Curso de Comunicação Social e Comunicação Institucional

ORIENTAÇÕES BÁSICAS PARA O TRABALHO DE CONCLUSÃO DE

CURSO (TCC) – Projeto Experimental / Monografia/ Plano de Negócio / Estudo de
Caso

Vigência: 2º semestre/2004.

O Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) que o aluno do Curso de Comunicação Social

e do Curso de Comunicação Institucional e Relações Públicas (CIRP) deve apresentar como
pré-requisito para concluir o curso de Graduação poderá ser realizado sob a forma de
Projeto Experimental, Monografia, Plano de Negócio ou Estudo de Caso.
.
O TCC será realizado sob a supervisão e acompanhamento de um Professor Orientador,
enquadrando-se em uma das áreas de estudo oferecidas pelo Curso de Comunicação.

ORIENTAÇÕES GERAIS PARA O TCC

O tema do TCC será proposto pelo aluno e deverá ser aprovado pelo professor orientador e
pelo professor coordenador de TCC. O professor orientador poderá aprovar um tema que
não se inclua em nenhuma das áreas de pesquisa oferecidas pelo curso, desde que o
considere relevante. Aprovado o tema e a forma de realizar o trabalho, o orientador deverá
estabelecer um cronograma de reuniões que deverá ser rigorosamente cumprido, tanto pelo
aluno quanto pelo professor. O aluno poderá escolher professor orientador de qualquer um
dos cursos de Comunicação, desde que o tema a ser estudado seja pertinente à área do
professor escolhido.

O prazo para mudança de orientador [ou orientando] é de um mês após o início das aulas.
Em casos excepcionais – não cumprimento do cronograma de atividades, ausência às
reuniões e seminários, entre outros –, tanto o aluno quanto o professor poderá pedir o
desligamento após este prazo, desde que façam o pedido por escrito, assinem e expliquem
detalhadamente as razões para tal solicitação. O pedido será encaminhado ao Coordenador
de TCC, a quem cabe a decisão final.

Cabe aos professores que ministram Seminário de Orientação, Profas. Sílvia Passos (CIRP
Coordenadora diurno) e Lucimar Almeida (CIRP Coordenadora noturno); e Antônio Barros
(Coordenador TCC - Jornalismo e Publicidade e Propaganda) efetuar a orientação e
supervisão geral dos alunos, providenciar os atos administrativos necessários e o
acompanhamento dos trabalhos por meio de relatórios elaborados pelos professores
orientadores.

1
Atribuições do professor orientador

 Acompanhar o orientando na escolha de seu objeto de trabalho, prestando-lhe

orientação teórica, técnica e metodológica;
 Elaborar cronograma com os encontros e as etapas de trabalho a serem cumpridas
pelo aluno, deixando cópia na Secretaria da Coordenação;
 Fazer relatório de avaliação para cada etapa estabelecida no cronograma, de acordo
com modelo anexo;
 Designar a Banca Examinadora Final, que deverá ser composta de no mínimo dois
membros (preferencialmente três), um deles o orientador e o outro (ou outros dois)
professor (professores) do IESB ou um do IESB e o outro de quaisquer Instituições
de Ensino Superior (IES) públicas ou privadas.

 Atribuições do Aluno Orientando

 Contatar a instituição para a qual pretende desenvolver o projeto;
 Acompanhar o cronograma de trabalho elaborado com o professor orientador;
 Redigir todo o texto;
 Revisar o texto;
 Fazer o levantamento bibliográfico sugerido pelo professor orientador;
 Realizar os procedimentos técnicos necessários para a execução do trabalho.
Cabe ressaltar que não constitui atribuição do professor orientador a redação de partes do
texto, revisão de texto ou execução de quaisquer atividades técnicas, como edição, arte-
finalização, diagramação etc. O aluno pode consultar o orientador a respeito de tais
atividades ou discutir com ele caminhos para melhorar a qualidade técnica e lingüística de
seu trabalho, mas não esperar que o professor execute tais atividades. Da mesma forma,
entende-se que o aluno já tenha conhecimento suficiente de metodologia científica para
elaborar seu trabalho dentro das normas acadêmicas do IESB.

 Orientação

Os encontros de orientação devem seguir o cronograma traçado em conjunto pelo professor

orientador e orientando.

As orientações serão feitas em conjunto, ou seja, todas as equipes orientadas pelo mesmo
professor se reunirão no mesmo dia e hora para discutir o andamento dos trabalhos.

O TCC poderá ser assim realizado:

- Monografia: individual
- Projeto: individual ou em equipe (no máximo três alunos por equipe de trabalho)
- Plano de Negócios: individual ou em equipe (no máximo três alunos por equipe de
trabalho)
- Estudo de Caso: individual ou equipe de dois alunos.

2
LINHAS DE PESQUISA
 Linhas de pesquisa oferecidas pelo CIRP para TCC:
 Assessoria de Comunicação – Professores orientadores: Graça Monteiro,
Lucimar Almeida, Regina Martinez, Amarildo Baesso, Ana Pimenta.
 Comunicação Interna – Professores orientadores: Graça Monteiro, Silvia
Passos, Lucimar Almeida.
 Comunicação para o Mercado – Professores orientadores: Marco Frade e
Regina Martinez.
 Comunicação Pública – Regina Martinez., Graça Monteiro, Lucimar Almeida.
 Novas Tecnologias de Comunicação e Informação (NTCI) no contexto
organizacional – Professor orientador: Ailton Feitosa.
 Pesquisa de Opinião, Mercado, Clima Organizacional – Professor
orientador: Eládio Palencia.
 Promoção e organização de eventos – Professora orientadora: Castorina
Zimmer.

