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Marketing I
Unidade I Conceitos e
Fundamentos de Marketing
O ambiente de marketing
Objetivos de aprendizado

1. Descrever as foras ambientais que afetam a


capacidade da empresa de atender seus
clientes.
2. Explicar como mudanas nos ambientes
demogrfico e econmico afetam as decises
de marketing.
3. Identificar as principais tendncias nos
ambientes natural e tecnolgico da empresa.
4. Explicar as principais mudanas nos
ambientes poltico e cultural.
5. Discutir como as empresas podem reagir ao
ambiente de marketing.

3-2
Principais Tpicos

1. O microambiente da empresa
2. O macroambiente da empresa
3. Reagindo ao ambiente de
marketing

3-3
O ambiente de marketing

O ambiente de marketing inclui os


participantes e as foras externas
ao marketing que afetam a
capacidade da administrao de
marketing de desenvolver e
manter relacionamentos bem-
sucedidos com seus clientes-alvo.
3-4
O ambiente de marketing

Ambiente de marketing

O microambiente constitudo de
foras prximas empresa que
afetam sua capacidade de atender
seus clientes, fornecedores,
intermedirios de marketing,
mercados de clientes, concorrentes
e pblicos.
3-5
O microambiente da empresa

Ambiente de marketing

O macroambiente consiste de foras societais


maiores que afetam o microambiente como
um todo.
Demogrficas
Econmicas
Naturais
Tecnolgicas
Polticas
Culturais
3-6
O microambiente da empresa

3-7
O microambiente da empresa

Empresa

O ambiente interno inclui:


Alta administrao
Finanas
P&D
Compras
Operaes
Contabilidade
3-8
O microambiente da empresa

Fornecedores

Fornecer os recursos para produzir


bens e servios.
Tratados como parceiros na entrega de
valor para o cliente.

3-9
O microambiente da empresa
Intermedirios de marketing
Ajudar a empresa a promover,
vender e distribuir seus produtos
para os compradores finais.
Incluem:
Revendedores
Empresas de distribuio fsica
Agncias de servios de marketing
Intermedirios financeiros

3-10
O microambiente da empresa

Intermedirios de marketing

Os revendedores so empresas do canal


de distribuio que ajudam a empresa a
encontrar clientes ou vender para eles.
Incluem:
Atacadistas
Varejistas

3-11
O microambiente da empresa

Intermedirios de marketing

As empresas de distribuio fsica, ou


operadores logsticos, ajudam a
empresa a estocar e transportar bens
de seus pontos de origem a seus
destinos.

3-12
O microambiente da empresa

Intermedirios de marketing

Agncias de servios de marketing so


as empresas de pesquisa de mercado,
as agncias de publicidade, as
assessorias de imprensa e as empresas
de consultoria de marketing, que
ajudam a empresa a definir os
mercados certos e a promover seus
produtos.
3-13
O microambiente da empresa

Intermedirios de marketing

Os intermedirios financeiros incluem


os bancos, as financeiras, as
seguradoras e outros negcios que
efetuam transaes financeiras ou
fazem seguros contra os riscos
associados compra e venda de
bens.

3-14
O microambiente da empresa

Clientes

Os mercados consumidores consistem


em indivduos e famlias que compram
bens e servios para consumo pessoal.

Os mercados organizacionais compram


bens e servios para processamento
posterior ou para utiliz-los em seu
processo de produo.

3-15
O microambiente da empresa

Clientes

Os mercados revendedores compram bens e servios


para revend-los com uma margem de lucro.

Os mercados governamentais compram bens e servios


para produzir servios pblicos ou para transferi-los a
outros que necessitam deles.

Os mercados internacionais consistem em compradores


em outros pases, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.

3-16
O microambiente da empresa

Concorrentes

As empresas devem ganhar vantagem


estratgica posicionando suas ofertas
em relao s de seus concorrentes.

3-17
O microambiente da empresa
Pblicos

Qualquer grupo que tenha um interesse atual


ou potencial na organizao ou que possa
causar um impacto em sua capacidade
de atingir seus objetivos:
Pblicos financeiros
Pblicos ligados mdia
Pblicos governamentais
Grupos de interesse
Pblicos locais
Pblico geral
Pblicos internos
3-18
O microambiente da empresa

Pblicos

Os pblicos financeiros influenciam a


capacidade da empresa de obter fundos
bancos, firmas de investimento e acionistas.
Os pblicos ligados mdia publicam notcias,
artigos e editoriais jornais, revistas e
estaes de rdio e televiso.
Os pblicos governamentais influenciam a
segurana do produto e a veracidade na
propaganda.
3-19
O microambiente da empresa

Pblicos

Os grupos de interesse incluem associaes de


consumidores, grupos ambientais e grupos
minoritrios, entre outros.
Os pblicos locais incluem associaes
comunitrias e moradores da regio da empresa.
Os pblicos gerais influenciam a imagem pblica
da empresa.
Os pblicos internos incluem funcionrios,
administradores, voluntrios e membros dos
conselhos de administrao.

3-20
O macroambiente da empresa

3-21
O macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico

Demografia o estudo da populao humana em


termos de tamanho, densidade, localizao, idade,
sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos.
O ambiente demogrfico importante porque
envolve pessoas, e as pessoas compem os
mercados.
As tendncias demogrficas incluem as mudanas
nas estruturas etria e familiar, as alteraes
geogrficas da populao, as caractersticas
educacionais e a diversidade da populao.

3-22
O macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados
Unidos

O marketing de geraes
importante na segmentao de
pessoas por estilo de vida e no por
idade.

