INTRODUÇÃO

Possivelmente, a discussão sobre as mídias digitais e seus impactos

nas práticas de marketing é um dos tópicos de maior frequência nas
pautas dos gestores de empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande
porte. Principalmente em função do empoderamento gerado pelas
plataformas digitais, o consumidor tem postura mais proativa, crítica e
engajada nas situações de consumo ao longo de seu dia, não permitindo,
em muitos casos, que marcas e proposições sem relevância tenham
espaço.
Desse modo, não seria prudente negligenciar as alterações nas
dinâmicas de construção e comunicação de valor, de estruturação de
posicionamento claro, coerente e, sobretudo, relevante para determinado
público-alvo. As tradicionais práticas de planejamento de campanhas e
compra de mídia perdem parte de sua relevância em um contexto de
multilateralidade, descentralização e novas formas de estabelecer diálogos
sem que ocorra o alinhamento e a integração dos meios de comunicação
utilizados em projetos de marketing.
Nesse sentido, esta apostila trata de abordar as dinâmicas do
atual cenário da comunicação, os principais conceitos relacionados a
esse ambiente e as boas práticas para o desenvolvimento de planos de
comunicação integrada de marketing. É esperado que, ao final da
disciplina, o aluno seja capaz de compreender o contexto em que está
inserido e suas respectivas dinâmicas de consumo, tendo a
comunicação como ferramenta de marketing para otimizar a relação
entre marcas e consumidores.
 Nesse contexto, o objetivo da disciplina é apresentar o atual contexto da comunicação
integrada de marketing sendo altamente influenciada pelas mídias digitais, bem como as boas
práticas para o pleno gerenciamento das atividades de comunicação mercadológica da organização.
Para isso, iremos:
analisar as mudanças na forma de as empresas de relacionarem com seus clientes
(via comunicação);
analisar o impacto da comunicação na construção de marcas;
descrever as mudanças que a internet trouxe no comportamento das empresas;
reconhecer as características dos meios on-line e dos meios off-line;
descrever as características de cada ferramenta de comunicação e a forma de utilizá-la;
reconhecer como cada p influencia na percepção de valor de uma marca;
descrever a base da estratégia de uma campanha publicitária;
reconhecer a importância do posicionamento da marca no planejamento da comunicação;
explicar o critério de distribuição de verbas por público-alvo e
descrever as etapas do processo criativo.
SUMÁRIO
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ................................................................................... 7

PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................ 7

MODELOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 13
MIX DE MARKETING E A COMUNICAÇÃO DE VALOR ................................................................... 17
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 21

MÓDULO II – EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR: MARCAS E CONSTRUÇÃO DE VALOR ................. 27

PÚBLICO-ALVO E PERSONA DO CONSUMIDOR ............................................................................ 27

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR E COMUNICAÇÃO .................................................................... 31
COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DE MARCAS ............................................................................. 41
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA MARCA ................................................................... 47

MÓDULO III – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ERA DIGITAL.............................. 51

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO: OFF-LINE E ON-LINE ............................................................ 51

FORMATOS CROSSMÍDIA E TRANSMÍDIA ...................................................................................... 55
DESENVOLVIMENTO DO BRIEFING ................................................................................................. 58
O PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 60

MÓDULO IV – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING . 67

EXECUÇÃO DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 67

DEFINIÇÃO DE VERBA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 71
MÉTRICAS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 74
EXEMPLO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O BANCO XYZ ................................................ 77
Análise do cenário ................................................................................................................... 78
Posicionamento de marcas no mercado ........................................................................ 78
Sondagem com clientes..................................................................................................... 78
Sondagem com o mercado (concorrentes e outras instituições) ................................ 79
Pesquisa pelo método do cliente oculto ......................................................................... 79
Problematização ...................................................................................................................... 79
Posicionamento do banco ................................................................................................. 80
Objetivo de comunicação ....................................................................................................... 80
Arquitetura estratégica ........................................................................................................... 81
Público-alvo ......................................................................................................................... 81
Estratégias ........................................................................................................................... 81
Plano de ações (tática) ....................................................................................................... 82
GLOSSÁRIO ........................................................................................................................................... 85

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 87

PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 89
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO NA ERA
DIGITAL

Neste módulo, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da comunicação
de marketing. Para tal, apresentaremos o panorama da internet, bem como do consumo de
tecnologias da informação e comunicação como um dos responsáveis pelas mudanças nas práticas
sociais e de negócios. Além disso, para complementar o raciocínio, iremos discutir pontos
fundamentais para a gestão da comunicação integrada de marketing e respectivas implicações no
processo de geração de valor por parte das organizações.

Panorama da internet
Hey, Google ou Ok, Google, possivelmente, sejam as frases mais repetidas por diversas pessoas
ao redor do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing que não
tenha interface com plataformas digitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática de
interação com tecnologias de natureza variada aponta para uma realidade hiperconectada, na qual
nossa existência não é mais passível de separação entre universos físicos e digitais, característica dos
momentos iniciais da estruturação da internet, conhecida como web 1.0.
De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da
internet, que aconteceu entre 1989 e 2005, basicamente, era pautada pela criação de conteúdos por
poucos escritores para uma grande massa de leitores, de maneira que essas informações fossem
disponibilizadas mais rapidamente e ao mesmo tempo pela rede, mas sem a possibilidade de
interação entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, o comentário e o compartilhamento de
conteúdo pelas redes sociais na internet.
 Atualmente, vivemos na era da web 2.0, em que a premissa é a da colaboração. Pelo atual
arranjo e dinâmica da rede, é possível que tanto a escrita quanto a leitura aconteçam pelo mesmo
usuário. Um dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a Wikipédia.
Visto que a produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de mecanismos de busca,
como o Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do uso da internet pelo
mundo. De que outra forma seria possível encontrar uma informação em quase 1 trilhão de páginas
na internet (Google, 2020)?
A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para um consumo de conteúdo
mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada e terá a dinâmica pautada por
semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com suas
preferências e hábitos de consumo, tendo a inteligência artificial como viabilizadora dessa relação.
O quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a web 1.0, 2.0 e 3.0.

Quadro 1 – Evolução da web

web 1.0 web 2.0 web 3.0

apenas leitura escrita e leitura web autônoma

centralização nas descentralização e

personalização
organizações participação do público

ecossistema virtual –
milhares de usuários bilhões de usuários
pessoas e objetos

conhecimento conectado e
lista de amigos redes sociais na internet
compartilhado

comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral

experiência personalizada
informação conectada pessoas conectadas com pessoas, conteúdos e
objetos

sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica

sistema virtual – realidades

empresas comunidades virtuais
mistas

inteligência artificial
individual compartilhamento viabilizando a distribuição
de conteúdo

conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado

Fonte: Elaborado pelo autor.

8
 O crescimento da internet pelo mundo se mantém em contínua evolução, como mostram os
dados das consultorias We Are Social e Hootsuite. Em janeiro de 2020, 4,54 bilhões de usuários
de internet em todo o mundo estavam conectados, ainda que lugares como Estados Unidos e alguns
países da Europa já tenham alcançado a maturidade e o pico em termos de penetração, conforme
mostra a figura 1.
Figura 1 – Número de usuários de internet no mundo

Fonte: We Are Social e Hootsuite, 2021.

Considerando esse panorama, é possível dizer que o acesso à rede provoca mudanças em
diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre os
indivíduos e as organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de
internet aumenta, novos tipos de relacionamentos, formas de consumo, possibilidades de geração
de valor podem ser percebidas.
No entanto, de acordo com a pesquisa da ONU (2021), grande parte das pessoas que está fora
da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por desconhecer
o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas imagine o dia a dia
de determinados grupos de indivíduos, cuja vida seja pautada, basicamente, pela agricultura
simplificada, de moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação.

Possivelmente, o maior desafio para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em
desenvolvimento, uma vez que, parte da população vive em cenários como o descrito. Locais na África,
América Latina e leste europeu, por exemplo, realizaram, com uma maior frequência, algum tipo de

9
conexão na internet no ano de 2019 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há muito espaço para
crescer.
Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o Statista (2020) apresenta
um ranking pelo número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro 2.

Quadro 2 – Ranking de países na América Latina

usuários de internet (milhões)

país 2018 2019 2020

Brasil 125.9 149.1 150.1

México 80.4 80.9 89.1

Argentina 31.1 41.5 36.1

Colômbia 31.3 30.2 35.1

Peru 20.1 20.1 24.0

Chile 13.2 15.1 15.7

Outros 76.2 80.7 77.2

América Latina 378.2 417.6 427.3

Fonte: Statista, 2021.

Mesmo que o Brasil seja o país de maior número de usuários de internet no ano de 2020, o
de maior penetração é Argentina, com quase 91% da população conectada contra,
aproximadamente, 60% dos brasileiros. Esse dado aponta para uma grande oportunidade para as
empresas em explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para seus públicos.
Aqui, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados, o que pode,
eventualmente, gerar números de usuários diferentes.
Ainda por um recorte global, como mostrado pelas consultorias We Are Social e Hootsuite
(2021), a comparação da penetração dos acessos à internet por país, o Brasil está entre os maiores
usuários do mundo, como apresentado na figura 2.

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 Figura 2 – Penetração da internet em países

Fonte: We Are Social, 2021.

Ainda de acordo com a We Are Social e Hootsuite, o brasileiro é um dos maiores usuários de
internet do mundo, tendo, em média, um tempo de navegação em qualquer dispositivo de 9 horas
todos os dias, conforme mostrado na figura 3.

Figura 3 – Tempo gasto na internet

Fonte: We Are Social, 2020.

11
 Segundo a pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a utilização, o acesso e os
hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e comunicação –, o Brasil possui,
aproximadamente, 70% de sua população conectada. A pesquisa realizada pelo Comitê Gestor de
Internet (CGI) e lançada no fim de 2019 mostrou que 92% dos entrevistados da classe A fizeram uso
da internet menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 91%; da classe C, 76% e 48% das classes
D e E. Ou seja, pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram mais acesso que as demais.
Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional, a proporção
de domicílios conectados, seja por desktop ou smartphone, houve uma considerável predominância pelo
acesso mobile, 56%, contra 44% em desktop. Se avançarmos para a observação dos acessos por região, a
Sudeste teve 22 milhões de domicílios conectados, a Nordeste 10,5 milhões, a Sul com 7,3 milhões, a
Centro-Oeste com 3,5 milhões e a Norte ficou com 3,2 milhões. Conforme as pessoas passam
por diversos momentos da vida, mudanças ocorrem em seus valores, interesses e hábitos de consumo.
Para observar esse fenômeno, pode-se considerar os grupos sociais divididos por perfis de consumo que
constituem importantes segmentos de mercado, sobretudo, sendo influenciados pelo universo digital.
A pesquisa Estilos de Vida 2019 realizada pela consultoria Nielsen, aponta que o brasileiro está mais
atento ao poder de negociação que tem em mãos, o que pode ser entendido como um reflexo do
empoderamento dado pela hiperconectividade. No estudo, a alta conectividade pode ser relacionada,
de alguma forma, com indicadores de consumo no varejo. Por exemplo, há, não só no Brasil como em
todo o mundo, um apelo por sustentabilidade e prudência, o que é sustentado por aproximadamente
43% dos entrevistados quando apontaram mudanças em seus hábitos para minimizar os impactos no
meio ambiente. A relação entre consumo e o digital também pode ser exemplificada, ainda que por
outra perspectiva, por Greta Thunberg como TIME's 2019 "pessoa do ano", ou seja, o meritório
indivíduo que causou impacto social ao longo do ano. Em seu Instagram, com quase 11 milhões de
seguidores, a jovem ativista vem atuando fortemente em prol de maior conscientização sobre práticas
sociais e o futuro do mundo.
Dentre os diversos achados, a pesquisa Estilos de Vida 2019 (Nielsen, 2019) aponta que jovens
de até 25 anos são os maiores usuários de internet, não importando o dispositivo de acesso ou mesmo
motivo. Essa faixa está inserida nas classes B e C sem predominância de sexo. Ainda que em constante
conexão com a internet, a vida social em eventos públicos e amigos é uma realidade. Interessante notar
a percepção de ausência de barreiras entre o universo on-line e off-line. Afinal, eventos são combinados
no WhatsApp, confirmados no Facebook, e transmitidos via live no Instagram para a rede de seguidores.
Boa parte dos entrevistados mostrou que toda comunicação, socialização, jogos, consumo de música e
compras de alimentos são concentrados no smartphone.
Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como o que
vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado, das
preferências dos consumidores e das melhores práticas para relacionamento com seus públicos de
interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes
influenciadores dessa dinâmica.

12
Modelos de comunicação
Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama da internet e do consumo de
dados no mundo, nesse ponto, cabe a pergunta: qual o impacto do ecossistema digital, com suas
mídias e dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações? Certamente, não há
uma única resposta que contemple toda a pluralidade e complexidade da realidade de uma empresa.
No entanto, com o objetivo de contribuir para um melhor delineamento da possível resposta, faz-se
necessária a discussão sobre as mudanças de paradigmas na comunicação de marketing.
Primeiramente, é importante observar o processo clássico de comunicação proposto de
Lasswell (1948), ilustrado pela figura 5.

Figura 5 – Processo de comunicação

Fonte: Lasswell (1948).

Pelo tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém que transmite

uma mensagem por meio de um canal para um receptor –, outro sujeito que recebe a mensagem e
a codifica de acordo com seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra um efeito, uma
resposta. Importante ressaltar que o fluxo aqui apresentado é relacionado a qualquer situação de
comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de
compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo.
Partindo dessa proposta, é possível explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação
de marketing tem concentração nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse sentido,
a figura 6 apresenta quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas.

13
 Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas

Fonte: Kotler e Keller (2015).

Independentemente do modelo, encontram-se os estágios cognitivo, afetivo e

comportamental, que podem ser sequenciados de acordo com a dinâmica de consumo de
determinada oferta – de produto ou serviço. Em alguns casos, é possível trabalhar pela lógica do
aprender-sentir-agir, quando a compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, como
um carro. Em outros, pode-se optar pela sequência agir-sentir-aprender para a compra de um
computador e, por fim, a possibilidade do aprender-agir-sentir. Nesse caso, a indicação do modelo
é para situações de compra nas quais há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz
ou sal.
Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação,
que, fundamentalmente, parte de duas naturezas: uma unilateral ou outra multilateral. Pela primeira
natureza, a comunicação é tida de maneira unilateral, em que somente um emissor fala. Aqui, o fluxo
de comunicação parte de uma parte centralizadora para uma audiência que recebe a informação,
basicamente, ao mesmo tempo e sem a possibilidade de interação. A figura 7 ilustra o processo.

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 Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral

Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira tinha
acesso somente aos meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e rádio –, pode-se
dizer que o brasileiro, na relação com as empresas, acostumou-se a uma postura mais passiva, exercendo
apenas a função de receptor. Nesse cenário, a comunicação estaria no modelo de um para muitos, sem
a possibilidade de um diálogo.
Como exemplo, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa
anuncia uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, possui tom ofensivo.
Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, via telefone, carta
para uma caixa postal ou pessoas próximas ao indivíduo interessado em se manifestar. Em uma
situação como a descrita, o número de pessoas impactadas pelo descontentamento e consequente
reclamação do consumidor é limitado aos canais de comunicação disponibilizados, restringindo a
circulação da reclamação quase que totalmente às pessoas da própria empresa. Repare que, por essa
perspectiva, há uma concentração de poder na organização, ocasionando uma relação desigual com
a audiência que a consome.
Levando em consideração o impacto das novas tecnologias da comunicação e mídias digitais,
o cenário de produção e distribuição da mensagem fica alterado. Conforme apresentado, a internet
e os dispositivos a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de se relacionar e
construir valor, seja para um indivíduo ou mesmo organização, o que pode ser percebido pela
dinâmica encontrada em plataformas como o Facebook, por exemplo. Nesse caso, a comunicação
não mais é pautada na existência de apenas um emissor, já que é tida de maneira multilateral, como
mostrado pela figura 8.

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 Figura 8 – Comunicação multilateral

A comunicação em rede proporciona que um emissor seja, ao mesmo tempo, receptor de uma
informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência e
interação dos membros de determinada rede social na internet. Ou seja, a comunicação passa a ser de
muitos para muitos, sem que a concentração de poder fique nas mãos de poucos e grandes anunciantes,
por exemplo.
Como mostrado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o universo digital faz com que gestores
de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto de empresarial que passa a ser mais
horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como
smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora da mensagem, dos
fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público.
Toda essa nova configuração de relações, tendo o indivíduo como agente ativo no processo
de criação de valor, é o que se chama de empowerment (ou empoderamento). Por essa perspectiva,
a audiência possui força e poder tanto quanto uma empresa e, por isso, é capaz de posicionar-se e
fazer valer a sua vontade. Como exemplo do empoderamento, em meio a pandemia de Covid-19
em 2020, usuários do TikTok utilizaram a mídia social como plataforma política. Com o objetivo
de sabotar a campanha do presidente Donald Trump, milhares de adolescentes reservaram assentos
em um dos seus comícios. Ao longo dos dias, a equipe presidencial acreditava que o grande número
de inscritos refletia o sucesso de Trump e os seus esforços de marketing. No entanto, o evento que
esperava por 100 mil pessoas teve a presença de pouco mais de seis mil. Após o evento, diversos
posts divulgaram a ação coletiva de sabotagem e o seu objetivo alcançado. Em um dos posts mais
curtidos sobre o acontecido, um usuário mencionou: “E foi o que aconteceu hoje à noite. Estou
falando sério quando digo isso. Os adolescentes da América deram um poderoso golpe no
@realDonaldTrump. Em toda a América, os adolescentes reservaram ingressos para este evento. Os
idiotas da campanha se gabavam de um milhão de ingressos. LoL.”

16
Mix de marketing e a comunicação de valor
O termo ‘mix’ de marketing vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden
(1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando menciona que o gestor é um mixer
de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. Por essa lógica, se ele é um
mixer, o que desenvolve é um mix de marketing. Inicialmente, a lista de elementos considerados à
época para se trabalhar era longa e compreendia os seguintes itens:
produtos;
preço;
branding;
canais de distribuição;
vendas pessoais;
propaganda;
promoção;
embalagem;
display;
serviços;
armazenamento, e
monitoramento e análise.

