GE MarketingOperacionalDistribuicao20182019-desbloqueado

04/03/2019
Instituto Politécnico de Tomar

Licenciatura em Gestão de Empresas
Marketing Operacional
2.ºano/2.º Semestre
2018/2019
Fátima Pedro
Professora Adjunta
2
Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar
Fátima Pedro Instituto Politécnico de

Tomar 1
04/03/2019
A consulta e leitura dos
diapositivos não é suficiente,
pelo que, se aconselha a
leitura da bibliografia
recomendada.
3
Bibliografia
Dionísio, Pedro et al. (2004). Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing, 10ª ed.
Lisboa: Publicações Dom Quixote
Dionísio, Pedro et al. (2015). Mercator da Língua Portuguesa - Teoria e Prática do

Marketing, 16ª ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote
Rosseau, J. (2008). Manual de Distribuição. 2.ª Ed. Lisboa: Abril/Controljornal
Dionísio, Pedro et al. (2010). Publicitor - Comunicação 360º online - offline, 7ª ed.
Lisboa: Publicações Dom Quixote
4

Tomar 2
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2 Canais de Distribuição
Descrição e análise dos canais de distribuição
Canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido pelo produto ou
serviço desde o estádio de produção até ao consumo.
Exemplos de canais de distribuição

Produtor
Grossita Grossita Agente
Instalador Importador
Vendedor Retalhista
de rua
Retalhista
Consumidor
5
2
Canais de distribuição
1 A as funções da distribuição
Função Observações
Funções dos distribuidores
transporte até ao local onde o cliente final poderá adquirir os

produtos
Distribuiçã
armazenamento para que não haja rupturas de stock
o física
manutenção sobretudo no caso dos bens perecíveis mas também
nos outros que precisam de condições específicas
constituição constituição de o retalhista, principalmente, preocupa-se em seleccionar
de uma um sortido os produtos que vende em função do tipo de negócio e
oferta da clientela
comercial
fraccionamento por forma a que, ao contrário dos grossistas e
retalhistas, o cliente final não tenha que comprar caixas
ou paletes de produtos mas apenas as unidades de que
precisa
recolha e promoção dos por vezes, concertadas com o fabricante
transmissão produtos
Prestação de
recolha de esta informação de mercado pode ser transmitida aos
de informações
informação fabricantes/produtores porque os retalhistas são os
serviços primeiros a “sentir” o mercado
venda ao cliente final
pós-venda garantias, entregas, reclamações, montagens

risco de depreciação Muito forte em produtos de moda e tecnológicos
riscos financiamento acordos com entidades financeiras que visam
financeiros possibilitar flexibilidade ao cliente final
6
risco comercial em muitos casos, se os produtos não se vendem, o
distribuidor fica com um stock parado

Tomar 3
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2 Canais de distribuição
2 A profundidade dos canais de distribuição
Profundidade de um canal
Exemplos de canais de distribuição de distribuição
Mede-se pelo número de níveis de
Venda directa intermediários que o constituem
Produtor Consumidor
Um nível
Produtor Retalhista Consumidor
Dois níveis
Grossista Retalhista Consumidor

Produtor
Três níveis
Grossista Grossista regional Retalhista Consumidor

Produtor especializado
7
3 Formas de organização dos canais de distribuição
Sistemas verticais de marketing - circuitos centralizados

e profissionalmente geridos
Integrados (diferentes níveis de produção e distribuição
pertencem à mesma empresa – as lojas próprias da
Robbialac, Grupo Porto Editora)
Controlados (existe uma coordenação entre os diferentes
níveis, que não resulta de uma participação no capital, mas da
predominância de uma das partes do sistema - Empresa líder
de mercado pode obter cooperação dos distribuidores nos
domínio do merchadising, preço, etc. - Olá, Cif, Skip… )
Contratuais (coordenação de programas de acção, através
de uma base contratual - franchising)
8

Tomar 4
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3 Formas de organização dos canais de distribuição
Sistemas horizontais de marketing constituídos por -

alianças provisórias ou permanentes entre várias empresa que trabalham no
mesmo sector e no mesmo nível (exemplo: compras, transporte ou mesmo
criação de filiais comuns) - Associações de produtores
9
4 A remuneração da distribuição
Na perspectiva do produtor, a utilização de intermediários no processo

de distribuição implica a resposta a duas questões:
Qual a forma como o mercado pode ser mais bem coberto?
Quais as margens habituais dos diversos intermediários e se

essas margens estão acima ou abaixo do que custaria ao produtor desempenhar
essas funções?
10

Tomar 5
04/03/2019
a) A margem
A margem serve para cobrir:

Os custos de distribuição física (armazenamento, transporte e manutenção)
Os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidades, serviços pós-

venda e serviços diversos)
Os custos financeiros (imobilizações dos produtos armazenados e capitais

investidos nas operações)
O risco de depreciação das mercadorias e dos incobráveis
O lucro do distribuidor
Margem bruta = Preço de venda – Preço de compra dos produtos

(“margem fraca”)
11
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

Exemplo:
Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 200
euros (PC) e pretende obter uma margem bruta de 15%. O seu preço de
venda (PV) deve ser o seguinte:
PV = PC + 0,15 x PV
PV = 200 + 0,15 x PV, ou ainda
PV – 0,15 x PV = 200
PV (1 – 0,15) = 200, donde
PV = 200
1 – 0,15 PV = PC
PV = 200 = 235,294 euros (1-m)
0,85
12

Tomar 6
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Preço de venda
PV = PC PC preço de compra unitário

(1-m) Em que “m” é a margem bruta relativa
Coeficiente de multiplicação (CM) “margem forte”
CM = 1
(1-m)
13

Exemplo:
Para simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam o conceito de
multiplicação ou mark up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao
preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do
complemento da margem bruta relativa (1-m)
Com efeito, PV = PC e PV = PC x CM PV = PC
(1-m) (1-m)
donde, PC = PC x CM isto é, 1 = CM
(1-m) (1-m)
CM = 1
(1-m)
Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos:
CM = 1 = 1 = 1,177 logo uma margem bruta de 15% é equivalente a um

mark-up de 1,177, e o preço de venda será
(1-0,15) 0,85 200 x 1,177= 235,4
Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar 14

Tomar 7
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c) Praticas em matéria de facturação
Os produtores estão de acordo com a lei da concorrência de cada país

impossibilitados de fixar preços aos distribuidores.
Excepções medicamentos, jornais e tabaco.
15
d) Descontos e cooperação comercial
É possível aos produtores acordarem outro tipo de condições:

