MBA em

Marketing, Branding e Growth

COMUNICAÇÃO COM
PROPÓSITO: COMO
FAZER SENTIDO AO
CONSUMIDOR
Com Andrea Siqueira e Cláudia Bromirsky Trindade

Boas empresas sempre tiveram bons

propósitos.

Max Gehringer
 Conheça
c o livro da disciplina
-
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3

Conheça os professores da disciplina.​

EMENTA DA DISCIPLINA 4

Veja a descrição da ementa da disciplina. ​

BIBLIOGRAFIA BÁSICA 5

Veja as referências principais de leitura da disciplina.​

O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6

Confira como funciona o mapa da aula.

MAPA DA AULA 7

Veja as principais ideias e ensinamentos vistos ao longo da aula.

ARTIGOS 26

Nesta página, você encontra links de artigos científicos, informativos e vídeos sugeri-
dos pelo professor PUCRS.

RESUMO DA DISCIPLINA 27

Relembre os principais conceitos da disciplina.

AVALIAÇÃO 28

Veja as informações sobre o teste da disciplina.

2
 Conheça
c seus professores

-
ANDREA SIQUEIRA
Professora Convidada
Diretora Executiva de Criação da BETC São Paulo,
vencedora do Caboré2019, como Profissional de Criação,
foi uma das painelistas em Cannes no mesmo ano, e
uma das juradas do Festival de Cannes de 2018. Sob sua
liderança, a BETC São Paulo se destacou nos últimos
anos com trabalhos reconhecidos em festivais, como a
Biografiado Bolt para PUMA, a campanha #HersheGallery
para Hershey’s, a campanha “Me Gosto com Gosto” para
eQlibri da Pepsico, o livro “Histórias Sem Fim” para Vanish
e, mais recentemente, a nova campanha institucional
do Pão de Açúcar “Felicidade pode ser tanta coisa” e o
lançamento do Peugeot 208. Antes de chegar à BETC, a
profissional foi Diretora Executiva de Criação da Isobar e
da Africa Zero, Redatora e, depois, Diretora de Criação na
JWT, e Redatora na DM9DDB. Ao longo de sua carreira, já
conquistou todos osprêmios Nacionais e Internacionais
e já contribuiu como jurada no D&AD, One Show, Clio,
Lisbon Festival, Clube de Criação, Wave Festival, e foi
uma das embaixadoras do Gerety Awards, com 100% do
júri formado apenas por mulheres no Brasil.

CLÁUDIA BROMIRSKY TRINDADE

Professora PUCRS
Publicitária formada pela Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul - PUCRS (Famecos - 1994) e Mestre
em Comunicação Social pelo PPGCOM da PUCRS (2006). É
professora do Curso de Publicidade e Propaganda, da Escola de
Comunicação, Artes e Design - Famecos - PUCRS, com diversas
disciplinas, entre elas: Planejamento Publicitário: Comunicação
e Marca, Pesquisa Qualitativa de Mercado e Tendências de
Comportamento e Mercado. Atua, ainda, na graduação, como
orientadora de Estágio Curricular e orientadora de TCC -
Monografia, é membro da Comissão Coordenadora e do NDE
do Curso de Publicidade e Propaganda e integrante do Colab
(Laboratório experimental de cocriação) e do Laboratório
de Pesquisa. Na pós-graduação, é professora e orientadora
no PUCRS Online, pela Escola de Negócios e pela Escola
Famecos. Exerce, há mais de 20 anos, trabalho de assessoria de
comunicação, com ênfase nas áreas de pesquisa, planejamento,
negócios, varejp e promoção, comportamento do consumidor e
comunicação organizacional.

3
 Ementa da Disciplina

Reflexão sobre marcas que se posicionam frente aos problemas

sociais. Negócios que surgem a partir de causas. Os valores corporativos
tangibilizados em discurso. A importância de uma tomada de posição para
as novas gerações. Propósito como fator de engajamento do consumidor
com a marca.

4
 Bibliografia básica
a

-
As publicações destacadas têm acesso gratuito pela Biblioteca da PUCRS.

Bibliografia Básica:

DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e

competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2014.

REIMANN, Joy. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e
empresas poderosas. São Paulo: HSM, 2017.

TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim (Orgs.). Branding: gestão de marcas. São Paulo:
Saraiva, 2017.

Bibliografia Complementar:

ALENCAR, Eunice Maria Lima Soriano de. A gerência da criatividade. São Paulo:
Makron, 1996.

CARSON, Shelley. O cérebro criativo: aprenda a aumentar a imaginação, melhorar a

produtividade e a inovar em sua vida. Rio de Janeiro: BestSeller, 2012.

