Como as construtoras calculam a

verba de marketing para os

empreendimentos?
Antes de qualquer coisa, é fundamental entender como é determinado
o budget, isto é, a verba disponibilizada para investir nas ações de
marketing. Para manter uma operação equilibrada, incorporadoras e
construtoras precisam achar o ponto ideal do valor a ser investido.
A saúde do negócio depende de um planejamento cuidadoso que estará
diretamente ligado ao Volume Geral de Vendas (VGV). Normalmente, as
empresas destinam algo entre 2 e 4% do VGV ao marketing. Esse número
vai depender de uma série de fatores.

Em geral, quanto mais atrativo é o produto, menor será o esforço de

marketing para realizar vendas. Porém, se o produto não oferece
diferencial algum para se destacar da concorrência, será necessário
um investimento maior em marketing.

Já parou para pensar sobre os custos envolvidos em um lançamento?

Digamos que você deve:

 comprar o terreno para construção;

 custear o período em que o capital fica parado;
 investir na viabilidade do projeto, na incorporação e na construção;
 desenvolver uma campanha de marketing;
 oferecer garantia após a entrega das chaves.
Se, depois de tudo isso, sua margem de lucro estiver entre 5 e 7% e o seu
investimento em marketing for maior, você pode acabar tendo prejuízo!

Se quiser saber mais sobre o percentual ideal para planejar o orçamento de

marketing do seu lançamento imobiliário ou como identificar se a sua
operação está saudável, ou ainda, ter ideias para otimizar o seu orçamento,
sugiro que leia o post abaixo Como planejar o orçamento de marketing
no mercado imobiliário.
Quais as principais etapas do
marketing de lançamento
imobiliário?
Como disse no começo deste artigo, existem algumas etapas que precisam
ser seguidas para que as estratégias de marketing de lançamento
imobiliário sejam um sucesso. Abaixo, vamos mostrar todo o processo e o
que é feito em cada fase.

Concepção
Neste momento, o empreendimento ainda não existe e é apenas uma ideia
que surge conforme a demanda dos consumidores. Aqui, é imprescindível
fazer uma avaliação aprofundada para entender realmente as necessidades
do público.

Para isso, é preciso fazer pesquisas de mercado, definir o melhor local para
construir, além de iniciar a conceituação do projeto, que deve ser feita junto
a uma agência de marketing.
Com um mercado tão competitivo e sem margens para erros, um produto
precisa ser muito bem desenvolvido, ser adequado para a demanda da
região e ter preço atraente.

Teaser
O objetivo da fase teaser é de chamar a atenção do seu público para um
futuro lançamento. Neste momento, não damos muita informação sobre o
produto, apenas o suficiente para gerar curiosidade em relação a esse
breve lançamento, fazendo com que o público que está interessado em
comprar um imóvel em determinada região espere por esse lançamento
para tomar uma decisão, evitando, dessa maneira, que as pessoas realizem
a compra de outro imóvel que já tenha sido lançado na mesma região.
Nesta etapa, a mídia online costuma ser a mais utilizada, e a estratégia é
fazer seu público se cadastrar em um formulário ou em uma landing page,
para, em breve, receber informações sobre o produto em primeira mão,
gerando um senso de exclusividade e oportunidade.
Cuidado com o timing da sua campanha teaser: se ela for muito curta, pode
não surtir os resultados desejados. Recomendo que a fase teaser do seu
lançamento imobiliário dure pelo menos um mês. Outro cuidado a ser
tomado é não abrir muito as informações sobre o seu produto. Isso daria
subsídios para que os concorrentes se preparassem para reagir.

Pré-lançamento
Nesta etapa, o empreendimento ainda não tem o RI (Registro de
Incorporação) e, por isso, não pode ser comercializado. No entanto, é
importante envolver as imobiliárias parceiras, treinar os corretores,
caprichar no ponto de venda, ter todas as ações de marketing prontas para
oferecer a melhor experiência possível para as pessoas interessadas
naquele lançamento imobiliário.

Nesta fase, acontece o que chamamos de represamento, ou seja, a atração

da maior quantidade possível de pessoas interessadas para medir a
temperatura e aceitação daquele lançamento imobiliário pelo mercado.