Condições gerias
Condições negociadas com cada distribuidor
16

Tomar 8
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Condições gerias
Descontos por compras em quantidade (por encomenda ou
globalmente – anuais, semanais etc.)
Descontos financeiros em função dos prazos de pagamento (é

habitual descontos de 0,5% a 1% por cada mês de antecipação de
pagamento)
Condições de entrega de mercadorias (por exemplo, paletes, camiões

completos)
17
Condições negociadas
Rappel (desconto em função das compras do cliente)
– incondicional (normalmente, pelas compras do ano anterior
ou pela importância do cliente)
– condicional (em função do volume de compras ou do
crescimento das mesmas)
Rappel de centralização (desconto negociado com as organizações que têm
centrais de compras)
Promoção (conjunto de promoções anuais, sendo necessário acordo sobre número,

duração, datas, descontos das promoções, produtos a entrarem em promoção e
período em que o distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais)
Referenciamento de novos produtos (pagamento a efectuar pelo produtor

pela entrada de um novo produto)
Cooperação de marketing (agrupa todas as formas de acções das lojas, como,

as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas,
demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversários de 18
loja, etc.)

Tomar 9
04/03/2019
e) Margem e rotação de stocks
Para o distribuidor, a rendibilidade de um produto não depende apenas da
margem bruta unitária e dos descontos, mas também,
do volume de vendas do produto
da rotação do seu stock
e dos prazos de pagamento e de recebimento
1- Influência do volume de vendas

A margem bruta total obtida por uma referência num período é igual ao
produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade
2- Influência da rotação de stocks
19
2- Influência da rotação de stocks

A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas
ao preço de custo, e o seu stock médio.
R= Custo das existências vendidas

Valor do stock médio valorizado ao preço de compra
O stock médio pode ser calculado por uma das seguintes maneiras:
Stock médio = stocks médio + stock final

2
ou
Stock médio = Stock inicio do ano + Stock fim de cada um dos 12 meses do ano
13
A rotação dos stocks pode ser expressa em dias (365) ou meses (12).
20

Tomar 10
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Exemplo:
Calcular a rotação de stocks para uma referência com um custo de existências vendidas de
400 000 euros e um stock médio e 100 000 euros.
R= 400 000 = 4 ou 365 = 91 dias; ou 12 = 3 meses.

100 000 4 4
21
A politica de distribuição dos produtores e as relações
produtores-distribuidores
1. A distribuição no marketing-mix dos produtores
É uma variável indispensável – não é possível passar sem um canal de
distribuição, mesmo que muito curto – venda à porta de fábrica
É uma variável pouco flexível – criar e organizar uma rede de distribuição é
uma operação longa e que pode representar investimentos elevados.
É uma variável difícil de controlar (o produtor pode perder o controlo sobre o
produto, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário – no
estádio final de venda, o distribuidor tem toda a liberdade, na maioria dos casos,
para determinar o preço de venda ao publico, o lugar do produto na loja, as
operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço
pós-venda)
Os produtores devem ter como objectivos:
Obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o
mercado potencial
Realizar uma política de “partenariado” com os distribuidores 22

Tomar 11
04/03/2019
2. A avaliação e a escolha de um canal de distribuição
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

b) A analise das funções de distribuição
c) As limitações
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição
23
Canais de distribuição
2 A politica de distribuição dos produtores e as relações
Escolha de um circuito de distribuição
Canal de Distribuição
Objectivos de Corresponde ao itinerário
percorrido por produto ou serviço,
Marketing desde o estádio de produção ao
do consumo
Características Características
do mercado e da dos produtos
concorrência
Análise das Critérios de avaliação de um circuito de

funções de distribuição:
1.º Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito
distribuição 2.º Competência do circuito e adaptação da sua politica
de marketing ao marketing do produtor
3.º Imagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocional
Limitações: 4.º Controlo da distribuição
Legais 5.º Compatibilidade entre circuitos
Circuitos existentes 6.º Custo da distribuição
Financeiros 7.º Evolução provável dos circuitos
Escolha das
soluções
possíveis 24

Tomar 12
04/03/2019
3. As politicas de referenciamento
O referenciamento de um produto num distribuidor é a

operação de entrada em “linha” desse produto, ou seja, o produto passa a fazer
parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar.
25
a) A organização de referenciamento do produtor
1) A que nível se decide o referenciamento?
Depende o nível de centralização do distribuidor e da importância do
fornecedor
Nível de centralização
- Referenciamento totalmente centralizado (nestes caso, os directores de loja só
têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos)
- Referenciamento descentralizado por ponto de venda
- Duplo referenciamento (primeiro, a nível da central de compras, e, depois, da
cadeia ou da loja)
26

Tomar 13
04/03/2019
a) A organização de referenciamento do produtor
2) A politica de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis (A entrada de novos
produtos é feita por desreferenciamento ou diminuição de facings)
A facilidade de referenciamento depende da politica de sortido do

distribuidor:
- Sortido profundo ou limitado a duas ou três referencias
- Estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a família de produtos
- Existência de marcas de distribuidor
As marcas líder são quase automaticamente referenciadas pelos
distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos
As 3ª e 4ª marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar 27
b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

- Vantagens reais dos produtos (inovação, qualidade, extensão de garantia ou
serviço)
- Condições comerciais (prazos pagamento dilatados)
- “Compra de espaço” ou pagamento de “direito de referenciamento”
- Politicas “pull”, aposta na publicidade ao consumidor Produtor Grossist
a
Retalhista Consumidor
- Histórico das relações entre o produtor e o distribuidor

- Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante
28

Tomar 14
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c) As estratégias de referenciamento dos produtores

- Rápida construção de uma forte DP (distribuição ponderada) – é preciso uma
aposta forte em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes
distribuidores
- Politica selectiva de criação de DN (distribuição numérica) entrada apenas em
algumas insígnias, tratando cuidadosamente o merchandising
- Ataque periférico – ser referenciado, por exemplo, só numa loja e em seguida
procurar entrar na central de compras
- Venda com marca de distribuidor
- Venda com marca de primeiro preço
29
Distribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a

marca considerada.
Exemplo: dizer que a marca de refrigerante Sumol regista uma distribuição numérica
de 84% no comercio alimentar, significa que, 84% das lojas alimentares comercializam
esta marca
Distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam, as

lojas detentoras desta marca nas vendas globais da categoria do produto a que essa
marca pertence.
Exemplo: dizer que a Sumol registava num dado semestre uma distribuição ponderada
de 97 significa que as lojas detentoras de Sumol realizaram nesse período, no seu
conjunto, 97% das vendas totais de refrigerantes (em valor)
30

