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Diagnostico Organizacional Empresa Vestseller

Diagnstico Organizacional da Empresa Vestseller Autor, Jos Fernando Moura de Oliveira Jnior Resumo O artigo que segue foi elaborado pelo acadmico com a finalidade de demonstrar os principais passos para elaborao de um diagnstico organizacional, baseado em bibliografias renomadas e tomando como referncia uma empresa do ramo editorial da regio metropolitana de Fortaleza, atuante no seguimento pontocom em todo Brasil pela Internet, atravs do seu stio www.vestseller.com.br. Apesar do crescimento em vendas apresentado por este setor, podemos observar que as vendas das editoras estrangeiras seguem em ritmo crescente enquanto as editoras nacionais perdem espao por no investirem em estratgias de comunicao. Procura-se com este trabalho analisar a atuao da Empresa Vestseller diante deste cenrio de competitividade, no perodo compreendido entre o segundo semestre de 2010 at o trmino do primeiro semestre de 2012, e sugerir mudanas em suas polticas administrativas atravs da utilizao de ferramentas gerenciais. Palavras-chave: diagnstico organizacional-Vestseller-polticas administrativas- ferramentas gerenciais. 1 INTRODUO 1.1 Contexto O nmero de livros vendidos no Brasil vem aumentando nos ltimos anos e, conseqentemente, o faturamento das editoras vem apresentando crescimento. Entretanto, o que pode parecer uma situao confortvel para as editoras nacionais no passa de uma situao virtualmente confortvel. Ainda que as vendas aumentem, as empresas nacionais seguem em baixa, com muitas rumando falncia, sofrendo com a concorrncia de editoras estrangeiras e tambm de novas editoras nacionais. Com a concorrncia das estrangeiras, as obras das editoras nacionais, que raramente contam com um planejamento de divulgao, acabam ficando relegadas ao segundo plano. Para completar o cenrio, temos o corte de gastos do governo com a aquisio de obras. Devido a este cenrio hostil, as editoras passaram a reduzir a tiragem dos livros, o que acarretou em aumento dos preos. Diante deste cenrio o gestor dever antecipar-se aos desafios impostos pela dinmica do mercado, o que exige uma constante reavaliao das aes, para que todo o trabalho no se perca com o tempo. Muitas vezes, necessrio que se provoquem determinadas tendncias, para que sejam utilizadas como um diferencial com relao aos concorrentes e no cause traumas caso essas mudanas sejam impostas de fora para dentro da organizao. Sabendo-se que o Diagnstico Organizacional um instrumento de coleta de informaes da empresa, torna-se relevante que esse seja feito, pois tem intuito de conhecer a realidade interna, traar o perfil da organizao, estipulando um plano de anlise, para que o empresrio tome conhecimento de todas as dimenses envolvidas. Sendo assim, esse visa descobrir a situao presente da empresa para ento recomendar ao empresrio estratgias adequadas com intuito de melhoria dos resultados. 1. 2 Justificativa Diante desse cenrio cada vez mais dinmico vivenciado pelas organizaes, o desempenho est vinculado capacidade se de posicionar corretamente perante os desafios de um ambiente em contnua transformao, exigindo revises constantes de metas e planejamentos estratgicos em todas as reas organizacionais. Sendo assim, um instrumento administrativo que pode auxiliar o processo do diagnstico organizacional o benchmarking, uma vez que, esse a busca pelas melhores prticas que conduzem uma empresa maximizao do desempenho empresarial. Uma definio formal dada por David T. Kearns da Xerox
