GESTÃO DE MARKETING

Programa
• Conceitos histórico de marketing;
• O ambiente de marketing;
• Analisando as oportunidades de mercado;
• O processo estratégico de marketing;
• O sistema de informação e inteligência em marketing;
• Segmentação de mercado
• Comportamento do consumidor
• Produto
• Preço
• Distribuição (Praça)
• Comunicação (Promoção)
DISTRIBUIÇÃO PREÇO

COMUNICAÇÃO
PRODUTO

18 X

SEGMENTAÇÃO
COMPORTAMENTO DE MERCADO
DO CONSUMIDOR

SIM
PESQUISA
 Marketing
• O que é?
“A arte de conquistar e manter clientes.”
(Theodore Levit)

• Como sabemos que funcionou o que

fizemos?
 Sistema Simples de Marketing

Comunicação

Bens/Serviços
Setor Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)

Informação
Estrutura de
Recursos
FluxosDinheiro
Recursos
Mercados Dinheiro
de Recursos
Impostos,
bens Serviços,
dinheiro
Serviços,
dinheiro Impostos
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens Serviços
Serviços, Impostos,
dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
 Histórico

Era da Produção

Era de Vendas

Era de Marketing
Necessidades, Desejos e
Demandas

Necessidad
es

Demandas
Desejos
Vamos exercitar !!
 Identifique um produto ou um serviço e os
respectivos benefícios oferecidos pela (o):

• Carnê do Baú da Felicidade

Produto/serviço:__________________________________________
Benefício:______________________________________________
• Igreja
Produto/serviço:__________________________________________
Benefício:______________________________________________
• Escola de Educação Infantil
Produto/serviço:__________________________________________
Benefício:______________________________________________
• Cônjuge
Produto/serviço:__________________________________________
Benefício:______________________________________________
• Museu
Produto/serviço:__________________________________________
Benefício:______________________________________________
 Respostas
• Carnê do Baú da Felicidade:
Serviço: Financiamento de um produto com pagamento
adiantado
Benefícios: Esperança (sorteios de casas e prêmios)
• Igreja:
Produto: Céu
Benefícios: Tranquilidade, Paz, Serenidade etc.
• Escola de Educação Infantil:
Serviço: Integração Social
Benefícios: Tranquilidade, Bem estar, Segurança etc.
• Cônjuge:
Serviço: Companhia
Benefícios: Bem estar, tranquilidade, família etc.
• Museu:
Serviço: Guarda e exposição de obras de arte
Benefício: Cultura, conhecimento, lazer, informação etc.
AMBIENTES DE MARKETING
AMBIENTE
SÓCIO
EMPRESA MERCADO
ECONÔMICO
• ECONOMIA
• PRODUÇÃO • CONSUMIDOR • LEGISLAÇÃO
• COMERCIAL • CONCORRENTE • TECNOLOGIA
• FINANÇAS • FORNECEDOR • CULTURA
• RH • ÍNTERMEDIÁRIOS • POLÍTICA
• ETC • GOVERNO
• ETC
Microambiente de Marketing
Fornecedores

Intermediários

Concorrentes

Públicos Diversos
 AMBIENTE ECONÔMICO
Envolve
 CRESCIMENTO DO PRODUTO E DA RENDA REAL
 CLASSES DE RENDA
 NÍVEIS DE CONSUMO E POUPANÇA
 INFLAÇÃO
 PADRÕES DE GASTOS DO CONSUMIDOR (TIPOS
DE BENS)
Pense nisso...
1. O que pode ocorrer se o nível de desemprego aumenta?
2. O que acontece com uma empresa importadora se o dólar
dispara? Ou se despenca?
3. O que acontece se a população só pensar em poupar dinheiro?
 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Envolve
 REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL
 CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSE
PÚBLICO
 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
Pense nisso...
1. O que ocorre quando a lei anti-tabagismo em locais fechados
é promulgada?
2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação
de riscos de produtos financeiros aos clientes de um banco?
3. O que acontece quando se proíbe a circulação de
caminhões numa metrópole como São Paulo?
 AMBIENTE TECNOLÓGICO

Envolve
 VELOCIDADE DE MUDANÇA
 PROGRAMABILIDADE
 INFORMATIZAÇÃO
 VELOCIDADE DA INFORMAÇÃO

Pense nisso...
1. O que pode ocorrer com o aumento das vendas pela Internet?
2. Qual a decorrência da informatização das empresas?
3. O que acontecerá se a vacina contra a cárie for descoberta?
Ambiente Tecnológico
Aceleração do passo na mudança tecnológica

Oportunidades ilimitadas de inovação:

Ambiente Tecnológico
• Crescimento da legislação sobre as
mudanças tecnológicas.
• Segundo a IMD a quantidade de
informação gerada no mundo em
2006 foi de 177 trilhões de megabytes
(177.000.000.000.000 MB)
 Tecnologia
 Segundo o Instituto de Pesquisa IMD, em 2009 a
quantidade de informação gerada no mundo foi de
750 bilhões de gigabytes (750.000.000.000 GB)

 2012, 2,7 zettabytes, o que corresponde a um

aumento de 48% em relação ao ano anterior
 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
Envolve
• MUDANÇAS NAS CRENÇAS, VALORES E NORMAS SOCIAIS
• RELAÇÃO DAS PESSOAS CONSIGO MESMAS E COM
TERCEIROS
• HÁBITOS / MODAS/ COSTUMES