 Responsabilidade Social: Fábio Eon.

Linhas de Pesquisa oferecidas pelo Curso de Jornalismo:

 Jornalismo Político
 Jornalismo Econômico
 Jornalismo Cultural
 Jornalismo Esportivo
 Jornalismo Cívico
 Jornalismo de Serviços
 Jornalismo de Entretenimento
 Jornalismo Científico e Ambiental
 Jornalismo Empresarial
 Jornalismo Comunitário
 Jornalismo Online
 Assessoria de Imprensa
 Radiojornalismo
 Telejornalismo
 Fotojornalismo

3
 Linhas de Pesquisa oferecidas pelo Curso de Publicidade e Propaganda :
 Pesquisa de Opinião e Mercado
 Produção Publicitária
 Criação Publicitária
 Atendimento em Publicidade
 Campanha Institucional
 Campanha Comercial
 Análise do discurso publicitário
 Publicidade e Cultura
 Teoria e História da Propaganda
 Estética e Publicidade
 Ética Publicitária
 Publicidade na Internet
 Publicidade no Rádio
 Publicidade na TV
 Publicidade em mídia impressa
 Fotopublicidade
 Legislação Publicitária
 Propaganda Subliminar
 Marketing Político
 Marketing Social
 Marketing Esportivo
 Marketing Cultural
 Marketing Esportivo

PROJETO EXPERIMENTAL

O Projeto Experimental é o estudo detalhado e sistemático de uma organização ou de uma

situação encontrada em determinada organização, contendo a análise e as propostas de
solução para a instituição ou para a situação estudada. Uma vez que se trata de um trabalho
de assessoria por natureza, ou seja, de prestação de serviços e não de investigação
científica, como a monografia, seu campo de investigação é muitas vezes limitado, a
depender de restrições da própria organização estudada pelo aluno. Entretanto, os limites
impostos pela realidade da instituição estudada não acarretam uma análise limitada, pois o
enfoque é sempre o da comunicação global, de políticas de comunicação e de
relacionamentos com os diversos públicos.

O Projeto Experimental deve ser elaborado dentro das normas metodológicas do IESB, dos
princípios de planejamento de comunicação, fundamentado em uma investigação (auditoria
ou pesquisa) e embasado em autores da área de conhecimento da Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, do Jornalismo e da Publicidade e Propaganda.

4
Em suma, o Projeto Experimental elaborado em uma habilitação específica da
Comunicação:
“é um trabalho acadêmico voltado para o mercado. Seu objetivo principal é
analisar e planejar os processos de comunicação total e de relacionamento de uma
organização com seus diversos públicos, diagnosticando suas deficiências ou
necessidades, apresentando soluções adequadas, ações programadas de
comunicação, e estabelecendo recursos humanos, materiais e financeiro
necessários para a consecução dos resultados esperados dentro do cronograma
preestabelecido por seus idealizadores e pela empresa beneficiada”. 1

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DO PROJETO EXPERIMENTAL

I. Apresentação/Introdução
Texto curto e simples que apresenta o trabalho, explica do que ele trata. Fornece uma
descrição sumária do problema e as características principais do projeto, razões e vantagens
da aplicação do projeto.

II. Objetivo
Define os objetivos do projeto (e não da empresa para a qual está sendo realizada a
consultoria), ou seja, o que se espera com o trabalho.

III. Justificativa

Apresenta as razões para o desenvolvimento do trabalho e quais as vantagens dele

advindas.

IV. Briefing
Briefing significa resumo, sumário. To brief significa resumir, fazer a apresentação
sumariada de alguma coisa. Nos projetos, o briefing representa o conjunto das informações
colhidas junto à instituição-cliente, seguindo o roteiro dado, por meio de entrevistas,
“auditoria de opinião”, “auditoria de comunicação” ou mesmo de uma pesquisa
institucional. Os dados colhidos permitirão fazer a análise do perfil do cliente e formular o
diagnóstico e as propostas de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação
(Freitas, 2002).

O briefing deve contemplar os seguintes itens:

1) Dados gerais e administrativos

Nome da instituição; tipo de instituição (pública, privada, sem fins lucrativos, ONG); ramo
de atividade; história (data de fundação, históricos dos fundadores, mudanças significativas
ao longo do tempo); finalidade; infra-estrutura física (Como são as instalações? O prédio?);

1
FRANÇA, Fábio; FREITAS, Sidinéia Gomes. Manual da qualidade em projetos de comunicação. São
Paulo: Pioneira, 1997, p. 37.

5
facilidades (transporte para empregados, lanchonetes etc.); localização; razão social;
composição da sociedade; nome fantasia; CNPJ; Inscrição Estadual; endereço; telefones; e-
mail; horário de funcionamento; filiais e suas informações.

2) Estrutura Gerencial
Organograma; número de funcionários; benefícios oferecidos aos funcionários; forma de
recrutamento e seleção; treinamento.

3) Ambiente Organizacional
Análise e solução de problemas relacionados à comunicação no interior das organizações e
entre elas e seu ambiente externo.

3.1 Ambiente Externo

- Citar as variáveis externas que afetam o desempenho da instituição (culturais,

tendências do consumo, sociais, tendência de comportamento, políticas e econômicas;
legislação, tecnologias, inovações).
- Principais ameaças e oportunidades.

3.1.1 Análise da concorrência

Posicionamento da empresa no mercado. Análise dos concorrentes diretos e
indiretos, ambiente de mercado. Benchmarking (citar e explicar detalhadamente quem
são, os produtos/serviços que comercializam, formas de comercialização, diferenças
nos produtos e na comercialização, públicos, vantagens e desvantagens); marketing
social; relação com a comunidade.

