COVID-19:

Impactos no
consumo e nas
marcas
Webinar Kantar Brasil

02 de Abril 2020
Previsão de crescimento do PIB no Brasil

2020 2021 2022 2023

2,50% 2,50% 2,50% 2,50% 2,50% 2,50% 2,50% 2,50% 2,50%

2,17%

1,48%

Há 4 semanas Há 1 semana 31/mar

-0,48%

Fonte: Boletim Focus (Banco Central) de 20/03/2020 2

Somos o segundo país mais preocupado com a situação do COVID-19
Principalmente sobre o potencial impacto econômico Principalmente com:

Sentindo-se MUITO PREOCUPADO

Recessão 54%
econômica

Saúde
63 pessoal 49%
60
53 51 50 50
46 Escassez 29%
42 41 40
36 35
31
28 27 25 24
19

Fonte: Kantar - Estudo Barômetro Brasil – 500 entrevistas – Amostra Nacional – 13 a 16 de Março de 2020 3
Impacto nos hábitos e rotinas diárias

Impacto pessoal Informação é chave para momentos de crise

Mudanças na
42% rotina diária
40%
“Estar preparado e
bem informado é
fundamental neste
momento”
Mudanças no
46% planejamento
financeiro

Fonte: Kantar - Estudo Barômetro Brasil – 500 entrevistas – Amostra Nacional – 13 a 16 de Março de 2020 4
Estudos utililizados nas análises
Antecipating the
balance
Qual futuro nos espera? Ao
combinar algumas incertezas
desse cenário que estamos
vivendo nos últimos meses foi
desenvolvida uma análise
profunda sobre os futuros
alternativos para o próximo ano
que oferecem insights valiosos
se usados da maneira ideal.
Usage Care
Este estudo permite entender
os hábitos de uso dos
brasileiros em relação a
produtos de higiene e beleza.
Compreenda como essa
dinâmica é essencial para
analisar quais produtos
podem ser impactados com a
mudança na rotina dos
indivíduos.
LinkQ – COVID-19
Estudo feito através de
questionário online e
desenvolvido com
exclusividade para entender
como as pessoas estão se
comportando e agindo diante
da pandemia causada pelo
COVID-19.
Impacto COVID-19 na Barômetro COVID-19
mídia Pesquisa online realizada com
Nossa rotina mudou, estamos 500 brasileiros traz reflexões
passando boa parte do tempo sobre os hábitos dos
em casa e nossos hábitos de consumidores durante o
mídia se transformaram. coronavírus. Entre os temas
Descubra os principais insights abordados estão: atitudes dos
no consumo de TV e os consumidores, hábitos de mídia
primeiros impactos na atividade e de viagem, impacto nos
publicitária. comportamentos de compra
online e off-line, além da
expectativas em relação às
marcas.
5
O que abordaremos?

Sonia Bueno Jason Yu Elen Wedemann Melissa Vogel Silvia Quintanilha Eduardo Tomiya
Managing Director Managing CEO Kantar IBOPE Media Diretora Geral de Managing Director
Presidente Kantar
Greater China, Kantar Director Kantar Brasil Brasil Atendimento, Kantar LATAM, Kantar
Brasil
Brasil

Quais são as lições Quais são os Como as pessoas Como as marcas Quais são as
que podemos primeiros impactos estão consumindo são impactadas e oportunidades de
aprender com a na mudanças de conteúdo e quais são como devem se inovação?
China? comportamento do os impactos na posicionar nesse Quais são os
consumidor? mídia? cenário? possíveis novos
cenários e
perspectivas?
Impacts to FMCG
markets from COVID-
19 in China

By Jason Yu
Managing Director, Greater China
Worldpanel Division
COVID-19 outbreak started in January 20th 2020 and soon impacted the whole
nation
With rapid government responses, the spread in China has been contained

2020.1.20
Human-to Human
Transmission Affirmative

2020.1.23
Wuhan quarantined

2020.1.25
Highest public health alert for 30
provinces

2020.1.27
State Council announced to extend
Spring Festival holiday to Feb 2

Fonte: Wind 8
China overall economy has been negatively affected by the epidemic
Especially in catering industry and food prices

Growth Rate of Total Volume of Retail Sales Growth Rate of Consumer Price Index

Jan- Feb.20 vs YA Jan-Feb.20 vs YA

-20,5% +5,2%
-43,1% +135,2%
Catering Industry Pork Price
2019 vs YA +8.0% 2019 vs YA +2.9%

Fonte: National Bureau of Statistics 9

O Total FMCG categories dropped by 23% after lockdown during CNY weeks,
with recovery on the way moving into March

Total FMCG: Weekly value growth% vs YA

18
Hubei Province Total National excl. Hubei
12 -23% depois da semana CNY

-12 -11

-23 -22
Sales Value after CNY Week Sales Value after CNY Week
Sales Value after CNY Week
-39
-52% -22%
Jan 11 – 17 Jan 18 - 24 Jan 25 – 31 Fev 1 – 7 Fev 8 - 24 Fev 16 –21 Fev 22 – 28