MYCOSKIE, Blake. Comece algo que faça a diferença. Curitiba: Voo, 2011.

RODICK, Anita. Meu jeito de fazer negócios. São Paulo: Negócio, 2002.

ZOGBI, Edson. Criatividade: o comportamento inovador como padrão natural de

viver e trabalhar. São Paulo: Atlas, 2014.

5
 o o
O que compõe

s
Mapa da Aula?
FUNDAMENTOS
Conteúdos essenciais sem os quais você
pode ter dificuldade em compreender a
matéria. Especialmente importante para
alunos de outras áreas, ou que precisam
relembrar assuntos e conceitos. Se você EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
estiver por dentro dos conceitos básicos
dessa disciplina, pode tranquilamente Questões objetivas que buscam
pular os fundamentos. ​ reforçar pontos centrais da disciplina,
aproximando você do conteúdo de
forma prática e exercitando a reflexão
sobre os temas discutidos.​
CURIOSIDADES
Curiosidades, fatos e peculiaridades
que ampliam o seu conhecimento e
conectam a assuntos do cotidiano e PALAVRAS-CHAVE
vida profissional.
Significado de termos técnicos ou
palavras específicas do campo da
disciplina.​
DESTAQUES
Frases dos professores, que resumem
sua visão sobre um assunto ou situação.​
VÍDEOS
Assista novamente aos conteúdos
expostos pelos professores em vídeo.
Aqui você também poderá encontrar
ENTRETENIMENTO vídeos mencionados em sala de aula.
Lembre-se que a diversificação de
Inserções de conteúdos da equipe de estímulos sensoriais na hora do estudo
design educacional para tornar a sua otimiza seu aprendizado.​
experiência mais agradável e significar
o conhecimento da aula.​
CASE​
Neste item você relembra o case
analisado em aula pelo professor.​
LEITURAS INDICADAS
A jornada de aprendizagem não
termina ao fim de uma disciplina. Ela
segue até onde a sua curiosidade
alcança. Aqui você encontra uma lista MOMENTO DINÂMICA
de indicações de leitura. São artigos
e textos já publicados sobre temas Aqui você encontra a descrição
abordados em aula, que poderão ser detalhada da dinâmica realizada
indicações dos professores ou da pelo professor em sala de aula com
equipe de conteúdo da PUCRS Online.​ os alunos.​

6
 Mapa da Aula
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.
A longevidade de uma marca
ou de um negócio para as
futuras gerações vai além de
uma promoção de produto ou
serviço.
A gente pode dizer que
propósito também é sobre
lucro.
Engajamento e fidelidade
O propósito estimula o engajamento e a
fidelidade. Uma pesquisa da GlobeScan
realizada em 2017 mostrou que 65% dos
consumidores preferem marcas com
propósito claro e que agem da melhor
maneira em favor da sociedade.
Resposta desta página: alternativa 3.
O propósito é capaz de fazer
com que o consumidor se
torne um advogado da marca.
AULA 1 • PARTE 1
01:26
PALAVRAS-CHAVE
04:35
Marie Kondo: Especialista em
organização pessoal, empresária
e escritora japonesa, Kondo
06:43 escreveu quatro livros sobre
organização pessoal. As obras
venderam milhões de cópias. Ela
desenvolveu um método que
promete eliminar a bagunça do
ambiente de forma rápida e eficaz.
07:42
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
09:00
De acordo com uma pesquisa da
Edelman Trust Barometer, qual é o
terceiro elemento mais importante
para o consumidor brasileiro na hora
da compra?
Qualidade do produto.
Preço e garantia.
11:28 Confiança na marca.
Sustentabilidade.
7
 15:44
Se essa verdade não nascer
de uma verdade da marca, ela
não vai fazer sentido para as
pessoas, que podem cancelar
Comunicar causas 18:12 a sua marca nas redes sociais.
Comunicar causas sociais é colocar um
tema na agenda da sociedade. É mobilizar
os convertidos, conquistar os indiferentes CASE
e influenciar os tomadores de decisão para 22:26
mudar a realidade social, cultural, econômica Cause
e ambiental por meio da sensibilização do
público e de mudanças nas políticas públicas.