É o momento de trabalhar forte os investidores, uma vez que esse público

busca se adiantar e realizar a compra enquanto o produto oferece preços
de largada mais vantajosos. Portanto, é importante ter uma estratégia
voltada para essas pessoas, avisando sobre as vantagens de se antecipar ao
lançamento que ocorrerá em breve. Fazer um pequeno evento para
convidar esse público antes do lançamento, abrindo as condições
comerciais com exclusividade é uma excelente oportunidade de realizar
parte das vendas antes mesmo de abrir a comercialização para o grande
público.

Lançamento
Chega a hora tão esperada! Com a tabela de valores fechada e o registro de
incorporação em mãos, as unidades já podem ser vendidas. Neste
momento, são abertas todas as informações sobre o produto, a campanha
de marketing entra com força total, o ponto de vendas está preparado para
proporcionar uma excelente experiência para o cliente, e o apartamento
decorado está pronto para ser visitado.

Na fase de pré-lançamento, muitas informações ainda não são abertas

justamente para fazer com que o público fique aguardando o momento de
lançamento. As pessoas que se encantaram com as informações
preliminares do produto na fase anterior, no momento do lançamento, vão
querer conhecer o apartamento decorado, saber o valor e as condições de
pagamento e ver todos os detalhes sobre o produto.

Não podemos esquecer de trabalhar a força de vendas. As imobiliárias

parceiras precisam preparar e motivar seus corretores para converter em
vendas as reservas feitas na fase anterior. É importante ter na cabeça que
os corretores são nossos primeiros clientes. Eles precisam acreditar no
potencial de sucesso de um produto para vender. Os corretores são
profissionais autônomos e estão atrás da comissão pela venda, portanto, se
sentem motivados em trabalhar com os produtos que têm maior chance de
conversão.

Muito cuidado para não queimar as etapas anteriores. Alguns

incorporadores cometem o erro de já sair vendendo seus produtos por
conta de já ter o registro de incorporação em mãos e acabam se
esquecendo de gerar a expectativa necessária em torno do seu produto.
Respeitar as etapas anteriores ao lançamento imobiliário é o que vai
garantir bons resultados logo na largada.

Remanescente
Com o término da fase de lançamento, que dura em torno de 30 a 60 dias,
o investimento em marketing, o interesse das imobiliárias de lançamento
em relação a esse produto e o interesse público diminuem, uma vez que já
estão disponibilizadas todas as informações sobre o produto, e as
condições facilitadas de pagamento na hora do lançamento já não existem
mais. Dessa maneira, a velocidade das vendas diminui bastante também.

Com esse novo cenário, é necessário ter um esforço contínuo de marketing

para realizar o restante das vendas. Como grande parte do investimento foi
gasto na fase de lançamento, agora é hora de realizar ações de marketing
mais pontuais e manter o relacionamento com a base de leads que foi
gerada, mas que não fechou a venda.
É muito importante entender que a maior parte das pessoas que se
cadastraram em campanhas online ou visitaram o stand de vendas estavam
curiosas sobre o seu lançamento, mas ainda não estavam prontas para
comprar. Se relacionar com essas pessoas para trazê-las de volta para a
mesa de negociação costuma ser muito mais barato do que realizar novas
ações para atrair um público diferente.
Empresas que não possuem estratégias de gestão de leads eficiente
acabam gastando muito dinheiro para realizar vendas nessa fase de pós-
lançamento, além de ter que dar descontos, realizar premiações para
motivar os corretores etc.

Pós-venda
Muitas empresas e profissionais do setor imobiliário não dão a devida
importância ao pós-venda. Entretanto, além de ser essencial para
o relacionamento com o cliente, é uma forma de avaliar mais
profundamente os resultados do ciclo de venda do imóvel, permitindo
melhorias e identificação de oportunidades nas ofertas futuras.
Outro ponto fundamental é que clientes satisfeitos indicam a sua empresa.
Ao proporcionar uma boa experiência de compra, seus clientes se tornam
embaixadores da sua marca, fazendo uma propaganda boca a boca para
seus familiares e amigos e isso é uma ferramenta poderosa para gerar
novas vendas.

Para manter esse relacionamento, é interessante utilizar algumas

ferramentas para facilitar esse contato com o cliente. Um software
de CRM vai ajudar você a coletar e arquivar informações. Com os dados em
mãos, será possível utilizar um software de automação de marketing para
que esse relacionamento possa ser realizado, por meio de ações de e-mail
marketing, por exemplo.

