FUNDAMENTOS DO

PENSAMENTO MERCADOLÓGICO

RICARDO POLI
AULA 01

AULA TRANSCRITA
 SOBRE O AUTOR

RICARDO POLI
ESPECIALISTA EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

Especialista em marketing e comunicação. Possui mestrado em comunicação

em semiótica pela PUC/SP e é professor universitário há cerca de 25 anos. Nesse
mesmo período, exerceu a função de consultor e assessor de marketing para
inúmeras empresas.
 AULA 01

INTRODUÇÃO

Olá, sou o professor Ricardo Poli e irei falar a respeito do módulo de Branding do curso de MBA em
Marketing Digital da Empiricus. Iremos traçar uma longa trajetória, teremos muitas aulas sobre
marketing e é importante iniciar esta disciplina apresentando-se o seu contexto e onde ela está in-
serida, já sabemos o nome do nosso módulo, Branding, mas existem vários outros módulos, este é
o módulo 1 que é composto por duas disciplinas, sendo elas:
• Fundamentos do Pensamento Mercadológico – Marketing;
• Fundamentos do Pensamento Estratégico – Estratégia.

MÓDULO BRANDING
DISCIPLINAS
FUNDAMENTOS DO PENSAMENTO MERCADOLÓGICO – MARKETING
FUNDAMENTOS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO – ESTRATÉGIA

QUATRO ETAPAS
04 tópicos
Aulas de 30 minutos

AO FINAL DE CADA ETAPA

Uma atividade
05 questões-teste

AO FINAL DE CADA DISCIPLINA

01 live
10 questões-teste

Cada disciplina é composta por quatro etapas e as mesmas são compostas por quatro tópicos, as
aulas serão de 30 minutos e ao final de cada etapa terá uma atividade proposta por mim: que o
aluno veja um filme, leia um livro ou artigo, para fomentar a respeito do conteúdo visto e por úl-
timo terá cinco questões testes, para se autoavaliar, elas não terão caráter de avalição, ao final de
cada disciplina também terá uma live, para conversa ao vivo, por meio de alguma plataforma de
comunicação, as questões teste de caráter de avalição, serão 10 questões teste quando se finaliza
cada disciplina.

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Estas são as etapas de cada disciplina:

DISCIPLINAS ETAPAS
I – Marketing
FUNDAMENTOS DO II – O processo de segmentação de mercado
PENSAMENTO MERCADOLÓGICO – MARKETING III – As variáveis essenciais de marketing
IV – Os conceitos fundamentais de branding
I – Marketing estratégico
FUNDAMENTOS DO II – Análise estratégica da concorrência
PENSAMENTO ESTRATÉGICO – ESTRATÉGIA III – Os modelos de análise estratégica
IV – O processo de planejamento de marketing

APRESENTAÇÃO

Este sou eu, claro, faço agradecimentos ao Photoshop,

ele ajuda a melhorar minhas fotos, dá para ver a dife-
rencia entre a foto e este que vós fala. Se por acaso nos
encontrarmos na rua pode me chamar de Poli, só não
me chame como a recepcionista me chamou, que foi de
senhor, se for assim entrarei em um processo de extre-
ma depressão. Quem sou eu? Eu sou o Poli, tenho uma
longa jornada como professor universitário de quase 30
anos dando aula, em várias instituições de ensino de gra-
duação, mas em muitas de pós-graduação, na pós eu já
transitei por tudo que se pode imaginar, exemplos como
FGV, FAAP, Mackenzie, UNIP e etc. Na graduação a mi-
nha grande formação e carreira foi na Escola Superior de
Propaganda e Marketing, onde eu fiquei dando aula por
cerca de quase 25 anos, mas eu não gosto muito dessas
apresentações pessoais, acho meio piegas, ao longo das
aulas vou falando mais sobre mim.
Não fiz administração de empresas ou propaganda, sou
engenheiro de formação e é bom saber disso desde
já, caso queiras desistir, esse é o momento. Fiz engenharia e depois me especializei nas áreas de
marketing e comunicação, espero que você goste do nosso convivio eletrônico e esteja na minha
live contando sempre comigo, caso queira me achar nas redes sociais @ricardopoli. Estamos juntos
nessa longa caminhada.
Vamos começar a falar sobre o Módulo de Branding, qual sua proposta e seu objetivo? Você está
fazendo um MBA em Marketing Digital, pense que se ele gira em torno deste assunto de marketing
digital é porque existe um que não é digital, correto? Eu, como professor, vim falar sobre este
marketing, o que não é o digital, porque no digital a Empiricus tem professores muito bons neste
assunto, que eu entendo superficialmente, então irei falar deste que vem antes do marketing di-
gital e que nunca vai mudar, fiquei muito feliz que a instituição teve a consciência de falar sobre
aquilo que veio antes do digital, que o marketing termina no digital e não começa.

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 MBA ONLINE | MARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL

Gostaria de falar disto: me perguntam se eu não acredito ou gosto de marketing digital, claro que
gosto, ele está presente na vida das pessoas, muitos estão aqui neste MBA para entender melhor
como ele se relaciona no seu trabalho, ou por ser empreendedor digital ou pensa em ser, só que
o marketing digital vem ganhando uma força extrema, mas o jeito que ele está se manifestando
apenas como digital nos faz esquecer o que vem antes. Seu próprio nome é equivocado, não digo
errado, mas equivocado, eu posso falar em negócios digitais, comunicação digital, canais de comu-
nicação digitais como os marketplaces, mas quando falo de marketing, se não existe o digital não
existe o marketing político, farmacêutico e automobilístico, estas qualificações todas precisam ser
analisadas com cautela, não deixando de ser usadas, mas analisadas.
Então decidi fazer uma pausa e não dar aula de marketing, mas de geologia, ou se preferir alguma
ciência que estuda icebergs.