Tomar 15
04/03/2019
4. Conflito entre produtores e distribuidores
As principais causas de conflitos:
- Condições comerciais
- Acesso ao linear
- Politica de marcas
- Politica de preços
- Desejo de obter a exclusividade em marcas não lideres, para conseguir maiores margens
- Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por questões de imagem.
Embora proibida é praticada de forma indirecta
- Práticas discriminatórias
Como ultrapassar os conflitos:

- A logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks
- O merchandising, no esforço de melhoria da rentabilidade do espaço da loja
- A publicidade e promoções aos produtos que permite aumentar as vendas 31
Retail marketing: O marketing

2
dos distribuidores
Os aparelhos comerciais
1. Caracterização e evolução do retalho
Teoria da roda do retalho

2 - Up-grade do conceito de loja
- Desenvolvimento dos serviços
- Melhoria de decoração
- Procura de melhores localizações
- Aumento de comunicação
- Aumento de custos com repercussão nos preços ao consumidor
3 - Vulnerabilidade
- As empresas tornam-se pesadas e conservadoras
- Criam-se oportunidades para a entrada de distribuidores
1 - Inovação
- Desenvolvimento dos serviços
- Sem publicidade
- Lojas espartanas
- Serviços limitados
32

Tomar 16
04/03/2019

2 dos distribuidores
2. Os principais critérios de análise do comércio
a) Comércio por grosso, retalho e integrado
Tipos Descrição
Compram aos produtores e vendem

Grossistas em grandes quantidades normalmente
aos retalhistas (vender por grosso)
Compram aos grossistas ou

directamente aos produtores e
Retalhistas vendem diretamente ao consumidor
final (vendem à unidade)
Representam os produtores mas não

chegam a tomar posse dos produtos.
Agentes Recebem uma comissão pelo que
vendem.
Compram aos produtores, modificam

VAR’s (value o produto acrescentando-lhe valor e
depois vendem ao cliente final (ex:
added retellers) central telefónica) 33

2
dos distribuidores

a) Comércio por grosso, retalho e integrado
O comercio integrado ou concentrado é constituído pelas empresa que exercem, na

mesma organização, as funções de grossistas e retalhista. Por exemplo, as grandes
cadeias de supermercados e hipermercados que têm armazéns centrais e distribuem
para as várias lojas.
34

Tomar 17
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2
dos distribuidores
b) Método de venda
Com vendedores
Venda com entrega imediata
Em livre serviço
Venda pela internet

Venda com base em documentos (ex. agências de
viagens)
Método de
venda Venda com unidade de demonstração (ex. automóveis,
aspiradores)
Venda com entrega diferida
Venda com maqueta (ex. imobiliário)
Venda com amostra (ex. revestimento de chão)
35

2
dos distribuidores
c) Locais de venda
Venda em lojas
Venda à distância (pela internet, por correspondência e

pela televisão)
venda ao domicílio Vendas porta a porta (ex. livros, seguros)

Vendas em reunião (ex. Tupperware)
Locais de
venda Venda multinível ou em rede (ex. Amway)
Vendas em mercados
Vendas na fábrica ao consumidor final
36

Tomar 18
04/03/2019

2
dos distribuidores
d) O Tipo de sortido nos pontos de venda
1. Comercio alimentar e não alimentar
2. Comercio especializado e não especializado
37

2 dos distribuidores
e) Dimensão das superfícies de venda
Definição dos tipos de loja segundo a Nielson
Hipermercado
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira e outros produtos, funcionando
em regime de livre serviço, e possuindo uma área de venda igual ou superior a 2500 metros quadrados
Grandes supermercados
em regime de livre serviço, e possuindo uma área de venda compreendida entre 1000 a 2449 metros quadrados
Pequenos supermercados
em regime de livre serviço, e possuindo uma área de venda compreendida entre 400 a 999 metros quadrados
ou que, tendo uma superfície inferior a 400 metros quadrados, pertençam a uma cadeia de supermercados
Livre-serviço
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira, funcionando em regime de livre
serviço, e possuindo uma área de venda compreendida entre 50 a 399 metros quadrados. Excetuam-se as lojas
pertencentes a cadeias de supermercados
Mercearias
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira, possuindo atendimento de
balcão. No entanto, não estão incluídos estabelecimentos com regime de livre-serviço, se tiverem uma área
inferior a 50 metros quadrados
Puros alimentares
Lojas que comercializam apenas produtos alimentares, maioritariamente para consumo fora do estabelecimento.
Pertencem a esta categoria lojas como leitarias, charcutarias e confeitarias
Drogarias
Lojas que não comercializam produtos alimentares e comercializam obrigatoriamente produtos de limpeza caseira. 38
Frequentemente também têm produtos de higiene pessoal

Tomar 19
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2
dos distribuidores
f) Grau de independência
- Pequeno comercio independente

- Comércio associado que pode ter a forma de cooperativa de retalhista
- Franchising de distribuição
- Comércio integrado ou concentrado
39

2
dos distribuidores
Combinando vários critérios: local de venda (loja versus não loja), tipo de sortido (alimentar
versus não alimentar e especializado versus não especializado)
Uma árvore das fórmula de comércio
Fora comércio Venda de grossistas
retalho ou de fabricantes
Hipermercado
Supermercado
Comércio alimentação
Hard discount
geral
Livre-serviço alimentar
Comércio de retalho em Mercaria
loja dominante
alimentar Talho
Comércio alimentação Peixaria
Comércio de retalho em especializado Frutaria
loja Padaria
Comércio de
retalho Comércio não-alimentar Grandes armazéns
Comércio retalho em não especializado Bazares
loja dominante não-
alimentar
Comércio não-alimentar Grandes superfícies
especializado Pequenas lojas
Vendas pela internet

Comércio de retalho Vendas por catálogo
fora de loja Comércio não sedentário: feiras e ambulante
Vendas ao domicílio 40

Tomar 20
04/03/2019

2
dos distribuidores
A política de marketing dos distribuidores
1. A natureza e as especificidades do marketing dos distribuição
a) Um marketing idêntico ao dos produtores
b) As especificidades do marketing dos distribuidores
1. Uma clientela paradoxalmente mal conhecida
2. Um marketing experimental (mais pragmático e experimental do que o dos
distribuidores. Para o distribuidor a experimentação e a medição dos resultados da
politica de preços, promoção ou merchandising encontra-se facilitada)
3. Um marketing a curto prazo (deve ser seguido e dirigido diariamente mas com
uma visão de longo prazo. Muitos distribuidores são incapazes de pensar
estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas
diárias)
4. Um marketing a dois níveis: local e nacional (as cadeias com implementação
nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com
a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja)
5. Um marketing da venda e um marketing da compra
41

