Ficha técnica

Sergio Ricardo Segovia Barbosa PRESIDENTE – APEX-BRASIL

Augusto Souto Pestana DIRETOR DE NEGÓCIOS – APEX-BRASIL
Ana Claudia Cunha Barbosa GERENTE DE COMPETITIVIDADE E ENSINO – APEX-BRASIL
Deborah de Oliveira Rossoni COORDENADORA DE COMPETITIVIDADE – APEX-BRASIL
Renan Lucas Ferraz ELABORAÇÃO – APEX-BRASIL

REVISÃO
Carla Ramos COORDENADORA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO – APEX-BRASIL
Daniel Pirola GESTOR DE CONVÊNIOS – APEX-BRASIL
Adriana Fabrini UNIVERSIDADE ESTADUAL DE PONTA GROSSA
Daniel Polydoro ADUANEIRAS e UNICAMP
Rodrigo Braga Faria GRUPO EDUCACIONAL UNIS
Luciana Leal PEIEX em São Paulo

CONTRIBUIÇÃO
Núcleos do PEIEX: Belo Horizonte (MG); Brasília (DF) – físico e à Distância; Campo Grande (MS); Cascavel (PR); Curitiba (PR); Juiz de Fora (MG); Londrina (PR); Maringá (PR); Porto Velho (RO); São
Leopoldo (RS); São Luís (MA); São Paulo (SP).

Setor de Autarquias Norte, Quadra 5, Lote C CEP – 70040-250 – Brasília – DF Tel.: 55 (61) 2027-0202 www.apexbrasil.com.br E-mail: apexbrasil@apexbrasil.com.br

© 2020 Apex-Brasil Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil). Todos os direitos reservados.

Qualquer parte desta obra poderá ser reproduzida, desde que citada a fonte. A Gerência de Competitividade e Ensino da Apex-Brasil, responsável pelo desenvolvimento deste material, quer saber a
sua opinião sobre ele. Se você tem comentários ou sugestões a fazer, por favor, envie e-mail para peiex@apexbrasil.com.br
 Adequação de produtos e embalagens –
noções básicas
• Produto e embalagem são dois temas que caminham em conjunto, dado que a embalagem
comunica as características do produto e o conecta ao consumidor, conferindo valorização
estética ao mesmo.

• As decisões de produto (e consequentemente de embalagem) são de grande importância

pois impactam diretamente nos demais elementos do marketing: preço, promoção e praça
(distribuição).

• Ao pensar em mercado externo, uma das primeiras reflexões que o empresário deve fazer é
se o produto da empresa e sua embalagem estão em conformidade com as exigências do
mercado ao qual se destina.

• Nesse sentido, uma decisão importante a ser tomada é: a empresa trabalhará com um
produto padronizado ou fará adaptações nele?
• Padronização: mais comum quando se trata de um produto global (alta aceitação entre culturas
variadas) ou quando houver grande similaridade cultural entre os mercados de origem e de destino;
• Adaptação: requerida por preferências do mercado-destino, por razões diversas, desde as
peculiaridades culturais até a existência de normas locais de proteção ao consumidor.
 Adequação de produtos e embalagens –
padronização x adaptação
• O quadro abaixo apresenta as principais vantagens e desvantagens das estratégias de
padronização e de adaptação de produtos com vistas ao mercado exterior:

Padronização
- Redução de custos;
- Facilita o controle;
Vantagens
- Economias de escala na produção;
- Geração de eficiências em P&D.
- Ignora que produtos são usados de
formas diferentes;
- Ignora diferenças culturais;
Desvantagens
- Não contempla diferenças nos
comportamentos dos consumidores
- Inviabiliza ações locais de marketing.
Adaptação
- Reflete diferentes condições de uso dos
produtos;
- Reconhece diferenças locais;
- Considera comportamentos diferentes
dos consumidores;
- Viabiliza ações locais de marketing.
- Aumenta os custos;
- Dificulta o controle;
- Reduz economias de escala na
produção;
- Geração de ineficiências em P&D.
 Adequação de produtos e embalagens –
motivadores
• As demandas por adaptações em produtos e embalagens podem ter diferentes origens e
motivações, a saber:
• Desejo da empresa em inovar o produto para diferenciar-se da concorrência;
• Exigências do importador:
• Pode se dar tanto em função da existência de barreiras tarifárias e/ou não tarifárias quanto pelo próprio
conhecimento do comprador em relação ao perfil do consumidor do produto em determinado mercado;
• No caso de barreiras não tarifárias, cabe investigar se são de obediência voluntária ou compulsória
(baseada na segurança, saúde e meio ambiente) para definir a margem de manobra do vendedor.
• Viabilização de obtenção de certificações, licenças e permissões;
• Viabilização de obtenção de selos de qualidade junto aos órgãos necessários.

