2.

COMUNICAÇÃO, ORGANIZACIONAL, INSTITUCIONAL E INTERNA

Neste capítulo, serão abordados os conceitos de "comunicação

institucional", "comunicação organizacional" e "comunicação interna" sob a
perspectiva das Relações Públicas. Será discutida sua inter-relação e sua
importância para este trabalho de conclusão. Cada conceito focará na
perspectiva de um autor de Relações Públicas para embasar nossa análise que
será apresentada no quarto capítulo. A discussão desses conceitos, que
acreditamos ser fundamental para a compreensão efetiva das estratégias de
comunicação adotadas pela organização na qual o nosso estudo de caso está
inserido.
A análise da comunicação organizacional (KUNSCH, 1997) nos ajudará
a compreender como a organização integra seus diferentes públicos e busca
alinhar seus valores por meio da comunicação. Investigaremos como é
utilizada estrategicamente a comunicação para promover a cooperação e o
engajamento entre os times. A partir dessa análise, poderemos identificar
aspectos que influenciam a cultura e o ambiente organizacional, bem como
áreas que devem ser melhoradas para que esses objetivos sejam alcançados.
A compreensão da comunicação institucional (MARCHIORI, 2008) nos
permitirá analisar como a organização se apresenta ao público externo, como
constrói sua imagem e como busca se diferenciar no mercado. Aqui será
possível identificarmos se essa mensagem transmitida é realmente consistente
e como identificar oportunidades de aprimorar a comunicação externa da
organização e deixá-la cada vez mais alinhada com a interna.
Por fim, a compreensão da comunicação interna (MARCHIORI, 2008) é
essencial, pois nos permitirá analisar como a organização promove a
participação e o engajamento dos colaboradores, como compartilham as
informações e criam um ambiente propício à colaboração e ao crescimento
coletivo. A comunicação interna desempenha um papel crucial na motivação e
no alinhamento dos colaboradores com os objetivos da organização ainda mais
quando falamos em diversidade. Ao investigar a comunicação interna,
identificaremos práticas eficazes e possíveis lacunas que afetam a forma como
os funcionários entendem as mensagens da liderança.
2.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Por motivos de alinhamento ao propósito desse trabalho de conclusão,

nossa reflexão se debruça sobre a comunicação organizacional, a partir da
perspectiva da autora Margarida Kunsch (1997), que entende essa área como
um conjunto de práticas e processos que envolvem a troca de informações
dentro de uma empresa. É como uma rede de conexões que permite que as
pessoas se comuniquem entre si e com a organização de forma clara e
eficiente. Ela destaca que essa comunicação vai além de apenas transmitir
mensagens, envolvendo também a construção de significados, a gestão da
imagem da empresa e a participação ativa dos colaboradores. Em outras
palavras, a comunicação organizacional é um instrumento estratégico que
fortalece a cultura da empresa, motiva os funcionários e estabelece
relacionamentos sólidos com diferentes públicos.
Para a autora, a comunicação organizacional é um elemento chave para
o sucesso das empresas. Ela ressalta que é importante que a comunicação
seja transparente, ética e coerente com os valores e propósitos da
organização. Isso porque a confiança e a credibilidade são conquistadas por
meio de práticas comunicativas consistentes. Além disso, a autora destaca que
a comunicação organizacional desempenha um papel estratégico, pois
contribui para a construção de relacionamentos sólidos, a disseminação
eficiente de informações e a motivação dos colaboradores. Nessa perspectiva,
KUNSCH (1997) destaca papel dos profissionais de comunicação:

O profissional de comunicação tem a função e a responsabilidade de

ajudar a empresa nesta busca, identificando sua vocação, seus valores
éticos, morais e culturais, sugerindo e recomendando mudanças de
postura e atitudes, transformando tudo em mensagens para que cada
público perceba e reconheça tais características.” (1997, p. 173).