3-23
O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos
Estados Unidos

Os baby-boomers incluem pessoas


nascidas entre 1946 e 1964.
Os norte-americanos mais abastados

3-24
O macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos

Os representantes da gerao X incluem


pessoas nascidas entre 1965 e 1976.
Altos ndices de divrcio
Preocupao com o ambiente
Boa reao a empresas socialmente responsveis
Menos materialistas
Qualidade de vida
Associaes de consumidores, grupos ambientais e
grupos minoritrios

3-25
O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos
Estados Unidos

Os representantes da gerao Y
incluem pessoas nascidas entre
1977 e 2000.
Gerao da Internet

3-26
O macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico
A famlia norte-americana em mutao

Mais pessoas esto:


Divorciando-se ou separando-se
Optando por no se casar
Optando por se casar mais tarde
Casando-se sem a inteno de ter filhos
ndices mais altos de divrcio
Maior nmero de mulheres na fora de trabalho
Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto
as mes trabalham fora

3-27
O macroambiente da empresa
Ambiente demogrfico
Alteraes geogrficas na populao dos
Estados Unidos
As tendncias incluem:
Movimentos migratrios entre pases e dentro
deles
Deslocamento da zona rural para a urbana
Mudanas no local onde as pessoas trabalham
Teletrabalhadores
Home office
Divrcio ou separao

3-28
O macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico
Mudanas na fora de trabalho

As tendncias incluem:
Nvel mais alto de instruo
Fora de trabalho mais intelectual
Fora de trabalho mais
profissionalizada

3-29
O macroambiente da empresa

Ambiente demogrfico
Maior diversidade

Os mercados esto se tornando mais


diversificados:
Internacional
Nacional
As tendncias incluem:
Etnia
Homossexuais
Deficientes fsicos

3-30
O macroambiente da empresa

Ambiente econmico

O ambiente econmico consiste em fatores


que afetam o poder de compra e o padro
de consumo das pessoas.

As economias de subsistncia consomem a


maior parte de seus produtos agrcolas e industriais.

As economias industrializadas constituem


mercados mais ricos.

3-31
O macroambiente da empresa

Ambiente econmico
Mudanas na renda

O marketing de valor envolve formas


de oferecer valor superior aos
compradores financeiramente
cautelosos a combinao exata de
produto de qualidade e bom servio a
um preo justo.
3-32
O macroambiente da empresa

Ambiente econmico
Mudanas na renda

Distribuio de renda
Consumidores da classe alta
Consumidores da classe mdia
Consumidores da classe trabalhadora
Consumidores da classe baixa

3-33
O macroambiente da empresa

Ambiente natural

O ambiente natural envolve os recursos naturais


que so utilizados como insumos pelas empresas
ou que so afetados pelas atividades de
marketing.
As tendncias incluem:
Falta de matrias-primas
Maior poluio
Maior interveno do governo
Estratgias ambientalmente sustentveis
Programas de marketing verde

3-35
O macroambiente da empresa

Ambiente tecnolgico

A fora mais significativa que molda o mercado com


muitos efeitos positivos e negativos.
Rpidas mudanas
Proporciona novos mercados e novas
oportunidades
Internet
Medicina
Miniaturizao
Armamentos
Cartes de crdito
Comunicao

3-37
O macroambiente da empresa

Ambiente poltico

O ambiente poltico consiste em leis,


rgos governamentais e grupos de
presso que afetam ou limitam vrias
organizaes e indivduos de
determinada sociedade.

3-38
O macroambiente da empresa

Ambiente poltico

Leis que regulamentam os negcios


Polticas pblicas para orientar o comrcio
conjuntos de leis e regulamentaes que
limitam os negcios para o bem da
sociedade como um todo.
Maior regulamentao
Proteo s empresas
Proteo aos consumidores
Proteo aos interesses da sociedade
3-39
O macroambiente da empresa

Ambiente poltico
Mudanas no controle das leis pelos rgos governamentais dos
Estados Unidos

Federal Trade Commission (comrcio)


Food and Drug Administration (alimentos e
medicamentos)
Federal Communications Commission (comunicaes)
Federal Energy Regulatory Commission (energia)
Federal Aviation Administration (aviao)
Consumer Product Safety Commission (segurana dos
produtos de consumo)
Environmental Protection Agency (proteo ambiental)

3-40
O macroambiente da empresa

Ambiente poltico
Maior nfase na tica e nas aes socialmente responsveis

O comportamento socialmente
responsvel ocorre quando as empresas
buscam ativamente maneiras de
proteger o interesse de seus
consumidores e do ambiente no longo
prazo.
Marketing de causas sociais
3-41
O macroambiente da empresa

Ambiente cultural

O ambiente cultural composto de


instituies e outras foras que afetam
os valores, as percepes, as
preferncias e os comportamentos
bsicos da sociedade.

3-42
O macroambiente da empresa

Ambiente cultural
Persistncia de valores culturais

As crenas e os valores centrais


apresentam um alto grau de
persistncia, so passados de pais para
filhos e reforados pelas escolas, pela
Igreja, pelas empresas e pelo governo.
As crenas e os valores secundrios
so mais abertos a mudanas.

3-43
O macroambiente da empresa

Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios

Viso das pessoas em relao s


organizaes
Viso das pessoas em relao sociedade
Os patriotas a defendem
Os reformistas desejam mud-la
Os descontentes querem deix-la

3-46
O macroambiente da empresa

Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios

Viso das pessoas em relao natureza


Algumas se sentem dominadas por ela
Outras se sentem em harmonia com ela
Outras ainda procuram domin-la
Viso das pessoas em relao ao universo
Interesse renovado na espiritualidade

3-47
Reao ao ambiente de
marketing

Vises sobre a reao

Incontrolvel
Reao e adaptao a foras ambientais
Proativa
Aes agressivas para afetar as foras
ambientais
Reativa
Observao e reao s foras ambientais

3-48
Fonte: Livro princpios de
marketing