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2020
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A companhia passa por um momento de transformação, mas que já
vem dando resultados. Acreditamos que a gestão tenha aprendido
com os erros do passado durante a fase de expansão acelerada
(2007-2012) e as soluções propostas parecem bastante racionais.
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Em 1880, dois irmãos de origem alemã, Bruno e Hermann Hering,
fundaram a Indústria Têxtil Companhia Hering, em Blumenau/SC. Na
época, a operação consistia na produção de roupas e malha de algodão.
Quase 90 anos depois, a Hering tornou-se uma S/A de capital aberto.
Para se ter ideia do crescimento, ao final deste ano (2007), a empresa tinha
156 franquias abertas e, apenas cinco anos depois, o número de franquias
já havia saltado para 465. Neste período, o faturamento quadruplicou e o
EBIT multiplicou por 18 vezes.
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Porém, o modelo de franquias começou a dar sinais de desgaste e a
companhia precisou rever vários pontos de sua estratégia. Comentaremos
o detalhe desta história recente mais adiante no relatório. Nos últimos 12
meses, o EBIT foi de R$ 226 milhões, cerca de metade do recorde
alcançado no exercício de 2013.
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Em julho de 2018, Thiago Hering (filho de Fábio) assumiu o cargo de COO.
O empresário foi franqueado da Hering por 10 anos e trouxe Guilherme
Farinelli, que atuou no Boticário como Diretor de Ecommerce, CRM e
Omnichannel, para a Diretoria de Transformação Digital, setor recém-
criado dentro da estrutura administrativa da empresa.
Thiago Hering foi uma escolha interessante para o cargo. Junto com seus
dois irmãos, Tomás e André, gerenciou 21 lojas em São Paulo, tornando-se
um dos maiores franqueados da rede. Por conta disso, é um grande
conhecedor da operação e do mercado de varejo de moda.
Hering
Hering Kids
PUC
DZARM
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A mais relevante delas é a Hering, marca dedicada a estilos casuais e
conhecida por seus modelos básicos. Nos últimos 12 meses,
aproximadamente 76% do faturamento da companhia foram gerados por
vendas de roupas desta marca. Hering Kids, PUC e DZARM representaram
13%, 5,4% e 4,25%, respectivamente. As exportações são muito baixas.
Cerca de 75% das roupas são produzidas em três polos industriais próprios,
localizados no Rio Grande do Norte, Santa Catarina e Goiás. A Hering
contrata terceiros para executar uma ou todas as etapas da produção
(Acabamento, Beneficiamento, Malharia, Corte, entre outras) ou também
compra diretamente as roupas do exterior (80% do total). Os principais
fornecedores no exterior ficam em países como China, Bangladesh e Índia.
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A Hering é famosa por suas franquias, nas quais os franqueados costumam
ter contratos válidos por 5 anos. Além do volume de compras, precisam
pagar royalties à Hering (como uma porcentagem das compras) e taxa de
propaganda.
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até os canais de venda. Os produtos são despachados já embalados e
etiquetados. No entanto, não existe o mecanismo de push-and-pull
(estratégia de logística) para otimizar os estoques no ponto de venda,
como é o caso das Lojas Renner.
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operação tende a ter alta rentabilidade por conta das compras antecipadas
e a assunção das despesas no ponto de venda pelo cliente varejista.
No entanto, existe uma dificuldade de operar com poucas lojas próprias
neste modelo de negócios, que é alinhar os interesses entre franqueados,
clientes multimarcas e a própria companhia. Isso porque a Hering fatura
em cima do volume vendido a estes clientes (sell-in) e não ao cliente final
(sell-out).
Por isso, pode acontecer das vendas na ponta estarem ruins e, por outro
lado, estarem ótimas para a companhia. Ou seja, os clientes estão
aumentando seus estoques. De forma inversa, se as vendas do sell-out
crescem acima das vendas do sell-in, haverá uma falta de estoque nas lojas.
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Há quem diga que o erro da companhia foi ter priorizado a abertura de
franquias e a definição das coleções de moda ao invés de acompanhar o
desempenho das lojas.
Mesmo que alguns franqueados tenham optado por fechar suas lojas, o
momento econômico era tão bom e o número de interessados em abrir
novas franquias tão grande que o resultado consolidado acabou sendo
muito positivo para Hering.
