Teorias da persuasão

Teorias da Comunicação | Vitor Braga

Conteúdo

Modelos de transmissão
Escola americana
Modelo de Osgood e Schram
As funções da mídia
O modelo de espiral de dance
Modelo geral de comunicação de Gerbner

Abordagem da persuasão
Abordagem empírico-experimental
O modelo comunicativo
Fatores ligados à mensagem
Pesquisa de Hovland
Modelos de transmissão: A
escola americana
Modelo de Osgood e Schram

• Para eles, o modelo linear Emissor – Mensagem – Receptor tinha como

desvantagem deixar de lado um dos aspectos fundamentais do processo
comunicativo: a possibilidade de uma reformulação da mensagem e uma resposta
pelo receptor
• Em alguns casos, esse elemento não apenas é parte integrante do processo: pode
definir a forma e o conteúdo da relação comunicativa
• Premissa: existência de uma circularidade dos processos de comunicação, de modo
que a recepção e a resposta sempre existem, embora em níveis diversos
• Modelo linear precisava ser complementada ou mesmo modificada para incluir em si o espaço
para a resposta

• A ideia de interação é fundamental nesse modelo

• Passagem da linearidade
para a circularidade do
processo comunicativo
• Uma atividade até então
escondida em outros
modelos: a existência de
uma atividade de
“interpretação” agindo
ao mesmo tempo na
codificação e na
decodificação

As funções da mídia

• Merton e Lazarsfeld perguntam qual é a extensão do poder da mídia na

sociedade
• Foco nas transformações da cultura e o nascimento de um tipo de divertimento
popular de massa criado pela mídia para entretenimento em larga escala
• A cultura de massa ganhava espaço cada vez maior na sociedade e era vista com
crescente desconfiança por pesquisadores
• Substituição, no gosto popular, de uma "cultura autêntica" por uma "cultura-padrão"
criada e divulgada pela mídia

• A mídia tem a capacidade de jogar com a sociedade, de provocar

transformações e efeitos tanto maiores quanto maiores forem os vínculos com
essa cultura

1. A função de conferir e
garantir status
• Mídia dá valor a alguns
assuntos, temas e pessoas,
tornando-os importantes,
aumentando seu prestígio
e visibilidade
• Isso, de certa maneira,
legitima a situação: o
simples fato de estar na
mídia é suficiente para
tornar algo – ou alguém –
importante
• Assim, a mídia adota uma
perspectiva circular:
quem está na mídia é
importante por estar na
mídia
2. A função de reforço das 3. A disfunção
normas sociais narcotizante
• Mídia reforça os padrões • Um efeito colateral, um
de comportamento tidos erro cometido pela mídia
como certos em uma
sociedade na medida em • A mídia poderia atuar
que transforma esse como uma espécie de
padrão em referência, droga para deixar a
vista por milhões de sociedade menos atenta
pessoas, ganhando status ao que se passa ao redor
de verdade dentro do e, dessa maneira, forçar
mundo social situações ou impor uma
opinião
• O resultado é um controle
sobre o indivíduo: passa a • Transformação de assuntos
ser julgado em relação às sérios em entretenimento,
categorias apresentadas o infotenimento
nos meios de comunicação

• Merton e Lazarsfeld conseguiram antecipar

alguns problemas da mídia de massa
• Uma mudança negativa: eles mostram certa
nostalgia de um tempo anterior à comunicação de
massa como uma época melhor - algo bastante
questionável

• Críticas: não mencionar receptor como parte

ativa no processo de comunicação

O modelo de espiral de dance

• Enquanto muitos modelos procuram estabelecer um retrato da comunicação,

alguns sublinham a dinâmica do acontecimento na duração
• Primeiro modelo a levar em conta como o tempo transforma as relações de comunicação
• Não existe uma comunicação estática: está se movendo no sentido do tempo
• A estrutura de uma relação de comunicação tende a se alterar de acordo com a sequência
de emissor-mensagem-receptor

• A comunicação demanda tempo: em um nível mínimo de complexidade, as

palavras de uma frase necessariamente são usadas umas depois das outras
• Mesmo navegando em um site, na comunicação não linear, acessamos novas informações
umas depois das outras: no tempo

 O ESPIRAL

Em uma situação de
comunicação, a sucessão
dos momentos é um dos
fatores decisivos
Modelo geral de comunicação de Gerbner

• Pensar a comunicação como uma série de módulos

• Quem comunica trabalha com significados já existentes para criar uma
mensagem nova
• Importância ao repertório dos interlocutores
• Seres humanos vivem em uma espécie de ilusão: pensamos que damos conta de
falar sobre tudo ou de entender a totalidade das coisas
• No entanto, o que percebemos é apenas uma parte limitada, uma espécie de resumo da
realidade
• Seu modelo explica como esse resumo é formado

“Alguém percebe um evento e reage a essa situação

através dos meios disponíveis, criando um produto,
em uma forma e dentro de um contexto, conduzindo o
conteúdo com alguma consequência”

GEORGE GERBNER
• Um evento (E) é percebido por algo ou alguém
(M). Essa percepção é necessariamente
transformada por três fatores:
1. Uma seleção do conjunto de fatos
2. O contexto onde transcorre a comunicação
3. A disponibilidade das mensagens

• Esses elementos fazem com que exista uma

diferença entre o evento real (E) e o evento
percebido por M, que Gerbner denomina E1.
Essa parte é a dimensão perceptiva do modelo

• A parte produtiva tem início no momento em

que M transmite sua mensagem
• Sua mensagem será criada a partir de E1, isto
é, a sua dimensão perceptiva do evento
• No entanto, é necessário transformar essa percepção
em uma mensagem. Isso demanda a existência de
uma forma (F) e um conteúdo (C)
• Esse sistema FC será transmitido a partir de um
determinado canal ou mídia, controlado por A
• Essa mensagem, por sua vez, será percebida por
outro indivíduo como uma mensagem FC1 e assim
por diante

Abordagem da persuasão
Concepção

• Pesquisas psicológicas experimentais fazem

uma revisão do modelo mecânico de estímulo –
resposta
• Estudam a eficácia persuasiva dos meios de
comunicação, buscando explicações para o
insucesso das tentavas de persuasão
• Questão: como se deve transmitir a mensagem de
maneira a aumentar a probabilidade de aceitação
por parte da audiência?

• A compreensão sobre as diferenças

individuais na estrutura cognitiva
mostrou que estratégias persuasivas
diferenciadas eram mais eficientes
• Para essa corrente, persuadir os
destinatários é um objetivo possível se
a forma e a organização da
mensagem forem adequadas aos
fatores pessoais que o destinatário
ativa quando interpreta a mensagem
• Mensagens persuasivas deveriam ser
feitas sob medida para atender aos
interesses, necessidades, valores,
crenças das audiências

• Essa teoria abre terreno para o conceito de segmentação do mercado como um

princípio de compreensão e criação de estratégia para a venda de bens,
campanhas políticas e comportamentos favoráveis à sociedade
• Por um lado, ao salientar o papel das diferenças individuais nos efeitos obtidos
pela mídia, defende que os efeitos não são uniformes para toda a audiência
• Variam de indivíduo para indivíduo, devido às suas particularidades
• Por outro, as mensagens devem se adaptar e atender às especificidades
cognitivas dos indivíduos

 A abordagem empírico-experimental
Efic cia persuasiva X insucesso das tentativas de persuas o

• Resultante dos estudos psicol gicos

experimentais

• Entra em jogo na rela o entre emissor,

mensagem e destinat rio

• Existe, de fato, uma oscila o entre a ideia

de que poss vel obter efeitos relevantes,
se as mensagens forem adequadamente
estruturadas e a certeza de que,
frequentemente, os efeitos que se
procurava obter n o foram conseguidos
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mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinat rio activa
quando interpreta a pr pria mensagem. Por outras palavras, as mensagens dos
meios de comunica o cont m caracter sticas particulares do est mulo que
interagem de maneira diferente com os tra os espec ficos da personalidade dos
elementos que constituem o p blico”

