Gesto

Mercadolgica
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Professora: Robertta Mota
Curso: Administrao de Empresas
Disciplina: Marketing
2
CAPTULO I
CONHECENDO O MARKETING
1. Qual a relao do processo de troca com o conceito de marketing?
R. O processo de troca est diretamente relacionado com o conceito de marketing, pois a
essncia do marketing est processo de trocas. Quando se identifica desejos ou
necessidades, busca-se satisfaz-las, comprando um produto ou servio de quem tenha
para vend-lo, estabelecendo assim, uma troca em que organizaes e clientes -
empresas ou consumidores - participam. Se retrocedermos na histria, a troca est
presente na vida do homem, desde a economia de subsistncia, passando pelo estgio
do mercado centralizado onde se trocavam os excedentes de produo; pelo
surgimento do dinheiro como unidade de valor at nos dias de hoje, onde embora o
processo de troca seja mais complexo, em sua essncia, o conceito bsico o mesmo.
2. Descreva o marketing como disciplina acadmica, aplicada e profissional?
R. O marketing como disciplina acadmica, aplicada e profissional, observvel quando
analisamos os aspectos basilares do marketing nas prticas do dia a dia, na formao e
especializao de pessoas voltadas as constantes evoluo dessas prticas. Assim, o
marketing:
Como disciplina acadmica consiste na prtica de pesquisas cientficas, na aplicao
de teorias fundamentais, em testes empricos e metodologias rigorosas. ensinado
nas universidades, produzindo, armazenando e distribuindo conhecimento;
Como disciplina aplicada consiste na aplicao dos conhecimentos mercadolgicos
nas organizaes com fins lucrativos, sem fins lucrativos, sempre visando s trocas e
seus benefcios para fornecedores e clientes organizacionais ou consumidores;

Como disciplina profissional consiste na formao e habilitao gradativas de
profissionais de marketing ou mercadlogos que elaboram estratgias, que
desenvolvem e administram as variveis do composto mercadolgico.
3. Descreva sobre o processo evolutivo do marketing e cite exemplo de empresa que atue
em cada uma delas.
R. Desde suas origens, o marketing evoluiu ao longo do tempo seguindo algumas
orientaes distintas, partindo do objetivo de maximizar o consumo at a o atual de
maximizar a qualidade e vida.
A flexibilidade uma das principais caractersticas das empresas contemporneas, pois
so foradas a se adaptar s constantes mudanas ambientais.

Com toda essa evoluo, o marketing ganha terreno, conquistando espaos antes no
imaginados.
Nesse processo evolutivo, identifica-se considerar trs fases na histria do
marketing:
REVISANDO OS CONCEITOS
3
Orientao para a produo: o enfoque o produto, onde pouca ou nenhuma ateno
dedicada aos desejos e necessidades dos clientes nas decises relacionadas com as
linhas de produtos, compostos de produtos ou polticas de produtos. A vantagem
diferencial dos produtos da empresa reside na sua capacidade de fabricar produtos em
escala econmica, com qualidade controlada e a baixo custo.
Orientao para vendas: o enfoque da empresa em vendas, os objetivos de vendas
so superiores s metas de lucros. Os interesses, necessidades e expectativas da
empresa vendedora esto em primeiro lugar, os do cliente devem estar subordinados
aos da empresa. A transao de venda encerra-se com a entrega do produto ou servio
ao cliente e com a cobrana do valor envolvido na venda A mentalidade da
administrao voltada INTERNAMENTE, e no para o MERCADO. Salientam-se as
NECESSIDADES e INTERESSES da EMPRESA
Orientao para o marketing: o enfoque da administrao de uma empresa deve estar
centralizado no cliente, no no produto que a empresa produz. Todas as funes
mercadolgicas executadas pela empresa devem estar coordenadas com integrao e
sincronismo. Todas as funes e departamentos de uma empresa devem estar
coordenados a fim de evitar a subotimizao e promover sinergia. A empresa deve
objetivar receitas lucrativas, no apenas receitas de vendas.
4. Analise o conceito de marketing e interprete o seu significado.
R. Se analisarmos o nosso dia a dia, desde o momento em que acordamos at o
momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing .
Os produtos que consumimos, so influenciados por alguma promoo no ponto de
venda, por uma mala direta, um anncio em jornais, revistas ou televiso.
O consumo de produtos tem, de alguma forma, seu uso estimulado por algum apelo
persuasivo ou pela seduo de compra de algum elemento do marketing.
Como consumidores, estamos sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de
influncia ao meio ambiente, fazendo assim, que o marketing acabe influenciando sobre
o padro de consumo e de vida das pessoas.
Os consumidores no compram coisas e sim solues para os seus problemas. Por
esta razo o marketing busca atender seus desejos e necessidades atravs de aes
mercadolgicas reunidas no composto de marketing ou marketing mix, que se
constitui no conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para
influenciar a resposta dos consumidores.