3.2 Ambiente Interno

- Citar missão, valores, objetivo da empresa e a avaliação que a empresa faz de si,
contraposta à avaliação preliminar da empresa;
- Identificar os pontos fortes e fracos para enfrentar ameaças e aproveitar
oportunidades. Verificar se a empresa tem projetos para o futuro e como analisar
esses projetos frente ao ambiente externo e interno;
- Citar as competências essenciais da empresa (recursos e capacidades que servem
como fonte de vantagem competitiva para uma empresa sobre as demais do mesmo
ramo de atuação. As competências essenciais relacionam-se com as habilidades
funcionais de uma organização como, por exemplo, manufatura, finanças,
marketing, pesquisa e desenvolvimento).

4) Análise de Públicos

- Citar e descrever os indivíduos ou grupos de indivíduos que, direta ou

indiretamente, influenciam ou são influenciados pela ação da empresa;
- Descrever detalhadamente os públicos beneficiários do produto ou serviço (clientes
ou consumidores antigos, atuais e potenciais);

6
 - Públicos de interesse (stakeholders), da instituição (consumidores, grupos
representantes de minorias, associações de classe, empregados, dirigentes,
voluntários, acionistas, bancos etc) ;
- Características do público consumidor em relação ao produto ou serviço.

5) Estrutura Operacional

- Abrangência geográfica, incluindo as filiais da empresa;

- Parceiros e fornecedores;
- Linhas de produção e linhas de produtos comercializados e/ou serviços prestados
(descrição detalhada: tipo de produto ou serviço, características);
- Formas de distribuição dos produtos, modo de comercialização dos produtos ou da
venda dos serviços, pontos de venda etc.

6) Análise da Comunicação

- Analisar se na empresa existe estrutura de comunicação institucional própria ou

terceirizada;
- Identificar quais as atividades de comunicação, como são executadas e qual o setor
e/ou responsáveis que executam essas atividades;
- Verificar se há uma política de comunicação. Em caso positivo, descrevê-la;
- Descrever a comunicação da empresa com seus diferentes públicos;
- Identificar e descrever em detalhes (forma, cores, tipo de impressão, gravação, som,
papel, periodicidade, tiragem, objetivo, equipe responsável etc) os veículos
utilizados pela instituição, como newsletter, boletins, impressos, mural, site,
propaganda, na imprensa escrita e falada, lista telefônica, sites, periódicos
especializados etc e se a empresa dispõe de logomarca, programação visual,
papelaria, comunicação interna (administrativa, com funcionários, parceiros,
fornecedores, festividades, comemorações em geral)).
- No caso de eventos, informar em que ocasiões ocorrem, características principais,
tipologia, objetivo. São consideradas estratégias de comunicação da instituição ou
"festas"?
7) Avaliação da empresa em relação à sua imagem
- Verificar se a instituição avalia o retorno dos veículos de comunicação e o grau de
satisfação dos clientes, empregados, fornecedores por meio da realização de
pesquisas de opinião e de satisfação;
- Cite como a empresa analisa sua participação na mídia;
- Se a empresa tem consciência de sua imagem, descreva como ela quer ser percebida
pelos seus públicos

OBS: Este formato não é rígido. Cabe ao aluno fazer as devidas adaptações, de acordo
com o tema e o objeto de seu projeto.

7
V. PESQUISA
Para se desenvolver uma consultoria de forma competente, freqüentemente é necessário
fazer uma pesquisa. Um briefing com todos os elementos mencionados acima não deixa de
ser um tipo de pesquisa que se faz dentro da organização. Contudo, muitas vezes é preciso
completar essas informações com outros tipos de pesquisa, dependendo do cliente, do
produto, dos problemas apontados, enfim, do cenário em que a instituição está inserida.
Para tanto é necessário definir os problemas de pesquisa, o tipo de pesquisa a ser realizado,
o objetivo da pesquisa, os métodos utilizados, o universo e a amostra. Entre os tipos de
pesquisa existentes, na área de Comunicação, citamos a análise de clipping, a pesquisa de
clima organizacional, a pesquisa de mercado, a pesquisa de opinião, a pesquisa de
marketing, a pesquisa de produto ou uma combinação delas.

VI. DIAGNÓSTICO
O diagnóstico consiste numa análise crítica feita pelos alunos de todas as informações
levantadas no briefing e na pesquisa. Devem ser analisados opiniões, imagens detectadas,
cultura organizacional, as diversas formas e veículos de comunicação utilizados, o
atendimento e as relações com os públicos. Após análise criteriosa das informações obtidas
acima, parte-se para o conhecimento dos indicadores de possíveis entraves de comunicação
na organização estudada.

É recomendada a preparação de um quadro comparativo que sintetize os resultados das

pesquisas e do briefing. (Ver exemplos de quadros comparativos no anexo 2 ).

VII. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Identificar, na bibliografia indicada, os autores que direta e indiretamente reforçam
aspectos abordados no projeto, relatando-os comparativamente e descrevendo, assim, o
modelo conceitual de comunicação a ser adotado.

VIII. PLANO DE COMUNICAÇÃO

De posse das informações dos itens anteriores, é chegado o momento de elaborar um
documento detalhado das atividades que serão executadas, com definição de público a que
se destina, escolha dos meios de comunicação a serem utilizados, definição dos recursos
necessários. Em alguns projetos, como em campanhas, por exemplo, existem atividades
específicas e diferenciadas para as fases de lançamento, da campanha propriamente dita e
de sustentação. Nesse caso, as atividades devem ser agrupadas por fase.