CNY – 2 CNY – 1 CNY CNY + 1 CNY + 2 CNY + 3 CNY + 4

semanas semana semana semana semanas semanas semanas

Initial Breakout Lockdown Quarentena

10
Consumers tend to cut non-essentials in favor of pantry loading of food &
cleaning related products

Instant Noodle promote with Chinese traditional

herbal medicine
Hand Wash

Instant Noodle

Wet Tissue

Quick Soup Máscara grátis no

conjunto de presente
Ice Cream
Unilever launched new products to battle
Face make up against the virus

Fragrance

Liqour

Asia traditional drink

Data Period: Jan+Feb vs. Year Ago

11
With Safety Concerns, Consumers were more inclined to choose eCommerce,
small formats and stores with online/offline integration

Epidemic*Change on Traffic (Consumer Reach Point)

-15% -12% +12%

Hyper Super Small Super
New Retail

-36% +22%
Gifting E-commerce #of consumer #Purchase Frequency
+97% +15%

-32% +35%
Overseas WeChat: Social
Purchase E-comerce

Fonte: *Epidemic: 2020/1/25-2/7, Compared with 2019/2/2-15 12

“Healing”products also gained more popularity as negative news abound

2020 YOY CNY Week: Ice Cream sales increase

Epidemic Period* CNY Holliday** Self-Made Drink drinking times
+30% CVS Puffed Snacks increase sales increase (compared to 1week before CNY)***

North +48% +17% +7%

Fonte: *Epidemic period2020/1/25-2/7, Compared with 2019/2/2-15

** CNY Holliday: 2020/1/28-2/2 ***2020/1/16-22 13

*
Compared to -27% value decrease, traffic trend of personal care is relatively
stable
Focusing on daily cleansing necessities than gifts and cosmetics

Traffic Trend of Total Personal Care by Period

(1 Period = 4 weeks) in Million Trips YTD 20P2 traffic
483 million
350 GR% by period GR vs.YA
-3.6%
300 +1.9%

Hand & Body Wash

250
Skincare

-9.9%
200
Make Up

Fonte: Beauty Panel, Urban China 15-64 y.o.;

Personal care Include: Skin care, Makeup, Fragrance, Hair care, Hair remover, body cleansing 14
Makeup only include Female shoppers.
Working from Home & Social Distance New Mask Beauty Opportunities

Fonte: Worldpanel LinkQ | COVID-19 15

Retailers in China are proactively responding to the challenges

Contactless Delivery & Smart Storage to provide China’s largest petro station chain partnered with Grocery retailers ‘share’ staff as temporary
safety choice grocers to provide vegetable box service without contractor to boost merchandising/delivery
customers getting out of their cars capacity with catering industry

Fonte: *Epidemic Period 2020/1/25-2/7, Compare with 2019/2/2-15

** CNY Holiday: 2020/1/28-2/2 ***2020/1/16-22 16

*
“Home economy’ – link brands with new occasions in home

34% 33% 29% 26%

Online Consultation Online education courses Telecommuting software Pay for online entertainment

21% 18% 14% 13%

Watch live streaming Social EC / Community Buy indoor fitness Try online banking
through mobile phone group buy equipment

17
Media Touch Point is Expanding during epidemic and brands are actively
reinforce their images being socially responsible during the crisis
Media Touch Point Changes During Epidemic*

Short Video App

Video App Brands Enhanced their Preference

News during COVID-19 outbreak
Social Media
TV Ad.
Online Music
EC App

Search Engine
Smart TV/Internet
TV/OTT Ad.
Online Health Inquiry
Internet Audio

Building Post/LED

News Paper/Megazine

Outdoor Media Media touch point mentioned rate

BBS Incremental rate compare before the epidemic
Sample 1903

18
Implications to Brands & Retailers – from China perspectives

#1 #2 #3
Short term Mid term Long term
During the crisis Demand rebound Fit for Future

- Focus on core ranges to make sure they are well
stocked
- Fully leverage EC, and social retail, livestreaming to
recover sales from offline stores
- Agile adaptation to the market condition changes in
supply chain/merchandising/trade activation
- Communicate carefully and positively brand
value and meaningful differences
- Ride on the demand rebound of beauty
products and services
- Adapting trade strategy to social distancing
new normal
- Innovate by tapping into healthy and
sustainability trend
- Accelerate digital transformation to ensure
satisfying consumer demand with omnichannel
deployment
- Review marketing/revenue management to
prepare for economic downturn
19
Quais são os
primeiros impactos
no comportamento
do consumidor
brasileiro?
 Brasileiros preparam sua saúde e entram
em quarentena
Diferença Penetração
YTD’20 x YTD’19 # Novos Lares Compradores

Analgésicos +1,4 p.p. +784.000 Analgésicos

Vitaminas +0,6 p.p. +330.000 Vitaminas Especialmente Vitamina C

OTC Antigripais +0,4 p.p. +224.000 Antigripais

Os hábitos dos brasileiros apresentam mudanças relevantes no último mês (%)

78% 71% 68% 7%

Deixou de ir a Deixou de ir a Pediu comida por
Saindo somente para o
shoppings, restaurantes, delivery
necessário: bancos,
supermercado, etc. parques, etc. lanchonetes, etc.

