GE MArketingOpercaionalComunicacao20182019-desbloqueado

04/03/2019
Instituto Politécnico de Tomar

Licenciatura em Gestão de Empresas
Marketing Operacional
2.ºano/2.º Semestre
2018/2019
Fátima Pedro
Professora Adjunta
Fátima Pedro - Instituto

Politécnico de Tomar
2
Fátima Pedro - Instituto Politécnico de Tomar
1
04/03/2019
A consulta e leitura dos
diapositivos não é suficiente,
pelo que, se aconselha a
leitura da bibliografia
recomendada.
3
Fátima Pedro - Instituto Politécnico de
Tomar
Bibliografia
Dionísio, Pedro et al. (2004). Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing, 10ª ed.
Lisboa: Publicações Dom Quixote
Dionísio, Pedro et al. (2015). Mercator da Língua Portuguesa - Teoria e Prática do

Marketing, 16ª ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote
Rosseau, J. (2008). Manual de Distribuição. 2.ª Ed. Lisboa: Abril/Controljornal
Dionísio, Pedro et al. (2010). Publicitor - Comunicação 360º online - offline, 7ª ed.
Lisboa: Publicações Dom Quixote
4
2
04/03/2019
5 Marketing-Mix: Comunicação
O papel da comunicação em marketing

1- A comunicação em marketing
2- A comunicação e a estratégia de marketing
3- O objecto da comunicação em marketing
5
1- A comunicação em marketing
A comunicação tem como função transmitir ao mercado as
mensagens pretendidas e, cada vez mais, receber as mensagens que o
mercado dirige à organização
A comunicação tem de conceber, produzir e difundir as mensagens

para atingir os obejctivos pretendidos
6
3
04/03/2019
2- A comunicação e a Estratégia de marketing
A estratégia de comunicação nasce da estratégia de marketing
Deve respeitar as suas opções estratégicas, nomeadamente, as
segmentos alvo de marketing e o posicionamento pretendido
Os Alvos de marketing definem quem é que a organização pretende que

sejam os seus clientes (associados, adeptos, utilizadores…)
O posicionamento determina os traços de personalidade da marca que
permitirão ao alvo identifica-la e distingui-la dos seus concorrentes
Parte-se, da estratégia de marketing para a estratégia de comunicação com três

ideias fundamentais:
deverá contribuir para os objectivos de marketing fixados (volume
e quota de mercado, rendibilidade, imagem de marca e satisfação de clientes)
deverá considerar os alvos de marketing como os seus alvos
deverá respeitar e reforçar o posicionamento definido
7
2- A comunicação e a Estratégia de marketing
Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação
Opções estratégicas de marketing
Alvos Fontes de Posicionamento Política de

Mercado marca
Plano de manobra
Marketing mix
Produto Preço Distribuição Comunicação
8
4
04/03/2019
5
Marketing-Mix: Comunicação

3- O objecto da comunicação em marketing
Dois tipos de comunicação:
Comunicação comercial
Comunicação corporativa
As empresas deverão estabelecer uma estratégia permanente de comunicação

com os seus públicos internos
9
O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corporate
Tipos de comunicação de acordo com o objecto e o discurso
Tipos de
comunicação
Comunicação Comercial Comunicação Corporate

Comunicação de bens e serviços (comunicação da organização que
(comunicação sobre a oferta) faz a oferta)
Performances do Personalidade da Performances da Personalidade da

produto: marca: comunicação empresa: empresa:
comunicação simbólica comunicação comunicação
objectiva
objectiva simbólica
Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação

do Produto da Marca da Empresa Institucional
(valorização da personalidade As performances Os valores fundamentais
As características
e dos valores da marca) económicas, técnicas, da empresa: identidade,
objectivas: o mais do
sociais, etc., da empresa cultura, valores.
produto ou serviço Território imaginário da
marca definido pelo
posicionamento 10
5
04/03/2019
Fases da elaboração da estratégia integrada de
comunicação
1- Estratégia integrada de comunicação
2- As decisões da comunicação
a) Os alvos de comunicação
b) Os objectivos de comunicação
c) A mensagem
d) O mix da comunicação
e) Os critérios de avaliação da comunicação
f) O plano de comunicação
g) Os agentes da comunicação
h) Conclusão
11
5
comunicação
1- A estratégia integrada da comunicação
Através das perguntas do paradigma comunicacional de Lasswell podemos estabelecer as diferentes
etapas para a sua elaboração
Quem comunica? Agentes

