02 Leitura Digital - Tendencias e Inovações

WBA0536_V2.
TENDÊNCIAS E INOVAÇÕES
2
Guilherme Simões Credidio
1ª edição
São Paulo
Platos Soluções Educacionais S.A
2021
3
© 2021 por Platos Soluções Educacionais S.A.
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l
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
__________________________________________________________________________________________
Credidio, Guilherme Simões
C912t Tendências e inovações / Guilherme Simões Credidio, –
São Paulo: Platos Soluções Educacionais S.A., 2021.
44 p.
ISBN 978-65-89881-23-0
1. Ciência. 2. Tecnologia e Inovação. 3. Ferramentas de

prospecção tecnológica. I. Título
.
CDD 658
____________________________________________________________________________________________
Evelyn Moraes – CRB 010289/O
2021
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
CEP: 01418-002— São Paulo — SP
Homepage: https://www.platosedu.com.br/
4
SUMÁRIO
Conceitos em CT&I e ferramentas de prospecção tecnológica

_______________________________________________________________ 05
Tendências em comportamento humano ____________________ 21
Tendências em aplicações tecnológicas_______________________ 37
O papel do Estado no fomento da inovação___________________ 54

5
Conceitos em CT&I e ferramentas

de prospecção tecnológica
Autoria: Guilherme Simões Credidio
Leitura crítica: Elisângela Lazarou Tarraço
Objetivos
• Fornecer os conceitos fundamentais para Ciência,
Tecnologia e Inovação.
• Diferenciar os diversos tipos de inovação.
• Compreender como utilizar o radar da inovação
• Conhecer as principais ferramentas de prospecção

tecnológica.
6
1. Conceitos em CT&I e ferramentas de prospecção

tecnológica
Serão abordados os principais conceitos na área de Ciência, Tecnologia

e Inovação. Então, serão conhecidos os principais tipos de inovação para
que o profissional possa diferenciá-los e será apresentada a utilização
da ferramenta radar da inovação. Por fim, serão abordadas as principais
ferramentas de prospecção tecnológica.
1.1 Conceitos fundamentais

Para iniciar o estudo, é fundamental uma visão estratégica de inovação.
Para isso, é preciso situar inovação no contexto de Ciência, Tecnologia
e Inovação (CT&I), pois permitirá uma breve visão do todo antes de
adentrar nos conceitos específicos da disciplina. Primeiramente,
veremos as principais definições necessárias para que compreender
o papel da inovação. Enquanto a ciência é um estudo de caráter
sistemático para desenvolvimento de teorias, a tecnologia pressupõe
o uso industrial da ciência. Já a inovação, está ligada a novas ideias e
diferentes métodos. Como o conceito de inovação pode ter inúmeros
significados, é hora de esclarecer o que pode parecer, mas não vem a
ser inovação.
Inovação não é descoberta. A descoberta pode ser considerada a criação

de um novo conhecimento, como, por exemplo, a chuva, o fogo ou o
vidro. Até pouco tempo atrás, o homem não podia fazer chover, mas
somente nomeava esse fenômeno físico. Para esse estudo, desconsidere
a capacidade humana de bombardear nuvens para fazer chover, a
chamada semeadura de nuvens. Enquanto a chuva é um conhecimento
físico, o fogo e o vidro são conhecimentos científicos, pois outros
pesquisadores científicos podem replicar os resultados obtidos pelo
descobridor por meio do método científico (SALERNO; GOMES, 2018, p.
15).
7
Figura 1 – Fogo e vidro, exemplos de descobertas
Fonte: wjarek/ iStock.com.
Inovação também não é invenção. A invenção requer um construto

físico ou intelectual. Um construto físico pode ser um carro ou um
barco, enquanto um construto intelectual pode ser a letra de uma
canção. Contudo, é preciso ter em mente que a invenção pode nunca
ser comercializada, sendo utilizada somente por seu inventor ou ficando
encostada na garagem eternamente (SALERNO; GOMES, 2018, p. 15). Por
conseguinte, as invenções que podem gerar ganhos financeiros a partir
de sua aplicação na prática serão inovações (SCHERER; CARLOMAGNO,
2016). O imperativo de colocação no mercado com geração de ganhos
financeiros está implícito na definição que consta do Manual de Frascati,
a saber:
Inovação é atividade relacionada à colocação de produtos novos ou

significativamente aprimorados no mercado, assim como à obtenção
8
de maneiras aprimoradas (por meio de processos e métodos novos ou

significativamente aprimorados) de colocar os produtos no mercado
(tradução livre) (OECD, 2015, [n.p.]).
De forma análoga, inovação transcende a mera adequação. Adequação

consiste em desenvolver soluções similares àquelas oferecidas pelos
concorrentes, em uma estratégia de proteger o market share (SCHERER;
CARLOMAGNO, 2016, p. 22).
Também inovação transcende a melhoria. A melhoria traz uma novidade

mensurável no desempenho do produto ou serviço, que visa atender
novas tendências, tecnologias, abertura de novos clientes, entrada em
diferentes mercados e necessidades ainda não expressas dos atuais
consumidores.
Para esclarecer, uma adequação seria oferecer garantia de três anos

em veículo, se, anteriormente, o principal concorrente passou a
oferecer essa maior garantia. Já a melhoria, seria desenvolver sistema
de injeção eletrônica mais confiável para o mesmo veículo (SCHERER;
Então, o que pode ser considerado uma inovação? Alguma coisa nova
que pode ser vendida no mercado (SALERNO; GOMES, 2018, p. 16),
novas ideias que se convertem em resultado (SCHERER; CARLOMAGNO,
2016, p. 18). Portanto, o inventor somente se torna inovador quando
identifica uma necessidade no mercado e desenvolve, produz e vende
uma invenção para supri-la. Inovação trata de um conceito com
repercussões econômicas e sociais, pois gera valor para a sociedade
(SALERNO; GOMES, 2018, p. 16–17).
E quem é o principal agente de inovação? O desenvolvimento, a

produção e a comercialização de bens ocorrem na empresa. Portanto, a
empresa age como principal unidade inovadora. Isto posto, a empresa
inovará para gerar ou capturar mais valor do mercado, sendo possível
ou aumentar suas receitas ou diminuir seus custos. Por fim, pensando
9
que todas as empresas buscarão gerar e capturar valor do mercado, a

competição entre empresas, em última análise, também fomentará a
inovação (SALERNO; GOMES, 2018, p. 16-17).
1.2 Principais tipos de inovação
Diversas são as classificações dos tipos de inovação. No âmbito da

dimensão das inovações, Salerno e Gomes (2018, p. 18) apresentam
inovações de produtos e serviços, de processo produtivo, de
organização, de logística e de modelo de negócios. Semelhantemente,
Credidio e Pedroso (2019) apresentam a inovação de produtos e
serviços, a inovação de processos e a inovação de modelo de negócios
como tipos de inovação presentes em uma empresa com modelo
de negócios inovador. Scherer e Carlomagno (2016, p. 27) adicionam
as inovações de plataforma, de soluções, de clientes, de experiência
do consumidor, de captura de valor, de relacionamentos e de marca
àquelas que foram elencadas pelos autores anteriores. Esses últimos
autores trazem também classificação da inovação, segundo o grau de
interdependência, em autônomas e sistêmicas. Por fim, há também a
classificação de Garcia e Calantone (2002), baseada na intensidade da
inovação, que apresenta as inovações radical, realmente nova (ou mais
radical), descontínua, incremental e imitativa. Serão vistas cada uma
delas.
Inovação de produtos e serviços é aquela em que a empresa

desenvolve novos produtos e serviços, ou promove melhorias dos
produtos e serviços que já constam do seu portfólio (CREDIDIO;
PEDROSO, 2019). Por permitir uma oferta de valor diferenciada para
seus consumidores, também pode ser chamada de inovação de oferta
(SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 25). Quando relacionado à produção
de alguma coisa diferente, esse tipo de inovação cria valor (SALERNO;
GOMES, 2018). É possível imaginar a criação do iPhone pela Apple
como um exemplo de inovação de produto, ao passo que o aluguel de
10
ferramentas pela Sodimac pode ser considerado um caso de inovação

de serviços.
Inovação de plataforma remete à inovação de oferta, ou de produtos

e serviços. Contudo, o foco é conceber uma carteira de produtos e
serviços que tenham partes iguais e que possam montados de diversas
maneiras, permitindo que o consumidor tenha o produto ou serviço
customizado às suas preferências (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016,
p. 25). Por exemplo, é possível pensar na customização de sandálias
Havaianas, sendo fundamentalmente a mesma plataforma utilizada em
quase todos os casos.
Inovação de soluções consiste em integrar produtos, serviços e até

mesmo informação para que problemas complexos de clientes possam
ser resolvidos (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016). De forma semelhante à
inovação de plataforma, a inovação de soluções pode ocorrer quando
são conjugadas inovações de produto e de serviços. A Brasil Ozônio é
uma empresa que apresenta um caso de inovação de soluções, pois
projeta soluções tecnológicas em ozônio para resolver uma vasta
gama de problemas que seus clientes têm. As soluções oferecidas pela
empresa contam com projeto, fabricação, instalação, treinamento de
uso, manutenção e até mesmo consultoria (CREDIDIO; PEDROSO, 2019).
Inovação de processo produtivo ou inovação de processo contempla

as inovações que desenvolvem novos processos, ou melhoram os
processos existentes (CREDIDIO; PEDROSO, 2019). Trata-se uma
nova concepção dos processos operacionais mais importantes na
empresa com o intuito de incrementar sua produtividade (SCHERER;
CARLOMAGNO, 2016, p. 25). É possível considerar que a inovação de
processo visa à eficiência, a conseguir maior número de unidades de
produto com o mesmo número de unidades de insumos (SALERNO;
GOMES, 2018, p. 18). Nas empresas, as áreas de melhoria contínua e
qualidade costumam mapear processos para a proposição de melhorias
que resultam em inovação de processos.
11
Inovação organizacional consiste na constante busca de uma estrutura

organizacional mais eficiente, com novas responsabilidades aos
funcionários e estabelecimento de parcerias que tragam maiores
vantagens competitivas (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 26). É,
por conseguinte, uma forma de inovação que altera a divisão do
trabalho, bem como sua coordenação, com vistas a maiores eficiência
e flexibilidade e melhores condições laborais (SALERNO; GOMES, 2018,
p. 17). Um caso interessante de inovação de organização é o modelo de
squads, no Nubank, em que especialistas de atendimento ao cliente se
sentam junto aos especialistas de produto, permitindo melhor fluxo de
informações para resolver os problemas dos clientes, ao mesmo tempo
em que a equipe de produtos recebe informações em tempo quase que
real das dores que os clientes manifestam no uso dos produtos.
Inovação de logística consiste na conjugação das inovações de cadeia

de fornecimento e de presença. Na abordagem e Salerno e Gomes
(2018, p. 17), a inovação de logística transforma o transporte de
mercadorias, podendo ser elas tanto insumos quanto produtos. A
inovação de cadeia de fornecimento aproxima os agentes responsáveis
pelas operações que adicionam valor às ofertas por meio de uma nova
proposta de fornecimento, deslocamento e entrega de insumos. Já
a inovação de presença tratará da logística pós-produção, isto é, dos
canais de distribuição para as ofertas aos consumidores (SCHERER;
CARLOMAGNO, 2016, p. 27). Para exemplificar, uma inovação de cadeia
pode ser o consórcio modular de uma grande montadora no município
de Resende, em que os custos de produção são reduzidos com a
presença dos fornecedores junto à linha de montagem, enquanto uma
inovação de presença pode ser a loja conceito da Riachuelo no Morumbi
Shopping, em São Paulo.
Será abordada a inovação de modelo de negócios. Entretanto, o que é

um modelo de negócios? Basicamente, é um ferramental por meio do
qual são compreendidas as necessidades dos consumidores e o quanto
podem pagar pelas soluções oferecidas, como responder às demandas
12
do mercado e entregar valor aos potenciais consumidores, como atrair

consumidores que paguem por esse valor gerado e como transformar
os pagamentos em lucro por meio da concepção e da operação
de múltiplos elementos da cadeia de valor da empresa (CREDIDIO;
PEDROSO, 2019).
A inovação de modelo de negócios é o tipo de inovação que contempla

como a empresa realiza a evolução do seu modelo de negócios ao longo
do tempo (CREDIDIO; PEDROSO, 2019). Por exemplo, a Gympass inovou
seu modelo de negócios ao oferecer uma proposta de valor baseada
em diárias flexíveis para o uso de academias de ginástica, estúdios de
Pilates e de Yoga, academias de artes marciais e personal trainers. O
usuário não fica vinculado a uma só academia, mas pode fazer diversas
atividades físicas por meio do uso de diárias flexíveis em diversos
estabelecimentos.
Inovação de clientes requer o descobrimento de necessidades até

mesmo desconhecidas dos próprios clientes ou de segmentos de
mercado que não haviam sido explorados até então (SCHERER;
CARLOMAGNO, 2016, p. 25). É o caso da TOTVS, que passou a oferecer
soluções em ERP para pequenas e médias empresas, enquanto os
concorrentes não exploravam esse vasto mercado.
Inovação de experiência do consumidor é aquela que estreita os

laços entre consumidores e empresa. Prima-se pelo altíssimo nível
de serviço e pela atenção à experiência do consumidor com a oferta
de um serviço que transmita uma experiência única e memorável
(SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 25). Um exemplo sempre presente é
a experiência em parques temáticos do Walt Disney World.
Inovação de captura de valor consiste em novas formas de gerar

receita, com novos meios de cobrar por produto ou serviço. O modelo
de precificação dinâmica em tempo real do Uber poderia também
representar uma inovação de captura de valor.
13
Na inovação de relacionamentos, clientes e fornecedores (parceiros) e

empresa trabalham juntos para a oferta de uma solução que apresente
maior competitividade no mercado (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p.
25). Um exemplo é a oferta de acomodações no Airbnb, em que o site
conta com a parceria de proprietários dos imóveis para fornecer um
serviço de hospedagem único.
Inovação de marca diz respeito ao uso da marca em outros contextos

(SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 25). Por exemplo, é possível adquirir
calçados da marca de automóveis BMW, em um claro caso de uso da
marca além do setor automotivo.
O trabalho de Scherer e Carlomagno (2016) traz a classificação das

inovações segundo o grau de interdependência, muito útil para o
inovador. Enquanto as inovações autônomas não requerem inovações
em outros componentes do negócio, as inovações sistêmicas precisam
de inovações associadas para que ocorram. Uma inovação autônoma
seria a inovação de um componente automotivo, ao passo que uma
inovação sistêmica seria todo um ecossistema de inovação como o da
Amazon, com o leitor digital Kindle, os softwares para atualização e o
respectivo e-commerce de livros para que sejam lidos no equipamento
(SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 28).
Adentrando nas tipologias apresentadas por Garcia e Calantone (2002),

a inovação radical é aquela que, ao trazer uma nova tecnologia, resulta
em uma nova demanda por parte dos consumidores, mas também
em novos competidores, empresas, canais de distribuição e atividades
de marketing. São inovações que realmente mudam as regras do jogo
competitivo (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 23). Por exemplo, a
Internet é um caso de inovação radical. Já a inovação realmente nova
(ou mais radical) é aquela em que haverá uma alteração significativa no
mercado ou na tecnologia, mas não em ambos conjuntamente, como
ocorre na inovação radical. Casos representativos seriam a impressora
laser e as máquinas de fax (GARCIA; CALANTONE, 2002).
14
As inovações descontínuas são aquelas que melhoria de desempenho

de cinco a dez vezes em comparação com os produtos atuais, ou
reduzem os custos de 30 a 50%, ou possuem atributos de desempenho
totalmente novos no mundo. Evidentemente, as inovações descontínuas,
assim como todas que foram vistas, podem ser classificadas em outros
tipos também. Assim, uma inovação descontínua pode até mesmo ser
radical ou realmente nova, a depender do caso analisado (GARCIA;
CALANTONE, 2002).
Inovações incrementais trazem produtos com novos atributos,

benefícios, ou melhorias com o uso da mesma tecnologia e para atender
o mesmo mercado. São inovações caracterizadas por um grau médio
de novidade, mas um ganho significativo no resultado (SCHERER;
CARLOMAGNO, 2016, p. 23). Por outro lado, as inovações imitativas são
aquelas em que os processos de pesquisa e desenvolvimento são muito
próximos cronologicamente daqueles que lançaram o primeiro produto
inovador no mercado (GARCIA; CALANTONE, 2002).
A ampla discussão das tipologias de inovação tem sua razão de ser

no fato de que se está estudando a influência das tendências sobre
as inovações. Por conseguinte, o conhecimento do portfólio de
inovações pode contribuir para que o estudante (e inovador) estabeleça
novas concepções sobre inovações e possa aproveitar as conclusões
vindas das análises de tendências para que possa conceber novos
produtos, processos, serviços, soluções e até modelos de negócios.
Conhecendo os principais tipos de inovações, será possível ampliar a
visão das possibilidades de inovação nas empresas e poder transferir
conhecimentos para a concepção de sua inovação.
1.3 Conhecendo a ferramenta radar da inovação
O radar da inovação é uma ferramenta que contempla as dimensões

do negócio, a intensidade da inovação e seu grau de dependência
15
(critérios utilizados para classificar as inovações). A ferramenta consiste

em raios concêntricos que representam as dimensões do negócio em
que a empresa tem possibilidade de inovar. Os raios são divididos nos
seguintes níveis, que representam a intensidade da inovação: níveis 1
e 2 apresentam as melhorias; níveis 3, 4 e 5 apresentam as inovações
incrementais; e níveis 6 e 7 representam inovações radicais. O perfil
da empresa é desenhado conforme as dimensões que se aplicam à
inovação (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 30).
Figura 2 – Radar da inovação
Fonte: adaptado de Sawhney et al.(2006); Scherer e Carlomagno (2016, p. 30)
O primeiro uso do radar da inovação é para identificar o perfil atual de

inovação da empresa, ou seja, o gestor de inovação na empresa deve
colocar todas as inovações da empresa nesse radar para determinar o
16
perfil de inovação que existe na atualidade na empresa. Essa estratégia

é fundamental para comparação com perfis de concorrentes e para
estratégias de mudanças no perfil de inovação empresarial (SCHERER;
Um segundo uso do radar de inovação é para construir o perfil de

inovação dos maiores concorrentes com o intuito de identificar
possibilidades de diferenciação de produtos, serviços, soluções e até
mesmo modelos de negócios. Conhecer as estratégias de inovação dos
concorrentes pode ser um passo determinante na concepção da própria
estratégia de inovação da empresa (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p.
30).
O último uso do radar da inovação é para determinar os tipos de

inovação que a empresa deseja para seu futuro. A gestão da inovação,
quando bem realizada, deve direcionar os caminhos que a empresa
deve trilhar ao gerar suas ideias de produtos, serviços, soluções e
modelos de negócios. Ao comparar a situação presente com a situação
esperada no futuro, a empresa passa a planejar estrategicamente a
inovação empresarial (SCHERER; CARLOMAGNO, 2016, p. 33).
A gestão da inovação empresarial encontra, no radar da inovação,

um poderoso aliado. Por isso, a recomendação é pensar em alguma
empresa que admire e procure classificar suas inovações preferidas
e, então, construir o radar da inovação desta empresa. A tarefa pode
ser desafiadora, mas, uma vez feita, não serão esquecidos os tipos de
inovação e do radar de inovação. Além disso, será um aprendizado
significativo!
Para encerrar o estudo do radar de inovação:: quando uma empresa

deve inovar? O estudo mais aprofundado de inovação pode dar a
falsa impressão de que sempre é preciso inovar radicalmente para
que a empresa permaneça viva, mas isso não é verdade. Setores
como o farmacêutico exigem grandes investimentos em pesquisa e
17
desenvolvimento e nem sempre o mercado demanda tão vigorosamente

os produtos ofertados. Por isso, toda inovação requer também uma
pesquisa de mercado. As tendências têm um papel fundamental para
que a empresa conheça o mercado em que atua, bem como suas
demandas. Ao integrar o radar da inovação na discussão de quando
a empresa deve inovar, será possível ver que as inovações almejadas
para o futuro podem exigir um investimento que a empresa não pode
fazer hoje. Então, poderá sugerir que sejam feitas inovações mais
incrementais para que a empresa obtenha os recursos financeiros
necessários para uma eventual inovação radical. Este tipo de ação
significa agir como Gerente de Inovação.
1.4 Ferramentas de prospecção tecnológica
Prospecção tecnológica pode ser considerada o mapeamento dos

desenvolvimentos da Ciência e da Tecnologia que têm o potencial
de influenciar substancialmente um setor, a economia ou sociedade,
segundo Mayerhoff (2008, p. 7). Com o objetivo de prospectar
tecnologias que podem ser embarcadas em inovações, é possível
pesquisar patentes, que ofertam conhecimento valiosíssimo ao
inovador, pois podem trazer tecnologias com potencial aplicação,
inovações já existentes, investimentos necessários, processos associados
e até mesmo produtos relacionados às tecnologias.
As principais vantagens da pesquisa de patentes como ferramenta

de prospecção tecnológica, segundo Andreassi (2006, p. 20-21), são:
1) as patentes são o resultado do processo de inovação, mensurando
a mudança tecnológica; 2) as patentes mostram somente aquelas
invenções que têm potencial de ser inovações, pois os custos associados
são elevados; 3) as estatísticas de patentes são disponíveis para longos
períodos temporais.
18
Esta disciplina privilegia o aspecto prático, por isso, conheceremosas

principais bases que poderão ser utilizadas para fazer os estudos
de prospecção tecnológica. Dentre as bases de informações de
patentes gratuitas, podemos recorrer às seguintes: Instituto Nacional
de Propriedade Intelectual (Brasil); USPTO Pair (Estados Unidos);
Espacenet (União Europeia); Patentscope (Organização Internacional de
Propriedade Intelectual) e Google Patents.
Além da pesquisa de patentes, a prospecção tecnológica também pode

ser realizada por meio da busca de artigos acadêmicos. Muitas vezes,
de uma pesquisa científica surgirá uma nova tecnologia e desta nova
tecnologia pode surgir uma inovação. Então, é fundamental que o gestor
de inovação conheça e pesquise frequentemente artigos acadêmicos nas
áreas em que a empresa almeja desenvolver inovações. Para tornar o
ensino prático, é interessante buscar artigos acadêmicos em bases como
SciELO, Google Acadêmico, Science Direct e PubMed.
Para essas pesquisas, pode ser interessante dominar o básico de

operadores booleanos: AND (intersecção): ambos os termos de busca
estão presentes. Exemplos: 1) carro AND híbrido retorna todos os carros
que são híbridos; OR (agrupamento): o primeiro termo ou o segundo
termo estão presentes; 2) carro OR barco retorna todos os carros e
todos os barcos; e NOT (exclusão): o primeiro termo está presente,
enquanto o segundo termo está ausente; 3) carro NOT híbrido retorna
todos os carros que não são híbridos.
Novamente, o estudo das ferramentas de prospecção tecnológica requer

a prática, por isso, é importante escolher algo que goste e pesquisar
patentes e artigos sobre esse objeto. Por exemplo, é possível pesquisar
inovações sobre uso de energia solar ou comida 3D.
19
1.5 Conclusão
Nesta Leitura Digital, articulou-se a inovação dentro da área de CT&I e

vimos os principais tipos de inovação necessários para a utilização do
radar da inovação. Com essas informações, já é possível desenvolver
aplicações práticas de inovação nas organizações em que você atua
ou atuará. Então, foram conhecidas as principais ferramentas de
prospecção tecnológica e as mais importantes estratégias de pesquisa
de patentes e artigos acadêmicos. As ferramentas de prospecção
tecnológica subsidiam a inovação no ambiente em que pode florescer,
pois permitem uma análise do ambiente de Ciência, Tecnologia e
Inovação em que o empreendedor atua e evita que seu trabalho
seja uma mera invenção. Concluído este estudo, já pode se utilizar
corretamente os conceitos em CT&I, bem como o radar da inovação e
ferramentas de prospecção tecnológica. Aproveite os conhecimentos
adquiridos!
Referências
ANDREASSI, T. Gestão da inovação tecnológica. São Paulo: Cengage Learning,
2006.
CREDIDIO, G. S.; PEDROSO, M. C. Modelo de Negócios Air-to-Cash: o estudo de caso
da Brasil Ozônio. Revista da Micro e Pequena Empresa, [s. l.], v. 13, n. 2, p. 15–39,
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download/1249/pdf.Acesso em: 16 abril 2021.
GARCIA, R.; CALANTONE, R. A critical look at technological innovation typology and
innovativeness terminology: a literature review. Journal of Product Innovation
Management, [s. l.], v. 19, n. 2, p. 110–132, 2002. Disponível em: https://
onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/1540-5885.1920110. Acesso em: 16 abril
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MAYERHOFF, Z. D. V. L. Uma análise sobre os estudos de prospecção tecnológica.
Cadernos de Prospecção, [s. l.], v. 1, n. 1, p. 3, 2008. Disponível em: http://www.
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20
OECD. Frascati Manual 2015: guidelines for collecting and reporting data on
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SALERNO, M. S.; GOMES, L. A. V. Gestão da inovação (mais) radical. 1. ed. Rio de
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SAWHNEY, M.; WOLCOTT, R. C.; ARRONIZ, I. The 12 different ways for companies to
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SCHERER, F. O.; CARLOMAGNO, M. S. Gestão da inovação na prática: como aplicar
conceitos e ferramentas para alavancar a inovação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2016.
21
Tendências em comportamento
humano
Leitura crítica: Elisangela Lazarou Tarraço
Objetivos
• Entender como as empresas utilizam as tendências
nos negócios.
• Diagnosticar tendências decorrentes das principais

mudanças demográficas, sociais e comportamentais
e sua relação com o ambiente de negócios.
• Compreender a influência das tendências globais,

políticas e econômicas atuais sobre o ambiente de
negócios.
• Estabelecer relações entre as tendências mapeadas

e a prospecção de inovações nas empresas por meio
dos insights.
22
1. Tendências em comportamento humano
Nesta Leitura Digital, será apresentado o suporte teórico necessário

para compreender o uso de tendências nos negócios. Você conhecerá
os conceitos relacionados ao coolhunting e conhecerá os fundamentos
da gestão estratégica de tendências nas empresas, principalmente sua
relação com a gestão da inovação. Então, serão discutidas as principais
tendências demográficas, sociais comportamentais e seus insights para
as inovações. Por fim, serão discutidas as principais tendências globais,
políticas e econômicas e seus insights para as inovações.
1.1 Uso de tendências nos negócios
Para iniciar o estudo, é importante compreender o conceito de

tendência. Basicamente, diz respeito a um processo de mudança
constatado por meio da observação do comportamento do consumidor
e que pode criar ideias novas, que podem ser integradas em negócios,
ofertas e marcas. As tendências comportam movimentos geradores de
ideias que podem ser utilizadas para desenhar negócios rentáveis.
O estudo de tendências requer conceitos fundamentais que são

mudança e observação do consumidor. Mudança diz respeito a
alterações de comportamento e de atitudes dos consumidores em
contextos sociais. Já observação do consumidor é o fundamento para
identificação do surgimento e da difusão de tendências. Dessa forma, a
caça de tendências (coolhunting) parte da observação daqueles sujeitos
que criam e difundem ideias inovadoras.
A observação do comportamento do consumidor é fundamental para

que sejam extraídos os chamados insights, que são pontos de vista que
transformam como o consumidor interage com uma marca, um produto
ou um serviço. Quando se observa um consumidor, está se observando
23
tendências em busca daquela mentalidade que possa ser cool (atraente,

inspiradora e escalável), segundo Rasquilha (2015, p. 28-29).
O desenvolvimento de ofertas (produtos ou serviços) baseadas em