2
dos distribuidores
1. A natureza e as especificidades do marketing dos distribuição
b) As especificidades do marketing dos distribuidores
5. Um marketing da venda e um marketing da compra
Dois horizontes para o marketing a muito curto prazo: marketing para o dia a dia
a médio e a longo prazo: estratégia e plano de marketing
Dois tipos de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. Alvo: clientes

marketing de compra ou marketing a montante. Alvo: fornecedores
Dois níveis de marketing marketing das lojas: marketing local

marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional
42

Tomar 21
04/03/2019

2
dos distribuidores
2. O marketing-mix dos distribuidores
a) A escolha do conceito e do ambiente
O conceito da loja exprime a identidade e o posicionamento da insígnia,
orientando a política da empresa
O conceito da insígnia deve definir os eixos estratégicos que se expressam na
identidade visual da loja,
no ambiente da loja e
na exposição dos produtos à volta de quatro pontos-chave:
- A identidade da insígnia
- O papel da insígnia no seu mercado (defende uma visão cultural)
- Os códigos de expressão da oferta: o logo, as cores, o estilo, o modo de

expressão
- As regras, que podem estar formalizadas num book/manual que deve ser
aplicado no terreno
43

2
dos distribuidores
Nas lojas de hard discount, a única preocupação é a gestão do trafego e a

implementação dos produtos.
O mobiliário é básico, podendo até os produtos serem apresentados nas caixas de
embalagens secundárias, esta falta de decoração permite reduzir custos e exprime o
posicionamento de preços baixos destas insígnias.
44

Tomar 22
04/03/2019

2
dos distribuidores
Na maioria das lojas, existe preocupação de ciar um ambiente que valorize os
produtos, concebendo um universo que diferencie a insígnia dos concorrentes
Cada insígnia envolve, um design comercial que integra diferentes aspectos:
- O décor, que integra o estilo de mobiliário, as cores e até a própria organização
do espaço
- A iluminação, que tem um papel decisivo na criação de uma atmosfera, que
incidência nas peças, no caso das ourivesarias ou artigos de arte, ou com luz difusa,
por exemplo, em artigos desportivos
- O design sonoro, que visa criar um estado de espirito no cliente
- O design olfactivo, que evita alguns odores e promove outros
45

2
dos distribuidores
b) A localização
A escolha de uma boa localização implica o estudo da zona de atracção, no que
se refere ao seu potencial e intensidade concorrencial.
Três zonas:
Zona primária engloba 50 a 80% dos potenciais clientes do ponto de
venda e fica compreendida por uma linha isócrona que circunscreve uma distância
máxima de 10 minutos em percurso automóvel. E a zona envolvente mais próxima da
loja possui a mais elevada densidade populacional e o mais alto potencial de vendas
per capita.
Zona secundária compreende um adicional de 15 a 25% de potencial
clientes bem dispersos e situados a uma distância compreendida entre 10 a 20
minutos de percurso de automóvel.
Zona terciária inclui os restantes potenciais clientes e estende-se por uma
área de percurso automóvel superior a 20 minutos.
46

Tomar 23
04/03/2019

2
dos distribuidores
c) Política de sortido
Duas dimensões:
A largura número de famílias
A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família
De acordo com André Tordjman, é possível definir quatro tipos de estratégias de

sortido:
- De ocupação de território (Defensiva) - sortido largo e pouco profundo. (Exemplo
supermercado)
- Ofensiva (sortido e serviço) - sortido estreito e profundo. (Exemplo lojas especializadas)
- Desempanagem (bens de 1ª necessidade) - sortido estreito e pouco profundo. (Exemplo
lojas de Conveniência)
- Atração (variedade) - sortido largo e razoavelmente profundo. (Exemplo hipermercado)
47

2
dos distribuidores
d) A política de marca dos distribuidores
- Monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (Exemplo Marks & Spenser e
Pré-Natal, Lanidor, Intimissimi, Vista Alegre)
- Multimarca, vendendo diversas marcas de produtos e, eventualmente marcas
próprias (exemplo Pingo Doce, Continente, Aki, SMF)
Distribuidores desenvolveram marcas próprias:

Produtos Brancos – produtos que não têm marca, mas apenas um logo de identificação
Produtos marca insígnia (vulgarmente chamados de “marcas de distribuição”) – têm
habitualmente o nome da insígnia. (exemplos marcas Continente, Pingo Doce)
Produtos de marca diversa – trata-se de marcas exclusivas do distribuidor (exemplos Quechua,
marca da Decathlon; Páturages, Apta e Chabrior marcas próprias do Intermarché;
Becken, Kunft, Mitsai, Matzicore, N´Play e Goodis, marcas próprias da Worten.
48

Tomar 24
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2
dos distribuidores
e) O preço
49

2
dos distribuidores
f) A política de serviços
Estratégias de serviços
Tipo de estratégia Vantagens Inconvenientes

Imagem e estilo da loja Tendência para um mau controlo e uma inflação de
Evita concorrência directa pelos preços custos
Serviço incluído Satisfaz as necessidades da clientela Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos
serviços
O consumidor tem a decisão de escolha A concorrência exerce-se simultaneamente sobre

Serviços opcionais O serviço é pago por quem o utiliza os produtos e serviços
(pagos) O serviço pode tornar-se num centro de lucro Os serviços deixam de poder desculpar as margens
elevadas
Imagem e estilo de loja Não capitaliza sobre uma imagem de serviço
Serviços limitados Custos reduzidos que permitem preços baixos Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço
Satisfaz uma parte da clientela
50

Tomar 25
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2
dos distribuidores
g) A política de comunicação
Objectivos:
Um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia – é Sobretudo
a comunicação equivalente à comunicação institucional do produtor Nacional
Criação de tráfego – trata-se de aumentar o

Essencialmente
número de clientes que vão à loja Local
Aumento da compra média por cliente
51

2
dos distribuidores
g) A política de comunicação
Os tipos de comunicação dos distribuidores, objectivos e os seus meios