Para quem? Público alvo
Para quê? Objectivos
O quê? Conteúdo
Como? Variáveis
Com que resultado?
Como avaliar a? Critérios/Indicadores
Quando? Calendário
Quanto custa? Orçamento
12
6
04/03/2019
5
comunicação
Quem comunica? Agentes

Seleccionar quais os agentes de comunicação que irão actuar na estratégia de comunicação
- Que fontes?
(publicidade, os produtos, os dirigentes , distribuidores, colaboradores da empresa, jornalistas,
diversos grupos de pressão)
- Quias as fontes que dominamos e a imagem dessas fontes
13
Fases da elaboração da estratégia integrada de comunicação
Para quem? Público alvo
Escolher quais os alvos junto dos quais se quer comunicar
- Quais são os alvos?
- Qual é o alvo global?
- Qual é o centro do alvo?
- A direcção da comunicação (segmentação e posicionamento)
- Quem são os lideres? Podemos identifica-los com precisão?
- O público fora dos alvos atingido pela nossa mensagem será importante? Quais poderão ser os
efeitos desta comunicação fora do alvo?
Para quê? Objectivos

Determinar quais os objectivos a atingir junto de cada alvo
14
7
04/03/2019
O quê? Conteúdo
Indicar qual o conteúdo da mensagem e conceito criativo mais adequado para atingir os objectovos
junto dos alvos
- Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
Como? Variáveis
Decidir quais as variáveis e acções que irão ser desenvolvidas para garantir que a mensagem é
transmitida aos alvos de acordo com os objectivos determinados
- Que canais e quantos?
- Canais sem grandes ruídos?
- Com que vectores (relações públicas, packaging, sponsoring, publicidade, merchandising)
15
Com que resultado?
- Os objectivos da comunicação foram alcançados?
- Como poderemos explicar os desvios?
- O que será necessário para ser mais eficaz?
Como avaliar a? Critérios/Indicadores

Indicar quais os critérios e indicadores de performance a utilizar na avaliação e monotorização das
acções
Quando? Calendário
Estabelecer as datas em que as acções definidas irão ocorrer
Quanto custa? Orçamento

Definir o orçamento da comunicação, pela previsão dos custos associados às acções a desenvolver 16
8
04/03/2019
A estruturação dos elementos que constituem as decisões de comunicação permite assim estabelecer
a estratégia integrada de comunicação. Ver figura seguinte.
17
5 A estratégia integrada de Comunicação

Estratégica de Marketing
Marketing-mix
Papel da
comunicação na
estratégia de Diagnóstico do
marketing anunciante
Alvos de Comunicação Objectivos de Comunicação
Mensagem
Conteúdo Estratégia Criativa
Estratégia
Mix da Comunicação Plano de Meios
integrada de
comunicação
Critérios de avaliação
Mensagem Variáveis de Mix
Plano de Comunicação
Calendário Orçamento
Execução
Controlo/Monotorização
Fátima Pedro - Instituto 18
Politécnico de Tomar Avaliação de eficácia
9
04/03/2019
comunicação
1- Estratégia integrada de comunicação
c) A mensagem
h) Conclusão
19
Importa identificar o tipo de decisões que o gestor de comunicação deve tomar
c) A mensagem
h) Conclusão
20
10
04/03/2019
comunicação
Para quem comunicar? Definir quem serão os alvos de comunicação

aqueles para quem se justifica considerar o desenvolvimento de um conjunto
especifico de acções de comunicação. Podendo ser:
- Os alvos de marketing
- Os intervenientes no processo de decisão de compra
1. Revelação 3. Pesquisa 4. Avaliação 7. Avaliação

2. Definição
da de das soluções 5. Decisão 6. Compra 8. Reação
do problema /Consumo
necessidade informação possíveis
Podemos também identificar os vários papeis do processo de decisão de compra: iniciador,

influenciador, prescritor, decisor, comprador e consumidor
21
Fases do processo de decisão