Fonte: Kantar | Consumer, Shopper & Retail | Consumer Goods Panel | YTD Jan-Fev’2020 x YTD Jan-Fev’2019 | Diferença Penetração p.p.
Worldpanel LinkQ | COVID-19 - Amostra: 2115 casos T. Brasil
* Worldpanel LinkQ | COVID-19 Alimentação - Amostra: 458 casos T. Brasil
21
Brasileiros consomem mais, tirando FMCG da soma zero

T. Consumo Massivo (FMCG)

YTD’20 x YTD’19
Valor R$
+4% +4% 27%
Unidades Volume*
Busco alimentos
+8% saudáveis

22%
Busco produtos
Vol. Médio Unidades Preço Médio/ Unidades Gasto Médio R$ de limpeza

+2% +4% +6%

Há 1 ano atrás...
YTD’19 x YTD’18
+1% | Valor R$
Frequência Unidades por Viagem Compradores Frequência Ticket Médio -5% | Unidades

+7% -4% +2% +7% -1%

1 ida a mais
De 13x para 14x

Fonte: Kantar | Consumer, Shopper & Retail | Consumer Goods Panel | YTD Jan-Fev’2020 x YTD Jan-Fev’2019 | *Volume Ponderado
Worldpanel LinkQ | COVID-19 - Amostra: 2115 casos T. Brasil
22
 Impulsionando principalmente categorias de despensa
% Variação em Unidades
YTD’20 x YTD’19

ALIMENTOS HIGIENE LIMPEZA BEBIDAS

Pão Industrializado +52% Absorv. Higiênico +21% Esponja de Aço +28% Suco Pronto +15%

Linguiça +16% Papel Higiênico +15% Detergente Líquido +11% Cerveja +10%

Salgadinhos +9% Sabonete +6% Sabão em Pedra +9% Refrigerante +6%

Leite Fermentado -21% Lâmina de Barbear -12% Desinfetante -4% Bebida Soja -7%

Iogurte -17% Tintura Cabelo -4% Inseticida -2% Suco em Pó -4%

Sorvete -12% Creme Dental -4% Multiuso -1% Leite Aromatizado -1%

Fonte: Kantar | Consumer, Shopper & Retail | Consumer Goods Panel | YTD Jan-Fev’2020 x YTD Jan-Fev’2019 | %Variação em Unidades 23
Com destaque para Atacarejos e Hipermercados

TOP 10 CATEGORIAS TOP 10 CATEGORIAS

Pão Industrializado Pão Industrializado

Salgadinhos Leite UHT
%Penetração Atacarejos Biscoito Hipermercados Suco Pronto
Consumo Massivo (FMCG) Refrigerantes Detergente em Pó
35% dos lares 18% dos lares
Leite UHT Sabonete
Filtro de Papel Maionese
Diferença de Penetração (p.p.) +4 p.p. Leite em Pó
+1 p.p. Multiuso
YTD’20 x YTD’19 +2.2 milhões de Linguiças Café Torrado
Creme de Leite 560.000 Salgadinhos
novos lares
Açúcar novos lares Presuntaria

%Importância em Valor %Valor # Médio de %Valor # Médio de

Compras de Abastecimento Compras de categorias no carrinho Compras de categorias no carrinho
T. CANAIS – YTD’20 Abastecimento de compras Abastecimento de compras

53% 74% 18 35% 11

: Kantar | Consumer, Shopper & Retail | Consumer Goods Panel | YTD Jan-Fev’2020 x YTD Jan-Fev’2019 | Top Categorias = Crescimento penetração 24
O confinamento também muda a forma de consumo

23% das pessoas já diz estar

trabalhando de casa

Aqueles que trabalham em casa

pelo menos uma vez por
semana têm em média
10,6 menos ocasiões de
cuidados pessoais na
semana do que aqueles que não

Worldpanel Division: Usage Care 12me Dezembro 2019, total gênero, GB I Filtrado para trabalhadores em tempo integral. Quem concorda ou discorda da afirmação
"Eu trabalho em casa pelo menos uma vez por semana"
25
Algumas categorias sentem diretamente as consequências da quarentena

Rotina de mulheres sendo mais afetadas que a dos homens, trazendo impactos para categorias

Sabonete Líquido Shampoo

Produtos Estilização Produtos para Banho
Maquiagem Creme Dental
Creme Dental Ferramentas de Estilização
Cuidado Íntimo Fio Dental
Hidratação Rosto Fragrância
Removedor Maquiagem Antisséptico Bucal
#15 Sabonete Barra #7
Categorias Hidratante Corpo Categorias
impactadas Maquiagem Lábios impactadas