Tipo de Espaços de comunicação e Objectivos Meios
comunicação natureza das acções
- Essencialmente comunicação - Afirmar o - Imprensa
nacional posicionamento - TV
- A nível local: marketing da insígnia - Rádio
Imagem da insígnia Duplicação nacional nos média locais Ex: preços baixos nos hipermercados - Outdoors
Comunicação institucional, relações Continente - Relações Públicas
públicas, sponsoring com os meios Sponsoring (sobretudo local)
locais
- Mecenato
- Essencialmente comunicação local - Atrair o máximo de pessoas aos pontos - Rádio
- Anúncio de acções de promoção, de venda - Imprensa
Criação de trafego comunicação sobre preços, - Outdoors
comunicação sobre acontecimentos - Organização de eventos
- Promoções através da internet
- Comunicação nas lojas ou nas suas -Estimular - PLV:
proximidades (ex: publicidade nos Folhetos, rádio, vídeo e anúncios na
parques de estacionamento) internet
Estimulação das - Merchandising dos produtores e
compras nos pontos distribuidores - Promoção
de venda - Publicidade no local de venda (PLV), Topos de gôndola, ilhas, expositores,
demonstrações degustações e embalagens dos produtos (promoção
sobretudo promoção de vendas dos produtos) 52

Tomar 26
04/03/2019

2
dos distribuidores
h) O marketing-mix dos distribuidores e a rendibilidade económica
53
Formas de distribuição
Formas de distribuição Exemplo de produtos vendidos
Vendas ao domicílio aspiradores, enciclopédias, seguros, livros, telecomunicações, etc…
Vendas por telefone cartões de crédito, serviços bancários…
roupas e equipamentos (Exemplo: La Redoute)…

Vendas por correspondência
Vendas pela TV (televendas) produtos dietéticos, equipamentos para o lar…
Vendas em reuniões produtos do tipo Tupperware, produtos de beleza Avon, etc…
Vendas em mercados produtos alimentares
Venda ambulante roupa, comida, bijuteria…
Em máquinas (vending machines) refrigerantes, jornais, produtos alimentares, serviços bancários (caixas ATM)
Na internet artigos de informática, viagens, livros, roupa…
Lojas físicas todos os produtos

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04/03/2019
5 Marketing-Mix: Distribuição
Nespresso inaugura primeira Boutique Pop Up em Portugal
Há mais um espaço Nespresso no nosso país!
A primeira Boutique Nespresso Pop Up acaba de abrir no Fórum Sintra,

onde ficará instalada por um período limitado. Lá encontra o já habitual e
saboroso café - são 22 Grands Crus e as edições limitadas -, mas também
máquinas e alguns acessórios, dispondo de zona de degustação, serviço de
Boutique Pick Up e Recycling Corner. A Boutique Nespresso Pop Up foi
concebida para ser itinerante e instalada consoante necessidades concretas.
O seu formato otimizado permite ter três pontos de venda e armazém
integrado. A sua modularidade permite-lhe a adaptação a todo o tipo de
espaços.
Pioneiro, este inovador formato de retalho vem reforçar a estratégia
omnichannel e de acessibilidade da Nespresso que, só no último ano,
inaugurou duas novas Boutiques em território nacional, a Boutique interativa
Nespresso Cube e agora a sua primeira Boutique Pop Up. O objetivo da
marca é ser totalmente acessível e estar disponível para o consumidor, 55
quando e onde quiser.
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04/03/2019
Lojas pop-up
Lojas pop-up de sucesso têm sido implementadas um pouco por todo o

mundo, por diferentes marcas (desde de novos retalhistas independentes a
marcas de luxo já estabelecidas), para diferentes targets, nas mais vastas
áreas de negócio como:
Moda – Channel, Hermes, Louis Vuitton, Prada;
Higiene e Beleza – P&G;
Tecnologia – eBay, Microsoft, Samsung, Sony;
Brinquedos – Disney e Toys"R"Us;
Alimentação – Coca-Cola, Godiva, Nescafé;
Entretenimento – MTV;
e Grandes Superfícies – Tesco e Walmart, entre muitas outras.
Em Portugal acompanhamos esta tendência.

Diversas marcas têm desenvolvido lojas pop-up como a Reebok, Bloom,
Salsa, ModaLisboa, Renova, TMN, Zilian, Cin, Nespresso etc.
57
Boutique Renova permite embalagens à medida do cliente
A partir de hoje (8 Dezembro 2009) a Renova disponibiliza aos seus clientes

uma boutique no centro comercial NorteShopping, onde poderão eleger as
cores dos rolos de papel higiénico que querem na sua embalagem. Nessa
boutique está disponível a gama completa de produtos Renova Black, que
inclui, papel higiénico, rolos de cozinha, guardanapos e lenços de papel.
58

Tomar 29
04/03/2019
BONTÉ ESTREIA LOJA TEMPORÁRIA EM CENTRO COMERCIAL
Por Rita Gonçalves a 23 de Junho de 2016 as 13:26, in jornal Hipersuper online
A Bonté, marca de higiene pessoal e beleza exclusiva das lojas Clarel e

Minipreço, inaugurou uma ‘pop-up store’ no centro comercial Dolce Vita
Tejo, em Lisboa.
Com a aposta neste formato de venda e exposição, a marca de grande
consumo pretende aproximar-se do seu universo de clientes, comunicando
pela primeira vez fora dos seus locais habituais de venda, num formato de
fácil acesso que privilegia o contacto e a exposição de produto.
A ‘pop-up store’ está localizada no piso zero do centro comercial até ao
próximo dia 10 de julho, com ofertas e promoções exclusivas. A gama de
produtos conta com um sortido de mais de 500 referências de uso diário para
a higiene e beleza.
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Por Rita Gonçalves a 23 de Junho de 2016 as 13:26, in Hipersuper
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Tomar 30
04/03/2019
A primeira Boutique Nespresso Pop Up acaba de abrir no Fórum Sintra,

onde ficará instalada por um período limitado. Lá encontra o já habitual e
saboroso café - são 22 Grands Crus e as edições limitadas -, mas também
máquinas e alguns acessórios, dispondo de zona de degustação, serviço de
Boutique Pick Up e Recycling Corner. A Boutique Nespresso Pop Up foi
concebida para ser itinerante e instalada consoante necessidades concretas.
O seu formato otimizado permite ter três pontos de venda e armazém
integrado. A sua modularidade permite-lhe a adaptação a todo o tipo de
espaços.
Pioneiro, este inovador formato de retalho vem reforçar a estratégia
omnichannel e de acessibilidade da Nespresso que, só no último ano,
inaugurou duas novas Boutiques em território nacional, a Boutique interativa
Nespresso Cube e agora a sua primeira Boutique Pop Up. O objetivo da
marca é ser totalmente acessível e estar disponível para o consumidor, 61
quando e onde quiser. Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar
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Tomar 31
04/03/2019
Boutique Renova permite embalagens à medida do cliente
A partir de hoje (8 Dezembro 2009) a Renova disponibiliza aos seus clientes

