INDÚSTRIA CULTURAL: ASPECTOS RELACIONADOS A GÊNERO E

SEXUALIDADE

Cássia Cristina Furlan

UEM

Márcio de Oliveira
UNESPAR/UEM

Eliane Rose Maio

UEM

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a influência da indústria cultural no que se
refere à banalização da sexualidade e à introjeção das identidades e papéis de
gênero na formação dos sujeitos na sociedade capitalista. O referencial teórico
adotado são os estudos da Escola de Frankfurt, sobretudo, de Theodor W. Adorno e
Max Horkheimer sobre a produção cultural na sociedade industrial, para refletir
questões sobre gêneros e sexualidades na contemporaneidade. Deste modo, a
partir do conceito de indústria cultural no contexto da moderna sociedade de massa,
buscam-se elementos para maior compreensão desta temática, com enfoque nas
propagandas que em grande medida determinam o consumo. A partir da análise de
algumas propagandas, pode-se perceber que os corpos femininos são apresentados
como mercadoria juntamente com o produto que promovem. Assim, participam
nessa lógica mercantil como se estivessem à venda, numa incorporação não-crítica
dos produtos e serviços produzidos pela indústria cultural.

Palavras-chave: Indústria cultural; Gênero; Sexualidade; Consumo.

INTRODUÇÃO

O trabalho em questão está pautado no referencial teórico da Escola de

Frankfurt - que busca fazer a crítica aos mecanismos culturais pelos quais as lógicas
mercantis se reproduzem-, apoiado, sobretudo, em Theodor W. Adorno e Max
Horkheimer, para refletir questões da produção cultural na sociedade industrial.
Esta pesquisa visa analisar a influência das propagandas no que se refere à
banalização da sexualidade e à introjeção das identidades e papéis de gênero na
formação dos sujeitos na sociedade capitalista. Assim, procura-se identificar o que
esses produtos culturais contêm de comprometimento formativo em relação aos
gêneros e sexualidades, que induz ao consumo e à falta de reflexão sobre as
relações sociais capitalistas.
Pode-se dizer que a indústria cultural formula produtos a serem adaptados ao
consumo das massas e que em grande medida o determinam. Nesse sentido,
tomamos como mote da discussão as propagandas que, analisadas, vão abordar a
produção da indústria cultural voltadas para a banalização da sexualidade, enquanto
elemento de manipulação das sensações humanas como padrão, elemento de
controle, e também, a ideologia passada por essas propagandas na construção das
identidades de gênero e papéis de gênero. Tais ideologias norteiam uma formação
que implica na deformação da identidade, revelando processos identificatórios
alimentadores da passividade, reproduzindo relações sociais estereotipadas por um
padrão sexista, heterossexual e cristão1.
A mensagem proposta por essas propagandas aparece muitas vezes como
indução, havendo uma estratégia bem articulada para a manutenção do caráter
pragmático, em que o sujeito influenciado por essa cultura que prima pelo
comprometimento ideológico, desloca a possibilidade de existir como sujeito, ou
seja, falta-lhe consciência do seu momento histórico. As relações influenciadas por
essa cultura passada pelas propagandas massificam-se para manter um eixo de
dominação, sustentando uma organização social manipulada e manipulativa, na
qual, por meio da naturalização do poder, cria-se uma subjetividade entorpecida e,
assim, o sujeito apenas vive a produção dessas relações sociais. Porém, é preciso
sair da vivência para o nível da experiência da realidade circundante, pois,
permanecendo no nível da vivência, o sujeito reproduz as relações dadas por essa
indústria cultural, sem conseguir fazer a crítica, tornando-se uma peça dessa

1
Essa padronização é bem detalhada no trabalho de Furlani (2009).
sociedade administrada, naturalizando os processos alienantes, numa incorporação
desses esquemas ideológicos.
Este trabalho divide-se em três principais etapas: em um primeiro momento
discorrerá acerca do conceito de indústria cultural; em um segundo momento, a
discussão versará sobre as identidades culturais, bem como suas relações com as
questões de gênero e sexualidade nas propagandas; por fim, serão apresentadas
algumas considerações a fim de propiciar problematizações acerca do debate por
ora apresentado.

CONCEITUANDO A INDÚSTRIA CULTURAL

As propagandas atuam como elemento de identificação. Assim há a

incorporação de representações que criam a existência como assimilação ao modelo
apregoado, havendo a imposição de valores estereotipados. Pela estética, se
manipula uma vida falsa, de estereotipia. A indústria cultural administra o mundo
social e utiliza-se da dominação técnica para conter a consciência das massas.

O que não se diz é que o terreno no qual a técnica conquista seu

poder sobre a sociedade é o poder que os economicamente mais
fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade técnica hoje é a
racionalidade da própria dominação. Ela é o caráter compulsivo da
sociedade alienada de si mesma (HOKHEIMER; ADORNO, 1985,
p.114).