5. Suponha que voc o gerente a de uma loja de eletrodomsticos. De acordo com a Teoria
de Maslow, como voc classificaria a necessidade dos clientes para os seguintes produtos:
R. As respostas dos alunos podem variar o que estimular a discusso da questo.
a. Home Teather STATUS
b. TV 14 polegadas Bsica, social
c. Ferro de passar Bsica
d. DVD STATUS
e. Forno de microondas STATUS
f. Freezer STATUS
g. Geladeira Bsica
4
6. Considerando o contraste entre vendas e marketing, como voc desenvolveria uma
apresentao para persuadir um cliente comprar um computador pentium III.
R. Ao enfocar a apresentao em vendas, as necessidades e expectativas da empresa
estariam em primeiro lugar, no considerando os desejos e necessidades do cliente, tais
como recursos esperados, aplicabilidade do produto dentre outros atributos. O
computador seria vendido, entregue encerrando-se o relacionamento com a cobrana.
Enquanto ao enfocar a apresentao em marketing, a empresa centraliza suas aes no
cliente, procurando adequar o produto s suas necessidades, objetivando o lucro atravs
da satisfao do cliente. Lembre-se: o marketing quando bem feito, a venda se faz por si
s.
7. A ampliao do conceito de marketing tem levado organizaes sem fins lucrativos a
adotarem o marketing com estratgia para atingir seus objetivos. Descreva cinco tipos de
marketing sem fins lucrativos, citando os respectivos exemplos.
R.
Marketing pessoal Aes destinadas a cultivar ateno, interesse, preferncia
de um pblico alvo em relao a uma pessoa.
Exemplo: Estratgias para obter votos em campanhas
eleitorais
Marketing de cidades Marketing destinado a aumentar a capacidade de adaptao
de uma cidade ou regio s mudanas ambientais,
aproveitando as oportunidades de maneira sustentvel.
Exemplo: Estratgias para atrair pessoas para Foz do
Iguau
Marketing de causa Marketing voltado a uma questo social, criando apoio
idias que levem a mudana de comportamento socialmente
indesejvel .
Exemplo: Diga no violncia
Marketing institucional Marketing de instituio de ajuda mtua, prestadoras de
servios que procuram influenciar pblicos alvo a aceitarem
seus objetivos, recebam seus servios ou contribuam com
doaes, trabalhos voluntrios.
Exemplo: Amigos da escola
Marketing turstico Atividades que facilitam o processo de troca entre os
agentes do mercado turstico.
Exemplo: Pacote turstico de frias.
8. Correlacione as alternativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps.
I - Os consumidores preferem os produtos de qualidade e aspectos inovadores. Por-
tanto, as empresas deveriam preocupar-se em melhorar continuamente seus
produtos.
II - Uma empresa deve identificar os desejos e necessidades dos seus clientes, e criar
diferenciais, voltados ao bem-estar desses clientes e da sociedade.
III- Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao
deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem
como em melhorar a eficincia da distribuio.
IV- Para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e os
desejos dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfao esperada de
forma mais eficiente que seus concorrentes.
V - Os consumidores compraro apenas quantidades necessrias de produtos de uma
empresa com equipe de vendas preparada para atend-lo e que concentre um
grandes esforos promocionais.
5
P - Produo Q - Vendas R - Produto S - Marketing T - Marketing Social
A correlao correta :
a. I - P, II - S, III - R, IV - O e V - T.
b. l - Q, ll - P, III - T, IV - R e V- S.
c. l - R, Il - T, Ill - P, IV - S e V - Q.
d. l - S, ll - Q, lll - R, IV - T e V - P.
e. I - T, II - R, III- O, IV - P e V - S.
9. Descreva a equao do valor, e relacione os benefcios e os custos percebidos, na compra
dos seguintes produtos:
R. A equao do valor embora tenha conotao matemtica, na verdade uma simples
representao til da idia de que os benefcios tm efeito positivo e os custos tm
efeitos negativos sobre o valor em um processo de compra.
Para cada um dos produtos, as respostas dos alunos podero variar. Assim para
PRODUTO CUSTO BENEFCIOS
Sabonetes Monetrio Funcionais, experimentais
Cala jeans Monetrio, psicolgico,
comportamental
Funcionais, sociais, pessoais,
experimentais
Aparelho DVD Monetrio, temporal,
psicolgico, comportamental
Pessoais, experimentais
10. Que aes gerenciais devem ser desenvolvidas quando o mercado encontra-se em
estado de demanda:
a. Excessiva: Para minimizar a demanda excessiva, as organizaes devem procurar
utilizar a prtica de demarketing - aes para reduzir a demanda,
b. Latente: Mensurar o mercado, para vir a desenvolver produtos ou servios que
atendam os desejos e necessidades dos consumidores.
