UNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE

CENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DO SEMIÁRIDO

UNIDADE ACADÊMICA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
DISCIPLINA: GESTÃO, INOVAÇÃO E EMPREENDEDORISMO
DOCENTE: ROBSON FERNANDES BARBOSA

ANDRESSA SOARES DA SILVA

JÚNIOR ALVES DE ARAÚJO
MAÍTALA ANDRÉIA ANDRADE ALVES DE SOUZA
MARIANE EMANUELLE PESSOA SANTOS

RESUMO: ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE EMPRESAS VAREJISTAS DO

SEGMENTO FARMACÊUTICO NA CIDADE DE CAMPINA GRANDE – PB:
APLICAÇÃO DAS CINCO FORÇAS DE PORTER

SUMÉ/PB
AGOSTO/2022
 A competitividade é um dos principais diferenciais que permitem que as empresas se
destaquem no mercado. Entretanto, para que isso ocorra existe a necessidade de se planejar
estrategicamente, o que envolve analisar todo o ambiente externo que a organização está
inserida. Esse processo pode ser realizado através do estudo das cinco forças competitivas de
Porter, sendo elas: ameaças de novos entrantes, poder de barganha dos fornecedores, rivalidade
com concorrentes, ameaça de produtos substitutos e poder de barganha dos clientes.
O setor de farmácia vem ganhando destaque nos últimos anos devido ao seu potencial
de crescimento econômico, o que ocasiona um cenário altamente competitivo, tornando a
análise das estratégias um processo essencial para as empresas que desejam se sobressair em
relação aos concorrentes, tendo em vista, que esse planejamento oferece subsídios para a
obtenção de vantagens competitivas.
Com base nisso, o artigo em estudo buscou avaliar e estudar as estratégias competitivas
de duas redes de farmácia localizadas na cidade de Campina Grande – PB, a partir das cinco
forças de Porter e de estratégias genéricas.
Para a aplicação do estudo, os autores selecionaram as maiores redes de farmácia de
Campina Grande, por essas possuírem o maior número de lojas no mercado local. Dessa forma,
realizou-se uma entrevista semiestruturada com a sócia-gerente da Rede Farmácia Dias e com
o supervisor de vendas da Redepharma.
As cinco forças competitivas de Porter foram estruturadas com base nas percepções
dos gestores de cada empresa.

Novos entrantes
Para entender o posicionamento das redes de farmácias com relação a força de novos
entrantes, foram realizadas as seguintes perguntas:
● Quais as principais dificuldades existentes para a entrada de novas empresas no
mercado campinense?
● Quais as maiores facilidades existentes para a entrada de novas empresas no mercado
campinense?
● Como a empresa se prepara diante da possibilidade da entrada de novas empresas ou
como reage à entrada da mesma?

De acordo com a gestora da Farmácia Dias, umas das principais dificuldades para a
entrada de novos entrantes é a lei municipal dos 500 metros e a prática de pagamento de luvas.
A primeira refere-se a proibição de aberturas de empresas de mesmo segmento dentro de um
raio de 500 metros, entretanto, na prática isso não é uma barreira, tendo em vista que, as
organizações recorrem na justiça com a justificativa que a lei fere a livre concorrência. Já a
segunda dificuldade diz respeito à cobrança de altas taxas pelos imóveis alugados localizados
no centro, fato que se torna irrelevante para grandes empresas que almejam se instalar nessa
localidade, uma vez que possuem grande poder aquisitivo. A gestora também listou alguns
atrativos para a entrada de novas empresas, como o desenvolvimento de cidades de porte
médio, mão de obra barata e elevação do poder de compra dos clientes. Com relação a
preparação diante da entrada de novos concorrentes, a empresa busca estar sempre atualizada
aos interesses dos clientes, trazendo novidades e tendências do mercado juntamente com o
aperfeiçoamento do mix de produtos e serviços.
Para o administrador da Redepharma, a maior dificuldade enfrentada pelos novos
entrantes é o expressivo número de lojas de sua rede, localizadas no centro da cidade. Para ele,
o que atrai esses novos entrantes é o fato de que o ramo de farmácias se trata de um segmento
em expansão e realmente todas as lojas da Redepharma, independente de sua localização,
tiveram um bom rendimento financeiro. A estratégia da rede para entrada de novos
concorrentes é estudar como os seus concorrentes atuam em outros mercados, para que possam
agir da mesma forma antes da abertura de suas lojas na cidade.
Nota-se então que existe as barreiras para novos entrantes, o que torna mais difícil a
entrada de novos empreendimentos neste segmento, no entanto não impossibilita de abrirem as
lojas no mercado em que está inserido as duas farmácias analisadas, principalmente se forem
redes varejistas, que não vão ter problemas com essas limitações.