Somente na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach, escrito por
McCarthy (1960), é que as variáveis ou elementos do mix foram condensados no mnemônico 4Ps.
A partir disso, o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos setores e
tipos de indústrias. Tradicionalmente, o mix é formado por:
produto;
preço;
praça e
promoção.

Independentemente da natureza do negócio, deve-se estruturar os 4Ps de acordo com as

variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e microambiente, uma vez
que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em que
está inserida. Para isso, as premissas dessas decisões são:
o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à uma demanda de mercado;
a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja;
a disponibilização no tempo, formato e local adequados, e
a comunicação da existência de uma oferta nos canais ideais para o público ideal.

17
 Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e, sem
dúvida, nos negócios, faz sentido observar as possíveis influências desse fenômeno no ambiente de
marketing, mais especificamente nos 4Ps. É importante considerar que todas as atividades de uma
organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor, tanto para o público
interno quanto para o externo.
Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, pode-se dizer
que é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo por meio de uma troca. Um produto
pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência, uma ideia. Grande parte dos produtos
fabricados hoje é passível de ser comprada via internet, e outros apenas existem em formato digital,
como o Google, o comparador de preços Buscapé e uma música no Spotify. Do ponto de vista
estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e complementares – o produto em si,
com seus atributos, a embalagem e a marca.
Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e o seu status de ícone cultural.
Sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados na indústria
de bebidas. Já a sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100 anos e é
tida como objeto de decoração e de moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de valor
por todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em aproximadamente US$ 57
bilhões (INTERBRAND, 2021), é sinônimo de tradição, de família, de felicidade e de celebração,
conforme visto nas suas campanhas publicitárias.
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que virá a
adquirir, ou seja, da personalização de seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e serviços
com as empresas. Rogers (2012) aponta que uma das possibilidades para uma maior geração de valor
é a adoção de estratégias que priorizem a customização, podendo passar pelas seguintes possibilidades:
Quantidade de ofertas – deve-se oferecer a quantidade ideal de ofertas para seus
consumidores.
Customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que
o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor.
Modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos
primordiais em estratégias de comunicação e criação de valor, como o site NIKEiD.
Escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a
humanização de seus negócios, tendo as mídias sociais, por exemplo, como base.
Criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital
para facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo
desenvolvimento de um site ou aplicativo de smartphone, como o iFood.

Avançando para o preço, sendo o que é estabelecido para que ocorra uma relação de consumo,
pode-se dizer que, sem dúvida, há comunicação de valor fortemente associada a essa decisão. Um
item que seja precificado abaixo da média de mercado terá sua percepção de qualidade e valor

18
diminuída pelo público. Por outro lado, tendo o mercado de luxo como base, quanto mais alto for
o valor cobrado, em teoria, maior será o valor percebido.
Como apresentado, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que mexe na
dinâmica de percepção de valor. Um bom exemplo desse cenário são os processos conhecidos como
showrooming e webrooming.
No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções,
verificar preços para, em seguida, realizar a compra na internet; já o segundo processo parte do
processo contrário. A verificação do produto ocorre on-line para a efetivação de compra no espaço
físico. Em alguns casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final
das ofertas com os vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de
precificação, ocasionando, em muitos casos, prejuízos para o lojista.
O P de praça tem relação com as decisões sobre quais as melhores formas de disponibilizar as
ofertas no formato, tempo e espaço adequados para suprir a necessidade do consumidor.
Observando as premissas assumidas pelo conceito clássico do mix de marketing, percebe-se que há
um grande foco em processos que tratem de ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse olhar
é influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que não
atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital.
O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos
aspectos, como na capilaridade necessária para entregas com prazos razoáveis, uma vez que o
consumidor tenha que esperar e não levar para casa o que acabou de comprar, por exemplo. Caso
a demora seja grande, a percepção de valor da compra on-line corre o risco de ser negativa e, em
alguns casos, ocasionar uma reclamação no Reclame Aqui para ser compartilhada via redes sociais
no consumidor.
De nada adianta ter uma oferta desenvolvida de maneira alinhada com as necessidades dos
consumidores, um preço adequado e a disponibilização da forma correta sem que o público seja
informado de sua existência e estimulado a realizar a compra. Nesse sentido, o P de promoção tem
como premissas:
a definição do orçamento de comunicação;
a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização, e
a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de
interesse da marca.

Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira pela
qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar seus consumidores sobre suas marcas,
propostas de valor, ofertas, produtos e serviços. De certa forma, representa a voz da organização e, por
isso, é tida como a viabilizadora do processo de diálogo e relacionamento entre partes interessadas nas
atividades da empresa. Em princípio, é possível considerar um conjunto de ferramentas para o mix de
comunicação ou promocional, como as apresentadas na sequência.

19
 a) Publicidade e propaganda
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que
regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são apresentadas como
sinônimos e definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e serviços de um
anunciante identificado. Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda seria um esforço pago de um
anunciante identificado em uma mídia com o objetivo de emitir uma mensagem e, quando não ocorre
o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de uma dada empresa, o que se tem é publicidade.

b) Promoção de vendas
Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetivam o estímulo para uma
compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, algumas propostas são reguladas e
necessitam de aprovação de entidades, como a Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria
- SECAP, quando há a decisão de estruturar concursos e outros processos que envolvam sorte.

c) Eventos e experiências
Atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de consumo com
suas marcas, produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação com shows, festivais de
música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento.

d) Marketing direto
Definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação mensurável ou
estabelecer relacionamento junto a determinado público. A sua utilização baseia-se no uso de listas
segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens e,
consequentemente, registrar as interações em um banco de dados (Abemd, 2020).

e) Relações públicas
Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da imagem de
determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus públicos de
interesse. Nesse caso, estaria alinhado com a ideia de publicidade proposta por Kotler e Armstrong
(2017).

f) Boca a boca
Esse formato pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de
mensagens. Geralmente, o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela
empresa, de maneira que cause impacto e, consequentemente, vire assunto.

20
 g) Venda pessoal
A venda pessoal tem por base a interação entre o vendedor e o cliente que ocorre,
normalmente, em formato presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso
quando não há o devido treinamento de equipe e alinhamento das premissas que devem ser
consideradas no processo de vendas.

h) Marketing digital
Pode ser compreendido como a aplicação da internet e tecnologias digitais relacionadas em
conjunção com os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. Em
função de uma dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de comunicação
de marketing devem ser integrados ao máximo, de forma que aproveitem o potencial virótico
existente no ecossistema digital.

Comunicação integrada de marketing

O ambiente de marketing vem, constantemente, sofrendo alterações em sua dinâmica e, por isso,
os gestores devem estar atentos para os ganhos e a manutenção de vantagem competitiva, o aumento de
market share, a maior lucratividade e a relevância para suas marcas. Nesse cenário, os desafios vindos
pelas crises econômica, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos operacionais, além
da ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de marketing vêm exigindo
alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor.
O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens que
sejam diretas e muito bem-direcionadas para seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja
entregue ao menor custo possível, de maneira mais relevante para que ocorra a valorização da marca
e, consequentemente, incremento de vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas necessitam
de estratégias de maior integração de suas práticas para, como uma única e consistente mensagem,
ganhar força e alcançar seus objetivos de negócio.
A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem para a
organização, de maneira que resultado seja uma percepção positiva por parte do público impactado.
Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento para a consistência da mensagem
transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa dizer que é mandatório
o alinhamento desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação.
Aparentemente, a ideia soa como óbvia, no entanto, em muitos casos, há grande dissonância
entre o que é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização. O motivo para esse
formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura interna e aderência ao modelo de uma
comunicação mais integrada.

21
 Para tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, a que é dirigida ao
mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade para a criação
de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a realização de eventos
e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade de parceiros contratados
e a falta de alinhamento interno, a chance de ocorrer algum tipo de ruído na emissão e percepção
de uma mensagem clara é considerável.
Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional, as quais
pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que não
o mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios gerenciais
distribuídos pela empresa, comunicados para os acionistas, notas para a imprensa e documentos
para relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo elaborados por
gestores que não os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em uma situação de
descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a organização conseguiria
assegurar a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes de sua marca e propósito.
Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os
outros do composto de marketing para todos possuam uma única voz, significado e consequente
imagem. Para isso, esse processo deve considerar uma série de premissas para que se obtenha uma
maior chance de sucesso. São elas:

a) Foco no consumidor
Pode-se definir os públicos de interesse, ou stakeholders, como todos os agentes que afetam ou são
afetados pelas atividades de uma empresa e que, nesse sentido, tem demandas diferentes para cada
situação. O foco no consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de
informação, o que deve ser a base para a criação da mensagem e seleção do canal de mídia para veiculação
do conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades consumidor, e não
de "dentro para fora", com a mídia sendo decidida por questões comerciais.
Como exemplo, a Nestlé, hipoteticamente, produz cobertura de chocolate em pó que usada
para fazer bolos caseiros. Durante o processo de pesquisa e planejamento de comunicação, percebeu
que seu público é muito influenciado por um influenciador digital e uma página no Facebook sobre
gastronomia. Até pouco tempo, possivelmente, a escolha óbvia do gestor seria a compra de espaço
publicitário no intervalo de programas de culinária na TV, seja aberta ou fechada, para veiculação
de anúncios sobre o produto, dando menos importância para o canal digital. No entanto, pela
premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente consumo de mídias digitais
e aumento de sua importância na vida das pessoas para, dessa forma, decidir a mídia a ser utilizada
que, nesse caso, seriam as digitais.

22
 b) Uso de pontos de contato relevantes
A premissa aqui é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência com a
situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que algum
tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com o
consumidor é por meio de um panfleto, jornal ou mesmo TV. Quanto melhor for a compreensão
da realidade do consumidor e seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a proposta para o
desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing.
Nesse caso, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do
consumidor e, a partir disso, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Se é sabido que
o consumidor, por exemplo, tem hábito de leitura do jornal pela manhã, escuta rádio no caminho
para o trabalho e acessa as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo
relevante para cada momento mapeado.

c) Falar uma única voz

Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa deve falar
uma única voz, transmitir uma mensagem coerente e alinhada. A coordenação da mensagem e
mídias é crítica para o alcance do sucesso, uma vez que, visto que há um componente de ruído e
decodificação no processo de comunicação, a contradição e incoerência podem ser uma realidade
aos olhos e ouvidos de quem é impactado pelas mensagens.
Aqui, a peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento, que,
como mostrado por Ries e Trout (1989), pode ser conceituado como o espaço que uma marca
ocupa na mente do seu público. Como exemplo, a Eletronuclear declara: "A Eletronuclear será o
protagonista na expansão da geração nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma independente ou
em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança global em energia
limpa e segura pelo sistema Eletrobras." (Eletronuclear, 2017).

d) Construção de relacionamentos
Projetos de comunicação de marketing de sucesso necessitam que sejam estabelecidos algum
tipo de relacionamento entre consumidores e empresas, de forma que ocorra a repetição de compra,
fidelização e consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as possibilidades
de projetos que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes, como programas de
fidelidade de cartões de crédito.
Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor é a criação de experiências de marca
que sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela, um consumidor
interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho, surgem harleyros
que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley Owner's Group
(HOG).

23
 e) Foco em influenciar o comportamento
O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de
determinada audiência, o que significa dizer que deve ir além de gerar o simples reconhecimento
de uma marca e potencializar atitudes favoráveis a ela. Em resumo, objetiva-se fazer com que as
pessoas partam para a ação, como realizar uma experimentação ou compra. Como exemplo, é
comum encontrar anúncios publicitários com expressões como o "compre já", "faça sua inscrição"
ou mesmo, por uma via mais aspiracional, com o "seja".
Um bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas campanhas
veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum um texto apresentando os
produtos em oferta, suas características, preço com desconto, condições de pagamento e entrega.
Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra.

É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas a ser
definido – digitais ou não. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta e
estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia, como a proprietária
(site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas impressas e rádio,
outdoor), a conquistada (um post sem pagamento feito por um influenciador digital, matéria
espontânea no jornal, boca a boca entre amigos) e a compartilhada (as mídias sociais, como a página
no Facebook e Instagram). A figura 9 ilustra a proposta.

24
 Figura 9 – Naturezas de mídia

Fonte: Adaptado de Dietrich (2015).

A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força
e o posicionamento objetivado tende a ser mais consistente na mente do público. Ou seja, uma vez
que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa ganha autoridade e
poder de influência no contexto em que está inserida.

25
MÓDULO II – EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR:
MARCAS E CONSTRUÇÃO DE VALOR

Neste módulo, serão apresentadas as relações do comportamento do consumidor com as

práticas de comunicação de marketing, as premissas mais relevantes para a experiência do
consumidor e os exemplos das respostas afetivas geradas pelos estímulos comunicacionais em
campanhas publicitárias. Também serão abordados os impactos dessas atividades na percepção das
marcas e respectiva construção de valor por parte do público, finalizando com as possíveis
ferramentas off-line e on-line disponíveis no mercado.

Público-alvo e persona do consumidor

Independentemente do tipo de mercado, consumidores diferem em necessidades, desejos,
localização, atitudes e práticas de consumo como um todo. Por meio da segmentação de marketing,
é possível dividir grandes mercados em partes menores que podem ser alcançadas de maneira mais
eficiente com ofertas alinhadas às suas questões.
Não há uma única maneira de segmentar um mercado e, por isso, o gestor deve ter atenção
para selecionar as variáveis mais adequadas a seu contexto para promover o valor criado. De maneira
clássica, quatro são os tipos de segmentação utilizados para definição do mercado-alvo – geográfica,
demográfica, comportamental e psicográfica.
A geográfica trata da divisão em unidades localizadas em determinada região, como país,
estado e cidades. Em casos como esse, é comum que a comunicação explore alguma característica
do local, como um ponto turístico. Já na demográfica, o público é definido com base em idade,
sexo, renda, geração, nível educacional e outros critérios dessa natureza. Fazendo um paralelo com
a comunicação, podem ser mencionados anúncios que declaram a idade adequada para a utilização
de um produto, como um creme antirrugas.
 A comportamental tem relação com as atitudes e os comportamentos de um grupo de
consumidores com as funções de uma oferta. Na comunicação de produtos que tenham esse perfil
de segmentação, são encontradas mensagens que reforçam atributos e benefícios por sua utilização,
como no caso de smartwatch para controle de atividades físicas.
Por fim, a psicográfica possui relação com estilo de vida e personalidade dos indivíduos. Em
um mesmo grupo segmentado de maneira demográfica, por exemplo, pessoas podem ter diferentes
visões de mundo e hábitos de consumo, o que pressupõe a necessidade de tratamento específico.
Em campanhas de comunicação da Harley-Davidson, por exemplo, claramente, o que se observa
são valores como liberdade, rebeldia e tradição como base para o estilo de vida dos consumidores
da marca.
Quando se define o público-alvo de uma campanha de comunicação de marketing, por
diversas vezes, surgem questões relacionadas às reais características desse público e seus desejos.
Comumente, mas não de maneira ideal, alguns gestores assumem a segmentação demográfica como
base para suas campanhas, o que pode acabar sendo limitador do ponto de vista criativo e,
consequentemente, de resultados.
Uma das diversas formas de chegar às respostas dos questionamentos nesse momento é a
utilização de um recurso conhecido como Mapa de Empatia. Criada pela empresa Xplane, a
ferramenta auxilia no desenho de públicos, tendo suas perspectivas de vida, visão de mundo e
comportamentos como fundamentos para trabalhar a segmentação e comunicação de ofertas. A
figura 10 ilustra a proposta.

Figura 10 – Mapa de empatia

Fonte: Adaptado de Xplane (2021).

28
 Composto de seis dimensões, o mapa pode ser preenchido com respostas curtas e objetivas
para cada pergunta, conforme sugerido na sequência, assumindo o consumidor fictício João e a
compra de um MBA como exemplo.

O que ele vê:

os amigos avançando na vida, tendo sucesso em suas carreiras;
um mundo cada vez mais complexo e
um alto desenvolvimento tecnológico impulsionando a sociedade.

O que ele pensa e sente:

sente necessidade de ter mais qualidade de vida do que a geração de seus pais;
tem interesse em fazer coaching e
sente que falta conhecimento para chegar onde deseja.

O que ele fala e faz:

fala sempre sobre seus projetos de vida;
tenta equilibrar seu trabalho com a prática de um esporte e
faz economias mensais para viabilizar sua formação.

O que ele escuta:

parentes mais velhos preocupados com a situação do País;
pessimismo de amigos que perderam o emprego e estão com medo de investir em algo, e
marcas que tenham propósito e que estejam alinhadas com os seus.

Quais são suas dores:

tem medo de falhar e não ter sucesso;
acredita que seu salário não esteja compatível com o mercado e
arrepende-se de não ter feito a graduação com mais empenho.

Quais são seus ganhos:

tem o grande sonho de virar CMO de uma multinacional;
almeja proporcionar qualidade de vida para sua família e
faz parte de um grupo de estudos sobre Marketing e Marketing Digital no Facebook.

O preenchimento do mapa pode ser feito em texto corrido, como no exemplo dado, ou
utilizando post-its em uma folha impressa grande. Com relação às respostas, é importante ressaltar
que não há certo ou errado, mas aspectos relevantes. É necessário que as declarações façam sentido
para os gestores e o público em questão, o que significa dizer que mais de uma proposta de mapa
pode ser elaborada.

