FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS DO TRINGULO MINEIRO

MARKETING INTERNACIONAL
Skimming de Mercado

UBERABA 2008

FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS DO TRINGULO MINEIRO CURSO DE ADMINISTRAO COM NFASE EM COMRCIO EXTERIOR

ADRIANA BARCELOS SALDANHA FRANCISCO BARBOSA DE OLIVEIRA FILHO JULIANA DOS REIS PEREIRA RONALD DA SILVA REIS ROXANA OLVIA SANTOS GARCS

MARKETING INTERNACIONAL
Skimming de Mercado

Trabalho apresentado disciplina de Marketing Internacional, como nota parcial do bimestre. Professora: Juliana Naves

UBERABA 2008

SUMRIO INTRODUO .........................................................................................................................3 SKIMMING DE MERCADO ....................................................................................................4 Maximizao da Estratgia de Skimming ............................................................................5 Tipos de Skimming ..................................................................................................................6 Riscos do Skimming ................................................................................................................6 Benefcios do Skimming..........................................................................................................6 Exemplos da prtica do Skimming ........................................................................................6 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................................9 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................10 ANEXOS....................................................................................................................11

INTRODUO

Preo o valor justo pago pela posse de um bem ou servio. A determinao do preo recebe diversas influncias externas. uma das reas mais difceis para deciso de Marketing a estratgia de preo. O preo transmite uma informao ao consumidor. O fabricante que tem o melhor produto pode eficazmente dizer isso cobrando mais do que os concorrentes. Muitos consumidores esto dispostos a pagar para terem o melhor produto. Por outro lado, o consumidor gosta de ser visto como sofisticado, em outras palavras, o uso desse tipo de produtos confere certo status. Preo, em certas ocasies, sinnimo de qualidade e promove status a quem possui o produto. Em muitas vezes, o preo nem compatvel com as caractersticas do bem. Toda empresa precisa definir o preo que praticar no mercado ao lanar um produto novo, ou fazer alguma modificao em um j existente. H diversas estratgias pelas quais elas podem se fundamentar, como por exemplo, se basear no custo de produo ou no que o consumidor est disposto a pagar. Uma estratgia amplamente usada, principalmente pelas empresas que lidam com tecnologia de ponta, a estratgia de Skimming ou desnatamento de mercado. uma estratgia arriscada, mas que se usada da forma correta, atravs de um bom planejamento, os resultados so bastantes positivos empresa. Neste trabalho, apresentaremos uma definio bastante didtica desse tipo de estratgia, as formas existentes e como praticada. Em uma segunda parte, traremos uma srie de exemplos com cases de empresas conhecidas no mercado que adotaram a estratgia de Skimming e obtiveram bons resultados.

SKIMMING DE MERCADO A poltica de Market Skimming (nata do mercado), tambm denominada de Seleo ou Desnatao, se adequa as empresas que tenham os seus objetivos empresariais direcionados para a obteno de uma imagem diferenciada do produto baseada em preos altos, de modo a atrair clientes com maior disponibilidade financeira (mercado-ncleo). Preos muito altos atraem mais competidores. Portanto, como a vantagem no poder ser sustentada por um longo perodo, a empresa reduz este preo periodicamente at um ponto de equilbrio entre as ofertas do mercado e a curva de demanda dos consumidores. Sendo assim, posteriormente, depois de alcanado o seguinte desejado, o preo ajustado em sentido decrescente a fim de atrair os consumidores mais sensveis a preos. Esta estratgia pode apresentar melhores resultados quando a empresa domina tecnologias ou recursos que permitam criar barreiras competitivas para manter os concorrentes afastados do mercado por certo perodo. O nome sofisticado, bem como o produto que adota esta estratgia. Geralmente so produzidos de forma quase artesanal e tm o seu uso limitado a clientes especiais. A importncia da imagem de marca grande, bem como os cuidados com a embalagem, catlogos e servios de atendimento. O objetivo dessa estratgia o benefcio da margem elevada no perodo de lanamento, bancando os custos de propaganda, promoo e introduo dos produtos nos canais. medida que surgem produtos concorrentes, o fabricante tem margem para reduzir o preo, tornado seu produto j introduzido mais competitivo. O setor de informtica utiliza comumente essa prtica, pois os avanos tecnolgicos tm sido muito rpidos. Assim, as novidades entram com preos elevados, pois h pequena capacidade produtiva, e sempre existiro consumidores vidos pelas inovaes. Ocorreu com o laptop, com os primeiros micros, e depois os seus sucessores, as impressoras a laser e a jato de tinta. Outro setor que usa essa prtica o dos produtos de alta tecnologia. Aps a introduo dos microcomputadores mais potentes, surgem os imitadores. Difunde-se rapidamente a tecnologia. Num prazo cada vez mais curto, aparece uma nova gerao. As indstrias mais eficientes em termos de custos podem ser as primeiras a efetuar cortes nos preos. Isso aumenta o volume de vendas, e vai preparando o

mercado para a eminente entrada dos produtos mais novos. A marca no sai arranhada. O desnatamento do mercado faz sentido nas seguintes condies: Alta demanda e pouca ou quase nenhuma oferta do produto; O custo unitrio de produo para pequenos volumes no muito alto a ponto de anular a Vantagem de cobrar um preo alto, mas que o mercado suporte; O preo inicial no atrai mais concorrentes; O preo alto da idia da imagem de um produto superior.

Maximizao da Estratgia de Skimming As empresas estabelecem preos altos para selecionar (desnatar) o mercado. A empresa estima o preo mais alto que pode cobrar, face aos benefcios comparativos de seu produto versus os substitutos disponveis. importante ter uma grande perspiccia das tecnologias e um bom conhecimento da concorrncia. Isto permite dimensionar o tempo no qual se pode manter o preo elevado. Tem que ser um risco calculado. Se sair com preo elevado e "dormir em bero esplndido", sem saber os passos da concorrncia, a sim, pode ser pego de surpresa e ter problemas at se readaptar. Mas com um bom monitoramento da tecnologia (quanto tempo os concorrentes levaro para copi-la, graus de dificuldade, etc). A tcnica de skimming vlida, pois permite fazer caixa nas fases iniciais do produto, amortizar os custos de desenvolvimento e entrar em uma economia de escala que permita trabalhar com preos mais baixos no futuro.

Tipos de Skimming Skimming rpido: essa estratgia indicada quando ocorre o lanamento de um novo produto com o preo alto acompanhado de muita promoo. Nesse caso a empresa lida com a concorrncia potencial e almeja construir a preferncia de

marca. Grande parte do mercado em potencial no conhece o produto. Os que conhecem gostariam de possu-lo e esto dispostos a pagar o preo pedido; Skimming lento: essa estratgia indicada quando ocorre o lanamento de um novo produto com o preo alto, acompanhado de pouca promoo. Nesse caso o mercado limitado em tamanho. Grande parte dele conhece o produto e os compradores esto dispostos a pagar um preo alto e a concorrncia potencial no iminente.

Riscos do Skimming Qualidade do produto pode no atender as expectativas dos clientes mais exigentes; Atrai concorrentes devido a melhores margens; Deixa espao: cobre pequena fatia de Mercado.

Benefcios do Skimming Recuperao rpida de investimento em P&D; Maximizar Lucros antes da chegada de concorrentes; Formao de imagem de diferenciao e exclusividade (prestgio); Permite conhecer mercado e questes ligadas produo de forma gradativa. Ajustes concomitantes de Processos e ao Mercadolgicas.

Exemplos da prtica do Skimming

A Intel a cada 12 meses lana um novo processador a preo alto e reduz substancialmente o das verses anteriores. O computador de ltima gerao sempre custa US$ 10 mil e os fanticos por desempenho esto dispostos a pagar por isso. Uma vez que os inovadores ingressaram no mercado, entretanto, a Intel passa a ter

como objetivo os seguidores, que so aqueles consumidores que no necessitam do ltimo modelo nem querem pagar um preo elevado. Ento, ela baixa os preos dos processadores menos velozes.

A Tnica Schweepes foi lanada com o preo equivalente ao dobro dos concorrentes, menor quantidade e em garrafa one-way. O sabor muito semelhante ao das guas tnicas j existentes. Em troca do seu preo superior, no havia nada mais a oferecer ao consumidor, alm do fato de ser uma marca internacional.

O Escort foi lanado no Brasil em 1984 como carro mundial da Ford. Seu preo inicial era superior ao do Monza, lanamento mundial GM. A Ford conseguiu com isso fixar uma imagem de carro sofisticado para o Escort, apesar de que no tivesse motor adequado a um carro de sua faixa de preo. A prpria verso esportiva Escort XR 3- era dotada de motor 1.4, derivado da mesma famlia de motores do Ford Corcel, dos anos 60. Apenas com a Autolatina, o Escort passou a receber o motor 1.8 da linha Santana, ganhando um nvel de qualidade. Enfim, apesar do desrespeito ao consumidor, o Escort gozou de prestgio por ter ingressado com preo elevado.

Remdio para tratamento de disfuno ertil do laboratrio Pfizer, o Viagra faturou R$203 milhes no ano passado e , hoje, o produto com maio representatividade no faturamento de farmcias no Brasil, segundo o IMS Health.

Com vendas de mais de 10,8 milhes de unidades em 2003, o Viagra atingiu no ltimo ms de dezembro o recorde de vendas, com 1,4 milhes de comprimidos comercializados. O medicamento faturou R$ 203,3 milhes no ano passado, aproximadamente 25% do resultado total de R$816 milhes do laboratrio Pfizer no Brasil. Segundo a Pfizer, o preo mdio nas farmcias da embalagem com quatro comprimidos com 100 mg era de R$150,00 no incio. Hoje, o preo praticado est entre R$ 70 e R$ 100, dependendo do estabelecimento. Ainda segundo ele, os consumidores estavam dispostos a pagar pelo preo do produto, visto a inovao e os benefcios que ele trazia,

A Philips foi a primeira a lanar h alguns anos atrs o aparelho de DVD que gravava. Nesta ocasio, o preo do aparelho era extremamente alto se comparado aos aparelhos convencionais da poca. Ainda assim, obteve sucesso e o rendimento esperado, pois houveram pessoas que se dispuseram a pagar pelo preo cobrado s pelo prazer e pelo status de ter um DVD que gravava.

CONSIDERAES FINAIS Acreditamos que este tipo de ao seja capaz de fidelizar um nicho de mercado, desde que o produto seja satisfatrio. No entanto, embora no seja um atributo decisivo na deciso do consumidor comum, contribui para formar uma imagem positiva da marca. Um produto inovador, com uma marca premium, e de alto envolvimento, ter muitas vezes um preo alto bem aceito pelo seu pblico-alvo. Entretanto, a empresa dever saber como aplicar positivamente a estratgia para que a imagem de algo caro no afugente os consumidores, mesmo aqueles que teriam condies para pagar o preo pedido. Essa estratgia s poder ser sustentada se a empresa mantiver alguma vantagem competitiva percebida pelos clientes, que esto dispostos a pagar o valor adicional cobrado.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin -Administrao de Marketing, 12 ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

ESTRATGIA DE PREO. Disponvel em: <http://www.geocities.com/rminadeo/Marketing-I/presso.htm>. Acessado em 02 de julho de 2008. MARKETING DE RESULTADOS. Disponvel em: < http://www.scribd.com/doc/2587143/Marketing-de-Resultados>. Acessado em 01 de julho de 2008. SARDINHA, Jos Carlos. ASPECTOS MERCADOLGICOS NA FORMAO DE PREOS. Palestra elaborada para se apresentada na Faculdade de Economia e Administrao da USP. SEIXAS, Paulo ngelo. COMO ESTABELECER PREOS NO MERCADO COMPETITIVO? 1 ed., So Paulo, FADEPE, 2004. Disponvel em:

PRINCIPAIS de julho de 2008.

ESTRATGIAS

DE

PREOS.

<http://www.quantiz.com.br/principais_estrategias_de_precos.pdf>. Acessado em 02

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ANEXOS

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