Rivalidade entre concorrentes

Dentro desta força competitiva realizou-se cinco perguntas para a análise da atuação
dos concorrentes e compreensão dos impactos causados nas organizações estudadas.
● Quem são seus maiores concorrentes e qual o que mais incomoda e por quê?
● Quais seus diferenciais em relação aos concorrentes?
● Quais suas fragilidades em relação aos concorrentes?
● Qual sua colocação no segmento farmacêutico na cidade de Campina Grande?
● Qual a taxa de crescimento para o setor?

Para a Farmácia Dias o seu principal concorrente é a Redepharma, tendo em vista, o

seu número expressivo de lojas em Campina Grande e a semelhança entre os serviços
prestados. Apesar disso, a rede Farmácia Dias destaca que o seu diferencial é a distribuição de
suas lojas, pois além do centro da cidade as suas farmácias também estão localizadas nos
principais bairros de Campina Grande, aumentando a amplitude de atuação e reduzindo o
tempo de entrega dos produtos. O único ponto notado pela empresa a ser melhorado está
relacionado ao espaço interno das farmácias que é considerado pequeno quando se compara
com as outras redes.
Os mesmos aspectos foram analisados para a farmácia Redepharma, onde a Farmácia
Pague Menos foi considerada a sua maior concorrente, principalmente por apresentar um
grande poder de compra perante os fornecedores, o que possibilita aplicar preços mais
competitivos e descontos mais agressivos. O gestor da Redepharma identificou como
diferencial o tempo de existência da rede, o mix de produtos e a comercialização de produtos
da linha dermatológica, além dos benefícios oferecidos aos clientes, como sorteios.
Dessa forma, o estudo mostrou que a rivalidade entre os concorrentes do segmento de
farmácias é bem intensa, especialmente porque ambas redes realizam altos investimentos em
divulgação e possuem sócios com grande reconhecimento na cidade, fato que contribui para
que essas organizações apresentem maior destaque no mercado em comparação aos
concorrentes.

Produtos substitutos
Essa força competitiva foi avaliada a partir das seguintes perguntas:
● As farmácias de manipulação e/ou produtos homeopáticos interferem nas vendas?
● Os produtos genéricos correspondem a que percentual do total de vendas de
medicamentos?
● Tratamentos como acupuntura e atividades físicas (caminhadas, academias,
hidroginástica, etc.) são considerados como concorrentes?

Para o primeiro questionamento a Farmácia Dias relatou que a venda de produtos

homeopáticos exerce uma influência nas suas vendas, mas que não é algo tão significativo para
a organização. Com relação a comercialização dos produtos genéricos a gestora dessa rede
informou que a porcentagem de vendas é em torno de 50%, pois além de atender as
necessidades dos clientes também permite maior rentabilidade do medicamento. No que diz
respeito aos tratamentos direcionados para a saúde e estéticos, a empresa não apresenta sofrer
impactos devido a comercialização de produtos, como vitaminas, suplementos, chás, que
atendem a esse público específico.
 A Redepharma foi avaliada a partir dos mesmos questionamentos, entretanto para essa
rede a comercialização de produtos homeopáticos e manipulados não interferem nas suas
vendas, uma vez que a farmácia utiliza como estratégia parcerias com farmácias de
manipulação. Assim como a Farmácia Dias, a venda de genéricos tem uma porcentagem alta
de contribuição para a empresa, com cerca de 40%. Ao considerar o último questionamento, a
empresa informou que realiza campanhas em academias de ginástica fornecendo orientações e
até mesmo degustação de suplementos alimentares para atrair esses consumidores.
A partir dessa análise, nota-se que a força competitiva que envolve a ameaça de
produtos substitutos não tem grande relevância para esse setor e classifica-se como baixa, uma
vez que as próprias farmácias comercializam esses produtos.

Poder de barganha dos fornecedores

Para entender o poder de barganha dos fornecedores de farmácias, foram realizadas as
seguintes perguntas:
● A indústria dos fornecedores é dominada por um pequeno grupo de empresas?
● Os atuais fornecedores vendem produtos únicos e diferenciados?
● Os fornecedores exigem quantidade mínima ou altos volumes de compra?