29
 Após a seleção do Mapa de Empatia que mais se adequa ao caso, deve-se proceder para a
criação de uma persona. Conceito popularizado por Cooper et al. (2014), uma das principais
referências sobre o tema, a ferramenta deve funcionar como uma representação abstrata do público
almejado, baseando-se em atitudes, comportamentos, desejos e questões dentro de um determinado
contexto.
Idealmente, a persona tem a função de contribuir para o processo criativo por meio de uma
narrativa que envolve a situação de compra ou o uso da oferta em questão. Deve ser uma breve
história, mas rica em características que contribuam com insights da equipe de planejamento e
criação da comunicação.
Dando sequência ao Mapa de Empatia desenvolvido para o João e sua busca por avançar na
carreira, é apresentada sua possível persona. Vejamos:

João tem 27 anos, está noivo e ainda não tem filhos. É formado em administração de
empresas, ocupa o cargo de analista pleno em uma empresa de grande porte e sua noiva é
fisioterapeuta. Morador do Rio de Janeiro, torce para o Fluminense, ainda que não
acompanhe campeonatos de futebol. Sempre que pode, vai até a sede do clube para fazer
musculação e natação.

Preocupado com sua vida social, mesmo que trabalhe até um pouco além do horário, faz
questão de estar com os amigos e tomar algumas cervejas enquanto bate um papo sobre a
vida. Em casa, divide as atividades de limpeza, organização e pagamento de despesas com
seus familiares, além de gostar de cozinhar com sua noiva. É do tipo que tenta se destacar
para os amigos, e vice-versa, seja com o carro novo, com leituras e viagens. Gosta de uma
comparação e leve competição.

No trabalho, é responsável por atividades sensíveis do negócio, tendo sempre a supervisão

de gerentes e diretores. Ainda que a empresa mantenha uma estrutura hierárquica
tradicional, vem buscando atualizações e renovação de suas práticas, sendo muitas delas
influenciadas pelas novas tecnologias, como as mídias sociais e a inteligência artificial.

Sente que poderia ir além, mas faltam competências adequadas. Acredita que a única forma
de conseguir a vida que deseja é trabalhando e se aperfeiçoando constantemente. Também
sabe que a marca e tradição da instituição de ensino faz diferença na formação do
profissional e, sem dúvida, em processos seletivos. Há algum tempo, vem escutando a
crescente prática de coaching no mercado e tem interesse na proposta para alavancar ainda
mais sua carreira e seus projetos de vida.

A persona aqui exemplificada é repleta de aspectos simbólicos da vida do João, além de apontar
algumas oportunidades para geração de valor na sua vida. Retomando os possíveis tipos de segmentação,
essa ferramenta estaria próxima do que pretende pela psicográfica, estabelecendo valores, características
subjetivas e estilo de vida. A partir desse processo, sem dúvida, o planejamento de comunicação de
marketing se torna mais rico, criativo e com mais chances de sucesso.

30
Experiência do consumidor e comunicação
O gestor de comunicação e marketing, em função do cenário mapeado e questão identificada,
precisa estabelecer os meios mais relevantes para a veiculação das mensagens de suas marcas. Para
isso, primeiramente, é importante que considere duas naturezas dos canais de comunicação: a
pessoal e outra impessoal (Kotler & Armstrong, 2017).
Nos de natureza pessoal, duas ou mais pessoas comunicam-se, diretamente, umas com as
outras por meio de plataformas como telefone, e-mail, mala direta, aplicativos de mensagens de
texto – SMS ou Whatsapp – e, claro, encontros presenciais. Esse tipo de canal é interessante pela
possibilidade de uma resposta imediata de maneira pessoal e personalizada.
Em alguns casos, uma organização pode ter o controle do canal, como em uma interação
por telefone entre um profissional de vendas da indústria farmacêutica e o médico. Em outros casos,
a empresa pode não ter controle ou mesmo influência direta no que é produzido por determinadas
pessoas impactadas pelas atividades por suas atividades. De maneira muito frequente nos dias de
hoje, é possível exemplificar essa situação pelo trabalho dos influenciadores digitais e suas
plataformas de comunicação na internet.
Diversos são os blogs, as páginas no Facebook e os perfis no Instagram que, pautados pelo
boca a boca, possuem um considerável efeito na percepção da audiência que consome seus
conteúdos, como o canal Coisas de Orlando. De acordo com o descritivo em suas páginas, o
objetivo é a discussão e troca de experiências sobre viagens para, principalmente, os parques da
Disney e Universal Studios em Orlando.
Tanto no grupo do Facebook quanto na página, percebe-se o movimento de influência que
permeia toda a comunidade, seja em posts sobre dúvidas de roteiro, estabelecimentos para comer ou
carros para um grande grupo de viajantes. Claramente, ainda que estimulados pelos administradores
da comunidade, são pares trocando informações sobre um objeto de consumo sem que as empresas
estejam, diretamente, influenciando suas interações, mas que, como resultado, geram compras de
ingressos e produtos.
Levando em consideração a outra natureza dos canais de comunicação, o que se tem por
impessoal relaciona-se com a distribuição de mensagens sem pessoalidade ou contato direto.
Comumente, os canais que possuem essa característica são as mídias ditas tradicionais, considerando
as impressas – como o jornal e as revistas –, as de comunicação de massa – como a TV e o rádio –,
os painéis – como outdoor e front-light – e as on-line, como o site institucional.
Ainda há a possibilidade de o gestor trabalhar com a ambientação para criar experiências que
reforcem os atributos desejáveis para as marcas, como segurança, confiabilidade e transparência, no
caso de um escritório de advocacia ou banco, por exemplo. O mesmo efeito pode ser desejado na
criação de um evento para lançamento de um novo produto.

31
 Como exemplo, considere, hipoteticamente, que a empresa Danone planejou lançar uma
nova versão da água mineral Evian no mercado brasileiro e, para isso, selecionou canais de
comunicação impessoal para um primeiro momento. Visto que a escolha contemplou inserções na
TV, no rádio e nos painéis de LED espalhados pelas cidades para comunicar seus principais
atributos pode-se dizer que a mensagem foi distribuída, ao mesmo tempo, para um grande número
de pessoas, sem um direcionamento pessoal e mais personalizado.
Muito mais do que criar uma tipologia de naturezas de canais de comunicação, é importante que
seja compreendido o tipo de efeito gerado pela utilização de cada canal. É possível que, em alguns casos,
uma mesma mídia possa ser utilizada de maneira mais ou menos pessoal, como anúncios baseados no
histórico de buscas do indivíduo ou publicações genéricas em sites de notícias.
Aqui, cabe apontar para o proposto por McLuhan (1964) quando sugeriu que o meio é a
mensagem. Para o autor, os canais pelos quais a mensagem circula são determinantes, uma vez que
os conteúdos são adaptados em função dos meios que os veiculam. O meio é a mensagem porque
é o meio o responsável por modelar e controlar a escala, bem como o formato de associações e
trabalho humanos.
Avançando um pouco mais na discussão, a mensagem, em conjunto com a necessidade do
público-alvo e os objetivos da empresa, deve ser pensada a partir de uma lógica que, de maneira clássica,
pode ter uma relação inicial com uma jornada de consumo. Conforme apontado por Solomon (2017),
tradicionalmente, os gestores de marketing partem de três possibilidades para tratar o comportamento
de seus consumidores, sendo a tomada de decisão cognitiva a primeira delas.

32
 Por essa perspectiva, as pessoas organizam o máximo de informações possíveis para que,
cuidadosamente, analisem as vantagens e desvantagens de determinada oferta para que, de fato,
ocorra a compra. Cada uma dessas etapas possui dinâmica própria e pode ser melhor compreendida
a partir da figura 11. Nela, há um exemplo sobre a compra de um aparelho de TV.

Figura 11 – Etapas da tomada de decisão do consumidor

Fonte: Adaptado de Solomon (2017).

33
 No primeiro estágio, o de reconhecimento do problema, o consumidor experimenta uma
diferença significativa entre o estado atual e o desejado. Por essa perspectiva, o problema pode surgir
pela identificação de uma oportunidade, ou seja, mesmo que o estado real não seja um problema, há
uma possibilidade de melhora significativa. Ou, ainda, pela identificação da necessidade que é
fundamentada pelo estado real abaixo do aceitável do que se espera do ideal, como no caso da compra
do João. Visto que a imagem para jogar estava abaixo do aceitável, emergiu a questão de uma nova TV
para seu videogame.
Na segunda etapa, a da busca por informações, o indivíduo pesquisa pelo maior número de
informações possíveis para uma melhor decisão. Esse processo pode ser realizado a partir de uma
pesquisa interna, tendo a memória como fonte de informações, e, principalmente, por pesquisas
externas, mesmo que o consumidor tenha conhecimento sobre o mercado. Nesse caso, recorre-se a
amigos próximos, parentes, sites, blogs e outras fontes.
Grande parte do esforço de escolha do que será comprado depende do processo de avaliação das
alternativas disponíveis, sendo essa a terceira fase. Nesse ponto, é de extrema importância considerar os
critérios de avaliação que podem ser definidos como dimensões utilizadas para estabelecer juízo de valor
dada uma determinada quantidade de possibilidades de ofertas concorrentes. Ao comparar alternativas,
o consumidor pode considerar atributos mais funcionais, como reconhecimento de voz da TV, ou
mesmo mais experienciais, como a quantidade de pixels presentes na tela para melhorar a resolução da
imagem.
Após a seleção e avaliação de opções relevantes para a solução do problema, o consumidor acaba
escolhendo comprar uma oferta. Nesse momento, é importante ter em mente que a decisão já foi
tomada e que o nível de expectativa para a solução do desiquilíbrio entre o estado real e ideal é alta. Ou
seja, o sucesso desse processo depende, diretamente, da satisfação do consumidor. Estimulado pela
comunicação e experiência de consumo, o consumidor entende ter sua questão resolvida de alguma
forma.
Aqui, cabe um ponto de atenção: a mensagem publicitária presente nas peças de comunicação
não deve, exclusivamente ou obrigatoriamente, ter relação com "qualidade do produto", já que é um
conceito relativo. Nem todas as pessoas têm as mesmas preferências, hábitos de consumo ou níveis de
exigência para que se estabeleça, de maneira geral, que todos consomem pelas mesmas bases.
Além disso, os consumidores não compram, necessariamente, determinadas ofertas pelo que de
qualidade possuem, mas por significados evocados ao longo do processo de consumo. Dessa forma,
tendo em vista a última etapa desse processo, a avaliação pós-compra, é possível afirmar que a
comunicação do valor proposto será um determinante para a experiência e satisfação do consumidor,
fazendo com que o desiquilíbrio entre o estado real e ideal seja cada vez menor.
Avançando, tendo o fluxo de decisão de compra proposto, deve-se levar em consideração que as
ações de comunicação têm a função de promover a passagem de um estágio para o seguinte. Elas
precisam comunicar as informações corretas e alinhadas com o momento do indivíduo na busca por
uma solução. Retomando o exemplo da compra de uma TV, a fabricante Sony poderia ter estruturado
seus pontos de contato pela jornada do consumidor, conforme mostrado pela figura 12.

34
 Figura 12 – Etapas da tomada de decisão do consumidor

Fonte: Adaptado de Solomon (2017).

Como segunda possibilidade para trabalhar com o comportamento do consumidor e as

práticas de comunicação de marketing, devem ser consideradas as tomadas de decisão habitual. Em
alguns casos, compras são realizadas de maneira automática, sem grande esforço de planejamento
ou mesmo questionamentos.
A tomada de decisão habitual tem diversas possibilidades para ser estudada, mas grande parte
dos executivos de marketing tem interesse nas pesquisas que tratam de preativação (priming). Como
mostrado por Fitzsimons, Chartrand e Fitzsimons (2008), o conceito pode ser entendido como um

35
estímulo, uma sugestão no ambiente em que acontecerá a disponibilização de uma oferta ou mesmo
seu consumo, sem que sua influência seja perceptível. Para testar as hipóteses de elementos
influenciando no comportamento das pessoas, foram realizados experimentos nos quais grupos
foram expostos, ou preativados, de maneira breve e sutil por meio da exibição do logotipo da Apple
e da IBM.
A exposição à primeira marca fez com que os participantes agissem de maneira mais criativa
e inovadora nas atividades propostas, sendo essas características evocadas pelas comunicações da
marca. Já os impactados pelo da IBM, agiram de maneira mais conservadora, conformada e
responsável. Os resultados da pesquisa mostram que, ainda que brevemente estimulados, as pessoas
podem mudar de atitude e comportamento, assumindo, em muitos casos, os valores da marca que
realizou o estímulo.
Levando-se em consideração a resposta dos indivíduos aos estímulos realizados, como a
simples exposição de um logotipo, é possível prever que a inserção e distribuição de elementos do
universo semântico da marca em questão promova reações favoráveis ao consumo. Há de se
considerar, nesse sentido, a utilização de lojas próprias não somente como um ponto de
comercialização de ofertas.
Assumindo um melhor desenho de experiências de consumo, as empresas recorrem a modelos
de lojas conceito, ou flagship stores, nas quais é possível promover a ativação de significados
relevantes para a marca de maneira intensa e minimamente controlada. Em geral, o projeto é
elaborado prevendo iluminação, música, cheiro, texturas, organização espacial e atendimento
personalizados, de forma que a sensação de bem-estar e conexão com a marca seja uma constante.
No Brasil, empresas de moda como Farm, Cantão e Reserva possuem alguns pontos de vendas
especialmente construídos para promover esse tipo de experiência e comunicar sua proposta de
valor.
A loja física como ferramenta de comunicação de marketing, ainda que inicialmente associada ao
P de praça, é de extrema importância para a positiva experiência de consumo e, consequentemente,
maior lucratividade das organizações. Note que, pela simples exposição de um elemento gráfico
pertencente a uma marca, já foi possível alterar o comportamento dos indivíduos participantes do
estudo. Sem dúvida, em um ambiente planejado, pautado pela ativação de sensações positivas e
pertinentes para a empresa e consumidores, as chances de sucesso são ainda maiores.
Ainda pela perspectiva das compras por hábito, há o que chamamos de heurística ou atalhos
mentais, que pode ser concebido como um conjunto de regras mentais que reduzem o esforço
cognitivo e emocional, em certo ponto, no momento da compra. Em alguns casos, por exemplo,
tem-se que produtos de maior preço possuem melhor qualidade, sendo essa uma situação
construída, basicamente, por um contexto comunicacional, já que a percepção de valor é relativa.
Outro exemplo seria a compra repetida de um mesmo produto sem qualquer
questionamento, já que foi o adquirido da última vez, ou a decisão de deixar de comprar

36
determinada marca por conta de uma experiência negativa pontual relatada por um amigo,
desconsiderando todo um possível histórico positivo da mesma marca no mercado.
Com o objetivo de ilustrar algumas crenças no mercado e respectivo impacto nas práticas de
comunicação de marketing e comportamento do consumidor, de maneira não exaustiva, seguem
heurísticas predominantes:

a) Covariação
A covariação tem relação com a associação feita que entre eventos que podem ou não
influenciar diretamente outros, como na compra de um carro, por exemplo. Ao anunciar um
modelo seminovo, o vendedor produz fotos após a limpeza, polimento e eventuais reparos, de
maneira que o consumidor relacione, positivamente, a figura visualizada com a performance do
carro. Ainda que não possuam relação direta, ou seja, a imagem de um carro perfeito por fora, mas
não necessariamente por dentro, comunica de certa forma segurança na compra. Aqui, por esse
conceito, pode-se apontar para a importância da imagem utilizada na comunicação, seja um modelo
fotográfico ou mesmo embalagem, como forma de assegurar maior sensação de segurança e
satisfação do consumidor.

b) País de origem
Em muitos casos, determinados produtos são reconhecidos pela origem da fabricação, por
exemplo, sapatos italianos, vodkas russas e carros japoneses. O Vale do Silício – região da Califórnia
considerada o polo de tecnologia mais inovador e importante do mundo – é constantemente
explorado nas comunicações de empresas sediadas no local, como a Apple. Nos produtos fabricados
pela marca, encontra-se a assinatura "Designed by Apple in California" na parte traseira, criando
uma conexão simbólica entre o produto e o lugar em que foi concebido. Desde a década de 1980,
estudos mostram que a utilização do local de origem como elemento da comunicação de marketing
possui impacto na percepção, na atitude e no comportamento dos consumidores, conforme
reforçado na pesquisa de Kim e Park (2017) quando analisam a influência da inserção do país de
origem no processo decisório dos consumidores.

c) Nomes de marcas familiares

Comumente, o consumidor tende a optar por marcas que já façam parte do seu repertório de
compra no momento em que estão, por exemplo, no supermercado. No entanto, ao se deparar com
a ausência de uma marca no ponto de venda, acaba optando por uma outra de maior lembrança ou
de nome mais familiar, o que pressupõe a necessidade de investimentos em comunicação em
veículos de massa associados com ações de merchandising para reforçar o conhecimento de um
produto. Em geral, quando a compra não é do produto de maior participação no mercado, acaba
sendo pelo segundo ou terceiro lugar, desde que haja o correto estímulo de comunicação no
momento da escolha pela oferta.

37
 No quadro 3 a seguir, são apresentadas algumas crenças, suas relações com a comunicação de
marketing e o comportamento do consumidor.
Quadro 3 – Crenças do mercado
origem crença
Todas as marcas são a
mesma coisa.
Os produtos genéricos ou
de marca própria são os
mesmos, mas com rótulos
marca
diferentes e com preços
mais baixos.
As melhores marcas são as
mais compradas.
A qualidade dos produtos é
reflexo da vitrine.
Lojas maiores oferecem
preços mais competitivos
loja do que menores.
Lojas locais oferecem um
melhor atendimento.
38
implicações na comunicação de
marketing
As empresas buscam comunicar
posicionamentos únicos e diferenciais
competitivos em suas campanhas.
Há um esforço do gestor de marketing para
delimitar e comunicar, claramente, os
atributos e benefícios de cada oferta
trabalhada, de modo a evitar confusões no
processo decisório.
A noção de melhor ou pior é relativa, já que
está associada com a percepção de
qualidade dos consumidores e pode ser
influenciada pela comunicação.
Eventualmente, o gestor pode investir uma
grande quantidade de verba na construção
de vitrines, mas não atentar para a
qualidade do produto (covariação).
A comunicação de preços na TV, por
exemplo, possui restrições e diretrizes
legais para assegurar os direitos do
consumidor, de maneira que não seja
enganado. Em alguns casos, grandes
varejistas podem ter preços menores, mas
nem sempre é a regra.
É comum encontrar o atributo
"atendimento personalizado" em
mensagens publicitárias para atrair o
público. No entanto, uma loja maior não
terá, necessariamente, uma prestação de
serviço ruim.
 implicações na comunicação de
origem crença
marketing

Em geral, é comum encontrar itens de

Normalmente, as maior rotatividade sendo anunciados como
liquidações são feitas para forma de atrair o consumidor para a loja e,
mercadorias de baixa uma vez iniciado o processo de compra,
preços e rotatividade. estimulado a levar outra oferta de menor
descontos saída.

