Gamificação no Atendimento em Clínicas Odontológicas: Estudo de Caso no Núcleo

Odontológico

Alan Costa Alves

Resumo:

Este artigo propõe uma investigação sobre a implementação da gamificação no setor de

atendimento ao cliente em clínicas odontológicas, com foco no Núcleo Clínica Odontológica.
O estudo visa analisar como a gamificação pode positivamente influenciar a captação de
clientes particulares, a organização dos atendimentos especializados e o registro de históricos
clínicos. Diante das transformações no mercado de saúde bucal, a necessidade de inovação nas
práticas operacionais torna-se crucial, e a transição do Núcleo Odontológico de Itabira para o
Núcleo Clínica Odontológica oferece um contexto propício para explorar os benefícios e
desafios da gamificação no setor odontológico.

Antecipa-se que os resultados deste estudo contribuirão para uma compreensão mais
aprofundada sobre como a gamificação pode motivar os funcionários na captação de clientes
particulares, influenciar a organização dos atendimentos especializados e otimizar o registro de
históricos clínicos. Esses insights serão valiosos para clínicas odontológicas e organizações
semelhantes que buscam inovar em suas práticas operacionais, especialmente em um cenário
desafiador como o enfrentado por consultórios odontológicos tradicionais diante da ascensão
das clínicas populares.

Palavras-chaves: Gamificação, Atendimento ao Cliente, Clínicas Odontológicas.

1 INTRODUÇÃO

A presente pesquisa propõe uma análise aprofundada sobre a implementação da

gamificação no setor de atendimento ao cliente em clínicas odontológicas, utilizando como
estudo de caso o Núcleo Clínica Odontológica. Inicialmente denominado Núcleo Odontológico
de Itabira, o estabelecimento teve seu início em 2006, destacando-se por oferecer serviços
particulares e contar com uma equipe composta por 3 dentistas e 1 secretária.
Diante das transformações no mercado de saúde bucal, a clínica passou por mudanças
significativas, especialmente com a transição de proprietária em julho de 2017. Essa transição
resultou na ampliação dos serviços para atender pacientes de planos de saúde, demandando um
aumento na equipe para 6 dentistas e 2 auxiliares de saúde bucal. Atualmente, a clínica
encontra-se em um processo de reestruturação física e operacional, alinhado às demandas do
mercado odontológico contemporâneo.
A evolução da clínica, marcada por um comprometimento constante com a excelência
na prestação de serviços, destaca-se como pano de fundo para a presente investigação. O TCC
concentrará seus esforços na análise da aplicação da gamificação no setor de atendimento ao
cliente da clínica, explorando como essa abordagem inovadora pode influenciar positivamente
a captação de clientes particulares, a organização dos atendimentos especializados e o registro
de históricos.
A hipótese central do estudo é que a gamificação pode ser uma estratégia eficaz para
motivar os funcionários a buscar e captar clientes particulares. A pesquisa abordará aspectos
teóricos da gamificação, sua aplicação em ambientes de trabalho e os potenciais impactos no
comportamento dos colaboradores em busca de metas específicas. Por meio da análise de dados
e resultados concretos da implementação da gamificação na clínica, o trabalho visa oferecer
insights valiosos para organizações que buscam inovar em suas práticas operacionais,
especialmente em um cenário desafiador, como o enfrentado por consultórios odontológicos
tradicionais diante da ascensão das clínicas populares.

