MARKETING MIX

MAPUTO, ABRIL DE 2024

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 Introdução

Kotler define o marketing mix como o grupo de variáveis

controláveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
É também, comumente denominado pelos 4Ps do
Marketing:
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção

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 Marketing Mix

PRODUTO
 Variedade de PREÇO PROMOÇÃO
PRAÇA
Produtos  Promoção de
Qualidade  Preço de lista Cobertura
Descontos vendas Variedades
Design
Publicidade
Características Concessões Locais
Relações
Nome da marca Prazo de Stock
Públicas Transporte
Embalagem Pagamento
Marketing
Tamanhos Condições de  Canais
Directo
Serviços financiamento
Força de Vendas
Garantias
Devoluções

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 1. Produto

A política de produto é geralmente, a principal componente de

uma estratégia de Marketing.
Um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
criados para satisfazer uma necessidade dos consumidores.
A política de produto comporta várias decisões:
 Fixar as características intrínsecas de cada produto;
 Conceber a embalagem;
 Definir a política de gama;
 Entre outras.

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 1.1. Ciclo de Vida do Produto (CVP)

1. Desenvolvimento do produto;
2. Introdução;
3. Crescimento;
4. Maturidade;
5. Declínio.
Nem todos os produtos seguem esse ciclo

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 A) Desenvolvimento do Produto

 Começa quando a empresa descobre e desenvolve uma

idéia para um novo produto.
 Nesse estágio as vendas são iguais a zero e os custos de
investimento aumentam.

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 B) Estágio de Introdução

O objectivo da empresa é estimular a demanda para a entrada no

novo mercado;
Período de crescimento baixo das vendas. Os lucros não existem
devidos às pesadas despesas com o lançamento.
Altas despesas com promoção e atracção de distribuidores.

Uma empresa pioneira deve escolher uma estratégia de lançamento

que seja coerente com o posicionamento pretendido para o produto.

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 C) Estágio de Crescimento

Geralmente tem início quando uma empresa passa a auferir lucros

substanciais de seus investimentos.
O volume de vendas aumenta rapidamente;
A comunicação boca a boca e a propaganda de massa incentivam os
compradores hesitantes a fazerem aquisições experimentais.
Entrada de novos concorrentes.

A empresa precisa decidir entre uma alta participação de

mercado e os altos lucros correntes.

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 D) Estágio de Maturidade

Vendas continuam a crescer na fase inicial, mas, posteriormente,

atingem um patamar, em que diminuem;
Concorrência intensa;
Diminuição dos lucros;
Embora a redução de preço possa ser o método mais fácil de
induzir compras adicionais, também é uma das providências
mais simples de serem imitadas pelos concorrentes.
Modificar o mercado tentando aumentar o consumo do produto
actual

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 E) Estágio de Declínio

As inovações ou mudanças nas preferências do

consumidor provocam um declínio absoluto nas vendas;
 À medida que as vendas caem, o lucro diminui, e, em
alguns casos, torna-se até mesmo negativo, forçando as
empresas a reduzirem os preços, numa tentativa de
segurar o declínio.

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

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 1.2. Estratégias de Marketing no CVP

O CVP é uma ferramenta útil na tomada de decisão da

estratégia de marketing.
Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar:
O estímulo da demanda no estágio de introdução.
O foco no desenvolvimento de uma demanda selectiva no período
de crescimento.
A segmentação do mercado no período de maturidade.
Durante o estágio de declínio, o retorno para o aumento da
demanda primária.

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 2. Preço

A determinação de preços permite que uma empresa “seja

paga pelo valor que cria para os clientes”. Se o
desenvolvimento do produto, a promoção e a distribuição
eficazes plantam as sementes para o sucesso dos negócios,
a determinação eficaz dos preços é a colheita.
As decisões de preços podem determinar o sucesso ou o
fracasso de uma empresa.

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 2.1. O Que é um Preço?
Sentido estrito
A quantia cobrada por um produto ou serviço.

Sentido mais amplo

A soma de valores que os consumidores trocam pelo
benefício de obter e utilizar o produto ou serviço.