1. Revelação da Fase em que o consumidor se sente insatisfeito face a um qualquer aspecto resolúvel com a
necessidade aquisição de um bem ou serviço.
2. Definição do problema O consumidor toma consciência, e até verbaliza, do que precisa.
O consumidor pesquisa, no mercado, quais as soluções disponíveis (produtos/serviços) que

poderão satisfazer as suas necessidades. E, dentro destas, quais as características de cada uma.
3. Pesquisa de informação Esta fase implica a identificação, por parte do consumidor, das suas limitações face à futura escolha
(poderemos considerar limitações o orçamento disponível, a acessibilidade, a sua autoimagem, e
respectivas limitações sociais, as suas limitações físicas, de saúde, etc).
O consumidor define quais as alternativas que considera válidas (fase às suas necessidades e às
4. Avaliação das soluções
suas limitações) e, após definir critérios de avaliação, afere qual a melhor alternativa para a
possíveis
satisfação dessas necessidades.
5. Decisão Fase que equivale ao corolário da anterior, o consumidor, após considerar as alternativas decide.
Fase meramente operacional, corresponde ao acto da aquisição do bem/serviço. O seu interesse
reside no facto de, perante o mercado e após a decisão tomada, o consumidor poder não encontrar o
6. Compra
que pretende. Neste momento, e de acordo com a sua urgência, as alternativas abandonadas
poderão voltar a ser consideradas, reiniciando o processo para a tomada de decisão
Fase pós-compra, em que o consumidor consome o produto, confirmando (ou não) a validade da sua
7. Avaliação/Consumo
decisão.
Fase em que o consumidor reage, positiva ou negativamente, à sua decisão. Esta fase que poderá
ser crucial para a sua fidelização (ao produto/serviço ou marca), fazendo com que futuros processo
impliquem ultrapassar consultas ao mercado (passando quase directamente da fase 2 para a fase 6)
8. Reação
ou, pelo contrário ser a responsável pela não consideração da escolha em futuras situações de
necessidades similares. Poderá ainda levar o consumidor à reclamação ou à recomendação,
conforme o grau negativo ou positivo da sua reação. 22
11
04/03/2019
Papéis no processo de decisão de compra
iniciador prescritor comprador

Aquele que primeiro sugere a ideia Aquele cujos conselhos ou opiniões Aquele que efctiva a
de comprar um produto/serviço têm algum peso na decisão, por força compra/transação
do reconhecimento (por parte do
decisor) do seu crédito técnico
influenciador decisor consumidor

Aqueles cujos conselhos ou opiniões Aquele que decide comprar, o que Aquele que usa ou consome o
têm algum peso na decisão, por força comprar, onde comprar, quando produto ou serviço
da sua influencia social ou pessoal comprar… determinado produto ou
junto do decisor serviço
23
comunicação
Exemplificando:
decisor: mãe
consumidor: os filhos
influenciadores: amigas, ou figuras publicas com quem a mãe se identifica
prescritor: pediatra
comprador: empregada ou a mãe
iniciador: empregado estabelecimento
24
12
04/03/2019
Após a identificação de quem intervém no processo, deverão estabelecer-se alguns

critérios de escolha:
- pertinência do alvo no processo (tem peso significativo na decisão?)
- facilidade de identificação do alvo (é fácil perceber quem assume o papel?)
- acessibilidade do alvo (é fácil aceder/comunicar com o alvo, os seu elementos
têm um comportamento uniforme?)
- rendibilidade da comunicação junto do alvo (é económico aceder ao alvo?)
Para além dos alvos externos à organização, podermos decidir se algum alvo interno deverá ser
também objecto de comunicação (equipa comercial, por exemplo)
25
comunicação
A empresa/marca deve centrar-se nos alvos de comunicação que elegeu e, para cada
um, definir quais os objectivos que pretende atingir
A comunicação utiliza uma serie de variáveis cujas acções visam outros objectivos
intermédios, como seja: dar a conhecer, informar, demonstrar, promover a experimentação, etc.
Mas nem sempre o acto de comunicar em si próprio visa (directamente) a venda
A força de vendas, enquanto variável de comunicação, pretende, de facto, no fim das

acções que a compõem, vender, mas a publicidade não, em si própria não encerra nenhum
mecanismo de venda. O seu papel no mix de comunicação prende-se com outros objectivos, como
sejam, dar (ou aumentar) a notoriedade do produto/marca, informar sobre determinado
beneficio/caracteristica, divulgar os acessos ao produto (contactos telefónicos, moradas, site,
email…) etc.
26
13
04/03/2019
A comunicação visa servir os objectivos de marketing, que em termos globais, pretendem

aumentar as vendas (aumentar as quantidades de clientes, o consumo dos clientes actuais, as quotas
de mercado…)
Objectivos de
comunicação
Promover a Visitar o site
Divulgar e fidelização
Dar conhecer
notoriedade Partilhar
Credibilizar experiências
Dar a face
Promover Gerar
experimentação Envolver conversações
Estimular a Promover a (vendas)
compra imagem
Mobilizar
Informar
Esbater a
Gerar buzz
sazonalidade
Demonstrar
Vender Dinamizar
Posicionar Gerar leads
Engagement
Escoar Transmitir (estimular
produtos confiança relação com a
marca
27
comunicação
c) A mensagem
De acordo com os objectivos definidos para cada alvo identificar o que se quer transmitir
Importo definir “o que dizer” na mensagem

