GESTÃO DE MARKETING E

CARREIRA

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 GESTÃO DE MARKETING E CARREIRA EM NUTRIÇÃO FUNCIONAL

1. APRESENTAÇÃO

A carreira de nutricionista é um leque aberto no que tange as diversas

possibilidades de atuação profissional. Uma delas é a Nutrição Clínica e, de
forma mais especifica, a Nutrição Clínica Funcional. Esta área de atuação
vem ganhando espaço no mercado e conquistando cada vez mais adeptos,
tanto os profissionais quanto os consumidores deste serviço.
Para quem busca a inserção neste mercado é imprescindível neste
momento um maior investimento na qualificação, inovação e destaque no
mercado. Pois, além de trabalhar na área que mais gosta, abrir e administrar
o próprio negócio, seja ele pequeno, médio ou grande, é o sonho e meta de
muitos profissionais nutricionistas.
Entretanto, muitos desses sonhos podem virar pesadelos quando este
negócio não é bem estruturado. A falta de planejamento e conhecimento do
negócio, a volubilidade econômica e a incessante luta pela conquista de
novos clientes são questões que podem levar o nutricionista empreendedor
à falência. É neste sentido que esta disciplina foi pensada dentro deste
curso, para auxiliar os novos empreendedores a conceber, planejar e
implantar seus negócios dos sonhos na área da Nutrição Clínica
Funcional.
Acredita-se que uma das maiores dificuldades de abrir o próprio
negócio é de saber administrá-lo corretamente. No caso de nutricionistas, é
normal este desafio, visto que, não se tem suporte acadêmico durante a
graduação para que possa executar esta tarefa, e muitas vezes não há um
investimento financeiro alto no início para custear um profissional
exclusivamente para este fim.
Por isso na disciplina Gestão de Marketing e carreira em nutrição
funcional serão trabalhados conteúdos como: conceitos de administração e
marketing, planejamento estratégico, pesquisa de mercado, dentre outros.
Assim você terá possibilidade de uma maior aproximação com a área e
poderá planejar melhor seu negócio de sucesso.

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 2. CONCEITO DE ADMINISTRAÇÃO

A palavra administração surge do latim ad (que significa direção,

tendência para) e minister (que pode ser traduzido em obediência,
subordinação), assim, pode-se considerar a administração como a
realização de uma função, um serviço, sob um comando, estando
frequentemente associada à função controle (CHIAVENATO, 1994). Além da
definição extraída da raiz da palavra, diversos autores trazem diferentes
definições para administração (Quadro 1):

Quadro 1 – Diferentes conceitos para administração

AUTOR / ANO CONCEITO ATRIBUÍDO À ADMINISTRAÇÃO

CHIAVENATO Administrar nos dias de hoje significa fazer uma leitura
(1993) dos objetivos propostos pelas instituições e empresas e
transformá-los em ação organizacional partindo das
funções administrativas, ou seja, do planejamento,
organização, direção e controle através do esforço de
todos, realizado em todas as áreas e em todos os níveis
da organização, a fim de alcançar os objetivos
propostos da maneira mais adequada à situação.
MAXIMIANO A administração é o processo ou atividade dinâmica,
(2000) que consiste em tomar decisões sobre objetivos e
recursos. O processo de administrar é inerente a
qualquer situação em que haja pessoas utilizando
recursos para atingir algum tipo de objetivo. A
finalidade última do processo de administrar é garantir
a realização de objetivos por meio da aplicação de
recursos.
DRUCKER Administrar significa assumir tarefas. Significa disciplina.
(2001) Mas significa também gente. Cada realização da
administração é a realização de um administrador.

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 KWASNICKA, Administrar é um processo integrativo da atividade
(2004) organizacional que permeia nossa vida diária. A
necessidade de administrar surge do confronto entre as
variáveis que compõem uma atividade formalmente
estruturada, como recursos materiais e humanos,
tecnologia, restrições ambientais, entre outros.
CHIAVENATO A administração nada mais é do que a condução
(2007) racional das atividades de uma organização seja ela
lucrativa ou não lucrativa. A administração trata do
planejamento da organização (estruturação), da
direção e do controle de todas as atividades
diferenciadas pela divisão do trabalho que ocorrem
dentro de uma organização.