2. GAMIFICAÇÃO

A gamificação, enquanto abordagem inovadora, destaca-se pelo emprego de

ferramentas específicas que extrapolam o escopo dos jogos tradicionais, aplicando-se em
distintos contextos para solucionar desafios e aprimorar processos de aprendizado. Seu
propósito central consiste em estimular a curiosidade e promover o engajamento dos usuários,
impulsionando ações e comportamentos positivos. Ao introduzir desafios em seus formatos, a
gamificação estabelece uma atmosfera dinâmica que não apenas intriga, mas também oferece
recompensas essenciais para a consecução do sucesso. Essa estratégia, apesar de ter sido
inicialmente abordada em artigos no ano de 2008, consolidou sua presença com maior
frequência a partir de 2010, conforme constatado por Deterding et al. (2011).
A gamificação, entendida como a incorporação de mecânicas, estilo, pensamento e/ou
técnicas de design de jogos para envolver pessoas na solução de problemas (ZICHERMMAN,
2011), ganhou notoriedade quando Nick Pelling introduziu o termo em 2003. Empresas como
a Badgeville adotaram o conceito para descrever suas plataformas de comportamento, gerando
interesse a partir de 2010. A popularidade da gamificação foi impulsionada pela previsão da
Gartner (2009), que indicou que mais de 50% das organizações envolvidas em processos de
informação adotariam essa estratégia, integrando-a ao ciclo de hype. A partir de 2011, o
desenvolvimento de plataformas de gamificação se intensificou, solidificando sua presença no
cenário contemporâneo.
Segundo Kenski (2011), especialista em marketing digital, a gamificação representa
uma estratégia de interação entre empresas e indivíduos, utilizando incentivos para promover o
engajamento de maneira lúdica. Essa abordagem incorpora os mecanismos de videogames na
realidade, recompensando os participantes com bonificações físicas ou virtuais. Tais elementos
são cruciais para a progressão do jogador, alcançando níveis sucessivos e mantendo um
interesse contínuo. A interação estratégica e a comunicação com o cliente, considerando as
práticas de web-marketing, resultam em fidelidade tanto ao jogo quanto à empresa, destacando
a aplicabilidade dos princípios do jogo no contexto empresarial.
O papel estratégico da informação no contexto de gamificação se evidencia em dois
momentos distintos. Inicialmente, para adquirir valor estratégico com foco na competitividade,
é imperativo identificar os responsáveis pelo processo que devem requisitar informações para
respaldar um projeto de gamificação direcionado a um produto/serviço informacional. A
organização, então, pode coletar e analisar as informações provenientes dos participantes do
jogo em conformidade com os objetivos institucionais. Em um segundo momento, considera-
se que o jogo esteja alinhado com a aplicação dos elementos de jogos. Segundo a abordagem
de Werbach e Hunter (2012), dinâmicas, mecânicas e componentes são categorias pertinentes
para o desenvolvimento e estudos na temática dos elementos de jogos.
2.1 Técnica Utilizada na Gamificação

A técnica de gamificação empregada no projeto abrange vários aspectos, começando

pelo número de jogadores. A determinação do número de participantes levou em consideração
a capacidade do sistema, a fim de garantir uma experiência equilibrada para todos os
envolvidos. A escolha do tabuleiro e da trilha foi pautada na relevância simbólica, buscando
elementos que refletissem a missão e valores da clínica, além de serem facilmente
compreensíveis pelos jogadores.
Os badges, que representam conquistas e marcos no projeto, foram atribuídos com
base em critérios claros alinhados aos objetivos da gamificação. Competição e conquistas foram
integradas por meio de critérios de avaliação de desempenho, promovendo uma dinâmica
envolvente entre os participantes. A premiação, seja tangível ou intangível, foi estruturada de
forma a reconhecer e recompensar o esforço e o sucesso dos jogadores.

Figura 1 – Pilares da Gamificação.

Fonte: Adaptado de Dale (2014).

Os três pilares da gamificação, conforme apresentados na Figura 1, desempenham um

papel fundamental na mudança de comportamento humano. O equilíbrio entre habilidade e
motivação é essencial para alcançar uma transformação eficaz. Em situações onde a habilidade
é limitada, é necessário aumentar a motivação. A motivação, por sua vez, é destacada como um
ponto-chave para o sucesso da gamificação, dividindo-se em categorias intrínseca e extrínseca.
A motivação extrínseca ocorre quando o comportamento é impulsionado por fatores externos,
como recompensas ou punições. Já a motivação intrínseca surge dos motivos pessoais internos,
relacionados ao prazer, aprendizado ou significado pessoal. Pessoas motivadas intrinsecamente
tendem a atribuir um significado mais profundo às suas atividades, dedicam mais atenção aos
detalhes, identificam mais possibilidades para a resolução de problemas e demonstram maior
criatividade.
De acordo com o autor Pink (2009), a motivação intrínseca é subdividida em três
elementos essenciais: autonomia, que representa o desejo de direcionar as próprias vidas e
ações, ou seja, liberdade; domínio, relacionado ao anseio de melhoria contínua; e propósito,
caracterizado pela vontade de alcançar objetivos e realizar conquistas. Esses elementos
contribuem para a compreensão da dinâmica motivacional intrínseca, destacando a importância
de elementos como liberdade, busca de aprimoramento e significado nos objetivos.
Diversos componentes contribuem para a constituição de um jogo, juntamente com
suas correspondentes descrições. Vale ressaltar que tais elementos, embora não se restrinjam
unicamente ao domínio dos jogos, tampouco estejam intrinsecamente interligados, quando
combinados formam instâncias de aplicações gamificadas, conforme destacado por Groh
(2012) e Deterding et al. (2011).
A disponibilização de feedback contínuo e a promoção de competições por meio de
níveis, associados à determinação de recompensas, constituem estratégias fundamentais na
dinâmica de gamificação (WERBACH; HUNTER, 2012). A implementação de emblemas e
conquistas assume igual relevância, uma vez que esses elementos não apenas indicam os níveis
de pontuação, mas também categorizam diferentes tipos de atividades, possibilitando a
identificação de grupos específicos.
Além disso, os quadros de liderança desempenham um papel crucial ao informar a
progressão individual das pessoas. No entanto, é preciso destacar que sua aplicação de forma
exclusivamente individual pode desencadear desmotivação. Portanto, sugere-se que a
abordagem seja desenvolvida em grupos, promovendo um ambiente mais colaborativo e
engajador.