O CONTÉUDO da mensagem a transmitir e do CONCEITO CRIATIVO adoptado
deve respeitar e reforçar o posicionamento
Briefing do promotor da estratégia (define o conteúda da mensagem) para a agência externa para os
seus criativos (envolver o conteúdo num conceito criativo e dar-lhe um roupagem comunicacional que
reforce a mensagem, através de uma história, de uma ambiência favorável à informação a transmitir)
Briefing – instrumento que sintetiza a informação essencial sobre a empresa, o seu mercado, o
produto e a estratégia de marketing base
28
14
04/03/2019
comunicação
29
Mix de comunicação - as variáveis de comunicação
Merchandising
Promoções Publicidade
Marketing digital Comunicação Força de vendas

de Marketing
Relações Marketing directo

públicas
Patrocínio e
mecenato
30
15
04/03/2019
Mix de comunicação - as variáveis de comunicação (VER FICHEIRO MIX-
COMUNICAÇÃO)
Merchandising
Promoções Publicidade
Marketing digital Comunicação Força de vendas

de Marketing
Relações Marketing directo

públicas
Patrocínio e
mecenato
31
comunicação
Quatro grupos de critérios para avaliar a eficácia da estratégia
1- A eficácia de cada variável de comunicação que compõe o mix de comunicação
Exemplos de critérios de avliação de eficácia:

Força de vendas: Vendas, Rendibilidade, Novos clientes
Patrocínios: Indicadores de publicidade, Notoriedade, Participação
Marketing directo: Taxa de resposta, Retorno, Vendas/pedidos de informação ou visita
Promoções: Taxa de participação (adesão à promoção), Avaliação de rendibilidade,
R= margem bruta suplementar – (custos técnicos + perda de lucros)
Publicidade: Pressão publicitária: GRP - Gross rating point, Taxa de repetição média
OST - opportunity to see, Cobertura do alvo: número de pessoas expostas
Merchandising: Vendas, Adesão, Rotação de produtos
Relações públicas: Participação/convites, Notoriedade/press releasel clippings,
Imagem/objectivos, Cobertura mediática (buzz)…
Comunicação digital: Clicks, custo por click, Utilizadores únicos, Posts, Fotos, Vídeos,
Visitas, Page views, Tempos médios de visita, Fãs… 32
16
04/03/2019
comunicação
2- A eficácia da mensagem transmitida (conteúdo e conceito criativo), face aos alvos e
objectivos definidos
• A mensagem atingiu os alvos pretendidos?

Cumpriu os objectivos determinados?
• Adequa-se à promessa da comunicação?

Chama a atenção? É original? É credível? É Clara? Permite a identificação da
marca?
• Execução (Respeita a identidade da marca? Respeita as disposições legais? Respeita o

orçamento? A execução técnica é a esperada? …
33
comunicação
Critérios de avaliação da comunicação

Estratégias
Alvos Objectivos
De Comunicação
Atenção Identificação Compreensão Originalidade Credibilidade Resistência
De realização
Técnicos Custos
34
17
04/03/2019
comunicação
3- O impacto da comunicação na imagem da marca com base na evolução da notoriedade
top of mind, espontânea e assistida e na evolução da imagem de marca (através de barómetros e
tracking)
A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca, quer ela seja espontânea ou assistida
Marca cotada no 1.º grau Top of

(% de pessoas que citam, espontaneamente e de imediato)
mind
Quias as marcas de gelado
Marca presente no espírito Notoriedade que conhece?
(% de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da espontânea
marca, quando se invoca o sector de actividade ou
segmento da marca) Olá/ Häagen-Dazs/ Nestlé/
Gelados de Portugal/ Ben
Notoriedade assistida &Jerry’s Destas marcas de
Marca reconhecida quais as que conhece?
(identificação da marca numa lista)
Marca desconhecida Ausência de notoriedade