Como mostrado pelo Buscapé e sua

ferramenta de acompanhamento de preços,
A Black Friday é uma ótima alguns produtos sofrem aumentos ao longo
oportunidade de comprar do ano para, no evento da Black Friday,
preços e
produtos com grandes serem vendidos pelo valor original. Esse é
descontos
descontos. um ótimo exemplo da comunicação
atuando como modeladora da percepção
do consumidor.

Produtos em embalagem
maior são
proporcionalmente mais
baratos em unidade do que
menores.
É comum encontrar etiquetas e materiais de
ponto de venda comunicando a vantagem
da compra de uma embalagem maior.

A alteração de preços está relacionada à

Lançamentos são mais política de precificação da oferta e é
produtos e caros e, depois, diminuem constantemente explorada pela
embalagem de valor com o passar do comunicação. No entanto, alguns itens,
tempo. como os de luxo, quando têm o preço
reduzido, perdem a percepção de valor.

Na comunicação de carros, por exemplo,

podem ser encontradas informações que
Produtos novos são mais
reforçam a ideia de segurança e intenso
suscetíveis a defeitos.
teste para o pleno desenvolvimento do
produto e colocação no mercado.

Fonte: Adaptado de Solomon (2017).

Como terceira e última abordagem que os gestores de marketing consideram para tratar do
comportamento de seus consumidores, há a tomada de decisão afetiva. Por essa perspectiva, toma-
se decisões tendo por base reações emocionais, e não pelo resultado de um processo de pensamento

39
racional e coerente. Em estudos de marketing, os pesquisadores denominam essas reações não
processadas de afeto.
Em campanhas publicitárias, constantemente, encontram-se mensagens de estímulo de
mudança de ânimo ou para alguma outra resposta afetiva, como um riso após assistir ao filme
veiculado na TV ou o pre-roll no Youtube. No Festival Internacional de Cannes 2019, uma das
campanhas mais premiada, Do Black: The Carbon Limit Credit Card, foi a criada para a fintech
sueca Doconomy, cujo objetivo era ajudar os consumidores a limitarem a sua emissão de dióxido
de carbono por meio do consumo de produtos. Conforme noticiado, “usando um app, o cartão
rastreia a pegada de carbono dos usuários em cada compra. Se o cliente exceder o limite (calculado
de acordo com a quantia necessária para cada pessoa reduzir suas emissões de carbono em 50% até
2030), a compra é bloqueada e a transação não ocorre.” (ALVES, 2019).
Em meio à narração de um profissional da área de segurança e transportes, é apresentado o
Graham, um indivíduo com um corpo desforme capaz de sobreviver à uma tragédia
automobilística, conduzindo a audiência para um estado de preocupação, espanto e desconforto
com o que é exibido.
Os sentimentos podem contribuir no processo de consumo tendo função de facilitar a
ponderação entre escolhas pelos prós e contras de cada situação. Ou seja, caso uma determinada
marca promova sensação de bem-estar no indivíduo, ela tende a ser escolhida, ainda que a oferta,
do ponto de vista funcional, seja igual a um concorrente. Em partes, isso explica o motivo pelo qual
se paga um preço mais elevado por um produto. Em outras palavras, o afeto positivo para com uma
marca é fundamental para a manutenção da relevância na vida dos consumidores e,
consequentemente, em seu repertório de compra.
No estudo realizado por Molginer, Aaker e Kamvar (2012), foram observadas as
consequências do estado de felicidade nos processos de seleção de ofertas. Os autores realizaram
uma série de pesquisas para mostrar como a percepção e o estado de felicidade possuem influência
no consumo, o que estaria em alinhamento com os esforços dos gestores de marketing quando
utilizam esse mote em suas campanhas publicitárias.
Um dos exemplos mais emblemáticos do uso da felicidade como tema foi o posicionamento
global da Coca-Cola de 2009 até 2016, com o slogan “Abra a felicidade”. De acordo com Ricardo
Fort, diretor de marketing da empresa no Brasil à época, a intenção da campanha foi reforçar a
capacidade do ser humano de ser feliz independente do contexto, uma vez que o produto seja
associado com nostalgia, lembranças positivas, infância e situações alegres.
Já o afeto negativo, pautado pela aversão, pode ser uma herança para não consumir alimentos
estragados, por exemplo. Ao longo do tempo, a simples imaginação ou cheiro gera uma reação
automática no indivíduo, como franzir a testa, fechar o nariz com as mãos, tapar a boca e,
eventualmente, colocar a língua para fora. Do ponto de vista cultural, o estimulo ao afeto negativo
pode ser encontrado em campanhas contra o consumo de cigarros, por exemplo. O frequente
esforço do governo vai desde a determinação de que os fabricantes devem exibir, na embalagem,

40
imagens das consequências dos usos do cigarro até a proibição de propagandas que incentivem seu
consumo, conforme Lei Antifumo.
Objetivando, de alguma forma, escapar da forte regulação imposta pelos governos, diversas
marcas produtoras de cigarro vêm buscando a estruturação de campanhas de comunicação e
divulgação de seus produtos de maneira alternativa. Visto que as mídias digitais são um novo
território e em constante evolução, há pouca regulação ou mesmo controle sobre o que é publicado
pela rede. Nesse sentido, é possível encontrar perfis de influenciadores digitais no Instagram, por
exemplo, tentando estabelecer associações positivas com determinados produtos que já possuem,
minimamente, do ponto de vista cultural, afeto negativo estabelecido.

Comunicação e construção de marcas

Ao longo do tempo, a marca assumiu perspectivas e funções diferentes nas práticas de gestão
das empresas e na vida dos consumidores, podendo ser pensada a partir de três momentos de maior
relevância: no primeiro, a marca atuando apenas como elemento de identificação do proprietário
em transações comerciais e, para o consumidor, como origem de fabricação. No segundo momento,
passou a ser recurso para proteção do valor patrimonial, ganhando, dessa forma, competência
jurídica. E, por último, quando se torna item de diferenciação de ofertas presentes no mercado pela
comunicação de significados e valores associados.
À medida que a sociedade avança, a marca acompanha o contexto influenciado por questões
políticas, econômicas e culturais, representando, em muitos casos, algo subjetivo e de extrema
importância nas relações sociais. Desse modo, no atual contexto contemporâneo, a marca representa
um conjunto de experiências carregadas de significados, o que, consequentemente, pressupõe
atenção em seu gerenciamento.
Avançando com a ideia de um viés mais subjetivo, a uma marca pode ser concebida como o
resultado das atividades de marketing de uma empresa associada à reação dos consumidores a esses
estímulos. Pela perspectiva do profissional responsável por seu gerenciamento, a marca faz parte de uma
promessa, um pacto carregado de significados que deve permear todas as ações de marketing.
Já pelo ponto de vista do público, é uma série de associações existentes em sua mente, sendo
criadas, mantidas e potencializadas a cada encontro que se tem com ela. A exemplo, os comerciais
de TV, as lojas próprias, a embalagem, o site institucional, o Facebook e outros pontos de contato
são contextos de afirmação de significados e valores perpetuados pelas marcas.
Conforme o tempo passa, experiências vão formatando associações, influenciando percepções
e gerando uma rede associativa de significados em torno da marca, similares à dinâmica de um
engrama. Conforme Schachter (1996) mostra, engramas são alterações transitórias ou permanentes
no cérebro, sendo a consequência das codificações de uma experiência. Uma viagem para a Disney
compreende um conjunto de estímulos sensoriais, como visual, sonoro ou olfativo, que, a partir

41
disso, ativam diferentes regiões do cérebro para analisar os vários aspectos de um mesmo evento.
Consequentemente, os neurônios de diferentes áreas se conectam de maneira mais forte e esse novo
arranjo de conexões estrutura a gravação que o cérebro faz do acontecimento, gerando o engrama.

Como exemplo, vamos considerar a marca Gatorade. Nas suas campanhas de comunicação
de marketing, são comunicadas e exploradas as associações relevantes para a marca, de maneira que
o posicionamento objetivado seja sustentado na mente do público. Ao realizar o mapeamento do
seu universo associativo de marca, podem ser elencadas as associações com sabor, hidratação,
esporte, suor e outras mais, conforme mostrado na figura 13.

Figura 13 – Universo semântico de marca para Gatorade

Fonte: Adaptado de Batey (2010).

A partir dessa lógica, assume-se que, a cada nova informação e associação, há o incremento
de conexões com um dos milhares de engramas já estabelecidos. Dessa forma, formata-se a imagem
da marca na mente do público, podendo ser definida como um conjunto de associações que geram
significados na mente das pessoas.
Aproximando a discussão para as práticas de gestão da comunicação de marketing, é
importante ressaltar que o fio condutor para a criação de campanhas não deve ser somente pautado
pela imagem objetivada mas também pela identidade que sustenta a existência da marca em si. São
esses valores que, de certa forma, permitem melhores desenhos de pesquisas de mercado e correta
orientação para o desenvolvimento de produtos, influenciando a relação com os consumidores de

42
forma mais consistente. Possuir uma identidade é existir em si mesmo, ser dotado de um projeto
pessoal único e estável, de forma que a promessa da marca seja realizada nas suas mais diversas
manifestações.
Enquanto a identidade tem relação com o projeto e essência da marca, a imagem relaciona-
se com a forma como o público decodifica e percebe os sinais emitidos nos processos de
comunicação. A figura 14 ilustra a dinâmica.

Figura 14 – Identidade e imagem de marca

Fonte: Adaptado de Kapferer (2003).

A identidade é algo internalizado, referente ao processo de emissão e ao que se pretende

comunicar, enquanto a imagem é da ordem da recepção, sendo influenciada pela mensagem
decodifica por meio de um sistema de apreensão da realidade, como os sentidos humanos, por
exemplo. Eventualmente, a imagem pode conter as mesmas associações e significados projetados na
identidade, o que é o cenário ideal. No entanto, visto que o indivíduo é resultado de interações
sociais e da cultura em que está inserido, isso pode não ocorrer.
Quando ocorre uma inconsistência entre a identidade e imagem, possivelmente, há uma
questão nas estratégias e ações de comunicação da marca que precisa ser revista. A distorção do que
se pretende estruturar como percepção positiva pode sofrer interferências de comunicações da

43
concorrência, boca a boca dos consumidores, falsificações, declarações não oficiais, boatos, entre
outras possibilidades. Por isso, para a construção de uma marca forte, o gestor deve-se manter fiel
ao projeto de marca em questão.
De maneira mais pragmática, o gestor de marketing possui diversos modelos e métodos para
construir suas marcas. No entanto, por uma perspectiva mais voltada para a construção de
significados para serem explorados pela comunicação, Semprini (2010) propõe um modelo por um
viés semiótico. Para o autor, o modelo leva em consideração o aspecto dinâmico das marcas e o
contexto de produção de sentido em que estão inseridas, tendo o processo de enunciação,
característico da Semiótica, como fundamento. Toda marca, independentemente de ser nova ou já
lançada no mercado, enuncia de maneira contínua e permanente, visto que toda atividade de
comunicação da marca é uma continuação da anterior.
O modelo, projeto ou a manifestação de marca pode ser concebido considerando níveis para
a construção de sentido, iniciado pelo projeto de marca, sendo concretizado por suas manifestações.
O público em contato com essas manifestações, interpreta e concebe a identidade manifesta da
marca, podendo retomar, por fim, o projeto de marca inicialmente proposto, concebendo a
totalidade da marca. Essa relação dialética entre o projeto, as manifestações e a identidade manifesta
são o que definem uma marca verdadeiramente, bem como legitimam sua existência. A figura 15
sintetiza o processo.

Figura 15 – Esquematização do modelo de identidade de marca

Fonte: Semprini (2010).

44
 Objetivando um melhor entendimento desse esquema, faz-se referência ao trabalho de
Sant'Ana e Pessôa (2013), fruto de uma análise semiótica da identidade da marca Chilli Beans a
partir de seus projetos de comunicação de marketing, e entrevistas com gestores e consumidores.
Decupando o modelo, a primeira parte trata do projeto de marca que pode ser dividido em 5 etapas
para uma melhor construção de sentido. Na prática, cada uma delas se sobrepõe de maneira
dinâmica e são descritas como:
1. Enunciação fundamental: tem relação com a essência e justificativa de existência da
marca em questão. No caso da Chilli Beans, em nível fundamental, há o objetivo de
oferecer estilos e formas de expressão de humor e alegria, de maneira acessível, respeitosa,
confiável e de qualidade.
2. Promessa: é a transformação da enunciação fundamental em algo direcionado às
necessidades do público almejado. Para a empresa, é importante que o consumidor tenha
a liberdade de, facilmente, compor visuais de diferentes tipos, percebendo qualidade e
bem-estar.
3. Especificação da promessa: compreende o momento de estabelecer caráter único e
autêntico, diferente de outras propostas no mercado. A empresa assume o conceito de
Fast Fashion, apresentando novos modelos com alta frequência e velocidade. Ainda, a
unicidade da promessa, de acordo com os gestores, está associada ao desprendimento de
tendências de moda no mercado, mantendo o foco na linha criativa característica da
marca com cores e formatos peculiares.
4. Inscrição da promessa: em um ou mais territórios, é sua tangibilização em ofertas, de
maneira a contribuir para a produção de sentido e percepção de valor para além de
aspectos utilitários que a oferta possa ter. Inicialmente, a Chilli Beans comercializava
óculos escuros e, ao longo do tempo, seu portfólio foi ampliado para outras categorias,
trabalhando, dessa forma, a criação de valor também por outros territórios.
5. Valores da marca: relacionam-se com as características que permitem a marca ter atitude.
Em geral, são estruturadas as dimensões de conteúdo, relacionadas às naturezas de
manifestações, e a dimensão de expressão, que trata a maneira pela qual os valores são
comunicados. A partir das entrevistas realizadas no estudo, foram encontrados valores
pretendidos como ser acessível, democrática, qualidade, diversão, sedução, originalidade
e jovialidade.

Essa primeira parte do modelo pertence à esfera do abstrato, do conteúdo, da significação e

de tudo o que permite construir sentido para determinado público. No entanto, sem que haja a
correta manifestação desses elementos, não é possível obter sucesso. Para isso, deve-se avançar para
a segunda parte do modelo, na qual as manifestações da marca são estruturadas.
Compreendendo formas físicas ou digitais, as manifestações são concretas, visíveis, sensíveis
e expressivas, estando sujeitas à experimentação do público. Devem ser compreendidas como os

45
elementos que expressam os valores circunscritos no projeto de marca. De maneira mais clara, o
logotipo, a embalagem, o design do produto, a paleta de cores, a loja física ou e-commerce podem
ser destacados como principais manifestações de uma marca.
Observando o primeiro nível do modelo para a Chilli Beans e suas manifestações, facilmente,
é possível identificar a extensa gama de cores dos produtos, a liberdade criativa no design dos óculos e
respectiva composição, além da comunicação no ponto de venda e no site institucional. Ou seja, cada
elemento de expressão da marca – físico ou digital – tem relação com o seu projeto, sua essência.
Como última parte do modelo de Semprini (2010), tem-se a identidade manifesta da marca que
se apresenta como um somatório de suas manifestações percebidas e decodificadas pelo público. No
caso da empresa de moda, é possível resumir sua estrutura e análise conforme ilustrado pela figura 16.

Figura 16 – Resumo da identidade da marca Chilli Beans

Fonte: Adaptado de Sant'Ana e Pessôa (2013).

Fazendo uma relação entre o projeto de marca e identidade manifesta, é possível chegar à
conclusão de que a Chilli Beans pretende ser uma marca pautada pela sedução e diversão,
oferecendo uma multiplicidade de formatos originais para a composição do visual com produtos de
qualidade e preços acessíveis para seu público jovem e diversificado. Do ponto de vista dos gestores,
o ideal é que essa declaração seja reforçada e igualmente percebida pelo público que entra em
contato com essa marca, visto que seu objetivo é o de construir valor e relevância na vida das pessoas
para seus produtos sejam os escolhidos em processos de consumo.

46
Comunicação do posicionamento da marca
Além da decisão pela segmentação de mercado assumida pela empresa, é importante que os
gestores considerem o que deverá ser tratado como proposição de valor, ou seja, de que maneira
suas ofertas criarão valor único para o público e qual a posição que ocuparão em cada segmento.
Nesse sentido, o posicionamento é definido como o lugar que um produto ou marca ocupa na
mente dos consumidores em relação a seus concorrentes. Como ressaltado por Ries e Trout (2002),
produtos são produzidos nas fábricas e marcas nas mentes das pessoas.
O processo de construção do posicionamento parte de quatro etapas:
1. identificação de possíveis vantagens competitivas na categoria;
2. seleção de vantagem competitiva a ser explorada;
3. definição da estratégia para o posicionamento pretendido e
4. comunicação do posicionamento para o público-alvo.

