Análise RFV

Análise RFV, também conhecida por análise RFM, é uma ótima ferramenta
para mapear quais são os seus melhores clientes, além de levantar dados
para que você possa incentivar a sua base a comprar mais.
RFV é uma abreviatura para os termos: Recência, Frequência e Valor
Monetário.

• Recência define o quão recentemente um cliente comprou de você;

• Frequência determina com que frequência um cliente compra de você;
• Valor monetário mostra o quanto de dinheiro um cliente gasta em
compras com você.

O processo, que faz parte do desenho da matriz RFV, é útil também para
ter um melhor panorama de seu negócio no que tange às vendas, já que
permite visualizar a cadência de pedidos de seus clientes.
O tema, inclusive, já foi abordado em artigos científicos, como em “A review
of the application of RFM model”, de Jo-Ting Wei, Shih-Yen Lin and Hsin-
Hung Wu, aceito em dezembro de 2010 e publicado no periódico African
Journal of Business Management.

“A revisão do modelo RFM é essencial e pode proporcionar

insights produtivos para pesquisadores e tomadores de decisão. De
fato, o modelo RFM tem sido provado como muito bem-sucedido em
uma variedade de áreas práticas. Portanto, o RFM pode ajudar a
identificar clientes valiosos e desenvolver estratégias de marketing
eficazes não apenas para organizações com fins lucrativos […] mas
também para organizações sem fins lucrativos e agências
governamentais.”
A análise RFV (Recency, Frequency and Monetary, ou Recência, Frequência
e Valor Monetário) é uma forma de segmentação da sua base de clientes
com base em quão engajados com o seu negócio eles estão.

O objetivo deste tipo de análise é agrupar os clientes do seu negócio, de

modo a entender quem são aqueles clientes que mais consomem o seu
produto e serviço e aqueles que menos consomem.

De acordo com o estudo citado previamente, o modelo RFV ou RFM é a

técnica de segmentação mais frequentemente adotada, compreendendo
três medidas que são combinadas em um código de célula, os quais
cobrem cinco quintis (⅕, ou grupo de 20%).

Entre as três medidas compreendidas na matriz RFV, a recência costuma

ser considerada a mais importante. Porém, há estudos que mostram que
os valores de RFV tendem a variar de acordo com o segmento e a natureza
dos produtos, como este publicado no periódico Journal of Hospitality
Marketing & Management.

Por exemplo, o estudo “RFM and CLV: Using iso-value curves for customer
base analysis” mostra que quando a recência é menor, clientes com maior
frequência tendem a ter um maior potencial de compra futura que aqueles
com menores índices pré-compra.

De qualquer forma, a matriz RFV e a análise RFV como um todo são

instrumentos de segmentação valiosos, que não apenas caracterizam os
diferentes perfis de clientes como também mostram quais são aqueles que
demandam mais atenção.

Nós mostramos acima o significado da sigla, mas é chegada a hora de

entender como cada um desses termos funciona na prática. Confira:
 Recency (ou recência): quanto mais recente tiver sido a última compra de
um cliente, mais pontos ele recebe aqui.
 Frequency (ou frequência): quanto maior for o número de compras de um
cliente, maior também será sua pontuação neste quesito.
 Monetary (ou monetário): aqui, estamos falando sobre o parâmetro que
gera valor monetário para o negócio, o qual precisa ser definido
previamente para que seja possível definir a recência e a frequência.

Essa metodologia é muito útil por combinar esses três diferentes aspectos
citados, e eles nem sempre mostram uma imagem precisa do perfil de
cada cliente se forem analisados separadamente.

Para fazer uma análise na prática, em primeiro lugar, definimos o período

a ser analisado. Esse é um ponto que pode variar de acordo com cada caso,
mas uma boa faixa de tempo seria 12 ou 24 meses.

Depois de definir o melhor período de análise para seu negócio, atribua

uma nota de 1 a 5 para a frequência e a recência de cada cliente de acordo
com a sua classificação. Quanto maior a frequência, mais vezes o cliente fez
negócio com você dentro do período de tempo avaliado, lembrando que
essa análise é da sua base contra ela mesma, ou seja, é um recorte das
informações internas.

Você vai cruzar os dados em uma planilha que mostra quantas vezes cada
cliente comprou de você e quanto tempo faz que esse cliente comprou de
você.
Temos 15 compradores, sendo assim, dividimos a base em 5 grupos, de 3
pessoas em cada um.

Você pode começar a elencar a pontuação de Frequência e Recência em

qualquer ordem, desde que avalie os dois.