c. Declinante Analisar as causas, e procurar reestimular a demanda atravs da
identificao de novos mercados-alvo.
d. Irregular Encontrar maneiras de melhorar o padro de demanda atravs da
flexibilizao do produto e servios
11. Descreva quais so as funes de um gerente de marketing.

R. As funes de um gerente de marketing, consiste em analisar, planejar, implementar,
monitorar e controlar programas concebidos para criar, construir e manter o processo
de trocas com o mercado para atingir objetivos organizacionais
6
CAPTULO II
MARKETING INTERNO
1. Defina marketing interno, e descreva sua importncia para o sucesso de uma empresa.
R. Define-se marketing interno como sendo um conjunto de aes da empresa com o
propsito de preparar seus funcionrios para a cultura do comprometimento com a
satisfao dos seus clientes.
Para que uma empresa tenha sucesso em suas estratgias de marketing de
fundamental importncia, incluir em seus planos estratgicos o marketing interno,
visualizando seus funcionrios como clientes internos, responsveis pelo incio do
processo mercadolgico. Torna-se difcil satisfazer os desejos e necessidade dos clientes
externos, sem a satisfao dos clientes internos; pois a partir dele, que as relaes com
o cliente sero duradouras.
2. Distinga cliente interno de cliente externo.
R. To importante quanto o cliente externo, o cliente interno - funcionrio -. O cliente
interno independentemente da rea que atue na empresa precisa estar motivado para
poder atender bem ao cliente externo, para que este se relacione longevamente com a
empresa.
Para respeitar a mxima cliente satisfeito volta sempre preciso que a empresa faa a
lio de casa, atravs do marketing interno.
Na verdade quem capaz de satisfazer o cliente o funcionrio. Para isso ele precisa
ser preparado para ter bom relacionamento interpessoal, conviver com a informao
integrada e estar voltado para o comprometimento.
3. Explique comunicao integrada e relacionamento interpessoal.
R. A comunicao integrada estabelece a base do relacionamento interpessoal direcionado
motivao para o comprometimento entre pessoas e destas com a organizao como
um todo. Atravs da comunicao integrada, todos se comunicam numa mesma
linguagem procurando reduzir o mximo os rudos de comunicao.
A comunicao integrada e o relacionamento interpessoal no so excludentes e sim
complementares, pois para que haja a comunicao integrada, se faz necessrio um
relacionamento interpessoal harmnico, em que se procure estabelecer o
comprometimento de todos para com as aes da empresa.
4. Descreva a diferena entre envolvimento e comprometimento.
R. O comprometimento de todos os funcionrios fundamental para a aplicao do
marketing interno.
Na falta de uma direo cultural; sem que se perceba, os funcionrios criam srias
flutuaes na produtividade, na qualidade, no custo, no inter-relacionamento pessoal,
REVISANDO OS CONCEITOS
7
departamental e obviamente na competitividade. Todos esto apenas envolvidos e
preocupados com o Eu.
necessrio a reverso rpida deste cenrio, avaliando e aproveitando todos os
recursos disponveis - financeiros, tecnolgicos, humanos, etc. procurando estabelecer
o comprometimento de todos com a produtividade, a qualidade e os resultados,
rompendo o paradigma em que cada um com seu problema, concebendo um novo
modelo, onde todos os problemas so problemas de todos.
5. Quais so as fases de implantao de um projeto de marketing interno?
R. So trs as fases:
Difuso da cultura do comprometimento: Visa estabelecer a prtica inicial dos
valores essenciais, que a empresa escolher para nortear as pessoas para o
comprometimento atravs de reunies com a direo geral, sees de brainstorm com
as demais chefias, pesquisas de clima organizacional, benchmarking.
Desenvolvimento da cultura do comprometimento: Auxilia consolidao da base
cultural estabelecida e aceleram qualitativamente a sinergia do comprometimento,
atravs do reconhecimento e valorizao do ser humano, formando teamworks
reunindo-se semanalmente com as chefias e teamworks, realizando palestras,
treinamentos.
Manuteno da cultura do comprometimento: Garante o desenvolvimento da base
cultural estabelecida, sobretudo pelos nveis de chefia, identificando muitas vezes as
chefias apenas envolvidas e no comprometidas, atravs da divulgao das melhores
prticas, implantao das melhorias, reunio de avaliao do sistema e avaliao de
desempenho.
6. Quais so os pontos estratgicos na implantao de um projeto de marketing interno?
R. So quatro os pontos estratgicos:
1. Converge para a criao de uma coordenao geral que se encarregar da avaliao
contnua dos resultados do programa. A coordenao geral poder indicar
coordenadores de projetos que auxiliaro em todo o processo de implantao.