Dentre todas as definições apontadas para administração, uma pode

ser considerada mais objetiva e direta, no qual resume todas as outras
vertentes é a de CHIAVENATO (2007): “A administração é o processo de
planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar
objetivos organizacionais”. O planejar, organizar, dirigir e controlar pode se
relacionar direta ou indiretamente a negócios públicos, privados, sociais,
culturais, familiares ou pessoais.
Para isto, segundo CHIAVENATO (2004), não existe uma receita de
como administrar, pois, este processo depende da capacidade de cada um
em ler e interpretar a realidade externa, rastrear mudanças, identificar
oportunidades e reconhecer as ameaças e dificuldades para neutralizá-las
ou amortecê-las.
Importante discutir, além das diversas definições para administração,
os objetivos desta que pode ser considerada uma ciência. De acordo com
alguns autores a administração possui dois objetivos principais: alcançar a
eficiência e alcançar a eficácia. A eficiência está relacionada aos meios, os
métodos, processos, regras e regulamentos sobre como as coisas devem ser

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feitas na empresa a fim de que os recursos sejam adequadamente utilizados
(MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI, 1998; DRUCKER, 2001).
Uma organização eficiente é aquela que utiliza racionalmente seus
recursos, utilizando o que há de melhor tentando gastar pouco. Enquanto
que a eficácia faz referência aos fins, os objetivos e resultados a serem
alcançados pela empresa, significa a capacidade de realizar um objetivo
ou resolver um problema, capacidade de se chegar aos resultados
esperados (MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI, 1998; DRUCKER, 2001).

2.1 A ADMINISTRAÇÃO COMO BASE DA CARREIRA E DO SERVIÇO

PRESTADO

Sabendo que a administração está

ligada ao planejar, organizar, dirigir e controlar
negócios públicos, privados, sociais, culturais,
familiares ou pessoais, pode-se considerar os
negócios pessoais como as carreiras
profissionais de cada um. Assim, é possível,
através dos princípios da administração pensar
na gestão da carreira profissional, estando dentro ou fora de uma
organização.
A gestão de carreira pode ser entendida como um planejamento dos
passos a serem seguidos por cada um. Desenvolvido a partir das experiências,
habilidades, estilo pessoal, interesses, valores e ideais, traçando as metas a
serem alcançadas a curto, médio e longo prazo (DUTRA, 1996).
Neste sentido, para início de conversa, antes de iniciar um
planejamento/administração da carreira profissional oferecida pelo ambiente
organizacional é importante refletir, questionar e identificar:

Quem eu sou, o que quero, quais são meus interesses e

aptidões? O que é importante para mim, meus valores?

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 Estas são questões, por utilizar um padrão interior de avaliação e
poderão fornecer melhores condições para identificar oportunidades de
carreira, inclusive, poderá direcionar melhor nas escolhas mais seguras.
Ainda neste contexto, de acordo com Sales (2013) alguns pontos são
essenciais, tais como: estabelecimentos de metas pessoais e profissionais, ter
foco e objetivos definidos, saber lidar com as dificuldades, ser humilde para
buscar novos conhecimentos com outras pessoas da área, manter contato
com as pessoas e investir em novas aprendizagens.
Para Castro (2013) o planejamento da carreira profissional
compreende três partes:
1) Saber onde se encontra atualmente, quais as condições do seu
serviço, de sua formação e seu histórico profissional.
2) Estabelecer aonde se quer chegar, quais os objetivos
estabelecidos.
3) Saber quais os passos necessários para conseguir atingir o que foi
estabelecido.

Quando há uma administração da carreira, os profissionais conseguem

acumular um diferencial frente aos outros profissionais presentes no ambiente
organizacional. Isso ocorre pelo fato que o planejamento tem uma
característica fundamental de antecipar cenários futuros, proporcionando
oportunidade de o profissional ver em que pontos precisam melhorar e quais
os pontos fortes que este tem desenvolvido que podem ser mais evidenciados
(DRUCKER, 1992; DUTRA, 1996; XAVIER, 2006).
Neste sentido, a carreira bem administrada baseia-se em escolhas
certas, pois tudo que é planejado geralmente tem mais chances de sucesso.
Assim, pode-se entender então a importância da elaboração de um
planejamento de carreira.

2.2 A ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO E DAS ÁREAS INTERCONECTADAS

No bojo das discussões e lamentações por uma carreira não planejada

ou até mesmo fracassada está a frase/desculpa mais comum: “não tive tempo

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suficiente”. Administrar o próprio tempo, principalmente no âmbito profissional,
é uma necessidade de todas as pessoas, e que sempre pode ser aprimorada.
Temos as seguintes situações rotineiras:

 O executivo diz: Não tenho tempo para organizar meu

trabalho por que estou muito ocupado com outras coisas;
 O vendedor não tem tempo suficiente para ir em busca de
novos clientes, porque as visitas rotineiras e os relatórios que precisa
providenciar, tomam-lhe todo o tempo;
 A dona de casa alega que seus afazeres domésticos
consomem seu tempo;
 O estudante lamenta não ter mais tempo para dividir entre
o estudo e os amigos.