Para cada uma dessas partes, atribuímos um score de 1 a 5 para aqueles

que estiverem dentro daquele quintil, sendo 5 a maior pontuação.
A escala de classificação vai de 1 a 5, portanto, atribuímos para as 3 pessoas
que tiverem feito as últimas compras a nota máxima de recência, por
exemplo. O próximo quintil, ou seja, os próximos 20% que fizeram as
últimas compras recebem a nota 4, e assim sucessivamente até chegar na
classificação 1.

Quando tiver os dados em mãos, você já conseguirá distribuir esses clientes

de acordo com o segmento a que eles pertencem. Isso acontece por meio
das 11 seguintes classificações, com suas definições extraídas um artigo da
Putler, desenvolvedora de um app SaaS para negócios:
Então, aliando todas as informações sobre os clientes com os segmentos
que mencionamos acima, torna-se possível criar a matriz RFV
propriamente dita, a qual distribui a recência no eixo horizontal, enquanto
a frequência e o valor monetário ficam no eixo vertical.
À primeira vista, pode parecer que o modelo é complexo, mas ele é bem
simples: basta analisar as escalas presentes em ambos os eixos e posicionar
os clientes dentro do respectivo quintil, o que te permitirá saber qual é o
tamanho de cada grupo de clientes de seu negócio.

O que fazer com a matriz RFV?

Uma vez que tiver a matriz pronta, é chegada a hora de colocar esses
insights em prática. Afinal, o objetivo é simples: tornar todos os clientes em
“Campeões”, com alta frequência e alta recência de compra.

Visualmente falando, o objetivo é fazer com que os clientes se

movimentem no quadro de análise RFV como mostra a imagem abaixo:
 Ainda que a organização dos quintis esteja diferente do modelo obtido ao
tomar como base as informações que usamos como exemplo acima, o
intuito é exatamente o mesmo.

Na imagem, cada quadrado amarelo representa um cliente no negócio, ao

passo que as setas pretas representam o que se deseja que os clientes de
cada grupo façam.

No exemplo, os clientes do grupo quase dormentes são aqueles que

compram pouco e compraram há algum tempo. Para eles, antes de pensar
em aumentar a frequência de compras (moverem-se para cima no eixo
vertical), o objetivo deve ser aumentar a recência (moverem-se para a
direita no eixo horizontal).

Por outro lado, se o cliente já tem uma boa recência, o intuito é fazer com
que compre mais vezes, o que aumentará sua frequência de compras na
avaliação RFV.

Dicas práticas e acionáveis para cada segmento da matriz

RFV
O intuito de fazer com que o maior número possível de clientes tornem-se

campeões é claro, mas os meios para chegar lá nem sempre são tão

evidentes. Para ajudar, separamos algumas dicas que ajudarão a

conquistar seu objetivo, também extraídas do conteúdo da Putler:

1. Campeões: recompense-os. Os campeões podem ser early adopters de

novos produtos e promoverão a marca.

2. Clientes fiéis: ofereça produtos de maior valor. Peça por reviews nos

produtos e faça o possível para que engajem mais.

3. Fiéis em potencial: ofereça programas de membros ou de lealdade, além

de recomendar outros produtos.

4. Novos clientes: dê todo o suporte que precisam no onboarding, de modo

que o sucesso seja atingido mais rapidamente. Comece a construir um

relacionamento.

5. Promessas: crie awareness para a sua marca e ofereça testes ou avaliações

gratuitas.

6. Clientes precisando de atenção: ofereça ofertas por tempo limitado,

recomendadas de acordo com compras anteriores. Assim, eles podem ser

reativados.

7. Quase dormentes: compartilhe recursos valiosos, recomende produtos ou

renovações populares com desconto e reconecte-se com eles.

8. Em risco: envie e-mails personalizados para se reconectar com eles.

Ofereça renovações e proporcione recursos úteis.

9. Não pode perder: conquiste-os novamente por meio de renovações ou de

novos produtos. Converse com eles para evitar que reforcem a

concorrência.

10. Hibernando: ofereça outros produtos relevantes e descontos especiais.

Assim, torna-se possível recriar o valor da marca para tais clientes.

11. Perdidos: Crie situações para reviver seu interesse através de campanhas.

Se não funcionar, ignore.

Você deve estar se perguntando, e o Valor Monetário?

Você pode fazer a análise substituindo a frequência pelo valor monetário,

se isso fizer sentido para o seu negócio, ou mesmo mapear os dois casos
para uma análise mais elaborada.

A análise RFV é um framework extremamente útil para analisar sua base

de clientes. Com pouco trabalho, você terá uma base de usuário
segmentada e irá conseguir realizar ações individuais para cada cliente.