Como afirmam os autores, “[...] o mundo inteiro é forçado a passar pela

indústria cultural” (HOKHEIMER; ADORNO, 1985, p.118). O termo indústria cultural
foi empregado pela primeira vez no livro Dialética do esclarecimento, que
Horkheimer e Adorno publicaram em 1947, em Amsterdã. Nesse livro, os autores
explicam que o termo cultura de massa foi substituído por indústria cultural para
excluir as interpretações que abordavam essa cultura como surgida
espontaneamente das próprias massas, ou seja, da arte popular, demonstrando
assim, que a indústria cultural se distingue radicalmente dessa explicação
(ADORNO, 1978). Nas palavras dos autores,
 Sob o poder do monopólio toda cultura de massa é idêntica, e seu
esqueleto, a ossatura fabricada por aqueles, começa a se delinear.
[...] A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam
como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente
produzem. Eles se definem a si mesmos como indústrias, e as cifras
publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda
dúvida quanto a necessidade social de seus produtos
(HORKHEIMEIR; ADORNO, 1985, p.114).

A lógica capitalista, longe de abolir a circulação de produtos como

mercadoria, é determinante do processo de reprodução que lhe confere o máximo
alcance como domínio privilegiado da ideologia. Assim, essa ideologia é um
processo responsável pela formação da consciência social, e sua eficácia reside na
capacidade para vedar o acesso aos resultados da atividade social como produtos,
mediante o bloqueio da reflexão sobre o modo como foram produzidos, tendo assim,
o seu “momento de verdade” (COHN, 1986).

[...] a ideologia não é algo que se impõe de fora a sujeitos passivos,

mas sempre envolve uma secreta cumplicidade, sempre demanda
um investimento de energia daqueles que a sustentam [...] Enfim, a
ideologia faz mais do que submeter ou iludir os homens: ela os põe a
seu serviço, demanda deles um esforço [...] mas nem por isso
passivo (COHN, 1986, p.16).

Dessa forma o autor continua expondo que,

[...] a ideologia, além de ser um processo formador da consciência e

não apenas instalado nela, opera no nível inconsciente, no sentido
forte do termo: ela não apenas oculta dados da realidade, mas os
reprime, deixando-os sempre prontos a retornar à consciência, ainda
que de novo sob formas ideológicas. Nessas condições, o
desenvolvimento da consciência pelo contato reflexivo com a
realidade é um processo doloroso, como o é a própria civilização na
concepção freudiana. Trata-se de um processo difícil de ser
suportado por pessoas cuja estrutura da personalidade foi moldada
para reproduzir a heteronomia e para fugir do esforço de defrontar-se
com a diferença e o novo (COHN, 1986, p.17).

A lógica da indústria cultural é coerente em si mesma, e a cultura que ela

produz confere a tudo um ar de semelhança. Há nessa indústria a disseminação de
bens padronizados que vão satisfazer as necessidades iguais de milhões de
pessoas que aderem a essas imposições sem a percepção crítica. E esse público e
suas atitudes fazem parte do sistema da indústria cultural (HORKHEIMEIR;
ADORNO, 1985). Os mesmos autores ainda enfatizam que

Para todos algo está previsto; para que ninguém escape, as

distinções são acentuadas e difundidas. [...] Reduzidos a um simples
material estatístico, os consumidores são distribuídos nos mapas dos
institutos de pesquisa (que não se distinguem mais dos de
propaganda) em grupos de rendimentos assinalados por zonas
vermelhas, verdes e azuis (HORKHEIMEIR; ADORNO, 1985, p.116).

Assim, afirmam os autores, a sociedade permanece irracional apesar de toda

a racionalização. Há um processo de identificação com uma realidade imposta, na
qual os produtos da indústria cultural vão ser consumidos até mesmo pelos
distraídos, cada qual é um modelo da maquinaria econômica produzida por essa
indústria. “Inevitavelmente, cada manifestação da indústria cultural reproduz as
pessoas tais como as modelou a indústria em seu todo” (HORKHEIMEIR; ADORNO,
1985, p.119). No entendimento de Silva (2006, s/p):

A racionalidade desse discurso é, em termos sintéticos, a seguinte:

de um lado, as peças são criadas mediante a acentuação tanto
descritiva quanto ideológica do produto visto como coisas
necessárias – quaisquer que sejam – e pela manutenção ou realce
de suas características e funções sociais e pessoais; mas, de outro,
e vis-à-vis com esta última, está presente o artifício de qualificar
relações emocionais acerca de seu valor de uso, vinculando-o, direta
e acintosamente, a uma rede de significados “identitários” entre
aquelas características e o padrão de sujeito-consumidor almejado.
Em outras palavras, todo e qualquer produto aparece cada vez mais
dotado de “personalidade”; ele comunica o que o consumidor é – ou
melhor, o que será – ao comprá-lo. Sujeitos como coisas.

Nesse contexto, essa racionalidade irracional adestra o consumidor,

identificando-o imediatamente com o produto a ser consumido. Há uma velocidade
em que os fatos desfilam pelos olhos que a atividade intelectual e crítica do sujeito é
quase nula, representa-se “[...] um sistema da não-cultura, à qual se pode conceber
até mesmo uma certa ‘unidade de estilo’, se é que ainda tem sentido falar em
barbárie estilizada” (HORKHEIMEIR; ADORNO, 1985, p.121). Adorno (1978, p. 93)
ainda enfatiza que
 [...] a indústria cultural inegavelmente especula sobre o estado da
consciência e inconsciência de milhões de pessoas às quais ela se
dirige, as massas não são, então, o fator primeiro, mas um elemento
secundário, um elemento de cálculo; acessório da maquinaria. O
consumidor [...] não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto.