Como pode se ver, este é um lindo iceberg, foi a única foto que achei boa dele, gostaria de fazer
uma analogia: todo iceberg que está no mar é formado por água doce, e está fundamentalmente
constatado cientificamente que 10% de sua massa total está para fora da água, que emerge a sua
superfície, já 90% da sua massa está no mar, como a densidade da água é igual a um, essa propor-
ção de massa também é proporcional ao volume, então 10% do volume do iceberg está para fora
da água e 90% embaixo da água, quanto maior os 90% maior será os 10%.
Se eu for analisar o mundo do marketing por que o termo digital está equivocado? Quando eu falo
sobre marketing digital o que vem no pensamento em primeiro momento são redes sociais, plata-
formas digitais, varejo online, e-commerce e etc. É isso que emerge para o mundo, para a vida das
pessoas, só que aquilo que emerge não é tudo, existe muita coisa que dá sustentação para o que
emerge na vida das pessoas, não irei falar sobre a parte que está na superfície, mas sim, teremos
uma longa conversa para entender que quanto mais aumentar-se o tamanho dos 90%, maiores
serão os 10% que emergem para o mundo.

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E o que está de baixo da água? A análise de marketing e estratégia, para dar sustentação para
aquilo que se mostra na superfície tem que se pensar e entender algumas variáveis, como con-
corrência, mercado, ambiente, planejamento, marketing, concepção, demanda, MKT-MIX, obje-
tivo, posicionamento e aquilo que dá sustentação para tudo isso, que é desenvolver pensamento
estratégico, este se dividirá em dois tópicos, o mercadológico, que não deixa de ser estratégico e
o estratégico, que vai muito além do mercadológico.

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 MBA ONLINE | MARKETING DIGITAL

Iremos falar que os 10% é exposição, aquilo que está no mundo, se você está lá no seu veleiro no
polo norte e ver um iceberg, aquilo que você verá são os 10%, já o restante que está de baixo da
água é a sustentação do marketing digital, este também irá sustentar o processo de comunicação,
distribuição de negócios digitais, este módulo está aqui para falar disto.

COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃODIGITAL
DIGITAL

PLATAFORMAS
PLATAFORMASDIGITAIS
DIGITAIS VAREJO ONLINE
EXPOSIÇÃO
10%
REDES
REDESSOCIAIS
SOCIAIS e-COMMERCE

CONCORRÊNCIA CONCEPÇÃO
ETC
ETC
MERCADO ETC DEMANDA

90%
SOMENTE 10% DA MASSA TOTAL DE
AMBIENTE
MKT-MIX
UM ICEBERG EMERGE À SUPERFÍCIE

PLANEJAMENTO OBJETIVO

MARKETING POSICIONAMENTO

ESTRATÉGIA
SUSTENTAÇÃO

Então neste módulo a primeira disciplina é o Desenvolvimento do Pensamento Mercadológico,

que eu irei ensinar e com isso desenvolver visão de marketing, olhar para o mundo com olhos, já
na disciplina II eu irei falar sobre olhar para o mundo com olhos estratégicos. Sei que estou falando
neste instante para meu querido diretor, mas daqui a não muito tempo estarei falando para cente-
nas de pessoas, ao acessar o MBA estarei lá, também sei que existem pessoas que já tem experi-
ência no mundo do marketing, que já tenham estudado ou feito alguma disciplina, também terá a
pessoa que nunca viu ou ouviu nada sobre o assunto, então será um desafio ter que falar para pes-
soas que tem formações completamente diferentes e estão em locais bastante diferentes, passar a
mesma mensagem para todos será difícil, teremos momentos que alguns acharão que as coisas que
falei serão banais e outras acharão muito complexas, pegarei essas informações e dividirei por dois,
assim tirando uma média para que todos entendam.
Gostaria de falar de uma maneira muito acessível para aqueles que nunca estudaram marketing
e fazer algo diferente para quem já estudou e queira recuperar conceito, assim tendo uma aula
para se recordar, este é meu desafio, então mantenha-se a paciência que tentarei ser o mais di-
nâmico possível!
Qual a importância de se desenvolver um pensamento de marketing? Esta capacidade é de ana-
lisar situações mercadológicas sobre um ponto de vista de marketing e estratégia, isto irá desen-
volver um profissional em marketing, e ele terá que aprender coisas do mercado digital. Esta ca-
pacidade desenvolvida de entender mercadologicamente ou estrategicamente, irá lhe mostrar
mais sobre o negócio onde você trabalha, você pode ser o colaborador da empresa e quanto
mais você entender sobre ela, melhor profissional você será, para isso teremos que construir
uma estratégia.

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Como que você desenvolve esta capacidade de entender estrategicamente ou mercadologica-

mente o negócio do seu cliente? Tenho a certeza que quanto mais você entender o negócio do seu
cliente um melhor profissional você será, mas só se entender a demanda que um negócio atende
e as pressões que agem nesta demanda, que ele seja o negócio que você está trabalhando, negócio
do seu negócio ou negócio do seu cliente, olhando de fora para dentro. Tendo esta capacidade um
melhor profissional você será.