Todos eles, e muitos outros, se atormentam e agonizam, quando seria

tão fácil organizar inteligentemente o tempo. Poucas pessoas admitem, mas
quase sempre desperdiçam grande parte do seu tempo em ações que não
estavam no corpo do planejamento. Para evitar esse problema, convém
analisar os locais e atividades que são desperdiçadores de tempo e como
utilizar o tempo, para, depois, estudar meios de reorganizar as tarefas de
modo eficiente.
Muitos profissionais têm a sensação de que a vida está passando
rápido demais e que acabam deixando de lado muitas coisas importantes
ou as fazendo de forma superficial. As causas que provocam este desperdício
podem ser basicamente:
 Excesso de interrupções por telefone;
 Deixar campo livre para interrupções durante a realização de
trabalhos que exigem concentração;
 Realizar trabalhos rotineiros que poderiam ser delegados a outra
pessoa;
 Convocar ou participar de reuniões desnecessárias;
 Falta de objetivos, prioridades e prazos nos trabalhos; ƒ

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  Deixar de planejar (ser surpreendido por crises);
 Lidar com uma variedade excessiva de coisas ao mesmo tempo;
 Mesa atulhada e desorganização pessoal;
 Indecisão / protelar decisões;
 Incapacidade para dizer “não”;
 Gastar tempo excessivo com problemas que lhe são trazidos por
subordinados;
 Responsabilidade / Autoridade não claramente definida;
 Manter quantidade excessiva de registros complicados e repetitivos;
 Fazer coisas improdutivas por puro hábito;
 Abandonar um trabalho antes de terminá-lo, para realizar outro;
 Pessoal não treinado;
 Dedicar-se a demorado “convívio social” entre as tarefas (cafezinhos
ou “papos” prolongados);
 Falta de controle, padrão e relatório de resultados.

É essencial tanto para os profissionais quanto para as organizações

a realização da análise desses pontos de desperdício de tempo, a fim de
identifica-los e traçar estratégias para minimizá-los ou evitá-los a todo o
momento.
Como parte essencial da administração da carreira profissional, na
gestão do tempo há necessidade de considerar três fundamentos principais,
para que se obtenha eficiência e eficácia, tais como: a) decisão firme de
querer exercer o controle efetivo sobre o tempo; b) priorização das
atividades por importância; e c) exercício da disciplina, da perseverança,
da integridade e de hábitos positivos (COVEY, 2007).
Em estudo realizado por Soliz Estrada, Tim Flores, Descovi Schimith
(2011), foi apresentado um Modelo de Gestão do Tempo, no qual indica
uma estratégia constituída pelas etapas de planejamento e gerenciamento,
e suas respectivas fases e subfases.
Segundo os autores a aplicação do modelo se daria da seguinte
forma:

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 Uma aplicação do presente Modelo de Gestão do Tempo foi
realizada, por meio de um teste-piloto, durante quatro
semanas. Na primeira semana, foi feita a auditoria do tempo,
definindo-se a situação real de uso temporal. No final desta
primeira semana, foi feita a alavancagem do tempo,
definindo-se a situação ideal de aplicação do tempo. No
início da segunda semana, foi implementado o planejamento
propriamente dito (enquadramento do tempo), com a
elaboração do primeiro planejamento semanal. Com base
neste planejamento, a cada início de dia da semana a
pessoa fez o seu planejamento diário. Ao final desta segunda
semana, foi realizada a avaliação semanal e elaborado o
planejamento semanal da terceira semana. Dessa maneira, o
processo foi sendo implantado, assimilado e incorporado pelo
indivíduo durante a terceira e a quarta semana.
Concomitantemente, o usuário buscou executar suas
atividades diárias, conforme o planejado, e enfrentar e
superar os desperdiçadores de tempo, por meio do uso de
técnicas e comportamentos. O monitoramento diário também
fez parte do seu cotidiano (SOLIZ ESTRADA, TIM FLORES,
DESCOVI SCHIMITH, 2011).