A indústria cultural reproduz sempre o mesmo, excluindo o novo. É uma

indústria da diversão, na qual sua ideologia é o negócio.

O espectador não deve ter necessidade de nenhum pensamento

próprio, o produto prescreve toda reação: não por sua estrutura
temática – que desmorona na medida em que exige o pensamento –
mas através de sinais. Toda ligação lógica que pressuponha um
esforço intelectual é escrupulosamente evitada (HORKHEIMEIR;
ADORNO, 1985, p.128).

Expondo o objeto do desejo, a indústria cultural apenas excita o prazer,

apresentando a satisfação como uma promessa rompida. Ela só se interessa pelos
homens, como afirma Horkheimeir e Adorno (1985), como clientes ou empregados.
“[...] o pão com que a indústria cultural alimenta os homens continua a ser a pedra
da estereotipia” (HORKHEIMEIR; ADORNO, 1985, p.139). Assim, o sujeito
pensante, inimigo desta já está derrotado. A cultura industrializada transmitida
contribui para domar os sujeitos, levando-os a uma condição de “fantoches” dessa
cultura. “As particularidades do eu são mercadorias monopolizadas e socialmente
condicionadas, que se fazem passar por algo de natural” (HORKHEIMEIR;
ADORNO, 1985, p.145).
Essa moderna sociedade de massa visa ao lucro, pois está comprometida
com a lógica mercantil e com o processo de dominação. Na sociedade do consumo,
os sujeitos passam a investir em produtos supérfluos, incitados por uma massiva
internalização dos pressupostos da indústria cultural. Essa indústria surge com a
consolidação da classe burguesa, tendo como finalidade reforçá-la. Assim, como
afirma Nardi (2004), ao invés de proporcionar elementos formativos, experiências
sensíveis, sensibilizar e trazer elementos para a construção da emancipação do
sujeito, essa cultura acaba educando os sentidos humanos para a submissão à
lógica capitalista, embrutecendo as relações humanas com finalidades servis.
 Sendo assim, os produtos culturais produzidos pela indústria cultural são
relacionados aos interesses do capital na acumulação de riquezas e lucros e à
manutenção da ordem social burguesa, por meio da veiculação de ideologias e
mercadorias voltadas para o consumo e para a adaptação social (ARRUDA, 2011).
Para Fabiano (2003), a relação estabelecida com os produtos da indústria
cultural é de consumo imediato, ou seja, os produtos culturais têm como finalidade
atender aos interesses mercantis. Eles comprometem a autonomia social, pois
levam à perda da capacidade de reflexão, e o cliente passa a consumir mercadoria e
tornar-se mercadoria, criando um consentimento total e não crítico. “[...] o sistema da
indústria cultural reorienta as massas, não permite quase a evasão e impõe sem
cessar os esquemas de seu comportamento. [...] por que as massas não veem e
aceitam de há muito o mundo tal como ele lhes é preparado pela indústria cultural”
(ADORNO, 1978, p.98).
Nesse sentido, a dominação técnica, como efeito conjunto da indústria
cultural, se transforma no engodo das massas, impedindo a formação de indivíduos
autônomos, capazes de julgar e decidir conscientemente (ADORNO, 1978).

A indústria cultural é cultura ou indústria? Nem cultura: porque

subordinada à lógica de circulação de mercadorias e não à sua
própria – nem indústria: porque tem mais a ver com a circulação do
que com produção. Isolar um ou outro pólo é consagrar a ideologia.
Tratá-los conjuntamente é mostrar no que constituem ideologia – na
incapacidade de desenvolver-se, de realizar plenamente seja sua
condição de cultura, a cultura subordina-se à industria, não na sua
expressão mais moderna, mas no seu significado mais arcaico: a
indústria como ardie, como engodo (COHN, 1986, p.19).

Assim, a produção cultural é um mero entretenimento utilitário. A partir dessa

lógica, tudo é condicionado à economia, e o consumidor torna-se a ideologia da
indústria da diversão. O poder econômico é a própria racionalidade técnica numa
sociedade alienada. A cultura passada por essa indústria é retratada pelos valores
econômicos sustentados pela publicidade, sendo seu elixir da vida.