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Corporation afirma que Benchmarking o processo contnuo de medio de produtos, servios e prticas em relao aos mais fortes concorrentes, ou s empresas reconhecidas como lderes em suas indstrias. Levando em considerao o exposto acima, opta-se por discorrer acerca do tema proposto, observando os componentes do diagnstico organizacional. Faz-se essencial para a organizao, compreender e analisar os componentes do diagnstico estratgico, bem como suas influncias para o equilbrio e alcance de melhores resultados em uma organizao. 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Realizar um diagnstico organizacional da Empresa Vestseller. 1.3.2 Objetivos Especficos Fazer uma reviso de literatura sobre o tema proposto; Conhecer os setores e processos da Empresa Vestseller; Entender como a Empresa Vestseller administra seus recursos financeiros e humanos, e como isso influncia nos resultados da mesma. 1.4 Metodologia Embasando-se nas teorias econmicas e nas teorias clssicas da administrao organizacional, ser realizada uma pesquisa bibliogrfica. No passo seguinte, ser realizada a reviso de literatura, pautando-se nos autores que abordam a importncia do diagnstico organizacional para o sucesso das organizaes. Os procedimentos tcnicos utilizados fora a pesquisa documental e o estudo de caso para obter informaes e dados da empresa Vestseller. Finalmente, orientando-se nos pressupostos tericos do Diagnstico Organizacional, foram emitidas recomendaes estratgicas. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 Diagnstico Organizacional 2.1.1 Conceitos de diagnstico organizacional Para se obter a situao real de uma organizao, com vistas a um diagnstico estratgico, necessrio o cumprimento de algumas etapas. O conhecimento do histrico do desempenho, aliado s projees futuras ser base para que o diagnstico seja bem planejado e acompanhado, corrigindo tendncias ao longo do tempo. De acordo com Oliveira (2006), o diagnstico definido como um processo interativo de um agente que no est dentro da organizao. Entre outras palavras, um profissional que no participa das atividades da organizao, que contratado para auxiliar os executivos e os profissionais da organizao, a tomarem decises dos processos, no sendo, portanto, ele o responsvel para tomada de decises. O mesmo autor ainda ressalta que existem algumas premissas para que a anlise estratgica seja efetivada como considerar o ambiente e as possveis variveis relevantes nas quais a empresa est inserida, ter o conhecimento desses fatores possibilita explorar as oportunidades e evitar as ameaas, ter pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos para saber posicionar-se no mercado e o processo de anlise deve ser integrado, contnuo e acumulativo. No entanto, Grocco e Guttman (2005) afirmam que o diagnstico organizacional busca identificar e investigar os problemas existentes nas organizaes, auxiliando da melhor forma quais so os melhores procedimentos que devem ser aplicados e testados numa tentativa de soluo destes problemas. Entretanto, as recomendaes nem sempre so agradveis ou simples como parecem; ao contrrio, devem ser as que
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melhor atendem os clientes para cada situao especfica. Enquanto a qualificao do consultor permite que se capacite e centralize para fornecer recomendaes. J o Instituto of Management da Inglatera apud Grocco e Guttman (2005, p.71) conceitua diagnstico organizacional como servio realizado por uma ou um grupo de pessoas independentes e qualificadas, que identificam e investigam problemas relacionados poltica, organizao, procedimentos e mtodos de forma a recomendarem a ao adequada no qual auxiliam na implementao das recomendaes. relevante dizer que uma ferramenta importante a ser utilizada no diagnstico o Benchmarking, pois esse consiste em buscar o que gera bons resultados em outras organizaes e adaptar a realidade da empresa. Sendo assim, alguns componentes bsicos que compem o diagnstico estratgico, e que sero explorados no decorrer do trabalho so: viso da empresa, valores da empresa e anlise SWOT. 2.1.2 Elementos que compem o diagnstico organizacional Segundo Oliveira (2006), para a realizao de um diagnstico preciso seguir quatro passos bsicos: - Formular uma hiptese de problema: Significa que se identifica um ou vrios possveis problemas que afetam a organizao. Esses problemas seriam resultados de foras desestabilizadoras externas ou internas. Formulam-se esses problemas como hipteses, j que a identificao ou no como