13
 Cont.
O desafio na determinação de preços é encontrar o preço que
permitirá à empresa obter um lucro justo ao receber pelo valor que
gera para o cliente.
É o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos
os outros representam custos;
É um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing.
Diferentemente das características do produto e dos compromissos
com canais, o preço pode ser aumentado e reduzido rapidamente;

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2.2. Erros Comuns na Determinação de Preços

Reduzir os preços para conseguir fazer a venda em vez de

convencer os compradores de que seus produtos valem um
preço mais alto;
Serem demasiadamente, orientados para os custos não para
o valor para o consumidor;
Não levar em conta os restantes elementos do mix de
marketing.

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 2.3. Factores a Considerar na Definição de
Preço

O preço que uma empresa cobra ficará entre um que seja muito
alto para produzir qualquer demanda e outro que seja muito
baixo para produzir lucros.
As percepções que o consumidor tem do valor do produto
estabelecem o tecto para o preço.
Os custos do produto determinam o piso para o preço.
Ao estabelecer um preço entre esses dois extremos, a empresa
deve considerar diversos outros factores internos e externos.

16
 Cont.

As decisões de preço, como as outras decisões de mix de

marketing, devem começar com o valor ao consumidor.
Quando os consumidores compram um produto, eles
permutam algo de valor (o preço) por outra coisa de valor
(os benefícios de obter ou utilizar o produto).
A determinação de preços eficaz e orientada para o
comprador envolve saber qual é o valor que os
consumidores percebem nos benefícios que recebem do
produto e estabelecer um preço para esse valor.

17
 Cont.

A determinação de preços inicia com a análise das necessidades e

percepções de valor do consumidor;
O preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo
cliente. É importante ter em mente que “bom valor” não é sinónimo
de “preço baixo”.
Uma empresa que usa a determinação de preços baseada no valor
deve pesquisar que valores os compradores atribuem às diferentes
ofertas competitivas.
Os consumidores usarão os valores percebidos para avaliar o preço
de um produto, portanto a empresa deve trabalhar para medi-los.

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 2.4. Estratégias de Determinação de Preços de
Novos Produtos

O estágio de introdução é particularmente desafiador. As

empresas que apresentam um novo produto enfrentam o
desafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas
podem escolher entre duas estratégias gerais:
A. Determinação de preços de desnatamento (skimming
de mercado);
B. Determinação de preços de penetração de mercado

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 A) Determinação de Preços de
Desnatamento
Estabelecer um preço inicial alto para retirar “a nata” que puder (skim), isto
é, colher as maiores receitas possíveis de vários segmentos de mercado.
Condições:
 A qualidade e a imagem do produto devem dar suporte a seu preço mais elevado, e
é preciso que haja compradores suficientes que queiram adquirir o produto por esse
preço;
 Os custos para produzir um volume menor não podem ser altos a ponto de anular a
vantagem de cobrar mais;
 Os concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e
oferecer o produto por preços mais baixos.

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 B) Determinação de Preços de
Penetração de Mercado
É estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no
mercado rápida e profundamente.
Condições:
 O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço
baixo produza mais crescimento de mercado;
 Os custos de produção e distribuição precisam cair a medida que aumenta
o volume de vendas;
 O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência, e a empresa que
prática o preço baixo de penetração precisa manter sua posição de preço
baixo – caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária.

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 3. Distribuição/Praça
Distribuir um produto é entrega-lo no local certo, em
quantidades suficientes, com as características pretendidas, no
momento exacto e com os serviços necessários à sua venda;
Um canal de distribuição é o itinerário percorrido por um
produto ou serviço, desde o estágio da produção até ao
consumo.
Os canais de marketing (ou canais de distribuição) são
conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso
ou consumo.

22
Distribuição

PRODUTOR

TEMPO E LOCAL
(ACESSO)

CONSUMIDORES
OU CLIENTES
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 3.1. Canais de Distribuição

Objetivo: Facilitar o acesso aos produtos;

Características:
Reduzem o número de contactos/transacções;
Substituem o produtor junto ao cliente;
Mantêm os stocks próximos aos consumidores.