IDENTIDADES CULTURAIS, GÊNEROS E SEXUALIDADES NAS

PROPAGANDAS
 Ao falar em identidade, é preciso considerar a compreensão da fragmentação
das relações sociais permeadas pelo consumismo, o qual fragmenta também a
subjetividade humana, produzindo discursividades que envolvem o indivíduo numa
rede de estereótipos tão convincentes, que “[...] a imagem que ele faz de si mesmo
se confunde com esse jogo de espelhos ideológicos, no qual a sua identidade é
estilhaçada e re-orientada por tais inculcações consumistas” (FABIANO,
PALANGANA, 2011, p.2).
Como dito anteriormente, a publicidade é o elixir da vida da indústria cultural.
Há nessa indústria a introjeção de noções de gênero e sexualidade que criam uma
falsa experiência social. Por meio dessa estereotipia, há a reprodução dos
interesses econômicos do capital e, assim, a própria reflexão sobre gênero e
sexualidade não se coloca na propaganda.
No conceito de comunicação presente no anúncio publicitário, percebe-se a
valorização da sensualidade da mulher, objetificada no produto posto à venda. A
propaganda é uma produtora cultural, ela cria um jogo de significação dos produtos,
tudo dentro de uma lógica mercantil, correspondendo a uma situação social que vem
ganhando espaço nesse mercado. Os anúncios publicitários estabelecem um
significado trabalhando com as sensações e as emoções, constituindo relações
identitárias entre os produtos e os sujeitos-consumidores (SILVA, 2006).
O uso de frases de impacto, mulheres de biquíni e seios fartos, sorriso
estereotipado, dentre outras, mostram modelos repetitivos criados pela publicidade
para cunhar essas relações identitárias culturais entre produto e sujeitos
consumidores.
Há na indústria cultural a transmissão de valores na vida social, quando se
trata, por exemplo, da noção de mulher representada nas publicidades. Essas
publicidades trazem consigo um nível de estereotipia que induzem os sujeitos para
um consumismo cunhado na mercantilização da imagem feminina. Esse processo
produz a fetichização de uma cultura estereotipada, enraizando no sujeito valores
sociais e históricos que legitimam a opressão.
Nessa perspectiva, a publicidade reforça a concepção de mulher como
mercadoria. Por exemplo, nas propagandas de cerveja, há um significante de prazer
implícito no produto e na mulher que o apresenta, e esse significante se desloca
para o significado econômico, colocando a mulher como um objeto, tanto quanto a
cerveja, destacando-lhe a sexualidade como objeto de prazer e consumo. E essa
visão proposta pelas propagandas reforça e legitima a forma estereotipada de
perceber os gêneros e sexualidades.

Figura 1: As propagandas atuais e antigas de cerveja.

Observando as figuras, percebemos que tanto as propagandas atuais como

as antigas direcionam a sensação do consumidor para o prazer, retratando a mulher
como parte da mercadoria à venda. Essa noção abordada cria a impressão de que
ao comprar a cerveja o consumidor terá esse prazer, objetificado na figura da
mulher, transferindo-se, assim, o atrativo sexual para o valor econômico.
Desse modo, essas publicidades introjetam valores consumistas que se
atrelam à lógica mercantil do sistema como um todo, mantendo a lógica da
dominação. Ao visualizar o objeto de prazer (mulher) atrelado à cerveja (consumo),
a lógica do capital permeia as relações sociais incorporando uma busca compulsiva
pelos objetos de prazer. Há um (ab)uso da imagem da mulher pela publicidade de
cervejas.

A imagem da femme fatale não só permanece até hoje como

predomina nas propagandas, adicionada de uma problemática. A
Tentadora/Prostituta atual apresenta um padrão de beleza exigente:
o corpo precisa ser magro, musculoso e cada vez mais à mostra.
Além disso, multiplicam-se os anúncios de alimentos light, clínicas de
 beleza e profissionais de cirurgia plástica, que proclamam a perfeição
estética como uma necessidade. “Há a banalização da imagem
feminina. Em anúncios de cerveja, por exemplo, a contextualização
do produto em torno da mulher acaba se tornando absolutamente
sem contexto”, analisa a professora Scarleth (LOPES, 2001, s/p).

Essa incorporação naturaliza o consumismo, ou seja, pela lógica mercantil

naturaliza-se a dominação social. Essa introjeção de valores compromete a
construção das identidades, ficando explícitas nessas propagandas os mecanismos
de poder utilizados em torno da construção de um corpo padronizado.

Sabemos hoje que as identidades culturais não são rígidas nem,

muitos menos, imutáveis. São resultados sempre transitórios e
fugazes de processos de identificação. Mesmo as identidades
aparentemente sólidas, como a de mulher, homem, país africano,
país latino-americano ou país europeu, escondem negociações de
sentido, jogos de polissemia, choques de temporalidades em
constante processo de transformação, responsáveis em última
instância pela sucessão de configurações hermenêuticas que de
época para época dão corpo e vida a tais identidades. Identidades
são, pois, identificações em curso (SANTOS, 1999, p.119).