problema dever resultar do prprio diagnstico. - Juntar informaes sobre o possvel problema: Essa informao depende da qualidade do problema e da profundidade do diagnstico que se quer realizar. importante lembrar que informao tem um custo e que este deve ser proporcional ao quanto valorizamos a informao para conhecer o problema. - Analisar a informao: Essa etapa depende da capacidade da equipe de diagnstico, j que implica valorizar diferentes informaes para se fazer a melhor identificao e definio do problema. Implica confrontar informaes e conhecimentos extrados do diagnstico especfico e compar-los com as experincias anteriores de casos ou condies similares. - Fazer o Diagnstico Organizacional: Significa que se tomam decises sobre os resultados obtidos. Esse diagnstico pode confirmar a hiptese do problema identificado ou refut-la. Nesse caso, novas hipteses de problemas devem ser sugeridas e o modelo proposto dever ser repetido. Quanto maior o nmero de reas da organizao que so submetidas a esse processo, maior o nmero de informaes que devem ser obtidas e maiores as chances de se alcanar um diagnstico mais profundo e mais completo. Ento, imprescindvel que se siga metodicamente e de forma rigorosa essas quatro partes para que o diagnstico organizacional seja objetivo e preciso. 2.1.3 Anlise externa da empresa Trata-se de uma anlise das condies externas que rodeiam a empresa e que lhe impem desafios e oportunidades, como explica Chiavenato (1993). A anlise externa da empresa tem por finalidade estudar a relao entre a empresa e seu ambiente em que se refere s oportunidades e ameaas, bem como sua atual posio no mercado, prospectivas para o futuro. De acordo com Chiavenato & Sapiro (2004), o diagnstico externo, tambm denominado anlise ambiental ou auditoria de posio, a maneira como a organizao faz o mapeamento ambiental e a anlise das foras competitivas que existem no ambiente. A finalidade do diagnstico estratgico externo identificar os indicadores de tendncias, avaliarem o ambiente de negcios, a evoluo setorial, analisarem a concorrncia e entender os grupos estratgicos. Segundo o mesmo autor, o microambiente pode ser analisado considerando seus diferentes aspectos, que so os ambientes demogrfico, econmico, sociocultural, poltico/legal, tecnolgico e de recursos globais. Ento, fator determinante para grande parte do seu sucesso de uma administrao a capacidade de adaptao s mudanas de ambiente, antecipando-se aos seus concorrentes. O gestor que alinhar esses instrumentos de planejamento de forma coerente, adaptando-os a essa realidade e suas necessidades, pode ento obter uma excelente arma competitiva. Para utiliz-la eficazmente, importante que os gestores conheam bem cada um dos elementos do planejamento e suas funes, assim como as mudanas que esto
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ocorrendo no contexto competitivo, as quais esto influenciando a prtica do planejamento e lanando alguns desafios para a sua gesto nas empresas. Assim, pode-se considerar, entre os quais: o mercado nacional, regional e internacional; tecnologia; consumidores; fornecedores; economia; socioeconmica; cultura; aspectos polticos e concorrncia. 2.1.4 Anlise interna da empresa De acordo com Chiavenato (1993), a anlise interna trata-se de uma anlise organizacional, ou seja, de uma anlise das condies internas para permitir uma avaliao dos principais pontos fortes e fracos que a empresa possui. Para Oliveira (2006) sua finalidade colocar em evidncia deficincias e qualidades da empresa, colocando os pontos fortes e fracos para a posio do produto no mercado. Tambm se compara outras empresas e sua atuao, considera-se pontos neutros no como deficincia da empresa, mas enquadre-se com o tempo determinado se a empresa est no item forte ou fraco. Analisam-se ento aspectos como: funes organizacionais, abrangncia dos processos, nveis de controle, critrio de avaliao e obteno de informaes. Para o sucesso, considera-se de suma importncia que as empresa busquem a participao de todos e em diferentes cargos, ou seja, um alinhamento