MARKETING

1 Aula

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

Com o acirramento da concorrncia em vrios
setores da economia, as empresas passaram a
esforar-se para comercializar seus produtos de
maneira eficiente.



POR QUE ESTUDAR MARKETING?


CONSEQUNCIAS:

- mais do que nunca a exposio de todos os
indivduos ao marketing tem sido intensa
- ocorre a quase todo momento
- tal exposio diria permite o convvio com
as vrias tcnicas utilizadas, despertando a
curiosidade de muitas pessoas


Constata-se:

- nas ruas vemos cartazes, placas,
letreiros
- caminhes transportam mercadorias de
vrias origens para vrios destinos
- em casa, escutamos rdio e assistimos
programas de televiso que:
- anunciam diversos produtos e
servios
- nos escritrios ou em casa, pessoas
recebem visita de vendedores e
representantes


Tudo isto alguma parte do marketing. A
exposio, como podemos perceber, intensa.


Alguns estudos comprovam que
certos produtos possuem 50% de seus
preos alocados s despesas de
marketing. Isto significa dizer que a
metade do preo que o consumidor paga
direcionada promoo de seu bem-
estar.

Ora, como este elevado percentual
dirigido s atividades de marketing,
fcil constatar a sua importncia.






Portanto, umas das razes para
estudar marketing a sua grande
participao na vida diria dos
consumidores.

Considerando a sua importncia na vida
moderna, a falta de conhecimento a
respeito do assunto ainda expressiva.
No Brasil, aps alguns anos, muita gente
ainda pensa que marketing significa
apenas vendas,ou somente propaganda,
entre outras interpretaes errneas.

O QUE MARKETING?

No Brasil por volta de 1954, Marketing foi
traduzido do termo em ingls como mercadologia,
quando surgiram os primeiros movimentos para
implantao de curso especfico em estabelecimento
de ensino superior, e desde ento tem sido adotada
essa expresso.

Entretanto, o termo em ingls significa ao no
mercado, com uma conotao dinmica e no
simplesmente de estudos de mercado, como a
traduo sugere.



O QUE MARKETING?



Para entendermos o significado de marketing,o
ideal comear com a definio clssica da
literatura mercadolgica. Em 1960, a Associao
Americana de Marketing definiu-o como

O DESEMPENHO DAS ATIVIDADES
COMERCIAIS QUE DIRIGEM O FLUXO DE BENS
E SERVIOS DO PRODUTOR AO CONSUMIDOR
OU USURIO.


Apesar de vrias crticas a esta definio
por no ser completa, conforme veremos neste
semestre, ela ser inicialmente adotada por
satisfazer o aspecto operacional da
administrao de marketing.



Faremos uma anlise a partir de um caso
prtico :




COMPOSTO DE MARKETING

Vamos estudar o caso de uma empresas que
procurou comercializar seus produtos, sem
considerar o mrito das estratgias utilizadas.



COMPOSTO DE MARKETING
A Vespa foi uma motoneta que fez muito sucesso
nos anos 50. O produto foi relanado no Brasil. Os
dirigentes da empresa apresentaram seus planos
imprensa: o produto era econmico e, em
comparao com as motos, a Vespa apresentava trs
tipos de vantagens: em primeiro lugar estava o
desing prtico e cmodo, que oferecia maior espao
para pequenas cargas, sendo o nico veculo de duas
rodas com lugar para estepe.

COMPOSTO DE MARKETING
O consumo era extremamente baixo e o motor
facilmente acessvel. A terceira vantagem era o
preo, j que a Vespa custaria ao consumidor final o
equivalente a 1.800 dlares, o mesmo preo de uma
moto de 125 cilindradas, na poca.


Com a referncia distribuio, a
empresa montou uma rede de 50
concessionrios exclusivos. O apoio
publicitrio foi feito em trs etapas:

- objetivou tornar conhecida a nova
empresa e seu produto para um pblico
de alto nvel. Os anncios foram
veiculados em jornais e revistas
dirigidas.
- foi feito o lanamento com cinco
filmes veiculados na TV, anncios em
revistas, jornais e outdoors.



- por fim, a campanha de sustentao.
A empresa ainda promoveu rallies ou
corridas de 6 a 12 horas para
demonstrar que a Vespa, alm de andar
110 km por hora, era resistente.

Apesar de hoje conhecermos que o
lanamento no atendeu s
expectativas dos revendedores,
tambm podemos agrupar as
estratgias utilizadas pela empresa,
dentro das quatro variveis:





PRODUTO motoneta e suas caractersticas
diferenciadoras marca Vespa.

PREO posicionamento paralelo junto ao
de uma moto 125 cc 1.800 dlares.

DISTRIBUIO 50 concessionrios
exclusivos.

