Planejamento Estratégico: Santander e uma

sequência monumental de erros – Estudo

de Caso
O Banco Santander ofereceu a administradores e professores
universitários do país um exemplo perfeito que servirá de estudo de
caso por muito tempo, de como uma decisão que não está alinhada ao
planejamento estratégico definido pela organização, pode causar
graves prejuízos à imagem e a identidade da empresa

Existem cinco tipos de empresas: aquelas que fazem as coisas acontecerem;

aquelas que acham que fazem as coisas acontecerem; aquelas que observam as
coisas acontecerem; aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e
aquelas que não sabem o que aconteceu. - Anônimo

O Banco Santander ofereceu a administradores e professores universitários do

país um exemplo perfeito que servirá de estudo de caso por muito tempo, de como
uma decisão que não está alinhada ao planejamento estratégico definido pela
organização, pode causar graves prejuízos à imagem e a identidade da empresa.

O caso

Devido a pressão sofrida com as polêmicas levantadas pelas obras da exposição

Queermuseu - Cartografias da diferença na arte brasileira, em cartaz no Santander
Cultural em Porto Alegre, o Banco Santander cancelou a mostra 10 dias antes do
previsto. Financiada com recursos captados vai Lei Rouanet, e com objetivo claro,
a exposição visava impulsionar as discussões da realidade da diversidade de
gênero e da sexualidade em 264 obras de 85 artistas (muitos deles renomados) e
foi alvo de críticas e acusações de fazer apologia à pedofilia, zoofilia, pornografia e
ofender os símbolos dos cristãos.

O MBL – Movimento Brasil Livre iniciou as articulações e ataques à exposição

pelas redes sociais e posteriormente, grupos de pessoas passaram a frequentar o
local para agredir verbalmente visitantes e expositores, culminando com um vídeo
ofendendo o curador Guadêncio Fidelis. Esta situação acabou reascendendo
debates a respeito dos limites entre expressão artística, ofensa e censura.

Planejamento Estratégico: Missão, Visão e Valores

Ferramenta indispensável para que uma organização se mantenha competitiva e

faça frente as mais diversas mudanças no cenário econômico, jurídico e social, o
Planejamento Estratégico faz parte da gestão estratégica para que a empresa
saiba responder as perguntas mais importantes: onde quer chegar e como quer
chegar. Ao definir missão, visão e valores, os associados, clientes e acionistas
passam a conhecer os ideais da empresa e os colaboradores e diretores tem uma
base sólida para tomar decisões a respeito de investimentos, modelos de negócios
e objetivos diante de cenários que mudam tão rapidamente. Para Deal e Kennedy
(1988) “ Enquanto essência da filosofia da organização para obter o sucesso, os
valores fornecem um senso de direção comum para todos os empregados e um
guia para o comportamento diário”. Parece coisa da velha escola administrativa. E
é. E continua sendo essencial.

Santander: Missão, Visão e Valores

O Planejamento Estratégico do Banco Santander está assim definido: Missão:

Nossa missão é contribuir para que as pessoas e os negócios prosperem. Para
cumprir essa missão, o Santander conta com um modelo de negócio focado no
cliente, único entre os grandes bancos internacionais.

Visão: Nossa visão é ser o melhor banco comercial e de varejo que merece a
lealdade duradoura de seu pessoal, clientes, acionistas e comunidades.

Valores: Simples, pessoal e justo. 

Ao acessar o site oficial temos um modelo de planejamento estratégico impecável.

O Banco Santander define modelo de negócio, criação de valores para clientes,
funcionários, acionistas e sociedade e conta com um sistema de governança para
gestão de talentos de recursos humanos. Em 2016, foi escolhido como uma das
melhores empresas para trabalhar no país, aparecendo no ranking do GPTW
(Great Place to work); esteve presente na edição anual da Revista Exame, que
compila as melhores práticas de responsabilidade corporativa e conquistou o 4º
Prêmio Câmara Espanhola de Sustentabilidade com o case do Microcrédito na
categoria Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU. Tudo em sintonia,
tudo fazendo sentido.

Analisando os objetivos da gestão do Santander não é possível encontrar nenhum

termo como diversidade, debate, preconceito, pluralidade. Não se pode em
hipótese alguma afirmar que a organização rechaça esses temas, mas apenas,
que não são prioridade e não estão alinhados com os objetivos (atuais) da sua
gestão. Como exemplo, podemos utilizar a empresa Natura, que atualmente
veicula propagandas tendo como protagonistas drag queen e casais
homossexuais, reafirmando um de seus valores: “ Quanto maior a diversidade das
partes, maior a riqueza do todo”. A diversidade também é tema frequente da mídia
do Boticário, Coca-Cola e da C&A. Esses conteúdos não fazem parte do
Planejamento Estratégico do Santander.

Os Erros

Ao cancelar uma exposição artística cujo tema principal não estava de acordo com
a sua gestão estratégica (erro 1), o Santander emitiu uma nota se desculpando
publicamente com o seguinte trecho “ Ouvimos as manifestações e entendemos
que algumas obras da exposição Queermuseu desrespeitavam símbolos, crenças
e pessoas, o que não está em linha com a nossa visão de mundo. Quando a arte
não é capaz de gerar inclusão e reflexão positiva, perde seu propósito maior, que é
elevar a condição humana” (erro 2). Na sequência, o Presidente redige um
documento interno aos colaboradores, com teor que difere totalmente da nota que
veio à público e que vazou também à imprensa (erro 3). Aos seus, Rial afirma que
“ as críticas já não se centram, como se viu nas redes sociais, só na ação de
alguns grupos intolerantes e deturpadores da informação que desqualificavam a
exposição. Os ataques têm enfoque na censura – como não se via desde a
ditadura”. Nesta mesma carta, ele motiva os funcionários “ “Aqui é o Santander
que não se furta a mostrar a sua cara, aqui não há medo”. Os dois documentos
estão à disposição na íntegra na internet. 

Resumindo, o Banco Santander assumiu, ao cancelar a exposição, que cometeu

um erro, emitiu uma carta se desculpando por ele, e na sequência, disse realmente
o que pensava. O que poderia ter sido feito para remediar a situação? 

- Poderia ter mantido a exposição. Não apenas seria atitude de respeito com os
artistas e o curador, como poderia iniciar um momento de repensar os valores da
empresa, para que reflitam mais a diversidade e a pluralidade ou

- Poderia ter cancelado a exposição. E mencionado em nota oficial que as obras

estavam correndo o risco de serem avariadas e que o local não era mais seguro
porque os protestos pareciam estar saindo do controle.

Como fica claro, corrigir o erro inicial, sai muito mais caro à imagem da
organização. As  empresas investem tempo e recursos para influenciar
consumidores, funcionários e stakeholders e suas decisões tem impacto direto na
opinião pública. A imagem do Santander não está em risco, mas que a sua tela foi
manchada por péssimas decisões, isso foi.