Mauro Wolf
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O modelo comunicativo
Causa (estímulo) | Processos psicológicos intervenientes | Efeito (resposta)

• Estuda predominantemente os efeitos da mídia numa situação de campanha

• Tem objetivos específicos e foi projetada para os atingir
• É intensiva e desfruta de uma vasta cobertura
• O seu sucesso pode ser avaliado
• É promovida por instituições ou entidades dotadas de um certo poder e autoridade
• Os seus argumentos devem ser vendidos ao público, para quem são novos, mesmo que se
baseiam em esquemas de valores partilhados

Fatores relativos à audiência

A. Interresse em obter informação

O êxito de uma campanha de informação depende do interesse que o público

manifesta pelo assunto e da amplitude dos setores da população interessados
• Quanto mais uma pessoa for exposta a um assunto, maior o seu interesse
• Quanto menos informada, menor seu interesse e maior a resistência

B. Exposição seletiva

Identifica as classes mais expostas aos meios de comunicação

• Parte dos efeitos dos programas são pré-determinados pela estrutura da audiência
• É mais provável que a comunicação de massa não modifique os pontos de vista da
audiência, mas apenas reforce os pré-existentes:
• As pessoas são mais predispostas a consumir os conteúdos compatíveis com os seus
interesses, a negligenciar aquilo que não lhes provoca interesse e a adulterar os conteúdos
que recordam

• Problema: a seletividade da exposição pode ser explicada por outras variáveis e

não apenas pela convergência entre as atitudes subjetivas da audiência e o
conteúdos das comunicações

C. Percepção seletiva

A interpretação transforma e adapta o • Uma diferenciação não excessiva entre

significado da mensagem, fixando-a a as opiniões do indivíduo e as do emissor
atitudes e valores do destinatário - o • Um escasso envolvimento e uma fraca
que faz com que o sentido da própria adesão do destinatário ao assunto da
mensagem chegue a ser modificado mensagem e às suas ideias a respeito
pelo receptor desse assunto
• Uma atitude positiva para com o
• Efeitos de assimilação ou comunicador
contraste: quando o destinatário
considera as opiniões expressas na
mensagem como mais análogas às
suas do que o são na realidade. Essa
percepção depende de:

D. Memorização seletiva
• Os aspectos que estão de acordo
com as atitudes e as opiniões
próprias são memorizados num grau
mais elevado do que os outros
• Essa tendência acentua-se à medida
que vai decorrendo o tempo de
exposição à mensagem
• Efeito Bartlett: se numa mensagem
forem apresentados os argumentos a
favor a um determinado assunto e os
argumentos contra, esses últimos,
serão esquecidos mais rapidamente de
forma a aumentar a memorização dos
argumentos centrais
• Efeito Latente: em certos casos, a
eficácia persuasiva é quase nula
imediatamente após a exposição à
mensagem mas, à medida que o
tempo passa, essa eficácia aumenta

• Às vezes as pessoas possuem uma crença muito

forte em algo
• Quando são apresentadas novas evidências contra
essas crenças, elas não são aceitas

• Cria-se um sentimento que é extremamente

desconfortável
• É tão importante proteger essa crença, que elas
irão racionalizar, ignorar e até mesmo negar
qualquer prova que não se encaixe com essa
crença

DISSONÂNCIA COGNITIVA
A dissonância cognitiva é um estado psicológico relativamente
desagradável que pode viver-se quando tomamos
consciência da discrepância entre as nossas atitudes ou
entre as nossas atitudes e os nossos comportamentos
Fatores ligados à mensagem
A. Credibilidade do comunicador