Os coordenadores devero ser escolhidos com base em critrios conhecimento,
habilidades e atitudes;
2. No h como definir com preciso o tempo que a empresa levar para assimilar o
programa de marketing interno, pois so inmeras as variveis a serem
consideradas, tais como: nmero de funcionrios, o grau de comprometimento da
direo dentre outras;
3. preciso haver um total comprometimento da direo da empresa, para que todas
as aes das demais reas sejam alinhadas ela. A falta desse alinhamento
impossibilita o sucesso de qualquer programa, afinal a direo precisa ser exemplar;
4. Faz-se necessrio que as chefias ajam com autocracia, determinando o que deve e o
que no deve ser feito. No deve, porm, confundir-se autocracia com autoritarismo,
sob pena de no obter o comprometimento.

7. REFLITA: Voc envolvido, ou comprometido com o que faz?
R. uma resposta pessoal, que por este motivo ter variaes entre os alunos, podendo
estimular a discusso da questo.

As questes pessoais, contudo, devero sempre estar embasadas teoricamente.
8
CAPTULO III
OAMBIENTE DE MARKETING
1. Considerando que o marketing um sistema integrado; imagine-se dono de uma rede de
churrascarias, elaborando um plano de marketing. Descreva como as variveis do
composto de marketing podem interagir na elaborao deste plano.

R. O composto de marketing deve ser pensado sempre de maneira integrada, com suas
variveis interagindo entre si a partir da definio do pblico alvo. Assim, no caso de
uma churrascaria, suponhamos ser: de alto padro, com carnes nobres, buffet de frios
composto por diversas iguarias, dever ter seu preo de mdio a alto em relao s
churrascarias mais populares, localizada em uma regio nobre de fcil acesso,
estacionamento amplo e seguro e um composto de comunicao direcionado s classes
A e B atravs mala-direta, rdio FM (msica clssica, notcias, programas culturais),
jornal de negcios.
2. Conceitue microambiente e macroambiente.
R. O microambiente consiste no conjunto de agentes que afeta diretamente a empresa, e
que pode de alguma maneira ser controlado por suas aes de marketing. Enquanto o
macroambiente consiste no conjunto de agentes que afeta diretamente a empresa,
porm no podem ser controlados por suas aes de marketing, contudo, interagem com
ela de modo dinmico.
3. Cite e descreva resumidamente os agentes do microambiente e do macroambiente.
R. So agentes do microambiente: a empresa, os clientes, os fornecedores, os
intermedirios de marketing.
So agentes do macrocambiente: ambiente econmico, ambiente poltico e legal,
ambiente socio-cultural, ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente competitivo.

4. Qual a diferena entre renda bruta, disponvel e discricionria?

R. Para o marketing importante considerar trs medidas de renda:
Renda bruta: quantia total em moeda ganha no ano por um indivduo ou famlia;
Renda disponvel: chamada tambm de renda lquida, o dinheiro que sobra para o
indivduo ou famlia, aps o pagamento dos impostos;
Renda discricionria: dinheiro que sobra da renda disponvel, aps pago as despesas
essenciais.
5. Como as leis e regulamentaes podem influenciar nas decises de marketing?
R. A empresa insere-se num contexto de leis, regulamentaes, presses de grupos de
interesse que afetam diretamente as decises de marketing.
As leis federais de proteo e defesa do consumidor e regulamentaes relacionadas a
produtos, preo, distribuio e promoo, esto presentes no dia a dia das atividades de
REVISANDO OS CONCEITOS
9
marketing, estabelecendo dispositivos legais especficos relacionados como, por
exemplo, higiene e segurana de alimentos, embalagem, validade dos produtos,
proteo a marcas e patentes, direito do consumidor dentre muitas outras. Nesse sentido,
as empresas precisam estar atentas para no incorrerem em praticas que as infrinjam.
6. Descreva como uma empresa de energia eltrica pode utilizar-se do demarketing.
R. Desenvolvendo campanhas de conscientizao para a reduo do consumo de energia,
at medidas mais extremas como o racionamento.
7. Identifique medidas que um fabricante de mveis, pode adotar para praticar marketing
verde.
R. Um fabricante de mveis poder utilizar-se de componentes reciclveis na fabricao de
seus produtos, pode criar programas internos destinando parte dos lucros programas
de preservao da natureza, desenvolver campanhas institucionais de preservao,
dentre outras.
8. Cite as estruturas de mercado que compem o ambiente competitivo. Exemplifique.
R. - Concorrncia pura: cereais, frutas, verduras
- Concorrncia monopolista: servios bancrios, varejo de combustveis
- Oligoplio: pneus, servios telefnicos, cimento.
- Monoplio: energia eltrica, refino de petrleo no Brasil
- Monopsnio: grandes frigorficos, laticnios em uma regio
9. Como voc interpreta a questo tica na comercializao de cigarros?
R. As questes ticas, nem sempre so fceis de encontrar solues. A resposta esta
questo depende da individualidade dos respondentes, podendo estimular a discusso
da questo. Contudo o respondente deve partir da tica em marketing, permeada por
princpios, padres de conduta, e de valores morais do profissional.