O Plano de Comunicação deve incluir os seguintes itens:

Objetivo (geral e específicos) – O objetivo reflete o propósito geral ou específico que se
deseja atingir.

Públicos de interesse (stakeholders) – São os indivíduos ou grupos de indivíduos que,

direta ou indiretamente, influenciam ou são influenciados pela ação da empresa. O plano de
comunicação deve indicar os públicos a que se destina, tanto de forma geral como
específica, neste caso relacionando-os em cada projeto e/ou programa.

8
Metas – Referem-se à quantificação dos objetivos, incluindo o período de sua execução.

Fatores condicionantes – Determinar as variáveis intervenientes no processo de

planejamento (tempo, recursos financeiros, políticas implícitas, cultura organizacional,
inexistência de mão-de-obra adequada etc) ou relacionadas à resistência às mudanças.

Estratégias – Referem-se ao conjunto de grandes decisões e métodos adotados para o

alcance do(s) objetivo(s). Espera-se clareza e coerência na definição de estratégias,
buscando-se a adequação e complementaridade das ações/atividades propostas no plano de
ações, tendo em vista os objetivos propostos. Deve-se buscar também a adequação do
tempo de duração do projeto.

Orçamento – Descrever o orçamento de forma geral e específica; neste caso, detalhando os

custos dos recursos humanos, materiais, físicos etc.

RECURSOS FINANCEIROS PARA EVENTOS NO PAÍS - 2004 (em R$)

N DESPESA UNIT QTD 1 TRI 2 TRI 3 TRI 4 TRI SUBT
1 Diárias 50,00 40 - 500,00 - 500,00 1.000,00
2 Hospedagem 100,00 40 - 2.000,00 - 2.000,00 4.000,00
3 Passagens aéreas 500,00 8 - 2.000,00 - 2.000,00 4.000,00
4 Serviços de 10.000 2 - 10.000,00 - 10.000,00 20.000,00
terceiros

14.500,00 14.500,00 29.000,00

TOTAL

Instrumentos de comunicação – Todos os instrumentos constantes no Plano de

Comunicação devem ser detalhados. Nos planos em que são propostos veículos de
comunicação, estes devem ser apresentados, ao menos, na forma de um boneco, no corpo
do texto. Não será aceita apenas uma lista de idéias. Além disso, a adoção dos
instrumentos deve ser justificada levando em consideração os objetivos, as metas e as
estratégias determinados no plano. Os instrumentos e meios propostos também devem
demonstrar exeqüibilidade frente à realidade da instituição/cliente.

Instrumentos de acompanhamento e controle – Estabelecer técnicas de

acompanhamento e controle como, por exemplo, análise de clipping, pesquisa de mercado
ou de opinião etc, dependendo da necessidade do plano e da disponibilidade financeira do
cliente. Em sua versão mais simples, esses instrumentos podem materializar-se na forma de
planilhas de monitoramento das atividades, envolvendo a disponibilização de recursos
financeiros, humanos e materiais necessários para sua execução, no decorrer do período de
duração do plano.

Instrumentos de avaliação – Muitas das técnicas utilizadas na etapa de acompanhamento

e controle também podem ser utilizadas como instrumentos de avaliação como, por
exemplo, a pesquisa de opinião. Caso isso não seja possível devido à falta de
disponibilidade financeira do cliente, realizar a avaliação levando em conta se as metas ou
o cronograma de execução do projeto foram cumpridos.

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 O VOCABULÁRIO DA ESTRATÉGIA
TERMO DEFINIÇÃO EXEMPLO PESSOAL
Missão Declaração de princípios de uma organização. Estar saudável e com boa
Define por que e para que ela existe, e qual o aparência.
seu papel na sociedade.
Objetivo Propósito geral ou particular que se persegue. Perder peso, ficar mais
atraente.
Metas Quantificação e periodização dos objetivos. Perder cinco quilos em três
meses.
Estratégias Conjunto de grandes decisões e métodos Método do doutor “X “ que
adotados para o alcance do objetivo. combina dieta e exercícios.
Táticas Conjunto de decisões e meios derivados da Não aceitar convites para
estratégia e aplicáveis no curto prazo evitar tentações.
Planos Decomposição do sistema estratégico num Seguir uma dieta diária,
conjunto de ações às quais se atribui durante três meses, com
prioridades de valor e tempo. menus especificados.
Programas Planos detalhados em seqüências de ações a Uma série de exercícios
seguir com seus tempos, recursos e custos. matinais durante dez minutos
antes de ir ao trabalho.
Ações Tarefas individuais por meio das quais se Levar a própria comida para
implementa a estratégia. o escritório.
Controle Monitoramento ação por ação. Verificar o peso toda manhã.
Resultado Efeitos alcançados. Grau de cumprimento das Foram perdidos somente três
metas. quilos em vez de cinco.
Avaliação Verificar se os resultados correspondem às Ser mais rigoroso com a dieta
metas. Em caso positivo, as estratégias são nos próximos dois meses. Se
confirmadas. Em caso negativo, modificam-se não funcionar, reduzir as
as estratégias de acordo com a necessidade. calorias da dieta.
Fonte: vocabulário adaptado de Pérez, 2001, elaborado a partir de Johnson y Scholes, 1993.

IX. CONCLUSÃO
É o fechamento do trabalho. Neste momento são feitas, também, considerações
finais quanto ao assunto abordado e pertinência de execução do projeto na empresa.

X. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Citação, de acordo com as normas do IESB, dos autores e fontes (livros, artigos,
textos, palestras, sites) pesquisados para a realização do projeto.