Como a gente acha o 24:41

propósito de uma marca?
Uma consultoria que reúne um time
multidisciplinar de profissionais das
áreas de Administração, Antropologia,
Ciência Política, Design, Gestão Pública,
Jornalismo, Relações Públicas e
FUNDAMENTO I Publicidade a fim de propor um olhar
26:17 integrado a partir dessa ampla gama
Golden Circle de competências e promover as causas
contemporâneas.
Uma abordagem criada por Simon Sinek
com o objetivo de criar e desenvolver os
valores de uma nova ideia, negócio ou
campanha. O Golden Circle é formado por
três questões centrais: por quê? Como?
30:56
O quê? Vale lembrar que as perguntas A partir do momento em que
devem ser colocadas exatamente nessa a gente consegue definir uma
ordem. causa e um posicionamento,
a gente começa a trabalhar
O próposito desse modelo é sistematizar
no refinamento dessa causa.
um novo método de pensar, agir e
comunicar, produzindo um verdadeiro
impacto no mundo. Os objetivos de
cada uma daquelas interrogações são os
seguintes: 32:40 Cases
• Por quê?: É o propósito do negócio, A professora Andrea Siqueira apresenta
empreendimentos, iniciativas, projetos cases para mostrar como as empresas
e campanhas; têm trabalhado e comunicado suas causas
para os consumidores. São eles: Hershey’s,
• Como?: É a maneira como a empresa
Burger King, Nike, Bens & Jerry’s, Insecta
comporta-se ao atingir os seus
Shoes, entre outras empresas.
objetivos;

• O quê?: Definição do produto ou

serviço que a empresa oferece.

8
 AULA 1 • PARTE 2

06:29
A embalagem do seu produto
é o primeiro passo para contar
aquilo em que você acredita.
VÍDEO
07:52
eQuilibri: Me gosto com gosto

VÍDEO
15:21
eQuilibri: Seja mais

As campanhas celebram a vontade da

marca em dar voz às mulheres.

A campanha associa o novo produto

CASE (pipoca) ao desejo de ser mais -
15:45 “estourando o que você é”.
Hershey’s

20:39
A gente tem, historicamente,
uma invisibilidade de mulheres
artistas como referência.

VÍDEO
24:24
É uma multinacional de alimentos norte- Hershey’s: Her She
americana fundada em 1894. Durante
a Segunda Guerra Mundial, a empresa
forneceu barras de chocolate para os
soldados estadunidenses como ração
alimentícia.

O vídeo revela como foi comunicada a

campanha feminista da Hershey’s.

9
 O maior resultado que nós
tivemos com isso foi esse
engajamento, a participação
da audiência [...] de um
jeito mais emocional com [a
marca].
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Qual elemento dos Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável da
ONU foi utilizado na criação do novo
propósito da Veja Multiuso?
27:21
28:08 Case: Veja
Embora seja líder no mercado, a Veja
Multiuso estava atrás dos seus principais
concorrentes no quesito propósito.
Os consumidores não enxergavam
33:00 nenhum benefício extra à qualidade dos
produtos, tornando o posicionamento
da marca obsoleto em relação às demais
empresas do mercado.

Erradicação da pobreza.

Fome zero.
42:11
Qual é o papel dos
Sustentabilidade ambiental.
construtores? É apresentar a
visão da marca sobre a causa.
Redução das desigualdades.

43:47
O comportamento esperado é:
esse tema é importante para
mim, eu quero ajudar, eu quero
participar.
Os agentes de uma marca 48:28
têm um papel fundamental
no jeito como essa marca se
comunica.

AULA 1 • PARTE 3

Ondas de engajamento 01:01

• Conscientização: apresentar conceitos,

Resposta desta página: alternativa 3.

defesa e informações que levam à

reflexão;
03:58
A gente estabelece a causa,
• Sensibilização: promover conteúdos e o posicionamento diante
experiências para sensibilizar e gerar dessa causa, e convidamos as
empatia; pessoas a entrarem no site.
• Transformação: convidar as pessoas para
se envolverem na causa e contribuir na
solução dos problemas.