de todos os processos e do quadro pessoal, para melhor implantao dos objetivos almejados e de um comprometimento maior. Ser tambm na anlise interna que o gestor ir avaliar as competncias e as falhas da empresa, o que servir como referncia e complemento na realizao do diagnstico. Segundo KOTLER (2000), essa anlise visa identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa para nortear o processo de planejamento, pois a partir dessa anlise que se saber quais os recursos com que se pode contar e tambm quais so os pontos vulnerveis no momento de se estabelecerem as estratgias da empresa. Essas definies mostram que a estratgia pode ser fruto de um processo conduzido por todos dentro de uma empresa, de forma sistemtica. Como tambm pode surgir de um processo emergente, sendo formulado a partir da prtica, atravs de um processo contnuo de aprendizado. Ento, torna-se relevante nessa fase que se busque compatibilizar as informaes obtidas na anlise interna e externa. Atravs da anlise dos pontos fortes e fracos, os gestores e suas equipes podero determinar com mais clareza as prioridades em termos de ameaas e oportunidades existentes no ambiente externo. Com isso, eles tero as informaes necessrias para determinar os objetivos e as estratgias que possam aproveitar melhor as competncias da empresa e equacionar os problemas internos identificados, assim como resolver s ameaas e oportunidades identificadas externamente. Por fim, faz-se necessrio salientar que o gestor somente estar apto quando identificar com clareza suas principais vantagens competitivas, assim como seus pontos fracos. 3. EMPRESA ANALISADA 3.1 Histrico A Editora Vestseller, fundada em 2005, atua no setor de preparao de vestibulandos IME (Instituto Militar de Engenharia) e ITA (Instituto Tecnolgico de Aeronutica), quanto na preparao de vestibulandos de Medicina e Odontologia, segmento muito concorrido nos exames das universidades brasileiras. Os livros publicados por esta editora, em sua grande parte constituda de editoras internacionais, vieram suprir um setor que vem crescendo exponencialmente nas ltimas dcadas, a da venda atravs do comrcio eletrnico. A forma que esta empresa encontrou para administrar sua entrada nesta rea foi um fator que muito contribuiu para sua consolidao no cenrio nacional. Ao constar que editoras, muitas das mais respeitadas em suas reas de atuao, foram extintas devido a processos polticos ocorridos em seus pases de origem, o autor e empresrio Renato Brito decidiu investir na reedio destas obras.
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3.2 Filosofia da Empresa Suprir a carncia de publicaes de ensino mdio em cincias exatas voltadas para os vestibulares IME e ITA, visando resgatar, na medida do possvel, a qualidade dos livros nesse segmento, fechando contrato com editoras e autores na ndia, Rssia, Peru e no Brasil. 3.3 Principais Fornecedores Os principais fornecedores so Editora Mir ( Moscou), Lumbreras Editores (Peru), CBS Publishers and Distributors (ndia), Racso Editores (Peru) e Ariahant Prakashan (ndia). 3.7 Principais Clientes Candidatos aos vestibulares do IME, ITA, AFA (Academia da Fora Area), Escola Naval, EFOMM (Escola de Formao de Oficiais da Marinha Mercante), Odontologia, Medicina e olimpadas nacionais e internacionais de matemtica e fsica e tambm professores atuantes nestes seguimentos de concursos pblicos. 3.8 Principais Concorrentes Sites de venda de livros (Estante Virtual, Saraiva, Traa Livraria, Mercado Livre), e-book disponibilizados em sites para download (mediafeed) e as editoras estrangeiras. 3.9 Negcio da Empresa A empresa oferece aos seus clientes no somente os livros listados em seu site www.vestseller.com.br, mas tambm acesso sees de frum de discusso direcionados ao seu pblico e tambm a indicao de sites relacionados aos concursos e olimpadas. 3.10 Localizao da Empresa A empresa est localizada na regio metropolitana de Fortaleza, Meireles, Av D Lus, 500 sl 723, e conta com uma gama itinerante de representantes regionais, distribudos no estado de Minas Gerais, So Paulo e Rio de Janeiro. 