ANEXOS
- Apresentação da Consultoria (integrantes, finalidade, logomarca, cores etc).
- Contrato de prestação de serviço firmado com o cliente.
- Correspondência trocada com o cliente (curso, empresa assessoria etc).

10
 Instrumento de pesquisa.(Capacidade para desenvolver o instrumento de pesquisa
e para fazer as correlações dos resultados das pesquisas com o trabalho desenvolvido, em
especial com as estratégias de ação desenhadas para o cliente).

O PRODUTO COMO PROJETO EXPERIMENTAL

O Projeto Experimental também poderá resultar em um produto. Entretanto, não

basta o produto em si (ou proposta). É necessário elaborar um relatório escrito contendo a
descrição e o memorial de todo o processo de produção do produto, além do projeto de
comunicação de divulgação do mesmo. Esse memorial oferecerá subsídios mais
consistentes para a avaliação pela Banca Examinadora.
O memorial deve conter:
1) Apresentação – breve descrição do Projeto, suas características e objetivos.
2) Objetivo
3) Justificativa – explicação da escolha do produto e de sua importância no campo
profissional.
4) Briefing
5) Pesquisa de produto (em alguns casos a pesquisa pode ser dispensada)
6) Contextualização teórica – referência de autores que abordam o tema, a
situação e/ou contexto de produção do produto e sua história.
7) A produção – descrição de todas as etapas de produção do trabalho, explicando,
inclusive, as dificuldades, as mudanças e adaptações pelas quais o trabalho passou e uma
avaliação de todo o processo de produção.
8) layout, roteiros e textos dos materiais de divulgação.
9) Conclusão – como comentários finais ou conclusões, o aluno deve apresentar
seus comentários sobre o aprendizado e, sobretudo, a relação com todo o conteúdo
estudado ao longo do Curso.

MONOGRAFIA
A Monografia é um trabalho dissertativo, um estudo em profundidade que aborda
um único tema, de forma ordenada e completa, com uso de metodologia, demonstrando
que o autor domina o assunto. Por isso deve se limitar ao objeto de estudo, evitando
que a amplitude demasiada implique pouca profundidade. É recomendável que o
tema da Monografia se relacione com os interesses do autor: sua experiência, perspectivas
de trabalho, área de atuação ou objeto de curiosidade.
No documento final, o aluno deve demonstrar conhecimento relativo ao tema
proposto e sobre metodologia de pesquisa. Quando se trata de metodologia de outras
áreas das Ciências Sociais, deve haver correta aplicação à Comunicação e adequada
correlação. O resultado deve apresentar originalidade e profundidade dentro de sua
proposta de estudo. O assunto pode ser abordado a partir de revisão de literatura, pesquisa
de campo, análise de conteúdo, análise de discurso, análise semiológica, estudo de caso
ou mesclar diversos tipos. O autor pode, por exemplo, apresentar um trabalho crítico, a
partir de pesquisa em várias fontes. Pode também interpretar idéias divergentes e

11
 posicionar-se. Pode ainda investigar um problema com o uso de instrumentos de pesquisa
ou estudar com profundidade um determinado caso de interesse para sua área de estudo.
O documento final deverá ter pelo menos 35 páginas (seguindo as regras da ABNT e de
apresentação de trabalho no IESB), não sendo considerados para este cálculo as páginas
iniciais, referências bibliográficas e anexos.

ESTRUTURA

A Monografia se divide em quatro partes distintas:

1. Introdução é a apresentação, com clareza, dos objetivos do trabalho, o enfoque

dado ao assunto, os motivos de sua realização, importância e contexto do tema estudado.
A introdução pode relacionar o trabalho com outros do mesmo campo e fazer sua
justificativa teórica. Deve-se evitar que ocupe mais que 3(três) páginas. A introdução não
é considerada capítulo, mas deve estar relacionada no Sumário.

2. Metodologia é o momento em que se descreve a pesquisa e os procedimentos

metodológicos adotados, de forma minuciosa e seqüencial. Sugere-se de 3 (três) a 5
(cinco) páginas. Também não é considerado capítulo, mas deve constar no sumário.

3. Desenvolvimento é o corpo do trabalho (capítulos teóricos e capítulo de

análise). É a parte mais importante, onde se disserta sobre o tema. Seu formato vai
depender do objeto de estudo escolhido. É geralmente dividido em capítulos. Pode incluir
análise histórica, descrição do tema, desenvolvimento da idéia principal,
contextualização, explicações, confronto e discussão de hipóteses, exame de aspectos
detalhes, apresentação de argumentos e dados e dos resultados obtidos, demonstração da
tese do autor, etc.

4. Conclusão é, na realidade, um resumo do trabalho. Deve ser exposto, com

brevidade e clareza, do que trata a Monografia, o objetivo, análise resumida, resultados
obtidos e limitações. Deve relacionar as diversas partes e integrá-las. Por ser uma síntese
de toda pesquisa e, muitas vezes, primeiro ponto de interesse do leitor, deve haver
especial cuidado com sua redação e conteúdo. A conclusão não deve ser extensa. Sugere-
se, no máximo, 3 (três) páginas. Não é considerado capítulo, mas deve estar relacionada
no Sumário.
Há três modalidades de monografia:
1) Monografia conceitual – estuda um conceito ou problema teórico.
2) Monografia analítica – aplica categorias analíticas a um estudo de caso ou
estudo comparativo.
3) Monografia documental – reúne informações documentais e dispensa um
tratamento sistemático a essas informações, utilizando-se de categorizações, descrições e
críticas.

12
 Essas três modalidades podem ser combinadas, dependendo da dimensão do
estudo do aluno e de seus interesses específicos.