Outra questão significativa é a pressão que o contexto exerce sobre a

comunicação nas empresas. Os cenários (FORTES, 2003) que estamos
vivendo hoje são cenários mutantes e complexos. Temos que considerar a
sociedade global, não mais apenas a local, como uma sociedade complexa que
interfere em todos os conceitos que estamos vivenciando. A revolução
tecnológica na comunicação traz muitas coisas diferentes que provocavam
mudanças radicais nos fazendo viver novos paradigmas. Consequentemente,
as organizações também passam por todas essas transformações sendo
também regidas por esses novos paradigmas. As organizações são
cotidianamente influenciadas pelos contextos político, econômico, social,
ecológico e tecnológico.
Nesse sentido, as organizações (FORTES, 2003) reproduzem as
comunicações que existem na sociedade e por isso enfrentam novas
conjunturas nacionais e globais e os seus desafios constantes. No passado as
organizações serviram como única fonte de informação. Já hoje, todos somos
produtores de conteúdo por isso a comunicação organizacional está sujeita a
novas análises e significados, devendo absorver a era da transparência e da
verdade. Nós vivemos na chamada Convergência Midiática (JENKINS, 2008),
com os meios de comunicação se mesclando com os indivíduos nas redes. Por
isso, as organizações devem trabalhar cada vez mais com diferentes mídias
para atender os diferentes públicos, o que acaba por complexificar ainda mais
a comunicação organizacional.
Para KUNSCH (1997) A gestão dessa comunicação deve ser pensada e
planejada estrategicamente, tendo base científica. Mas acima de tudo, deve ser
guiada por uma política de comunicação global e participativa, sendo praticada
de uma forma integrada tal qual uma engrenagem, se utilizando da
comunicação interna, institucional e mercadológica. No passado, a ênfase
estava na comunicação mercadológica, mas hoje as organizações em geral
precisam prestar contas à sociedade que exige cada vez mais um
posicionamento institucional, fazendo-as se valer de outras modalidades
comunicacionais para que possam de fato ouvir e serem ouvidas. Segundo
Kunsch (1997), a organização precisa

[...] definir claramente suas políticas, filosofias administrativas e valores

culturais e sociais. Identificar suas reais vocações de negócio,
encontrar sua verdadeira identidade e reconhecer o valor do
relacionamento com seus públicos. Somente conhecendo o real perfil
da empresa e de seus propósitos o público depositará confiança e
credibilidade na organização.” (1997, p.173).

A autora enfatiza ainda, que atualmente não é possível construir uma

marca, identidade, reputação forte apenas com Relações Públicas ou
Marketing, mas através de diversas ações comunicativas sedimentadas em
práticas genuínas com ênfase na ética e na coerência. Um discurso bonito na
comunicação desalinhado com a prática cotidiana pode causar e, vem
causando, grandes crises de imagem como foi o caso do Nubank citado na
introdução deste trabalho. Por isso que os gestores das áreas de comunicação
não devem entendê-la como uma simples divulgação, mas como um processo,
um fenômeno a ser observado e vivenciado pelos diferentes públicos.
Kunsch (1997), identifica que a comunicação é vista de forma muito
instrumental, pragmática, e ela deve ser sim vista assim, porém não pode se
pautar só nessa dimensão de transmissão, mas na dimensão humana,
dimensão esta que é inerente a natureza das organizações. A dimensão
cultural também entra aí, tendo em vista que as empresas estão cada vez mais
multiculturais. Essa dita dimensão humana é defendida pela autora tendo em
vista que as pessoas não são apenas racionais, elas são subjetivas, emotivas e
por isso precisamos substituir a linearidade instrumental-gerencialista por uma
visão mais ampla e crítica da comunicação.
A partir do conceito estudado de comunicação organizacional e fazendo
um paralelo com a atualidade vemos que a globalização trouxe consigo um
aspecto positivo: a competição entre as empresas levou-as a se preocuparem
ainda mais com seus públicos, qualidade e preço não são mais os únicos
aspectos que o cliente leva em conta. No entanto, o que se destaca como o
melhor dessa transformação é o fato de que as relações humanas terem sido
intensificadas e a opinião pública passou a ser muito mais valorizada. Fazendo
com que as empresas sejam mais éticas, muitas vezes não por realmente
acreditarem nisso como pondera Kunsch (1997), mas por saberem que sua
imagem será afetada caso não se posicionem desta maneira.
Segundo Drucker (2001), as organizações têm a responsabilidade de
encontrar uma abordagem para os problemas sociais básicos, que podem estar
dentro de sua competência e até mesmo serem transformados em
oportunidades para elas. Dessa forma, AS ORGANIZAÇÕES se inserem na
vida da sociedade em que atuam. Drucker (2001) também enfatiza a
importância da concordância entre o Estado e as empresas para formar uma
instituição social voltada para atender à sociedade. Além disso, é importante
para a sociedade que essas organizações assumam responsabilidades sociais,
trabalhando com os problemas e desafios da comunidade. Ainda de acordo
com Drucker (2001), essas organizações compõem a comunidade em seu
conjunto. Surge a necessidade de um setor social forte, independente e capaz,
que não seja exclusivamente público nem privado. No entanto, isso não é
suficiente - as organizações dos setores público e privado devem compartilhar
o trabalho.
Nesse redimensionamento dos interesses do Estado e das empresas, é
a sociedade quem ganha. Após buscar um lugar no cenário político e
econômico, gradualmente observamos que tanto o Estado quanto as empresas
passaram a dedicar mais atenção à sociedade, reconhecendo a gravidade dos
problemas sociais que a população enfrenta. É por isso que a cultura
organizacional desempenha um papel fundamental na promoção da
diversidade racial nas empresas. A cultura de uma organização é composta por
valores, crenças e práticas compartilhadas pelos seus membros. Quando uma
empresa possui uma cultura organizacional inclusiva e valoriza a diversidade
racial, ela cria um ambiente acolhedor e igualitário e fomenta a criação de um
ambiente onde os funcionários se sintam seguros para expressar suas
identidades e compartilhar suas experiências. Isso não apenas promove a
representatividade, mas também contribui para a ampliação de perspectivas e
ideias inovadoras. A diversidade racial nas empresas não deve ser apenas
uma meta de contratação, mas sim um valor enraizado na cultura
organizacional, refletido em todas as interações e decisões corporativas.