Depiladores/ Lâminas
Desodorante
Fragrância Menos da metade das categorias impactadas
Ferramentas de Estilização principalmente em antisséptico bucal e
Produtos para Banho shampoo

Worldpanel Division: Usage Care 24me September 2019, Brazil, total gender, Weekdays 26
Trazendo mudanças significativas para o mercado

Lâminas de Barbear Cuidados com o cabelo Desodorante

26,5% dos usuários que fazem
Embora o uso de barba seja Entre os que fazem home Os brasileiros usam ocasiões de lavagem das mãos
uma tendência crescente no office e quem não, há uma desodorantes pelo menos
Brasil, 32% dos homens queda na frequência de
dizem ter mãos secas / muito secas,
uma vez ao dia, mas 40% de
dizem que fazem a barba por lavagem de cabelos de -8%. suas ocasiões de consumo busca por hidratação?
razões profissionais. Com 60% das ocasiões de xampu são motivados por ir ao
menos reuniões presenciais, são feitas por consumidores trabalho / escola ou por
qual será o impacto do que não fazem home office, ocasiões de sociabilidade (vs
confinamento na rotina de qual seria o impacto do 22.% do total de cuidados E, com mais foco na higiene, potencial
cuidados dos homens? COVID-19 no mercado pessoais)
brasileiro de cabelos? de banhos aumentará de uma média
POTENCIAL DE IMPACTO DE IMPACTO
POTENCIAL DE IMPACTO POTENCIAL DE IMPACTO
de quase 14 banhos por semana?
POTENCIAL
-21 MM ocasiões -16,9 MM ocasiões -8,2 MM ocasiões

Worldpanel Division: Usage Care 24me December 2019, Brazil, total gender, Weekdays 27
 Quanto isso equivale?
Quantificando mais de1 bilhão de ocasiões em risco

De todas as ocasiões de cuidados pessoais...

21,2% 973 MM
ou seja,
das ocasiões de
“Se
preparando cuidados pessoais
para o trabalho / semanais estão em
risco
escola”

4,4% ou seja, 356 MM

“Antes da das ocasiões de
cuidados pessoais
socialização” semanais estão em
risco
Entre trabalhadores de tempo integral

Worldpanel Division: Usage Care 12me Dezembro 2019, Brazil, total gênero, Dias da Semana 28
 À medida que o confinamento continua,
a presença on-line será um diferencial

15,3% dos brasileiros E-commerce para FMCG

atraiu mais de 1.2 milhões

compram seus produtos de novos lares e atingindo

uma frequência de 3x em
2020*
de cuidados pessoais
através do
e-commerce

Destaques de
venda no e-commerce
Fragrância Cuidados com o Rosto Batom
(Hidradante e Limpador)

Fonte: Worldpanel Division: Usage Care 12me Dezembro 2019, Brazil, total gênero
Kantar | Consumer, Shopper & Retail | Consumer Goods Panel | YTD Jan-Fev’2020 x YTD Jan-Fev’2019 | %Penetração Internet FMCG e %Variação Frequência
29
 Especialmente através de influenciadores
e mídias digitais

Onde as pessoas procuram recomendações de

produtos de higiene pessoal?

80,6% 83,3% 82%

Mídias sociais e Opiniões de Sites de
blogs clientes lojas

Entre aqueles que trabalham em

casa, essa importância cresce em
pelo menos 5% para cada
recomendação on-line

Worldpanel Division: Usage Care 12me Dezembro 2019, Brazil, total gênero
* Dados estimados considerando uma despesa média mensal de R$ 98 por usuário
30
Qual é o impacto
na mídia?
Estamos consumindo mais mídia

Consumo
Cresceu

Consumo
diminuiu
Volume de consumo

Kantar Barometer 32
O protagonismo do formato de vídeo
Consumo mensal em 2019

Inside TV 2020 – Target Group Index 33

Crescimento constante da audiência
Mais pessoas em casa

Audiência Individual (%)

22,5
21,8

18,8
17,8
16,8

Kantar Thermometer – Audiência de TV – 15 regiões metropolitanas 34

Recordes de audiência
11 das 20 maiores audiências dos últimos 5 anos foram registradas durante a crise do
COVID-19

Audiência Individual (%)

22,5
21,8

18,8
17,8
16,8

Kantar Thermometer – Audiência de TV – 15 regiões metropolitanas

35
Confiança no meio
O papel da TV na crise do COVID-19.

79%
Considera a TV o meio mais
confiável para se obter informações
sobre o coronavírus

Kantar Thermometer 36
Aumenta o tempo de consumo
Maior crescimento no fim de semana