4 ANLISE DO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL 4.1 Crescimento da Empresa no perodo em estudo O crescimento da empresa pode ser vinculado ao sucesso obtido com a sua poltica de marketing, atravs do nmero de acessos ao seu site, pois uma grande porcentagem 69% constituem-se de clientes j cadastrados. De acordo com os dados do prprio site www.vestseller.com.br o nmero total de acessos perodo compreendido do segundo semestre de 2010 at o trmino do primeiro semestre de 2012 de 1125192 (view site state). 4.2 Clientes e Perfil Os clientes da empresa possuem renome no mercado, destacado pelo tipo de produto que oferecem. Esse perfil possibilita a empresa apresentar alternativas de inovao quanto ao designer dos produtos ofertados, e a aceitao dessas mudanas so consideradas satisfatrias. 4.3 Modelos de Gesto A empresa analisada adota um sistema de gesto centralizador. Embora o organograma da empresa demonstre uma organizao coerente, pode-se observar que algumas funes/atividades so acumuladas na mesma pessoa, o que dificulta a fluncia das informaes e tomada de deciso. 4.4 Poltica de Marketing A empresa possui uma poltica de marketing definida, conta com representao nos diversos pontos de
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distribuio, alm de utilizar como marketing dados relativos aos clientes aprovados em concursos atravs da utilizao de seus produtos. 4.5 Resultados e Rentabilidade Embora, no tenha a obrigatoriedade da divulgao do balano patrimonial, podemos mencionar que a lucratividade da empresa gira em torno dos 15% (Quinze por cento). A formao do preo de venda compreende todos os custos fixos, variveis e esse percentual de participao, podendo ser negociado, em alguns casos, dependendo do histrico do cliente e do volume do pedido. 5. DIAGNSTICO GERAL 5.1 Filosofia da Empresa A empresa ocupa seu espao no mercado de venda de livros voltados para a preparao em concursos pblicos considerados de alta dificuldade, oferecendo material didtico de qualidade fornecido por editoras renomadas em seu campo de atuao. Muitas dessas editoras trabalham apenas com a publicao de livros em seus idiomas locais, isto fez com que os livros editados pela vestseller tornassem muito procurados por poderem ser editados em outros idiomas.

5.2 Foco de Clientes Constante participao em bienais, cursos preparatrios, feiras para divulgao de seus produtos e aumento da carteira, para alcanar a viso da empresa no prazo determinado. 5.4 Foco dos Produtos A programao de produo busca o pleno atendimento das demandas vendidas e eventuais estoques estratgicos, visando satisfao dos clientes, atendimento s metas gerenciais, bem como o cumprimento dos planos qualitativos, de manuteno e de treinamento dos operrios, com vistas melhoria contnua dos produtos. 5.5 Canais de Distribuio A empresa no possui Centro de Distribuio, seus produtos, na quase totalidade, so produzidos sob encomenda, em raros casos produz-se para atendimento de estoque por mdia de consumo. Os produtos so entregues nos locais determinados pelo cliente, obedecendo um padro de embalagem prdeterminado, sendo esse requisito tema de um dos itens de atendimento do Sistema de Gesto da Qualidade, que est em processo de implantao. 5.6 Anlise SWOT Pontos Fortes A empresa possui moderno parque industrial, instalaes novas e boa localizao. Prima pela qualidade no produto final, fruto de um rigoroso controle dos processos. Alm disso, desfruta de boa reputao junto aos seus principais clientes, fator capaz de abrir novas possibilidades de mercado. A direo da empresa sempre busca o aprimoramento dos processos, respondendo crescente exigncia do mercado. A empresa mantm contato com os principais cursos preparatrios de So Paulo (Poliedro e Elite) e Fortaleza, patrocinando alunos com a utilizao de seus produtos. Um aumento no ndice de aprovao no setor de atuao ou a conquista dos primeiros lugares na classificao dos concursos vinculado marca da empresa atravs de propaganda no prprio site ou ento em eventos de divulgao de livros.