Como ter sucesso no marketing

mobiliário?
Como você pôde perceber, o marketing de lançamento imobiliário tem um
forte apelo ao relacionamento com o cliente. Por isso, é fundamental criar
estratégias que atraiam seu público, que ser relacione com ele durante a
jornada de compra e converta na venda no final do processo. Separamos
algumas dicas que vão ajudar você neste processo. Veja!

Crie campanhas online com públicos

muito bem segmentados e otimize
seus investimentos
Gerar leads de qualidade não é tão simples como a maioria das pessoas
pensa. É necessário entender muito bem o seu público e criar audiências
customizadas para direcionar suas campanhas para as pessoas certas. Isso
pode parecer óbvio, mas nem todos sabem como criar segmentações da
maneira correta.
Escrevi recentemente um artigo sobre isso no nosso blog. Você pode
acessá-lo por este link.

Prepare seu site para converter

A maioria dos consumidores pesquisa, antes de tudo, na internet. Sendo
assim, é essencial ter um site preparado para converter os visitantes
em leads (clientes em potencial).
Para isso, é preciso se preocupar com a experiência do usuário. Isso quer
dizer que a navegação precisa ser rápida e intuitiva, de maneira que não
haja dificuldades em encontrar informações. Lembre-se de que é a
oportunidade para você se comunicar com o seu público!

Produza conteúdos relevantes

É necessário gerar valor no seu conteúdo para atrair visitantes, convertê-los
em compradores e, ao final, transformá-los em clientes promotores da sua
marca. Crie artigos, vídeos, infográficos, levando informação a essas
pessoas. Responda a dúvidas referentes ao mercado imobiliário, informe
sobre a documentação envolvida no processo de compra, dê dicas de como
escolher a localização do imóvel, entre outros temas relacionados.

Crie um programa de
recomendações
Mesmo que seja uma técnica antiga, o famoso “boca a boca” ainda é
considerado uma estratégia muito forte! No marketing de lançamento
imobiliário, ele pode ser usado com a criação de um programa de
recomendações, que nada mais é do que recompensar seus clientes que
indicam seu empreendimento para outras pessoas. Os benefícios podem
ser descontos, facilidades no pagamento do imóvel etc.

Mensure os resultados
De nada adianta planejar uma série de estratégias sem saber de fato o que
realmente está trazendo resultados positivos ou o que está fazendo você
perder dinheiro à toa investindo em algo de maneira errada. Dessa forma, é
importantíssimo mensurar os resultados e analisar as ações para
identificar problemas e evoluir nas suas técnicas e estratégias de marketing
de lançamento imobiliário.
Além disso, é muito importante ter a métricas mais importantes para o seu
negócio sempre claras. ROI, ROAS, CPL, CPV, CAC são alguns indicadores
que vão sinalizar se sua estratégia está trazendo os resultados esperados.

Faça uma boa gestão dos seus leads

Como você deve saber, atrair as pessoas para o seu lançamento imobiliário,
seja no online ou no offline, depende de um investimento
substancial. Leads gerados e não convertidos em vendas são um ativo de
grande valor e que a maioria das incorporadoras e imobiliárias não sabem
trabalhar.
Ter um processo automatizado para se relacionar com sua base de leads e
tentar trazê-los de volta para a mesa de negociação é muito mais barato do
que criar campanhas para gerar novos leads.
Sabemos que em um lançamento imobiliário muitas oportunidades são
descartadas, porque o corretor quer priorizar os leads mais quentes e
muitas vezes não está preparado para lidar com leads que demonstram
menor interesse ou ainda não estão no momento de compra.
Entendendo que unidades remanescentes precisarão ser vendidas nos
meses seguintes ao lançamento, leads que demonstraram interesse na
época do lançamento, mas não compraram porque ainda não estavam
preparados podem ser clientes potenciais.
Sabemos como é complexo planejar e executar um lançamento
imobiliário e, por isso, é tão importante ter uma agência de marketing
parceira e que disponha de profissionais especializados. A ROOM33 é uma
agência de soluções digitais que tem como expertise o marketing de
lançamento imobiliário.