PROMOO cinco filmes na TV; anncios
em revistas, jornais e outdoors; a campanha de
sustentao; rallies e corridas.




CONCLUSO: em qualquer trabalho de
comercializao o administrador dever
realizar um planejamento das quatro variveis.
A maior ou menor nfase em cada uma delas
depender do objeto de comercializao.




OBS: em alguns casos, como na rea de
servios, os instrumentos podem ser
modificados, porm com a mesma funo. o
caso de certos servios profissionais em que
transportes devem ser substitudos por uma
abertura de escritrios, dentro da funo de
distribuio. As quatro variveis mencionadas,
necessrias para qualquer comercializao
formam o chamado

COMPOSTO DE MARKETING
ou
MARKETING MIX.


COMPOSTO DE MARKETING MARKETING MIX




ORGANIZAO
CONSUMIDOR
PRODUTO
PREO
DISTRIBUIO
(PONTO DE VENDA)
PROMOO
(COMUNICAO)

COMPOSTO DE MARKETING E SUAS
SUBDIVISES

II
PREO

- Poltica de preos
- Mtodos para
determinao
- Descontos por
quantidades especiais
- Condies de pagamento
I
PRODUTO

- Testes e
desenvolvimento
do produto
- Qualidade
- Diferenciao
- Embalagem
- Marca Nominal
- Marca registrada
- Servios
- Assistncia Tcnica
- Garantias

IV

PROMOO

- Propaganda
- Publicidade
- Promoo de Vendas
- Venda Pessoal
- Relaes Pblicas
- Merchandising
- Marca Nominal
- Marca Registrada
-Embalagem/Rotulagem
III
DISTRIBUIO

- Canais de distribuio
- Transportes
- Armazenagem
- Logstica
- Centro de
distribuio
- Franchising


Conforme o quadro anterior, as decises do
produto incluem decises sobre:

- desenvolvimento, qualidade, marcas
etc.. Todas pertencentes ao mesmo grupo.

Quando o administrador PLANEJAR todos os
subitens dos quatro grupos de acordo com o
objeto de comercializao ele ter o composto
de marketing PLANEJADO.





Exatamente por exercer certo controle no
PLANEJAMENTO destes itens e subitens, ou
melhor, os instrumentos de marketing, estas
variveis so chamadas CONTROLVEIS.

CONCEITO DE MARKETING

De acordo com a definio da Associao
Americana de Marketing, pode-se entender que
Marketing consiste no PLANEJAMENTO das quatro
variveis do composto mercadolgico. Esta definio
sugere, entretanto, que o Marketing sempre foi
praticado, uma vez em qualquer poca da
comercializao as variveis sempre foram
utilizadas, variando apenas o seu grau de utilizao,
muitas vezes imposto pelo desenvolvimento
tecnolgico do perodo.



CONCEITO DE MARKETING


OBS: antigamente, alguns produtos, por exemplo,
eram comercializados sem muita preocupao com a
embalagem, pois sua importncia cresceu com o
desenvolvimento do auto-servio. A promoo
poderia ser feita principalmente atravs da venda
pessoal, ou mesmo de anncio em jornal, devido
inexistncia de outros veculos em certos perodos e
que hoje permitem a massificao. O transporte era
geralmente mais lento, pois no existiam no passado
veculos rpidos e seguros como hoje.


Portanto, como foi falado, a
definio da Associao Americana de
Marketing, assim como muitas outras, tem sido
criticada por muitos autores, e a principal
razo por no incluir o conceito,
preocupando-se principalmente com a definio
de um marketing operacional que no
caracteriza totalmente a maneira moderna de
comercializar.






Se a aplicao do marketing est
relacionada com a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, a esta altura
podemos perguntar: como surgiu ento o
Conceito de Marketing ?

Para maior simplificao podemos
considerar a evoluo do conceito a partir de
mudanas na nfase da comercializao, que
basicamente passou por trs fases.

HISTRICO DO MARKETING

ERA DA PRODUO

Nesta etapa, a demanda era maior que a
oferta. Os consumidores estavam vidos por
produtos e servios. A produo era quase
artesanal. Com a Revoluo Industrial apareceram as
primeiras indstrias organizadas aplicando a
administrao cientfica de TAYLOR. A
produtividade aumentou. Assim mesmo a idia dos
empresrios e a disponibilidade de recursos eram
fatores determinantes na comercializao.



HISTRICO DO MARKETING


ERA DE VENDAS 1930

Nessa poca comearam a surgir os primeiros
sinais de excesso de oferta. Os fabricantes
desenvolveram-se e produziram em srie. Portanto,
a oferta passou a superar a demanda e os produtos
acumulavam-se em estoques. Algumas empresas
comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais
agressivas e a nfase na comercializao das
empresas dessa poca era totalmente dirigida s
vendas.