10. Como as variveis macroambientais podem afetar as empresas abaixo:
a. Hotel de lazer Poder aquisitivo, cmbio, inflao, juros, leis e
regulamentaes (como, por exemplo, exigncias
ambientais), tecnologia, ambiente concorrencial.
b. Companhia area Poder aquisitivo, cmbio, inflao, juros, leis e
regulamentaes, ambiente concorrencial.
c. Trade Company Cambio, leis e regulamentaes, ambiente
sociocultural.
d. Produtos fitoterpicos Poder aquisitivo, ambiente sociocultural, ambiente
natural.
e. Indstria de computadores Poder aquisitivo, cambio, inflao, juros, leis e
regulamentaes, tecnologia, ambiente concorrencial.

CAPTULO IV
PLANEJAMENTO DE MARKETING
1. Descreva as diferenas entre planejamento estratgico, planejamento ttico, planejamento
operacional e planejamento de marketing.
R. O planejamento estratgico, constitui-se na base para o planejamento ttico e
planejamento operacional. Suas principais diferenas podem ser sintetizadas conforme
quadro abaixo:
2. Quais so as caractersticas de objetivos organizacionais eficazes? Cite exemplos.
R. Para os objetivos organizacionais serem eficazes, preciso considerar as seguintes
caractersticas: claros, escritos , especficos, mensurveis, desafiadores mas
mensurveis
3. O que uma estratgia de marketing?
R. Uma estratgia de marketing um processo que consiste na definio do pblico alvo
especfico procurando sua satisfao atravs de um equilibrado composto de
marketing - produto, preo, ponto e promoo -.
4. A seleo do mercado alvo um dos principais componentes de uma estratgia de
marketing e evidentemente uma das mais importantes decises de um profissional de
marketing. Nesse sentido, selecione o mercado alvo para das marcas abaixo:
REVISANDO OS CONCEITOS
ALTA
GERNCIA
MDIA
GERNCIA
BAIXA
GERNCIA
LONGO
PRAZO
CURTO
PRAZO
MDIO
PRAZO
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
PLANEJAMENTO
TTICO
PLANEJAMENTO
OPERACIONAL
Exemplo: Planos de longo prazo, objetivos da organizao, estratgias
fundamentais, investimentos, oramento global etc.
Exemplo: Planos semestrais, trimestrais, polticas e procedimentos para cada
departamento, oramentos parciais.
Exemplo: Planos mensais, semanais, dirios, unidades de oramento, regras e
procedimentos da unidade.
11
a. Beto Carrero World Famlias de classes A e B, residentes no Brasil e Pases
vizinhos, que gostam de diversidade de entretenimento em
um mesmo local.
b. No Stress Jovens de ambos os sexos, classe A e B.
c. Hugo Boss Homens de classe A e B, que relacionam marca com estilo
de vida, profissionais bem sucedidos.
d. O Boticrio Famlia de classes A e B, que gostam de produtos que se
relacionem com a natureza.
5. Utilizando-se da matriz BCG, classifique cada um dos produtos abaixo, e recomende uma
estratgia de marketing:
a. Uma marca de refrigerante que tenha alta participao de mercado, e baixo
crescimento.
Vaca leiteira: Utilizar o lucro para financiar o crescimento de produtos estrela e
investir nas oportunidades;
b. Uma linha de telefones celulares que tenha baixa participao de mercado, porm com
grande potencial de crescimento ao longo dos prximos dois anos.
Ponto de interrogao: Investir mais no crescimento ou considerar o no
investimento
c. Uma linha de caneta tinteiro que tenha baixa participao de mercado, e com
crescimento lento.
Abacaxi: Reavaliar seu posicionamento, e se necessrio, retirar-se do mercado.
d. Um notebook com alta participao de mercado e alta taxa de crescimento de
mercado.
Estrela: Investir mais em crescimentos futuros
6. A Cawboy Jeans, uma famosa marca de roupas country, entusiasmada com o sucesso de
seus negcios, est considerando a ampliao da distribuio de seus produtos, para
incluir outros pontos de venda alm de sua rede prpria. Nesse sentido est analisando
lojas de departamentos e lojas mais populares. Utilizando-se da matriz GE, que deciso
voc tomaria? Justifique.
R. Evidentemente que a deciso a ser tomada depender do mercado em que a Cawboy
Jeans se encontra. Conduto, analisando de maneira genrica, a fora
comercial/atratividade do setor, por ser um produto especfico e marca famosa, pode-
se concluir que o produto apresenta fora comercial mdia e atratividade tambm
mdia, o que indica que a Cawboy Jeans dever matar sua participao.