• É importante sinalizar que os importadores continuam sendo a principal fonte de informações

sobre possíveis adequações ao produto e embalagem para exportação, uma vez que conhecem
as exigências / legislações do mercado de destino e, muitas vezes, já realizaram várias
importações do mesmo produto:
• Nesse sentido, vale sempre escutar o que eles têm a dizer sobre o produto da empresa e a sua embalagem.
 Adequação de produtos e embalagens –
motivadores
• Em se tratando de motivação baseada na viabilização de obtenção de certificações, cabe lembrar
os ganhos tangíveis e intangíveis que a empresa pode ter com esse tipo de instrumento:
• As certificações servem para atestar publicamente, por escrito, que determinado padrão, requisitos ou regras
foram cumpridos, bem como que determinadas características estão presentes naquele produto;
• Dessa forma, as certificações garantem que determinado material, produto, processo ou serviço é adequado
ao propósito buscado;
• Dentre os ganhos gerados pelas certificações, estão: 1) segurança das características do produto; 2)
comprometimento formal com a qualidade; 3) redução de perdas no processo produtivo; 4) maior
confiabilidade por parte do consumidor (tanto no produto quanto na empresa); 5) melhoria na imagem da
organização; 6) agregação de diferencial competitivo à empresa; 7) facilidades no acesso a novos mercados.
• Embora proporcionem inúmeros benefícios ao produto e à empresa, é importante notar também que as
certificações podem acarretar em adaptações no sistema de produção e no gerenciamento da empresa,
afetando a cadeia de fornecedores, exigindo investimento em equipamentos, adaptação de embalagens e
outras intervenções que gerem custos para a empresa.
• Portanto, uma análise criteriosa de custo-benefício é recomendada antes de se iniciar qualquer processo
de certificação na empresa.
 Adequação de produtos e embalagens –
critérios de avaliação de produtos
• Adaptar um produto para o mercado externo requer conhecimento das expectativas do
comprador em relação ao desempenho do mesmo, assim como dos principais atributos
percebidos como valor por potenciais clientes. Logo, tal decisão precisa ser fundamentada em
alguns critérios importantes, tais como:
• Tipo de produto: possibilidade e facilidade de adaptação dada a natureza do produto;
• Aspectos físicos e constitutivos do produto: viabilidade de adaptação considerando aspectos como:
• Dimensões;
• Peso;
• Resistência;
• Durabilidade;
• Matéria-prima, ingredientes e componentes;
• Forma, cores, textura, dentre outros.
• Estágio de desenvolvimento em que se encontra o mercado-destino: mercados mais desenvolvidos
tendem a absorver mais produtos adaptados do que os menos desenvolvidos, uma vez que o nível de
exigência dos consumidores é maior;
• Regulamentação nacional: exigências feitas pelo mercado de destino, em termos de especificações e/ou
normas técnicas, objetivando a segurança do consumidor (exemplo: proibição de determinados
ingredientes ou componentes, etc.);
 Adequação de produtos e embalagens –
critérios de avaliação de produtos
• Maior ou menor existência de concorrentes: quanto mais concorrentes no mercado, maior a necessidade
de diferenciação, o que reflete em maiores adaptações;
• Questões geográficas do mercado-destino: adaptações para adequação ao clima ou topografia local, por
exemplo;
• Marca: como significados e símbolos, bem como usos e funcionalidades atuais do produto, seriam
transformados ou mantidos para o mercado de destino;
• Cultura do cliente: consideração da cultura local do cliente (outro país, outra língua e outros hábitos);
• Associação a serviços: quais serviços (pós-venda, relacionamento, etc.) são associados ao produto no
mercado de origem, tornando a proposta de valor da empresa mais robusta e competitiva, e como
transpô-los ao mercado de destino;
• Prazo de validade do produto (shelf life): formas de preservar ou aumentar a validade do produto,
considerando que a mercadoria precisa chegar no mercado-alvo em condições de ser comercializada:
• No comércio internacional, geralmente trabalha-se com um shelf life mínimo de 12 meses,
especialmente para destinos que possuem maior distância geográfica em relação ao mercado de
origem do produto;
• Pensar em shelf life é refletir tanto sobre as características do produto em si (matéria-prima,
ingredientes, componentes, etc.) como também sua embalagem, uma vez que o tipo de material
usado nela pode conferir maior ou menor durabilidade ao produto.
 Adequação de produtos e embalagens –
critérios de avaliação de embalagens
• Adaptar uma embalagem para o mercado externo também requere reflexões acerca da sua
conexão com o produto (considerando eventual adaptação ou não ao mercado externo) e
passa pela análise dos seguintes pontos:
• Características e tendências do mercado-alvo: a embalagem precisa estar alinhada às características do
segmento ou nicho no mercado-alvo, assim como às tendências de compra:
• Nesse sentido, por exemplo, o uso de cores e tonalidades deve ser pensado com cautela, assim
como a contemplação de regras e padrões oficiais do importador.
• Preservação dos atributos da embalagem, tais como apresentação, identificação, classificação, descrição,
promoção e proteção / conservação;
• Adequação das embalagens primárias, secundárias e terciárias ao mercado externo:
• Embalagem primária: é aquela da prateleira, que envolve o produto e o apresenta ao consumidor,
possuindo função estética e de simples proteção;
• Embalagens secundárias e terciárias: são as que protegem e acondicionam o produto na embalagem
primária, conferindo maior segurança, proteção e facilidade de manuseio e deslocamento.
• Design: quais as melhores formas e cores para a embalagem (aparência), considerando as características
do próprio produto e a necessidade de criatividade e inovação para atração de consumidores:
• Nessa linha, recursos multissensoriais (tato, olfato, som, etc.) podem ser vinculados ao design,
destacando a embalagem e valorizando-a.
 Adequação de produtos e embalagens –
critérios de avaliação de embalagens
• Logomarca: como e onde deve ser incluída a identidade visual da empresa na embalagem;
• Funcionalidade: capacidade da embalagem acondicionar bem o produto e protegê-lo contra impactos e
deterioração, garantindo sua integridade no decorrer da viagem até o mercado-alvo:
• Ao mesmo tempo, a embalagem também precisa ser fácil de abrir e manusear, com segurança e
conveniência, sendo feita de material compatível com a mercadoria que guarda;
• É importante considerar o reaproveitamento futuro e a reciclagem dos materiais.
• Logística: contemplação das necessidades de estocagem (tempo e condições atmosféricas, por exemplo) e
transporte (etapas da cadeia logística e forma de preparação da carga, por exemplo) do produto;
• Cultura do cliente: consideração dos elementos familiares ao cliente (que mora em outro país, com outra
cultura e outra língua) e como isso pode ser vinculado à identidade brasileira:
• A valorização da identidade brasileira pode constituir-se em importante diferencial competitivo,
gerando destaque ao produto.
• Rotulagem: comunicações sobre fragilidade, sensibilidade à umidade, posição de armazenamento, material
da embalagem, instruções de uso e venda destinada a mercados externos (“for export only”), dentre
outros;
• Tradução de idioma: necessidade de adaptação da embalagem para a língua(s) utilizada(s) no mercado de
destino, respeitando questões léxicas, regras gramaticais e fonemas.
 Adequação de produtos e embalagens –
checklist
• Com o objetivo de ajudar o empresário na avaliação da embalagem do produto a ser
exportado, sugere-se o checklist abaixo, dividido em 4 dimensões:
• Dimensão 1: embalagem como apoio ao posicionamento:
• A embalagem: transmite as características do produto? Transmite a forma de consumo? Transmite a
ocasião de consumo? Faz referências à qualidade? Faz hierarquização de informações? Demonstra o
que é a marca e a descrição do produto? É traduzida no idioma do mercado-alvo?
• Dimensão 2: embalagem como recurso de diferenciação:
• A embalagem: possui forma percebida como diferencial? Apresenta forma exclusiva? Possui
funcionalidade? Apresenta funcionalidade de fácil manuseio/uso/consumo? Possui cor claramente
definida? Incorpora uma imagem agregada? Essa imagem agregada está de acordo com a linguagem
visual da categoria/segmento-alvo? Possui logotipo está escrito em uma letra diferenciada (das demais
utilizadas na embalagem)? Incorpora algum destaque específico?
• Dimensão 3: especificações técnicas da embalagem:
• A embalagem: usa letras que refletem as comumente utilizadas no país-alvo? Apresenta informações
objetivas, textos legais e tabelas nutricionais em letras de desenho simples e sóbrio? Foi desenvolvida
a partir de exigências de rotulagem do país-alvo? Possui textos legais em acordo com a legislação e
idioma local? Faz uso de código de barras adequado ao padrão dos equipamentos utilizados
localmente? É resistente ao frete internacional e à armazenagem?
• Dimensão 4: embalagem como marketing
• A embalagem: apresenta painéis (frente, verso, laterais e topo) que levam a marca e o nome do
produto? Possui verso utilizado como marketing (informações adicionais; histórico da marca;
divulgação de outros produtos e/ou variantes do produto)? Remete às mídias do produto/marca
(website; campanhas publicitárias; mídias sociais)? Destaca o site do produto? Possui QR Code? O link
de acesso do QR Code está no idioma do país de destino?
 Adequação de produtos e embalagens –
ganhos com a adaptação
• No caso da escolha pela adaptação de produtos e embalagens, alguns ganhos obtidos são:
• Agregação de valor e vantagens competitivas;
• Superação e adequação às exigências técnicas do mercado-alvo;
• Elevação dos padrões técnicos do produto;
• Facilidades no acesso ao mercado;
• Facilidades nas condições de transporte;
• Melhor comunicação com o consumidor;
• Posicionamento à frente da concorrência;
• Ganhos financeiros (incremento do valor de venda gerando possibilidade de maiores lucros).

• O desenvolvimento contínuo de diferenciações nos produtos e embalagens constitui-se

em fator de sucesso para as empresas. Ao extremo, o novo produto pode corresponder a
uma invenção ou inovação:
• Tipos de inovação: em modulação (relacionados aos componentes do produto); em dimensões; em
design; em embalagem; e em complementos (acréscimo de novos elementos);
• Para uma empresa de pequeno porte, a inovação depende ainda mais de criatividade, face às
maiores restrições orçamentárias de gastos com P&D.
 Adequação de produtos e embalagens –
programas de incentivo
• Algumas iniciativas que trabalham com adequação de produtos e embalagens para o mercado
externo são:
• SEBRAETEC (SEBRAE): trabalha com as dimensões de design, produtividade, propriedade intelectual,
qualidade, inovação, sustentabilidade e tecnologia da informação e comunicação;
• PROGEX (IPT): contempla desenvolvimentos relacionados à melhoria da qualidade do produto e do
processo produtivo; redução de custos; atendimento a normas técnicas internacionais; pré-qualificação ou
qualificação de produtos para obtenção de selos e marcações internacionais; design do produto;
embalagens, rotulagem e outras exigências técnicas do mercado-alvo;
• SIBRATEC (FINEP): apoia o desenvolvimento tecnológico das empresas brasileiras dando condições para o
aumento da taxa de inovação das mesmas e, assim, contribuindo para o aumento do valor agregado de
faturamento, produtividade e competitividade nos mercados interno e externo;
• SENAI: consultorias e cursos voltados para melhoria de processos, aumento da produtividade, redução dos
custos de produção e aumento de shefl life, dentre outros, contribuindo para a criação de diferenciais
competitivos no mercado externo;
• Design Export (Apex-Brasil): trabalha no desenvolvimento de produtos e embalagens para exportação,
contribuindo para o aumento a competitividade das empresas brasileiras no exterior.
 Adequação de produtos e embalagens –
links úteis
• Mapa de exigências técnicas – países x produtos – INMETRO:
http://www.inmetro.gov.br/barreirastecnicas/ExigenciasTecnicas/pesquisa_exigencias.asp

• Standards Map – ITC: http://www.standardsmap.org/identify

• Trata-se de ferramenta também indicada no material sobre “Critérios de seleção de mercados”.

• SEM Barreiras – Sistema Eletrônico de Monitoramento de Barreiras às Exportações:

http://sembarreiras.gov.br/painel
• Trata-se de ferramenta também indicada no material sobre “Critérios de seleção de mercados”.

• Estudo “Embalagens para Exportação” – Apex-Brasil e Instituto de Embalagens:

http://arq.apexbrasil.com.br/portal/Embalagens_Exportacao.pdf
• Ênfase no mercado de alimentos e bebidas.
• SECOMs: https://investexportbrasil.dpr.gov.br/Secoms/Busca/frmBuscaSecom.aspx
• Consulta eletrônica ao SECOM do mercado-alvo para informações sobre legislações do país,
especialmente no que tange a embalagens internas e externos do produto.
 Adequação de produtos e embalagens –
links úteis
• SEBRAETEC – SEBRAE: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/Programas/sebraetec-inovar-
no-seu-negocio-pode-ser-facil,c38a5415e6433410VgnVCM1000003b74010aRCRD

• PROGEX – IPT: https://www.ipt.br/solucoes/252-

progex_%E2%80%93_programa_de_apoio_tecnologico_a_exportacao.htm

• SIBRATEC – FINEP: http://www.finep.gov.br/apoio-e-financiamento-externa/programas-e-

linhas/sibratec

• SENAI: http://www.portaldaindustria.com.br/senai/

• Design Export – Apex-Brasil: https://www.designexport.org.br/

 Adequação de produtos e embalagens –
informações adicionais
• Guia “Aprendendo a Exportar”: http://www.aprendendoaexportar.gov.br.

• Passaporte para o Mundo – Apex-Brasil: https://passaporte.apexbrasil.com.br/apex/login/Login.aspx

• Curso: EXP10 - Os diferenciais do produto para exportação.
• Webinar: Design de produtos para exportação;
• Curso: EXP90 - O Design como diferencial competitivo;
• Webinar: EXP100 - Desenvolvimento de embalagens para exportação;
• Webinar: Design estratégico de embalagens para exportação;
• Curso: EXP70 - A Inovação como Diferencial Competitivo.
Nome
Cargo