35
comunicação
4- O impacto da comunicação nas vendas pela observação periódica (antes e após as

acções de comunicação
Deve ser decidido qual a periodicidade da análise de critérios/indicadores para monotorização, bem
como, quem será o responsável pelo controlo
36
18
04/03/2019
comunicação
Nesta fase o promotor deve estabelecer quais as acções a desenvolver.
- determinar quais os alvos de comunicação a impactar

- determinar os objectivos de comunicação pretendidos para cada alvo
- definir a mensagem-base a transmitir a cada alvo
- determinar as variáveis/acções/peças que deverão compor o mix de comunicação
- determinar os critérios e periodicidade da monotorização e avaliação da estratégia e das
acções
Estabelecer o calendário da comunicação

Estabelecer o e o orçamento da comunicação
37
comunicação
Métodos para estabelecer o orçamento

A partir dos objectivos definidos
Determina-se o valor do investimento partindo dos custos estimados face aos objectivos e acções que se pretendem desenvolver
Investir o mais possível

Determina-se um valor global do lucro possível: volume de negócio previsível menos os custos globais (sem investimento em
comunicação)
Percentagem sobre as vendas

Fixa-se um a percentagem sobre as vendas previsíveis
A partir do investimento em comunicação da concorrência

Determina-se uma quota de comunicação, com base no valor global investido em comunicação por todos os concorrentes
Actualização do orçamento do ano anterior

Determina-se o valor do investimento reajustando o orçamento do ano anterior
38
19
04/03/2019
comunicação
Responsável pela elaboração da Estratégia Integrada de Comunicação (EIC):

Agente promotor da comunicação
Execução da estratégia são necessários agentes com funções especificas, tais com:
- Elaboração da estratégia criativa
- Elaboração da estratégia de meios (caso haja publicidade)
- Compra de espaço publicitário (caso haja publicidade)
- Consultoria de comunicação (apoio ao promotor na elaboração da estratégia)
- Apoio na elaboração da EIC em áreas como a comunicação online Web,
marketing directo, acções promocionais, patrocínios, relações públicas, assessoria de impressa, etc.
- Vendedores de espaço publicitário (suportes)
- Executores das campanhas (produtoras, realizadores, fotógrafos, designers,
gráficas, actores, empresas de catering, espaços para eventos, arranjos florais, etc.
- Empresas especializadas na monotorização/avaliação da eficácia das
campanhas de comunicação 39
Comunicação em marketing eficaz
1- Princípios da comunicação em marketing
2- Caráter global da comunicação
3- Do Monólogo para o Diálogo
40
20
04/03/2019
5
1- Princípios de uma boa comunicação
a) Não querer dizer de mais (mensagem simples e directa)
b) A repetição (publicidade) e a redundância (relações publicas)
c) A continuidade e a duração (mesmo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas

vezes nos mesmos media e a mesma agência)
d) A coerência global
– Diz respeito a vários produtos, assim como à empresa no seu conjunto (comunicação
institucional)
– Utiliza um grande número de variáveis: publicidade, relações publicas, packaging dos
produtos, operações de merchandising, comunicação digital, etc
e) A obrigação da verdade
– Tripla obrigação
verdade da empresa (identidade, cultura)
verdade do produto (performances essenciais)
verdade dos consumidores (adaptado às suas expectativas fundamentais)
41
5
2- Caráter global da comunicação em marketing
Na actualidade, a forma como as pessoas se relacionam com as marcas exige que as

empresas saibam estar presentes nos mais variados formatos de comunicação para
garantir que atingem, de facto, os seus alvos.
Exige-se que as empresas comuniquem de forma global e integrada.
42
21
04/03/2019
5
3- Do Monólogo para o Diálogo
A comunicação em marketing dos nossos dias já não se limita a acções exclusivamente

de iniciativa da marca
A necessidade de partilhar informação por parte das pessoas encontrou neste novo meio
de comunicação inúmeras formas de expressão, com impacto crescente, nas marcas,
nos produtos e nas próprias empresas
As empresas têm não só de saber dialogar com o mercado, como ausculta-lo