Por exemplo, a Tok Stok, em seu site, declara que seu conceito é baseado em design de
qualidade, produtos exclusivos e oferta de soluções práticas para o dia a dia, procurando aliar
desenho arrojado a bons preços. Em outras palavras, a empresa se posiciona como uma solução
criativa, rápida e acessível para consumidores que buscam decorar suas residências ou escritórios.
Se considerada a empresa Etna como uma concorrente, pode-se dizer que o posicionamento
pretendido seja o de ser reconhecida como uma empresa com grande portfólio de produtos para
sua casa, conforme declaração no site. Aparentemente, as palavras-chave que definem a empresa são
quantidade e imaginação, enquanto, para a Tok Stok, seriam as palavras criatividade e agilidade,
ocupando posições diferentes na mente do consumidor.
O público é, diariamente, sobrecarregado de informações sobre produtos e serviços, o que só
reforça a impossibilidade de um longo processo decisório a cada situação de compra. De maneira a
simplificar e contribuir para uma melhor escolha, os consumidores organizam ofertas e marcas por
categorias em suas mentes, tendo suas percepções, sentimentos, significados e impressões como base
para comparações com outras propostas nessa mesma categoria.
É importante ressaltar que o processo de categorização de ofertas na mente das pessoas pode
ou não ser resultado do trabalho das atividades de marketing, mesmo que o objetivo do gestor seja
o devido posicionamento via comunicação. Como o processo de percepção é influenciado por
aspectos subjetivos, é necessário que se planeje de maneira coerente a posição a ser comunicada e
ocupada. Para isso, o planejamento da diferenciação e do posicionamento pode ser baseado na
ferramenta Mapa Perceptual de Posicionamento.
O objetivo do mapa é mostrar como o consumidor percebe e organiza as marcas de uma
determinada categoria em função de seus atributos de valor. São elaborados com finalidade
exploratória, de maneira que possam contribuir para uma melhor compreensão do contexto e
trabalho ao longo do plano de marketing.

47
 Matematicamente, o mapa é um tido como uma representação visual no espaço euclidiano,
no qual empresas concorrentes são posicionadas por pontos no espaço, tendo seu distanciamento
como o grau maior ou menor de semelhança percebida pelos consumidores. Ou seja, quanto maior
a proximidade entre duas marcas, maior é a percepção de que seus posicionamentos e sistemas de
valores são parecidos. Como exemplo, vamos considerar o setor de moda e a marca Cantão como
objeto de discussão.
Mesmo que a empresa possua um preço mais alto e percepção no mercado de ser uma marca
para consumidoras mais maduras, é possível realizar o estudo de concorrentes considerando Farm,
Eva, Sacada, Maria Filó e outras. Ainda que possuam público com idades diferentes, o estilo das
coleções e proposta de valor são próximas e, por isso, tidas como concorrentes direto para a
elaboração de um mapa.
A estratégia da Cantão, uma vez que proponha preço mais elevado, tenha pontos de venda
em locais específicos, ações promocionais pautadas por seu projeto de branding e, no limite, o
conceito de experiência de marca como diretriz principal, é dada por diferenciação. Como mostra
Porter (1980), a estratégia de diferenciação pressupõe que a empresa ofereça, no âmbito de toda a
indústria, um produto que seja considerado único pelos clientes, cujas características o distingam
daqueles oferecidos pela concorrência.
Com relação ao posicionamento de cada uma das empresas consideradas, é possível observar
alguns atributos da categoria, como mostrado na figura 17.

Figura 17 – Mapa de posicionamento

48
 Na matriz proposta, foram apontados o

s atributos de ser exclusiva, popular, tradicional e moderna colocados em oposição, em função de

serem considerados, hipoteticamente, as principais características dessa categoria. Para a estruturação do
mapa, diversas são as possibilidades e modelos de questionários para coleta de dados e consequente
análise (Malhotra, 2012).
No caso da Cantão, mesmo tendo competidores de grande relevância e força no mercado,
ainda consegue ter posicionamento mais exclusivo e tradicional, visto que é uma das marcas mais
antigas no mercado. Nesse sentido, em sua comunicação, a empresa deve explorar esse conjunto de
associações para garantir o devido posicionamento, se for este o objetivado. Caso não, pode optar
por um projeto de reposicionamento, bem como comunicar novas associações e significados para
sua marca.
A comunicação do posicionamento para o público, última etapa prevista para sua formulação,
deve ser baseada em uma declaração, cuja estrutura pode seguir a lógica de: para (público-alvo e
necessidade atendida) nossa (marca) é (o conceito da solução) que faz (o diferencial competitivo).
Como exemplo, a empresa Evernote – uma empresa de solução digital para gerenciamento de
conteúdo – pode ter a seguinte declaração como posicionamento: "Para pessoas que possuem muitas
tarefas e precisam de ajuda para lembrar de tudo, o Evernote é um gerenciador de conteúdo digital
que facilita a gravação e lembrança de momentos e ideias do seu dia a dia, funcionando em
computadores, telefones, tablets e via web."
Dessa forma, uma vez escolhido o posicionamento, a empresa deve avançar de maneira
consistente para a entrega e comunicação do que pretende para seu mercado-alvo. O mix de
comunicação integrada de marketing deve suportar a estratégia definida, não apenas "falando" o
que a marca promete, mas realizando ações concretas de seu valor por todos os pontos de contato
com seus públicos.

49
MÓDULO III – COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DE MARKETING NA ERA DIGITAL

Neste módulo, discutiremos algumas ferramentas de comunicação de marketing que podem

ser consideradas em campanhas, com foco institucional ou mercadológico. Na sequência, iremos
apresentar os formatos crossmídia e transmídia em projetos de comunicação. Por fim, vamos
discutir as funções do briefing, a estrutura e o modelo que pode ser utilizado no processo de
planejamento estratégico para campanhas de comunicação.

Ferramentas de comunicação: off-line e on-line

Uma das decisões mais complexas tomadas por um gestor relaciona-se com a escolha dos canais
e ferramentas de comunicação. Tendo em vista a velocidade e evolução da tecnologia, as plataformas de
mídia podem ser exploradas de variadas maneiras por propostas inovadoras e disruptivas.
Objetivando uma melhor apresentação do ecossistema ferramentas de comunicação e respectiva
compreensão dos possíveis usos de cada solução, elas serão agrupadas apenas por sua natureza, não sendo
apresentadas por ordem de importância ou maior utilização no mercado. Vejamos:

Anúncio publicitário
Não é claro o início das práticas de propagação de ideias e mensagens com viés comercial.
Ainda que sua origem seja indefinida, pode-se dizer que o anúncio publicitário como é conhecido
hoje – principalmente, no formato impresso – é facilmente encontrado em publicações de jornais
e revistas de décadas atrás. Com a evolução dos meios e veículos, os formatos experimentados por
agências e anunciantes variam, sendo os mais comuns a página inteira, a meia página, 1/4 de página,
a capa, o miolo, inserções de 30" na TV, Top 5, break exclusivo e outros mais. Também é
importante ressaltar que cada veículo de mídia – como Globo, SBT, Caras ou Exame – tem um
mídia kit contendo informações comerciais sobre as possibilidades para anunciar.
Jingle e chime
O jingle é uma música criada para uma campanha específica, objetivando potencializar a
memorização do produto ou anúncio. Os chimes são sons característicos de poucos acordes que
identificam uma marca, funcionando como sua assinatura sonora. Dois bons exemplos são o som
emitido por um Macbook da Apple ao ser ligado e o som que surge sempre que o logotipo da
Netflix aparece na tela.

Spot
É um formato de anúncio, em geral de 15 ou 30 segundos, veiculado nos intervalos
comerciais das rádios. Considerando os serviços de streaming, como o Spotify e Deezer, há outros
formatos publicitários, como playlists e pre-roll, podendo, além do som, explorar imagens e links
para o site do anunciante.

Catálogos
Os catálogos impressos expõem os produtos e os serviços de determinada empresa. Em
relações B2B, por exemplo, são muito utilizados para a apresentação de produtos fabricados e
comercializados. Já em uma relação B2C, empresas do segmento de beleza como Avon e Racco
fazem uso da peça como material de venda por meio de suas consultoras.

Mala direta
As malas diretas são correspondências enviadas diretamente aos consumidores, em suas
residências ou empresas, tendo alto nível de segmentação e personalização. Grande parte do sucesso
de ações dessa natureza tem relação com a qualidade da base de dados da empresa, sendo, em muitos
casos, fruto de bom relacionamento com os consumidores ou parcerias comerciais.

Flyer, folder, brochura ou broadside

O flyer é um folheto impresso em lâmina única, geralmente encontrado em pastas, jornais,
revistas ou distribuído em mãos. O folder seria uma lâmina com dobras, em formato de prospecto.
A brochura ou broadside tem formato de livreto e possui informações detalhadas sobre a empresa e
suas ofertas.

Backlight, frontlight, painéis digitais ou out-of-home (OOH), e outdoors

O outdoor talvez seja uma das peças publicitárias mais conhecidas pelo público, já que é
instalado, em geral, em pontos estratégicos da cidade. O backlight é um painel com retroiluminação
que veicula uma mensagem, assim como o frontlight, que possui iluminação frontal. Os painéis
digitais ou OOH, construídos com leds, funcionam como telas de TV exibindo mensagens
publicitárias, estando localizadas em elevadores, topos de prédios, aeroportos e hotéis, por exemplo.

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Merchandising
Ação que objetiva a comunicação de ofertas no ponto-de-venda (PDV). Entre as mais
conhecidas, podem ser destacadas degustação, amostra grátis, ilhas, wobbler, testeiras de gôndola,
displays, geladeiras tematizadas, néons.

Product placement
Como alternativa à interrupção tradicional do intervalo comercial, há a possibilidade de
inserção de ofertas no meio de narrativas televisivas, como em programas, novelas, filmes e séries.
Essa prática pode ser exemplificada por Stranger Things e a Coca-Cola aparecendo como parte do
enredo da trama. Cabe um ponto de atenção: esse formato promocional também é conhecido no
mercado como merchandising, mesmo que o conceito, conforme já apresentado, seja definido de
outra forma por Kotler e Armstrong (2017).

Publieditorial ou informe publicitário

Visto que reportagens possuem mais credibilidade que inserções pagas nos veículos de mídia,
essa prática é uma tentativa de “maquiar” uma propaganda como parte do editorial do canal. Em
geral, por questões de regulação, deve haver sempre a identificação do anúncio na apresentação do
texto para não confundir a audiência.

Concursos, sorteios e vale-brinde

As ações promocionais que dependem da sorte estão condicionadas a uma legislação específica
(Lei nº 13.756, de 12 de dezembro de 2018, de responsabilidade da Secretaria de Avaliação,
Planejamento, Energia e Loteria - SECAP) e ao Código de Ética da Associação de Marketing
Promocional (Ampro).

Licenciamento
É o acordo comercial que concede o uso de marca, nome, personagem ou produto para fins
comerciais. A Turma da Mônica, por exemplo, é uma das marcas nacionais com o maior
licenciamento no mercado. Em seu portfólio de produtos, são encontrados macarrão instantâneo,
fraldas infantis, maçãs e material escolar.

Site institucional, hotsite e landing page

O site institucional é um repositório virtual de informações sobre uma organização, sua estrutura
e suas ofertas, além de funcionar como um ponto de contato para relacionamento entre a empresa e
seus públicos de interesse. O hotsite tem natureza promocional e está relacionado com alguma ação
promocional temporária. Ou seja, diferente do site tradicional, é um projeto com data de lançamento e
término. Já a landing page é reconhecida como uma única página para captura de informações em uma
campanha promocional. Por outro lado, de acordo com o IAB (2017), qualquer página de destino ou
entrada de um site também pode ser chamada de landing page.

53
Banners ou mídia on-line
O banner é a primeira peça publicitária na internet e, como fundamento, tem a mesma
premissa da comunicação tradicional pautada pela interrupção. Quando bem segmentados,
apesar de interruptivos, contribuem para o sucesso de uma campanha de comunicação. Podem
ser desenvolvidos de maneira estática ou como rich media, permitindo algum tipo de interação
com o usuário.

Mídias sociais
São as plataformas de comunicação de viabilizam as redes sociais na internet, como o
Facebook e o Instagram. Cada vez mais, parte das relações sociais passa pelo universo digital, tendo
grande concentração de trocas de informações em grupos, páginas oficiais, fóruns e blogs.

Marketing viral
É um conjunto de técnicas de comunicação que exploram as redes sociais, digitais ou não,
para a disseminação de conteúdo. Em outras palavras, é o tradicional “boca a boca” estimulado de
maneira comercial. Importante ressaltar que existem princípios para a criação e propagação de
conteúdos virais, mas não garantias de que vá ter sucesso. Ou seja, o famoso viral deve ser
considerado como uma consequência de determinadas práticas de marketing.

Search engine marketing (SEM) ou marketing de busca

Pode ser compreendido como um conjunto de ferramentas e técnicas que exploram a lógica
dos buscadores, como o Google, para melhorar a encontrabilidade de uma empresa em seus
resultados de pesquisa. As atividades podem ser divididas em trabalhar com links patrocinados, que
são anúncios pagos exibidos nos resultados, a partir das palavras-chave utilizadas, e como search
engine optimization (SEO). Essa última técnica é definida como um conjunto de práticas de
otimização do código (HTML) e conteúdo de um site para uma melhor indexação e rankeamento
nos resultados de busca orgânica. Nesse caso, não há pagamento para o Google, por exemplo, pela
exibição nas pesquisas.

Newsletter e e-mail marketing

A newsletter tem característica institucional, e é composta por notícias e informações sobre
produtos ou serviços da organização, sem que a premissa de conversão de vendas esteja assumida,
como em campanhas de varejo, por exemplo. Já o e-mail marketing é de natureza promocional e
objetiva algum tipo de conversão, como uma venda ou um cadastro.

54
Mobile marketing
Tem relação com as atividades de comunicação e marketing via dispositivos móveis, como
smartphones, tablets e wearables devices, como smartwatches. Com o crescente número de usuários
de Whatsapp e acessos às mídias sociais pelo celular, por exemplo, muitas empresas vêm investindo
grande parte de suas verbas de comunicação nesses canais.

Marketing de conteúdo
Pode ser entendido como um conjunto de atividades que objetivam a criação de valor para o
público por meio de conteúdos relacionados ao universo semântico da marca. Comumente, há um
ponto de convergência para que o usuário possa realizar a leitura em profundidade de determinado
tópico, como um site ou blog. A GE possui uma estratégia muito clara e bem-estruturada de
produção de conteúdo relacionado às suas atividades, tendo distribuição via Facebook, LinkedIn e
Instagram, por exemplo. Aqui, considera-se que o inbound marketing seja uma das possibilidades
pela perspectiva do marketing de conteúdo, ainda que objetive algum tipo de conversão, como
venda, cadastro e enriquecimento de base.

Formatos crossmídia e transmídia

A comunicação pela perspectiva empresarial possui diversas fases e modelos explorados ao
longo dos anos, tendo seu início pelo formato monomídia. Por essa proposta, assumia-se que todo
o público poderia ser atingido por um único canal de comunicação, como o rádio ou TV, em meio
à sua programação tradicional. Aqui, não é considerada a participação ou qualquer tipo de poder
por parte da audiência em questão no que tange às respostas ou interações.
À medida que os meios evoluíam e novas tecnologias da informação e comunicação surgiam,
como as mídias digitais, passou-se a criar, armazenar e realizar pesquisas sobre conteúdos variados,
alterando as formas de se comunicar com determinada audiência. Nesse momento, a perspectiva de
canais multimídia surge e permite que as organizações estabeleçam diálogo com seus públicos em canais
variados, formando uma narrativa (início, meio e fim) mais complexa e densa.
O formato multimídia ou crossmídia, como propagado pela indústria da propaganda, é
utilizado quando há uma multiplicidade de meios de comunicação em uma mesma narrativa, de
forma que o conteúdo seja somente adequado aos formatos do canal em questão. Por exemplo,
quando uma empresa ou sua agência cria uma peça promocional para veiculação na TV e o mesmo
filme é utilizado no Youtube, diz-se que a estratégia foi multimídia ou crossmídia. Ou seja, apenas
uma replicação de narrativa em outro meio de comunicação.

55
 Ainda que seja criada uma grande campanha para veiculação em diversos veículos –Globo,
Revista Exame, Globo.com, blogs, mídias sociais e hotsites –, mantendo a mesma narrativa, a lógica
permanece. A figura 18 ilustra a dinâmica.

Figura 18 – Formato crossmídia

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em resumo, o conceito de crossmídia pode ser entendido como a existência de mais de um

meio de comunicação para contar uma mesma história. Nada novo é aprendido ao se ter contato
com os conteúdos, mesmo que em plataformas diferentes (Jenkins, 2013).
A comunicação integrada de marketing, em geral, está apoiada no formato crossmidiático,
visto que muitas empresas do mercado, como agências e consultorias, já possuem métodos e
profissionais com pensamento e soluções criativas para as mais variadas mídias. Ainda que sejam
encontradas empresas especializadas apenas em um tipo de serviço, como as agências digitais, cada
vez mais é percebida a busca por uma solução de natureza mais completa, seja por parte dos
anunciantes ou das prestadoras de serviço.
Avançando, a lógica transmídia possui características específicas, sendo raramente utilizada por
empresas em suas comunicações mercadológicas. Como mostrado por Jenkins (2006), o formato pode
ser compreendido como a atividade de distribuição de partes integrais de narrativas por plataformas de
comunicação diversas, de forma a promover uma experiência única de entretenimento.
Nesse sentido, idealmente, cada meio tem a responsabilidade de contribuir de maneira
específica no desenrolar das histórias, como acontece em Harry Potter. Assumindo os livros como
seu fio condutor, a franquia tem várias plataformas de conteúdo, como os parques na Universal
Studios, produtos licenciados, fanfics, o site Pottermore e, no ano de 2016, o filme “Animais
fantástico” e “Onde habitam”, que continua a expansão do universo narrativo do bruxo.
Em junho de 2017, foi anunciado o fan film "Voldemort – Origins of the Heir" e, em 13 de
janeiro de 2018, o filme foi lançado no Youtube, alcançando quase cinco milhões de visualizações
em apenas 48 horas no ar. O universo criado por J. K. Rowling é constantemente expandido por
uma comunidade de fãs e pela própria autora, que continua com as produções de narrativas paralelas
à original. A partir de 2021, é esperado que a franquia de Wizarding World, que engloba as
narrativas do bruxo, ganhe uma série exclusiva pela nova plataforma de streaming HBO Max.

56
 Henry Jenkins, uma das principais referências sobre o assunto, define, fundamentalmente,
um conjunto de premissas que sustentam a lógica transmidiática aqui apresentada. Os principais
pontos são resumidos no quadro 4.

Quadro 4 – Premissas da transmídia

Relaciona-se com a possibilidade e capacidade do público para

propagação disseminar, ativamente, uma história por meio das mais
variadas mídias.