PLANO DE NEGÓCIOS

O que é?

É um documento que contém a caracterização do negócio, sua forma de operar, suas

estratégias, seus procedimentos para conquistar uma fatia do mercado e as projeções de
despesas, receitas e resultados financeiros.

No livro infanto-juvenil, Alice no País das Maravilhas, há várias lições para o mundo dos
negócios. Uma delas encontra-se no diálogo de Alice com o gato, quando ela pergunta ao
amigo que caminho deve seguir. “Isso depende de para onde você vai”, responde o gato. É,
afinal, “todos os caminhos são válidos para quem não tem para onde ir!”

Este diálogo tem muito a ver com que ocorre em relação às empresas.

Que relação poderia ser feita entre a última frase do gato e o momento de montar uma
organização?

Assim como as pessoas, as organizações também têm de estabelecer uma missão, um rumo.
E isso deve ser feito levando em conta o tipo de serviço ou produto que caracteriza sua
atividade. O número de pessoas que vão trabalhar, a localização da organização, a
quantidade da produção ou o investimento necessário estão vinculados a isso.

Ao fazer um Plano de Negócios, o empreendedor irá diminuir ou eliminar esforços

desnecessários, investimentos improdutivos, gastos sem sentido. Mais: aumentará
dramaticamente a chance de permanecer no mercado, criando riqueza, gerando empregos e
introduzindo inovações.

É preciso estar consciente de que tempo gasto com planejamento representa tempo e
recursos economizados, riscos e problemas futuros minimizados.

Para que serve?

Como falado anteriormente, serve para minimizar riscos e até evitá-los, além de planejar a
atuação conhecendo os pontos fracos e fortes do próprio negócio como do mercado,
principalmente da concorrência, neutralizando as ameaças e maximizando as
oportunidades, definindo melhor as estratégias de marketing dos produtos ou serviços,
analisar o desempenho financeiro do negócio, avaliar investimentos e retorno sobre o
capital investido.Enfim, é uma ferramenta que dá rumo às ações da organização. É um
instrumento dinâmico, que deve ser atualizado periodicamente.

Serve também como cartão de visitas da organização e como instrumento de apresentação

do negócio de forma concisa, mas que engloba todas as suas principais características.

13
Podemos descrever dentro do possível público de um Plano de Negócios, os listados
abaixo:

- Incubadoras de empresas: com o objetivo de se tornar uma empresa incubada.

- Sócios potenciais: para estabelecer acordos e direção.
- Parceiros: para estabelecimento de estratégias conjuntas.
- Bancos: para angariar financiamentos.
- Intermediários: pessoas que ajudam a vender o negócio.
- Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas e outros interessados.
- Gerentes de marketing: para desenvolver planos de marketing.
- Executivos de alto nível: para aprovar e alocar recursos.
- Fornecedores: para outorgar crédito para compra de mercadorias e matéria prima.
- Gente talentosa: para contratação de pessoas que deverão fazer parte da equipe.
- A própria empresa: para comunicação interna com os empregados.
- Os clientes potenciais: para vender o produto/serviço.

Estrutura do Plano de Negócios

1) Capa.
2) Sumário.
3) Sumário Executivo ou Resumo Executivo.
4) Planejamento Estratégico do Negócio.
5) Descrição da Organização.
6) Produtos e Serviços.
7) Análise de Mercado.
8) Plano de Marketing.
9) Plano Financeiro.
10) Anexos.

ESTUDO DE CASO

O que é?
Estudo de caso é uma técnica de estudo, onde se faz uma pesquisa sobre um caso particular,
para tirar conclusões sobre princípios gerais daquele caso específico. Pode ser definido
ainda como a investigação empírica de um fenômeno contemporâneo dentro do seu
contexto na vida real, quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos.
Um Estudo de Caso pode ser descritivo ou explanatório.

Descritivo - traça os eventos que ocorreram por um determinado tempo, descrevendo seus
fenômenos-chave

Explanatório - é a proposição de explanações concorrentes para o mesmo conjunto de

eventos, explicando como essas explanações podem ser aplicadas a outras situações.

Estrutura do Estudo de Caso:

1) Escolha do assunto/delimitação do tema.

14
 2) Coleta de dados
3) Identificação e análise de evidências convergentes.
4) Redação do relatório.
5) Conclusões e resultados

 Apresentação Escrita do TCC

Os Trabalhos de Conclusão de Curso deverão seguir as regras gerais, contidas no

documento Apresentação de Trabalhos de Conclusão de Curso – TCC, elaborado pela
biblioteca do IESB. Nos casos não contemplados nesse documento, o autor deve buscar
subsídio em bibliografia especializada, seguindo a indicação do Professor Orientador.

 Avaliação
A avaliação final do TCC será realizada pelos indicadores abaixo:
1. Presença. Participação ativa do aluno no processo de execução do trabalho (comprovada
por assinatura em folha de presença). Presença ativa aos encontros de orientação nas datas e
horários marcados e apresentação das etapas de trabalho estabelecidas no cronograma. O
aluno deverá avaliar seu trabalho em conjunto com o orientador e estabelecer a próxima
etapa de trabalho.