Na atualidade, no qual o ambiente mercadológico está intenso e

fervoroso, a gestão do tempo ganha destaque devido à necessidade de se
obter um melhor aproveitamento do tempo (eficiência) e de se atingir
objetivos e melhores resultados (eficácia). Isto exige a melhoria de hábitos e
comportamentos, bem como o uso de técnicas e instrumentos para gerir, com
maior eficiência, as atividades no tempo.

2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O ambiente mercadológico, no qual as empresas

estão inseridas está em constante mudança e cada vez
mais competitivo. Assim como no ambiente organizacional, o dia a dia dos
profissionais está cada vez mais dominado pelas rápidas mudanças. A

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natureza complexa dessa realidade vem obrigando as empresas e
profissionais a avaliarem suas ferramentas administrativas em face de essas
mudanças. Para referidas mudanças, o Planejamento Estratégico (PE) tem
mostrado ser uma forma para realização de análises de fatores internos e
externos que atuam sobre a organização, que podem agir neste cenário
incerto (CHIAVENATO, 2003).
Isso se justifica no fato de que, se o empreendedor toma mais decisões
com base em suposições do que na realidade, aumenta a distância entre
onde está seu desempenho e onde deveria estar. Assim, é primordial que o
primeiro passo do planejamento estratégico seja identificar as condições
atuais, externas e internas da organização. Esta análise da situação atual
tem como objetivo avaliar os recursos disponíveis internamente na empresa,
sendo eles financeiros, humanos e materiais, além das possibilidades
disponíveis que o mercado apresenta (OLIVEIRA, 2002).
O Planejamento Estratégico consiste em elaborar, com base na missão
e no negócio da empresa, um Plano de Ação e de Metas com objetivo de
garantir a qualidade, o lucro, e a marca da empresa, oferecendo uma visão
de futuro, independente do porte da organização. No caso de profissionais,
o PE pessoal faz o indivíduo refletir e levantar questionamentos a respeito de
seu modo de vida, princípios, fatores de sucesso e fracasso e de suas
competências, que poderão dar origem a uma vantagem competitiva.
Um bom PE deve responder as seguintes questões:

 Onde quer chegar?

 O que fazer?
 Como?
 Quando?
 Quanto?
 Para quem?
 Por quê?
 Por quem?
 Onde?

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 Para auxiliar no auto conhecimento as empresas e profissionais podem
lançar mão da Análise Swot (Figura 2).

Figura 2 - Representação Gráfica da Matriz SWOT ou FOFA

Fonte: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/use-a-matriz-fofa-para-
corrigir-deficiencias-e-melhorar-a-
empresa,9cd2798be83ea410VgnVCM2000003c74010aRCRD

Esta estratégia é utilizada para analisar os pontos fortes e fracos. Os

fortes dizem respeito às Forças, quando a análise for dos fatores internos na
empresa, e às Oportunidades, quando a análise for dos fatores externos. Os
pontos fracos são as Fraquezas, relacionadas ao ambiente interno, e as
Ameaças presentes no ambiente, que são os fatores externos. A partir dessa
análise, o empreendedor pode organizar um planejamento estratégico para
reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa.
Segundo Oliveira (2002) a implantação de um planejamento
estratégico busca:
a) conhecer seus pontos fortes e como melhor utilizá-los.
b) conhecer e eliminar seus pontos fracos.
c) conhecer e usufruir das oportunidades externas.
d) conhecer e evitas as ameaças externas.
e) buscar um efetivo plano de trabalho.

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 O planejamento estratégico não é uma simples busca de afirmação
das aspirações de uma instituição, mas sim um meio de implantar um plano de
ações para que as aspirações da instituição transformem-se em uma
realidade futura (COSTA, 2005).

3. DEFINIÇÃO DE MARKETING

Difícil encontrar um conceito único para marketing, o que pode existir

é uma discussão acerca de todos os elementos que o compõem. Por algum
tempo, erroneamente, o conceito de marketing era entendido exclusivamente
como sinônimo de propaganda e publicidade, entretanto hoje já se tem um
reconhecimento da complexidade e da evolução existente nessa área.
Mesmo sabendo que não há um único conceito para marketing, pode-se listar
algumas questões que são relacionadas à temática.
Para a American Marketing Association (AMA) (2018), entidade
americana referência na área, marketing é a gestão dos mercados, no qual
se faz emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam criando e trocando produtos e valor uns com
os outros.
Enquanto que para Kotler (2000), um autor também renomado no
assunto, marketing pode ser conceituado como uma orientação da
administração baseada no entendimento de a tarefa primordial da
organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas
de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Como relatado anteriormente, por muito tempo a função de marketing
foi confundida com vender produtos, no entanto, é necessário o entendimento
que as vendas fazem parte do marketing, mas o objetivo principal, de acordo
com Peter Drucker, é conhecer e entender tão bem o cliente, fazendo com
que o produto ou o serviço se adeque a ele e se venda naturalmente
(KOTLER, 2000).