tendências apresenta, como valor, a inclusão das ideias de outras
pessoas além dos designers, fazendo com as pessoas possam expressar
suas preferências e que a empresa possa compreender melhor as
necessidades e os desejos dos consumidores. Muitos denominam essa
prática como design centrado no usuário, de acordo com Morris (2010,
p. 32).
Os profissionais capazes de identificar tendências a partir de mínimos

sinais de mudança são os chamados caçadores de tendências ou
coolhunters e são pessoas, geralmente, com perfil muito analítico,
segundo Rasquilha (2015, p. 28-30). Os coolhunters também devem
ser profissionais extrovertidos, com vasta rede de contatos e boa
capacidade de socialização, segundo Morris (2010, p. 38).
Quando se caçam tendências para aplicação em negócios, é

fundamental a pesquisa em grupos que buscam certa diferenciação
da sociedade atual e dos demais grupos, porque somente aqueles que
pensam diferente é que podem promover mudanças comportamentais
que originem tendências. Celebridades, designers, jovens, integrantes
de tribos e integrantes de grupos polissociais (grupos da sociedade
que interagem em múltiplos grupos, portanto, o antônimo de tribos)
são considerados grupos importantes para o estudo de tendências,
de acordo com Rasquilha (2015, p. 40-42). Morris (2010, p. 38) chega a
mencionar que as tendências, entre as faixas etárias mais jovens, são
as mais importantes, devido à possibilidade da tendência se tornar
dominante no futuro, ao passo que grupos sociais muito dispersos
podem dificultar a dominância de uma tendência. O argumento de
Morris (2010) pode ser explicado pela união dos mais jovens em torno
de pautas, fazendo com que suas bandeiras sejam reforçadas por
24
muitos anos de vida e de forma mais homogênea do que entre os

grupos dispersos.
Na observação de comportamentos entre os mais jovens, os coolhunters

devem contemplar tudo que os indivíduos realizam, para onde
dirigem seu olhar, o que acessam, quais bandeiras defendem, como
absorvem as informações, quais métodos de comunicação usam e que
roupas e atitudes apresentam, para, então, buscar interpretar esses
comportamentos, de acordo com Morris (2010, p. 38).
Neste ponto, é possível que você esteja se perguntando sobre quais

tipos de tendências são caçadas. Há tendências comportamentais que
mudam, como a intensidade, quando e onde algo é feito. Há tendências
atitudinais, que indicarão as respostas dos consumidores a determinado
estímulo. Há tendências micro, que influenciam somente os habitantes
de determinada região, sendo, por conseguinte, menor seu número de
consumidores. Há tendências macro, que influenciam muitos setores
e muitas demografias. Há tendências nacionais, que podem influenciar
múltiplas indústrias em um determinado país. Por fim, há tendências
internacionais, que podem influenciar várias nações e múltiplos setores
em seus territórios, segundo Rasquilha (2015, p. 50-51).
Visto o fundamento das tendências, voltsremos ao uso das tendências

na empresa, que são ferramentas estratégicas, pois permitem
compreender como os consumidores pensam e desenvolvam estratégias
para atuação para suas ofertas futuras. Resumidamente, as empresas
passam por cinco fases a gerenciarem tendências: 1) observação
de consumidores para coletar tendências por meio de insights; 2)
geração de ideias; 3) avaliação das ideias para desenvolvimento de
oportunidades de inovação; 4) alocação de recursos e capacidades para
implementação dos projetos de inovação; 5) validação dos insights
obtidos por meio das ideias desenvolvidas. O grande objetivo de todas
essas fases é gerar uma inovação a partir das tendências, segundo
Rasquilha (2015, p. 112).
25
Para gerenciar tendências, as empresas podem adotar duas estratégias:

1) estrutura interna, com caça de tendências e seu processamento
realizados por colaboradores; ou 2) contratação de uma consultoria para
caçar e apresentar as tendências à empresa. Evidentemente, a opção
por uma consultoria não implica que a empresa deve abdicar de seus
departamentos de tendências, pois a decodificação e as análises das
tendências são fundamentais para que elas deem origem a ideias que se
transformem em inovações (RASQUILHA, 2015, p. 113-115).
Para que a busca e a compreensão das tendências sejam utilizadas

para fins estratégicos e inovação, alguns pontos de atenção devem
ser considerados. É fundamental que o processo de observação,
identificação e análise de tendências sejam rápidos o suficiente para
que a inovação atenda a demanda de mercado e o valor gerado por ela
possa ser capturado. Podem ser barreiras ao sucesso das inovações:
1) o excesso de produção de outros produtos, com pouca prioridade
às ideias novas e demora para colocação da inovação no mercado; 2)
a presença de inovações extremamente radicais para as quais não há
ainda mercado; 3) a dificuldade de produção em escala que pode tornar
a inovação inviável financeiramente (RASQUILHA, 2015, p. 120-121).
O estudo das tendências pode permitir que as empresas determinem

estratégias de desenvolvimento de novas ofertas e consigam apresentar
uma carteira diversificada de inovações, que seja perene e possibilite
que mercados consumidores sejam atendidos com excelência. Portanto,
os estudos de tendências devem ser conduzidos constantemente nas
empresas, assim como a pesquisa e o desenvolvimento com vistas à
inovação. Os bons resultados de gestão são resultado da preocupação
com a manutenção dos negócios atuais (business as usual) e do
desenvolvimento de projetos que levarão a empresa a novos patamares
competitivos no mercado futuro. São os novos projetos, originados
a partir das tendências, que podem transformar posicionamentos
competitivos das empresas.
26
1.2 Tendências decorrentes das mudanças demográficas,

sociais e comportamentais
Serão abordadas as principais mudanças demográficas, sociais e

comportamentais, no Brasil, e como essas mudanças podem resultar em
tendências. Para extrair o máximo desse estudo, relembraremos alguns
conceitos de geografia da população.
Primeiramente, a População Economicamente Ativa (PEA) é a parcela

da população com idade entre 16 e 65 anos que já trabalhou e está
disposta a trabalhar, esteja ou não empregada (SILVEROL; GOIS, 2020, p.
94).
O segundo conceito é o de bônus demográfico, que ocorre quando o

somatório dos indivíduos em idades da PEA é superior ao somatório
dos indivíduos em idades fora da PEA. O bônus demográfico (ou
dividendo demográfico, ou ainda janela de oportunidades) é importante
porque indica que mais pessoas pagam tributos do que consomem
benefícios concedidos pelo Estado. Portanto, em relação a países com
populações ativas inferiores às inativas, o Brasil precisa custear menos
auxílios, seguridade social e fortalecimento do sistema de saúde. Por
conseguinte, em tese, sobrariam recursos para o Brasil investir em
infraestrutura produtiva e inovação, importantes para incrementar a
capacidade produtiva nacional e gerar mais renda para os nacionais.
(SILVEROL; GOIS, 2020, p. 231–232 e 239). Ademais, é pertinente
ponderar também que mais pessoas ativas, agora e futuramente, pode
significar maior demanda à indústria, estimulando o desenvolvimento de
inovações para atender a esses trabalhadores.
A primeira tendência a ser percebida é uma mudança do perfil

demográfico brasileiro. A pirâmide etária brasileira tem tido sua base
estreitada, enquanto seu meio e seu topo têm sido recorrentemente
aumentados, indicando que as taxas de natalidade e de mortalidade têm
decaído e que os grupos etários dentro da PEA têm sido aumentados.
27
Com o aumento da PEA são esperadas maiores taxas de crescimento

e de desenvolvimento econômico nacionais devido à geração de renda
que se expandiu. Contudo, a parcela de indivíduos idosos também tem
sido aumentada devido ao aumento da expectativa de vida, o que pode
demandar em maior grau tanto o sistema de saúde quanto o sistema
previdenciário (SILVEROL; GOIS, 2020, p. 231–232).
Alguns insights podem ser extraídos dessa tendência. O primeiro é que a

maior PEA implica em maior disponibilidade de recursos para consumo,
direcionando o mercado a inovar para atendê-la. O segundo é a busca
por maior longevidade, com consequente demanda por produtos
associados à qualidade de vida, medicamentos e serviços médicos
especializados. Dentre as classes econômicas mais ricas, um segundo
insight pode ser que a maior expectativa de vida pode levar à maior
aquisição de ofertas relacionadas às experiências memoráveis, como,
por exemplo, pacotes de viagens, dias de spa, passeios de balão ou
helicóptero, cursos de mergulho e salto de paraquedas. De acordo com
a Pirâmide de Maslow, na medida em que os consumidores vão tendo
suas necessidades físicas atendidas, seus gastos em autorrealização
(crescimento pessoal e exploração intelectual) vão sendo aumentados
(CREDIDIO, 2016, p. 59–60).
28
Figura 1 – Pirâmide de Maslow e a hierarquia no atendimento das

necessidades dos consumidores
Fonte: Credidio (2016, p. 60).
Continuando na tendência de mudança do perfil demográfico brasileiro,

outro insight é que a introdução de maior percentual da população na
PEA pode gerar oportunidades para empresas que atuem em ensino
profissionalizante (técnico e universitário), pois o contingente de
possíveis consumidores está crescendo. Logicamente, essa demanda
deve ser atendida por meio de ofertas inovadoras que se baseiem em
metodologias ativas de ensino e em tecnologia, pois os consumidores,
provavelmente, desenvolverão seus estudos concomitantemente com
suas atribuições profissionais e precisam capturar o máximo valor da
sua experiência acadêmica.
Um último insight, associado ao perfil demográfico, diz respeito

à reforma da previdência ocorrida em razão da pressão sobre o
sistema previdenciário. Por meio da Emenda Constitucional n. 103,
de 12 de novembro de 2019, reformou-se o Sistema de Previdência
29
Social Brasileiro. Muitas foram as mudanças, mas as principais dizem

respeito às idades de aposentadoria, que ficaram em 62 anos para as
mulheres e em 65 anos para os homens, e aos tempos mínimos de
contribuição, que ficaram em 15 anos para as mulheres e em 20 anos
para os homens. Apesar das mudanças, muitos especialistas dizem
que o Brasil passará por sucessivas reformas previdenciárias. Por
isso, há espaço para inovações que contribuam para a acumulação de
recursos financeiros ao longo da carreira profissional, de forma que os
trabalhadores possam ter uma aposentadoria mais tranquila e menos
dependente dos benefícios previstos na Constituição Federal. Exemplos
de produtos seriam as previdências privadas com regras de capitalização
inovadoras ou os produtos de investimento, cujo risco seja declinante à
medida que o investidor vai envelhecendo.
A segunda tendência é a crescente inserção da mulher no mercado de

trabalho (SILVEROL; GOIS, 2020, p. 233). Não somente a mulher está
mais presente no mercado de trabalho, como tem atingido postos de
liderança nas organizações em que atua. Considerando a evolução das
técnicas de planejamento familiar e a disponibilidade dos métodos
contraceptivos em conjunto com a maior presença da mulher no
mercado de trabalho, tem sido observada a redução da natalidade
(SILVEROL; GOIS, 2020, p. 140). Assim, um insight que pode ser obtido é
o protagonismo feminino. A independência financeira e o crescente grau
de instrução podem levar à maior disposição em pagar por produtos
e serviços que também explorem sua autorrealização. Por outro lado,
o desafio de desenvolver uma carreira com alta demanda profissional
pode reduzir o tempo para dedicação às famílias. Empresas podem
aproveitar esse último insight para o desenho de serviços inovadores
que facilitem a vida da profissional e que atendam necessidades
familiares, como, por exemplo, o transporte de crianças para escolas e
cursos extracurriculares. Com mais mulheres no mercado de trabalho,
elas se tornam em maior número, como chefes de família, responsáveis
30
pelas decisões de compra, assim, o que chamamos de persona que deve

ser atendida pelas empresas, é caracterizada por figuras femininas.
A terceira tendência é a busca de melhor qualidade de vida do

profissional por meio de desenvolvimento cultural, bons hábitos de lazer
e a prática de esportes no seu tempo livre (LIMONGI-FRANÇA, 2012, p.
27). Aqui, é fundamental compreender que a realização de atividade
física e de lazer é fator também para aumento de produtividade, além
da redução do estresse. O comportamento do consumidor tem se
alterado em direção ao equilíbrio entre vida profissional e pessoal, com
grande atenção ao corpo físico e os parâmetros de saúde do indivíduo
e forte interesse em explorar sua intelectualidade (lembre-se do ápice
da Pirâmide de Maslow presente na Figura 1). O insight fundamental,
nesta tendência, é a valorização do lazer e da saúde. Em razão desta
tendência e, principalmente, em função da pandemia do Coronavírus,
que acometeu o mundo no ano de 2020, muitas empresas têm adotado
arranjos flexíveis, como horário flexível ou até mesmo trabalho em
regime home office (ou trabalho em casa). Ressalta-se que os arranjos
flexíveis contribuem para a qualidade de vida no trabalho, para o
aumento de produtividade e para a maior satisfação do colaborador
(LIMONGI-FRANÇA, 2012, p. 137–138) e, por isso, essa prática deve se
consolidar. Com isso, inovações no setor de qualidade de vida devem
ser bem aceitas pelo mercado e importantes geradoras de valor para
empresas.
1.3 Tendências globais, políticas e econômicas
Quando se estudam as tendências globais, políticas e econômicas,

certamente são lembrados os noticiários. O que ocorre é que são
questões estratégicas para os rumos do Brasil e, por isso, a recorrência
nos meios de comunicação é grande. Ademais, as decisões globais,
políticas e econômicas, geralmente, têm o potencial de impactar as vidas
de indivíduos de múltiplos grupos sociais ao mesmo tempo. Veremos
31
muitos exemplos pessoais relacionados a tendências nesta seara,

mas que os insights, muitas vezes, dizem respeito a cuidados que as
empresas podem ter ao conceber inovações. Dentre essas tendências,
é primordial considerar a questão da migração, o uso político das
redes sociais e da Internet, a emergência das tribos identitárias e a
China como potência global e com grande influência sobre o Ocidente.
Evidentemente, não se está a esgotar as tendências globais, políticas e
econômicas, mas destacar algumas das mais relevantes tendências que
podem afetar negócios e inovações.
A primeira tendência é a migração. Se por um lado, o Brasil vivenciou

e ainda vivencia migrações internas em busca de oportunidades de
emprego (SILVEROL; GOIS, 2020, p. 203), existem também fluxos
migratórios entre países em busca de oportunidades de emprego, mas
também em fuga de conflitos e eventos climáticos severos, ou em busca
de preservação da liberdade ou da própria vida no caso de perseguidos
políticos. Não somente os migrantes, mas também os refugiados, os
imigrantes e os emigrantes fazem parte da realidade atual. A questão
da migração é uma realidade bem difundida na sociedade brasileira e já
bem difundida como um grande valor ao introduzir maior diversidade na
sociedade. Discute-se muito a recepção e a permanência de refugiados,
exilados e migrantes econômicos e, segundo uma lógica humanitária e
de construção de uma sociedade cosmopolita, devem ser incentivadas.
Contudo, no âmbito empresarial, dois aspectos devem ser ponderados:
a reação à globalização, com respostas protecionistas, e a própria
inserção cultural dessas pessoas no país em que foram recebidas
(FERNANDES, 2019, [n. p.]). O insight relacionado a essa tendência é que
as inovações devem ser desenvolvidas para um cidadão global e que os
usos e costumes de múltiplos povos devem ser ponderados quando da
concepção de produtos e serviços.
A segunda tendência é o uso político das redes sociais e da Internet.