10

VÍDEO
Burger King: Whopper em branco
A campanha estimula as pessoas a
repensarem o voto em branco, criando
um vínculo com o produto da marca.
VÍDEO
Nike: Colin Kaepernick
Quando o jogador de futebol
americano Colin Kaepernick passou
a se manifestar ativamente contra o
racismo, recebendo diversas críticas, a
Nike lançou uma campanha em apoio
ao atleta e à luta antirracista.
VÍDEO
04:19
Veja: Veja com coração
09:22
A campanha celebra o engajamento
da marca na valorização das
trabalhadoras domésticas.
14:46
Ter propósito é sobre coragem.
15:11
20:04 Case: Ben & Jerry’s
Desde o seu surgimento, a marca
sempre abraçou propósitos com os
quais os colaboradores e consumidores
pudessem se identificar facilmente. O
seu tripé é baseado em três esferas:
produto, impacto social e valor
econômico.
VÍDEO
25:57
Ben & Jerry’s: Save our world
A campanha aborda o posicionamento
de lideranças mundias no Acordo de
Paris.
11
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Entre os cases apresentados pela
professora, qual empresa destina,
desde a sua fundação, 1% das
vendas para a preservação do meio
ambiente?
Ben & Jerry’s.
Patagonia.
Veja.
Nike.
Case: Agente Cidadão
O projeto assumiu o papel de intermediário
entre as pessoas que desejam realizar
uma doação e aqueles que precisam dos
itens. A organização promove cidadania,
simplificando a relação entre doadores e
beneficiários.
AULA 1 • PARTE 4
Perguntas e respostas
Como em uma aula presencial, a professora
Resposta desta página: alternativa 2.
dedica uma parte da aula para responder às
dúvidas dos alunos.
Mudar um aspecto negativo
da marca é muito pior do que
se essa marca tiver apenas um
público indiferente a ela.
28:00
30:52
O negócio criado em cima
de um propósito [...] é uma
empresa de muito sucesso.
32:07 Case: Insecta Shoes
É uma marca de sapatos e acessórios
veganos fundada em 2014, na cidade
de Porto Alegre. A empresa transforma
roupas de brechós e garrafas plásticas
em tecido, e borracha reciclada em
solado. O reaproveitamento dos
materiais é o propósito da empresa
desde o momento em que foi idealizada.
37:53
41:29
A moda tem uma
responsabilidade [gigante] sobre
o impacto ambiental que causa.
44:49
O propósito pode ajudar a
performance financeira de uma
empresa.
01:00
02:49
É responsabilidade de todos nós
entender qual é o papel que a
gente tem, que responsabilidade
temos e como podemos ser
agentes transformadores da
09:12
sociedade em que a gente vive.
12
 PALAVRAS-CHAVE
11:37

Prosumer: Originalmente criado

por Alvin Toffler em seu livro
“The Third Wave”, de 1980, 13:31
o termo é uma junção das Não existe mais a barreira entre
palavras producer (produtor) o offline e o digital.
e consumer (consumidor). O
indivíduo atua ao mesmo tempo
como produtor e consumidor.
18:00
A experiência física pode,
às vezes, ser mimetizada
digitalmente.

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
23:00
Quais dinâmicas são promovidas
pelos processos de cocriação em
uma empresa?

Multiplicidade de ideias.
A colaboração não só é 22:11
bem-vinda como também é
Equipes colaborativas.
essencial.
Respeito às diversidades.

O brasileiro é um dos públicos 26:12 Todas as alternativas.

que mais fica conectado no
mundo.

29:22
As marcas têm características
humanas.

AULA 2 • PARTE 1

Marketing 4.0 01:44

Resposta desta página: alternativa 4.

Um panorama geral sobre os conceitos de

marketing 4.0, somando o conhecimento do
marketing tradicional à revolução digital nos
processos da área.
06:11
Com a internet e com a
horizontalidade que ela permite,
as pessoas começaram a buscar
escolhas mais individuais.

13
 ENTRETENIMENTO
Livro: Microtendências
Com base na ideia de que pequenos
nichos da população podem determinar o
sucesso de empresas, campanhas políticas
e movimentos sociais, Mark Penn define a
microtendência - um padrão comportamental
de um grupo de identidade forte, o qual
cresce e possui desejos e anseios não
atendidos pelas instituições que influenciam a
vida cotidiana.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Segundo o report anual da
Digital Around The World, 67%
da população possui ao menos
um celular. São 5,20 bilhões de
pessoas no mundo. Qual outro dado
surpreendente foi revelado pela
organização?
A rede mais utilizada é o Twitter.
3,14 bilhões usam redes sociais.
4,66 bilhões de pessoas acessam a
internet.
Todas as alternativas.
Resposta desta página: alternativa 3.
O marketing 4.0 aprofunda e
amplia a noção do marketing
centrado no ser humano.
11:01
16:19 Cultura participativa
As novas mídias alimentam uma cultura
participativa, “cultura essa que os fãs e
outros consumidores são convidados a
participar ativamente da criação e da
circulação de novos conteúdos”. Nessas
mídias sociais, os usuários podem
compartilhar diversas coisas, como seus
interesses e momentos de suas vidas, em
forma de textos, fotos e vídeos, dentre
outras possibilidades.
19:58
A maioria dos consumidores,
hoje em dia, acredita muito
mais naquilo que está
próximo dela (ou seja, no
fator social) [...] do que nas
comunicações de marketing
feitas por grandes empresas.
24:00
FUNDAMENTO I
29:40
Cauda Longa
É um conceito estatístico representado
por um gráfico que demonstra a
ocorrência de buscas por determinados
termos, produtos ou serviços,
principalmente na internet. A medição
é realizada por ferramentas altamente
eficazes.
Na curva longa, a demanda por produtos
atinge seu auge na cabeça (topo),
enquanto sua cauda alongada representa
a menor demanda.
Em linhas gerais, teoria da Cauda Longa
demonstra que é possível detalhar os
setores de menor popularidade no
34:58 comércio ou na prestação de serviços. A
grande utilidade de uma informação como
essa é analisar o alcance de mercados
consumidores pouco explorados ou
negligenciados pelos “campeões” de
venda.
14
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
39:00
A ação de prender a atenção do
consumidor e conquistar relevância
PALAVRAS-CHAVE em sua jornada é:
39:29
O desafio do marketing 4.0.
Cocriação: É uma iniciativa de
gestão, ou forma de estratégia Uma premissa do marketing.
econômica, que reúne diferentes
partes a fim de produzir
Uma abordagem metodológica.
conjuntamente um resultado
mutuamente valorizado.
Uma estratégia consolidada desde o
marketing 3.0.