As antigas publicidades apresentavam a mulher predominantemente como

dona de casa, cuidadora dos filhos, da casa e da família. Já as novas, que utilizam
da mulher como personagem, a representam como objeto sexual, seja nas
propagandas de cerveja, de perfumes, roupas, etc. Ou, quando não são objetos,
muitas dessas propagandas continuam reproduzindo o papel de mulher responsável
pelos cuidados do lar, alimentação, dentre outras funções estabelecidas socialmente
para ela.
Essa situação é discutida, porém com o viés relacionado à Educação, por
Peixoto e Oliveira (2016, p. 51) quando enfatizam que “[...] a sociedade ocidental
ainda não é igualitária em relação à formação de gênero. Esta sociedade ainda
exclui as diferenças e faz com que a discriminação perpasse vários discursos”,
incluindo os discursos contidos nas propagandas. Ainda nas palavras dos autores:
“[...] meninos e meninas vivenciam situações de provação e desqualificação de um
gênero em detrimento de outro, além de perpassarem por situações de binarismos
em sua formação” (PEIXOTO, OLIVEIRA, 2016, p. 51).
 Há uma generalização da figura feminina nas propagandas, mostrando-as
insistentemente como seres deslocados, insatisfeitos e em constante busca da
autoafirmação. A deturpação da imagem da mulher na publicidade, como já foi
abordado anteriormente, é facilmente observável nos comerciais de cerveja.
Comerciais como esses entram na mente da sociedade, transformando em
“verdade” aquilo que subjetivamente afirmam: mulher é simples objeto sexual,
facilmente comprável e manipulável. As cervejas não foram as únicas a contribuir
para isso. Até mesmo propagandas direcionadas às mulheres, as de absorventes,
por exemplo, conseguiram realçar a questão das desigualdades de gêneros.
Nos anúncios publicitários, há uma relação entre a representação do espaço
social da vida cotidiana e papéis de gênero. Muitos desses anúncios atingem as
pessoas como uma representação a ser seguida, propondo normas, induzindo os
papéis de gênero. Um exemplo disso pode ser visualizado em uma propaganda
antiga de marca de gravata, mas que ainda hoje tem uma representação
significativa. Nessa publicidade podemos verificar como a mulher, no espaço
doméstico é subserviente ao homem. Há a proeminência do papel masculino sobre
o feminino, definindo um sistema patriarcal, concorrendo para a reprodução de um
consenso social acerca da dominação masculina (fig. 2). E, em seguida, uma
propaganda atual, novamente colocando a mulher como objeto sexual a ser
consumido junto com o produto.

Figura 2: propaganda de gravata

 1ª) Mostre a ela que o mundo é dos homens.
2ª) Uma gravata pode fazer toda a diferença...

No setor da indústria de eletrodomésticos, a promoção do consumo e uso de

produtos industrializados através de comunicação de massa exploram estereótipos
sociais, como “isto é coisa para mulheres” (fig. 3). As produções na mídia
contemporânea são constituídas na tensão entre informação, publicidade e
entretenimento, atravessadas por práticas socioculturais colonizadas pelo discurso
publicitário, muitas vezes um discurso de estereotipia. A propaganda da Brastemp
(fig. 4) é um exemplo de mercadorização da marca, por meio da imagem da mulher,
ainda representando suas “funções” domésticas.

Figura 3: O chefe faz tudo, menos cozinhar. É para isso que servem as esposas.
Figura 4: Quem disse que beleza e trabalho não andam juntos? Nova Brastemp Twist, a lavadora que
é igual a você: bonita e moderna.

Lopes (2011) afirma que certos tipos de publicidade reforçam o papel da

mulher como “embelezadora de ambientes”, menosprezando suas habilidades
intelectuais, insinuando que devem alterar seus corpos para terem realização
pessoal.
Os personagens portam valores dos produtos nos anúncios, numa relação
implícita, ou seja, transmitem valores, posicionam as marcas, ligando-as à ideologia
correspondente, personalizado de acordo com as expectativas do público desejado.
O produto é construído e representado segundo os modelos humanos idealizados
socialmente num período e num lugar determinados (GARBOGGINI, 2005).

[...] o segredo da sublimação estética: apresentar a satisfação como

uma promessa rompida. A indústria cultural não sublima, mas
reprime. Expondo repetidamente o objeto do desejo, o busto no
suéter e o torso nu do herói esportivo, ela apena excita o prazer
preliminar não sublimado que o hábito da renúncia há muito mutilou e
reduziu ao masoquismo. Não há nenhuma situação erótica que não
junte à alusão e à excitação a indicação precisa de que jamais se
deve chegar a esse ponto (HORKHEIMEIR; ADORNO, 1985, p.131).

A indústria do divertimento cria espetáculos, proporcionando uma indústria do

erotismo, sem a possibilidade de resistência. Ou seja, o indivíduo é um mero
exemplar, absolutamente substituível. Além disso, a promessa da equivalência do
prazer entre o consumo do produto e o prazer erótico jamais se concretiza. Não há
uma abordagem crítica acerca dos mecanismos utilizados pela indústria cultural
impostos a serviço do consumismo. Esses mecanismos exploram a imagem da
mulher e acabam por construir uma identidade feminina voltada ao mercado, ou
seja, o corpo da mulher é exposto como mercadoria.

Figura 5: Propaganda da bebida Campari e marca Dolce & Gabbana.