Desde 2012, com a eleição de Barack Obama, bancos de dados de
potenciais eleitores nas redes sociais têm sido montados, mas na eleição
32
de Trump, em 2016, muitas redes sociais foram acusadas de inimigas

da democracia, principalmente, após a mídia apresentar escândalos
como a Cambridge Analytica, que teria realizado propaganda política
direcionada no Facebook, como estratégia para manipular emoções
de potenciais eleitores. Também existem muitos que consideram
que as redes sociais e a Internet teriam facilitado o voto favorável ao
Brexit (FERNANDES, 2019). No âmbito nacional, as redes sociais e a
Internet têm sido, inclusive, campo para o boicote empresarial por
instituições como o Sleeping Giants Brasil, que se declara um movimento
contra o financiamento do discurso de ódio e das Fake News.
Também empresários têm utilizado as redes sociais e a Internet para
manifestarem suas preferências políticas. Do ponto de vista da empresa
que conceberá inovações, é pertinente compreender que as redes
sociais e a Internet são novas ágoras em que múltiplos atores, com
múltiplos posicionamentos políticos, querem vocalizar suas ideias.
O insight é que as inovações de nicho podem encontrar caminhos

mais diretos a determinados consumidores ao investir em estratégias
direcionadas, enquanto as estratégias para divulgação das
inovações mais generalizadas devem ficar o mais distante possível
das manifestações políticas, pois o consumidor deve ser o foco
independentemente de sua posição política. Ainda no caso de inovações
de nicho, é preciso muito estudo e muito cuidado ao assumir um
posicionamento político em rede social ou na Internet, pois, uma vez
desgastada a imagem corporativa, o custo de recuperação pode ser
incompatível com a continuidade do negócio.
Na esteira da segunda tendência, a terceira tendência é a emergência

de tribos identitárias com o objetivo de combater a discriminação de
determinados grupos sociais. O problema dessa tendência é a ênfase na
divisão, que, ao invés de unir, separa os diferentes (FERNANDES, 2019).
Novamente, o insight é que as empresas tenham cuidado ao colocar
suas inovações relacionadas a certa bandeira identitária. A divisão entre
33
tribos identitárias, muitas vezes, pode se transferir para consumidores,

fragmentando o mercado consumidor.
A quarta tendência político-econômica é a China, como potência global,

e com grande influência sobre o Ocidente. A China ascendeu como
potência global com um Estado forte, com tecnologias de ponta em
cibervigilância, com o uso de redes sociais e Internet para despolitizar
o cidadão e com direitos humanos limitados. Estrategicamente, o
grande engano neoliberal do Ocidente foi considerar que a China
seria um estado irrelevante, sem soberania e sem ascendência do
regime político sobre a economia. O Ocidente, por meio dos Estados
Unidos da América e da União Europeia, apoiou a entrada da China
na Organização Mundial do Comércio (OMC), na expectativa de sua
conversão aos valores neoliberais. A visão de curto prazo do Ocidente,
com busca de lucro imediato, sequer imaginou a possibilidade de
combinação de um capitalismo comandado pelo Estado chinês com um
autoritarismo político. Primou-se somente por pagar baixos salários
para a produção mundial, usando a vasta população chinesa. A indústria
mundial foi significativamente sendo transferida para a China e o país
asiático desenvolveu uma economia pujante, tornando-se potência
global. Potências naturalmente antagonizam com outras potências e o
mundo observa uma grande disputa entre China e Estados Unidos da
América, principalmente, nos temas econômicos e ideológicos. Diante
disso, Estados como o Brasil podem ficar em extrema dificuldade
em uma disputa entre as potências globais Estados Unidos e China,
porque a adesão a um dos lados implica em divergência do outro
lado (FERNANDES, 2019). O insight é que as empresas nacionais que
dependem dos Estados Unidos ou da China, para exportarem seus
produtos e serviços, estariam mais vulneráveis a disputas entre os
dois países e estariam mais submetidas às políticas externas nacionais
para manter seus fluxos de caixa. Convém, por conseguinte, que sejam
34
pensadas inovações de clientes e de relacionamentos para que possam

ser superadas eventuais complicações advindas das relações entre
Estados.
Figura 2 – Xangai, exemplo da China na vanguarda
Fonte: XIUYUAN YAO/ iStock.com.
1.4 Conhecendo os ferramentais para a gestão de

tendências nas empresas
Para a gestão das tendências, as empresas se utilizam de múltiplas

ferramentas, como o relatório de tendências, a TrendsInnovation
Estratégico e Trend Canvas.
O relatório de tendências nada mais é do que uma matriz que o

CoolHunter e a empresa podem utilizar para registrar as tendências. É
35
um documento que registra os quatro momentos básicos relacionados

às tendências: 1) observação, em que são registrados os Cool Examples
(fotos, vídeos, comportamentos, capturas de tela, entre outros)
observados; 2) categorização, em que é dito onde o Cool Example
está incluído na tendência; 3) descrição, em que o Cool Hunter explica
porque o Cool Example é válido para representar uma tendência e se
posiciona sobre porque é inspirador, tem atratividade e tem potencial
de crescimento; 4) aplicação, em que são ditos os insights, as ideias e as
inspirações que podem ser retiradas do Cool Example (RASQUILHA, 2015,
p. 126-127).
Existem outros ferramentais que são importantes para a gestão de

tendências nas empresas. A ferramenta TrendsInnovation Estratégico
consiste em um aprofundamento do cool examples para que a
empresa possa utilizá-los de forma estratégica. Já a ferramenta Trend
Canvas, mostra um racional que parte das necessidades atuais e das
expectativas de consumo e engloba mudança como inspiradora da
inovação.
Aqui, seria importante ler as páginas 128 e 129, de Rasquilha (2015),

para conhecer o TrendsInnovation Estratégico. No Para Saber Mais, serão
explicados em detalhes o Trend Canvas, que é o terceiro ferramental que
os CoolHunters e as empresas podem utilizar para gerenciar tendências.
Em relação a esses ferramentais, é interessante preenchê-los para
facilitar a compreensão do seu uso nas empresas. Para isso, existem
exemplos de cada um deles nas páginas 127, 129 e 131, de Rasquilha
(2015).
36
1.5 Conclusão
Nesta Leitura Digital, vimos sobre o uso de tendências nos negócios

e foram destacadas algumas das tendências em comportamento
humano que mais são importantes para a concepção de inovações: as
tendências demográficas, sociais, comportamentais, globais, políticas
e econômicas. Concluído este estudo, é possível compreender o
papel do comportamento humano na formação de tendências que
podem ser aproveitadas em inovações. Além disso, também é possível
compreender as atividades relacionadas ao Coolhunting, seus termos e
seus atores. Por fim, vimos sobre os fundamentos da gestão estratégica
de tendências e seu uso para a gestão da inovação. Aproveite os
conhecimentos adquiridos!
Referências
CREDIDIO, G. S. Publicidade e design: panorama nacional e como extrair maior valor
das ideias criativas. Diálogo com a economia criativa, v. 1, n. 2, p. 56-74, 2016.
Disponível em: http://dialogo.espm.br/index.php/revistadcec-rj/article/view/53/pdf.
Acesso em: 16 abril 2021.
FERNANDES, J. P. T. Geopolítica em tempo de paz e guerra. 1. ed. Coimbra:
Almedina, 2019.
LIMONGI-FRANÇA, A. C. Qualidade de vida no trabalho – QVT : conceitos e
práticas nas empresas da sociedade pós-industrial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
MORRIS, R. Fundamentos de design de produto. 1. ed. Porto Alegre: Bookman,
2010.
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e
mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. 1. ed. São Paulo:
Actual, 2015.
SILVEROL, A. C.; GOIS, G. R. Geografia da população. Porto Alegre: Sagah, 2020.
37
Tendências em aplicações
tecnológicas
Objetivos
• Compreender o papel da sustentabilidade e das
mudanças climáticas na emergência de inovações.
• Compreender a dinâmica do teletrabalho e seus

desdobramentos em aplicações tecnológicas que
podem estar presentes nas inovações.
• Entender a transformação digital, por meio de suas

principais tendências e seu potencial de inovação.
• Estabelecer um panorama das novas tendências em

mobilidade e suas inovações associadas.
38
1. Tendências em aplicações tecnológicas
No estudo das tendências em aplicações tecnológicas, é fundamental

que você reflita que a tecnologia nunca vem dissociada das necessidades
humanas. Dito de outra maneira, é primordial compreender que,
primeiramente, surge um problema e, então, se começa a pesquisar
soluções para resolvê-lo por meio da tecnologia. No ano de 2020, com
a pesquisa de vacinas para o Coronavírus, a humanidade teve um
exemplo de que a tecnologia surge das necessidades humanas.
Nesta leitura digital, de tendências em aplicações tecnológicas, serão

estudadas as mudanças climáticas e sustentabilidade, o teletrabalho, a
transformação digital e as novas tendências em mobilidade.
1.1 Sustentabilidade e mudanças climáticas
Para estudar a sustentabilidade é fundamental compreender que seu

conceito passa por conciliar as necessidades da sociedade atual, sem
que as próximas gerações tenham comprometida a sua capacidade de
ter suas necessidades atendidas (WCED, 1987).
Ademais, é pertinente compreender que as empresas têm um papel

primordial na obtenção de uma comunidade mais sustentável, pois as
empresas são, no final do dia, os principais agentes do desenvolvimento
sustentável (PHILIPPI JR.; SAMPAIO; FERNANDES, 2017, p. 5). Portanto,
a investigação de tendências em sustentabilidade pode subsidiar
estratégias empresariais que influenciam a sociedade. Vale perceber
que toda decisão empresarial se desdobra em externalidades que
beneficiam ou prejudicam a sociedade e, por isso, você começará
seu estudo compreendendo o impacto da visão empresarial sobre a
sustentabilidade.
39
O foco na sustentabilidade se apresenta como uma tendência de

longo prazo. Contudo, sua abordagem se transformou com a evolução
da sociedade e da tecnologia. Seu foco inicial foi a preservação dos
recursos naturais, depois, se tornou a consciência social das instituições
para assegurar que negócios sejam corretos ecologicamente, viáveis
economicamente e justos socialmente – o chamado triple bottom line
(ELKINGTON, 1999, p. 72–73). Portanto, o conceito-chave para entender
a sustentabilidade é a perenidade dos sistemas terrestres no tempo
(GABRIEL, 2018, p. 170). Dito de outra maneira, é preciso uma visão
sistêmica (ambiental, econômica e social) das atividades empresariais e
trabalhar para que a instituição consiga ser durável ao longo do tempo.
A visão empresarial pode ser endereçada para o curto prazo, com

ignorância das questões ambientais e ação somente em resposta às
iniciativas de organizações do terceiro setor que lutam por direitos
coletivos e difusos, como o meio ambiente. No cenário de exigências
crescentes da sociedade, as empresas começaram a pensar em
estratégias tecnológicas para prevenir, minimizar e tratar o dano
ambiental. Também pode ser incentivada por exigências legais ou por
meio de desgaste da imagem corporativa perante os consumidores.
Contudo, em nenhum destes contextos, há a efetiva mudança de
posicionamento empresarial ao considerar o meio ambiente um valor a
ser preservado para que os negócios se perpetuassem no tempo, pois
muitas das matérias primas das empresas vêm de um meio ambiente
sadio e equilibrado (PHILIPPI JR.; SAMPAIO; FERNANDES, 2017, p. 5–7).
Por outro lado, a visão empresarial pode ser para o longo prazo,
trazendo as responsabilidades da empresa perante a sociedade,
ou responsabilidade social corporativa. Nesse caso, a empresa
deve ser responsável economicamente, legalmente, eticamente e
filantropicamente e/ou sustentável nas suas dimensões ambiental,
econômico e social. Quando se fala em cidadania corporativa, é
fundamental perceber a empresa dentro do ambiente socioambiental
em que opera. É percebida a tendência do próprio consumidor ser mais
40
consciente do ponto de vista da sustentabilidade. Por conseguinte,