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Pontos Fracos A empresa no realiza investimentos em marketing atravs de mdia espontnea em jornais, rdios e revistas. Fora observado que a empresa no direciona esforos para atender ao pblico participante de vestibulares das reas humanas (geografia, histria, literatura e biologia), o que faz com que uma expressiva quantidade de compradores deixe de acessar seu site, e passem a acessar os sites de empresas concorrentes. A empresa no possui projetos de ampliao de sua rea de atuao mercadologia, deixando com isto de investir em produtos destinados outros tipos de concursos pblicos, perdendo com isto para empresas concorrentes tais como o PCI Concursos, empresa especializada na publicao de apostilas voltadas para concursos pblicos em geral. A empresa investe na publicao de livros que visam atender, em sua quase totalidade, a estudantes do segmento IME e ITA, concursos estes que exigem do candidato uma faixa etria compreendida dos 18 aos 24 anos. Ameaas As grandes editoras (tanto estrangeiras quanto nacionais) investem nas mdias de massa para divulgar seus maiores lanamentos e provveis best-sellers. Nesses casos, possvel encontrar tanto outdoors, anncios em revistas, anncios pela Internet, anncios em jornais e, em menor nmero, anncios em rdio ou televiso. Enquanto isso, as pequenas editoras, cujo oramento inviabiliza investimentos em mdias de massa, acabam restringindo-se a seus espaos (site, estande em feira, ponto de venda) e ao espao dedicado pela mdia espontnea. Oportunidades Uma pesquisa realizada pela Harris Interactive em parceriacom o Innovation International Media Consulting Group concluiu que os programas noticiosos televisivos, em emissoras abertas e a cabo, continuam a ser a principal fonte de informao para 30 a 39% dos adultos. A previso, entretanto, de que haja um significativo crescimento no papel dos veculos de notcias on-line nos prximos cinco anos. Isso poder custar parte do pblico da televiso, e prejudicar em menor proporo o mercado de jornais impressos Desse modo, a Internet se torna um meio a ser visado tanto pelas aes de mdia espontnea quanto por aes voltadas a mdias e ao prprio meio, aproveitando o espao ao mximo.

6. Recomendaes Estratgicas Baseados na anlise SWOT da empresa objeto de estudo, podemos sugerir algumas aes que aps o aprimoramento, podero ser implantadas a mdio e longo prazo. A empresa poder adaptar sua poltica administrativa s necessidades de consumo mercadolgico, no direcionando seus esforos de marketing apenas para setores de concursos IME e ITA, ao utilizar-se da ferramenta benchmarketing e adotar as prticas comerciais de outras editoras atuantes no setor de concursos pblicos. De acordo com Francis J. Kelly & Heather Mayfield Kelly (1995), A Poltica Administrativa ocupa-se do grande espectro, a construo de uma estratgia corporativa global, e o subseqente desenvolvimento de polticas especficas, a fim de ajudar a companhia a atingir seus objetivos estratgicos. A empresa tambm dever investir em estratgias de divulgao de seus produtos atravs da mdia de massa, jornais, revistas e rdios a fim de manter-se em uma situao de estabilidade frente atuao de grandes editoras, haja vista que a mesma encontra-se em fase se crescimento e consolidao neste competitivo mercado editorial.

REFERNCIAS
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CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da Administrao. 4. ed. So Paulo: Makron Books, 1993. CHIAVENATO, ILDALBERTO & SAPIRO, ARO. Planejamento Estratgico. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2004. GOCCO, Luciano. GUTTMAM, Erik. Consultoria empresarial. So Paulo: Saraiva, 2005. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Manual de consultoria empresarial: Conceitos, metodologias, prticas. So Paulo: Atlas, 2006. OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologias e prticas. 16 ed. So Paulo: Atlas, 2006. KELLY FRANCIS J. & KELLY HEATHER MAYFIELD: O que Realmente se ensina na Escola de Administrao de Havard. Rio de Janeiro: Record, 1995. WRIGHT, Peter. Administrao estratgica: conceitos. So Paulo: Atlas, 2001.

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