Segmentação 42:47

A segmentação é dividir o mercado em

grupos homogêneos com base em perfis
geográficos, demográficos, psicográficos
e comportamentais para comunidades
de consumidores (novos segmentos,
conectados em redes horizontais de
comunidades).
Os 4 Cs
Os quatro Cs do marketing referem-se à:
• Cocriação: estratégia de
desenvolvimento de produtos com
participação dos clientes;
PALAVRAS-CHAVE
47:33
Personas: São personagens
fictícios criados para representar os
diferentes tipos de usuário dentro
de um alvo demográfico, atitude
e/ou comportamento definido.
Conhecer esses elementos é crucial
55:20 para descobrir quem poderia
utilizar um site, uma marca ou
produto de modo similar.

• Moeda: precificação dinâmica (preços

flexíveis com base na demanda de
mercado e capacidade de utilização);

• Ativação comunitária: acesso quase

instantâneo a produtos e serviços em
um mundo conectado e próximo.

• Conversa: reação às mensagens;

consumidores conversam com outros
consumidores.
Resposta desta página: alternativa 1.

AULA 2 • PARTE 2

15
Processos de serviço ao cliente
00:43
Os processos de serviço ao cliente são
uma perspectiva tradicional de serviço
realizada sob processos específicos,
diretrizes rígidas e padrões evidentes. Tal
abordagem vem cedendo espaço para o
atendimento colaborativo ao cliente, que 05:45 Novos consumidores
encara o consumidor como um igual. A
empresa demonstra preocupação genuína • Conteúdo criado e compartilhado
com o cliente, que é convidado a participar por pessoas para pessoas;
do processo utilizando instalações de
• Conectividade (conectores sociais);
autosserviço.
• Evangelistas expressivos;

• Interação, conexões emocionais e

Quando esses novos 11:04 mutualmente benéficas;
consumidores estão
• Experiências.
envolvidos com as marcas,
eles tornam-se evangelistas
expressivos.

14:19
O cidadão da internet é
fervoroso, ele tem uma
capacidade de articulação nas
redes sociais muito forte.

A gente vive em uma sociedade 19:03

de consumo, então incluir
as pessoas com mais de 60
anos é fundamental para as
organizações.

19:21 O que é uma marca?

Uma marca é muito mais do que um

nome e uma logo; é a promessa de
uma empresa ao cliente de concretizar
aquilo que ela simboliza em termos de
benefícios funcionais, emocionais, sociais
A etnografia é uma 28:03 e de autoexpressão. Mas uma marca
aproximação e uma imersão também é mais do que uma simples
nas comunidades. promessa; é uma jornada, uma relação
que evolui com base em nas percepções
e experiências que o cliente vivencia
quando estabelece conexões com a
marca.