há uma tendência de longo prazo para que as empresas reformulem
seus negócios à luz da sustentabilidade, uma vez que os consumidores
percebem que suas decisões de compra impactam diretamente
o território e a sociedade em que vivem (PHILIPPI JR.; SAMPAIO;
FERNANDES, 2017, p. 7-11). Diversos insights podem ser extraídos
dessa tendência à sustentabilidade. O primeiro é que sustentabilidade
gera resultado, pois resíduos e emissões que seriam externalizados
passam a ser repensados nos ciclos produtivos, fazendo que os
engenheiros dentro das empresas busquem otimizar tanto a cadeia
de suprimentos quanto a produção e a distribuição. Então, segundo os
ditames da produtividade ou da ecoeficiência, é possível produzir mais
com menos recursos. O segundo insight é que a defesa de bandeiras
socioambientais é cool e gera para a empresa um valor percebido
perante a sociedade. Por conseguinte, é esperado que marcas que se
posicionem pela sustentabilidade tenham mais consumidores. Há alguns
exemplos claros na indústria da moda brasileira em que é possível
constatar que a sustentabilidade agrega valor ao ciclo produtivo. O
último insight é que a sustentabilidade vem paulatinamente sendo
introduzida na legislação. Normas e regulamentos têm colocado metas
a serem cumpridas pelas empresas (por exemplo, padrões de emissões
atmosféricas, ou padrões de qualidade das águas residuárias). Portanto,
os insights revelam que inovações no âmbito empresarial devem
focar na sustentabilidade, principalmente na produção mais limpa,
na economia circular, na avaliação de ciclo de vida e no controle da
poluição.
41
Figura 1 – Mudanças climáticas
Fonte: piyaset/ iStock.com.
Tratando de outra tendência da maior importância, veremos sobre as

mudanças climáticas. Em suma, o efeito estufa é um fenômeno natural
que ocorre na atmosfera devido à presença dos chamados gases do
efeito estufa (GEE), como dióxido de carbono (CO2), metano (CH4), óxido
nitroso (N2O) e vapor d’água, que bloqueiam a irradiação de parte
dos raios solares ao espaço, fazendo com que temperatura média no
planeta seja aumentada. Essa é a lógica básica que explica as mudanças
climáticas, ou seja, o incremento de emissões tem aumentado a camada
de GEE, fazendo com as temperaturas sejam ascendentes no globo
terrestre. Eentre os grandes responsáveis pelo aumento das emissões
dos GEE, estão as empresas cujas políticas públicas de redução das
mudanças climáticas podem alcançar resultados mais expressivos,
visto o fato de que existem ferramentas econômicas (incentivos e
desincentivos) que podem induzir comportamentos empresariais pela
42
redução de emissão de GEE. Nests sentido, é fundamental a realização

dos inventários de emissões de GEE para a compreensão de onde
estão as emissões brasileiras, do âmbito nacional ao âmbito municipal
(PHILIPPI JR.; SAMPAIO; FERNANDES, 2017, p. 53-58).
Assim, é fundamental compreender que as empresas têm papel central

na luta contra as mudanças climáticas, pois têm os recursos financeiros,
tecnológicos e de conhecimento para que seja possível uma economia
de baixo carbono. Hoje se fala em Governança Climática Corporativa,
que nada mais é do que o programa empresarial para redução de
emissões de GEE. Com metas e etapas bem definidas, é possível
comparar, inclusive, as emissões de cada empresa, permitindo maior
disponibilidade de informações para regulamentações governamentais,
acionistas, clientes, consumidores e agentes financiadores (PHILIPPI JR.;
SAMPAIO; FERNANDES, 2017, p. 61-62). Isto é, a redução das emissões
de GEE estão se convertendo em atributo competitivo.
Para implementar uma boa governança climática corporativa, as

empresas devem seguir alguns passos: 1) diagnóstico, com inventário
corporativo de emissões de GEE, análise de riscos e identificação de
oportunidades; 2) desenvolvimento da gestão estratégica de carbono,
com redução de emissões e compensação de emissões; 3) divulgação e
engajamento, com divulgação de ações e resultados e engajamento de
acionistas e stakeholders (PHILIPPI JR.; SAMPAIO; FERNANDES, 2017, p.
60-67).
Compreendida a tendência referente às mudanças climáticas, são

identificados alguns insights. O primeiro insight é que tecnologias de
combate às mudanças climáticas têm uma demanda ascendente, quer
seja por obrigação legal, quer seja por metas empresariais de economia
e produtividade. O segundo insight é que tecnologias de combate às
mudanças climáticas precisam ter seus custos reduzidos (CREDIDIO,
2017, p. 52). O terceiro insight é que as cadeias de valor das empresas
podem ser impactadas com a substituição de combustíveis fósseis,
43
amplamente associados aos GEE, por fontes energéticas alternativas,

como Credidio (2017, p. 53) esclarece. Por fim, há um último insight
que aponta para a descentralização e dessincronização de atividades,
levando os colaboradores a trabalharem remotamente ou horários
alternativos também para minimizarem emissões de GEE (CREDIDIO,
2017, p. 53). Lacombe e Heilborn (2015, p. 525-529) apontam que o
trabalho remoto diminui o consumo de combustíveis fósseis, com
claras repercussões sobre os GEE e as mudanças climáticas. Portanto,
as inovações teriam um grande mercado nas tecnologias de combate
às mudanças climáticas se fossem desenvolvidas pensando em uma
estratégia de custos mais baixos. Ademais, combustíveis alternativos aos
fósseis são uma grande aposta para aplicações tecnológicas associadas
às mudanças climáticas. De forma geral, é possível constatar como têm
sido divulgadas as pesquisas referentes a hidrogênio, energia solar e
energia eólica em um patamar de grandes inovações. Assim, empresas
que queiram atuar no setor energético devem direcionar seus esforços
estratégicos para essa área de aplicações tecnológicas. Para concluir este
tópico, convém ressaltar que engrossa as fileiras argumentativas pelo
teletrabalho a luta contra as mudanças climáticas, por isso, inovações
que permitam melhor qualidade do trabalho executado remotamente
podem ser bem recebidas no mercado.
1.2 Teletrabalho
Retornando à proximidade entre casa e trabalho que vigeu até a

Revolução Industrial, o teletrabalho objetiva levar o trabalho para
onde o trabalhador estiver. Por meio de tecnologias da comunicação
e da informação acessíveis à grande maioria dos trabalhadores, é
possível que o colaborador execute suas tarefas profissionais da sua
própria casa. Evidentemente que automotivação e muita disciplina
são pré-requisitos, o sistema de metas deve ser revisto para garantir
que o profissional de fato mantenha e incremente sua produtividade
trabalhando em casa (importante esclarecer bem as responsabilidades
44
do trabalhador, seus prazos, suas participações em reuniões e também

até um dress code para as reuniões digitais). Há, inclusive, atividades
como engenharia e tecnologia da informação, em que as equipes em
teletrabalho podem ser constituídas de colaboradores de múltiplos
países (LACOMBE; HEILBORN, 2015, p. 525–529). Basta, para isso, uma
linguagem comum que tudo indica que seja o inglês. Havendo meio
das pessoas de múltiplas nações se comunicarem, a introdução do
teletrabalho tem o condão de revolucionar o mercado de trabalho
global, pois os headhunters passariam a buscar as pessoas mais aptas
para uma atividade dentre todos os habitantes do globo e não somente
dentre todos os habitantes do Brasil.
No ano de 2020, com a pandemia do Coronavírus, muitos trabalhadores

passaram para o teletrabalho. As vantagens são, além da prevenção
de contaminação do trabalhador e de suas famílias, o aumento tempo
para trabalho e lazer, pois a pessoa deixa de ter longos períodos de
deslocamento, principalmente em metrópoles como São Paulo, Nova
Iorque e Londres. Dessa forma, não ter o desgaste associado à espera
nos transportes públicos ou ao tempo de direção, bem como aos
tempos em que trabalhador precisa se adaptar ao chegar no trabalho ou
a sair dele podem incrementar a produtividade (LACOMBE; HEILBORN,
2015, p. 525–529). Há, por conseguinte, benefícios à saúde de caráter
temporal, mas também benefícios à mobilidade de caráter mais
duradouro.
Outro ponto bem favorável ao teletrabalho é minimização de gastos

com escritórios, instalações e outros ambientes de trabalho. Como
uma parcela significativa dos colaboradores executa suas funções fora
da empresa, o espaço ocupado pelas empresas pode ser reduzido,
bastando poucas salas de reunião para encontros presenciais
necessários (LACOMBE; HEILBORN, 2015, p. 525–529). Após início da
pandemia do Coronavírus, em 2020, muitas empresas que trabalham no
segmento de locação de escritórios corporativos reportaram profunda
diminuição da demanda por seus prédios. Há certamente uma relação
45
direta com a minimização dos trabalhadores atuando fisicamente nas

empresas.
Quando se fala em teletrabalho são apresentadas muitas vantagens e

desvantagens. As vantagens apontadas são que o trabalho sozinho é
visto como mais produtivo, mais descontraído, mais inclusivo (porque
facilita o trabalho das pessoas com restrições de mobilidade) e com
menor rotatividade. Por outro lado, as desvantagens apontadas são
isolamento social, desmotivação, diversas falhas de comunicação,
agravamento da ergasiomania, falta de espaço adequado para
desenvolvimento das atividades laborais e dificuldade de concentração
(LACOMBE; HEILBORN, 2015, p. 525–529).
O teletrabalho é uma tendência ascendente, sendo, inclusive, previsto

na Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), após a reforma trabalhista
de 2017. As incertezas a respeito dessa modalidade de trabalho tiveram
que ser deixadas de lado durante a pandemia do Coronavírus, em 2020,
e as empresas a adotaram amplamente. Diante disso, a tendência se
consolidou e diversos insights podem ser extraídos dela. O primeiro
insight é que as tecnologias de comunicação e de informação têm
tido e terão ainda mais importância na sociedade atual e do futuro. O
segundo insight é que o setor de ergonomia teve sua base de clientes
vultuosamente ampliada, pois as especificações ergonômicas passaram
a ser consideradas também nos ambientes pessoais já que o profissional
pode desenvolver suas atribuições da sua própria casa. O terceiro insight
é setor de esportes e de recreação pode ter sua demanda majorada,
pois os pais que trabalham em casa precisam de alguns momentos em
que as crianças não estão em casa para que possam fazer suas reuniões
mais importantes sem interrupções. Por último, o setor farmacêutico
pode ter sua demanda por remédios psiquiátricos majorada, pois o
isolamento social, a desmotivação e a ergasiomania podem vir a fazer
parte da realidade de um contingente maior de trabalhadores. Diante
disso, aplicações tecnológicas relacionadas a essa tendência devem
estar relacionadas à humanização das tecnologias da comunicação e da
46
informação, ao desenvolvimento de infraestrutura laboral que melhore

a qualidade de vida do trabalhador a partir de uma boa ergonomia
também na sua casa, desenvolvimento de games e produtos de esporte
para uso no período recreacional das crianças e desenvolvimento de
medicamentos psiquiátricos direcionados para a nova realidade laboral.
1.3 Transformação digital
Quando se fala em transformação digital, é sobre o uso de tecnologia

nas empresas para tornar melhor seu desempenho, aumentar seu
alcance de mercados e lhe garantir resultados financeiros superiores
(MORAIS, 2020, p. 31). É, portanto, a tecnologia sendo utilizada no
negócio para gerar soluções mais adequadas ao mercado existente,
para obter maior número de consumidores ou clientes e para assegurar
que as atividades empresariais sejam mais lucrativas.Visto isso,
conheceremos as principais tendências na transformação digital e
veremos os insights relacionados a cada uma delas.
Antes disso, vale mencionar os pilares da transformação digital que são

a experiência do cliente, o processo operacional e o modelo de negócios.
Na experiência do cliente, se compreende quem é o cliente, os processos
otimizados pela tecnologia para alcançar aquele cliente e os pontos
de contato com o cliente. As capacidades fundamentais para esse
primeiro pilar são dados e processos unificados e capacidade analítica.
No processo operacional há a digitalização de processos, a capacitação
da mão de obra e o gerenciamento do desempenho. As capacidades
digitais são as suas fundamentais. Por fim, há o modelo de negócios
com negócios modificados digitalmente, novos negócios digitais e a
globalização digital. As capacidades fundamentais associadas ao modelo
de negócios são a integração das áreas comerciais e de tecnologia da
informação e a entrega de soluções (MORAIS, 2020, p. 97).
47
Figura 2 – Transformação digital
Fonte: Dilok Klaisataporn/ iStock.com.
Veremos duas vertentes da transformação digital: IoT e Big Data.
Internet das Coisas (ou, Internet of Things – IoT) nada mais é do que
conectar múltiplos objetos por meio da Internet, com vistas a trocar
informações entre eles. Conjugando a automatização a esses objetos,
é possível obter informações em tempo real, que, após analisadas,
permitem o desenvolvimento de respostas customizadas. Um grande
exemplo está presente nas assistentes virtuais, que comunicam
diariamente informações de interesse dos seus proprietários, como
manchetes do dia, previsão meteorológica e músicas preferidas para
um belo café da manhã (MORAIS, 2020, p. 104). A IoT está ligada à
redução de custo das tecnologias móveis e dos sensores, permitindo
que qualquer coisa se conecte com a Internet para trocar informações.
Por meio da Big Data, veremos, na sequência, todas as coisas conectadas
48
podem se tornar smart, já que podem ser controlados por sistemas que
otimizam seu funcionamento (GABRIEL, 2018, p. 145).
Gabriel (2018, p. 145) apresenta que o processo de tornar as coisas

smart (ou inteligentes) tem o condão de reestruturar a comunicação e
a forma como os negócios são feitos, além de economizar recursos. A
IoT é uma tecnologia com grandes repercussões ambientais positivas: a)
conservação de recursos naturais: por meio da redução de desperdícios
em razão de saber onde o recurso é de fato preciso; b) menos poluição
do ar: pela otimização dos fluxos de recursos, com consequente
redução de emissão de GEE; c) otimização da energia limpa: sensores
permitem melhorar a eficiência dos parques eólicos por meio de
melhores previsões climáticas; d) maior e melhor produção agrícola: ao
monitorar parâmetros do solo e das plantas, é possível incrementar a
produtividade no campo; e) redução de tragédias naturais: os sensores
podem permitir que as pessoas se antecipem ao dano e protejam suas
vidas.
Os principais questionamentos do uso da IoT são: 1) segurança e invasão