uma boutique no centro comercial NorteShopping, onde poderão eleger as
cores dos rolos de papel higiénico que querem na sua embalagem. Nessa
boutique está disponível a gama completa de produtos Renova Black, que
inclui, papel higiénico, rolos de cozinha, guardanapos e lenços de papel.
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Lojas pop-up
Lojas pop-up de sucesso têm sido implementadas um pouco por todo o

mundo, por diferentes marcas (desde de novos retalhistas independentes a
marcas de luxo já estabelecidas), para diferentes targets, nas mais vastas
áreas de negócio como:
Moda – Channel, Hermes, Louis Vuitton, Prada;
Higiene e Beleza – P&G;
Tecnologia – eBay, Microsoft, Samsung, Sony;
Brinquedos – Disney e Toys"R"Us;
Alimentação – Coca-Cola, Godiva, Nescafé;
Entretenimento – MTV;
e Grandes Superfícies – Tesco e Walmart, entre muitas outras.
Em Portugal acompanhamos esta tendência.

Diversas marcas têm desenvolvido lojas pop-up como a Reebok, Bloom,
Salsa, ModaLisboa, Renova, TMN, Zilian, Cin Nespresso etc.
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04/03/2019
Por Rita Gonçalves a 23 de Junho de 2016 as 13:26, in jornal Hipersuper online
A Bonté, marca de higiene pessoal e beleza exclusiva das lojas Clarel e

Minipreço, inaugurou uma ‘pop-up store’ no centro comercial Dolce Vita
Tejo, em Lisboa.
Com a aposta neste formato de venda e exposição, a marca de grande
consumo pretende aproximar-se do seu universo de clientes, comunicando
pela primeira vez fora dos seus locais habituais de venda, num formato de
fácil acesso que privilegia o contacto e a exposição de produto.
A ‘pop-up store’ está localizada no piso zero do centro comercial até ao
próximo dia 10 de julho, com ofertas e promoções exclusivas. A gama de
produtos conta com um sortido de mais de 500 referências de uso diário para
a higiene e beleza.
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Por Rita Gonçalves a 23 de Junho de 2016 as 13:26, in Hipersuper
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Tomar 33
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Novos conceitos de loja
ADIDAS REABRE NO FORUM ALGARVE

COM NOVO CONCEITO
Por Rita Gonçalves a 3 de Janeiro de 2017
as 12:29; HiperSuper online
A Adidas reabriu a loja do Forum Algarve com uma apresentação

mais moderna e o conceito de megastore.
O ponto de venda ocupa uma área de 458 metros quadrados
(m2) e exibe uma seleção da coleção outono/inverno de moda e
para atividade física, disponíveis em dois conceitos – Performance e
Originals – e em diversas categorias: urban style, running, footbal,
training, natação e basquetebol.
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VENDING ALARGA A PRODUTOS
PREMIUM
As máquinas de distribuição automática estão a crescer em França posicionadas nos novos itinerários dos
consumidores. O canal alternativo à moderna distribuição está a atrair marcas premium
Opinião de Catherine Louraco, fundadora da empresa de estudos de mercado Louraco Research & Consulting
Desde setembro de 2016 que a primeira máquina de distribuição automática da Sephora, a maior cadeia de produtos
de beleza em França, está a ser testada na estação ferroviária Gare de Lyon, em Paris. Esta nova loja automática
oferece 29 produtos “beauty to go”, entre os quais vários de marca própria.
A partir de fevereiro de 2016, o L’ami Txulette, um pequeno talho independente situado na rua de Charonne, também
em Paris, começou também a vender a sua carne numa máquina de distribuição automática.
Se os produtos mais comuns do vending continuam a ser as bebidas não alcoólicas, como as águas, os refrigerantes
em lata ou os snacks (chocolates, batatas fritas, bolachas, biscoitos, entre outros), a verdade é que a variedade de
produtos vendidos em máquinas de distribução automática freestanding tem vindo a aumentar nos últimos anos, em
França.
Nos finais de 2012, nasce a empresa Nailmatic que produz e vende verniz de unhas unicamente em máquinas de
distribução automática. Mas é o lançamento da Nespresso Cube da Nestlé, em 2014, nos grandes armazéns BHV, em
Paris, o elemento determinante para que outras empresas se decidam a experimentar este novo modo de venda ao
público. A Nespresso veio de um certo modo mostrar que o vending pode ser adotado por marcas de gama alta.
As longas filas dos consumidores para comprar as cápsulas de café da Nespresso são uma das maiores provas do
sucesso da loja automatica da Nestlé e provavelmente um forte incentivo para outras empresas e marcas repensarem
as suas estratégias de distribuição naquele país. A Kusmi Tea, uma marca famosa de chá de gama alta do grupo
Orientis, segue os passos da Nestlé e abre o seu primeiro Kusmikiosk, durante o último trimestre de 2015, no centro
comercial Palais des Congrès, na capital francesa. Nesta altura, o grupo anunciava planos para a abertura de uma
dezena de novas lojas automáticas até ao início de 2016.
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Tomar 34
04/03/2019

VENDING ALARGA A PRODUTOS
PREMIUM
As máquinas de distribuição automática estão a crescer em França posicionadas nos novos itinerários dos
consumidores. O canal alternativo à moderna distribuição está a atrair marcas premium
Canal responde aos novos estilos de vida

Há vários fatores que deixam pensar que outras marcas e empresas vão apostar neste “novo” canal de distribuição
nos próximos anos no mercado gaulês. Os novos estilos de vida da população francesa, principalmente a que vive nas
cidades, são caraterizados pela falta de tempo e desfavoráveis ao shopping em lojas. Esta é uma das razões que
explica o forte crescimento do comércio electrónico no país.
As marcas têm todo o interesse em posicionar-se nos novos itinerários dos consumidores, como nas estações de
metro comboios e centros comerciais e aeroportos. Além disso, a maioria dos mercados em França são maduros e têm
um elevado nível de concorrência. As barreiras para as marcas crescerem e serem vendidas nos principais players do
retalho são grandes. As margens tendem a diminuir.
As novas máquinas de distribuição automática são originais, elegantes, têm écrã táctil e possibilitam o pagamento com
cartão multibanco. São lojas abertas todos os dias 24 horas. Todas estas vantagens atraem novos consumidores,
principalmente clientes de passagem. Ao mesmo tempo, para as empresas, o vending é uma maneira de aumentar a
notoriedade da marca e reduzir os custos de distribuição dos produtos, pois o espaço necessário para abrir a loja é
mais pequeno e não é preciso empregados.
Se a beleza se tem mostrado como um dos mais dinâmicos setores na adoção do vending nos últimos anos, este
canal de distribuição está a atrair outro tipo de atividades. A Picard, a maior cadeia de congelados de França, anunciou
que, a partir de 2017, irá começar a vender refeições congeladas em máquinas de distribução automática em
empresas que não têm cantina ou mercearias e padarias nas proximidades, lugares onde os empregados costumam
69
almoçar ou comprar as suas refeições para o almoço.