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 Assim, o marketing tem a função de atrair os compradores potenciais e
isso é feito identificando as necessidades não satisfeitas desses compradores
e colocando no mercado produtos que venham a satisfazer essas
necessidades, desse modo ele também é responsável pela venda e por
estabelecer um relacionamento com os clientes (AMA, 2014).
Uma empresa ou um profissional que queira conquistar ou ser líder em
um determinado mercado, todos bem competitivos nos dias de hoje, devem
conseguir compreender as necessidades do consumidor e encontrar soluções
que satisfaçam tais necessidades através de parâmetros como inovação,
qualidade e diferencial dos produtos, serviços e no atendimento ao
consumidor.

3.1 MARKETING DE SERVIÇOS

O setor de serviços, dentro do ambiente mercadológico, vem

crescendo rapidamente, representando significativa parcela da economia.
Este setor pode ser considerado como todas as atividades econômicas cujo
produto não é físico, são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
de nada, o que está em jogo são os conhecimentos e habilidades técnicas
de diversos profissionais. Os consumidores de serviços apresentam
características que são consideradas especificas, no qual, cada um é
efetuado de maneira diferenciada, nunca igual ao outro (KOTLER e
ARMSTRONG, 2003).
Uma das características principais do marketing de serviços é que o
cliente estará presente quando o serviço for executado e tanto o prestador
de serviço como o consumidor podem afetar o resultado do mesmo. O bom
relacionamento entre o prestador de serviço e o consumidor é a peça chave
para um bom desenvolvimento do trabalho e resultados satisfatórios, assim
como, o conhecimento prévio desse cliente.
Os serviços não podem ser armazenados para serem utilizados
posteriormente, que pode ser chamada de perecibilidade, ou seja, o
processo de prestação de serviços e o de consumo ocorre ao mesmo tempo

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(LAS CASAS, 2000). Isso faz com que não haja troca por defeito, insatisfação
e características ligadas a produtos por exemplo.
No marketing de serviços, para conquista e fidelidade do cliente, é
essencial:
 Use conteúdo para se tornar autoridade
 Encontre um diferencial claro
 Estabeleça metas
 Monte um plano de ação
 Acompanhe os resultados de perto

Diferente dos bens ou produtos, os serviços têm alguns desafios que

devem ser avaliados e entendidos pelas empresas e profissionais. São eles:
intangibilidade, heterogeneidade, geração e consumo simultâneos e a
perecibilidade.
A intangibilidade pode ser descrita como o fato de que os serviços
são podem vistos, sentidos ou experimentados da mesma maneira que um
produto. A heterogeneidade está relacionada ao fato de que os serviços
são executados por seres humanos, assim não há garantia que dois ou mais
serviços serão exatamente idênticos.
No campo dos serviços um ponto fundamental é ter em mente que: os
prestadores de serviços, por exemplo, os profissionais de saúde
empreendedores, não devem entregar apenas o “serviço”, mas sim uma
experiência, pois é justamente isso que os clientes atuais buscam.
O serviço, como “um acompanhamento nutricional”, é a consequência
de fatores como: pré-venda, venda, atendimento, segurança, conhecimento
técnico dos serviços ofertados, credibilidade e pós-venda. No atendimento
pode-se destacar dois fatores, que para muitos podem ser ignorados, mas
para a maioria dos clientes torna-se fundamental: a pontualidade e a boa
aparência.

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 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

No atual mercado competitivo, é imprescindível que as empresas e

profissionais conheçam seus clientes e os conquistem. Neste sentido, o
marketing de relacionamento aparece como forma de oferecer uma série de
vantagens importantes às empresas, tais como (GORDON, 1999):

 Desenvolver a fidelidade entre os clientes, que se traduz na

compreensão de que o cliente deve ter uma relação de longo prazo
com a empresa, dispor de um ambiente que favoreça soluções
inovadoras;
 Estabelecer um local propício para testar novas ideias;
 Alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a
oferecer;
 Estabelecer processos e ações que aproximem as partes.