Nas duas publicidades apresentadas acima, notamos claramente essa noção

de mulher como objeto de consumo, influenciadora de desejos vinculados a uma
marca de bebida, de roupa, perfume, dentre outros. Mesmo que essas propagandas
possam causar reações negativas às vinculações propostas, elas produzem
sensações que determinam relações de dependências no consumidor, causando
uma “necessidade” de consumo. Assim, o sujeito se torna refém dessa indústria
produtora de uma cultura mercantil, sem possibilidades reflexivas, reproduzindo uma
noção estereotipada, a qual transforma a mulher, como podemos verificar, em um
objeto sexual “consumido” por vontade própria (Campari) ou à força (Dolce &
Gabbana).
As linguagens icônicas do corpo, como os códigos de indumentária, os
códigos de postura corporal, gestos, enfim, toda uma linguagem corporal, compõem
as figuras usadas nos anúncios publicitários para determinar as diferenças entre os
gêneros (GARBOGGINI, 2005).
Assim, como afirma Bandeira e Zanolla (2007, p.5), o
 [...] sujeito tem se afastado cada vez mais da reflexão de sua cultura,
reduzindo sua formação a uma Semiformação e sua individualidade
a uma Pseudo-individuação. A mediação do sujeito com os padrões
estéticos impostos pela indústria cultural corrobora com a redução
das experiências formativas e com a legitimação dos ditames da
lógica do capital que subjuga o indivíduo a uma lógica cega,
irracional e letárgica.

As pessoas são guiadas por normatizações e padronizações para a

manutenção de um perfil homogêneo, visando à construção da identidade de
indivíduos, facilitando o exercício do poder.

Ocorre, então, um duplo movimento: o sujeito se reduz ao corpo e a

consumidor, e o próprio corpo se transforma em objeto de consumo,
de modo que, no limite, o sujeito se torna objeto. O sujeito é, então
este estranho elemento: corpo-que-consome-corpo (GHIRALDELLI
JR, 2002, p. 37).

O corpo da mulher é cada vez mais visto como sensual e objeto desejado que
gera prazer. As propagandas que o utilizam como instrumento de divulgação de
seus produtos empregam um padrão de mulher esbelta, bonita, sexualmente
atraente, transpondo essa noção de corpo não somente para os homens que irão
“consumir” o produto, como no caso das cervejas - almejando o corpo feminino -,
mas, também para as mulheres, exercendo uma padronização do comportamento
social, cultural e sexual feminino na sociedade comtemporânea veiculada pela
ideologia consumista, como uma forma de a produção capitalista manter sua
hegemonia econômica e cultural. Assim, essa publicidade ocasiona uma guerra
contra o corpo, exercendo um autocontrole das vontades: é preciso mudar, modelar
e disciplinar o corpo (FRANÇA, 2007; ALBINO, 2011). Albino (2011, p. 08) ainda
ressalta que

A ênfase no esclarecimento, a realização de promessas que não se

cumprem, e o apelo à novidade, são mecanismos da indústria
cultural que norteiam o controle e domínio dos corpos no tempo
presente. A velha disciplina cada vez mais cede espaço para esse
novo modo de dominação do indivíduo que se realiza pela difusão de
pretensas possibilidades, ainda que o poder disciplinar não deixe de
existir e complementar esse mecanismo de controle das condutas.
 A indústria cultural se articula nesse contexto, produzindo a ideia de uma
corpo belo, (de)formando a subjetividade humana. É preciso ter um corpo belo para
se adequar aos padrões impostos pelas propagandas. O corpo passa a ser fomento
do consumo, pensado como uma mercadoria a ser consumida, na qual o homem,
compactuando com essa lógica, se torna objeto e se coisifica. A publicidade
apresenta-se, assim, como um instrumento de indução ao consumo dos mais
variados produtos, criando necessidades supérfluas, direcionando os sujeitos
consumidores para padrões de corpos socialmente impostos (BANDEIRA;
ZANOLLA, 2007).
As mulheres, em diferentes épocas e através de diferentes discursos, foram
se re-significando. Ao longo da história, a mulher teve diferentes papéis, passando
de conotações depreciativas, até um mundo moderno que parece dar vez e voz a
ela. Porém, esses discursos, vestidos em novas roupagens, permanecem
mascarando ideologias tradicionais e machistas sobre o papel feminino na
sociedade. Interessante ressaltar o que enfatiza Louro (2001, p. 09) quando escreve
que “[...] as muitas formas de fazer-se mulher ou homem [...] são sempre sugeridas,
anunciadas, promovidas socialmente”. Isso contribui para pensar nessas diferentes
possibilidades de papéis, que tem se modificado ao longo do tempo, e que muitas
vezes são anunciadas, mas, em outras vezes são “[...] reguladas, condenadas ou
negadas” (LOURO, 2001, p. 09).
Nesse cenário da indústria cultural, os recursos utilizados na venda são os
mais variados. A figura feminina é facilmente observável em promoções de
diferentes produtos como cerveja ou carros. Este fenômeno é denominado por
Faiclough (1992 apud OLIVEIRA, 2011) como comodificação. Pela comodificação, a
mulher assume o lugar de produto, ela é o produto.
Os desejos incitados por essa propaganda são usados como dispositivos que
correspondem aos esquemas utilizados pela indústria cultural. Diferentes
mecanismos midiáticos interferem na concepção de corpo, gênero e sexualidade
estereotipados. Assim, como afirmam Delconti e Fabiano (2011, p.8), “[...] com o
nível cultural cada vez mais empobrecido o poder capitalista cria o sujeito ideológico
de que necessita para manter seus interesses econômicos”.
 Como apontado pelos autores, nas imagens apresentadas pelas publicidades
há um forte apelo erótico, onde mulheres e homens posam de forma sensual com
seus corpos belos e atraentes (apresentando um padrão corporal adequado a ser
seguido). Assim,