16 a 20 de março 21 a 22 de março

Rat% Rat%

16/03/2020 to 20/03/2020 20,01 21/03/2020 to 22/03/2020 3,41

Dias da Semana 17,32 finais de semana 2,54

no tempo médio diário de

no tempo médio diário de
+41min consumo de televisão durante
a semana no período de
comparação
+1h26min consumo de televisão no fim
de semana no período de
comparação

Kantar Thermometer – Audiência de TV – 15 Regiões Metropolitanas 37

Aumento do tempo médio acontece em todas as idades
Diminuição do CPM de campanhas publicitárias

Kantar Thermometer - Audiência de TV – 15 Regiões Metropolitanas 38

O perfil se transformou
Mudança da grande de emissoras

Eventos ao vivo Novelas Notícias

Restrição de eventos e Reprise de novelas Mais conteúdo na
transmissões esportivas antigas grade.

39
Transformação no gênero de programação
Destaque para Filme, Jornalismo e Infantil.
O principal impacto no fim de
semana do dia 21 e 22 em relação
ao primeiro fim de semana de março
foi principalmente sentido no
Futebol. Com a paralisação dos
campeonatos, a audiência do gênero
caiu consideravelmente.
Kantar Thermometer - Audiência de TV – 15 Regiões Metropolitanas
Entre os 10 gêneros de maior audiência,
aqueles que mais cresceram entre 16 e
20 de março em comparação a primeira
semana de março foram Filme (36%) e
Jornalismo (26%) e
A audiência do gênero Infantil
cresceu 17% na semana de 16 a 20 de
março em comparação a primeira
semana de março
40
Impacto em plataformas lineares e não lineares

Redução compulsória da qualidade de streaming

41
Impacto em plataformas lineares e não lineares
Impacto na medição de Cross Mídia

Na Noruega, a TV Linear representa 70% das visualizações de vídeo - todos os formatos de transmissão tiveram crescimento

+22% nas visualizações de TV Linear

+29% de Netflix
+30% dos canais sob demanda
+39% do Youtube

Kantar Thermometer 42
Games!

Monitoramos também as audiências de periféricos

(equipamentos que podem ser ligados à televisão) entre
eles os vídeo games!

+8%
audiência

Segundo pesquisa Sponsorlink, o volume de fãs de E-

sports (que declararam possuir interesse ou alto
interesse pela modalidade) é de 31,2 milhões de
internautas brasileiros com 18 anos ou mais.

Kantar Thermometer - Audiência de TV – 15 Regiões Metropolitanas

43
E nas redes sociais?
Volume de Tweets

Início das medidas de restrição

1.308.910 1.345.388

791.813

552.689

72.020

1/3 2/3 3/3 4/3 5/3 6/3 7/3 8/3 9/3 10/3 11/3 12/3 13/3 14/3 15/3 16/3 17/3 18/3 19/3 20/3 21/3 22/3 23/3 24/3 25/3 26/3

Kantar Thermometer – Social Media Intelligence

44
E nas redes sociais?
Gênero jornalismo com destaque pautando as conversas nas redes.

Semana de 01 a 07 de março Semana de 15 a 21 de março

1. REALITY SHOW 1. REALITY SHOW

2. NOVELA 2. JORNALISMO
3. SÉRIE NOVELA
4. SHOW SÉRIE
5. JORNALISMO AUDITÓRIO

KSTR – Kantar Social TV Ratings 45

Mídia: Momento e Contexto

O consumo de mídia acontece de acordo com o

momento e contexto de cada pessoa.

TV e Rádio tem papel muito importante para entreter e

informar.

Impressos e, expandindo, sites de notícias de

informar.

OOH e cinema nesse momento enfrentam óbvias

limitações, mas com certeza quando a crise passar terão
destaque – o que mais pessoas mais vão querer é sair de
casa!

46
No momento e contexto as marcas se engajam

134 Marcas veicularam campanhas

especificamente dedicadas ao tema do
COVID-19.

Kantar Thermometer - Entre os dias 16 e 22 de março, 47

Atividade publicitária e COVID
Mas e seu papel social

600

500

400

300
19% das inserções
publicitárias falaram
sobre o tema covid-19

200

100

0
16/MAR 17/MAR 18/MAR 19/MAR 20/MAR 21/MAR 22/MAR
78% dessas inserções foram
realizadas pelo setor
privado.

Kantar Thermometer - 10 praças - TV Aberta – 16 a 22/03 48

Setores impactados
Reação do investimento digital

As campanhas realizadas no digital no período da crise em comparação com com o período pré-
crise.
CRESCERAM DIMINUIRAM

Lojas de Departamento Excursões e Viagens

+60 -65%
Serviço de Transporte Privado Venda de Ingressos
+97% -80%
Medicamentos Gripe e Resfriado Bares, Casas Noturnas e afins
+660% -55%

Kantar Thermometer - 8 e 15 de março versus 23 a 29 de fevereiro

49
Como as marcas são
impactadas e como
devem se posicionar
nesse cenário?
Aprendendo com crises anteriores, vemos que é possível se restabelecer.
O comportamento econômico é elástico!