Segundo Kotler (2000) o marketing de relacionamento em uma

organização pode agregar condições à empresa de conhecer as
necessidades e preferências de seus clientes, assim, como, verificar quais são
os pontos fortes, neutros, e principalmente deficientes em sua organização,
ou até mesmo dos seus concorrentes.
Com isso, os relacionamentos entre ambos passam a ter um caráter mais
duradouro do que simples transações eventuais. As organizações procuram
também conhecer mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se a ele;
agradando-o e antecipando em atender os seus desejos, enfim cativando-
os. Essa nova forma de relacionamentos foi denominado de marketing uma-
um e customização maciça.
Atualmente já é uma premissa que: “o cliente satisfeito tende a repetir
sua compra com a empresa enquanto se mantiver satisfeito”, e ainda são
“ótimos vendedores” da sua empresa para os demais clientes, o conhecido
“marketing boca a boca”. Assim, as ações de marketing de relacionamento
buscam evidenciar e cativar essa satisfação, uma vez que as relações mais

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demoradas são mais lucrativas, pois as rotinas já estão constituídas e o
cliente já é conhecido.
A intenção do marketing de relacionamento, quando aplicado
corretamente por empresas e profissionais, é de que cada cliente seja tratado
como único, levando em conta suas preferências e necessidades de consumo
de modo individualizado, com um relacionamento fiel, duradouro, interativo e
personalizado (GORDON, 1999). Para tal, a primeira estratégia é o
conhecimento a fundo sobre o comportamento dos clientes, e tudo aquilo
que está associado ao consumo de cada um deles, ou seja, os fatores que
influenciam no comportamento desses consumidores no momento da compra
e consumo tanto de bens e produtos quanto de serviços.
Podem-se resumir todas as discussões sobre Marketing de
Relacionamento em: “processo de fidelização de clientes”. A Figura 03 ilustra
este processo: prospecção, sedução, relacionamento.

Figura 03 - processo de fidelização de clientes

Fonte: TONIETTO, 2018

https://valeria-tonietto.webnode.com/servi%C3%A7os/marketing-hibrido/

3.3 COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E CONSUMO EMOCIONAL

A análise do comportamento com consumidor é primordial para

compreender o processo de compra dos clientes e a maneira como se
relacionam com produtos e serviços oferecidos pelo mercado. São vários os

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fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisão
de compra dos consumidores, tais como os fatores pessoais, ambientais,
culturais, sociais, econômicos e psicológicos ou emocionais, além disso, ainda
tem os fatores mercadológicos como o produto, o seu preço, a sua promoção
e o seu ponto de distribuição (MOWEN; MINOR, 2003; SAMARA; MORSCH,
2005).
O conhecimento, por parte da empresa ou profissionais, dessas
variáveis de influência sobre o comportamento de compra é necessário para
que os empreendedores qualifiquem seus produtos e serviços, ponderando
de fato os desejos e as necessidades do consumidor, podendo, para isto
investir na pesquisa ou análise de mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000). Neste processo, alguns itens são considerados essenciais:

 Reconhecimento da necessidade (podendo ser aplicado a

teoria das necessidades humanas proposto por Abraham Maslow (1962),
chamada de Teoria das Necessidades Humanas, ou Pirâmide de Maslow);
 Recolha de informações;
 Avaliação das alternativas;
 Decisão de compra;
 Comportamento pós-compra;

3.4 PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa ou análise de mercado pode ser entendida como a coleta

de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para nortear
a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresas ou profissionais,
tornando este processo decisório mais rico e preciso (SEBRAE, 2013).
A Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP)
conceitua pesquisa de mercado como sendo: “coleta sistemática e o registro,
classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos,
comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de
indivíduos e organizações”.

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 Cada decisão precisa de informações especificas e únicas, e
estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações
colhidas por esta análise de mercado, inclusive a coleta de informações
sobre o comportamento dos consumidores (SEBRAE, 2013). Assim, quanto
maior o conhecimento sobre o mercado (localização, oportunidades,
ameaças, questões jurídicas e financeiras), clientes (idade, sexo,
comportamentos, demandas), fornecedores e concorrentes, melhor será o
desempenho do negócio.
Para Aaker, Kumar e Day (2001) pesquisa de mercado é uma parte
crítica desse ambiente mercadológico. Ela ajuda a melhorar as decisões
empresariais, proporcionando informação relevante, acurada e em tempo
hábil. A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados
ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no
comportamento dos clientes se tornam mais intensas e frequentes, deixando o
processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.
Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) (2013) a pesquisa ou análise de mercado é formada por três eixos
principais: estudo do público alvo, dos concorrentes e dos fornecedores,
como ilustra a Figura 4.

