Desenvolvimento de

Ofertas na Prática

Introdução ao
Comportamento do
Consumidor

Prof. Dr. Fernando Henrique Lermen

fernando.lermen@unespar.edu.br
 Prof. Dr. Fernando Henrique Lermen
Engenheiro de Produção
Agroindustrial

Aplicações industriais Mestre em Engenharia de

no mestrado e Produção
doutorado
Doutor em Engenharia de
Estágio da Produção
Graduação
Professor Adjunto de
Patentes e publicações em Engenharia de Produção
periódicos internacionais
 Monitoras

Stéphany Christine Maciel da Graça Nathalya Albina da Silva Pereira

 Engenharia de operações e processos da produção
Logística
Pesquisa operacional
Engenharia da qualidade
Áreas da Engenharia Engenharia do produto
de Produção - Engenharia organizacional
ABEPRO Engenharia econômica
Engenharia do trabalho
Engenharia da sustentabilidade
Educação em Engenharia de Produção
 • Nome, Idade e Cidade
natal

• Áreas da Engenharia de
Fale sobre Produção que pretende
atuar
você!
• Atividades extraclasse
que gosta de fazer
 • Aula 1 (06/08): Introdução ao Comportamento do
Consumidor.
• Aula 2 (13/08): Abordagens de Valor para o consumidor.
• Aula 3 (20/08): Metodologias para o desenvolvimento de
ofertas.
• Aula 4 (27/08): Ideação: Identificando problemas e
preparação contato empresas.
PARTE 1 DA • Aula 5 (03/09): Contato empresas de pequeno e médio.
DISCIPLINA • Aula 6 (10/09): Identificação da Persona e Mapa de
Jornada do Usuário.
• Aula 7 (17/09): Identificação de soluções para problemas.
• Aula 8 (24/09): Mapeamento de stakeholders, Business
Model Canvas e Lean Canvas.
• Aula 9 (01/10): Test Card de Hipóteses e Pesquisa de
Mercado 1.
 • Aula 11 (15/10): Pivotar Lean Canvas, Value
Proposition Canvas e Mínimo Produto Viável.
• Aula 12 (22/10): Análise sensorial e percepção do
consumidor.
• Aula 13 (29/10): Análise Conjunta, Regressão
Logística, Função Utilidade e Disposição à Pagar.
• Aula 14 (05/11): Pesquisa de Mercado 2.
PARTE 2 DA
• Aula 15 (12/11): Análise Econômica para
DISCIPLINA precificação de ofertas.
• Aula 16 (19/11): Protótipo final e preparação da
apresentação para empresas.
• Aula 17 (26/11): Apresentação da solução para
empresas e coleta do feedback.
• Aula 18 (03/12): Pitch final das ferramentas e
resultado das pesquisas.
 Nesta disciplina serão empregadas as seguintes práticas
pedagógicas ativas:
Aprendizagem baseada em problemas: serão
implementadas ferramentas de desenvolvimento de
produtos e serviços visando resolver os problemas
propostos pelo professor;
Gamificação: Utilização de elementos de game em
Práticas situações não relacionadas a jogos – eletrônico ou
manual, este pode ser utilizada na aplicação de práticas
em aula.
Pedagógicas Quizz: Serão realizados quizzes ao final das aulas para
avaliar o conhecimento adquirido pelos alunos no
Ativas decorrer das aulas;
Sala de aula invertida: Os alunos receberão material
previamente a aula, para estudarem o conteúdo antes da
aula ser ministrada; e,
Palestras com eficiência: A apresentação dos alunos
sobre o desenvolvimento dos estudos práticos e a
possibilidade de convidar palestrantes de indústrias e
universidades.
 Avaliação e Competências
• 0 a 40% para o trabalho escrito
• 0 a 30% na apresentação dos
trabalhos
• 0 a 20% da participação nos quizzes
• 0 a 10% na participação em aula
• Projetar, implementar, otimizar e gerenciar
processos, produtos, serviços e sistemas
• Oferecer valor ao cliente integrando produtos
e serviços
• Agir com ética, liderar equipes
multidisciplinares e gerenciar conflitos
• Comunique-se em forma oral, escrita e gráfica
• Identifique e resolva os problemas da
sociedade
• Aprenda e atualize-se visando a melhoria
contínua
O que é comportamento
do consumidor?
O estudo de como os
consumidores

Selecionam
Compram
Usam
Descartam

bens e serviços no
processo de satisfação
de suas necessidades e
desejos pessoais e
domésticos.
Por que o comportamento do consumidor se tornou uma
disciplina separada do marketing?