Same-Store-Sales
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
-10,0%
-20,0%
2T07…
3T07…
4T07…
1T08…
2T08…
3T08…
4T08…
1T09…
2T09…
3T09…
4T09…
1T10…
2T10…
3T10…
4T10…
1T11…
2T11…
3T11…
4T11…
1T12…
2T12…
3T12…
4T12…
1T13…
2T13…
3T13…
4T13…
1T14…
2T14…
3T14…
4T14…
1T15…
2T15…
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
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EBIT (em R$)
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
-50.000
-100.000
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Fonte: Suno e Economatica
ROIC
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1T10…
2T10…
3T10…
4T10…
1T11…
2T11…
3T11…
4T11…
1T12…
2T12…
3T12…
4T12…
1T13…
2T13…
3T13…
4T13…
1T14…
2T14…
3T14…
4T14…
1T15…
2T15…
3T15…
4T15…
1T16…
2T16…
3T16…
4T16…
1T17…
2T17…
3T17…
4T17…
1T18…
2T18…
3T18…
4T18…
1T19…
2T19…
3T19…
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A partir de 2013, passou a dar mais atenção nas vendas para o consumidor
final. Duas novas diretorias relacionadas à gestão de marcas foram criadas.
Se antes o foco era acelerar as vendas para o sell-in, agora a companhia
quer reverter este processo. Primeiro, são verificadas as vendas na ponta e
isso serve de base para programar as vendas aos franqueados.
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anos e o que a companhia vem fazendo para corrigi-los. Como já citamos
em outros relatórios, gostamos de companhias que aprendem com seus
erros e tomam providências para mudar a realidade dos seus negócios.
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passado, a companhia já estimulou o sell-in em detrimento dos
franqueados, que ficavam com estoques grandes e acabavam melhorando
o resultado da companhia no curto prazo.
O site das Lojas Renner (LREN3) tem API com o Facebook e também requer
o preenchimento de algumas informações, mas após a criação de uma
conta permite a compra por meio de um clique.
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Marca: a companhia tem marcas fortes, especialmente a Hering,
sendo uma das mais lembradas em pesquisas Top of Mind. Em quase
todo território nacional, a marca é conhecida e lembrada por seu
estilo básico.
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As vendas de mesmas lojas (SSS) caíram 4% na rede Hering e 1,9% nas lojas
próprias em comparação ao 4T18. Houve aumento de fluxo nas lojas, mas
queda na taxa de conversão. O desempenho do canal multimarcas
apresentou queda de 13%, o que gerou forte impacto por se tratar de
31,4% da Receita Bruta do mercado interno.
Fonte: RI Hering
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A companhia é uma boa pagadora de dividendos, mas muito disso deriva
do seu payout relativamente alto. Sua concorrente direta, a Renner, tem
mantido níveis de payout menos elevados do que a Hering.
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Incentivos Fiscais: a companhia é titular de incentivos fiscais e
estaduais relacionados ao ICMS e ao Imposto de Renda. Caso haja a
não renovação desses benefícios, os resultados podem ser
impactados. Isso não faz sentido pois o Centro de Distribuição está
longe dos grandes centros consumidores, como São Paulo. Para a
Hering, vale mais a pena deslocar seus produtos até Anápolis/GO
para que depois sejam distribuídos para todo o país. Ainda que isso
beneficie a companhia por questões tributárias, é algo ruim se
olharmos pelo ponto de vista puramente logístico. Caso o benefício
não seja renovado, a empresa ficará com um Centro de Distribuição,
bem como todo o investimento feito, numa localização sem muitos
privilégios e sem o auxílio tributário. Ainda que o prazo de
vencimento seja longo, esse é um risco que deve ser observado de
perto.
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Competição: a companhia tem concorrentes de peso que vem
apresentando tanto o crescimento de lojas já abertas como abertura
constante de novos pontos. A Renner e suas marcas, com destaque
para a Youcom, tem mostrado eficiência na elaboração de novas
coleções e caído no gosto dos jovens.
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O fluxo de clientes nas lojas está aumentando, o NPS da companhia se
encontra na zona de excelência e os produtos estão se tornando cada vez
mais assertivos graças ao robusto Data Analytics, CRM e com menos
dependência de coleções, já que o foco voltou a ser a moda básica.
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A prévia operacional do 4T19 trouxe más notícias, mas o mercado sempre
opera nos extremos, seja na euforia ou no desespero. É exatamente aí que
são abertas as oportunidades aos investidores focados no longo prazo. A
Hering é uma empresa com desafios a serem superados, mas que está
ciente dos erros cometidos no passado e já acertou a sua retomada.
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