da privacidade: os equipamentos estão conectados on-line, então
podem ser hackeados; 2) privacidade e proteção de dados: informações
pessoais também podem ser hackeadas; 3) inteligência do processo:
as conexões precisam ser estratégicas para que os processos sejam
otimizados, por isso nem toda conexão deveria ser feita (GABRIEL, 2018,
p. 145).
Conhecidas as características da tendência à IoT, veremos alguns

insights associados. O primeiro insight é que o smartphone parece ser
a plataforma de controle de todo esse ecossistema de equipamentos
conectados. O segundo insight é que o mercado vai buscar meios de
proteção de sua intimidade ao usar a IoT. O último insight revela que as
empresas terão uma ferramenta em tempo real para compreender as
percepções de seus consumidores acerca de seus produtos, por isso,
os produtos tendem a ser mais e mais customizados. Diante desses
49
insights, as inovações em IoT devem: 1) ser desenhadas para dialogarem

com os múltiplos tipos de smartphones; 2) respeitar as leis de
privacidade e proteção de dados, como a Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais (LGPD,) no Brasil; 3) ser pensadas para serem atualizadas em
ciclos temporais muito menores.
Outro aspecto da transformação digital é a Big Data, que consiste

na análise e a decodificação de quantidades massivas de dados de
múltiplas fontes. A Big Data é fundamental para que as empresas
refinem suas estratégias, podendo ser utilizadas para obterem maior
produtividade, menores custos e um processo de tomada de decisão
que seja mais objetivo (MORAIS, 2020, p. 114). Naturalmente, não há
somente ganhos nesta tecnologia, pois as empresas devem contratar
profissionais de tecnologia da informação que dominem o tratamento
de informações não estruturadas em altas velocidades (GABRIEL, 2018,
p. 144; MORAIS, 2020, p. 114) .É fundamental notar que os dados vêm de
múltiplas fontes,por exemplo, bancos de dados, sensores, localizações,
mídias sociais, entre outros (GABRIEL, 2018, p. 144). Por conseguinte,
Big Data é intensiva em conhecimento e nenhuma empresa que queira
desenvolver uma estratégia digital de qualidade pode esquecer que
antes da execução das atividades vem a contratação dos recursos-chave,
dentre os quais os profissionais capacitados.
A conectividade da IoT está intimamente relacionada à Big Data, pois os

dados são disponibilizados por um volume massivo de equipamentos
conectados. Por conseguinte, as empresas dispõem de muitos dados
para compreender melhor as preferências de seus consumidores. É
como que uma mágica para a qual o consumidor fornece o coelho
e cartola (MORAIS, 2020, p. 116–117). A Big Data é caracterizada
por variedade de dados, volume de dados e velocidade de análise
(chamadas de 3V). Seus maiores riscos também estão associados à
letra V e são: 1) a veracidade de dados, isto é, os dados não devem
representar informação errada, pois não vale para o processo decisório;
2) valor, ou seja, os dados precisam ser uteis para a decisão, senão seu
50
tratamento é mera despesa sem equivalente valor associado (GABRIEL,

2018, p. 144).
Os insights associados à Big Data são inúmeros, mas veremos os três

mais importantes. O primeiro é que os dados precisam ser coletados
e tratados de fontes que não sejam protegidas por lei (por exemplo,
a LGPD) ou cujo tratamento seja permitido (vide o artigo 7º da LGPD).
O segundo é que com a ebulição das ferramentas computacionais e a
crescente demanda, dados que antes não conseguiam ser cruzados e
analisados para o estudo das tendências passaram a ser acessíveis às
empresas. Estas ferramentas não só fazem a coleta, como qualificam
e analisam, o que dá maior velocidade para a tomada de decisão. Por
fim, o terceiro insight é que com a disponibilidade dos dados que a Big
Data proporciona, a empresa tem opções de melhores de modelos de
negócio e pode se antecipar às tendências com menor risco econômico,
financeiro e operacional. Por outro lado, as estratégias empresariais e
seus modelos de negócios devem ser pensados com base nos dados que
a empresa pode tratar. Não adianta pensar somente na possibilidade
técnica de tratamento de dados, pois o mais importante é que os dados
sejam necessários e resultem em produtos e serviços inovadores que
capturem demandas de mercado ascendentes. Portanto, as inovações
em aplicação tecnológica da Big Data devem buscar respeito às leis,
podem ser associadas ao próprio mercado de infraestrutura para
análise de dados ou devem ser ancoradas em estratégias empresariais
que permitam a captura de valor disponível no mercado.
A terceira tendência da transformação digital é a inteligência artificial

(IA), definida como a capacidade das máquinas aprender, pensar,
distinguir, resolver e decidir de maneira estritamente racional e
baseada na inteligência (MORAIS, 2020, p. 146). Por conseguinte, a IA
comporta a área da computação que potencializa as máquinas para
que imitem a inteligência dos homens. Seus objetivos são usar técnicas,
métodos e algoritmos que possibilitem que as máquinas desenvolvam
uma inteligência. Exemplos de aplicações da IA são a robótica, a visão
51
computacional e o processamento de linguagem natural (GABRIEL, 2018,

p. 184).
Os insights relacionados à IA são: 1) a aplicação da IA deve desonerar

as pessoas para tomarem decisões sobre aspectos menores das suas
vidas; 2) os algoritmos de IA devem respeitar parâmetros éticos que
assegurem decisões compatíveis com aquelas humanas; 3) o custo de
aprendizagem de máquina devem ser compatíveis com a concepção de
produtos e serviços para uma ampla gama de consumidores. Pensando
nesses insights, inovações em IA devem tornar o dia a dia das pessoas
mais fácil, devem respeitar parâmetros éticos e devem apresentar
economicidade.
Muito ligado a IA está a tendência do machine learning (aprendizado de

máquina), que é uma estratégia de análise de dados que permite que
os sistemas aprendam com os dados analisados, isto é, são construídos
modelos analíticos a partir da identificação de padrões, que permitem
a tomada de decisão sem que as pessoas sejam envolvidas. Nada mais
é do que um treinamento de máquinas por meio de dados (MORAIS,
2020, p. 155). Seu insight associado é identificar tarefas repetitivas e
com pouca necessidade de decisão complexa para que as máquinas
sejam treinadas por meio dos seus dados, com isso, o machine learning
consegue ensinar as máquinas e soluções de IA são desenvolvidas
para facilitar a vida das pessoas. Inovações em machine learning devem
dar conta de resolver problemas que são dores diárias das pessoas,
ou seja, devem aliviar as pessoas do fardo de desenvolver atividades
burocráticas e repetitivas.
1.4 Novas tendências em mobilidade
É preciso compreender a mobilidade no seu caráter lato sensu, ou

seja, como promotora de liberdade para que as pessoas estejam
onde queiram e possam fazer o que desejam (MORAIS, 2020, p. 135).
52
Na medida em que a mobilidade foi sendo melhorada, as pessoas

conseguiram alcançar novos ambientes físicos e digitais, permitindo que
muitas riquezas fossem geradas e que a sociedade fosse transformada
por conseguir chegar mais longe por meio das tecnologias de transporte
e difundir conhecimento por meio das tecnologias de comunicação
(GABRIEL, 2018, p. 142). Nas tecnologias de transporte, que compõem
um lado da revolução da mobilidade, os carros conectados baseados em
IoT têm o condão de reduzir acidentes e de tornar o trânsito mais fluído
(MORAIS, 2020, p. 172). Já as tecnologias de comunicação, permitirão
experiências cada mais próximas da presencial para relacionamentos
pessoais e profissionais. É o caso dos softwares de reuniões digitais, que
explodiram durante a pandemia do Coronavírus, em 2020.
Os insights associados à mobilidade são: 1) as pessoas estão buscando

tecnologias de transporte que permitam que o tempo nos veículos seja
disponibilizado para outras atividades (por exemplo, desenvolvimento
de relatórios, tempo para jogar um game, ou leitura de uma notícia de
interesse pessoal); 2) para que os veículos não sejam mais dirigidos
por humanos é preciso garantir segurança aos tripulantes e aos
pedestres, bem como transferência das pessoas que atuam em setor
de transportes para outras funções; 3) a mobilidade também está
associada à comunicação, que permite que as pessoas possam vivenciar
outras realidades a partir de seus ambientes pessoais (lembrar do
teletrabalho). As inovações associadas às aplicações tecnológicas devem
aumentar o tempo disponível das pessoas, devem ser seguras e devem
aumentar as possibilidades de vivência de outras realidades.
1.5 Conclusão
Nesta Leitura Digital, debateu-se as tendências em aplicações

tecnológicas. Foram vistas aplicações tecnológicas nas áreas
de sustentabilidade e mudanças climáticas, de teletrabalho, de
transformação digital e de mobilidade. Concluído este estudo, você pode
53
compreender o papel dessas aplicações tecnológicas na formação de

tendências que podem ser aproveitadas em inovações. Agora, é possível
aplicar esse conhecimento na concepção de inovações que supram as
necessidades do mercado. Aproveite os conhecimentos adquiridos!
Referências
CREDIDIO, G. S. Projetos ambientais corporativos: do gerenciamento ao sucesso.
Universidade de São Paulo, [s. l.], 2017.
ELKINGTON, J. Cannibals with Forks: Triple Bottom Line of 21st Century Business.
[s.l.] : Capstone Publishing Ltd, 1999.
GABRIEL, M. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São Paulo:
Atlas, 2018.
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: princípios e tendências. 3. ed.
São Paulo: Saraiva, 2015.
MORAIS, F. Transformação digital. São Paulo: Saraiva Educação, 2020.
PHILIPPI JR., A.; SAMPAIO, C. A. C.; FERNANDES, V. Gestão empresarial e
sustentabilidade. Barueri: Manole, 2017.
WORLD COMMISSION ON ENVIRONMENT AND DEVELOPMENT (WCED). Our
common future: report of the World Commission on Environment and
Development. Oslo. Disponível em: http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm.
Acesso em: 16 abril 2021.
54
O papel do Estado no fomento da

inovação
Objetivos
• Estabelecer um panorama dos sistemas de inovação,
da configuração legal do fomento da inovação e dos
seus arranjos institucionais.
• Compreender o controle de projetos de inovação e o

financiamento da inovação.
• Realizar o diálogo entre o fomento estatal e as

decisões empresariais
55
1. O papel do Estado no fomento da inovação
O estudo da inovação e das tendências na empresa apresenta uma

lógica bastante clara, que é compreender o processo de inovação, sua
gestão, sua prospecção, a gestão das tendências em comportamento
humano e em aplicações tecnológicas que podem originar inovações e,
por fim, o papel estatal no fomento da inovação. Naturalmente, o Estado
implementa suas estratégias por meio de políticas públicas, que podem
figurar de leis e regulamentos.
Nesta leitura digital, sobre o papel do Estado no fomento da inovação,

serão abordadas as políticas públicas que possibilitam um Estado mais
inovador. Serão abordados, em detalhes, os sistemas de inovação,
os aspectos legais relacionados ao fomento e aos benefícios dados
ao inovador, os arranjos institucionais para inovação, o controle dos
projetos de inovação e o financiamento para a inovação. Como visto,
a inovação ocorre no âmbito empresarial, por isso, veremos que o
papel do Estado é dar as ferramentas para que os agentes privados
desenvolvam inovações. Por isso, a leitura digital será finalizada com
um tópico que tratará da leitura do panorama estatal segundo as lentes
empresariais, permitindo compreender como as empresas podem se
valer de todo esse sistema de fomento à inovação.
1.1 Sistemas de inovação
O estudo do papel estatal nas inovações exigirá que se compreenda

o conceito de Sistema Nacional de Inovação (SNI). Trata-se de uma
teia de instituições de matizes públicos e privados que se relacionam
no sentido de promover o progresso científico e tecnológico de uma
determinada nação. Vale ressaltar que, como um sistema, suas partes
são interdependentes e estão interconectadas em uma espécie de
corrente em que as instituições são os elos para promoção do sistema
de inovação (PINTO, 2012, p. 78).
56
Refletindo sobre o conceito, é possível perceber que faculdades,

universidades, institutos tecnológicos, institutos de pesquisa, escolas
técnicas, agências governamentais para o fomento da inovação,
consultorias, indústrias, associações representativas de determinado
setor econômico, agências reguladoras e até mesmo órgãos ambientais
podem estar envolvidos em um esforço hercúleo para originar, importar,
modificar, adaptar e difundir múltiplas formas de inovação (PINTO,
2012, p. 77). Em especial as empresas de consultoria, colaboram
para a difusão de inovações de produto e processo nos países em
desenvolvimento. No caso do Brasil, essa contribuição se dá em maior
escala pela contribuição na implementação de novas técnicas de gestão
(SANTOS et al., 2020, p. 8).
Os sistemas de inovação requerem uma boa relação entre as instituições

de pesquisa e as empresas que são responsáveis pelo desenvolvimento
de produtos e pela produção. Afinal, as cooperações entre estas
instituições podem fomentar algumas formas de inovação (PINTO,
2012, p. 77). Vale somente esclarecer que nenhum estudo recente não
encontrou influência da cooperação entre empresas concorrentes sobre
a difusão de inovações organizacionais no Brasil (SANTOS et al., 2020, p.
9).
Toda a análise dessas relações institucionais deve ser ponderada à luz

das teorias econômicas e da administração, principalmente segundo
a teoria dos stakeholders. Considerando esse recorte, é preciso utilizar
o conceito dos sistemas nacionais de inovação, que estabelece
que o processo de inovação se dá na conjugação de um arranjo
institucional com organizações privadas e públicas e da ação das forças
mercadológicas. Por fim, os sistemas de inovação compreenderão
as inovações como projetos com engajamento de múltiplas partes
interessadas e que obterão recursos financeiros, técnicos, de
conhecimento e capacidade produtiva de seus múltiplos atores (PINTO,
2012, p. 77).
57
O Sistema Nacional da Inovação pressupõe que parcerias sejam