Crescimento anual do varejo Mercado se

Recuperação estabiliza com o fim
Surto de SARS Surto se espalha estável da epidemia

Março 2003 Maio Agosto Janeiro 2004

Terremoto e
Desastre de desastre nuclear Mercado se Epidemias/desastres anteriores
criam pânico súbito estabiliza
Fukushima mostram impactos de curto
Japão

Mercado se recupera com a prazo, mas costumam levar um

redução do pânico
Março 2011 Junho Janeiro 2012
certo período para se recuperar

Surto de MERS Surto se espalha Recuperação Mercado se

Coreia do Sul rápida estabiliza com o fim
da epidemia
Pico da temporada
varejista durante Festival
de Meio de Outono
Maio 2015 Agosto Outubro Dezembro

Fontes: Agência Chinesa de Estatística; Ministério da Economia, Comércio e Indústria do Japão; Estatísticas do Governo da Coreia do Sul

51
Na China, alguns setores tiveram profundo impacto durante a pandemia...

52
…mas por outro lado o cenário de possibilidades é potencializado com
entrada de mais e novas categorias

53
Por isso manter o investimento publicitário é necessário. Aprendemos que em
momentos de crise a estratégia mais assertiva é controlar despesas internas e
investir na MARCA > inovação e comunicação
Estratégias Vencedoras (vs. Tamanho do Mercado)

Aumentar Aumentar Aumentar Manter* Melhorar* Cortar Manter/Cortar Manter/Cortar

Produtos Preferência do Capital de
Marketing P&D Preço relativo Admin Ativos Fixos
novos consumidor Giro

ÁREA DE CUSTO
* Relativo à média do mercado

Fonte: análise de banco de dados PIMS 54

Quanto maior é o investimento na marca, maior é o crescimento em
participação. O que gera efeitos à longo prazo…
Investimento em Marketing em % do Tamanho do Mercado Antes de 2000 Mais recente

2% 2%

1,5% 1,5%

1% 1%

0,5% 0,5%

-1% -1%

Cortou Manteve Aumentou

Mudança na participação de mercado nos dois primeiros anos de recuperação (% pontos)

Fonte: análise de banco de dados PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) conduzida por Keith Roberts PIMS/Malik Management
55
…. assim marcas fortes crescem 5 X mais, e se recuperam de crises mais
rapidamente

+317%
BrandZ Top 10
Powerful Brands

+196%
BrandZ Strong
Brands Portfolio

+128%
S&P 500

+59%
MSCI World Index

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fonte: BrandZ Global, 2019 56

E mesmo nesse momento tão delicado, o consumidor brasileiros diz quer ouvir o que as
marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar essa situação... uma vez que as
marcas também podem ser agentes de mudança e exemplo para seus consumidores …

Como as marcas deveriam se comunicar: Como as marcas deveriam agir:

Deve informar sobre seus

88% esforços para enfrentar a

situação

86%
Devem falar sobre como
eles podem ser úteis na
80%
nova vida cotidiana NÃO deve explorar a
situação do coronavírus
25% 21% 20%
Ser o exemplo e guiar Ser prático e realista e ajudar os Atacar a crise e mostrar que ela
78% Deve comunicar os
valores da marca
para promover a marca
a mudança cunsumidores no seu dia a dia pode ser enfrentada/ vencida

18% 11% 3%
Usar seu conhecimento Reduzir a ansiedade e entender as Ser otimista e pensar de
para explicar e informar preocupações dos consumidores forma não convencional

Fonte: Kantar - Estudo Barômetro Brasil – 500 entrevistas – Amostra Nacional – 13 a 16 de Março de 2020 57
Sadia vai além do seu posicionamento, com mensagens relevantes para
momento atual: Todos devem fazer sua parte, “compre o necessário, não
estoque”, “fique em casa”.

58
O emocional é importante, e não se esqueçam que em época de crise
sentimento humano é inconstante e sofre muitas mudanças...

Experiência em Experiência através

primeira mão da mídia e rumores

Altamente
estressada
Versus Tentar buscar algum
lado positivo

Problema Problema coletivo

individual

59
O ser humano lembrará de como as empresas e marcas reagiram na crise.
Relacionamentos construídos agora serão fortes e duradouros depois da crise
Quais os conteúdos de comunicação do momento então?

Categorias de bens duráveis As categorias que facilitam a

Categorias tidas como supérfluas
podem dar ênfase à vida das pessoas e que se
neste momento, podem se
construção de marca destacam neste momento
beneficiar da comunicação uma
(mirando o pós crise) ao delicado, devem se atentar para
vez que as pessoas estão mais
invés de impulsionar a que os conteúdos coloquem as
sensíveis e buscam algum tipo de
compra imediata pessoas à frente do lucro
indulgência acessível

Independentemente da categoria, seria sensato garantir que a comunicação não

mostre comportamento contrário ao determinado pelos conselhos de saúde

60
Desde o início da crise, as pessoas no Angustiômetro – Nível de Angústia e
Brasil já estavam preocupadas com a Preocupação do Brasileiro
saúde financeira.