Os profissionais de marketing perceberam que os consumidores nem sempre

agiam ou reagiam conforme a teoria de marketing sugeria

Os consumidores rejeitaram produtos e serviços comercializados em massa,

preferindo ofertas diferenciados que refletissem suas próprias necessidades
especiais, personalidades e estilos de vida

Mesmo em mercados industriais, onde as necessidades são mais homogêneas

do que os mercados consumidores, os compradores exibiram preferências
diversificadas e comportamento de compra menos previsível
 A taxa acelerada de desenvolvimento de
novos produtos e serviços

Outros fatores que O movimento do consumidor

contribuíram para
o crescente Considerações de política pública
interesse pelo
comportamento do Preocupações ambientais
consumidor
A abertura dos mercados nacionais em todo
o mundo
 Processo de tomada de decisão
do consumidor
Influências pessoais
Personal no comportamento
Influences do comprador
on Buyer Behavior

Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão e ação Pós-aquisição

de problema informação alternativas de aquisição

Influências interpessoais no comportamento do comprador

 Reconhecimento do
problema
Ocorre a partir de:
Causas externas: quebra de carro,
passagem por uma padaria, ver um
anúncio de computador
Causas internas: fome, sede, etc.
 Busca de informação
➢Fontes internas de informação: memória para marcas,
atributos, pesos de importância
➢Fontes externas de informação:
➢ fontes patrocinadas pela empresa: anúncios, mala direta,
vendedor, etc.
➢ fontes experienciais: teste na loja
➢ fontes independentes: revistas de avaliação e entusiastas
➢ fontes pessoais: grupos de WhatsApp
 Avaliação de alternativas
Necessário para avaliar:
➢conjunto de marcas e atributos
➢desempenho da marca em atributos
➢importâncias de atributos
➢processo para combinar informações de marca e atributo
➢cenários escolhidos como melhores
➢disposição a pagar definida
Decisão de Aquisição

Resultado da avaliação:
Ofertas preferidas
Ação de Aquisição
• Impacto das restrições orçamentárias
• Impacto da disponibilidade do produto ou
serviço
• Impacto da necessidade imediata
• Impacto do ponto de aquisição:
• apresentação na prateleira, displays,
embalagem, vendedor, preços especiais
 Pós-aquisição
A oferta atende às expectativas?
A oferta tem um desempenho satisfatório?
Insatisfação se algum for não
Algumas reflexões sobre o pensamento do
consumidor: onde ocorrem as decisões

• Decisões planejadas (a decisão em nível de

marca é feita antes da visita à loja)
• compras especificamente planejadas
• Decisões na loja
• compras geralmente planejadas
• compras substituídas
• compras não planejadas (impulso)
 Organizar Grupos
Grupos de 6 a 7 pessoas

Perfil do participante da Equipe: Entusiasta,

Comunicador, Devaneador, Organizador,
Observador

Enviar nome, e-mail (preferencialmente

@gmail.com) e perfil
Atividade –
• Cada grupo deverá sugerir uma
Quem compra junção de produto e serviço existente
no mercado e apresenta-lo com o
sua ideia? preço de aquisição e quais os
atributos que irá possuir em um pitch
de elevador de até 1min para
verificar o interesse dos colegas a
partir de levantar a mão.
• O grupo que tiver maior quantidade
de pessoas interessadas ganhará 0,5
ponto na disciplina
 Influencias no
processo de tomada
de decisão do
consumidor
Influência pessoal
Influência interpessoal
 • Necessidades e hierarquia de Maslow
• Percepção
Influências • Atitudes
pessoais • Aprendendo
• Auto-conceito
 Necessidades: um
desequilíbrio entre os
estados desejados e reais
Um foco em ...
necessidades
Hierarquia de
necessidades de Maslow
Pirâmide de Maslow
Influência interpessoal
• Cultura
• Grupos de referência
• Líderes de opinião
• Família
 Definição de
Comportamento • É dinâmico
do Consumidor • É baseado em interações
de Peter et al. • Consiste em relações de troca
(1999)

PETER, J. Paul; OLSON, Jerry Corrie; GRUNERT, Klaus G.

Consumer behavior and marketing strategy. 1999.
 Consumidores individuais, grupos de
consumidores e entre essas residências e a
O comportamento sociedade em geral estão mudando em uma
velocidade cada vez maior. As generalizações
do consumidor é sobre o comportamento do consumidor são
em grande medida limitadas no tempo e no
dinâmico espaço. As estratégias de marketing devem
sempre ser ajustadas às novas circunstâncias!
 Para entender os consumidores e
desenvolver estratégias de
O comportamento marketing eficientes, devemos
do consumidor é entender o que os consumidores
pensam (cognição), como se sentem
baseado em (processos afetivos), o que fazem
(comportamento) e o que acontece
interações no ambiente e no mercado que
influencia e é influenciado pelo que
o consumidor pensa, sente e faz.
 O comportamento do
consumidor consiste
em relações de troca
À medida que o conceito de mercado
foi sendo desenvolvido, mais e mais
vários tipos de trocas foram estudados.
Troca de dinheiro, bens, serviços,
pensamento político, pensamentos
religiosos, arte etc...
Como capturar valor através
do comportamento do
consumidor?
Caso Pós-Colheita

Agricultura

EasyGas
OFERTAS PROPOSTAS
Máquina de
secagem por Manutenção
queima de oxi- corretiva e
hidrogênio preventiva
extraído da água

Sistema
Silo de Produto-
armazenagem
modular e Serviço Geração de
transportável Produtos Serviços relatórios de
secagem e
armazenagem