Figura 04 - eixos da Análise de mercado

Público alvo

Concorrentes Fornecedores

Fonte: Adaptado de Sebrae (2013)

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 No estudo dos consumidores potenciais o objetivo é “conhecer os
clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-
los até o seu estabelecimento, garantindo a compra, a satisfação e a
fidelidade”. Já na análise dos concorrentes a motivação é “conhecer seus
produtos e serviços, seus pontos fortes e fracos e suas ações na região” e o
estudo dos fornecedores tem o papel de “identificar os principais
fornecedores, analisar políticas de preço e estudar o comportamento de
venda de cada um” (SEBRAE, 2013).

4. RELAÇÕES SOCIAIS E PARCERIAS ÉTICAS

Mesmo tratando-se de negócios ou empresas, de diferentes portes tais

como consultórios, clínicas, laboratórios, hospitais, serviços de apoio
diagnóstico e outros, estes negócios estão inseridos na área da saúde, que
tem como premissa básica o bem-estar dos indivíduos e todos os princípios
éticos e bioéticos.
Assim, ter uma conduta ética com sua empresa, seguindo normas e
condutas da sua classe profissional, é primordial para o alcance da
excelência profissional. Além disso, devem ser seguidas as normas e condutas
éticas enquanto prestador de serviço, uma vez que, o código de defesa do
consumir defende estas relações éticas e justas.
No atual cenário mercadológico, no qual o número de profissionais
aumentou bastante, como é o caso dos nutricionistas, observa-se que a
atuação neste segmento se torna cada vez mais competidora e podem
estimular, de certa forma, muitos a utilizarem táticas de promoção à venda,
captação e fidelização de clientes. Neste contexto, as empresas e/ou
profissionais que atuam no setor saúde encontram um ambiente de desafios
para o seu crescimento, rentabilidade e aumento de clientes, pois ao mesmo
tempo que precisam entregar o “bem-estar”, precisam se manter como
empresas no mercado.
Muitas questões por vezes estão sem respostas: como melhorar os
indicadores de custo-benefício na prestação dos serviços? Como captar

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clientes? Como aumentar a competitividade? O que fazer para garantir a
satisfação e a fidelização dos clientes? Como melhorar a qualidade dos
serviços prestados? Como reduzir ou acabar com desperdícios - de tempo,
de esforços e de recursos? Ou seja, como fazer tudo isso de forma justa,
honesta e ética?
É neste ambiente conflituoso que muitas empresas na área da saúde
acabam por trabalhar deixando de lado alguns princípios éticos e morais,
fazendo, muitas vezes parcerias também antiéticas. No campo da nutrição
observa-se que a maior ocorrência de ações antiéticas está vinculada a
utilização do marketing digital de forma equivocada. Entretanto, não significa
que isto é uma regra. O marketing digital é uma ferramenta para gerar valor
e construir uma vitrine de seu consultório, por exemplo, e como toda
ferramenta, vai depender de quem a utiliza e de que forma a utiliza.

5. MARKETING DIGITAL

O marketing (no sentido aqui de

publicidade) já vem sendo utilizado há
muitos anos, estando associado às ações como publicação de anúncios em
revistas, jornais e programas, na abertura de consultórios, clinicas, etc.
Para Pereira (2014) o marketing digital se constitui como a utilização
de meios da Internet como forma de promover um negócio, tanto para a
atração de consumidores quanto para a execução de vendas. Atualmente é
uma das estratégias mais utilizadas pelos profissionais e empresas, pois a
internet é muito mais visitada que os outros pontos antes abordados como
ruas (panfletos, cartazes e outdoor), TV, rádio, etc.
Assim, ser encontrado na internet é importante para qualquer
profissional ou empresa na busca e cativação de novos clientes. Estes clientes
são popularmente chamados de “consumidores conectados”, e eles levam em
consideração, na sua decisão de compra, informações disponíveis na internet
sobre empresas, profissionais e produtos. Entretanto, por ser um ambiente muito
rápido, amplo, diverso, toda cautela é necessária.