articuladas com os clientes e os fornecedores mais importantes.
Ademais, nas teias de conhecimento, é esperada a divisão de
trabalho e de responsabilidades entre os múltiplos stakeholders
para que a pesquisa possa se converter em produtos e serviços.
Consequentemente, a inovação somente ocorrerá em fluxo contínuo se
forem previstos incentivos à ação cooperativa e interativa. De maneira
análoga, os recursos financeiros devem ser distribuídos entre todas as
instituições que figuram no sistema (PINTO, 2012, p. 77–78).
1.2 Configuração legal do fomento e outros benefícios
O estudo do papel estatal nas inovações vai requerer a compreensão de

alguns breves aspectos do Direito Administrativo, que é aquele ramo do
direito público que disciplina a função administrativa e que abarca entes,
órgãos, agentes e atividades performadas no âmbito da Administração
Pública para que os interesses públicos possam ser alcançados
(NOHARA, 2020, p. 6).
Para estudar o papel estatal na inovação, é fundamental conhecer o

conceito de fomento, que nada mais é do que o incentivo estatal para
que a iniciativa privada desenvolva algo que atenda aos interesses da
sociedade. O fomento materializa o reconhecimento estatal de que não
tem todos os meios para realizar tudo de que carece a sociedade e,
portanto, cria mecanismos que induzem comportamentos de agentes
privados para que os resultados esperados pela sociedade possam ser
alcançados (NOHARA, 2020, p. 65).
É conveniente ressaltar que pode haver também a intervenção estatal

no domínio econômico por meio de fomento manifesto em incentivos
fiscais (NOHARA, 2020, p. 619). Para aprofundar nos incentivos fiscais
para a inovação tecnológica, vale pesquisar sobre a Lei do Bem (Lei n.
11.196/2005).
58
Neste momento, lembre-se de que somente há inovação quando a

solução chega ao mercado e gera resultados financeiros e sociais
(MARQUES et al., 2019, p. 155). Então, é primordial compreender o
processo de financiamento da inovação na empresa. É fundamental
pontuar que a Lei de Inovação autoriza a Administração Pública
a financiar diretamente e a subsidiar a inovação na empresa. Tal
autorização ocorre em todo o mundo e permite que as empresas
compitam por recursos financeiros das agências de fomento para seus
projetos tecnológicos. Some-se a isso que pode haver parcela dos
recursos estatais que podem não ser reembolsadas, figurando, por
conseguinte, como subsídios (SALERNO; KUBOTA, 2008, p. 29).
Para melhor compreender o fomento, é preciso diferenciá-lo da

colaboração e da cooperação. A colaboração envolve transferência
de recursos públicos e os planos de trabalho são propostos pela
Administração Pública. Já na cooperação, não há transferência de
recursos públicos. E, por fim, no fomento há transferência de recursos
públicos e planos de trabalho são propostos pelo agente privado que
contrata com a Administração Pública (NOHARA, 2020, p. 737).
Para conhecer o último benefício aos inovadores, é necessário saber

o conceito de licitação, que é um conceito associado à competição
entre duas ou mais empresas para selecionar fornecedor de produtos
ou serviços ao Estado. Por meio dela, é selecionada a proposta que
traga maiores vantagens ao Estado quando for celebrado um contrato
administrativo (NOHARA, 2020, p. 325). É um procedimento fundamental
ao contratar com a Administração Pública, pois o artigo 37, inciso XXI, da
Constituição Federal determina:
Ressalvados os casos especificados na legislação, as obras, serviços,

compras e alienações serão contratados mediante processo de licitação
pública que assegure igualdade de condições a todos os concorrentes,
com cláusulas que estabeleçam obrigações de pagamento, mantidas
as condições efetivas da proposta, nos termos da lei, o qual somente
59
permitirá as exigências de qualificação técnica e econômica indispensáveis

à garantia do cumprimento das obrigações (BRASIL, 1988, artigo 37, inciso
XXI).
Dentre os casos de ressalva da legislação está a dispensa de licitação,

que é prevista no artigo 24 da Lei n. 8.666, de 21 de junho de 1993. Uma
das hipóteses de dispensa em razão do objeto ocorre na contratação
realizada por Instituição Científica e Tecnológica (ICT) ou por agência
de fomento para a transferência de tecnologia e para o licenciamento
de direito de uso ou de exploração de criação protegida, conforme
inciso XXV do referido artigo 24 (NOHARA, 2020, p. 325–360). Há, por
conseguinte, um benefício às ICTs quando há transferência tecnológica
ou licenciamento para criação protegida. Neste caso, é fulcral pontuar
que as ICTs não obtêm um incentivo fiscal, mas concorrem em condição
diferenciada.
1.3 Arranjos institucionais para inovação
Com a sanção do código da CT&I (Lei n. 13.243, de 11 de janeiro de

2016), o ambiente regulatório para inovação, no Brasil, se torna muito
mais seguro para todos seus agentes. Primeiramente, as Instituições
Científicas e Tecnológicas (ICTs) passam a abranger não somente as
entidades públicas que desenvolvem administração pesquisa e inovação
(por exemplo, institutos de pesquisa e universidades públicos), mas
também instituições de direito privado sem fins lucrativos que engajam
em pesquisa e inovação (RAUEN, 2016, p. 25).
Em segundo lugar, para realização das atividades de pesquisa, é possível

que as ICTs recebam contrapartidas financeiras ou não financeiras.
Por exemplo, o uso de laboratórios e instalações pode ser remunerado
financeiramente ou com o compartilhamento de um protótipo
resultante da pesquisa. Recursos financeiros podem ser repassados
para fundações de apoio, garantindo que fiquem no âmbito das
instituições envolvidas na pesquisa. Também é prevista a remuneração
60
por serviços tecnológicos, permitindo que pesquisadores também sejam

remunerados por suas participações nas pesquisas. Contudo, cabe às
fundações de apoio, a discricionariedade sobre como os recursos serão
distribuídos aos pesquisadores, o que é uma fonte de insegurança
jurídica (RAUEN, 2016, p. 25–27).
Em terceiro lugar, o código da CT&I prevê a possibilidade da arrecadação

por fundações de apoio de contrapartidas financeiras adquiridas nas
modalidades de acordos de parceria em atividades inovativas (RAUEN,
2016, p. 29–30).
Por fim, os núcleos de inovação tecnológica (NITs), responsáveis pela

gestão das políticas de inovação das ICTs e pela articulação entre
empresa e ICTs em pesquisa, passam a ter personalidade jurídica
própria e seus gestores podem representar as ICTs em temas correlatos
à política de inovação das ICTs (RAUEN, 2016, p. 31–33).
1.4 Controle de projetos de inovação
Se a lógica do Sistema Nacional de Inovação é de uma teia de

conhecimentos e competências que se articulam em arranjos
institucionais complexos, devemos compreender que a inovação
ocorre por meio de projetos. Projetos de pesquisa, desenvolvimento
e inovação envolvem grande incerteza acerca dos seus produtos,
principalmente naqueles projetos que versam sobre pesquisa
pura. Os projetos de pesquisa aplicada e de desenvolvimento de
tecnologias têm menor incerteza. No âmbito das funções da empresa,
projetos de implementação em operações e em relacionamento
com clientes tendem a ser menos incertos que os projetos de
Pesquisa e Desenvolvimento (P & D). Contudo, a gestão de projetos
é ferramenta suficiente para todos eles. O que vale destacar é que à
medida que os projetos vão ganhando maior incerteza, é pertinente
61
o compartilhamento de riscos por meio de múltiplas fontes de

financiamento (PINTO, 2012, p. 110).
Dentre as fontes de financiamento, estão presentes recursos próprios

da empresa, agências de fomento à Pesquisa e Desenvolvimento,
bancos de desenvolvimento (por exemplo, o BNDES) e capitalistas
de risco (que são investidores que compram uma parcela do negócio
para venda futura com lucro). Convém esclarecer que projetos
realizados com financiamento público requerem um escrutínio
maior das fontes financiadoras. Podem ser realizadas avaliações
antes, durante e depois da realização dos projetos (PINTO, 2012, p.
111). Portanto, empreendedores que forem desenvolver projetos de
Pesquisa e Desenvolvimento devem estar preparados e confortáveis
para prestarem esclarecimentos a um terceiro interessado (agente
financiador) ao longo de todo o ciclo de execução do projeto. Há um
ditado popular que diz que o olho do dono engorda o gado, portanto,
quando o dono é o povo, os olhos do dono estão por todos os lugares,
buscando os mínimos indícios de irregularidades.
1.5 Financiamento para a Inovação
O papel estatal no financiamento da inovação, materializado por meio

de políticas públicas, pode ser transfigurado nas seguintes tipologias:
de um lado há instrumentos que atuam sobre o lado da oferta (supply
side tools), que provêm assistência técnica e financiamento, além de
oferecerem infraestrutura científica e tecnológica. Do outro lado, há
instrumentos do lado da demanda (demand side tools), que contemplam
compras governamentais nas esferas federal, estadual e municipal, e a
concepção de contratos para o desenvolvimento de produtos, serviços e
processos inovadores (GORDON; CASSIOLATO, 2019, p. 4–5).
62
Figura 1 – Financiamento da inovação: riscos proporcionais aos

retornos?
Fonte: ipopba/ iStock.com.
Os instrumentos que atuam no lado da oferta estão majoritariamente

associados à minimização de custos, riscos e incertezas técnicas
relacionadas a atividades com elevado grau de incerteza, dentre as
quais Pesquisa e Desenvolvimento (GORDON; CASSIOLATO, 2019, p.
5). Projetos de inovação são muito incertos, portanto, seu sucesso é
uma probabilidade (não é assegurado) (BESSANT; TIDD, 2019, p. 244).
Para maximizar as chances de sucesso dos projetos de inovação,
instrumentos no lado da oferta facultam acesso a infraestrutura de
ciência e tecnologia, capacitações técnicas e recursos financeiros para
apoio a projetos. Trata-se de instrumentos que possibilitam a geração
de novos conhecimentos e agregam valor à cadeia de valor nas áreas de
pesquisa, desenvolvimento tecnológico e primeiras fases de pesquisa.
Dentre as medidas de implementação dos instrumentos que atuam no
63
lado da oferta, o empreendedor deve ter em mente o capital, as medidas

fiscais, o suporte para pesquisa, o suporte para treinamento, os fundos
não reembolsáveis e os subsídios (GORDON; CASSIOLATO, 2019, p. 5–6).
Gordon e Cassiolato (2019, p. 6) enfatizam que o recurso público não

reembolsável (recursos aplicados diretamente nas empresas sem
obrigação de serem devolvidos ao agente financiador) é fundamental
para minimizar custos dos projetos de inovação e riscos tecnológicos
às empresas (uma vez que as empresas não deverão arcar com
prejuízos da parte subsidiada), tornando os gastos em Pesquisa e
Desenvolvimento muito menos ameaçadores para a sustentabilidade
econômico-financeira das empresas. Convém pontuar que os autores
destacam que o risco de mercado não pode ser reduzido pelo recurso
não reembolsável, pois está relacionado muito mais à concorrência e ao
ambiente de mercado. Ademais, ainda esclarecem que os recursos não
reembolsáveis podem significar portas abertas para relacionamentos
entre atores que resultem em colaboração entre empresas e instituições
de pesquisa.
Ainda que projetos de inovação sejam incertos, é importante ter

uma dimensão do nível de incerteza para escolher os métodos mais
adequados de avaliação e planejamento contingencial (BESSANT; TIDD,
2019, p. 238). Atuando nesta linha de minorar o nível de incerteza, é
possível desenvolver projetos cooperativos entre ICTs e empresas. O
risco tecnológico seria minorado pelo recurso não reembolsável, mas
também pelo compartilhamento de conhecimento entre os parceiros,
promovendo o desenvolvimento de capacidades internas (GORDON;
CASSIOLATO, 2019, p. 6).
Os instrumentos fiscais podem estimular gastos e alocação de pessoal

em atividades de P&D, uma vez que custos com atividades de P&D
são dramaticamente reduzidos. Contudo, são instrumentos que não
induzem as empresas a desenvolverem projetos mais complexos, pois
quaisquer projetos fazem jus aos benefícios. Assim, no final do dia, são
64
instrumentos que premiam comportamentos corporativos que seriam

tomados independentemente deles (GORDON; CASSIOLATO, 2019, p. 7).
O crédito, na qualidade de instrumento do lado da oferta, é comumente

utilizado nas políticas públicas nacionais de inovação. A empresa deve
restituir o financiamento obtido ao agente financiador, sendo o capital
acrescido de juros e correção monetária. É uma modalidade mais
adequada para riscos e incertezas menores, pois os retornos podem ser
auferidos de maneira mais previsível. Ademais, é conveniente ao reduzir
os custos das atividades de P&D por meio de juros baixos (GORDON;
Os instrumentos do lado da demanda apresentam impacto superior

sobre o processo de inovação, já que reduzem o risco de mercado e o
risco técnico. Há claro predomínio da influência das compras públicas
em tecnologias mais sofisticadas, que têm a capacidade de diminuir os
efeitos de risco e incerteza. As políticas do lado da demanda consistem
em medidas públicas para fomentar a difusão de inovações por meio
do estímulo à demanda pública ou privada. Dentre as medidas de
implementação dos instrumentos que atuam no lado da demanda, o
empreendedor deve ter em mente as políticas sistêmicas, a regulação,
as compras públicas e o suporte à demanda privada (GORDON;
Gordon e Cassiolato (2019, p. 8) fizeram um levantamento profundo das

características das compras públicas. Dentre os pontos levantados pelos
autores, é recomendável guardar que as políticas públicas em compras
públicas visam a: 1) melhorar a qualidade e reduzir os custos dos bens
que são utilizados pela Administração Pública; 2) melhorar a qualidade
dos bens utilizados pelas organizações atuantes no setor privado;
3) melhorar a concorrência internacional da indústria (GORDON;
65
Vale também destacar a contribuição de Gordon e Cassiolato (2019,

