Guia de tom

e linguagem
uma comunicação empática em
tempos de crise
 No combate a pandemia do novo corona-
vírus (COVID-19), a recomendação é inter-
nacional: fiquem em casa. Ou seja: a rotina
mudou completamente. E com ela, as neces-
sidades e o comportamento do consumidor.
Por exemplo: dadas as condições, a prefe-
rência é pela liquidez e a economia de recur-
sos. Cresce, porém, a procura por produtos
de necessidade básica, como itens de cui-
dados com a saúde, alimentos e bebidas
Nesse contexto, para enfrentar e vencer
a crise, o segredo é encontrar o equilíbrio
entre manter as vendas e auxiliar o consu-
midor na sua busca pelo o que ele precisa.
Para isso, além de usar os dados para com-
preender o novo perfil do seu público e,
assim, atender às suas expectativas, é ne-
cessário que as marcas se comuniquem de
forma humanizada, demonstrando que por
detrás das suas estratégias existem pessoas
que entendem a situação atual de todos e
prezam pela segurança e bem estar de seus
consumidores e funcionários.
Guia de Tom e Linguagem
A preocupação com o próximo se torna,
então, a mais importante ferramenta de
engajamento. Mas como transmitir essa
intenção e humanizar o contato virtual?
Bom, essa é uma das nossas missões, e
não é de hoje. Um dos pilares da Social
Miner é a metodologia do People Marke-
ting, construída com base em conceitos
e pesquisas de neurociência e linguística
e constantemente aprimorada pelo nosso
time de Consumer Insights, que se dedica
a mapear e entender mudanças no com-
portamento do consumidor e gerar acio-
náveis para otimização de estratégias.
E, diante das condições extraordinárias do
cenário atual, a área desenvolveu este guia
para orientar o tom e a linguagem para as
ações de marketing no período.
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 E nós reunimos neste guia algumas diretrizes:
O que dizer e
como dizer
diretrizes de comunicação
Como você se sente neste momento?
Eu pergunto porque, diante de situa-
ções de emergência como a que vive-
mos hoje, é natural que emoções como
tristeza, raiva e medo venham à tona e
que as pessoas se sintam fragilizadas e
sensíveis.
Isso significa que o público estará mais
exposto e, talvez por isso mesmo, muito
mais atento ao seu posicionamento.
A boa notícia é que nossos estudos de
People Marketing já nos deram insights
sobre como criar narrativas mais huma-
nizadas, para que sua marca se comuni-
que de forma empática em tempos de
crise.
Crie comunicações baseadas na empatia e afetividade
Opte por um “tom de voz” e linguagem que expresse aten-
ção às necessidades do consumidor, no sentido de que “es-
tou aqui para te ajudar”
Segmente sua audiência para enviar conteúdos relevantes
e personalizados, de acordo com o interesse dos usuários
Ofereça benefícios de acordo com o contexto daquele usu-
ário. Pergunte-se: o que é do interesse deste público: pedi-
dos com fretes grátis; facilidades no pagamento; compras
sem juros?
Trabalhe com termos positivos e otimistas
Nas comunicações, utilize termos que as pessoas têm bus-
cado nesta fase, como “praticidade” ou “facilidade”
Busque se encaixar, mesmo que indiretamente, nos contex-
tos em que as pessoas estão inseridas. Por exemplo: estão
mais conectadas, usando intensamente serviços de strea-
ming, trabalhando de casa, fazendo cursos online. Como
seu empresa e o que ela oferece se encaixam neste cenário?
Seja natural nas suas comunicações. E, para isso, não é pre-
ciso falar explicitamente sobre o coronavírus, mas tentar se
colocar no lugar do outro — quais são os impactos na sua
rotina e como a marca poderia adequar as suas campanhas
a esta nova realidade
Incentive práticas difundidas pelos órgãos de saúde. Um
exemplo? “Toca aqui! Mas sem usar as mãos”
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 Bons exemplos
de comunicação

Humanize as comunicações de acordo com o

contexto e necessidades do seu consumidor

As pessoas estão buscando por facilidade e

praticidade no contexto atual

Como sua marca se encaixa na rotina atual

das pessoas? Ela pode oferecer algo para
quem está passando mais tempo com a famí-
lia, por conta do isolamento, por exemplo?

Mostre que o consumidor não está sozinho e

o que as pessoas tem buscado como alterna-
tiva às compras físicas

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 Bons exemplos
de comunicação

As pessoas estão mais em casa e passando

mais tempo conectadas, e sua marca pode se
encaixar nesse contexto

p. 5
 Nesse sentido, nossos estudos indicam:
E o que
evitar?
Somos a geração dos memes. A internet
não perdoa nem as pautas mais sérias.
E, mesmo acreditando que algum hu-
mor pode, sim, nos ajudar a enfrentar
a situação de forma mais leve, é bom
tomar cuidado e pensar muito antes de
usar esse discurso junto a sua marca.
Primeiro porque você não quer correr
o risco de ofender alguém que está so-
frendo os impactos da crise, certo? E,
indo além, sua empresa tem uma res-
ponsabilidade com o bem estar social e
não só pode, como deve dar o exemplo.
Evite trocadilhos e referências ao coronavírus, com aten-
ção redobrada para a ambiguidade de alguns termos
Evite palavras que remetam à pandemia, mesmo em me-
táforas, como “matar” e “contágio” em “essas promoções
são de matar!” e “Ofertas que contagiam”.
Tenha cuidado para não despertar urgência e acabar ge-
rando pânico ao oferecer descontos em produtos neces-
sários para o dia a dia, principalmente em itens básicos
para o consumidor
Evite campanhas que remetem a eventos sociais, como
reuniões entre amigos, festas, viagens, entre outros
Evite termos que remetem ao contato social direto, como
“abraço”, “beijo”, etc
Evite usar termos e/ou remeter a sentimentos negativos
ou mesmo tristes nas suas comunicações. Afinal, os noti-
ciários, as ações e as conversas já causam uma boa medi-
da de tensão na população.
p. 6
 Maus exemplos
de comunicação
na
pode
pas- O calor tá de matar! Cuidado com palavras de conota-
mília, E pra refrescar que tal dar uma olhada nos
ventiladores mais vendidos? Escolha já o seu! ção negativa no atual contexto
exem-
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p. 7
Nossa proposta com esse material é te proporcionar
um check list prático e acessível, daqueles que você
pode baixar e consultar a qualquer hora, seja para
montar uma ação, para revisar as comunicações já
prontas ou mesmo para servir de inspiração nas es-
tratégias do futuro.

E já sabe, né? Se precisar, pode contar com a gente.