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 Na área da Saúde, a ética, a responsabilidade social e a
credibilidade vêm em primeiro lugar. Ao utilizar, antes de tudo deve existir um
planejamento adequado das estratégias de publicidade e propaganda, de
modo a respeitar as compreensões em torno da mídia, das questões éticas
de cada área (código de ética e conduta do nutricionista) e de seus
potenciais consumidores.
O código de ética dos nutricionistas, estabelecido pela resolução CFN
nº 599 de 25 de fevereiro de 2018, possui um tópico dedicado unicamente
aos meios de comunicação e informação. Uma das partes (capítulo IV, artigo
55) descreve que:
“É dever do nutricionista, ao compartilhar
informações sobre alimentação e nutrição nos
diversos meios de comunicação e informação, ter
como objetivo principal a promoção da saúde e a
educação alimentar e nutricional, de forma crítica e
contextualizada e com respaldo técnico-científico”
(CFN, 2018).

Esta orientação do CFN está associada com as teorias do Marketing

de conteúdo, que consiste na possibilidade da propaganda, na internet, por
exemplo, não tentar vender os serviços, mas oferecer ao cliente/paciente
informações que são importantes para ele, e assim ele pode se interessar
pelos serviços prestados.
É necessário sempre está planejando, monitorando e avaliando aquilo
que será entregue aos consumidores desse tipo de conteúdo. Não adianta
ter um site, blog, página ou estar nas redes sociais se não tiver conteúdos
atualizados, seguros e atrativos para oferecer a seus possíveis clientes.
Em 2017, Philip Kotler, um dos grandes autores nesta área, lançou o
livro “Marketing 4.0, moving fron traditional to digital”. Nesta publicação ele
defende a necessidade das empresas em desenvolver permanentemente o
“Market-ing”, abordando o empoderamento do consumidor conectado. O
empoderamento do consumidor conectado cria oportunidades e provoca
outras 5 tendências, como ilustra a Figura 05:

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Figura 05 - Tendências para o Marketing 4.0

Integração
off-line
ao on-line

Conquista
Presença
da
em muitos
advocacia
canais
da marca consumidor
conectado

Marketing Interação
de empresa-
conteúdo clientes

Fonte: Adaptado de Kotler (2017)

1 – Integração off-line ao on-line: saia das estatísticas das empresas e

profissionais que estão off-line. Mas, também não basta apenas ser achado
pelos clientes (presença). É necessário encontrar os clientes (promoção) nos
diversos canais digitais, inclusive em lojas virtuais ou market places e interagir
com eles.
2 – Presença em muitos canais: Além de um potencial consumidor passar
em frente ao seu estabelecimento, ver seu nome na lista do plano de
profissionais no plano de saúde, etc, ele pode buscar empresas semelhantes
a sua em buscas na internet. Tente estar na maioria das plataformas ofertadas
nesse ambiente. Antes, faça esse levantamento de onde seus clientes estão e
participe desses canais.
3 – Interação empresa-clientes: ter uma boa relação e reputação junto
aos consumidores é a melhor estratégia para a geração de recomendações
espontâneas. No entanto, para que alguém te recomende a experiência de
consumo tem que ser bem satisfatória. Por isso tenha uma estratégia de
fidelização em que a participação de seus clientes seja um diferencial.
Converse com os clientes, interaja em comentários na internet, participe de

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comunidades virtuais, resolva eventuais problemas e conquiste cada vez mais
defensores e seguidores.
4 – Marketing de conteúdo: já comentado anteriormente, no ramo de
serviços, é fundamental oferecer nos canais digitais conteúdos que os
consumidores estão buscando. Advogados, por exemplo, usam bem a internet
para responder dúvidas e consequentemente conquistar, eventualmente,
clientes para o seu escritório. Assim, sua página na internet deve oferecer
conteúdo relacionado à nutrição que crie a necessidade do cliente pelo seu
serviço. Como diz o ditado popular “quem não é visto não é lembrado”, assim
é o marketing digital, procure sempre fazer novas publicações e mantenha
uma rotina fixa, seja instragram, facebook, youtube, etc.
5 – Conquista da advocacia da marca: lute para que seus clientes de
defenda e te “venda” onde ele for.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O aumento da complexidade do ambiente mercadológico, o

crescimento do número de nutricionistas no Brasil e a ampliação das
possibilidades de atuação profissional, são fatores que levou a uma nova
configuração do mercado da nutrição no Brasil. Este novo cenário demanda
por profissionais empreendedores, inovadores e conectados com os
potenciais clientes.
O nutricionista empreendedor, “dono da sua própria empresa”,
necessita de conhecimentos específicos da área de gestão, deve possuir uma
série de competências tanto do ponto de vista pessoal quanto do ponto de
vista gerencial para conseguir inserção e manutenção no ambiente
mercadológico. Neste contexto, esse material, se prepõe a auxiliar nesse
aprofundamento que muitas vezes a graduação não foi suficiente.

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