[...] a modelo X apresenta o xampu que promete deixar a

consumidora tão bela quanto ela. O desodorante Y trará ao
consumidor a atração de inúmeras mulheres. A compra do carro trará
o poder do herói do seriado americano de sucesso. A propaganda
não se restringe a apontar os benefícios de determinado produto,
mas associá-lo a uma forma de poder e status incorporando
artificialmente valores simbólicos imaginários a esses produtos. O
desejo erótico incitado no consumidor poderá ser satisfeito com a
compra do produto anunciado. Ao comprar o produto X, por exemplo,
existe a ilusão da aquisição do corpo escultural que anuncia tal
produto (DELCONTI; FABIANO, 2011, p.11-12).

E, essas publicidades têm grande força, pois o impacto de suas mensagens

na mente dos consumidores faz com que estes queiram aderir voluntariamente aos
seus apelos. Ou seja, ao mesmo tempo em que procuram vender seus produtos,
determinam valores idealizados atribuídos ao corpo e às práticas corporais
(DELCONTI; FABIANO, 2011).
Nessa perspectiva, na concepção adorniana, há uma semicultura que não
possibilita uma formação consistente culturalmente, descaracterizando uma
formação cultural que possibilite o pensamento reflexivo e possibilidades de práticas
sociais emancipatórias.

[...] a mídia é uma esfera social poderosa na construção dos sentidos

simbólicos – ou seja, a mídia é uma tecnologia de gênero, nos
termos de Teresa de Lauretis. Os bens culturais industrializados e
distribuídos pela mídia eletrônica tem a capacidade de produzir
certas construções simbólicas, apropriando-se de elementos que já
circulam na cultura que produz tais bens, mas os reforçam e
‘normalizam’, constituindo um discurso hegemônico sobre o gênero.
Os produtores dessa indústria pesquisam e buscam elementos
culturais que imaginam ser aceitos ou até consensuais no seu
público, e se utilizam dessas imagens que consideram parte da
cultura dos públicos-alvo que visam atingir, mas ao fazer isso
selecionam e reforçam determinados tipos de construção (ALMEIDA,
2007, p.178).
 Desse modo, a indústria cultural concorre para normatizar e reforçar
preconceitos e discriminações presentes na sociedade por meio da cultura que
transmite. As mulheres são vista, muitas vezes, como objetos sexuais ou como
limitadas ao ambiente doméstico, preocupadas com os cuidados do lar e da família.
Podemos considerar que, sem sombra de dúvidas, a publicidade reflete e reforça as
tendências comportamentais da sociedade à qual se destina.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

Diante do exposto, percebemos a construção de um discurso que produz

sentidos e representações sobre o gênero feminino, através de construções
simbólicas, que são produzidas pela indústria cultural. E esta possui formas de
controle da interpretação, das formas de dizer e não dizer, historicamente
determinadas.
Essa indústria possui modos de conceber o poder pautados nos anseios
capitalistas. Assim, há a incorporação de uma atribuição mercadológica, instituída e
afirmada constantemente com relação ao produto corpo feminino representado na
indústria cultural. O consumidor migra de sujeito para objeto, numa incorporação
não-crítica dos produtos e serviços produzidos e apresentados a ele.
A indústria cultural detém grande poder de influência sobre a criação,
manutenção e difusão dos modelos comportamentais e, nesse sentido, possui
caráter apelativo marcante, seduzindo e interferindo diretamente nos valores
culturais, utilizando-se de constantes estratégias mercadológicas para reafirmar os
discursos que produz.
As representações femininas são apresentadas juntamente com os produtos,
como se o corpo exposto estivesse à venda, tornando-se, nessa lógica mercantil,
mercadoria, juntamente com o produto que promove. Feldmann (2009) afirma que a
verdadeira abordagem sobre a mulher, quando não é superficial, é mínima se
comparada a outras tantas relacionadas ao consumo, o que justifica, nas palavras
de Del Priori (2003), a condenação das mulheres a ser apenas um corpo, o seu
corpo.
REFERÊNCIAS

ADORNO, T. W. A indústria cultural. In: COHN, G. Comunicação e indústria

cultural: leituras de análise dos meios de comunicação na sociedade
contemporânea e das manifestações de massa nessa sociedade. São Paulo:
Companhia Editora Nacional e Editora da USP, 1978, p.93-99.

ALBINO, Beatriz Staimbach. Corpo, técnica, consumo: sobre os esquemas da

indústria cultural na Revista Boa Forma. Disponível em:
<http://www.cbce.org.br/cd/resumos/077.pdf>. Acesso em: 13 jun. 2011.

ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Consumidoras e Heroínas: gênero na telenovela.

Revista Estudos Feministas, Florianópolis, v.15, n.1, p.177-192, jan./ abr. 2007.

ARRUDA, Fabiana Moura. Indústria Cultural e Brinquedos Industrializados: as

implicações para o imaginário infantil na sociedade contemporânea. Revista
Espaço Acadêmico, n.118, p.92-99, mar. 2011.