16
 Escuta digital, netnografia e
pesquisa empática
Os três principais métodos da antropologia
digital são a escuta digital, a netnografia
e a pesquisa empática. Seus fundamentos
são:
• Escuta digital: consiste no
monitoramento de tudo o que vem
sendo dito sobre a marca na internet,
mais precisamente em mídias sociais e
comunidades online.
• Netnografia: desenvolvida por
Robert Kozinets, é um método que
usa dos princípios da etnografia
(imersão discreta no universo de
estudo), buscando o conhecimento
sobre o comportamento humano em
comunidades online ou e-tribos.
• Pesquisa empática: envolve a empatia
no seu processo de estudo. Observa
e emerge, de forma participativa, em
comunidades a fim de compreender
os seus desejos latentes. Ao contrário
da escuta digital e da netnografia, a
pesquisa empática envolve diálogo,
brainstorming e a colaboração entre
as comunidades e os pesquisadores,
sendo o método mais próximo da
etnografia tradicional.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Qual alternativa refere-se ao atributo
que permite às marcas uma conexão
com os clientes, humanizando-a?
Sociabilidade.
Resposta desta página: alternativa 2.
Emocionabilidade.
Personalidade.
Intelectualidade.
28:43
34:09 Atributos humanos das marcas
A professora destaca seis atributos
humanos para que as marcas consigam
uma aproximação verdadeira com seu
público. São eles:
• Fisicalidade: a identidade da marca,
aquilo que a torna única (como os
logotipos);
• Intelectualidade: a busca pela
inovação e a solução de problemas
do mercado atual;
• Sociabilidade: a aptidão para se
comunicar com o público;
• Emocionabilidade: conectar-se
emocionalmente com os clientes,
humanizando a imagem da marca;
• Personalidade: conhecer a razão
de ser da marca, ter um propósito
definido;
• Moralidade: a ética como conduta do
modelo de negócios.
41:25
As pessoas querem conforto,
elas querem usufruir das coisas,
mas não necessariamente
precisam ter aquilo para elas.
47:00
49:59
A personalidade está no saber
da razão de ser da marca.
59:11
A gente precisa estabelecer
políticas de pós-venda em um
processo de relacionamento
com o cliente.
17
 AULA 2 • PARTE 3

Propósito 00:19

A razão das marcas deve sempre

corresponder às três perguntas-chave do
Golden Circle: Por quê? Como? O quê? A
03:01
partir desses questionamentos, a empresa As marcas precisam pensar no
pode descobrir a sua verdadeira vocação. porquê de sua existência.

VÍDEO
05:03
Golden Circle

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
11:00
Qual é o ponto central de todos os
elementos que compõem o Golden
Circle de uma marca?

Modelagem de negócios.

Comunicação da marca.
Simon Sinek explica os objetivos
do Golden Circle, revelando que a Proposta de valor.
abordagem cria o valores de uma nova
ideia, negócio ou campanha. Razão de existir.

18:14 Comunicação com propósito

Atitude, autenticidade e ação 22:33 É importante trabalhar em três esferas

que se retroalimentam:
O 3 As são características essenciais para
que a comunicação com propósito possa • O que o mundo precisa?;
tornar-se memorável e efetiva. • Quais são as paixões da marca? O
que me entusiasma?;
Resposta desta página: alternativa 4.

Cada vez mais, as novas • No que a marca é boa?

26:11
gerações estão buscando
propósitos.

18
 AULA 2 • PARTE 4

Pilares da comunicação com

00:39
propósito:

• Transparência: a organização deve ser

transparente em suas propostas;
• Verdade: transmitir aquilo em que se
acredita;
• Integridade: a organização não pode
desvirtuar-se daquilo que propõe;
• Coerência: sintonia com a verdade; 03:31
A partir dessa identificação, eu
• Consistência: nenhum discurso pode posso gerar uma conexão.
ser vago;
• Relevância: ações e discursos
relevantes, tanto para a organização
quanto para a sociedade e para os
consumidores;

Estratégias da comunicação
07:22
com propósito:

Não existe receita de bolo para adotar

estratégias para uma comunicação
com propósito. Entretanto, há pontos
fundamentais. São eles:

• Compreender a natureza da marca;

10:55 Marketing de conteúdo
• Ter conhecimento profundo dos
consumidores; Desenvolver e compartilhar conteúdo
relevante, valioso e envolvente para
• Valores compartilhados entre
um público-alvo com o objetivo de
consumidor e empresa;
conquistar novos clientes ou aumentar os
• Realizar pesquisas; negócios com os clientes existentes.

• Garantir consistência à marca;

• Possuir planejamentos adaptáveis;

15:27 Diversidade e inclusão
• Gerar conteúdos relevantes.

A professora apresenta a definição e

os conceitos de diversidade e inclusão,
ressaltando a importância da adoção
dessas políticas dentro das organizações.

19
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
17:00
Complete a frase: “_____ é garantir
que toda a _____ existente tenha
chances iguais de desenvolvimento e
_____.” VÍDEO
18:47

Inclusão, diversidade e promoção.

AmchamTV: Diversidade

Diversidade, inclusão e promoção.

Pluralidade, diversidade e inclusão.

Inclusão, etnia e diversidade.

O consultor Ricardo Sales fala sobre

a importância da diversidade e da
inclusão nas organizações.
As pessoas também buscam o 22:57
seu propósito.