2. Relatório de Avaliação. A ser feito pelo orientador ao fim de cada etapa do cronograma.

3. Versão Preliminar. Produto que antecede a finalização do Projeto Experimental deve ser
apresentado à Banca Examinadora e entregue na primeira semana do quarto mês do
semestre em curso. O Comitê de Análise do TCC deverá ser composto por 7 (sete)
professores, cujos nomes serão definidos semestralmente por consenso do corpo de
professores do Curso de Comunicação e Comunicação Institucional durante a semana
pedagógica e terá como atribuição ler, analisar os trabalhos e emitir parecer recomendando
(ou não) sua apresentação para Banca Examinadora.
OBS: Será criado, também, um Comitê de Recurso, formado por 3 (três) professores, um
de cada subárea da Comunicação: Jornalismo, Propaganda e Publicidade e Comunicação
Institucional e Relações Públicas, também escolhidos semestralmente. Caberá a esse
Comitê analisar os recursos interpostos pelos alunos que discordarem da decisão do Comitê
de Análise.

4. Menção Final. A realização do TCC consiste em duas etapas. Na primeira, o Comitê de

Análise do TCC avalia se o trabalho tem condições de ser apresentado à Banca
Examinadora, de acordo com o presente documento. Os trabalhos julgados aptos deverão
ser apresentados, obrigatoriamente, segundo calendário divulgado pela Coordenação do
Curso. A Banca Examinadora Final será composta de no mínimo dois membros
(preferencialmente três), um deles o orientador e o outro (ou outros dois) professor
(professores) do IESB ou um do IESB e o outro de quaisquer Instituições de Ensino
Superior (IES) públicas ou privadas, sendo facultativa e desejável a presença de um
convidado. No caso de Projetos Experimentais, Plano de Negócios, Estudos de Caso, o
convidado preferencialmente deve ser um dos responsáveis pela empresa em que os alunos
fizeram o trabalho final. No caso de monografias, o convidado poderá ser um professor do
IESB ou de outra instituição, devidamente qualificado. Os convidados(se professores) farão
parte da Banca Examinadora e terão direito a voz e voto.

15
 Os trabalhos serão conduzidos pelo professor orientador.
1. Antes do início da apresentação
- No horário previsto para a apresentação verificar se o(s) aluno (s) se
encontra (m) pronto (s) para iniciar a apresentação.
- Informar aos presentes o início dos trabalhos de apresentação declinando
o(s) nome (s) do (s) apresentador (es) e o título do assunto a ser apresentado.
- Informar aos presentes a composição da Banca Examinadora.
- Informar que os trabalhos serão divididos da seguinte forma:
20 (vinte) minutos de apresentação do trabalho;
10 (dez) minutos para debates entre a Banca e o(s) aluno(s);
10 (dez) minutos para reunião de avaliação da Banca.;
- Informar aos presentes que não haverá participação pública no debate sobre
o assunto.
- Fechar a porta de acesso ao ambiente de apresentação para dar início aos
trabalhos.
- Passar a palavra ao(s) apresentador (es).
2. Após a apresentação
 Passar a palavra aos membros da Banca, individualmente, deixando para a
apresentação final o orientador.
 Abrir a porta de acesso ao ambiente de apresentação.
 Solicitar aos presentes que se retirem para dar início à reunião de avaliação.
3. Após a avaliação:
 Verificar se a Ficha de Avaliação do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
foi preenchida e assinada de acordo com a solução adotada pela Banca.
 Solicitar a presença no local da apresentação do(s) aluno(s) para receber
(em) a avaliação da Banca.
 Palavra do Presidente da Banca (orientador) para informar o resultado
(menção e nota final) da avaliação que poderá ser:
- Aprovado(s) sem restrições e
- Aprovado(s) com restrições (somente em casos de restrições que não
interferem no resultado e há tempo para a realização das correções).
- O trabalho encadernado deverá ser entregue sete dias úteis após a data de
realização da Banca.
- O aluno deverá entregar, juntamente com o trabalho impresso, uma cópia em
CD.

16
PRAZOS:
 Escolha do Orientador: Informar à Coordenação de TCC até o final da segunda
semana de aula do semestre letivo (Comunicação Institucional e Relações Públicas
informar por e-mail para rp@iesb.br e Jornalismo e PP, informar por e-mail para
cleice@iesb.br.
 Definição do Cronograma de Trabalho (em conjunto com o Orientador) – até o
final da terceira semana de aula do semestre letivo.
 Entrega do Trabalho para Avaliação pelo Comitê de Análise: até a primeira
semana do quarto mês do semestre letivo (dia 05 de novembro de 2004 – Entregar
na Secretaria do Curso).
 Avaliação pelo Comitê: 8 a 15 de novembro de 2004.
 Bancas: 22 de novembro a 10 de dezembro de 2004 (10 de dezembro será o último
dia de aula do semestre).

FICHA DE AVALIAÇÃO DA BANCA EXAMINADORA DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Aluno:

Título do Trabalho de Conclusão de Curso:

Prof. Orientador:

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO TRABALHO

Deve-se atribuir pontos de 1 a 10 para cada critério. A nota corresponde à soma de todos os pontos.

1- Relevância acadêmica
2-Estruturação do trabalho
3-Delimitação temática e problematização
4-Fundamentação teórica
5-Organização lógica
6-Clareza e correção da linguagem
7-Bibliografia utilizada
8-Regras da ABNT
9-Capacidade crítica
10-Sustentação oral

NOTA FINAL

Observações:

Assinaturas
Orientador:

Professor(es) IESB:

Professor convidado IES:

17
 Brasília, _____ de ____________ de 2004.

Presidente da Banca
(Orientador)

BIBLIOGRAFIA INDICADA

ALVES, Maria Bernadete Martins; Arruda, Susana Margareth. Como fazer referências:
bibliográficas, eletrônicas e demais documentos. Biblioteca da Universidade Federal de Santa
Catarina. Disponível em [http://bu.ufsc.br/framerefer.html]. Acesso em 02/02/2003.

FRANÇA, Fábio; FREITAS, Sidnéia G. Manual da qualidade em projetos de comunicação.