BANDEIRA, Lílian Brandão; ZANOLLA, Silvia Rosa da Silva. Corpo belo, indústria
cultural e possibilidades críticoformativas: primeiras aproximações. In: XV
Congresso Brasileiro de ciências do Esporte; II Congresso Internacional de
Ciências do Esporte: Política Científica e Produção do Conhecimento em
Educação Física. Set. 2007. Disponível em:
<http://www.cbce.org.br/cd/resumos/076.pdf>. Acesso em: 05 jul. 2011.

COHN, Gabriel (org). Theodor W. Adorno. São Paulo: editor ática, 1986.

DELCONTI, Wesley Luiz; FABIANO, Luiz Hermenegildo. Educação do corpo na

sociedade midiática e emancipação. Disponível em:
<http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/pde/arquivos/2555-8.pdf>. Acesso
em: 23 jun. 2011.

FABIANO, Luiz Hermenegildo. Bufonices culturais e degradação ética: Adorno na

contramão da alegria. In: ZUIN, Antonio Alvares Soares; OLIVEIRA, Newton Ramos
de; PUCCI, Bruno (org.). Teoria crítica, estética e educação. Campinas: Autores
Associados, 2001, p.135-146.

______. PALANGANA, Isilda Campaner. Identidade e cultura mercantilizada.

Disponível em: <http://www.anped.org.br/reunioes/23/textos/2013t.PDF>. Acesso
em: 20 abr. 2011.
FRANÇA, Fabiane Freire. Gênero e educação: para além dos estereótipos ditados
pelos meios de comunicação. Revista Urutaguá – Revista Acadêmica
Multidisciplinar (DCS/UEM), n.14, dez. 2007.

FURLANI, Jimena. Representações da mulher e do feminismo na mídia impressa

brasileira: desconstruindo significados na Educação Sexual. In: PARANÁ.
Sexualidade. Curitiba/PR: Secretaria de Estado da Educação, 2009. p. 131-160.

GARBOGGINI, Flailda Brito. Ideologias, valores e representação de gênero na

publicidade. V Encontro dos Núcleos da Pesquisa da Intercom, 2005. Disponível
em: <www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R1009-1.pdf>. Acesso
em: 28 jun. 2011.

GHIRALDELLI Jr., Paulo. (Org.) et al. Infância, educação e neoliberalismo. 3. ed.

São Paulo: Cortez, 2002.

HORKHEIMEIR, Max; ADORNO, Theodor W. Dialética do esclarecimento:

fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.

LOPES. Suzana. Propagandas banalizam imagem feminina. Beira do Rio. Jornal da

Universidade Federal do Pará. Ano XXV, n.95, jun./jul. 2011.

LOURO, Guacira Lopes. Pedagogias da Sexualidade. In: ________ (Org.). O corpo

educado. Belo Horizonte: Autêntica, 2001. p. 09-32.

NARDI, M. S. P. Indústria cultural e formação emancipatória: impasses da arte

na sociedade de massas. 2004. 131f. Dissertação (Mestrado em Educação) –
Departamento de Fundamentos da Educação, Universidade Estadual de Maringá,
2004.

OLIVEIRA, Edinéia Aparecida Chaves de. A comodificação feminina na rede de

práticas discursivas multimodais que promovem o funk: um exemplo discursivo da
transformação da mulher em um produto sexual e comercial na modernidade tardia.
In: Fazendo Gênero 9: Diásporas, diversidades, deslocamentos. 23 ago. 2010.

PEIXOTO, Reginaldo; OLIVEIRA, Márcio de. Masculino e Feminino: construções que

carecem de (des)construções sociais. In: MAIO, Eliane Rose; OLIVEIRA, Márcio de;
PEIXOTO, Reginaldo. Educação, saúde, gênero e sexualidade: diálogos
possíveis. Curitiba: CRV, 2016. p. 39-56.

SANTOS, Boaventura Souza. Pela mão de Alice: o social e o político na pós-

modernidade. 7. ed. Porto: Edições Afrontamento, 1999.

SILVA, Mauricio Trindade da. Gestão de identidades de marca: apontamentos sobre

propaganda, cultura jovem e imaginário. Imaginario, São Paulo, v.12, n.12,
jun. 2006.
ABSTRACT

This work aims to analyze the influence of the cultural industry on the banalization of
sexuality and the introjections of gender identities and roles in the training of subjects
in capitalist society. The theoretical reference adopted is the studies of the Frankfurt
School, especially, of Theodor W. Adorno and Max Horkheimer on cultural
production in industrial society, to reflect questions about genres and sexualities in
contemporary times. Thus, from the concept of cultural industry in the context of
modern mass society, we seek elements for a better understanding of this theme,
focusing on advertisements that largely determine consumption. From the analysis of
some advertisements, one can see that the female bodies are presented as
merchandise together with the product they promote. Thus, they participate in this
mercantile logic as if they were for sale, in a non-critical incorporation of the products
and services produced by the cultural industry.

Keywords: Cultural industry; Gender; Sexuality; Consumption.