Pense nisso...
1. Como o nível de alfabetização de um país afeta uma organização?
2. O que uma empresa de moda feminina produziria nos países
muçulmanos?
3. Como seria a venda de anticoncepcional para comunidades que
desaprovam o controle de natalidade?
 AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ FISÍCO
EXEMPLOS
 CRESCIMENTO POPULACIONAL / ESCOLARIDADE
 FAIXAS ETÁRIAS E ETNIAS
 DISPONIBILIDADE / ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS
 CUSTO DE ENERGIA

Pense nisso...
1. O que pode ocorrer se o nível populacional da terceira idade
aumentar muito?
2. O que acontece se a taxa de natalidade cai?
3. O que acontece se a matéria-prima torna-se abundante ou escassa?
 Ambiente Demográfico
• Crescimento Mundial
• Composto etário
• Grupos educacionais
• Padrões de moradia
• Envelhecimento da
população
• Sustentabilidade
• Evolução das classes
sociais
 Cenários

• Expectativa de vida
1900: 31 anos
1950: 46 anos
2013: 70 anos
2100: Cenário futurista: 150 anos
Cenário otimista: 92 anos
Cenário atual: 82 anos
Ambiente Demográfico
• Crescimento Mundial
 População mundial: 5,4 bilhões em 1991; 6,2
bilhões em 2000; 6,5 bilhões em 2006; 7,2 bilhões
em 2013 e 9,2 bilhões em 2050, sendo 3,1 bilhões
com mais de 50 anos...
 As regiões menos desenvolvidas do mundo
representam 76% da população mundial e estão
crescendo a uma média de 2% ao ano enquanto
que nos mais desenvolvidos o crescimento anual
é de 0,6% ao ano.
 Leis limitando as famílias a apenas um filho.
“pequeno Imperador” (mimadas e presenteadas
com tudo)

http://www.poodwaddle.com/clocks2pw.htm
 O RETRATO DOS NOVOS CONSUMIDORES
BRASILEIROS

 Mulheres no mercado de trabalho

 Mais casais sem filhos
 Cresce o número de pessoas morando
sozinhas
 Mais consumidores de meia-idade
 Uma vida mais longa e melhor
 A ascensão das classes C & D

31/08/2019 Profº e Consultor Roberto Santos 29

 Ambiente Demográfico Brasil
• Crianças: 25 milhões na faixa entre 3 e 12
– 76% dos pais acatam decisões quanto alimentação
– 57% das crianças escolhem suas roupas
– Joias com linhas infantis
– Espaço dedicado a crianças: MegaStore, Shopping
Center...
– 4 milhões de McLanche Feliz por mês
– Supermercados Kids
– 132 mil crianças sustentam suas casas

MANHÃ
Ambiente Demográfico Brasil

• Adolescentes dos 13 aos 19 – 20

milhões
– Vendedores jovens
– Atmosfera e linha de produtos
adaptados ao estilo de vida
– Telões exibindo videoclipes
– Shopping centers: ponto de encontro
– 662 mil jovens sustentam suas casas
 Ambiente Demográfico Brasil
– Número de pessoas por domicílio
– Redução do tamanho da família
• Casa-se menos e mais tarde
• Descasados (310 mil pessoas se divorciaram em
2010)
• Maior expectativa de vida (singles grisalhos)
• Adoram comprar das 22h a meia noite
• Lojas de conveniência
• Bichos de estimação
• Pratos prontos e refeições individuais
• Entrega em domicílio e lavanderias de
autoserviço
• Em 2011, 14,1 milhões de pessoas com mais de 65
anos
• 61,3 milhões de brasileiros (acima de 14 anos) não
trabalha e não procura emprego (30 milhões entre
18 e 60 anos)
• A população brasileira só cresce até 2042 (228,3
milhões);
• Em 2060 a população voltará a ser igual a de 2025;
• A partir de 2043, vão mais morrer que nascer
brasileiros (2,128 milhões de nascimentos contra
2,271 milhões de óbitos);
• Em 2041 a expectativa de vida passa dos 80 anos;
• Em 2050, a população mais velha (acima de 50) será
igual a população de 15 a 49 anos.
 A Economia da Maturidade
• Consumo total (R$)
– 2013: 917 bilhões (participação sobre o total:
34%)
– 2017: 1,2 trilhão (participação sobre o total:
41%)

VESTUÁRIO Higiene e Beleza Imóveis

(em bilhões) (em bilhões) (em bilhões)
2013: 48,6 (40%) 2013: 23,8 (47%) 2013: 12,8 (12%)
2017: 65,9 (48%) 2017: 32,3 (55%) 2017: 17,4 (14%)
 A Economia da Maturidade

ELETRODOMÉSTICO CARROS ALIMENTOS

(em bilhões) (em bilhões) (em bilhões)
2013: 11,7 (25%) 2013: 63,3 (45%) 2013: 134,7 (32%)
2017: 15,8 (31%) 2017: 85,7 (42%) 2017: 170,6 (35%)

BEBIDAS
ALCOÓLICAS VIAGENS
(em bilhões) (em bilhões)
2013: 2,6 (33%) 2013: 11,9 (37%)
2017: 3,3 (37%) 2017: 15 (41%)
 Ambiente Demográfico Brasil
• Mulher no mercado de trabalho
– 58% da população economicamente ativa
– 39% sustentam suas casas
– Cada vez mais poder nas decisões familiares
– Preferem lojas de auto-serviço pela rapidez
no processo de compra
– Intolerante às filas e demora no atendimento
– Exigem dos varejistas horários mais flexíveis
– Preferem comprar tudo no mesmo local
(hipermercados)
– Gastos em roupas
 Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa
Intermediários
de marketing
Ambiente Ambiente físico/
demográfico/ tecnológico
econômico

Produto

Fornecedores
Praça Clientes- Preço
alvo Públicos

Promoção

Ambiente Ambiente
político/legal sociocultural

Concorrentes