De acordo com a gestora da Farmácia Dias, a quantidade de fornecedores desse

segmento é adequada e as empresas fabricantes estão cada vez mais procurando por redes de
farmácias para venderem seus produtos. Quanto à fabricação de produtos únicos e
diferenciados, a empresa destacou que há um grande número de fornecedores e que os
laboratórios possuem permissão para fabricar a maioria dos medicamentos, tendo em vista, que
vários desses tiveram quebra de patentes. Com relação ao último questionamento, a gestora
informou que toda distribuidora exige pedido mínimo para conclusão da compra e a maioria
dos fornecedores realiza a compra direta, sem o uso de atravessadores para minimizar os custos.
Já para a Redepharma a compra de medicamentos ocorre em sua maioria de distribuidores, uma
vez que para comprar direto da fábrica necessita-se ter um número alto de pedidos.
Desse modo, percebe-se que o poder de negociação dos fornecedores é bem limitado,
devido ao grande número de fabricantes e distribuidores inseridos nesse segmento, além disso,
nenhum desses atores exige exclusividade de compra.
Poder de barganha dos clientes
Essa força competitiva foi avaliada a partir de três questionamentos:
● Os compradores exigem descontos no ato da compra?
● Qual o percentual máximo de negociação com o cliente?
● A empresa cobre a oferta do concorrente? Se sim, quais os critérios?

A estratégia de descontos é uma realidade bem difundida em Campina Grande, na

Farmácia Dias os clientes conseguem negociar preços que cobrem o valor da concorrência e os
vendedores possuem total autonomia para conceder todos esses descontos, mesmo que isso
signifique a neutralização do lucro. Enquanto que para a Redepharma a taxa máxima de
desconto chega até 22%, a negociação dependerá muito do produto que está sendo requerido e
necessita da autorização do gerente.
Diante do exposto, percebeu-se que a força competitiva analisada exerce uma alta
ameaça para as empresas do segmento de farmácia, pois os clientes possuem alto poder de
negociação, favorecendo para uma competição acirrada envolvendo a comercialização de
produtos a preços mais baixos, o que influencia negativamente na vantagem competitiva da
empresa.

Estratégias genéricas
Além das análises das cinco forças competitivas de Porter, também se realizou a
avaliação das estratégias genéricas da Farmácias Dias e da Redepharma, para isso foram feitas
as seguintes perguntas:
● Para assegurar sua posição no mercado, você aceitaria diminuir seu lucro para coibir a
entrada/expansão de outras empresas?
● A empresa busca atender o mercado de forma ampla ou busca um nicho de atuação?

Ao considerar o primeiro questionamento, a empresa Farmácia Dias respondeu

positivamente. A gestora destacou que apesar do foco do negócio não ser o preço baixo, mas
sim rápida entrega e excelência no atendimento, a organização realizaria a redução do seu lucro
para amenizar os impactos de entrada/expansão de outras farmácias. Pela empresa possuir lojas
localizadas em diversos bairros o nicho de atuação é bem amplo.
Da mesma forma que a Farmácia Dias, a empresa Redepharma também afirmou que
reduziria o seu lucro para manter sua posição no mercado e coibir a entrada de novos entrantes,
inclusive essa estratégia já foi aplicada pela organização. Além disso, a Redepharma atende o
mercado de forma ampla e tem pretensões de expandir suas lojas para mais bairros de Campina
Grande, tendo em vista, que 90% de suas unidades estão localizadas no centro da cidade.
A aplicação do estudo proporcionou aos gestores da Farmácia Dias e Redepharma um
entendimento global do ambiente em que suas empresas estão inseridas, o que facilita o
desenvolvimento de estratégias para amenizar os impactos das cinco forças competitivas
avaliadas. Na análise dessas forças notou-se que a força de rivalidade é umas das mais intensas,
seguida da ameaça de novos entrantes, tendo em vista, que esse segmento possui baixas
barreiras de entrada. Além dessas forças, o poder de barganha dos clientes também se mostrou
significativo, diferentemente do poder de negociação dos fornecedores e da ameaça de produtos
substitutos, os quais não apresentaram riscos significativos para a lucratividade das farmácias.

REFERÊNCIA

PROPAD, UFPE-MPA. Estratégias competitivas de empresas varejistas do segmento

farmacêutico na cidade de Campina Grande–Pb: Aplicação das Cinco Forças de Porter.
2012.