Controle
Automático do
processo

Controle de Energia Solar

Emissão de CO2 total ou parcial
Modelo de Negócios da Empresa
Mapa de Stakeholders Value Proposition Canvas
Test Card – Hypotheses
Test Name: EasyGas
Designed for: AGTECH
Step 1: Developers’ hypotheses
Deadline: 2018/08
Duration: 12 months Teste de Hipóteses
We believe that:
H1: Most farmers own wood-drying silos
H2: The most impacting factor in grain quality is temperature uniformity.
H3: The average drying time is the main efficiency factor in the drying process
H4: Farmers are not concerned with environmental aspects
H5: Customer is willing to pay R$ 50.000,00 on average to purchase the EasyGas machine
Mínimo Produto Viável
Step 2: Test
To verify the hypotheses, we will:
H1 to H3: Conduct quantitative research and analyze data through descriptive statistics Product Advantages
H4: Evaluate the results of the quantitative research with the binomial test of proportion for positive Gas production for local use: on-demand gas generation
responses related to environmental aspects equipment, that is, the system produces the optimal amount
H5: Evaluate the results of the quantitative research with hypothesis test of mean and confidence of gas at the right time as it is required to power a dedicated
interval of the mean burner.
Process autonomy: this innovative principle of operation
Step 3: Parameter allows full monitoring and management of the parameters
And we will measure: regarding the need for gas production and burning based on
H1: The percentage of farmers that have silos that use wood burn drying hygroscopic control in grain mass; This exempts the
H2: Percentage of farmers that indicated the percentage of temperature uniformity as the most operator from constant adjustments of temperature and
important parameter humidity setup.
H3: Percentage of respondents that assigned drying time as the most important factor Clean burning without odor generation and PAH: 2HO gas
H4: Binomial test to identify the differences between the proportions of respondents that assigned the is composed of Hydrogen and Oxygen and it is extracted
legal aspects as the most important factors in the block of environmental questions from water, it has no odor, and its use does not result in
H5: Confidence interval for the average willingness to pay for the machine harmful substances to humans or animals.
No contract of minimum consumption: the system operates
Step 4: Criteria with full control of demand for gas production. There is no
We are right if: need for a supply contract, i.e., the only investment is in the
H1: The percentage of farmers that own wood-burning silos are higher than 50% purchase of the equipment, then the only costs are with
H2: The percentage of farmers that indicated the % of temperature uniformity as the most important electricity and operation supplies.
requirement is higher than the percentage of the other quality requirements. No external tank for storage: the gas does not require
H3: The percentage of respondents that assigned the drying time as the most important factor is higher
external storage tanks due to the configuration of the
than the percentage of the other efficiency requirements
H4: The binomial test to identify the difference between the proportions of respondents that indicated
complete drying system with combined gas generation and
the legal aspects as the most important factors in the block of environmental questions is not rejected burns, as gas is the only produced when burning is required.
H5: If the interval of the t-test for the mean of the willingness to pay for the machine indicates that the
sample mean is significantly higher than R$ 50.000,00
Entrevistas qualitativas com especialistas e agricultores
Dimensões de Atributos de valor percebido identificados

Questionário de Entrevistas Semi-estruturadas

Entrevistas quantitativa (survey) com agricultores
Características dos entrevistados em
comparação às estatísticas do Sul do Brasil

Distribuição dos
respondentes da
pesquisa

Situação atual do processo de secagem e armazenamento de grãos

 Resultado dos melhores atributos

Dimensões priorizadas e
atributos de valor percebido
Dendrograma usando ligação completa
Composição das ofertas identificadas nos
clusters de produtos e serviços
 Ofertas e modalidades
escolhidas pelos agricultores

WTP em ofertas e
modalidades
 Valor monetário da variação
da oferta para a modalidade
de compra

Valor monetário da variação

da oferta para modalidade
de aluguel
System Maps da Oferta 3 na modalidade compra
Pesquisa quantitativa avançada (Survey 2)
Possibilidades de ofertas PSS
orientado ao resultado
 Aprendizado por reforço—
recompensas e penalidades

Algorítimo 1
Recompensa por classe
Perfil socioeconômico dos
Agricultores Brasileiros
respondentes
Perfil de Sustentabilidade dos
agricultores brasileiros
Sistema de Aprendizagem por reforço para ofertas PSS Boxplot da disposição à
orientado ao resultado pagar por serviços
 Modelo linear
generalizado da
influência de fatores
socioeconômicos na
disposição à pagar e
sustentabilidade
Perfil do
agricultor
brasileiro
 Desenvolva um plano de ação
para avaliar o comportamento do
Atividade consumidor unindo um produto
e serviço disponível no mercado
como uma Oferta pelo 5W2H
5W2H para junção de venda de ações (serviço)
de chocolates brasileiros (produto)
O que? Por que? Onde? Quando? Quem? Como? Quanto?
(What?) (Why?) (Where?) (When?) (Who?) (How?) (How Much?)

1ra ação 1ra ação 1ra ação 1ra ação 1ra ação 1ra ação 1ra ação

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5ta ação 5ta ação 5ta ação 5ta ação 5ta ação 5ta ação 5ta ação
 Próxima aula

Abordagens de Valor para o

consumidor