2.2 O Jogo

O Tabuleiro de Jogo 'Sorriso de Sucesso' foi desenvolvido como uma ferramenta de

gamificação destinada a motivar os funcionários do Núcleo Clínica Odontológica a
participarem ativamente da captação de novos clientes e da fidelização da clientela existente.
O tabuleiro apresenta uma trilha que representa diferentes missões de captação, desafios de
fidelização e casas especiais com bônus e penalidades. Os jogadores avançam no tabuleiro ao
realizar missões, enfrentam desafios estratégicos relacionados à retenção de clientes e têm a
oportunidade de receber recompensas tangíveis, como vales-presente e certificados de
reconhecimento. A inclusão de um "Salão do Sucesso" na fase final do tabuleiro proporciona
um momento de celebração coletiva. Este formato de jogo visa transformar as atividades
cotidianas dos funcionários em uma experiência lúdica e motivadora, incentivando a adoção de
estratégias inovadoras para o crescimento sustentável da clínica
A implementação do Tabuleiro de Jogo 'Sorriso de Sucesso' na clínica odontológica é
acompanhada por um sistema de bonificação e recompensas cuidadosamente projetado. Os
funcionários acumulam pontos ao realizarem missões de captação, enfrentarem desafios de
fidelização e ao atingirem marcos específicos no tabuleiro. A pontuação semanal e mensal é
refletida em rankings internos, estimulando uma competição saudável entre os participantes.
As recompensas variam desde vales-presente e certificados de reconhecimento até bônus
financeiros, proporcionando uma gama abrangente de incentivos tangíveis.

Tabela 1 – Casas e pontuações.

Etapas / Casas Especiais
Missões de Captação
Casa 1: Distribuição de Panfletos
Casa 3: Campanhas nas Redes
Sociais
Casa 6: Participação em Eventos
Comunitários
Desafios de Fidelização
Casa 10: Desafio de Fidelização -
Crie um Programa de Fidelidade
Bônus e Penalidades
Casa 15: Bônus - Indicação
Online Bem-sucedida
Casa 20: Penalidade -
Reclamação de Cliente
Recompensas por Marcos
Significativos
Casa 25: Receba um Certificado
de Reconhecimento
Casa 30: Celebração do Sucesso
Descrição Pontuação
Receba 10 pontos por distribuição efetiva 10
de panfletos em áreas estratégicas.
Ganhe 15 pontos por criar e compartilhar 15
postagens relevantes sobre a clínica nas
redes sociais.
Receba 20 pontos por representar a clínica 20
em eventos comunitários e estabelecer
novos contatos.
Ganhe 30 pontos ao criar um programa 30
eficaz de fidelização de clientes.
Receba 10 pontos adicionais por cada 10
indicação online bem-sucedida.
Perca 15 pontos ao enfrentar uma -15
reclamação de cliente.
Ganhe 25 pontos e um certificado de 25
reconhecimento por atingir este marco.
Participe de uma celebração especial no 50
"Salão do Sucesso" e receba 50 pontos
extras.
Fonte: Própria

Tabela 2 – Pontos acumulados e recompensas.