23:14 Legados e novas gerações

O consumidor está mais consciente sobre

suas compras, preferindo adquirir algo
que preencha diversas necessidades. Ele
reconhece que os recursos são finitos e
que o desperdício não é positivo.

AULA 3 • PARTE 1

Marketing 4.0 03:06

Resposta desta página: alternativa 1.

É a coexistência entre o marketing

tradicional (consciência e interesse)
e o marketing digital (promover ação
em defesa da marca), resultando em
engajamento.
16:15
Se o propósito não é algo
autêntico, verdadeiro, vivido
pela marca, ele se dilui
rapidamente e a gente percebe
que ele não é consistente.

20
 17:21 Marketing social

É a gestão estratégica do processo

de inovação a partir da adoção de
comportamentos, atitudes e práticas
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
22:00 individuais e coletivas, orientadas por
Qual é a principal ideia do marketing preceitos éticos fundamentados nos
social? direitos humanos e na equidade social.
Marketing social é a promoção de bem-
Promover o bem-estar social. estar social.

Divulgar as injustiças.

Buscar consertar as desigualdades.

CASE
28:44
Seara: linha incrível
Todas as alternativas.

A ideia [do marketing social] é 39:08

transformação.

Nascida no interior de Santa Catarina,

A sociedade espera, hoje, que
as marcas se manifestem.
a empresa obteve lucro de R$1,5
bilhão no ano de 2018. Atualmente,
14% da população brasileira declara-se
44:46 vegetariana ou vegana. Conhecendo esse
novo contexto, a Seara vem investindo em
produtos 100% vegetais, que chamou de
“linha incrível”. Mesmo sendo uma grande
companhia do ramo de laticínios e carnes,
ousou criar uma linha para um mercado
específico.

AULA 3 • PARTE 2
Resposta desta página: alternativa 1.

Quando a gente usa o 13:36

marketing social, o objetivo
central é influenciar
comportamentos que
contribuirão para o ganho
individual e social.

21
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
16:00
Qual opção refere-se a um dos
principais objetivos do marketing
social?
17:21 Objetivos do marketing social
Lucro.
É transformar a maneira pela qual um
Ganho social. determinado público percebe uma
questão social e promover mudanças
Ganho financeiro. comportamentais, visando melhorar
a qualidade de vida de um segmento
populacional. Para tanto, implementa-se
Criar polêmicas.
estratégias, cria-se, planeja-se e executa-
se campanhas de comunicação para
satisfazer necessidades que não estão
sendo atendidas, estabelecendo novos
paradigmas sociais.

A gente tem que entender a 26:16

realidade do contexto no qual
estamos inseridos.

34:08 Quem pode praticar marketing social?

• Organizações públicas;
• ONGs;
• Fundações;
• Empresas comerciais com políticas de
responsabilidade social;
• Organizações sem fins lucrativos.

34:41
Todos os setores da sociedade
podem trabalhar com
marketing social.

Campanhas de marketing social 39:19

As campanhas podem ser:

• Informativas: têm por objetivo informar

o público-alvo sobre algo;
Resposta desta página: alternativa 2.

• De ação: procuram gerar uma ação na

sociedade;

• De mudança de comportamentos: a
criação de novos hábitos e padrões de
comportamento;

• De transformação de crenças:
campanhas que visam mudar crenças e
valores.

22
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
41:00
Qual é o nome dado às campanhas
que mudam os valores dos
consumidores?

Informativas.

Mudança de comportamento.

De ação.

Transformação de crenças.

AULA 3 • PARTE 3

Marketing social corporativo 02:00

Essa modalidade visa o lucro através da

melhoria da imagem da marca associada às
11:32
ações sociais. Além do lucro, o marketing As empresas precisam
societal também visa o bem-estar da ter políticas claras de
sociedade como um todo, embora seja responsabilidade social.
praticado por organizações com fins
lucrativos - e, portanto, atenda aos
consumidores.
13:45 Elementos de marketing social

Na elaboração de uma campanha de

Formas de utilizar o marketing marketing social, deve-se especificar os
16:59
social
seguintes elementos centrais:

• Filantropia: doações feitas pela empresa • A causa;

a uma entidade;
• O promotor de mudança;
• Campanhas sociais: veicular mensagens
• Os segmentos escolhidos como alvo;
de interesse público através dos
produtos; • As estratégias de mudança.