São Paulo: Pioneira, 1997.

UNIVERSIDADE Federal do Paraná. Sistema de Bibliotecas. Teses, dissertações,

monografias e trabalhos acadêmicos. Curitiba: UFPR , 2001. Série: Normas para
apresentação de documentos científicos, 2. 42p.

VARGAS, Lilia; MALDONADO, Gabriela. Guia para a apresentação de trabalhos escritos.

Porto Alegre: UFRGS/Escola de Administração, 2001. Disponível em
[http://www.ppga.ufrgs.br/comunicacao/download]. Acesso em 10.02.03.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

ECO, Umberto. Como se faz uma tese. São Paulo: Perspectiva, 1993.
LOPES, Maria Immacolata V. Pesquisa em comunicação: formulação de um modelo
metodológico. São Paulo: Ática, 1981.
MARCONI, M ; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1992.
YIN, Robert. Estudo de Caso: planejamento e método. São Paulo: Bookman, 1994.
Anuários
Anuário Intercom de Iniciação Científica em Comunicação (Publicado desde 1990)
Anuário UNESCO/ UMESP de Comunicação Regional (Publicado desde 1995)
Periódicos
INTERCOM – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação
Comunicação & Sociedade – Metodista SP
Comunicarte – PUCCAMP
Comunicação & Política – CEBELA
Idade Mídia – FIAM
Ícone – UFPE
Signo – UFBP
Revista FAMECOS – PUCRS
Fronteiras – Estudos midiáticos – UniSinos
Comunicação & Informação – UFG
Comunicação & Espaço Público - UnB
Periódicos eletrônicos e sites
Chasqui : la revista latinoamericana de comunicación - http://www.comunica.org/chasqui/

18
Revista de Comunicação Organizacional - http://www.pucrs.br/famecos/geacor/
Biblioteca on line de Ciência da Comunicação - http://bocc.ubi.pt/
Associação Brasileira de Imprensa – índice da comunicação - http://www.abi.org.br/cgi-
local/abicom/links2.pl
www.uff.br/mestcii (revista Ciberlegenda e Contracampo)
www.metodista.br/unesco/PCLA (revista Pensamento Comunicacional Latino –
Americano)
www.intercom.org.br/papers
www.compos.org.br
Rede de Informação para o Terceiro Setor - http://www.rits.org.br/
Portal do jornalismo científico -
http://www.jornalismocientifico.com.br/artigoscomunicaciencia.htm
Comtexto - Portal da Comunicação Empresarial -
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/

ANEXO 1
Exemplo 1:

Categoria Fornecedores Funcionários Clientes

Relacionamento
Hábitos de mídia
Imagem da empresa
Estrutura física
Atendimento
Responsabilidade social
Concorrência
Veículos de comunicação

Exemplo 2:
Quadros comparativos elaborados para estudar a concorrência de uma empresa de lava-jato 2

Quadro de Benchmarking Visual

Da empresa Localização da logo Dos funcionários
Cliente limpo visível na entrada não uniformizados
organizado grande
Concorrente 1 visual bem atrativo luminoso – entrada uniformizados
paredes – uniformes
Concorrente 2 visual bem atrativo fachada uniformizados
fachada moderna luminoso
Concorrente 3 fachada suja entrada não uniformizados
placa de metal

2
Projeto Experimental para empresa Deck Wash. Trabalho Experimental apresentado à EXPOCOM 2004
(INTERCOM) pela equipe de alunos do curso de Relações Públicas da PUC/ Campinas. Adolfo Mebas, Ana
Clara Figueiredo, Caroline Natal, Hugo Sacorague, Andrea Visentini. Harmonité Assessoria de
Comunicação.

19
Quadro de Benchmarking de Atendimento
Recepção Finalização do Serviço Lazer (Bar/espera)

Cliente muitas vezes falta cliente analisa o carro antes de agradável

atendimento ao cliente sair atendimento bom
na entrada variedade de produtos no bar
Concorrente 1 falta de atenção na entrega da chave e análise do variedade de produtos
orientação ao chegar veículo máquinas de fliperama
mesa de bilhar
televisão
Concorrente 2 recepcionista cliente recebe informações do variedades de produtos
falta de informação em funcionário atendente não uniformizado no
relação aos preços e recebe sachê em mãos bar
serviços recebe as chaves do veículo
analisa antes de sair

Concorrente 3 rápido entrega da chave pouca diversidade

recepcionista é a atendente é a proprietária
proprietária

Quadro de Benchmarking de Preços

Lavagem Lavagem Cristalização Polimento Lavagem Revitalização

simples completa interna de pintura
Cliente R$ 14 por R$ 20 por fora e R$ 130 R$ 95 R$ 140 R$ 180
fora e por por dentro lavagem carro inteiro
dentro simples, de
bancos, lateral
de portas. teto,
carpete e
painel.
Concorrente 1 R$ 14 por R$ 22 por fora e R$ 140 R$ 70 R$ 180 R$ 50
fora e por dentro e motor lavagem só para choques
dentro simples e
bancos
Concorrente 2 R$ 14 por R$ 22 não faz este de R$36 a R$ 60 a R$ 80 não faz este tipo
fora e por fora e dentro serviço R$50 lavagem de serviço
dentro cera líquida opção lav. c/ conforme o completa por
cera manual R$ tamanho do dentro.
36,50 veículo Bancos
Concorrente 3 R$ 15 por R$ 30 R$ 150 R$ 75 R$ 45 R$ 150
fora e por fora e dentro só bancos carro inteiro
dentro motor

VERSÃO -23. 07.04.

20