ARCÁDIA QUER SER MAIS DO QUE UMA
LOJA DE BOMBONS DE CHOCOLATE
Por Ana Catarina Monteiro a 10 de Novembro de
2016 as 15:51; HiperSuper online
A produtora portuguesa de chocolates Arcádia desenvolveu um novo conceito de loja para centros
comerciais. Além dos bombons da marca, o novo conceito serve pequenos almoços e lanches.
O primeiro espaço Arcádia Café abriu na galeria comercial Campus S. João, no Porto. O segundo espaço abre no
CascaiShopping até final do ano.
O conceito foi pensado para servir numa esplanada própria pequenos-almoços e lanches, juntamente com produtos de
cafetaria e pastelaria, sem esquecer a confeitaria artesanal da marca nacional.
“Este conceito de loja é fruto do know-how que a marca tem capitalizado ao longo dos anos com a abertura de mais de
duas dezenas de lojas de rua e de shopping, assim como do crescimento da gama de pastelaria e cafetaria e que nos
permitiu detetar esta oportunidade”, explica Armindo Dias, administrador da empresa portuense.
A insígnia pretende abrir mais espaços deste novo conceito “no curto prazo”.
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Tomar 35
04/03/2019

PONTO DE VENDA: BRAND DIGITAL APRESENTA DISPLAY LED DE TOPO DE
SUPERMERCADO
Por Rita Gonçalves a 22 de Fevereiro de 2017 as 15:08, Hiper Super online
A Brand Digital estendeu a gama de soluções LED Digital ao grande consumo com um novo produto para
expor nos espaços de retalho. Em parceria com a NetScreen Led Technology, criou um display de topo de
supermercado – o POS LED Display – que apresenta, entre outras vantagens, “versatilidade na segmentação
da comunicação, comunicação impactante e atrativa, aumento de notoriedade de marca e promoção dos
produtos expostos e a possibilidade de rotatividade de produtos de uma mesma marca”. “É um equipamento
diferenciador, pois permite que as marcas sobressaiam num ambiente tendencialmente estático como é o
ambiente de loja. A sua versatilidade é um pequeno grande detalhe que facilita a adaptação do topo a várias
marcas de um mesmo fornecedor. Trata-se sem dúvida de uma forma de comunicação inovadora, atrativa e de
impacto no processo de decisão de compra do consumidor, permitindo às marcas uma venda mais qualitativa
71
dos seus produtos”, sublinha a Bacardi – Martini Portugal que já testou o novo equipamento.

PONTO DE VENDA: BRAND DIGITAL APRESENTA DISPLAY LED DE TOPO DE
SUPERMERCADO
Por Rita Gonçalves a 22 de Fevereiro de 2017 as 15:08, Hiper Super online
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Tomar 36
04/03/2019
Brand Digital lança LED Digital para o grande consumo

23 Fevereiro, 2017, Distribuição Hoje online
A Brand Digital estendeu a sua gama de soluções LED

Digital ao grande consumo. Numa parceria com a
NetScreen Led Technology, a empresa criou um display
de topo de supermercados: o POS LED Display.
“As vantagens são inequívocas: versatilidade na
segmentação da comunicação, alto impacto e
atratividade da comunicação, aumento de notoriedade de
marca e promoção dos produtos expostos, possibilidade
de rotatividade de produtos de uma mesma marca e um
destaque único no ponto de venda”, refere a Brand
Digital.
“Estas vantagens da tecnologia LED Digital sobrepõem-
se à publicidade estática, numa viagem sem retorno e
encontram no retalho e no grande consumo um novo
espaço para ajudar as marcas a promover de forma
dinâmica e flexível as suas campanhas promocionais”,
acrescenta.
O POS LED Display está disponível em vários formatos e 73
dimensões standard. Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar

WELL’S ABRE EM TOMAR 196ª LOJA
Por Ana Catarina Monteiro a 22 de Fevereiro de 2017 as 14:57, Hiper
Super online
A Well’s não pára de expandir a sua cadeia de lojas. A mais recente abertura da
insígnia dedicada à saúde e bem-estar deu-se em pleno centro histórico de Tomar.
A nova loja tem 65 metros quadrados e está em funcionamento de segunda-feira a sábado.
Para celebrar esta abertura, o espaço oferece aos clientes 10% de desconto em Cartão
Continente até dia 5 de março.
A insígnia do grupo Sonae conta atualmente com 196 lojas. No último ano, a rede abriu 30
novos pontos de venda. Considerada pelo segundo ano consecutivo Marca de Confiança
por 80% dos portugueses e eleita pelo terceiro ano consecutivo “Escolha do Consumidor”,
a Well’s oferece uma vasta gama de medicamentos não sujeitos a receita médica, assim
74
como marcas de dermocosmética, suplementos alimentares.

Tomar 37
04/03/2019

Burger King estreia novo conceito no Alvaláxia
por Ana Rita Costa - 22 Fevereiro, 2017, Hiper Super online
A Burger King inaugurou esta semana um
novo conceito de restaurante no Centro
Comercial Alvaláxia, em Lisboa, que irá
criar 25 novos postos de trabalho. De
acordo com a marca, esta nova unidade
vem introduzir o conceito ‘Garden Grill’ que
pretende reproduzir um “ambiente clássico
de um churrasco ao ar livre”.
Segundo a Burger King, o conceito ‘Garden
Grill’ conta com “uma decoração quente,
sensorial, informal e com muitas texturas” e
irá materializar-se “numa comunicação de
loja muito clara e que pretende ser auto-
explicativa do próprio conceito, tendo
também espaços bem definidos para as
mensagens promocionais. As luzes
utilizadas em todo o restaurante têm como
objetivo a marcação das diferentes zonas
que o compõem”.
O Burger King conta agora com 75 75
unidades em território nacional. Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar

McDonald’s testa quiosque de gelados em Portugal
13/04/2017, Marketeer
A McDonald's inaugurou um novo conceito de quiosque dedicado em exclusivo à venda de gelados da

marca. Localizado no Almada Forum, trata-se do primeiro “The Ice Spot by McDonald's” no mercado
europeu.
Aberto das 10h às 24h, o quiosque apresenta toda a gama de gelados existentes nos restaurantes
McDonald's em Portugal, nomeadamente McFlurry, Sundae e Grand Parfait. Esta oferta é
complementada por novos gelados de morango, como o N'Ice Fruit e o formato infantil McFreezy. Para
além disso, neste espaço os consumidores têm ainda a opção de fazerem o seu próprio gelado.
Até ao final de 2017, a McDonald’s prevê abrir quatro espaços semelhantes em centros comerciais no
mercado português.
O novo conceito «visa potenciar o consumo de gelados fora das tradicionais horas de almoço e jantar.
Esta é uma forma de estarmos ainda mais próximos dos nossos consumidores, fora das zonas de
restauração, com os nossos sabores mais clássicos mas também com algumas novidades e dando a
oportunidade de personalização dos gelados ao gosto de cada um», sublinha Inês Lima, directora de 76
Marketing e Comunicação da McDonald's Portugal. Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar

Tomar 38
04/03/2019

Carte D’Or abre loja em Lisboa
Texto de Filipa Almeida 11/04/2018, Marketeer
https://www.youtube.com/watch?v=VTdAA73bs-E
Inspirada no espaço pop-up que abriu no ano passado em Paris, a Carte D’Or está a preparar uma loja em nome próprio em Lisboa. Ao
contrário do que aconteceu em território francês, a loja portuguesa não será apenas
temporária, desafiando os consumidores a dar largas à sua imaginação em qualquer momento do ano.
«O Studio Carte D’Or é como um estúdio de arte em que os consumidores acabam por criar a sua própria sobremesa através de uma palete
muito diferenciada, colorida e com diferentes sabores de gelado», explica à Marketeer Patrícia Filipe, OOH Experiences & Retail manager da
Carte D’Or. Na lista de gelados disponíveis já deverão figuras os novos sabores Coco Choco Parfait e Blueberry Cheesecake e, ainda, as
opções bio (Baunilha Intensa de Sava e Cacau Puro do Perú). As sobremesas criadas podem ser consumidas na loja ou levadas para casa.
A mesma responsável indica que o espaço deverá ajudar a reforçar o novo posicionamento da marca, apresentando no Verão passado. Na
altura, a Carte D’Or deixava de ser uma marca de gelados para ser uma marca de sobremesas.
Patrícia Filipe espera que o Studio Carte D’Or possa ser um espaço de sofisticação em plena capital e, ainda, o ambiente perfeito para a partilha
– seja pessoalmente entre amigos, seja nas redes sociais.
«É um grande desafio e um grande salto para a marca. Primeiro, porque estamos a dar ao consumidor uma experiência única de Carte D’Or
fora de casa. Mas também para os nossos clientes do canal Horeca, que poderão ter uma loja onde se inspirar», acrescenta Maria Paiva, brand
manager da Carte D’Or.
Sobre a localização, a marca desvenda apenas, para já, que será em Lisboa, não estando também fechada a data de inauguração. À
Marketeer, avança apenas que será este ano.
Nova campanha
A par da primeira loja em nome próprio em Portugal, a Carte D’Or está a apostar numa nova campanha de comunicação, em linha com a forma
como quer ser percepcionada pelo público. Sob o mote “Carte D’Or et Voilá”, a campanha mostra a marca como um elemento surpreendente
para qualquer ocasião: «Pensamos na mesa como um palco e a sobremesa Carte D’Or é a estrela», explica Maria Paiva.
Aquando da mudança de posicionamento, a Carte D’Or introduziu também uma estratégia de comunicação que envolve infuenciadores digitais.
Para ajudar a divulgar esta nova campanha, os nomes escolhidos são Cláudia Vieira e Raquel Strada que, de acordo com Maria Paiva,
representam e apontam a diferentes públicos: Cláudia Vieira é a personificação do consumidor-tipo da Carte D’Or; Raquel Strada ajuda a marca 77
a chegar a um público mais interessado nas áreas da moda e estilo.
78

Tomar 39

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04/03/2019

Instituto Politécnico de Tomar

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

Dionísio, Pedro et al. (2015). Mercator da Língua Portuguesa - Teoria e Prática do

Rosseau, J. (2008). Manual de Distribuição. 2.ª Ed. Lisboa: Abril/Controljornal

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

Exemplos de canais de distribuição

Grossita Grossita Agente

transporte até ao local onde o cliente final poderá adquirir os

pós-venda garantias, entregas, reclamações, montagens

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

Produtor Retalhista Consumidor

Grossista Retalhista Consumidor

Grossista Grossista regional Retalhista Consumidor

Sistemas verticais de marketing - circuitos centralizados

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

Sistemas horizontais de marketing constituídos por -

Na perspectiva do produtor, a utilização de intermediários no processo

Qual a forma como o mercado pode ser mais bem coberto?

Quais as margens habituais dos diversos intermediários e se

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

A margem serve para cobrir:

Os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidades, serviços pós-

Os custos financeiros (imobilizações dos produtos armazenados e capitais

O risco de depreciação das mercadorias e dos incobráveis

Margem bruta = Preço de venda – Preço de compra dos produtos

b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

PV = PC PC preço de compra unitário

Coeficiente de multiplicação (CM) “margem forte”

b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

CM = 1 = 1 = 1,177 logo uma margem bruta de 15% é equivalente a um

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

c) Praticas em matéria de facturação

Os produtores estão de acordo com a lei da concorrência de cada país

Excepções medicamentos, jornais e tabaco.

d) Descontos e cooperação comercial

É possível aos produtores acordarem outro tipo de condições:

Condições negociadas com cada distribuidor

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

d) Descontos e cooperação comercial

Descontos financeiros em função dos prazos de pagamento (é

Condições de entrega de mercadorias (por exemplo, paletes, camiões

Promoção (conjunto de promoções anuais, sendo necessário acordo sobre número,

Referenciamento de novos produtos (pagamento a efectuar pelo produtor

Cooperação de marketing (agrupa todas as formas de acções das lojas, como,

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

1- Influência do volume de vendas

2- Influência da rotação de stocks

2- Influência da rotação de stocks

R= Custo das existências vendidas

Stock médio = stocks médio + stock final

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

R= 400 000 = 4 ou 365 = 91 dias; ou 12 = 3 meses.

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

Análise das Critérios de avaliação de um circuito de

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

O referenciamento de um produto num distribuidor é a

Fátima Pedro Instituto Politécnico de

A facilidade de referenciamento depende da politica de sortido do

Fátima Pedro Instituto Politécnico de Tomar