Ouvidoria: contribuindo para o

reposicionamento estratégico das empresas

Toda vez que o cliente apresenta alguma reclamação à empresa, pode-se dizer que houve
um gap entre a sua expectativa e o que lhe foi entregue, gerando, desta forma sua
insatisfação.

A insatisfação do cliente não significa necessariamente que ele tenha razão, pois a sua
expectativa pode ser formada por algo que a empresa não está obrigada a lhe fornecer, seja
por ausência de previsão na oferta, no contrato, ou mesmo de previsão legal. Mas esses
pontos devem ser esclarecidos.

A partir do esclarecimento ao cliente, muitas empresas encerram o tratamento da

reclamação. Mas não deveriam. É importante verificar qual o motivo da insatisfação, pois é
possível que ele espere algo a mais e que o concorrente pode lhe oferecer. Não basta para as
organizações, nos dias de hoje, contentar-se em atender de acordo com o que foi ofertado,
contratado e com a legislação, apesar de garantir práticas éticas.

Geralmente, essas situações envolvem o direcionamento estratégico adotado pela empresa,

que provavelmente não está totalmente adequado ao seu público. Assim, a ouvidoria tem
condições de fornecer subsídios importantes à alta administração para reavaliar o seu
posicionamento e consequentemente aumentar o nível de satisfação dos clientes.

Um exemplo dessas situações é a visão equivocada da alta administração em relação às

expectativas dos clientes, como citado por Kotler e Keller, no qual administradores de um
hospital podem pensar que os pacientes querem uma comida melhor, quando na realidade,
estão mais preocupados com os serviços de enfermagem. Se o cliente não ficar satisfeito
com o serviço de enfermagem sua reclamação será considerada improcedente, se tudo for
realizado conforme o contratado ou ofertado. As empresas devem estar atentas às essas
questões, para verificar se é o caso ou não de adequar sua oferta e quem sabe até criar um
segmento específico.

Outros exemplos são a ausência de especificação de serviço, no qual a empresa não deixa
claro o que será entregue ao cliente, ou quando há orientações ambíguas ou ausência de
orientação aos funcionários, e consequentemente falta de padronização no atendimento, que
possivelmente levará a resultados distintos para um mesmo cliente, quando é atendido mais
de uma vez. Pode até mesmo ocorrer falha na comunicação da empresa, causando uma
interpretação equivocada pelos clientes e criando uma expectativa que também poderá não
ser atendida.

Assim, a ouvidoria, além das causas das falhas na comercialização dos produtos e prestação
de serviços, pode identificar outras situações que contribuem para um melhor
direcionamento estratégico da empresa, elevando a satisfação de seus clientes e seus
resultados, contribuindo para a sustentabilidade da organização.