TEORIAS DA COMUNICAO >> Premissas gerais Objeto da comunicao muda muito Comunication research resultou perspectivas heterogneas e discordantes,

es, dificultando a sntese At !"# $ refere%se ao conte&to inicial e a evoluo da pes'uisa ()s% !"# $ mass media na construo da realidade, mais comple&o *mergiram tendncias opostas+ por um lado, repensar coordenadas principais para modificar o setor profundamente, por outro, continuava%se a pes'uisa tradicional independente de discusso te)rico%ideol)gica ,uas vertentes+ Americana -influncia dos meios na sociedade. & *uropia -determinantes estruturais. /rs diretri0es na superao dos impasses na pes'uisa em comunicao+ pertinncia fundamental da abordagem sociol)gica necessidade do estudo multidisciplinar mudana da perspectiva temporal, em prol do olhar a longo pra0o >> Contexto geral das primeiras teorias 1ovidade da sociedade de massa 2culo 33 *ntre guerras mundias /odas partiram dos *454A4 6ase positivista e pragm7tica 8is psicol)gico+ /eorias 9ipodrmica e ,e (ersuaso 8is sociol)gico+ *mprica de Campo e :uncionalista Caminho cclico das /eorias da Comunicao+ manipulao $ persuaso $ influncia $ fun;es Teoria !ipod"rmi#a cada elemento do p<blico e pessoal e diretamente atingido pela mensagem representou a primeira ao provocada pelos =C=s principais elementos+ novidade dos =C=s e totalitarismo responde+ >?ue efeitos tm os mass media numa sociedade de massa@A /eorias psicol)gica da ao voltada B propaganda (ressuposto principal+ isolamento dos indivduos na massa =odelo elaborado pela psicologia behaviorista -estmulo $ reao. considera a instantaneidade e a inevitabilidade dos efeitos > Modelo de $ass%ell anos C# ?uem@ ,i0 o 'u@ Atravs de 'ue canal@ A 'uem@ Com 'ue efeito@ (remissas deste modelo+ emissor ativo, massa passiva 'ue reage intencionalidade da comunicao isolamento dos papis do comunicador e do destinat7rio es'uema de DassEell organi0ou a communication research, impondo%se como paradigma

 teoria hipodrmica superada ao passo 'ue a audincia vai se rebelando & Teoria da Pers'as(o )o' emp*ri#o+experimental, anos F# -abandono da 9ipodrmica. reviso do processo * $ G -mecanicista. aponta para efic7cia persuasiva admite insucesso de algumas tentativas persuasivas persuadir ade'uar mensagem ao destinat7rio estrutura l)gica semelhante B hipodrmica+ causa $ processo psicol)gico $ efeito e&clui%se apenas o imediatismo e a uniformidade dos efeitos voltada a situa;es como campanhas e fins publicit7rios fatores da audincia+ interesse em obter informao, e&posio seletiva, percepo seletiva e memori0ao seletiva $ tudo depende de caracteres psicol)gicos fatores da mensagem+ credibilidade do comunicador, ordem da argumentao, integralidade das argumenta;es, e&plicao das conclus;es - Teoria dos e.eitos limitados )o' a/ordagem emp*ri#a de #ampo, anos F# -mesmo perodo da e&perimental. ampliao para o vis sociol)gico capacidade de influncia dos mass media sobre o p<blico nature0a administrativa dois nveis -mensagem e conte&to.+ mensagem tem 'ue se ade'uar ao conte&to a efic7cia dos mass media s) deve ser analisada no conte&to social em 'ue funcionam lderes de opinio influncia pessoal mais efica0 do 'ue mass media rela;es interpessoais menos ligada B finalidades de persuaso contribuio essencial desta teoria+ enrai0amento dos processos comunicativos de massa em 'uadros sociais comple&os -vari7veis econHmicas, sociol)gicas e psicol)gicas. superao+ a hip)tese do flu&o comunicativo a dois nveis pressup;e bai&a difuso dos =C=s, diferente de hoje -'uase%saturao na difuso dos mass media.4 > Ret0ri#a da pers'as(o x e.eitos limitados resultados opostos por adotarem mtodos de investigao e definio da situao comunicativa diferentes+ efeitos de persuaso a partir de mensagens ade'uadas psicologicamente -persuaso. escassa relevIncia dos mass media em confronto com os processos de interao social -efeitos limitadosJestudos de campo. o modo de pensar o papel da comunicao de massa liga%se ao perodo hist)rico 1 Teoria 2'n#ionalista base estrutural%funcionalista situao comunicativa do cotidiano e no mais de campanhas considera sistema social composto por partes 'ue desempenham fun;es de integrao e manuteno do sistema

 :uno como conse'uncia objetiva da ao subsistemas 'ue se complementam fun;es dos =C=s+ em relao B sociedade+ alertar cidados fornecer instrumentos para atividade cotidianas em relao ao indivduo+ atribuio de status reforo do prestgio de ser informado reforo Bs normas sociais flu&os informativos podem ameaar a pr)pria estrutura do sistema > Used and grati.i#ations passa de >o 'ue o meio fa0 com as pessoasA para >o 'ue as pessoas fa0em com os =C=sA por mais potente 'ue seja, a mensagem s) influencia se o indivduo fi0er uso no conte&to sociopsicol)gico em 'ue vive efeito como conse'uncia das satisfa;es Bs necessidades receptor age e utili0e a informao hip)tese articulada em cinco aspectos+ audincia ativa escolha dos meios depende da satisfao do destinat7rio mass mediam convivem com outras alternativas funcionais destinat7rio fornece dados sobre o uso 'ue fa0em e&cluem%se ju0os de valor at tendncias da audincia serem analisadas nos seus pr)prios termos aspectos mais relevantes+ desloca efeito do conte<do da mensagem para todo o conte&to comunicativo audincia indica melhor meio para satisfa0er%se parado&os 'ue desmentem a ideia de audincia ativa+ h7 diferena entre o descrito pelo destinat7rio e a realidade consumoJescolha ocorre a partir da disponibilidade os mass media no so a <nica fonte de satisfao os <ltimos desenvolvimentos te)ricos da hip)tese caminham para atenuar estes elementos benefcios+ acelerou obsoletismo do modelo comunicativo informacional fi&ou teoria funcionalista B pes'uisa emprica ultrapassada por uma diferente orientao te)rica a respeito do problema dos efeitos, est7 entre as teorias cl7ssicas da communication research