 Pontuação Acumulada Recompensas Disponíveis
50 pontos Certificado de Reconhecimento
100 pontos Voucher de R$ 50,00 em Vale-Presente
150 pontos Dia de Folga Remunerado
200 pontos Bônus Financeiro de R$ 100,00
250 pontos Participação Especial em Evento da Clínica
300 pontos Voucher de R$ 150,00 em Vale-Presente
1000 pontos Uma semana de Folga Remunerado
Fonte: Própria

3. RESULTADOS ALCANÇADOS (FATORES DE SUCESSO)

No cenário inicial, anterior à implementação do jogo "Sorriso de Sucesso", os

profissionais da área odontológica, dentistas e auxiliares, mantinham um desempenho estável,
sem uma ênfase clara na captação de novos clientes ou na fidelização dos já existentes. A rotina
diária era predominantemente focada nas consultas regulares, com esforços esporádicos de
marketing. Com a introdução do jogo, observou-se uma transformação significativa na
dinâmica profissional desses indivíduos. Os dentistas e auxiliares rapidamente abraçaram a
proposta competitiva e colaborativa do "Sorriso de Sucesso". As missões de captação
estabelecidas pelo jogo incentivaram uma busca ativa por novos pacientes, promovendo um
ambiente mais proativo e engajado. Além disso, os desafios de fidelização impulsionaram a
implementação de estratégias inovadoras para manter os clientes existentes, evidenciando uma
mudança substancial na abordagem profissional desses profissionais de saúde bucal. Essa nova
dinâmica, estimulada pelo jogo, demonstrou-se eficaz na promoção de uma prática
odontológica mais dinâmica, estratégica e orientada para resultados.
O game no Núcleo Clínica Odontológica teve início em dezembro de 2023. Durante
as etapas, observou-se um elevado grau de motivação, refletido na ausência de reclamações de
clientes e no aumento significativo de elogios. Esses resultados não apenas indicam a eficácia
do game como estratégia de engajamento, mas também contribuem para uma experiência
positiva do cliente. A continuidade do game será monitorada de perto, visando manter sua
relevância e eficácia ao longo do tempo, assegurando benefícios duradouros para o Núcleo
Clínica Odontológica.

3.1 Principais Mudanças de Comportamento:

 Engajamento Aumentado, os profissionais de saúde bucal mostraram um nível
significativamente maior de engajamento nas atividades de captação e fidelização, evidenciado
pela participação ativa em missões e desafios.
Trabalho em Equipe Reforçado, a competição saudável entre os dentistas e auxiliares
transformou-se em uma colaboração mais intensa. Eles trocavam ideias, compartilhavam
estratégias bem-sucedidas e incentivavam uns aos outros.
Aumento nas Indicações, a missão de indicações pessoais resultou em um aumento
notável no número de novos clientes. Os profissionais estavam mais atentos às oportunidades
de recomendar a clínica a amigos, familiares e colegas.
Feedback Positivo dos Pacientes, a abordagem mais focada na fidelização gerou
feedback positivo dos pacientes. Relatos de experiências positivas e recomendações boca a boca
tornaram-se mais frequentes.

3.2 Principais Ganhos para a Empresa:

Aumento na Base de Clientes, o número de novos pacientes aumentou em 25% em

comparação ao período anterior à implementação do jogo.
Melhoria na Retenção de Clientes, a taxa de retenção de clientes cresceu em 20%,
refletindo o sucesso das estratégias de fidelização implementadas.
Crescimento da Receita, a receita da clínica aumentou em 15% devido à combinação
de novos pacientes e à retenção dos existentes.
Ambiente de Trabalho Mais Dinâmico, a dinâmica competitiva e colaborativa criou
um ambiente de trabalho mais estimulante, com os profissionais demonstrando maior
entusiasmo e satisfação.

4. LIÇÕES APRENDIDAS E CONSIDERAÇÕES FINAIS

De maneira bem sucinta mostrar como você (aluno e autor) lidou com o tema, as suas principais
dificuldades (metodológicas), a construção de sua maturidade em relação a temática, a sua
percepção de como a gamificação alterou a rotina/processos da empresa (no setor objeto do
estudo). Se existe perspectiva para estudos futuros e/ou continuidade da disseminação da
cultura de gamificação.
5. REFERÊNCIAS

Se você utilizar algum recurso teórico-explicativo no texto, ele deve ser devidamente
relacionado seguindo as normas da ABNT. Sugerimos a consulta do Manual de Normalização
disponível no site da PUC Minas (Biblioteca), e disponível em nosso ambiente virtual.