Marketing viral

Prof. Me. Marcelo Trsel Comunicao Digital em Publicidade e Propaganda Famecos/PUCRS

Histria
O conceito de buzz marketing pode ser Anlises de opinio pblica revelaram o
traado at a teoria dos efeitos limitados da comunicao de massa de Lazarsfeld (1944). uxo de comunicao em dois nveis (twostep ow).

Histria
Mdia de massa

Modelo do uxo de comunicao em dois nveis

Histria
Efeito de ativao: transforma tendncias
latentes em comportamento efetivo.

Efeito de reforo: preserva as decises

tomadas, evitando mudanas de opinio.

Efeito de converso: transforma opinies.

Histria
Os efeitos dos meios de comunicao de massa so compreensveis apenas a partir da anlise das interaes recprocas entre os destinatrios: os efeitos da mdia se realizam como parte de um processo mais complexo, que o da inuncia pessoal (WOLF, 2003, p. 40).

Histria

Denies
Marketing viral: Tcnicas de marketing que usam redes sociais pr-existentes para atingir seus objetivos atravs de processos autoreplicantes anlogos s epidemias de doenas e vrus de computador. Boca a boca potencializado pelos efeitos de rede da Internet.

Denies
Boca-a-boca [WOM]: consumidores passando informao para outros consumidores. Marketing boca-a-boca: dar motivos para as pessoas falarem de seus produtos e servios, bem como facilitar que essa conversao ocorra.
Fonte: WOMMA

Denies
Buzz marketing: uso de entretenimento ou notcias para fazer as pessoas falarem de sua marca. Marketing viral: criao de mensagens interessantes ou informativas pensadas para se disseminar de forma exponencial, em geral eletronicamente ou por e-mail. Marketing comunitrio: formao ou apoio a nichos e tribos com probabilidade de compartilhar interesses da marca, fornecendo ferramentas, informao e contedo para apoi-los.

Denies
Grassroots marketing: organizao ou motivao de voluntrios para engajamento em aes personalizadas ou locais. Marketing de evangelizao: cultivo de apstolos, advogados ou voluntrios para um papel de liderana na propagao ativa de uma mensagem. Seeding: colocar o produto nas mos de pessoas capazes de divulg-lo aos pblicos-alvo, fornecendo amostras ou informao.

Denies
Marketing de inuncia: estabelecimento de relao com comunidades e lderes de opinio capazes de inuenciar as opinies dos outros. Marketing social: apoio a causas sociais como forma de angariar respeito das pessoas ligadas a essa causa. Criao de conversao: publicidade interessante ou divertida, e-mails, frases de efeito, entretenimento ou promoes destinadas a ativar o boca-a-boca.

Denies
Brand blogging: criao de blogs e participao na blogosfera no esprito de uma comunicao transparente e aberta; compartilhamento de informaes teis para a comunidade blogueira. Programas de indicao: criao de ferramentas que permitam a consumidores satisfeitos indicar um produto ou servio a amigos.

Cdigo de tica

Proteo ao consumidor e respeito so supremos. Honestidade no relacionamento, opinio e identidade. Respeitar as regras do estabelecimento.

Responsabilidade nos relacionamentos com menores de idade. Promoo da honestidade em todos os nveis. Proteo da privacidade e permisso.

Regras do M.Viral

O segredo a essncia do negcio. A primeira dose grtis, depois se cobra. Deixe os comportamentos naturais do pblico-alvo levarem a mensagem.

Parea-se com um hospedeiro, no com um vrus. Explore a fora dos laos sociais fracos. Invista para atingir a massa crtica.

Fonte: RAYPORT, 1996.

Comofas?
Uma boa ao de marketing viral deve estar baseada em um contedo de qualidade e em uma inteligente estratgia de seeding.

Contedo

Histria interessante: inusitado, diferente, indito, que valha o tempo do consumidor. Relevncia: deve ser pertinente para o pblico-alvo da ao. Portabilidade: formato usvel em qualquer tipo de computador ou aparelho. Timing: aproveitamento do contexto para facilitar a propagao da mensagem.

Contedo
Para vericar a virulncia de uma ao,
pergunte-se:

Isso realmente bom? Eu enviaria isso para amigos e

familiares?

Eu assinaria embaixo como sendo

algo realmente interessante?

Propagao
O bom contedo pode se disseminar naturalmente, mas num contexto de campanha publicitria preciso pensar estratgias para acelerar o atingimento da massa crtica e facilitar a propagao (seeding).

Propagao
Gnios Alfas Betas

Mainstream Retardatrios

Propagao

Gnios: so as pessoas que criam o novo. Alfas: aqueles que esto em contato direto com as novidades, experimentadores, transitam entre culturas e aprofundam-se em determinados temas. Betas: apropriam-se das idias dos alfas e as disseminam aos outros grupos; sociveis, comunicativos, gostam de aparecer e imitar estilos. Mainstream: o pblico em geral; adota as novidades quando est seguro, depois da vulgarizao. Retardatrios: s passam a consumir um produto/ servio quando se torna indispensvel.

Propagao
Os betas so o pblico-alvo preferencial
das estratgias de disseminao.

Exemplos de conectores inuentes so: blogueiros; lderes em comunidades e redes

sociais;

especialistas e prossionais da rea; jornalistas e formadores de opinio.

Referncias
RAYPORT, Jeffrey. The virus of marketing.
Fast Company, dezembro/1996.

WOLF, Mauro. Teorias das comunicaes de

massa. So Paulo: Martins Fontes, 2003. marketing. 2007. Disponvel em: http:// www.womma.org/wom101.

WOMMA. An introduction to Word of Mouth