ERA DO MARKETING 1950

A partir de 1950, os empresrios
passaram a perceber que as vendas a qualquer
custo no era uma forma de comercializao
muito correta.

- as vendas no eram constantes
- o importante era a conquista e a
manuteno de negcios a longo prazo,
mantendo relaes permanentes com os
clientes
- nessa poca passou a existir uma
valorizao maior do consumidor



ERA DO MARKETING 1950

- todos os produtos deveriam ser vendidos a
partir da constatao dos seus desejos e
necessidades
- o cliente passou a dominar o cenrio
da comercializao como um dos caminhos para
a obteno de melhores resultados
- estava determinado o conceito de
marketing, em que o consumidor passava a ser
considerado o REI.



Para exemplificar a importncia do Consumidor
na comercializao moderna, vamos analisar o caso da
COCA-COLA, quando a empresa decidiu mudar a
frmula de seu refrigerante.


A mudana da frmula da COCA ocorreu no
maior sigilo possvel. O grupo MsCann reunia-se num
prdio da Interpublic, o The Bunker, adjacente Ac
Cann.O escritrio era protegido por um guarda que
controlava a entrada dos participantes do grupo de
trabalho. Uma picadora destrua papis e anotaes
deixados no local. Os executivos no comentavam os
assuntos tratados nem mesmo com as prprias
esposas.



A Coca Cola afirmou que descobrira uma nova verso
da frmula na poca da pesquisa, feita
aproximadamente em 1981, para obter a coca
diettica. Os executivos da Coca Cola insistiram em
no atribuir a mudana do sabor mais doce Pepsi,
mas aos resultados de pesquisas que indicavam
preferncia maior pelo novo sabor, de 55% contra
45% .



No entanto, depois da introduo do novo sabor, a
reao foi surpreendente. Os consumidores se
reuniram para protestar. Um empresrio de Seatle
(EUA) , Frank Olson, fundou a Public Response Corp.
(PRC) , numa tentativa de forar a Coca Cola sua
frmula original. A PRC lanou uma mensagem
telefnica para angariar apoio nacional causa.
Ligaes e cartas de consumidores eram dirigidas
Coca Cola em protesto contra a alterao do produto
ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso
da centenria frmula.


A PepsiCola, principal concorrente,
aproveitou-se da situao e fez sua campanha
em cima disto. A empresa foi obrigada a
recuar, reintroduzindo o sabor clssico do
refrigerante. O erro de marketing, no entanto,
acabou dando bons resultados, pois o efeito
promocional foi muito bom e todas as pesquisas
revelaram que a marca mais lembrada era a
Coca Cola.





O que podemos observar neste
exemplo:

- a estratgia da empresa levou em
conta sobretudo o consumidor
- mudou a sua frmula porque as
pesquisas de mercado revelavam preferncia
pelo novo sabor
- com o surgimento das reclamaes,
retrocederam, realando a velha frmula
- os custos desta mudana foram
elevados, mas a forte orientao para o
consumidor fez a Coca-Cola manter a liderana
no mercado de refrigerantes do tipo Cola.


Observem esta afirmao:


Mais impressionante ainda que a liderana da
Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2 lugar, nos
ltimos cinco meses,( O sabor Segredo, de junho
de 1985; Volta por cima, de outubro de 1985) se
vem ampliando de forma crescente desde o
lanamento da nova Coca e reintroduo posterior
da frmula clssica.







A partir deste exemplo e da evoluo histrica
do conceito , que houve uma inverso no sentido da
comercializao, se compararmos com a forma de
comercializao antiga. O que caracteriza uma
empresa moderna voltada para o marketing
exatamente esta orientao ao mercado como ponto
de partida.



DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAO
EMPRESA
CONSUMIDOR
A comercializao voltada para a produo e
vendas comea com a idia e desenvolvimento
de produtos, alm da contratao e do
treinamento de recursos humanos da
organizao.

DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAO
CONSUMIDOR
EMPRESA
A comercializao voltada para o consumidor
comea com a constatao dos seus desejos
e necessidades e somente aps o
desenvolvimento de produtos e recursos
humanos para a venda.


O conceito, entre muitas vantagens,
apresenta a possibilidade de integrao do
composto mercadolgico a algum objetivo
preestabelecido, no caso a satisfao do
consumidor. Qualquer desvio deste objetivo
preestabelecido pode ser rapidamente constatado e
as medidas corretivas podem ser aplicadas de
imediato. Novas oportunidades de mercado tambm
podem ser facilmente detectadas, pois, com a
orientao para o mercado, as mudanas de
comportamento do consumidor estaro sendo
acompanhadas.