7. Com base na matriz crescimento produto/mercado, d exemplos de empresas que
atualmente usam as estratgias de crescimento intensivo, diversificado e integrado. Diante
do atual cenrio de negcios, qual delas lhe parece mais favorvel? Justifique.
R.
Crescimento intensivo: Casas Bahia.
Crescimento diversificado: Nvea: diversificao com a linha infantil Baby.
Crescimento integrado: AMBEV
12
A preferncia por uma das estratgias depende do posicionamento da empresa.
Contudo, o grande potencial das classes C e D vem sinalizando uma preferncia na
estratgia de crescimento intensivo, pois h demanda reprimida nestas classes o que cria
oportunidades principalmente atravs da acessibilidade ao crdito e pequenas parcelas.
8. O gerente de marketing rede de supermercados Super Bom, analisando o perfil de seus
clientes, percebeu que os nmeros de mulheres que trabalham e tem pouco tempo para ir
s compras tem aumentado. Identificou com isso, uma oportunidade de atender de
oferecer um servio ao cliente, no qual suas clientes podem comprar de qualquer lugar que
estejam. Essa janela estratgica pode criar para a rede Super Bom boa vantagem
competitiva. De que maneira a Super Bom poderia aproveitar-se dessa oportunidade?
Quais as competncias centrais deveriam ser destacadas?
R. Desenvolvendo um sistema de compras pela internet com eficiente servio de delivery .
Criar um servio ao cliente vip atravs do qual um centro de atendimento poderia
acompanhar a periodicidade das compras e contatar as clientes para efetuar seus
pedidos, destacando-se assim como uma empresa que est constantemente em
sintonia com o mercado, respondendo rapidamente s suas mudanas.
9. Descreva sucintamente as tcnicas de previso qualitativas e quantitativas utilizadas para a
previso da demanda.
R.
MTODOS QUALITATIVOS
TCNICAS DESCRIO
Jri de opinio Calcula uma mdia das expectativas de vendas dos altos
executivos das reas de marketing, finanas, produo,
compras. So mais adequadas nas previses de curto
prazo.
Tcnica Delphi Procura opinio de especialista da empresa e fora da
empresa, enviando um questionrio referente a um futuro
evento. As respostas so combinadas, processadas e
reportadas a outros especialistas, juntamente com um outro
questionrio. O processo repetido at que haja um
consenso.
Composio da
equipe de vendas
Baseia-se na combinao das estimativas de vendas dos
vendedores em seus territrios.
Levantamento das
intenes de compra
Baseia-se nas respostas dos clientes sobre o quanto
pretendem consumir ou comprar do produto.
MTODOS QUANTITATIVOS
TCNICAS DESCRIO
Teste de mercado freqentemente utilizado para avaliar a resposta do
consumidor a um novo produto. O teste de mercado
permite aos profissionais de marketing fazer avaliaes e
comparaes das variveis do composto mercadolgico
entre diferentes testes de mercado.
Anlise de tendncias Envolve a previso de vendas futuras, analisando a relao
histrica considerando o perodo e as vendas.
Equao exponencial Forma de anlise de srie cronolgica, que atribui pesos
aos dados de vendas de cada ano, conferindo um peso
maior para os anos mais recentes, como, por exemplo: 2002
peso 0,80; 2001 peso 0,70; 2000 peso 0,60.
13
10. Que tcnicas de previso so mais apropriadas para os seguintes produtos? Justifique:
R.
a. Cereal matinal Anlise de tendncias.
b. Material escolar Composio da equipe de vendas, anlise de tendncias.
c. Material de escritrio Anlise de tendncias
d. Revista de negcios Anlise de tendncias
e. Cala jeans Composio da equipe de vendas, anlise de tendncias.
Como as tcnicas podem variar, pois as previses so imprecisas o importante
discutir a questo para fomentar as diferentes opinies.

CAPTULO V
PESQUISA DE MARKETING
1. Descreva as diferenas entre:
a. Pesquisa de marketing e SIM - Sistema de Informaes Mercadolgicas
R. A pesquisa de marketing um subsistema do SIM, e neste sentido importante ressaltar
algumas importantes diferenas entre si:
O SIM Enquanto a Pesquisa de Marketing
Trabalha com informaes internas e
externas
Enfatiza o tratamento de informaes
externas
Volta-se tanto para a preveno
quando para a soluo de problemas
Volta-se para a soluo de problemas
Por ser um sistema opera
continuamente
Opera de maneira fragmentada,
intermitente.
Fortemente centrado no uso de
computador
menos centrada no uso de computador
Orientado par o futuro Tende a enfocar informaes passadas
Inclui outros sistemas alm de
pesquisa de marketing
Constitui-se numa fonte isolada de
informao para o SIM.
b. Pesquisa de marketing e pesquisa de mercado
R. Ao abordar pesquisa de marketing, comum haver confuses sobre o seu conceito com
pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado est inserida na pesquisa de marketing,
ou seja, apenas um dos tipos de pesquisa utilizados pelos profissionais de marketing,
cujo objetivo identificar mercados potenciais. Assim no correto afirmar que
pesquisa de marketing igual a pesquisa de mercado.