continuamente e construir pontes para que o dialogo aconteça
43
• O valor da comunicação
• Um bom plano de comunicação e a importância do briefing
• Comunicar o produto e a marca
• Comunicação above (acima) e below (abaixo) the line…
• Estratégia de atracção dos consumidores (pull)
• Estratégia de estimulação da força de vendas e da
distribuição (push)
• Definir o objectivo central
• Conhecer bem o potencial cliente
• Escolher o meio de comunicação adequado
• Conceber a campanha promocional
44
22
04/03/2019
5 Comunicação
Acções above e below the line Comunicação on-line, off-line e
blended
Nos media ou Above (acima) the line:
Investimentos publicitários: Comunicação on-line:
Imprensa; Todas as acções de comunicação entre
Televisão; empresas e os seus alvos que utilizem
Outdoors; como meio a internet (como sites,
Rádio; redes sociais, webdisplay, advertinsing,
Cinema; motores de busca…);
Internet.
Comunicação off-line:
Fora da Media ou "Below (abaixo) As restantes que correspondem às
the line“: variáveis tradicionais de comunicação
Investimentos de promoções e outros:
• Marketing directo;
• Sponsoring, mecenato;
• Relações Públicas; Blended -
• Salões, feiras, exposições; Que designa as campanhas que
• Promoções; utilizam, de forma integrada, acções45
• Internet. on-line e off-line.
23

GE MArketingOpercaionalComunicacao20182019-desbloqueado

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

GE MArketingOpercaionalComunicacao20182019-desbloqueado

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

04/03/2019

Instituto Politécnico de Tomar

Fátima Pedro - Instituto

Dionísio, Pedro et al. (2015). Mercator da Língua Portuguesa - Teoria e Prática do

Rosseau, J. (2008). Manual de Distribuição. 2.ª Ed. Lisboa: Abril/Controljornal

O papel da comunicação em marketing

2- A comunicação e a estratégia de marketing

3- O objecto da comunicação em marketing

A comunicação tem de conceber, produzir e difundir as mensagens

Os Alvos de marketing definem quem é que a organização pretende que

Parte-se, da estratégia de marketing para a estratégia de comunicação com três

Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação

Opções estratégicas de marketing

Alvos Fontes de Posicionamento Política de

Produto Preço Distribuição Comunicação

O papel da comunicação em marketing

As empresas deverão estabelecer uma estratégia permanente de comunicação

Tipos de comunicação de acordo com o objecto e o discurso

Comunicação Comercial Comunicação Corporate

Performances do Personalidade da Performances da Personalidade da

Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação

Quem comunica? Agentes

Quem comunica? Agentes

- Quias as fontes que dominamos e a imagem dessas fontes

Para quê? Objectivos

Como avaliar a? Critérios/Indicadores

Quanto custa? Orçamento

5 A estratégia integrada de Comunicação

Alvos de Comunicação Objectivos de Comunicação

Conteúdo Estratégia Criativa

Para quem comunicar? Definir quem serão os alvos de comunicação

1. Revelação 3. Pesquisa 4. Avaliação 7. Avaliação

Podemos também identificar os vários papeis do processo de decisão de compra: iniciador,

Fases do processo de decisão

2. Definição do problema O consumidor toma consciência, e até verbaliza, do que precisa.

O consumidor pesquisa, no mercado, quais as soluções disponíveis (produtos/serviços) que

Papéis no processo de decisão de compra

iniciador prescritor comprador

influenciador decisor consumidor

Após a identificação de quem intervém no processo, deverão estabelecer-se alguns

Mas nem sempre o acto de comunicar em si próprio visa (directamente) a venda

A força de vendas, enquanto variável de comunicação, pretende, de facto, no fim das

A comunicação visa servir os objectivos de marketing, que em termos globais, pretendem

Importo definir “o que dizer” na mensagem

Marketing digital Comunicação Força de vendas

Relações Marketing directo

Marketing digital Comunicação Força de vendas

Relações Marketing directo

Exemplos de critérios de avliação de eficácia:

Fátima Pedro - Instituto Politécnico de Tomar

• A mensagem atingiu os alvos pretendidos?

• Adequa-se à promessa da comunicação?

• Execução (Respeita a identidade da marca? Respeita as disposições legais? Respeita o

Critérios de avaliação da comunicação

Atenção Identificação Compreensão Originalidade Credibilidade Resistência

Marca cotada no 1.º grau Top of

Marca desconhecida Ausência de notoriedade

4- O impacto da comunicação nas vendas pela observação periódica (antes e após as

- determinar quais os alvos de comunicação a impactar

Estabelecer o calendário da comunicação

Métodos para estabelecer o orçamento

Investir o mais possível

Percentagem sobre as vendas