A integrao do marketing uma
necessidade. Um produto que tenha, por exemplo, o
objetivo de atender ao segmento de consumidores
jovens deve ter todas as outras variveis
objetivando esse mesmo segmento. Dessa forma , o
preo, a distribuio e a promoo sero planejados
de forma que atendam, da melhor forma possvel, ao
pblico jovem visado.






Hoje, sabe-se que preciso muito
mais que um bom produto para se obter sucesso.
Alm de uma orientao para o produto, uma
empresa pode ser orientada para a produo.


Outras empresas praticam vendas
agressivas com a finalidade de conseguir
pedidos. Os vendedores de algumas empresas
so detestadas pelo pblico devido s prticas
de venda com agressividade demasiada. A
satisfao do consumidor relegada a segundo
plano.





O objetivo principal aplicao do conceito
de marketing de outra forma, o lucro. Posto
de outra forma, o lucro no o objetivo: a
recompensa por criar clientes satisfeitos. As
empresas, satisfazendo desejos e necessidades
dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes
satisfeitos retornam ou indicam para outros,
fazem propaganda gratuita para a empresa.



UMA DEFINIO DE MARKETING

Marketing a rea do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes s
relaes de troca, orientadas para a satisfao
dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcanar determinados objetivos de
empresas ou indivduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuao e o impacto que essas
relaes causam no bem-estar da sociedade.



UMA DEFINIO DE MARKETING


Analisando os componentes da definio:

1- TODAS AS ATIVIDADES CONCERNENTES
S RELAES DE TROCA

Para que exista troca necessrio que certas
condies sejam satisfeitas:

- devem existir pessoas com vontade de negociar, e
tal relao deve ser benfica para as partes
envolvidas;


- de uma parte o poder aquisitivo e
autoridade para comprar e, de outra parte,
produtos e servios.
- cada parte livre para aceitar ou rejeitar
a oferta
- um produto objeto de trocas, e a
existncia de um mercado ( local onde ocorrem
estas trocas potenciais) um fator de
extrema importncia.





2 RELAES DE TROCA ORIENTADAS
PARA A SATISFAO DOS DESEJOS E
NECESSIDADES

Como vimos o composto de marketing
deve sempre visar satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores. O conceito de
marketing fundamental em qualquer enfoque
do contedo.




3 PARA ALCANAR DETERMINADOS
OBJETIVOS DE EMPRESAS OU
INDIVDUOS

Alm da orientao ao consumidor, a empresa
ter outros objetivos. Estes podero ser
quantitativos, como obter lucros ou
determinada fatia de mercado, ou qualitativos,
como, por exemplo, projetar uma imagem de
competncia.

O programa mercadolgico dever ser
adaptado a esses objetivos preestabelecidos.





4 CONSIDERANDO O MEIO AMBIENTE
DE ATUAO

A aplicao do marketing ainda mais
complexa do que conhecer o consumidor e a
partir dele adaptar um composto mais
adequado. O ambiente em que as decises
devem ser tomadas bastante complexo,
sendo formado por uma srie de outras
variveis chamadas de variveis
incontrolveis.


5 CONSIDERANDO O IMPACTO QUE
ESTAS RELAES CAUSAM NO BEM
ESTAR DA SOCIEDADE

A sociedade te exigido das
empresas vrios esforos no sentido de
satisfao de suas necessidades e de seus
desejos. no setor empresarial e produtivo
que os consumidores encontram os meios para
satisfazerem suas expectativas de melhor
padro de vida.


PORTANTO:






- produtos de boa qualidade, com
embalagens prticas e propaganda que no
desvirtue o real sentido da comercializao,
so exigncias que os consumidores modernos
fazem aos fabricantes.
- as empresas que permanecem no
mercado so aquelas que se empenham em
prestar os melhores servios e fabricar os
produtos de melhor qualidade.





- muitas vezes as prticas mercadolgicas
de algumas empresas afetam o meio ambiente.
Os homens de marketing, entusiasmados com
os sucessos de seus empreendimentos, deixam
muitas vezes de pensar nos prejuzos que
podem causar sociedade.
- responsabilidade dos profissionais de
marketing da rea desenvolver estratgias
sem prejuzos para o meio ambiente.



- algumas empresas, entretanto, alm da
aplicao do conceito, vo um pouco alm.Uma
tendncia recente a figura do ombudsman
investigam reclamaes, muitas empresas as
nomeiam para a funo de lidar com as
reclamaes dos consumidores .
- os aspectos vistos at aqui so os
principais componentes da definio
proposta.De acordo com o que foi exposto
podemos perguntar:




COMO AS EMPRESAS MODERNAS SE
MANTM ATUALIZADAS E
INFORMADAS PARA SATISFAZER
DESEJOS E NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES?