Ficha técnica

Sergio Ricardo Segovia Barbosa PRESIDENTE – APEX-BRASIL

Augusto Souto Pestana DIRETOR DE NEGÓCIOS – APEX-BRASIL
Ana Claudia Cunha Barbosa GERENTE DE COMPETITIVIDADE E ENSINO – APEX-BRASIL
Deborah de Oliveira Rossoni COORDENADORA DE COMPETITIVIDADE – APEX-BRASIL
Renan Lucas Ferraz ELABORAÇÃO – APEX-BRASIL

REVISÃO
Carla Ramos COORDENADORA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO – APEX-BRASIL
Daniel Pirola GESTOR DE CONVÊNIOS – APEX-BRASIL
Adriana Fabrini UNIVERSIDADE ESTADUAL DE PONTA GROSSA
Daniel Polydoro ADUANEIRAS e UNICAMP
Rodrigo Braga Faria GRUPO EDUCACIONAL UNIS
Luciana Leal PEIEX em São Paulo

CONTRIBUIÇÃO
Núcleos do PEIEX: Belo Horizonte (MG); Brasília (DF) – físico e à Distância; Campo Grande (MS); Cascavel (PR); Curitiba (PR); Juiz de Fora (MG); Londrina (PR); Maringá (PR); Porto Velho (RO); São
Leopoldo (RS); São Luís (MA); São Paulo (SP).

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 Distribuição internacional – noções gerais

• A distribuição internacional é feita por meio dos chamados canais de distribuição,

caminhos percorridos pelo produto desde a fábrica até o consumidor final.

• Os canais de distribuição têm o objetivo de disponibilizar os produtos de acordo com as

preferências dos consumidores e práticas do mercado.

• As decisões de distribuição são de grande importância pois impactam diretamente nos

demais elementos do marketing: produto, promoção e preço.

• Sistema de distribuição: conceito mais amplo e que engloba toda a distribuição de

matérias-primas, insumos, partes, peças e componentes até a fábrica, e não somente
da fábrica para o consumidor final:
• As interações dentro do sistema de distribuição são viabilizadas pela tecnologia da informação, já
que cada vez mais os fornecedores estão dispersos pelo mundo.
 Distribuição internacional – competitividade

• A discussão sobre canais de distribuição remete à competitividade: produtos entregues

em condições adequadas de uso, condizentes com o preço acordado, com a qualidade
exigida, na quantidade esperada, e no local e no tempo combinados.

• A distribuição é responsável por uma parcela considerável do custo logístico das

empresas – custos com transporte e com frete internacional, por exemplo. Nesse sentido,
a empresa precisa garantir uma logística de distribuição eficiente.

• Pontos a serem avaliados para aumento de competitividade na distribuição internacional:

• Tempo entre compra e recebimento de produto (agilidade na entrega);
• Garantias de abastecimento;
• Existência de infraestrutura de distribuição;
• Rede de apoio que garanta distribuição ágil e segura: existência de profissionais de comércio
exterior (intermediários); fornecimento regular de energia; segurança pública; rede de transportes:
frota veicular moderna, rodovias e ferrovias em boas condições de uso, portos e aeroportos bem
aparelhados.
 Distribuição internacional – decisões
• Os diferentes mercados possuem redes de distribuição próprias, com estruturas que
variam quanto ao grau de complexidade. Logo, é importante que a empresa planeje o
canal de distribuição, adotando para isso alguns critérios.
• O planejamento deve se basear tanto nos desejos do consumidor quanto na capacidade da
empresa em atendê-los.

• Alguns fatores a serem considerados quando da decisão sobre o canal de distribuição:

• Tipo de produto (comprado por consumidores finais, por intermediários ou por empresas a partir
de distribuidores e atacadistas);
• Produto em si (características físicas, valor, dimensões, nível de periculosidade, etc.);
• Forma de comercialização escolhida pela empresa (direta ou indireta);
• Disponibilidade e característica dos intermediários (se aplicável);
• Experiência internacional da empresa e sua abrangência de atuação;
• Custo dos diversos serviços relacionados à distribuição (intermediários, logística, etc.);
• Características ambientais (condições locais, umidade, temperatura, etc.);
• Características e peculiaridades dos consumidores (quantidade, dispersão geográfica, frequência
de compra, etc.);
• Concorrentes e suas estratégias de distribuição;
• O mercado em si (distância geográfica, infraestrutura de distribuição, etc.).
 Distribuição internacional – tipos
• Distribuição intensiva: como os produtos poderão ser encontrados em diversos pontos
de venda, são utilizados muitos intermediários (maior número possível). Exemplo: balas
e confeitos.

• Distribuição seletiva: quando são utilizados poucos e específicos intermediários, dado

que os produtos são encontrados em pontos de venda bem determinados. Exemplo:
automóveis.

• Distribuição exclusiva: caracterizada pela utilização de um único intermediário – que

terá direito exclusivo de abastecer o mercado com determinado produto – ou ainda
nenhum intermediário. Exemplos: artigo de luxo de marcas famosas, cuja compra
representa prestígio para o comprador; ou produto muito especializado.

• Independente do tipo escolhido, a logística de distribuição pode (e deve) ser

continuamente avaliada. Alguns parâmetros de análise:
• Tempo de resposta aos pedidos recebidos;
• Compatibilidade no uso do modal selecionado (rota, frete, tempo de trânsito, distância do ponto
de origem, etc.);
• Manutenção e nível de estoque no mercado comprador;
• Existência e possibilidade de parcerias com os membros do canal.
 Distribuição internacional – intermediários

• A dimensão do canal é ditada pela quantidade de intermediários que dele participam:

canais mais longos tendem a serem mais custosos, por exemplo.

• É comum que muitas operações em mercados internacionais sejam intermediadas por

algum profissional de negócios (agente ou distribuidor local), especialmente se a
empresa ainda não tem um produto ou uma marca conhecida:
• Uma possível vantagem dos intermediários é que possuem maior conhecimento da cultura
estrangeira e das regras / práticas comerciais do mercado-alvo.

• Alguns critérios que podem ser usados na decisão sobre intermediários: 1) desempenho
prévio; 2) experiência na venda de produtos semelhantes; 3) conhecimento do
mercado; 4) tipo de serviço oferecido; 5) tempo de atuação no mercado; 6) trajetória
comercial; 7) reputação e idoneidade; e 8) margem cobrada, dentre outros.

• Exemplos de intermediários: 1) agentes comerciais; 2) representantes no exterior; 3)

distribuidores; 4) atacadistas / revendedores; 5) lojistas; e 6) trading companies / ECEs.
 Distribuição internacional – agentes comerciais
• Agentes comerciais podem ser qualquer pessoa física ou jurídica, externas ao quadro de
pessoal da organização, atuando como intermediário em vendas internacionais, por
conta e ordem de uma empresa (exportadora):
• Agentes comerciais não possuem titularidade legal sobre os bens comercializados.

• Dentre as principais funções de agentes comerciais, estão:

• Promover e vender os produtos;
• Identificar oportunidades no mercado (prospecção);
• Prestar assessoria em assuntos diversos, como legal e fiscal;
• Verificar o meio de transporte mais adequado;
• Informar sobre a melhor forma de comercialização para o produto em determinado mercado;
• Apresentar soluções em caso de reclamações.

• Dentre as vantagens de contar com agentes comerciais, estão: 1) maior chance de

sucesso na inserção em novos mercados; 2) menores custos operacionais, uma vez que
o agente recebe por negócios concretizados; e 3) facilidade na participação em
mercados variados; dentre outros.

• Agentes comerciais geralmente são remunerados por comissão, ou seja, percentual

sobre o total vendido / a negociação concretizada.
 Distribuição internacional – representantes
no exterior
• Representantes no exterior se assemelham a agentes comerciais, mas a diferença é que
são funcionários e estão habilitados pela empresa para fechar negócios e acordos
comerciais.

• Uma vez parte do quadro da organização, os representantes devem conhecer bem:

• As políticas da empresa (como as relativas a preços, promoções e investimentos externos);
• Os produtos que irá promover e vender (em todos os seus aspectos, inclusive tecnológicos,
sabendo diferenciá-los dos concorrentes);
• A disponibilidade de produtos para fornecimento constante ou ininterrupto (como dados sobre
estoques); dentre outros detalhes.

• Assim como os agentes comerciais, os representantes podem ser prospectados em:

• Câmaras de comércio;
• Consulados e embaixadas;
• Associações de classe;
• Outras empresas exportadoras de produtos semelhantes;
• Feiras comerciais (nacionais ou internacionais).
 Distribuição internacional – distribuidores
• Os distribuidores se diferenciam dos intermediários apresentados anteriormente pois
compram o produto para posterior venda, assumindo maior risco e garantindo sua
margem de lucro.

• Distribuidores possuem uma área geográfica de atuação bastante delimitada e, na

maioria das vezes, buscam atender demandas mais regionalizadas.

• A diferença entre um distribuidor e um comerciante comum (varejista) se dá por

cláusulas contratuais:
• Distribuidores devem observar a política de preços do exportador;
• Distribuidores possuem exclusividade para abastecer determinadas localidades;
• Quando da distribuição por intermédio de distribuidores, o fabricante pode garantir um razoável
controle sobre alguns itens, como produto, preço, estoque, e promoções de venda.

• Os distribuidores devem possuir estrutura compatível com as atividades comerciais de

compra e venda, abrangendo, por exemplo, depósitos, armazéns, meios de transportes
e, até mesmo, pontos de venda.
 Distribuição internacional – atacadistas /
revendedores
• Assim como os distribuidores, os atacadistas compram e revendem mercadorias para
varejistas, outros comerciantes e estabelecimentos industriais, dentre outros. Dessa
forma, assumem maior risco, mas conseguem garantir sua margem de lucro:
• Diferentemente dos distribuidores, os atacadistas não possuem vínculo de exclusividade e
tampouco trabalham com área geográfica bastante delimitada.

• A principal característica dos atacadistas é a compra e venda por volume: eles não
costumam vender em pequenas quantidades para seus clientes (outros comerciantes).

• Dado que os atacadistas compram da indústria para venda ao varejo, atuando

principalmente junto a pequenos varejistas independentes, pode-se tratar de um canal
de distribuição estratégico para fins de ganho de capilaridade em determinado
mercado.
 Distribuição internacional – lojistas / varejistas

• Os lojistas são aqueles comerciantes que realizam a venda de produtos diretamente

para o consumidor final. Para tanto, contam com uma estrutura física (loja), que pode
correspondem a espaço próprio ou alugado.

• Existem lojistas que são especializados em atacado e/ou no varejo, tais como
magazines, lojas especializadas, hipermercados, dentre outros.

• No caso da distribuição internacional, é pouco usual a pequenas empresas venderem

diretamente a lojistas (pelo menos em alto e recorrente volume), a menos que o
exportador tenha contato direto prévio e o lojista resolva assumir todo o trâmite de
importação (diretamente ou via parceiro escolhido por ele).
 Distribuição internacional –
trading companies / ECEs
• Trata-se de modalidade em que o produtor vende seu produto a empresas
especializadas em operações de exportação e que estão localizadas no mercado
doméstico, as quais são responsáveis por colocar o produto em mercados
internacionais.

• A distribuição via trading companies e/ou ECEs é bastante usada por micro e pequenas
empresas, geralmente iniciantes no mercado internacional:
• Dentre as vantagens desse tipo de intermediário, estão a prévia disposição de canais de
distribuição e de relacionamento com clientes no exterior.

• O conhecimento e o domínio das trading companies e ECEs sobre temas relativos ao

comércio exterior (relacionamento comercial, contratos, logística, finanças e aduana)
auxiliam as empresas produtoras a conquistarem novos mercados internacionais.
 Distribuição internacional – direta e
canais digitais
• Para não dispor de intermediários, a empresa pode ainda optar pela distribuição direta,
por meio de uma subsidiária ou lojas próprias. Contudo, isso implica em ter operações
no exterior, com força própria de vendas e maior comprometimento de recursos.

• Uma das principais vantagens da distribuição direta é o contato direto com o

consumidor. Ou seja, o exportador tem o controle total das atividades mercadológicas
até o recebimento dos produtos pelos consumidores finais. Logo, implica em maior
controle no processo de comercialização.

• Para determinados produtos, como os filmes digitais, e-books e todo material que
possa ser entregue pela internet, é preciso considerar a existência de canais digitais
também, os quais viabilizam a distribuição direta:
• Alguns canais digitais são: website (aqueles que transacionam, ou seja, e-commerce);
marketplaces; redes sociais; distribuidores online.

• Uma tendência é o e-commerce cross border, prática de comercialização por canais

digitais por meio da qual a entrega do produto ocorre em um mercado diferente
daquele onde se deu a produção.
Distribuição internacional – informações adicionais

• Guia “Aprendendo a Exportar”: http://www.aprendendoaexportar.gov.br.

• Passaporte para o Mundo – Apex-Brasil: https://passaporte.apexbrasil.com.br/apex/login/Login.aspx

• Curso: EXP50 - Marketing Internacional;
• Curso: EXP35 - Estratégias de distribuição na exportação.
Nome
Cargo