p. 8) ao sistematizar as características das compras públicas, que
são: 1) geração de demanda para as empresas, pois novos produtos
e tecnologias já tiveram suas vendas escaladas, fazendo com que o
custo de criação de novos produtos possa ser minorado; 2) redução de
riscos e incertezas em razão da garantia das demandas do governo; 3)
contribuição para fomentar tecnologias prioritárias ao Estado e suas
áreas estratégicas; 4) contribuição conjunta com políticas de regulação
para o sucesso de atividades de inovação; 5) estímulo à produção
de conteúdo local com inovação. Em suma, as compras públicas são
grandes promotoras da inovação, uma vez que dão mercado para
os produtos e serviços que foram desenvolvidos pelas empresas e
que propiciaram que tais empresas desenvolvessem conhecimento e
competências internas fundamentais para que contribuam efetivamente
para a consecução de uma política nacional de inovação de aporte
resultados significativos.
Para concluir o tópico de financiamento da inovação, é importante ter

em mente um mapa das instituições que podem atuar no fomento e
no financiamento da inovação. Geralmente, essas instituições publicam
editais que esclarecem os requisitos para o financiamento. São as
seguintes instituições: 1) Empresa Brasileira de Pesquisa e Inovação
Industrial (EMBRAPII); 2) Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP); 3)
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq);
4) Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES); 5) Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE); 6) bancos privados; 7)
Fundos de Capital de Risco; 8) Bancos de Desenvolvimento Estaduais;
9) Fundações Estaduais de Amparo à Pesquisa Estaduais (FAPs). São
instituições que disponibilizam recursos financeiros reembolsáveis e não
reembolsáveis (PINTO, 2012, p. 113).
66
1.6 Leitura do fomento estatal segundo as lentes

empresariais
Segundo as lentes do estrategista corporativo, a disponibilidade de

sistema que fomenta a inovação é uma oportunidade que não pode ser
perdida. Por isso, as empresas devem começar a mapear as informações
que serão necessárias para pleitear esses recursos (financeiros, de
conhecimento, de relacionamento, entre outros) junto aos organismos
estatais que podem oferecê-los.
Bessant e Tidd (2019, p. 225) esclarecem que as empresas desenvolvem

um plano de negócio por nenhum outro motivo que não seja o de obter
apoio ou verbas para um projeto ou empreendimento. Por conseguinte,
parece que as empresas precisam desenvolver um plano de negócios
consistente para que possam apresentar aos financiadores e parceiros.
Entretanto, será que é somente um plano de negócios bem estruturado
que permitirá que a empresa obtenha os recursos necessários à
consecução da sua inovação?
Para responder a essa pergunta, será necessário compreender quais

informações serão disponibilizadas no plano de negócios. Bessant e
Tidd (2019, p. 225) explicam que o planejamento de negócios permite a
tradução de metas abstratas ou ousadas em necessidades operacionais
mais claras, assim como o apoio a processos de tomada de decisão
e identificação de diferenciais competitivos. Por isso, um plano de
negócios também ajudará a empresa a compreender as incertezas, os
riscos e as oportunidades relacionadas ao seu negócio.
Bessant e Tidd (2019, p. 225) instruem que um plano de negócios deve

ser razoavelmente curto (com não mais que vinte laudas) e deve ser
iniciado com um resumo executivo, seguido por seções específicas sobre
produtos ou serviços, mercados, tecnologia aplicável, desenvolvimento,
produção, marketing e relacionamento com clientes, recursos humanos,
estimativas financeiras com planos de contingências e cronogramas e
67
requisitos de financiamento necessários para que a empresa desenvolva

seu negócio. Por conseguinte, um plano de negócios formal deve incluir:
1) detalhes do produto ou serviço; 2) avaliação de oportunidades e riscos
de mercado; 3) identificação de clientes-alvo; 4) barreiras de entrada
no negócio e análise da concorrência; 5) experiência, especialização e
compromisso da equipe de administração; 6) estratégia de precificação,
distribuição e vendas; 7) identificação e planejamento de riscos-chave;
8) cálculo do fluxo de caixa, incluindo pontos de equilíbrio e análise de
sensibilidade; 9) recursos financeiros e outros que o negócio requer
(BESSANT; TIDD, 2019, p. 226).
Ficou claro que o plano de negócios requer conhecimento detalhado

dos negócios da empresa e que apresenta uma complexidade que
muitas o inovador (e empreendedor) não está familiarizado, já que é
comum que tal indivíduo tenha desenvolvido seu negócio a partir de
pesquisas acadêmicas e nunca tenha parado para pensar que inovação
ocorre dentro de uma empresa. Empresa só existe se for sustentável
financeiramente no longo prazo.
Por isso, sempre que um inovador desenvolve seu plano de negócios

para obter recursos para escalar seu projeto de inovação, é fundamental
que, antes, tenha montado seu modelo de negócios. O que é um modelo
de negócios?
Modelo de negócios basicamente é um ferramental por meio do qual

são compreendidas as necessidades dos consumidores e o quanto
podem pagar pelas soluções oferecidas, como responder às demandas
do mercado e entregar valor aos potenciais consumidores, como atrair
consumidores que paguem por esse valor gerado e como transformar
os pagamentos em lucro por meio da concepção e da operação
de múltiplos elementos da cadeia de valor da empresa (CREDIDIO;
PEDROSO, 2019). Bessant e Tidd (2019, p. 454), adotando uma definição
mais sintética e parcial, definem modelo de negócios como uma
68
explicação de como o valor é criado para os clientes, o que permite

compreender onde e como o valor é criado e pode ser capturado.
Partindo de um modelo de negócios, compreende-se a proposta de

valor, as operações, o relacionamento com os clientes, os custos e as
receitas de sua empresa (CREDIDIO; PEDROSO, 2019). Você pode estar
pensando que o modelo de negócios, então, é um pequeno mapa que
dará a direção para que você consiga desenvolver o plano de negócios
da sua empresa e, finalmente, apresentá-lo aos agentes financiadores
para obter os tão esperados recursos para que sua empresa ganhe
escala e conquiste o mundo. É isso!
Empreendedores tendem a imaginar que uma formação acadêmica

técnica e suas experiências na empresa contribuem para o sucesso do
empreendimento. Isso não é mentira, mas é um visão parcial, já que a
contribuição da formação técnica e da experiência do empreendedor se
manifesta positivamente somente em relação ao potencial da empresa
inovar em produtos (MARQUES et al., 2019). Portanto, é fundamental
que o empreendedor considere não somente suas capacidades técnicas
(manifestas no modelo de operações), mas pense também na proposta
de valor, no relacionamento com clientes e no modelo econômico.
Conseguir recursos financeiros para escalar um modelo de negócios

requer estrutura de custos e receitas do negócio que possibilitem sua
perenidade, mas há um aspecto prévio na construção de um bom
modelo de negócios: como resolver o problema do cliente e manter
relacionamento com ele?
O estudo das tendências faz parte do processo de inovação da mesma

forma que a captação de recursos financeiros. Portanto, o estudo de
tendências e a obtenção de recursos financeiros para disponibilização de
produtos/ serviços deve ser direcionado a atender ao mercado. Afinal,
de nada adianta ter uma tecnologia maravilhosa e obter recursos para
colocar sua inovação baseada em tecnologia, se não tiver mercado.
69
O mercado é fundamental para toda empresa. Existem casos em que

uma tecnologia criou um mercado? Existem, em parte. Entretanto, é
possível dizer, nesses casos, que o mercado virtualmente já existia, pois
as pessoas tinham problemas a serem resolvidos por meio dos produtos
ou serviços que foram colocados no mercado. Então, havia um mercado
clamando pela solução dos problemas.
Pense sempre que um modelo de negócios é documento fundamental

para a construção de um plano de negócios e que ambos devem
ser bem desenvolvidos antes que o empreendedor busque recursos
necessários à empresa. Por isso, o empreendedor deve desenvolver
competências em marketing e finanças, além das competências técnicas,
para que consiga recursos para tornar sua inovação real.
Para finalizar esta leitura digital, lembre-se de um ensinamento: primeiro

vislumbre o mercado, depois desenvolva seu modelo de negócios,
depois desenvolva a tecnologia, depois desenvolva a inovação, depois
desenvolva seu plano de negócios e depois obtenha recursos para
escalar. Falhou em alguma etapa? Comece de novo! O jogo da inovação
jamais tem fim!
70
Figura 2 – Tabuleiro da inovação
Fonte: Suttichai Tuesuwan/ iStock.com.
1.5 Conclusão
Nesta Leitura Digital, foi possível compreender o papel do Estado no

fomento da inovação e a razão pela qual é importante estudá-lo: para
que a empresa possa obter recursos para escalar. Também vimos que
a especificação de mercado vem antes de escalar uma empresa. Não há
plano de negócios que pare em pé sem que haja mercado e, portanto,
não há recursos sem mercado. Concluído este estudo, você pode usar
estrategicamente os recursos ofertados pelo Estado para que tire suas
ideias do papel. Aproveite os conhecimentos adquiridos!
71
Referências
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2019.
BRASIL. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos.
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CREDIDIO, G. S.; PEDROSO, M. C. Modelo de Negócios Air-to-Cash: o estudo de caso
da Brasil Ozônio. Revista da Micro e Pequena Empresa, [s. l.], v. 13, n. 2, p. 15–39,
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GORDON, J. L.; CASSIOLATO, J. E. O papel do estado na política de inovação a partir
dos seus instrumentos: uma análise do Plano Inova Empresa. Revista de Economia
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br/scielo.php?pid=S1415-98482019000300203&script=sci_abstract&tlng=pt. Acesso
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MARQUES, N. de S.; SBRAGIA, R.; OLIVEIRA JUNIOR, M. de M. et al. Entrepreneur’s
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NOHARA, I. P. Direito administrativo. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2020.
PINTO, M. de M. Tecnologia e inovação. Brasília: CAPES : UAB, 2012. Disponível em:
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RAUEN, C. V. O novo marco legal da inovação no Brasil: o que muda na relação
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SALERNO, M. S.; KUBOTA, L. C. Estado e inovação. In: NEGRI, J. A. de; KUBOTA,
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SANTOS, M. G.; BORINI, F. M.; PEREIRA, R. M. et al. Institutional pressures and the
diffusion of organisational innovation: evidence from Brazilian firms. Technology
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em: https://doi.org/10.1080/09537325.2020.1718089. Acesso em: 16 abril 2021.
72
BONS ESTUDOS!

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1. Ciência. 2. Tecnologia e Inovação. 3. Ferramentas de

Conceitos em CT&I e ferramentas de prospecção tecnológica

Tendências em comportamento humano ____________________ 21

Tendências em aplicações tecnológicas_______________________ 37

O papel do Estado no fomento da inovação___________________ 54

Conceitos em CT&I e ferramentas

• Diferenciar os diversos tipos de inovação.

• Compreender como utilizar o radar da inovação

• Conhecer as principais ferramentas de prospecção

1. Conceitos em CT&I e ferramentas de prospecção

Serão abordados os principais conceitos na área de Ciência, Tecnologia

1.1 Conceitos fundamentais

Inovação não é descoberta. A descoberta pode ser considerada a criação

Figura 1 – Fogo e vidro, exemplos de descobertas

Fonte: wjarek/ iStock.com.

Inovação também não é invenção. A invenção requer um construto

Inovação é atividade relacionada à colocação de produtos novos ou

de maneiras aprimoradas (por meio de processos e métodos novos ou

De forma análoga, inovação transcende a mera adequação. Adequação

Também inovação transcende a melhoria. A melhoria traz uma novidade

Para esclarecer, uma adequação seria oferecer garantia de três anos

E quem é o principal agente de inovação? O desenvolvimento, a

que todas as empresas buscarão gerar e capturar valor do mercado, a

1.2 Principais tipos de inovação

Diversas são as classificações dos tipos de inovação. No âmbito da

Inovação de produtos e serviços é aquela em que a empresa

ferramentas pela Sodimac pode ser considerado um caso de inovação

Inovação de plataforma remete à inovação de oferta, ou de produtos

Inovação de soluções consiste em integrar produtos, serviços e até

Inovação de processo produtivo ou inovação de processo contempla

Inovação organizacional consiste na constante busca de uma estrutura

Inovação de logística consiste na conjugação das inovações de cadeia

Será abordada a inovação de modelo de negócios. Entretanto, o que é

do mercado e entregar valor aos potenciais consumidores, como atrair

A inovação de modelo de negócios é o tipo de inovação que contempla

Inovação de clientes requer o descobrimento de necessidades até

Inovação de experiência do consumidor é aquela que estreita os

Inovação de captura de valor consiste em novas formas de gerar

Na inovação de relacionamentos, clientes e fornecedores (parceiros) e

Inovação de marca diz respeito ao uso da marca em outros contextos

O trabalho de Scherer e Carlomagno (2016) traz a classificação das

Adentrando nas tipologias apresentadas por Garcia e Calantone (2002),

As inovações descontínuas são aquelas que melhoria de desempenho

Inovações incrementais trazem produtos com novos atributos,

A ampla discussão das tipologias de inovação tem sua razão de ser

1.3 Conhecendo a ferramenta radar da inovação

O radar da inovação é uma ferramenta que contempla as dimensões

(critérios utilizados para classificar as inovações). A ferramenta consiste

Figura 2 – Radar da inovação

Fonte: adaptado de Sawhney et al.(2006); Scherer e Carlomagno (2016, p. 30)

O primeiro uso do radar da inovação é para identificar o perfil atual de

perfil de inovação que existe na atualidade na empresa. Essa estratégia

Um segundo uso do radar de inovação é para construir o perfil de

O último uso do radar da inovação é para determinar os tipos de

A gestão da inovação empresarial encontra, no radar da inovação,

Para encerrar o estudo do radar de inovação:: quando uma empresa

desenvolvimento e nem sempre o mercado demanda tão vigorosamente

1.4 Ferramentas de prospecção tecnológica

Prospecção tecnológica pode ser considerada o mapeamento dos