação prática do modelo de negócios Canvas em empresas que
estavam em fases diferentes do negócio e analisa como a ferramenta pode auxiliá-las na criação ou
modificação de seus modelos de negócios.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.

Startup One FIAP: Canvas da proposta de valor

Este vídeo mostra como a disseminação do uso do modelo de negócios Canvas acabou por gerar
duas derivações interessantes: uma delas é o Canvas da proposta de valor, criada pelos
próprios Yves Peigner e Alexander Osterwalder, com ótima apresentação.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.

Ferramentas digitais para modelo de negócios Canvas

Veja como o modelo inicial proposto para o modelo de negócios Canvas, com colocação de post-its
em um quadro canvas em formato grande, é interessante e motivador para o uso de equipes que
estejam reunidas em um mesmo local e ao mesmo tempo. Porém, para quem tem equipe dispersa
localmente e com horários locais diversos (diferentes fusos horários), dificulta muito a colaboração.
Esse modelo também não permite armazenamento de informações, implantação de políticas de
segurança e outras facilidades que hoje são apresentadas nas ferramentas digitais para elaboração
do MNC. Conheça a ferramenta mais popular no Brasil, que é o SEBRAE Canvas, bem como outras
ferramentas de grande utilização.

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