A análise do nosso
7 em “Angustiômetro” realizado
através das ferramentas de
cada 10
Sentem que a situação exige que
Search & Social no Brasil mostra
sejam mais pró-ativos quanto a a evolução da preocupação entre
seu planejamento financeiro e
segurança para o futuro
Janeiro e Março

Esse resultado está alinhado com o que

aconteceu na Ásia
* Ásia – 6 em cada 10

*Source: Kantar - APAC Survey – 3000 interviews – in 6 countries of the Region:Singapore, Indonesia, Philippines, Korea, Japan, Thailand. 61
Results have been complemented by social media analysis between 18 th Dec 2019 and 27th Feb 2020
Angustiômetro
Em Janeiro falava-se tanto em China quanto em Brasil e nos perguntávamos se o
vírus chegaria aqui.

Substantivos Verbos

JANEIRO

Fonte: Kantar - Estudo Angustiômetro Brasil – 500 entrevistas – Search & Social Listening – 01/01/2020 a 15/03/2020 62
Angustiômetro
A partir de Fevereiro a preocupação já é o Brasil confirmando a chegada do
vírus COVID-19.

Substantivos Verbos

FEVEREIRO

Fonte: Kantar - Estudo Angustiômetro Brasil – 500 entrevistas – Search & Social Listening – 01/01/2020 a 15/03/2020 63
Angustiômetro
Em Março a preocupação é Brasil e o presidente. A angústia já é ficar em casa para
não matar ou morrer.

Substantivos Verbos

MARÇO

Fonte: Kantar - Estudo Angustiômetro Brasil – 500 entrevistas – Search & Social Listening – 01/01/2020 a 15/03/2020 64
A INCERTEZA,
O PÂNICO
FATALMENTE…
APARECEM COMO
FATOR PSICOLÓGICO

65
Se o pânico está no centro, como os consumidores o decodificam?
Quadro de referência para entender os tempos de crise
Crises acontecem o tempo todo, você precisa deixá-las passar.
A mudança pode ser positiva: você precisa ver os benefícios

Menor estresse

Podemos superar isso juntos Responsabilidade Responsabilidade Cabe ao indivíduo liderar pelo exemplo
coletiva Individual

Maior estresse

Devemos estar preparados, fazer a lição de casa,

não deixar que a crise nos pegue de surpresa

66
A personalidade entra em jogo e, com ela, a busca de respostas em marcas
que capturam a essência de sua emoção pessoal
Fique frustrado com a "obsessão pela crise" Recusando-se a ser vítima
Seja otimista, recuse-se a ser arrastado Prepare-se para vencer as perdas dos outros

Evitar e Lutar
desviar e ativar

Preocupe-se, mas tenha Veja isso como um teste

esperança Colaborar Fortalecer
e aceitar e liderar Tenha confiança de que eles serão
"Nós" podemos sair disso vitoriosos

Preservar Criar estratégias

e defender e planejar

Temeroso e inseguro Apreensivo, mas bem preparado

Preocupado consigo mesmo e com Analise as decisões cuidadosamente

os outros

67
Branding e comunicação
podem romper as barreiras
sociais e conectar com
culturas e comportamentos
68
Algumas marcas estão assumindo a liderança
A Nike está enviando mensagens motivacionais
diretas: ‘play inside, play for the world’ (jogue
dentro de casa, jogue pelo mundo), incentivando
as pessoas a usarem seus aplicativos para se
manterem ativas e continuar jogando, mas agora
jogando pelo mundo.
A Stella Artois assumiu um papel de liderança
e fortalecimento ao convidar quem pode a
ajudar quem precisa. A marca convida as
pessoas a ajudar seu restaurante preferido
adquirindo um voucher em que a marca paga
metade do valor.
A mensagem da Ford ‘Built for Right Now’
(Construído para o Agora) reforça que uma marca
que foi construída ao longo de décadas para as
pessoas que construíram o país, agora está
ajudando as pessoas com o financiamento de seus
veículos.
69
Outras marcas estão se conectando com comunidades

A Guiness reconheceu que o ‘St. Patrick Day’
seria diferente, então enviou mensagens de
apoio e suporte para unir e lembrar nossas
comunidades.
O Airbnb está fazendo parcerias com os
anfitriões para acomodar pessoas que estão na
linha de frente do combate à COVID-19 –
conectando e envolvendo as pessoas para
atuar com a responsabilidade social que o
momento requer.
A Havaianas convida todos a se colocar na
posição do outro e a compartilhar mensagens
positivas, ajudando a manter a esperança e o
otimismo frente à esse cenário.