2. Qual o papel da pesquisa de marketing no processo de tomada de deciso?
R. de fundamental importncia, pois todas as reas de uma empresa podem se beneficiar
das informaes obtidas da pesquisa de marketing. As empresas devem realizar
pesquisas para identificar potencial de mercado, participao de mercado, tendncias,
previses, na soluo de problemas tais como: segmentao de mercado,
desenvolvimento do composto de marketing que se adeqem s necessidades dos
clientes, mensurao de desempenho de produtos, marcas, embalagens, orientao e
recall de campanhas promocionais, procurando facilitar o processo de avaliao de
ameaas e oportunidades requeridas no planejamento estratgico, dentre outros.
3. Quais so os problemas com informao que os profissionais de marketing se deparam no
dia a dia?
R. Embora a informao seja um componente bsico para a tomada de decises, o
excesso de informaes tornou-se um grande problema para os profissionais de
marketing. Depara-se no dia a dia com um grande volume de dados e informaes que
mesmo sendo relevantes, se tornam de difcil utilizao. Para reduzir esse dilema, torna-
se necessrio o desenvolvimento de um SIM - Sistema de Informaes Mercadolgicas.
REVISANDO OS CONCEITOS
15
4. Suponha que voc queira realizar uma pesquisa sobre o mercado de escolas de lnguas.
Como voc trabalharia os dados secundrios e/ou primrios para obter a respostas para o
seu problema?
R. Definido claramente o problema e objetivos da pesquisa, o pesquisador deveria
identificar atravs de fontes secundrias (livros, revistas, jornais, Internet) quem so os
seus concorrentes, onde esto localizados, que idiomas oferecerem, durao formas
de aprendizagem, preo, perfil dos clientes dente outros em consonncia com os
objetivos estabelecidos. Caso no seja possvel a identificao dos dados atravs das
fontes secundrias, utilizaria sim as fontes primrias aplicando o mtodo mais adequado
para o tipo de dados requeridos.
5. Como voc pode utilizar-se da tecnologia na conduo de uma pesquisa de marketing?
R.O uso de tecnologia de grande importncia no desenvolvimento de pesquisas de
marketing, pois disponibiliza mais rapidamente as informaes utilizadas nas tomadas de
deciso.
A tecnologia de informtica isoladamente ou integrada com a de telecomunicaes, vem
proporcionando acesso informaes valiosas para as empresas, como o caso da
utilizao do SIM abordado anteriormente, ou SADM -Sistema de apoio s decises de
marketing-, o SIBN -Sistema de informaes baseado no negcio- e a prpria Internet.
6. Liste o processo de uma pesquisa de marketing, descrevendo de maneira sucinta cada
uma de suas fases.
R. O processo de pesquisa de marketing envolve vrias fases. A conduo desse processo
depende da formulao do problema, ou seja, do tipo de informao esperado que
auxiliar em uma tomada de deciso. O design de uma pesquisa pode apresentar
algumas variaes, embora todos apresentem fundamentalmente o mesmo contedo. O
design de uma pesquisa apresenta-se em oito fases:
1. Formulao do Problema
2. Definio dos Objetivos
a. Geral
b. Especficos
3. Fundamentao terica
4. Concepo da pesquisa
5. Procedimento de coleta
6. Processamento de dados
7. Anlise e interpretao de resultados
8. Preparao e apresentao do relatrio
7. Descreva e cite exemplos de pesquisas:
a. Exploratrias: Tem como principal objetivo descobrir idias, percepes, gerar
hipteses mais precisas para um estudo mais aprofundado.

Exemplo: Utilizao de pesquisa por telefone para obter informaes
sobre a satisfao dos clientes.
b. Descritivas: Pesquisa que estuda com que freqncia algo ocorre ou que relao
existe entre duas variveis.
Exemplo: Observar o comportamento de compra de determinados
grupo de consumidores para poder oferecer produtos com bases em
suas caractersticas.
c. Causais: Procura esclarecer relao do tipo causa-efeito
.
Exemplo: Identificar se a utilizao de uma determinada mdia a
16
causa de o consumidor escolher o produto ou servio a que se
refere a campanha.
d. Qualitativas: Proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema.
Caracteriza-se pela anlise psicolgica dos fenmenos de consumo,
pela explicao das razes pelas quais se age de determinado
modo e pela impossibilidade de quantificao. Exemplo:
Identificao de hbitos de consumo.
e. Quantitativas: Quantificar os dados e aplicar alguma forma de anlise estatstica.
No se presta a maiores aprofundamentos psicolgicos, mas sim,
permite que os aspectos mercadolgicos sejam medidos com maior
preciso. Exemplo: Identificao de potencial de mercado.