Pautada pelo conceito de propagação, diz respeito a quanto o

inserção
público pode-se engajar com a complexidade narrativa.

senso de Tem relação com a continuação da narrativa em outras

continuidade plataformas, que não as tidas como o fio condutor.

São as narrativas paralelas desenvolvidas para o aumento da

multiplicidade compreensão, e envolvimento com os personagens e eventos
narrados.

São os níveis de engajamento em uma dada narrativa, tendo as

plataformas utilizadas como base. Quanto maior a complexidade
imersão
na interação com ferramenta de comunicação, maior tende a ser o
envolvimento do público.

É a capacidade de transpor elementos da narrativa imaterial para

extrapolação
o dia a dia dos públicos envolvidos com a história.

Diretamente relacionado com os conceitos de imersão e

construção de extrapolação, é entendido como a construção de um mundo rico
universos em personagens, eventos e dinâmicas para aumentar o
envolvimento com a narrativa em questão.

Tem relação com a continuação da narrativa de forma capitular ou

serialidade serializada por temporadas, reforçando a premissa do senso de
continuidade.

Aqui, são as diferentes maneiras de uma narrativa ser

subjetividade
apresentada e narrada para a audiência.

É o incentivo à participação ativa nas atividades de construção da

performance
narrativa pelas plataformas disponibilizadas.

Fonte: Adaptado de Jenkins (2009).

57
 De maneira a contribuir para uma melhor compreensão da dinâmica, a figura 19 ilustra o
fluxo de construção de uma narrativa transmídia.

Figura 19 – Fluxo da narrativa transmídia

Fonte: Elaborado pelo autor

Comumente, as plataformas transmídia são encontradas em projetos na área de

entretenimento, dada sua construção intencional e natureza lúdica, como os filmes e séries. Como
exemplo, a novela Malhação – que está no ar há mais de 20 anos – com frequência, é indicada a
prêmios por inovação e criatividade, como o Emmy Kids. Com roteiro pautado pelo dia a dia dos
jovens, a novela produziu fanfics, promovendo os episódios pelas mídias sociais e sites da Globo, de
maneira a divulgar a proposta e expandir o universo de sua temporada, estando alinhados ao
proposto nas premissas da narrativa transmídia.

Desenvolvimento do briefing
No mercado, há empresas que possuem uma equipe ou um setor de comunicação, muitas
vezes, denominada de house agency ou agência interna; em outros casos, organizações terceirizam o
planejamento e a criação de campanhas com uma agência externa ou consultoria.
Independentemente do responsável pelas atividades de comunicação, o primeiro passo para o
planejamento e a correta execução das ideias é a elaboração do briefing, que pode ser definido como

58
o documento que reúne as necessidades do anunciante ou cliente interno para a criação de soluções
de comunicação.
O bom desenvolvimento do briefing é fundamental, uma vez que, em grande parte dos casos,
o sucesso das ações está diretamente ligado às informações que foram discutidas e descritas ao longo
do seu processo de desenvolvimento. Nesse sentido, a boa prática sugere ter atenção para não
trabalhar com informações em excesso ou muito reduzidas, condições extremamente rígidas que
bloqueiam a criatividade, além de ideias conflitantes ou sugeridas no momento errado.
Assim como em todos os tipos de projetos, os envolvidos em seu desenvolvimento possuem
responsabilidades e deveres que precisam assegurar sua plena existência. Para isso, sugere-se que
alguns pontos de atenção sejam considerados, como os que seguem:
A equipe de marketing precisa:
garantir o acesso à informação certa e adequada sobre ofertas e mercados, e
ser clara quanto aos objetivos financeiros e de mercado.

A equipe de comunicação precisa:

assegurar que a comunicação esteja em alinhamento com valor da marca;
realizar a alocação de verba de maneira adequada e alinhada com os objetivos de marketing e
elaborar o briefing de maneira objetiva.

A consultoria ou agência de comunicação (interna ou externa) precisa:

realizar pesquisas e validar as informações recebidas, e
planejar e criar a campanha de acordo com o briefing recebido.

Ao longo das reuniões para a discussão sobre os projetos, é necessário que sejam apresentadas,
de maneira exaustiva, todas as informações relevantes para o desenvolvimento do briefing. Como
não há um único modelo a seguir, cada empresa deve organizar um roteiro proprietário de
perguntas, os critérios de seleção das ideias, o que seria prioritário para ser resolvido e como a
alocação de verba disponível deve acontecer.
Objetivando contribuir para um início de trabalho, na sequência, é apresentado um conjunto
de elementos fundamentais para a boa elaboração do documento e, consequentemente,
desenvolvimento de projetos de comunicação de marketing. Vejamos:
Cenário – tudo aquilo que existe nos ambientes interno e externo à empresa e cria
problemas ou oportunidades de negócio. Esse tópico tem a função de apresentar para o
fornecedor o contexto cultural, político, social e mercadológico em que a organização está
inserida.
Fato gerador (por que) – o que levou a organização a buscar se comunicar com o
público? Pode ser uma oportunidade de mercado a ser aproveitada ou um problema
que surgiu e deve ser neutralizado.

59
 Objetivo de comunicação (o que) – tem relação com o que se espera em termos de
consequência após todo o processo de comunicação.
Reason why – a partir do objetivo, deve ser declarada a razão pela qual o público necessita
agir de acordo com o que se propõe nas peças de comunicação.
Imagem da organização – relaciona-se com a forma como a empresa deseja ser
percebida por seu público, assumindo uma identidade bem-estruturada e coerente com
os objetivos do negócio.
Posicionamento – deve ser declarado o posicionamento definido para a empresa, o
produto ou serviço em questão, de maneira que o diferencial competitivo seja um dos
elementos a ser explorado pela comunicação de marketing.
Público-Alvo (para quem) – cada perfil de público – como o consumidor, os
funcionários ou os acionistas – tem necessidade específica de informações e, por isso, é
importante esclarecer exatamente com quem se deseja estabelecer algum tipo de diálogo.
Concorrência – as empresas que estão inseridas em uma mesma categoria e competem
entre si, além de seus respectivos posicionamentos. Nesse ponto, sugere-se, caso seja
possível, inserir um Mapa Perceptual de Posicionamento.
Encomenda – sugestão de peças de comunicação que devem ser criadas, como anúncios
publicitários, projeto de SEO, uma nova embalagem, folder, e-mail marketing, brindes,
site institucional, presença em mídias sociais, merchandising.
Limitações – deve ser considerado tudo o que representa uma limitação ao processo criativo
das peças, como verba, prazos, regulações governamentais, logísticas, pesquisas de mercado,
cultura organizacional, percepção do consumidor, histórico de comunicação.
Verba disponível – ponto de extrema importância no documento, a definição de verba é
crucial para o sucesso das propostas que serão feitas. Todo o planejamento do projeto será
baseado na disponibilidade financeira declarada.
Cronograma – a apresentação de um cronograma sugerido também é fator limitante.
Em ambientes de comunicação, nos quais há, naturalmente, uma liberdade nos fluxos
de criação, é importante que sejam estabelecidos prazos para planejamento, criação,
aprovação e veiculação nas mídias, estando em alinhamento com as atividades
planejadas pela empresa em seu plano de marketing.

O planejamento da comunicação
De maneira mais abrangente, o planejamento estratégico pode ser compreendido como a
organização de recursos para que se atinja algum objetivo, tendo as variáveis externas e internas
como influenciadoras da lógica do processo. Do ponto de vista de marketing, é possível assumir
que a empresa está inserida em um cenário influenciado por fatores externos e internos, um público-
alvo, uma oportunidade ou problema para ser trabalhado e, por fim, obter sucesso.

60
 Ainda não exista uma única forma de se planejar a comunicação, a proposta para o
delineamento das discussões é representada no esquema da figura 20.

Figura 20 – Fluxograma do planejamento de comunicação

61
 Iniciando o processo, é necessário ficar atento para a análise do ambiente externo
(macroambiente), que é composto por variáveis incontroláveis, como política, economia, sociedade
e tecnologia. Em geral, esse diagnóstico é realizado e disponibilizado pelo setor de marketing da
empresa, que está monitorando seu cenário constantemente. Pela perspectiva da comunicação,
podem ser encontradas informações relevantes para o processo criativo e consequente criação de
mensagens, já que são considerados aspectos como os impactos da economia nos hábitos de
consumo dos cidadãos características culturais do país, por exemplo.
De maneira a exemplificar a influência do ambiente externo, pode-se referenciar a campanha
contra o racismo desenvolvida pela Nike em 2020. Em meio aos protestos nos EUA, a marca
publicou uma série de mensagens simples, mas poderosas sobre os acontecimentos. No Twitter, por
exemplo, um vídeo preparado em apoio às manifestações exibe o texto: "Não faça isso. Não finja
que não há um problema na América. Não vire as costas ao racismo. Não aceite que vidas inocentes
sejam tiradas de nós. Não dê mais desculpas. Não ache que isso não te afeta. Não fique em silêncio.
Não ache que você não pode fazer parte da mudança. Vamos fazer parte da mudança. Apenas por
uma vez, não faça isso."
Alguns temas que fazem parte de uma agenda social – como os de natureza cultural, social e
religiosa – são constantemente evocados em campanhas de comunicação por conta de sua forte conexão
emocional com o público. No entanto, deve-se ter cuidado para que uma ação de marketing não inicie
uma crise, como no caso da Crocs com o falecimento do cantor David Bowie.
Logo após a divulgação do fato, a empresa, via Twitter, homenageou Bowie publicando uma
imagem com o raio, marca registrada do cantor, por cima de seu sapato, tendo uma mensagem
como acompanhamento: "Sua mágica fará falta, mas sua inspiração viverá para sempre.
#DavidBowie".
Minutos depois, milhares de fãs começaram a criticar a marca pela falta de sensibilidade na
utilização da morte como tema para promoção de seu produto, que nada tem de referência estética
do cantor. Na sequência, a empresa deletou o conteúdo, mas diversos prints já haviam sido
espalhados pela internet, gerando uma crise de imagem.
Em 2020, durante a pandemia de Covid-19, diversas marcas alinharam os seus esforços para
o compartilhamento de depoimentos educativos sobre o vírus. A partir da criação de perfil no
Instagram, o @distanciasalva, as empresas 99, Oi, Itaú, Havaianas, e outras mais, incentivaram os
usurários a seguir as instruções dadas pelas autoridades mundiais de saúde pública para a contenção
do forte vírus. Em 25 de março de 2020, já eram contabilizados mais de 10 mil posts com a hashtag
#DistânciaSalva, apontando para uma positiva aceitação por parte do público.
O próximo passo é a realização da análise do ambiente interno (microambiente) tido como um
conjunto de atores próximos à empresa que interferem, positiva ou negativamente, em sua capacidade
de gerar valor para os consumidores. São observadas as características da própria empresa e seus recursos,
os consumidores, seus fornecedores, a concorrência e outros públicos de interesse.

62
 Um dos casos de grande repercussão nacional nos últimos anos foi a mudança na relação
comercial entre a Ovomaltine, Bob's e McDonald's. Parceiros desde a década de 1950, Bob's e
Ovomaltine mantinham contrato de exclusividade para a comercialização do produto no milk-
shake. Após inúmeros pedidos de consumidores, o McDonald's conseguiu a exclusividade para
explorar em suas comunicações de marketing o nome Ovomaltine, fazendo com que o concorrente
perdesse o direito de uso da marca e, por consequência, precisasse sua comunicação para vender o
que passou a ser chamado de Milkshake Crocante.
Todo o movimento de atualização da comunicação pode ser visto no ponto de venda, no
cardápio impresso, nos backlights que mostram os produtos, nas mídias sociais e, até mesmo, na
nota fiscal. Incitando ainda mais a "Guerra do Ovomaltine" – expressão usada no mercado para
fazer referência ao episódio –, alguns concorrentes enxergaram uma oportunidade para fazer
campanhas on-line e outras em pontos de venda para divulgar a comercialização do mesmo produto,
mas com nomes diferentes. Em uma das postagens no Facebook, o Burger King publicou: “Calma
gente, Shake Crocante com 'aquele-ingrediente-que-não-deve-ser-nomeado' aqui também tem”.
Observando esse caso, é possível ter leituras diferentes da mesma situação. Por um lado, a
alteração de fornecedor ocasionando um problema para o Bob's e, por outro, uma oportunidade
para os concorrentes participarem da conversa de maneira criativa e estimular a venda de seus
produtos com o mesmo ingrediente. É nesse ponto que, após a observação dos contextos da
empresa, parte-se para a problematização, ou seja, o que precisa ser resolvido pela comunicação. É
também nessa segunda etapa do processo que o briefing, considerado o fio condutor de toda a
campanha, é elaborado.
Aqui, é possível elencar algumas questões frequentemente identificadas em processos de
diagnósticos situacionais, como:
falta de conhecimento da marca;
baixa lembrança de marca;
associações negativa;
baixa atitude favorável em relação à oferta e
baixo hábito de compra.

Realizada a análise dos cenários, é possível obter insights sobre o que pode e deve ser feito pela
empresa. Para exemplificar, o gestor de marketing de um banco identificou que há baixa lembrança
da marca entre jovens causada, principalmente, por pouca presença nas mídias sociais e um pequeno
número de agências físicas. Em função disso, o banco tem problemas de pertencer ao universo de
possíveis escolhas dos consumidores em fase de abertura da conta universitária.
Como outro exemplo, a partir do monitoramento na internet, foi identificada a oportunidade
para um novo absorvente com foco no público adolescente e, por isso, a empresa XPTO deve lançar
uma versão de seu produto, considerando posicionamento mais jovial que os de seus concorrentes.

63
Nesse caso, exatamente pela utilização da mesma marca, deve-se ter atenção para que a percepção de
valor não seja atrapalhada pelo posicionamento da versão mais antiga no mercado.
Por fim, como último exemplo, uma marca de roupas feminina que teve sucesso nas décadas
de 1980 e 1990 precisa de uma nova proposta de valor, uma vez que as consumidoras, mesmo as
antigas, estão buscando novas referências de moda em marcas mais jovens. Desse modo, há a
necessidade de um novo posicionamento e percepção de sua imagem.
Independentemente do caso, é necessário que as propostas feitas no planejamento resolvam
as questões identificadas na fase de problematização, uma vez que, em partes, podem ser
solucionadas com campanhas de comunicação. Para isso, dando sequência no fluxo de
planejamento, é mandatório que se estabeleça o objetivo da comunicação, sendo sempre uma
resposta direta ao que é identificado como ponto de atenção nas análises.
Diversas são as possibilidades para a estruturação de objetivos, mas quando a discussão está
em âmbito empresarial, encontram-se referências ao uso das diversas variações do modelo SMART,
acrônimo de specific, measurable, attainable, relevant e timely. A figura 21 apresenta o esquema, a
seguir.

Figura 21 – Objetivo SMART

64
 Exercitando o modelo SMART para uma ação promocional no Facebook, é possível estabelecer:
Specific – por inbox, é esperado que sejam recebidas 400 fotos de alunos diferentes para a
seleção das que serão publicadas no álbum oficial do evento da universidade.
Measurable – os indicadores usados serão o número de fotos recebidas, impressões e
interações com os posts.
Achievable – na última ação realizada das Olimpíadas, foram recebidas 200 fotos, sem a
utilização de impulsionador de posts, tendo taxa média de engajamento de 11%. Uma vez que
a ferramenta seja utilizada nessa campanha, a expectativa é de uma maior participação.
Relevant – dado momento do ciclo de aulas e o plano de conteúdo proposto, é interessante
que seja estimulado o senso de pertencimento e, sem dúvida, celebração da conquista
(entrada na universidade).
Timely – início da ação em 23/11/2020 até 04/01/2021.

Assim como para praticamente todas as ferramentas de planejamento de comunicação e

marketing, há uma outra forma para definir o objetivo de comunicação, sendo baseada em Yanaze
(2011). Para o autor, a comunicação de marketing pode ter os seguintes objetivos:
despertar consciência;
chamar atenção;
criar interesse;
dar informações;
despertar expectativa;
levar à discussão;
promover ação;
promover satisfação;
criar interação;
promover orgulho;
levar à disseminação e
suscitar comentários.

Ampliando a sugestão do autor, é possível trabalhar por um viés mais orientado para as
propostas da comunicação publicitária, trabalhando juntamente com a lógica SMART. Dessa
forma, os objetivos de comunicação podem ser agrupados em três naturezas:
1. Gerar awareness ou conhecimento sobre – em alguns momentos do ciclo de vida do
produto ou negócio, como no lançamento, é preciso uma divulgação de suas informações
e comunicação de seus atributos para despertar desejo no público. Nesse caso, o objetivo
poderia ser o reconhecimento da marca em X% em Y meses.

65
 2. Estimular uma ação – uma vez que a oferta já seja conhecida, pode-se incentivar a
realização de alguma ação, como a degustação, compra ou troca. Aqui, o objetivo poderia
ser gerar X pedidos de amostra grátis para experimentar o produto em Y meses.
3. Reposicionar – as marcas e produtos, por vezes, ficam com sua imagem desgastada e, por
isso, é preciso que suas fontes de associações e significados sejam renovadas para continuarem
a fazer sentido na vida de seus consumidores. Nesse caso, o objetivo poderia ser o de
reposicionamento, saindo de uma percepção X para uma Y em Z meses.

Dando continuidade, a terceira etapa do processo pressupõe inovação e criatividade para a

consecução dos objetivos estabelecidos. Nesse ponto, é esperado o surgimento do conceito criativo
que norteará toda a estratégia do plano de comunicação de marketing.
A estratégia pode ser entendida como um conjunto de decisões sobre alocação de recursos de
uma empresa para atingir os objetivos em determinado cenário e prazo. Ou seja, a estratégia está
associada aos caminhos delimitados para o cumprimento do objetivo do plano, seja ele o
reconhecimento da marca, o incentivo para compra ou o reposicionamento pretendido. Para
direcionar a lógica criativa, deve-se responder à pergunta: o que fazer para atingir o objetivo?
Se a questão identificada possui relação com o reconhecimento de marca, como no caso do
banco, provavelmente, as mídias de massa – como TV e jornal – podem contribuir para gerar o
conhecimento desejado. No caso do estímulo ao consumo de um novo produto – como o
absorvente para adolescentes –, a utilização de mídias sociais e sampling para gerar experimentação
poderia ser uma solução. Por último, para a marca de moda, uma nova proposta de branding
fortemente ancorada em lojas conceito, patrocínio de eventos e mídias sociais possa colaborar para
o reposicionamento.