70
6 Key Take-Aways para as Marcas

#1 #2 #3 #4 #5 #6
Entenda a Prepare o Seja aquele que Ajude a criar Ajude as pessoas Identifique o que
mensagem vinda planejamento oferece os momentos de a aprender e criar realmente importa
dos futuro recursos alegria e novas coisas para seus
consumidores necessários tranquilidade consumidores

Antecipe-se e monitore Lembre seus clientes que Dê aos brasileiros novas Considere o que você Reconheça o desejo dos Entenda as necessidades das
constantemente o tom o futuro virá e ajude-os ideias, produtos e serviços pode fazer para ajudar a consumidores de serem pessoas. Aude-as a ter o
das pessoas para para que façam seus que os ajudarão a se manter o bem-estar mais ativos e criativos estilo de vida que elas
entender as mudanças planos. adapatar. mental e emocional. através de seus produtos desejam para conquistar suas
no sentiment dos e serviços. metas.
brasileiros.

71
Quais são as
oportunidades de
inovação?
Líderes no mercado chinês como Alibaba, Sinopec e Luckin Coffee agiram
rapidamente durante a crise
Taobao
Montou uma plataforma
chamada “comer para ajudar
os trabalhadores rurais”, com
transmissões ao vivo que
promovem produtos agrícolas
de destaque que não sejam
vendáveis devido às
limitações epidêmicas.
Alibaba
Desenvolveu um sistema
de IA para diagnosticar o
COVID-19. Por meio da
análise das imagens de
TC, é possível diagnosticar
o COVID em 20 segundos
e com 96% de precisão.
Sinopec Luckin Coffee
Lançou um novo programa Entrega de esterilizadores à
no ano passado chamado base de álcool e sabonetes
de “toque zero”, para antibacterianos, além de
venda de verduras em 6 bebidas que contêm cafeína.
mil postos de gasolina em Abasteceu sua rede de
147 cidades chinesas. máquinas de vendas com
produtos higienizadores,
expandindo a distribuição em
hospitais durante o período
epidêmico.
73
As inovações podem ocorrer em diferentes frentes, desde a forma de se
comunicar até a forma de se trabalhar
Comunicação
Este é o momento para inovar na
sua estratégia de comunicação.
Nando’s usou-se da comédia para
provocar seu concorrente KFC e sua
campanha “Finger Licker”
Digitização em WOW
Empresas devem acelerar sua
transformação digital, permitindo
novas formas de trabalho (e.g. home
office, workshops virtuais) e também
novos modelos de negócio (e.g.
telemedicina, treinamentos remotos)
74
Quais são os possíveis
novos cenários e
perspectivas?
Implicações de longo termo
Importância Digital
Marcas que não entendem
como comercializar no mundo
digital ficarão para trás
Novos comportamentos
As marcas precisam ter sistemas
para mudar no ritmo em que os
consumidores estão mudando
Liderança Humana
sem medo
Marcas que assumem uma
liderança de categoria
centrada no ser humano,
destemida e ousada serão
notadas e valorizadas
76
 Pânico

Cenários futuros REAÇÃO DO CONSUMIDOR

CENÁRIO 2 CENÁRIO 3

Ponto de vista do consumidor Ataque de Pesadelo

Esses cenários foram desenvolvidos Pânico Recorrente
examinando duas incertezas principais:
- Como o vírus se comporta na forma
da frequência do surto
- Como as pessoas se comportam na FREQUÊNCIA FREQUÊNCIA

forma da reação emocional dos CENÁRIO 1 CENÁRIO 4

Surto único Surtos sazonais
consumidores e nível de pânico

Foi por Nova

pouco realidade

REAÇÃO DO CONSUMIDOR

Controlada
77
 Abrangente
RESPOSTA INSTITUCIONAL

Cenários futuros
CENÁRIO 2 CENÁRIO 3

Ponto de vista institucional Sobrevivendo Novo

Esses cenários foram desenvolvidos à tempestade normal
examinando duas incertezas principais:
- Como o vírus se comporta na forma
da frequência do surto
- Como instituições respondem de FREQUÊNCIA FREQUÊNCIA

forma fragmentada à abrangente CENÁRIO 1 CENÁRIO 4

Surto único Surtos sazonais

Caos Apagando
passageiro incêndios

RESPOSTA INSTITUCIONAL
Fragmentada
78
4 principais dimensões impactadas com base em cada cenário, tanto do ponto
de vista do consumidor quanto da instituição

Negócios Varejo & Consumidor Cultural Geracional

Quais os impactos na forma
como as pessoas trabalham?
Como as empresas
estruturarão seus modelos de
negócios?
Como os consumidores se
comportarão mediante ofertas,
canais? O quanto canais
digitais passarão a ser o foco
das empresas?
Quais as motivações e qual o
novo mindset dos
colaboradores? As empresas
estarão mais avessas ao risco?
Como as principais gerações
passarão a pensar e a reagir?
Como as empresas
segmentarão suas ofertas para
às novas demandas de cada
geração de consumidores?