2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

A comunicação institucional eficaz, de acordo com Marchiori (2006), é

essencial para as organizações trabalharem e moldarem sua imagem,
reputação e relacionamentos com todos envolvidos em seu ecossistema. Ela
abrange as estratégias e práticas comunicacionais utilizadas por uma
organização para estabelecer e manter relacionamentos com seu público
externo, como clientes, fornecedores, comunidade, governo e mídia. Buscando
promover a imagem, os valores e os objetivos da instituição, para construir uma
reputação positiva.
 Primeiramente é importante explorar o conceito de alinhamento
estratégico. Marchiori (2006) enfatiza a necessidade de um alinhamento entre
os esforços de comunicação com a direção estratégica que uma organização
segue. Precisamos entender os objetivos, valores e público-alvo para
desenvolver estratégias de comunicação de uma forma efetiva, contenha
elementos chave para gerar uma percepção positiva. E essa percepção não
deve ser buscada apenas no público externo, mas em todos os públicos da
empresa. Esse alinhamento estratégico garante que a comunicação sirva como
um catalisador para atingir objetivos, seja aumentando a reputação da marca,
gerenciando crises ou facilitando mudança organizacional. A autora ainda
comenta que:

Se os profissionais de Relações Públicas buscam efetivar uma rede de

relacionamentos devem, para tanto, conhecer em profundidade seus
públicos, pois não há como obter sucesso se não estiverem inseridas
no contexto da cultura organizacional. É preciso conexão entre cultura,
prática social e os aspectos emocionais que conduzem à vida das
pessoas nas organizações. É preciso existir um entendimento, uma
visão que o indivíduo compartilhe para que ele possa encontrar sentido
em sua trajetória organizacional. (2006, p.16)

Ainda conforme a autora, a transparência e a credibilidade são princípios

fundamentais dessa abordagem, enfatizando a importância de uma
comunicação aberta e honesta, fornecendo informações apuradas para os seus
stakeholders. A comunicação transparente não apenas melhora a credibilidade
organizacional, mas também constrói confiança que é a base para relações de
longo termo. Organizações que abraçam a transparência podem lidar melhor
com questões complexas, corrigir más interpretações e demonstrar um
comprometimento verdadeiro com práticas de comunicação éticas. Como diz
Marchiori (2006, p.148) “É necessário ampliar a visão de comunicação
organizacional. As empresas que passarem a entender e a praticar a
comunicação nessa perspectiva, certamente, evoluirão como organização”
Considerações éticas são um componente crítico da abordagem de
muitos autores ao falar sobre a comunicação institucional como Marques
(2009), Gonçalves (2007) e Torquato que diz que “o desafio de colocar mais
ética no mundo dos negócios passa, necessariamente, pela preocupação com
o consumidor.” (2015, p. 216). Com base nisso, Marchiori (2006) enfatiza a
responsabilidade das organizações em se engajar em uma comunicação
responsável, transparente e respeitosa dos direitos das partes interessadas.
Práticas éticas de comunicação contribuem para a construção de confiança,
credibilidade e relacionamentos de longo prazo. Organizações que priorizam a
ética em suas decisões de comunicação estão em melhor posição para
navegar pelas complexidades do cenário de comunicação e promover os
interesses das partes envolvidas.
Muitas organizações tem adotado estratégias trazidas por Marchiori
(2008), como aponta a mesma, em relação ao estudo dos públicos envolvidos
e análise de seus comportamentos em termos práticos para transformar a
organização e trazer segurança para a comunicação interna. Ao alinhar os
objetivos de comunicação com os objetivos organizacionais, as organizações
podem direcionar efetivamente seus esforços de comunicação. Práticas de
engajamento das partes interessadas influenciadas por Marchiori (2006)
enfatizam a construção de relacionamentos e o diálogo, permitindo que as
organizações entendam melhor as perspectivas das partes interessadas e
adaptem sua comunicação adequadamente. Além disso, organizações que
adotam práticas de comunicação transparentes e éticas aprimoram sua
reputação, credibilidade e promovem abertura e honestidade em suas
interações com as partes interessadas.
Tendo em vista que o tema deste trabalho de conclusão versa sobre a
questão da diversidade, um exemplo da importância da comunicação
institucional é o caso da Starbucks que em 2016 1 atravessou uma crise de
imagem. A empresa enfrentou sérios problemas após um incidente em uma de
suas lojas nos Estados Unidos, onde dois homens negros foram presos
injustamente por estarem aguardando um amigo sem consumir nada. O
incidente gerou grande repercussão e críticas à empresa que adotou uma
abordagem de comunicação institucional eficaz para lidar com ela, rapidamente
emitindo um comunicado público reconhecendo o incidente, expressando
desculpas sinceras e assumindo total responsabilidade pelo ocorrido. O CEO