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 3.2. Decisões de Projecto de Canal

Identificar e avaliar as principais alternativas.

Ao elaborar o projecto de canais de marketing, os fabricantes se

debatem entre o que é ideal e o que é prático.

Projectar um sistema de canal exige:

Analisar as necessidades dos clientes; e

Estabelecer os objectivos do canal.

25
 3.2.1. Analisar as Necessidades dos
Clientes
Descobrir o que os consumidores-alvo querem do canal. Se:
Desejam comprar em locais próximos ou estão dispostos a ir até pontos
centralizados, porém mais distantes?
Preferem comprar pessoalmente, pelo telefone ou pela Internet?
Querem muitos serviços complementares (entrega, manutenção, instalação)
ou procurarão esses serviços em outros lugares?

A empresa deve pesar as necessidades do consumidor não apenas no que

se refere à viabilidade e aos custos da satisfação dessas necessidades,
mas também em relação às preferências de preço dos clientes.

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3.2.2. Estabelecer os Objectivos do Canal

Em termos do nível de serviço desejado pelos

consumidores-alvo.
São influenciados pela natureza da empresa, seus produtos,
os intermediários de marketing, seus concorrentes e o
ambiente
Factores ambientais, como a situação económica e
restrições legais.

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3.3. Identificação das Principais Alternativas

Tipos de Intermediários
A empresa deve identificar os tipos de membros disponíveis para
realizar suas tarefas de canal. Exemplo: Força de vendas,
Representante de vendas do fabricante, Distribuidores.
Número de Intermediários de Marketing
Distribuição intensiva;

Distribuição selectiva; e

Distribuição exclusiva.

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 Número de Intermediários

Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)

Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido;
Geralmente são firmados acordos de exclusividade;
Maior dedicação e habilidade para venda
Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex.
automóvel de luxo)

29
 Número de Intermediários

Distribuição Seletiva (Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo)

 Intermediários limitados, mas não exclusivo.
 Produto colocado somente em intermediários que possuem características
desejáveis.
 A imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende
fixar para o produto. Exemplos: aparelhos de som, confecções de grife, etc.
 O objectivo principal é aumentar as condições de acesso aos produtos.

Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)

- Bens de Conveniência (ex. pilhas, cigarros, refrigerantes, pastilhas).

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 4. Comunicação/Promoção

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou

uma atitude.

Na comunicação de marketing, as “Fontes” são a empresa

e as suas marcas, e os “Receptores” são os públicos-alvo.

31
4.1. Objectivos da Comunicação em MKT

Fazer saber (objectivos de informação)

Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude)
Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento)

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 Cont.

A promoção possui três objectivos:

1. Informar aos clientes potenciais da existência dos produtos e

serviços e de suas vantagens;

2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses

serviços;

3. Lembrar aos clientes da existência dos produtos e serviços

oferecidos.

Sem uma comunicação efectiva, os serviços oferecidos não alcançarão

o público-alvo e os três objectivos acima não serão cumpridos.
 Tipos de Promoção
Propaganda Promoção de Relações Venda Pessoal Marketing
Vendas Públicas Directo
Anúncios Concursos, Revista ou Apresentações Vendas por
impressos e sorteios jornal da de vendas meio de
electrónicos empresa televisão
Filmes Amostragem Palestras Amostras Malas directas
Manuais e Prémios e seminários Programas de Telemarketing
brochuras presentes incentivo
Cartazes e Financiamento Relatórios Reuniões de Vendas
folhetos juros baixos anuais venda electrónicas

Simbolos e Reembolsos Press- Feiras e Catálogos

logotipos parcias release exposições
Outdoors Exposições Doações e-mail
Paíneis Feiras sectoriais Eventos 34
 Referências Bibliográficas
HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento
Competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo
milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary, “Princípios de
Marketing”, 12ª Edição, Editora: Prentice Hall: São Paulo. 2007
LAMB, Charles W. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. São
Paulo: Ática, 2006.

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obrigado

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