• Patrocínio de projetos sociais:

financiamento de ações sociais através
Resposta desta página: alternativa 4.

de parcerias com governos e empresas;

• Relacionamento com base em ações

sociais: orientação de clientes como
usuários de serviços sociais;

• Associar-se a causas: uma atividade

comercial, parcerias entre empresas e
sociedade com benefício mútuo;

• Promoção social do produto e da marca:

23
uso do nome de uma entidade ou o
logotipo de uma campanha.
 Etapas do marketing social 29:40

• Análise de ambiente: identificação

de problemas sociais e promoção de
mudanças comportamentais;
36:58
O posicionamento que vai
• Conceito de campanha: apresentar ser definido de acordo com o
os benefícios que serão oferecidos à conceito que engloba a causa
população; tem que fazer sentido para as
• Posicionamento: definido de acordo pessoas.
com o conceito, deve observar o
público-alvo;

• Comunicação: deve ser realizada de

40:28
acordo com as ideias que se quer Quem produz as mudanças são
promover junto à população; os próprios beneficiários.

• Negociação: tem por objetivo a adoção

do comportamento;
• Entrega: estratégia de aproximação dos
comportamentos corretos aos públicos
adotantes;
• Pós-negociação: e reflexão e
questionamento a respeito dos
resultados efetivamente alcançados
com a ação.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
41:32
Como no marketing social não há um
processo de comercialização, mas a
adoção de um novo comportamento,
essa etapa do processo caracteriza-
se como:
Comunicação.

Negociação.

Entrega.

Posicionamento.

A gente é muito pautado a 45:01

voltar em um comportamento
que já tínhamos antes.
Respostas desta página: alternativas 2.

AULA 3 • PARTE 4

Eu tenho que ter acesso à 01:43

informação, mas também
àquilo que pode me ajudar no
processo.

24
 06:10 Vantagens do marketing social

• Responsabilidade social;

A diminuição da desigualdade 10:55 • Comprometimento da organização

social é uma das principais nas mudanças;
vantagens quando a gente
• Diminuição das desigualdades
desenvolve projetos sociais.
sociais;

• Imagem da marca;

• Diferenciação da marca;
Cases de marketing social 15:44
• Mix de comunicação variado.
A professora cita empresas que utilizaram
o marketing social, como Bradesco, Coca-
Cola, Anistia Internacional, Amil, Panvel,
Ondazul, Kibon, Itaú, Natura, entre outras.
CASE
24:29
Pedigree: adote!

Empreendedorismo social 33:26

Um negócio lucrativo que resulta no

desenvolvimento da sociedade. As
empresas sociais, diferentemente das
ONGs e empresas comuns, utilizam
mecanismos de mercado para buscar Campanha de marketing social de doação
soluções de problemas sociais por meio de de valores para lares de passagem ou
sua atividade principal. de resgate de animais de estimação
abandonados.

38:06 Perfil do empreendedor social

• Noção profunda da realidade;

• Amplo conhecimento sobre a

sociedade;

• Engajado em causas relevantes e

consistentes;

• Sabe da importância da
comunicação;

• Possui iniciativa, constância e

proatividade;

• Coordena os processos.

25
 Artigos
Nesta página, você encontra links de artigos científicos, informativos
e vídeos sugeridos pelo professor PUCRS.

ARTIGO CIENTÍFICO

KUNSCH, Margarida M. Krohling. A comunicação estratégica nas

organizações contemporâneas. Media & Jornalismo, Lisboa, v. 18, n. 33, nov.
2018.

LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza; MELLO, Sérgio Carvalho Benício de.
Marcas como reflexos de valores humanos. Revista de Gestão, São Paulo, v.
19, n. 4, p. 589-605, out./dez. 2012.

VÍDEO

Conectando o Mercado: Daniela Cachich, VP de marketing da Pepsico,

Meio&Mensagem.

Conectando o Mercado: Bruna Buás, diretora de marketing da Ambev,

Meio&Mensagem.

Conectando o Mercado: Roberto Grosman, sócio fundador e co-CEO da

F.biz, Meio&Mensagem.
 Resumo da disciplina
Nesta página, veja um resumo dos principais conceitos trabalhados ao longo da
disciplina.

AULA 1

Propósito e lucro estão

associados.

Ter propósito é ter coragem.

Os brasileiros são um dos públicos

mais conectados do mundo.

AULA 2

O marketing 4.0 é centrado no

humano.

A personalidade está em saber

da razão de ser da marca.

Assim como as empresas, as

pessoas também buscam o seu
propósito.

AULA 3

A sociedade espera que as

marcas se manifestem.

O estágio 4.0 do marketing está

totalmente voltado para uma noção
de inclusão social.

A diminuição da desigualdade
social é uma das principais
vantagens de um projeto social.

27
 Avaliação
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.

Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização

é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. ​

Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online.

A nota mínima para aprovação é 6. ​

Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso.
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. ​
 MBA em
Marketing, Branding e Growth