66
MÓDULO IV – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Neste módulo, serão apresentadas as boas práticas para a implementação do plano de ações de
comunicação de marketing, as fases do plano e distribuição de esforços ao longo do tempo. Em seguida,
discutiremos a definição de verba para os projetos e sua relação com os resultados esperados. O módulo
encerra com algumas métricas para negociação, planejamento, monitoramento e controle de mídia,
além de um exemplo de plano de comunicação de marketing.

Execução de campanhas de comunicação

Tendo a sequência de análise de cenários, problematização e definição de briefing, construção
de objetivos, criação da estratégia como etapas do processo de planejamento de campanhas de
comunicação de marketing, é mandatório que a etapa de implementação e execução das ideias seja
bem estruturada. Nesse caso, o que se considera como fundamental é o pleno casamento da
criatividade com a disciplina, uma vez que de nada adianta um belo planejamento e uma execução
ruim. É importante considerar que o que fica aparente para o público são as ideias realizadas, e não
as planejadas.
Assim como na estratégia é questionado o que será feito, a tática ou plano de ações responde à
pergunta: como serão realizadas as ações para atingir o objetivo? Ou seja, se na estratégia o descrito é
abrangente e apresenta os caminhos a serem seguidos, no plano de ações, é necessário o aprofundamento
de maneira mais detalhada possível sobre a realização de cada atividade.
Vamos considerar o exemplo de um banco com baixo reconhecimento por determinado
público, que se considere o desdobramento da estratégia pela utilização, principalmente, de mídia
de massa para alavancar a lembrança de marca. Em geral, nesse momento do planejamento, o plano
de ações é distribuído em uma linha do tempo, tendo os prazos registrados no briefing.
 Nesse caso, a sugestão para a campanha de comunicação poderia ser:
1. Pré-lançamento – estruturação de campanha de anúncios via Facebook Ads por
geofancing comunicando a existência de agências próximas ao consumidor. Ainda na
mídia social, criar anúncios específicos pela lista de e-mails opt-in da empresa para
fortalecer o processo. Além disso, fazer a veiculação de outdoor e painéis de LED para
comunicar a data de abertura de agências na região.
2. Lançamento – é considerado um dos momentos mais importantes de toda a campanha e
acontece quando as peças são exibidas para o público-alvo, carregando a mensagem final
para contribuir com o atingimento do objetivo. No caso do banco, poderiam ser
programadas inserções na TV aberta, em horário nobre, de forma a gerar conhecimento
sobre a marca dada a alta frequência e cobertura do meio. Expandindo ainda mais a
visibilidade, outdoors ou outras peças de OOH são mantidas nas principais ruas da região.
Complementando, liberar nas lojas da Apple e do Google o novo aplicativo do banco.
3. Manutenção – a mensagem precisa de sustentação e, por vezes, de um novo estímulo para
chamar a atenção do público. Considere uma nova inserção na TV e jornal (impresso e
digital), mas tendo uma mensagem sobre condições especiais para abertura ou reativação
de contas e a participação em sorteio para concorrer a uma viagem à Disney. Publicar o
hotsite da campanha e, em paralelo, enviar push notification via aplicativo mobile instalado
para divulgar a ação da viagem, funcionando pelo esquema member-get-member.
4. Fechamento – por vezes, não existe um fechamento formal de campanhas. Simplesmente,
as mensagens são alteradas por outros temas, conteúdos e propostas. No entanto, como
no exemplo há uma ação promocional, é importante haver um encerramento. Aqui, a
sugestão poderia ser a realização de uma transmissão ao vivo pelo Facebook com o sorteio
do prêmio e a divulgação do resultado no hotsite, com o envio de mala direta ou e-mail
marketing para os participantes.

68
 Definidas as ações em cada etapa, é possível estruturar um cronograma de atividades,
conforme sugestão apresentada no quadro 5:

Quadro 5 – Cronograma sugerido para campanha

semana semana
ações semana 1 semana 2 semana 4
3 5

Facebook Ads X X
pré-
lançamento
OOH X X

aplicativo X

mala direta X

TV X X
lançamento
Facebook Ads X X

outdoors X X

OOH X X

hotsite X

jornal X X
manutenção
TV X X

aplicativo X X

TV X

jornal X

hotsite X

fechamento live no
X
Facebook

mala direta X

e-mail
X
marketing

69
 Caso o gestor tenha necessidade e interesse pelo aprofundamento de cada atividade, a sugestão
é que faça uso de recursos como a matriz 5W2H (what, where, when, who, why, how e how much).
O esquema pode ser compreendido como uma ferramenta de gestão de atividades e recursos para
determinado objetivo e contexto.
No caso do plano de comunicação para o banco, diversos seriam os modelos possíveis para
gerenciar esse projeto, tendo para cada fase, por exemplo, uma matriz. De forma a colaborar para
um melhor esclarecimento da aplicação desse recurso, o quadro 6 resume uma sugestão adaptada
para a fase de pré-lançamento.

Quadro 6 – Matriz 5W2H adaptada

when
what (o que) who (quem) where (onde)
(quando)

preparação de lista opt-in João (analista de CRM) banco 01/03

setup da campanha de Maria (analista de mídias

agência contratada 01/03
Facebook Ads sociais)

criação do outdoor Manuel (diretor de arte) agência contratada 03/03

Manuel (diretor de arte) e agência contratada

criação do painel de LED 04/03
Marta (motion designer) ou freelancer

O aprofundamento fica a critério de cada gestor, não sendo uma obrigatoriedade a realização da
implementação por esse caminho. Em geral, cada agência contratada ou equipe interna possui um
método para o desenvolvimento de campanhas, o que é o melhor dos cenários. Modelos de
gerenciamento de atividades, principalmente as que envolvem criatividade, quando não concebidos no
contexto em que serão utilizados, podem atrapalhar o andamento dos trabalhos.
É importante ter em mente que a criatividade, ainda que dentro de prazos e restrições
corporativas, necessita de certa liberdade e flexibilidade para acontecer. Desse modo, é interessante
explorar métodos de geração de ideias e acompanhamento de projetos de natureza variada.

70
Definição de verba de comunicação
Possivelmente, um dos questionamentos mais feitos e de difícil resposta é: quanto de verba preciso
investir em comunicação para um próximo projeto ou ano? Sem dúvida, a resposta para essa pergunta
não é única, objetiva ou simples e, por isso, a definição precisa da verba necessária para uma campanha
é um grande desafio.
No mercado, quando questionados sobre suas estratégias de definição de verba de comunicação,
os gestores apontam para modelos dos mais simplificados aos mais complexos, envolvendo, em muitos
casos, o uso de estatística para se chegar a uma resposta. Geralmente, quatro são os formatos utilizados
para comunicar suas ofertas ao longo do ano.
Como primeiro modelo, e o mais comum, tem-se o saldo de caixa ou o dinheiro disponível para
investir nessa atividade. Algumas empresas escolhem investir em propaganda determinado montante
que reservaram para isso, não tendo qualquer dependência do quanto representa em relação ao
faturamento global. Note que, por esse modelo, não há grande complexidade no raciocínio por trás da
decisão, o que aponta para certa falta de estrutura e conhecimento de boas práticas de gestão. Como
exemplo, João, um pequeno empresário, possui, em média R$ 5 mil mensais de sobra em seu caixa.
Como o negócio é local, sua opção é investir em links patrocinados no Google, considerando gastos de
até R$ 3 mil mensais.
O segundo formato pressupõe o estabelecimento de um percentual da receita mensal ou de vendas
para investimentos em comunicação. Na realização do planejamento orçamentário anual, a verba é
prevista como investimento, garantindo sua disponibilidade durante todo o ano. No Brasil, é comum
encontrar empresas de maior porte que consideram em torno de 4% do faturamento, na média, mas há
casos de outras que dependem diretamente de propaganda intensiva, como no setor do varejo, em que
o valor chega a 10%.
Um terceiro grupo de gestores define quanto vai investir tendo em vista algo que se quer fazer,
como uma ação promocional específica. Junto com a agência, o anunciante faz o desenho do plano de
mídia que entende como adequado e desembolsa valor necessário para realizá-lo. Como exemplo, a
empresa XPTO precisa criar um novo site institucional e, após processo de concorrência, fechou a
contratação de uma agência digital cujo orçamento ficou em R$ 80 mil.
Por fim, como uma possibilidade menos comum, a verba é estipulada em função dos objetivos
de marketing. Nesse caso, o gestor cria uma relação entre os objetivos e o esforço de comunicação
necessário para atingi-los, sendo sua decisão pautada pela ideia de causalidade. Para uma correta
aproximação do valor ideal a ser investido, a recomendação é a utilização de métodos estatísticos que
considerem variáveis como histórico de vendas e investimentos em propaganda, por exemplo.
Independentemente do modelo, a relação não é facilmente determinável e exige todo um processo
de pesquisa e análise. Deve-se salientar que, estando em ambiente de marketing, há sempre a referência
a resultados quantitativos e financeiros, como market share e faturamento. Dessa forma, é preciso
considerar o investimento em comunicação e sua potencial contribuição para a consecução dos
resultados pretendidos pela empresa.

71
 Tamanha é a importância da comunicação de marketing para o sucesso de uma empresa que,
como mostrado no quadro 7, os maiores anunciantes do país investem grandes fortunas para
garantir sua relevância no mercado. Cabe o destaque para a Genomma Lab, que investiu cerca de
R$ 849 milhões em 2019.

Quadro 7 – Maiores anunciantes em 2019

anunciante investimento em R$

Genomma Lab R$ 849 milhões

Unilever Brasil R$ 810 milhões

Telefônica R$ 420 milhões

Divcom, Pharma Nordeste R$ 407 milhões

Hypera Pharma R$ 384 milhões

Banco do Brasil R$ 446 milhões

Divcom Pharma Nordeste R$ 349 milhões

Coca-Cola R$ 314 milhões

Bradesco R$ 312 milhões

Lojas Marabraz R$ 306 milhões

Claro R$ 294 milhões

Fonte: Meio & Mensagem (2020).

Comparando as possibilidades, o saldo de caixa, o percentual da receita ou da despesa apresentam

a vantagem de ficarem dentro do orçamento da empresa, mas com uma pequena conexão com os
objetivos de marketing. Estabelecer o custo por ação, por outro lado, fica alinhado com os objetivos,
ainda que não garanta resultados para a empresa, uma vez que não seja possível prever e analisar todo o
contexto mercadológico nesse caso. Teoricamente, a opção de definir uma verba pelos objetivos de
marketing e comunicação, levando-se em consideração que já estejam associados a rentabilidade
pretendida para o negócio, é a que melhor maximizaria os resultados. No entanto, nem sempre é possível
por questões operacionais, como já apresentado.
Ressalta-se que cada negócio, produto ou serviço possui particularidades, independentemente
do tamanho e do porte da organização, o que significa dizer que os desafios para a definição de verba

72
sejam uma realidade para todos. Sem dúvida, quanto melhor e maior for o esforço para entendimento
do cenário e posição da empresa, melhor será a decisão sobre a alocação de sua verba.
Atualmente, quando se aprofunda a observação da natureza dos investimentos em cada
meio, observa-se uma grande concentração em meios de comunicação de massa, como TV. Ainda
que os valores para veiculação sejam maiores e, dessa forma, influenciem diretamente o montante
final, pode-se dizer que os meios digitais ainda têm muito para crescer em volume de investimento
e intenção de uso.
A figura 22 mostra o panorama da representatividade dos meios de comunicação no Brasil
em parte do ano de 2020, com destaque para TV que ainda possui mais da metade do bolo
publicitário.

Figura 22 – Investimento nos meios de comunicação em parte do ano de 2020

OOH/Mídis Exterior Rádio

Revista Televisão por assinatura
8,60% 4,20%
0,60% 5,90%

Jornal
2,00%

Internet
26,70%

Televisão aberta
51,90%

Cinema
0,10%

Fonte: CENP-Meios (2021).

Apesar de uma grande alocação de verba, é importante ressaltar que a TV, assim como
qualquer outro meio, só deve fazer parte do plano de comunicação quando há relevância para a
empresa e para o público. É um equívoco acreditar que somente por esse meio, sem dúvida de maior
notoriedade, é possível estabelecer algum tipo de comunicação com quem se deseja. A grande
questão aqui, novamente, é a relevância.
Certamente, os meios digitais vão ganhar importância e peso no bolo publicitário. Em
pesquisas como a realizada pela PwC (2019), são encontradas projeções sobre os gastos com
propaganda para até 2023, assumindo que 50% de tudo será direcionado para as mídias digitais.

73
 É necessário, sobretudo, que a decisão de cada meio seja acompanhada pela observação dos
resultados que o esforço traz, de maneira que uma linha do tempo e um histórico sejam construídos.
A cada campanha realizada o processo de seleção dos meios ficará mais consistente em função de
uma curva de aprendizado sobre a ferramenta, a abordagem, o veículo e a estratégia criativa para a
oferta em questão.

Métricas de comunicação
As definições de métricas encontradas na literatura são variadas, no entanto, de maneira a
contribuir para o entendimento as ações de comunicação, podem ser conceituadas como um
conjunto de sistemas de mensuração que, pela quantificação, proporciona entendimento do
mercado, do consumo – aqui, no caso das ações de marketing –, além de permitir a identificação
de tendências.
Objetivando uma melhor compreensão de sua aplicabilidade em função do composto
promocional de marketing, as métricas podem ser agrupadas por ferramenta, sendo algumas
utilizadas para a negociação de mídia e outras para controle de resultados, conforme segue:

a) Publicidade e propaganda
Audiência – é número de domicílios ou pessoas que são alcançadas por um programa ou
veículo de mídia, como a Globo. Exemplo: em um universo de 200 mil domicílios com
acesso à TV, existe uma audiência de 10% para o jornal XPTO. Ou seja, 20 mil residências
ou pessoas assistem ao jornal.
Cobertura – são os domicílios ou pessoas alcançadas pela programação em determinado
período dentro de uma região. Exemplo: cobertura de 30% no programa XPTO no mês
de janeiro na região Sudeste.
Frequência – quantidade de exposição ao veiculado em um determinado período.
Exemplo: 5 inserções no jornal XPTO.
GRP ou TRP (gross rating point ou target rating point) – é total dos índices de audiência
(domiciliar ou individual) dos programas em um período, no qual ocorreram veiculações.
Exemplo: cinco inserções na novela XPTO com 10 pontos de audiência representam 50
GRP.
CPM (custo por mil) – é a relação do custo pelo número de domicílios ou pessoas que
são alcançados por determinado programa, tendo a fórmula – preço/número de pessoas x
1000. Exemplo: um anúncio na novela XPTO que possui 200 mil de público ao custo de
R$ 100 mil por 30” terá um CPM de R$ 500.
Tiragem – é o total de exemplares de uma revista ou jornal produzidos em um período.
Exemplo: o Jornal AB possui tiragem mensal de 10 mil exemplares.

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 Circulação – é o total de exemplares de uma revista ou jornal que foram vendidos
ou distribuídos. Exemplo: o Jornal AB tem, em média, circulação mensal de nove
mil exemplares.

b) Métricas de promoção de vendas e vendas pessoais

Vendas básicas – muito utilizada para comparação com outras métricas de promoção de
vendas. Exemplo: A empresa vende, em média, R$ 10 mil por dia.
Vendas incrementais – são as consideradas após uma ação específica de marketing.
Exemplo: no dia 01, foram registrados R$ 2 mil e, após o anúncio veiculado, passaram
para R$ 4 mil no período seguinte.
Tempo médio – tem relação com o prazo médio de duração das promoções de venda.
Exemplo: em média, a empresa realiza ações que duram 7 dias.
Resgate de cupons – é a quantidade de cupons resgatados para algum benefício. Exemplo:
foram contabilizados 2.530 cupons resgatados na promoção de dia das mães.
Média de descontos – média dos descontos concedidos em um período. Exemplo: em
média, foram dados 13% de desconto nas ações promocionais para a liquidação.

c) Métricas de eventos e experiências

Índice de recall – atenção – decorre da exposição inicial da marca patrocinadora ao
começar o evento. Por exemplo, em pesquisa, pergunta-se: qual a marca patrocinadora
deste evento?
Índice de recall – compreensão – tem relação com a lembrança da marca patrocinadora
após o evento, visto que a exposição e estímulo foram feitos. Por exemplo, em pesquisa,
pergunta-se: qual a marca patrocinadora do evento de ontem?
Índice de paixão – a conexão emocional que o público tem com o evento e patrocinador.
Por exemplo, em pesquisa, pergunta-se: qual o seu sentimento pela marca patrocinadora
do evento?

Índice de gratidão – a gratidão ou admiração que o público possui pelo envolvimento da

marca patrocinadora com o evento. Por exemplo, em pesquisa, pergunta-se: como você vê
o envolvimento da marca com o patrocínio do evento?
Índice de troca de marcas – as possíveis mudanças de atitudes e comportamentos para
com a marca patrocinadora. Por exemplo, em pesquisa, pergunta-se: você compraria uma
oferta da marca patrocinadora do evento ou do concorrente?

d) Marketing direto
Aquisição – é a quantidade de novos consumidores vindos por meio de determinada ação.
Exemplo: o envio de e-mail marketing gerou 1.900 novos clientes.