1
Disponível em https://digitalcommons.pepperdine.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1108&context=pjcr
Acesso em 20 de Agosto de 2023.
da Starbucks, Kevin Johnson, também emitiu declarações públicas pedindo
desculpas pessoalmente aos dois homens afetados e se comprometendo a
fazer mudanças significativas na empresa.
Além disso, eles fecharam todas as suas lojas nos Estados Unidos por
uma tarde para um treinamento em diversidade e inclusão. Essa ação
demonstrou um compromisso claro em aprender com a situação, educar seus
funcionários e implementar mudanças para evitar incidentes semelhantes no
futuro. A empresa também se engajou ativamente no diálogo com seus
clientes, respondendo prontamente às críticas e preocupações nas redes
sociais e estabelecendo canais de comunicação direta para receber feedback e
sugestões de melhorias.
Essas ações demonstraram uma postura transparente, responsável e
comprometida em lidar com a crise de imagem de forma eficaz. A Starbucks
reconheceu os erros, tomou medidas concretas para corrigi-los e se envolveu
ativamente com seus stakeholders, reconstruindo a confiança e restaurando
sua reputação ao longo do tempo.
Esse exemplo ilustra como uma comunicação institucional exemplar
durante uma crise de imagem pode ajudar a empresa a superar desafios,
reconstruir a confiança e fortalecer seus relacionamentos com os públicos
envolvidos.

2.4. COMUNICAÇÃO INTERNA

Por último trazemos o conceito de Comunicação Interna, que faz parte

da comunicação organizacional (Marchiori, 2014) mas merece seu destaque
aqui tendo a importância que ela ocupa principalmente no estudo de caso que
será feito nessa tese e abordado com mais detalhes no capítulo quatro.
Comunicação interna, sob a perspectiva das relações públicas, é o processo
estratégico que visa estabelecer e fortalecer a troca de informações entre os
membros de uma organização. Trata-se de uma ferramenta fundamental para
promover o alinhamento dos colaboradores com os objetivos e valores da
empresa, buscando criar um ambiente de trabalho harmonioso e produtivo. A
comunicação interna nas relações públicas se concentra em transmitir
mensagens claras, concisas e relevantes, utilizando diferentes canais e
técnicas para alcançar todos os níveis hierárquicos da organização. Seu
propósito é promover a participação ativa dos colaboradores, estimular o
engajamento, a cooperação e a coesão interna, a fim de fortalecer a imagem e
reputação da empresa perante seu público externo. De acordo com o site
"Comunicação Interna" de Marlene Marchiori
(http://marlenemarchiori.com.br/workshops-e-palestras/comunicacao-interna/):

“A comunicação com funcionários é um dos maiores ativos

empresariais...São relacionamentos diários e contínuos que envolvem
todas as pessoas, abrangendo o conjunto de políticas, processos e
práticas garantidores de resultados a longo prazo. Exige-se
envolvimento e dedicação de todos à causa da organização: O que
distingue nossa organização de outras? A partir do momento que a
organização se compromete com a sua causa e existe atitude interna,
os relacionamentos se constroem com sentido, visto sabermos quem
somos e, mais do que isso, vivenciarmos quem somos.” (Marlene
Marchiori, 2023)

Em um contexto de transformações nas esferas política, econômica,

social e ambiental, há uma crescente valorização da comunicação interna
como uma ferramenta estratégica (Marchiori, 2014). Embora o conceito de
comunicação interna não seja recente, remontando ao período anterior à
revolução industrial, muitas organizações ainda desconhecem sua definição e
não compreendem a importância de sua integração aos resultados positivos da
administração organizacional. A comunicação interna é um processo de
relacionamento interno com o público da organização, sendo às vezes
confundida com a comunicação organizacional como um todo, a comunicação
administrativa e até mesmo com o endomarketing.
De fato, a comunicação interna é uma parte integrante da comunicação
organizacional, direcionada a um público estratégico e essencial: os
colaboradores da organização. Conforme Lemos (2011), essa área da
comunicação busca estabelecer uma conexão efetiva com os colaboradores,
reconhecendo sua importância e impacto no sucesso da organização.
 Para Marlene Marchiori (2014), a comunicação interna é a essência das
relações humanas dentro de uma empresa. Ela compreende a troca constante
de informações, ideias, sentimentos e conhecimentos entre todos os membros
da organização. A comunicação interna, para a autora, é a base para o
estabelecimento de um ambiente de trabalho saudável, transparente e
colaborativo. É por meio dessa comunicação que as pessoas se conectam,
compartilham experiências, expressam suas opiniões e contribuem para o
crescimento e sucesso coletivo. A comunicação interna, segundo Marlene
Marchiori (2014), não se limita apenas a transmitir informações, mas também
envolve ouvir ativamente, valorizar a diversidade de ideias e proporcionar um
espaço de diálogo aberto e respeitoso. É a partir dessa comunicação efetiva
que se constrói um sentimento de pertencimento e identificação com a
empresa, gerando um impacto positivo tanto internamente quanto
externamente. Para Marchiori (2014, p. 213-214), a comunicação interna:

“...oportuniza a troca de informações via comunicação, contribuindo

para a construção do conhecimento, o qual é expresso nas atitudes
das pessoas. É fundamentalmente um processo que engloba a
comunicação administrativa, fluxos, barreiras, veículos, redes formais e
informais. Promove, portanto, a interação social e fomenta a
credibilidade, agindo no sentido de manter viva a identidade de uma
organização.”

Seguindo nessa linha de Marchiori (2014) A comunicação Interna dentro

de uma organização amplia a compreensão do seu funcionamento e promove o
desenvolvimento de ambientes saudáveis. Através do estabelecimento de
significados compartilhados, a comunicação forma a consciência de grupo e
estimula relacionamentos produtivos. O foco principal é construir significados
para as ações empreendidas, utilizando a comunicação como um meio
formativo, além de informativo. É essencial valorizar a diversidade e promover
a interação ativa dos colaboradores, buscando o crescimento pessoal e a
construção de culturas organizacionais.
Nessa perspectiva, organização é vista como um sistema dinâmico,
onde a comunicação é parte inerente (Kunsh, 2006) no qual significados são
estabelecidos e podem ser reinterpretados conforme as mudanças do
ambiente. Nesse sentido, a comunicação abrangente, baseada no aprendizado
por meio dos relacionamentos, torna-se fundamental para o engajamento,
criatividade e compartilhamento de conhecimento. Estudos são necessários
para interpretar e compreender as diferentes realidades presentes na
organização (Marchiori, 2014). Assim, a comunicação interna se torna uma
ferramenta essencial para promover um ambiente de trabalho produtivo e
alinhado aos valores da empresa. Isso será exemplificado no capítulo 4 que
mostra como a empresa multinacional analisada criou com sucesso uma
cultura de diversidade aonde cada um dos funcionários é agente, mostrando
um alinhamento excepcional na comunicação interna.
Chegamos ao final deste capítulo, que teve como objetivo construir um
percurso técnico que procurou articular conceitos de comunicação
organizacional, comunicação institucional e comunicação interna do ponto de
vista das Relações Públicas. Compreender esses conceitos, acreditamos, ser
fundamental para a análise das estratégias comunicacionais que dão
sustentação para o nosso estudo de caso que busca investigar o modo de
funcionamento do projeto antirracismo, que faz parte da empresa global de
tecnologia estudada, a ser apresentada no quarto capítulo desta pesquisa. No
próximo capítulo, vamos justamente nos debruçar sobre esse programa de
diversidade e sobre o projeto antirracista.