• Interrogam sobre se a reputação da

fonte é um fator que influencia as
mudanças de opinião suscetíveis de
serem obtidas na audiência e,
paralelamente, se a falta de
credibilidade do emissor incide
negativamente na persuasão.
• CONCLUSÃO: pode existir apreensão do
conteúdo, mas a escassa credibilidade
da fonte seleciona a sua aceitação

B. A ordem da argumentação
• Procura-se descobrir se, numa
mensagem que contém argumentos
pró e contra a uma determinada
posição, são mais eficazes as
argumentações iniciais a favor dessa
posição ou as argumentações finais
de apoio à posição contrária
• Efeito primacy: quando se verifica
uma maior eficácia dos
argumentos iniciais
• Efeito recency: se são mais
eficientes os argumentos finais

C. A integralidade das argumentações

Compreender o
impacto da
apresentação de um
único aspecto ou,
pelo contrário, de
ambos os aspectos de
um tema controverso,
com o objetivo de
modificar a opinião
da audiência
D. A explicitação das conclusões

• Saber se uma mensagem que fornece explicitamente as conclusões a quem

pretende persuadir será mais eficaz do que uma mensagem que fornece essas
conclusões de uma forma implícita e deixa que os destinatários a extraiam
• Essa pesquisa chegou a algumas conclusões:
• É melhor deixar as conclusões de forma implícita quando o envolvimento do indivíduo
no assunto for maior
• A explicitação das conclusões será menos necessária quando o conhecimento do público
sobre o assunto for mais profundo ou quando o público for mais instruído
• As conclusões devem ser mais explícitas quando o assunto for complexo e o público
estiver pouco familiarizado com ele

Pesquisa de Hovland sobre a mensagem

Resultados

1. Pessoas com opinião contrária: é mais eficaz

apresentar os argumentos referentes a ambos os
aspectos do que apenas aquele acerca do qual se
quer convencer
2. Pessoas já convencidas: é mais eficaz expor
apenas os argumentos a favor
3. Pessoas com um grau de instrução mais elevado:
é mais eficaz apresentar ambos os aspectos da
questão; com menor grau de instrução,
apresentar apenas os pontos a favor da questão
defendida

Carl Hovland

4. Para as pessoas com grau de instrução 5. A omissão de um argumento relevante

mais baixo e que já estão convencidas foi mais perceptível em mensagens
da posição defendida, a apresentação que apresentaram os dois aspectos da
de ambos os aspectos é pouco eficaz questão

Conclusões a partir das pesquisas

• As formas das mensagens variam de acordo com as características dos

destinatários
• Um modelo não-linear do processo comunicativo e as barreiras psicológicas dos
destinatários são variáveis que precisam ser avaliadas para se verificar os
motivos da ineficácia de uma campanha
• A persuasão opera através de percursos complicados mas ela é exercida pela
comunicação de massa

Referências

ARAÚJO, C. A. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias da
Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001. p.119-130

CITELLI, Adilson ... [et al.]. Dicionário de comunicação: escolas, teorias e autores. São Paulo: Contexto, 2014.

DeFLEUR, M. L.; BALL-ROKEACH, S. Teorias da comunicação de massa. 5ª ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 1993.

FREIXO, Manuel João V. Teorias e modelos de comunicação. 2ª ed. rev. aum. Lisboa: Instituto Piaget, 2011.

KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul F. Personal influence. In: BERELSON, B.; JANOWITZ, M. (Eds.) Reader in
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LASSWELL, H. D. A estrutura e a função da comunicação na sociedade. In: COHN, G. (Org.)

Comunicação e indústria cultural. 5ª ed. São Paulo: T. A. Queiroz, 1987. p. 105-117

MATTELART, A.; MATTELART, M. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 1999.

MCQUAIL, D. Teoria da comunicação de massas. Lisboa: Fund. Calouste Gulbenkian, 2003.

WOLF, Mauro. Teorias das Comunicações de massa. 2ª edição. São Paulo: Martins Fontes, 2005.