75
 Retenção – aponta para o tempo que um indivíduo está ativo como consumidor de uma
empresa. Exemplo: em média, a atividade do consumidor é de 8 anos.
CPPP (custo permissível por pedido) – é o valor máximo aceitável que se pode gastar
em uma ação promocional para que a empresa ainda tenha lucro. A fórmula é: receita –
(despesas + lucro). Exemplo: receita: R$ 1.000; despesas: R$ 600; lucro: R$ 100. Cálculo:
1.000 – (600 + 100) = R$ 300.
CPV (custo por venda) – é o custo gerado pela venda unitária durante uma campanha
promocional. A fórmula é: custo/vendas. Exemplo: foram vendidas 200 unidades e gastou
R$ 2.000. Ou seja, o CPV para a ação de comunicação foi de R$ 10.
ROI (retorno sobre investimento) – aponta para o quanto se ganhou ou perdeu após a
realização da ação de comunicação de marketing. A fórmula é: (margem –
investimento)/investimento = %. Exemplo: investimento: R$ 10 mil; margem: R$ 15 mil.
Cálculo: (15.000 – 10.000)/10.000 = 50%.

e) Relações públicas e boca a boca

Menções – número de vezes que a marca, o produto ou serviço é citada por algum veículo.
Exemplo: em janeiro de 2018, foram mais de 300 menções à marca no jornal XYZ e no
Twitter.
Impactos sobre o público – é o número total de pessoas impactadas por dada marca em
um evento ou uma ação. Exemplo: no lançamento do produto na região Sudeste, foram
100 mil pessoas impactas.
Impactos sobre público específico – relaciona-se com o número total de pessoas
específicas impactadas. Exemplo: durante o lançamento do produto, foram 30 mil
impactos, considerando o grupo de administradores de empresa.
Número de artigos positivos ou negativos – é o total de artigos positivos ou negativos
publicados na mídia. Exemplo: foram identificados 20 artigos positivos e outros 5
negativos em janeiro do último ano.
Assuntos – a partir da análise de conteúdo, são definidos assuntos relacionados com
as menções à marca. Exemplo: a marca está relacionada aos assuntos moda, juventude
e inovação.

f) Marketing digital
Page views – quantidade de vezes que uma página é visualizada. Exemplo: a página
Serviços teve mil page views no último mês.
Visitas ou sessões – quantidade de vezes que um site foi visitado. Caso o usuário retorne
ao mesmo site após 30 minutos, é considerada uma nova visita. Exemplo: no período de
janeiro, o site teve 340 mil visitas ou sessões.

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 Visitantes únicos – é o usuário identificado de maneira única que realiza uma visita. A
identificação pode acontecer por uma combinação de variáveis, como cookies, o navegador e
endereço de IP. Exemplo: o site recebe 10 mil visitantes únicos todos os dias.
Tempo de permanência – tem relação com a duração da sessão realizada durante uma
visita a um site. Exemplo: o tempo médio de permanência no site em abril foi de 1:29
minutos por página.
Impressões – é as exibições de uma peça publicitária, como banners ou links patrocinados.
Exemplo: o megabanner veiculado no site teve 100 mil impressões no primeiro dia.
CPC (custo por click) – é o valor atribuído a cada clique recebido em uma peça
publicitária. Exemplo: o CPC máximo que foi pago no Google Ads está em torno de
R$ 0,32.
CTR (click through rate) – corresponde à taxa de cliques em um link inserido em
anúncios, e-mail marketing ou no texto em sites. A fórmula é: cliques/impressões = %.
Exemplo: a campanha de links patrocinados teve 100 impressões e obteve 10 cliques,
ficando com o CTR de 10/100 = 10%.
Taxa de rejeição – tem relação com a quantidade de visitantes que entrou e saiu de uma
página sem executar nenhum tipo de interação, como clicar em links. Exemplo: a taxa de
rejeição do site foi de 50% no último mês.
Conversão – corresponde à atividade que efetivamente tem relação com o objetivo da
ação, podendo ser uma venda, acesso ou envio de formulário preenchido. Exemplo: a
campanha de Facebook Ads para o produto X gerou 100 conversões de vendas, ou seja,
100 unidades foram compradas por usuários vindos da plataforma.

Exemplo do plano de comunicação para o Banco XYZ

Objetivando consolidar a discussão sobre os principais conceitos de comunicação,
planejamento e convergência de mídias, apresentaremos o exemplo de um plano simplificado de
comunicação para um banco fictício. Os tópicos elencados, em grande parte, foram explorados ao
longo da disciplina e outros foram inseridos como complemento.
É importante ressaltar, novamente, que não há uma única forma de realizar o planejamento
das atividades de comunicação bem como uma única abordagem criativa. Certamente, podem ser
propostas diversas soluções para um mesmo problema de comunicação.
Avançando, tem-se o Banco XYZ, que contratou uma agência de publicidade para a realização
de seu plano de comunicação mercadológica, após processo de concorrência. Recentemente, o
banco foi incorporado a grandes empresas financeiras que objetivam um novo posicionamento e
adequação ao contexto mercadológico. Para isso, há recurso financeiro disponibilizado pelos novos

77
proprietários para a construção de novas agências e sistemas de relacionamento com seus clientes,
principalmente os mais jovens.
O setor de marketing do contratante enviou o relatório de análises do macroambiente
realizado por uma consultoria como documento complementar para a fase de imersão e
conhecimento do mercado pela agência contratada. Na sequência, a proposta foi apresentada da
seguinte forma:

Análise do cenário

Posicionamento de marcas no mercado

A figura 23 apresenta o mapa de posicionamento para as marcas concorrentes:

Figura 23 – Mapa de posicionamento

tradicional

XYZ
exclusivo

popular

moderno

Sondagem com clientes

Os profissionais entrevistados apontaram, na sua maioria, dois traços marcantes da marca: o
conservadorismo e a transparência. Pelos relatos, percebe-se que, no segmento, ser conservador é
negativo, conforme fala do entrevistado: "O XYZ é super modesto dentro do varejo com zero
destaque no atacado. Deveria ser bem mais agressivo com a carteira de risco. Mas assim, é tradicional
mesmo. Não tem muito arrojo e expressividade".

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Sondagem com o mercado (concorrentes e outras instituições)
Os profissionais entrevistados apontaram, em sua maioria, dois traços marcantes da marca: o
conservadorismo e a transparência. Pelos relatos, percebe-se que, no segmento, ser conservador é
negativo, conforme fala do entrevistado: "O XYZ é supermodesto dentro do varejo com zero
destaque no atacado. Deveria ser bem mais agressivo com a carteira de risco. Mas assim, é tradicional
mesmo. Não tem muito arrojo e expressividade".

Pesquisa pelo método do cliente oculto

A pesquisa foi realizada em uma agência do Centro da cidade, na Zona Sul e outra na Zona
Norte, e teve as seguintes conclusões:
As agências do XYZ são bem localizadas, espaçosas, de percepção clean, limpas e de pouco
movimento.
Há um problema no alinhamento de comunicação visual. Diversos folhetos do mesmo
produto com layout diferente. Em uma delas, o display dos folhetos estava quebrado e com
fita adesiva para fica de pé.
Um valor mínimo de depósito para abertura de conta variou de R$ 0 até R$ 1 mil.
Alguns atendentes mais atenciosos, mas de baixa agressividade na venda.
Pouco diferencial competitivo ficou claro, ainda que o pesquisador tenha feito diversas
perguntas mostrando disposição para virar cliente.
Falta de comunicação dos canais digitais do banco, como internet banking e aplicativos mobile.

Problematização
Diversos pontos de atenção foram identificados na etapa de pesquisa, dentre eles podem
ser destacados:
Imagem da marca – a tradição como característica é marcante na visão do público. No
entanto, pode ser confundida com dificuldade de inovação e evolução.
Baixo recall de marca – em algumas regiões, chega a praticamente zero dada a pouca
presença na mídia.
Atendimento – pela perspectiva do cliente, o atendimento vem caindo de qualidade.
Faltam canais de comunicação e relacionamento digitais.
Cultura de organizacional – os profissionais são passivos no processo de venda de
produtos. Não há espaço para mudanças.

Oportunidade: aproveitando o surgimento das fintechs e de novas dinâmicas do mercado, o

Banco XYZ pode-se apropriar do discurso de inovação e modernidade para gerar uma melhor
percepção de sua imagem.

79
Posicionamento do banco
A nova declaração fica:

"Somos um banco moderno e sofisticado que investe em alta

tecnologia para que o atendimento seja cada vez mais
personalizado e alinhado com as necessidades de nossos
clientes. Aqui, cada profissional é um consultor de negócios
pronto para orientar e colaborar com a melhor decisão
financeira".

Objetivo de comunicação
Gerar visibilidade: visto que a marca foi posicionada em 8o na pesquisa de recall com o público
auditado, o objetivo é estimular o reconhecimento e a lembrança de marca:
S – Inserir o Banco XYZ entre as cinco com maior recall no público objetivado. Com a
nova campanha de comunicação, também se espera iniciar o processo de
reposicionamento da marca, acrescentando novos atributos, como modernidade, inovação
e jovialidade.
M – A mensuração será realizada por meio de pesquisas de mercado que observem o
ranking de recall de marcas e outras que verifiquem percepção e atributos da categoria.
A – Acredita-se ser possível atingir o resultado em função do grande investimento em
marketing disponibilizado pelos novos proprietários do banco.
R – O cenário de crescimento de startups e fintechs é favorável para novas propostas como
as sugeridas aqui.
T – O tempo previsto para a ação é de três meses.

80
Arquitetura estratégica

Público-alvo
Como o foco é a comunicação com o consumidor, outros públicos não serão considerados
no desenho de estratégias e ações. A persona fica da seguinte forma:

Maria tem 25 anos, mora na Zona Sul do Rio de Janeiro, é formada em administração e,
atualmente, ocupa o cargo de analista pleno de marketing em uma empresa nacional de
grande porte. Crítica e determinada, está avançando na carreira e, por isso, busca uma boa
referência de instituição financeira para começar um relacionamento mais consistente em
termos de aplicações e projetos futuros, sem abrir mão de liberdade, flexibilidade e facilidade
no uso dos recursos bancários. Como passa grande parte do dia no escritório ou em
deslocamento na rua, está sempre com seu smartphone na bolsa para se manter atualizada e
conversar com seus amigos.

Estratégias
Assumindo a verba disponibilizada de R$ 5 milhões, o mix de ferramentas de comunicação
de marketing seguirá a proposta:

Principal:
Propaganda com ações de relações públicas – pelas mídias de massa, o foco é gerar
awareness, e mudar percepção e atitude em relação ao Banco XYZ.
Marketing direto – construção de marca com os impactados, geração de respostas
imediatas, estreitamento do relacionamento com clientes, geração de leads.
Marketing digital – esforço intensivo nas mídias sociais, marketing de conteúdo,
influenciadores digitais e mobile marketing.

Sustentação:
Assessoria de imprensa – maximizar oportunidades de exposição espontânea em mídia e a
credibilidade.
Patrocínios de eventos e esportes – tornar a marca mais interessante para o jovem, além
de maximizar a chance de geração de mídia espontânea.
Comunicação interna – estimular a nova cultura de atendimento.

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Plano de ações (tática)
O plano de ações será realizado considerando o período de janeiro até julho, sendo divido
mês a mês, conforme segue.

Janeiro
Foco – alinhamento interno e preparação dos funcionários para a nova fase e posicionamento
do banco.
1. Exibição de uma série de vídeos para gerar goodwill – os principais executivos do banco
falando sobre como será a nova fase, apresentação da campanha publicitária e do que se
pretende como objetivos.
2. Criação e produção de material de ponto de venda (cartaz, banner, folder, displays).
3. Lançamento do novo site institucional com making-off de produção da campanha.
4. Publicação de 10 posts no blog institucional sobre tópicos relacionados a investimentos,
aposentadoria e qualidade de vida.
5. Publicação das novas versões dos aplicativos nas lojas do Google e Apple.
6. Envio de mala direta para clientes selecionados.
7. Envio de press-kit para jornalistas e influenciadores digitais selecionados.
8. Teaser de 30" veiculado em TV aberta para gerar curiosidade sobre a nova proposta
do banco.
Fevereiro
Foco – reapresentar o Banco XYZ para o mercado comunicando seu novo posicionamento e
diretriz de atendimento.
1. Três inserções por dia na semana 1 e 3 para o filme de 30" com a nova proposta no
intervalo do Jornal Nacional da Globo (exemplo).
2. Compra de mídia (on e off) na revista Exame, Info Money e Super Interessante para as
edições do mês.
3. Veiculações programadas no Spotify nos formatos homepage takeover e branded playlist.
4. Seguindo a curva ABC de clientes, envio de mala direta e brinde compatível com perfil.
5. Elaboração de conteúdo patrocinado com influenciadores digitais sobre finanças pessoais,
crédito e investimentos.
6. Instalação de OOH em locais próximos às agências.
7. Patrocínio de corridas de rua no Rio de Janeiro e São Paulo.
8. Trabalho da inserção da marca via product placement em uma série original da Netflix.

82
Março
Foco – manutenção da marca na mente do público e convidar para uma possível
experimentação dos serviços prestados pelo banco.
1. Para manter a cobertura e frequência de exposição, realizar um aumento da exposição de
OOH em locais mais afastados das agências.
2. Veicular anúncios nas TVs de elevadores e portarias de prédios comerciais.
3. Trabalhar a inserção diária de filme de 30" exclusivo para TV fechada na Globo News
(exemplo) ao longo de todo o mês de março.
4. Patrocinar um evento cultural, como um espaço de arte moderna, para reforçar os
atributos de modernidade e jovialidade.
5. Oferecer condições especiais para abertura de contas.
6. Trabalhar com segmentação baseada em lookalike no Facebook, considerando a base de
clientes para gerar novos leads.
7. Realizar evento para a mídia especializada e o mercado com palestrantes renomados.
8. Ação de member-get-member associada à premiação do atual cliente.

Como resumo do plano de ações, é possível distribuir as atividades sugeridas em um mapa,

assumindo o modelo adaptado da matriz 5W2H. Nele, devem ser inseridos os valores previstos para
cada ação planejada e outras informações que o gestor considerar relevantes. O quadro 9 ilustra o
esquema.

83
 Quadro 9 – Mapa de investimento

84
GLOSSÁRIO
Above the line (ATL) – Tem relação com as mídias tradicionais, como TV e jornal.

Advergames – Jogos produzidos por uma marca para proporcionar entretenimento para uma
determinada audiência.

Animatic – Esboç̧o de um anúncio para veiculação em TV ou cinema feito com ilustrações e

movimentos simples. Em geral, é utilizado em pesquisas de pré-teste para comerciais.

All type – Anúncio criado somente com textos, sem imagens ou vídeos.

Below the line (BTL) – Tem relação com as mídias alternativas e outras não consideradas de massa.

BV – Sigla para bonificação de volume ou bonificação por veiculação. Em geral, paga-se 20% da
verba investida em mídia para a agência que fará a campanha.

Calhau – Volume de espaço publicitário não comercializado em um período.

Call-to-action (CTA) – Chamada ou estímulo para uma ação. Pode ser um "compra já", "clique
aqui" ou "saiba mais".

Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) – Instituição formada por

anunciantes, veículos de mídia e agências de publicidade que monitora o cumprimento do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Layout – Diagramação do anúncio ou peça publicitária. Pode ser digital ou não.

Mídia interior – Todos os formatos de mídia em locais fechados, como praças de alimentação em
shoppings e elevadores.

Mídia exterior – Todos os formatos de mídia em locais abertos, como busdoor e outdoor.

Pack shot – Expressão em inglês que significa a cena em que é feito um close do produto ou da marca
que está sendo promovida no comercial. O pack-shot entra, geralmente, no final do comercial (ou
um pouco antes), acompanhado de letreiro ou locução off com o tema ou slogan da campanha ou
marca.

85
Pantone – Referência mundial de padrão de cores.

Podcast – Programas em formato de áudio para consumo on-line.

Press-release – Informativo enviado para a imprensa sobre uma determinada atividade da organização.

Quick response code (QR code) – Formato de código de barras que pode ser acessado via aplicativo
específico no smartphone e direciona o usuário para uma página na internet.

Rough – No Brasil, pronuncia-se raf e significa rascunho. Essa peça é o primeiro esboço feito para
uma ideia de anúncio impresso, em geral.

Spot – Formato de anúncio publicitário veiculado em rádios.

Teaser – Peça publicitária que tem o objetivo de despertar curiosidade e provocar a audiência de
maneira prévia a um comunicado oficial.

Travelling – Deslocamento da câmera durante a filmagem de um filme comercial.

86
BIBLIOGRAFIA
CHAFFEY, D.; CHADWICK, F. Digital marketing. Londres: Pearson College Div., 2019.
A 7ª edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de
marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e
estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira
consistente e didática.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing. Global Edition. [s.l.]: Pearson, 2017.
Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente
no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo qual
essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com as
estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de
crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos e
sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e
serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão.

LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. [s.l.]: Casa Educação-
(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2015.
Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que influenciam
a sociedade, seus desejos e seus hábitos de consumo moldados, agora, pelo ambiente digital.
Ao longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e dados que podem
ajudar nas estratégias para uma melhor performance presente e futura.

ROGERS, D. The network is your customer: five strategies to thrive in a digital age. [s.l.]: Yale
University Press, 2011.
Neste livro, Rogers descreve as mudanças no modelo de comunicação das empresas com o
mercado e propõe que todo esse processo seja pautado pelas mídias digitais. Para isso,
apresenta um conjunto de abordagens estratégicas para o planejamento, a criação e a
comunicação de valor pelas mais variadas redes de conexão estabelecidas na internet.

87
STEEL, J. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
O autor apresenta os principais conceitos relacionados ao processo de planejamento
estratégico para a criação de campanhas publicitárias. Ao longo do texto, são encontradas
referências a grandes cases do mercado mundial pautados pela profunda compreensão do
público-alvo em questão bem como o contexto em que está inserido.

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PROFESSOR-AUTOR
Vitor Lima possui pós-doutorado em Marketing pela Schulich
School of Business - York University. É doutor em Administração de
Empresas, pelo IAG/PUC-Rio e Schulich School of Business – York
University, mestre em Administração de Empresas, pela FGV/Ebape,
MBA em Marketing, pela FGV, e publicitário com extensões em
Branding pela ESPM e Digital Marketing Strategy Executive
Certificate, pela Harvard University. É sócio-diretor da Branded, já
tendo atendido as marcas: Coca-Cola, GSK, Globo, S2 Holding,
Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel. Coordenador do
MBA em Marketing e Mídias Digitais da FGV.
Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de
marketing no Twitter. Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias pela
editora FGV. Além disso, possui artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos
relacionados à marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.

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