8. Amostra Probabilstica.
R. A amostragem define-se o nmero de elementos a serem includos no estudo, a que se
denomina tamanho da amostra, ou parte do universo ou populao, com as mesmas
caractersticas destes.
A amostra probabilstica consiste no processo de amostragem em que cada elemento
da populao tem uma chance de ser includo na amostra
,
enquanto a no probabilstica
no utiliza seleo aleatria. Ao contrrio, confia no julgamento do pesquisador.
9. Quais so passos para a elaborao de um questionrio?
R. No h um critrio especfico para a elaborao de um questionrio. Contudo, deve-se
seguir alguns princpios bsicos, resultado da experincia, atravs do qual se pode
evitar problemas, obtendo validade confiabilidade esperados. So oito os passos a
serem seguidos:
1. Determinar a informao desejada;
2. Determinar o tipo de questionamento;
3. Determinar o contedo das questes;
4. Determinar o tipo de pergunta a ser usado;
5. Determinar a formulao das perguntas;
6. Determinar a seqncia das perguntas;
7. Decidir sobre o layout e reproduo e
8. Pr-teste.
10. Descreva dois tipos de estrutura/disfarce utilizadas na elaborao de um questionrio?
R. O respondente pode escolher qualquer estrutura dentre as quatro utilizadas.
Escolhemos nesta questo:
Estruturado/no-disfarado: Nesta estrutura o contedo e seqncia de
perguntas so os mesmos em todos os
questionrios. o tipo mais usual em pesquisa
de marketing.
So utilizadas em pesquisas exploratrias, para
desenvolver hipteses para serem testadas
mais tarde, durante estgios conclusivos.
No-estruturado/disfarado: Os objetivos da pesquisa so disfarados para
superar a incapacidade ou indisposio do
entrevistado em responder as perguntas. So
utilizados em pesquisas exploratrias,
investigaes de motivao, atitudes,
percepo.

CAPTULO VI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E COMPRADOR ORGANIZACIONAL

1. Resuma a hierarquia de necessidades de Maslow. Como os profissionais de marketing
podem usar essa teoria?
R. Atravs da Hierarquia das Necessidades, o psiclogo americano Abraham Maslow,
afirmou que a motivao tem origem nas necessidades no atendidas e que as pessoas
satisfazem suas necessidades bsicas antes de motivar-se a satisfazer outras. Maslow
classificou as necessidades em nveis: bsica, segurana -biognicas-, social, status
e auto-realizao -psicognicas-
Os profissionais de marketing podem trabalhar com esta teoria, identificando as
necessidades do consumidor, a fim de direcionar esforos para a motivao do
consumidor em direo a uma classe de produtos ou servios.
2. Descreva as etapas do processo de compra do consumidor?
R. As etapas do processo de compra do consumidor so cinco:
Reconhecimento da
necessidade:
O processo de deciso de compra inicia-se pelo
reconhecimento de uma necessidade. Uma vez reconhecida
a necessidade, gera-se um problema, que o consumidor
precisa identificar o melhor mtodo para solucion-lo,
motivando-o a atingir esse objetivo.
Busca da informao: O comprador se empenha em buscar informaes ativas ou
passivas, dependendo de sua motivao, para a aquisio
do produto ou servio. A informao pode ser comercial
que informa e convence, ou pessoal, que avalia e legtima.
Avaliao das
alternativas:
Depois de colhidas todas as informaes o comprador avalia
as alternativas antes de chegar finalmente ao prximo
estgio, - a deciso de compra -. Essa uma a etapa do
processo de compras, onde o consumidor procura identificar
a compra que trar maior valor.
Deciso de compra: Mesmo passando por todos os estgios, ao chegar
deciso de compra pode haver situaes que levem ao
adiamento da compra. Tais situaes normalmente so
originadas por atitudes de terceiros ou imprevistos.
Comportamento ps-
compra:
O comportamento ps-compra de fundamental importncia,
para que tenhamos as respostas necessrias do mercado e
com elas estimular o consumidor novas compras ou
encorajar outros. Todo o processo de compra produz
algum grau de dissonncia que mede a lacuna entre as
expectativas e o desempenho do produto ou servio. Quando
REVISANDO OS CONCEITOS
18
o desempenho fica aqum das expectativas, gera a
insatisfao ou dissonncia cognitiva, que pode ser reduzida
atravs da elevao da satisfao do cliente.
3. O que voc entende por dissonncia cognitiva? Voc j experimentou depois de comprar
um produto? Qual foi sua reao?
R. Tambm conhecida como arrependimento ps-compra, a dissonncia cognitiva mede
a lacuna entre as expectativas e o desempenho do produto ou servio.
A Segunda parte da resposta uma resposta pessoal, que por este motivo ter
variaes entre os respondentes, estimulando a discusso da questo.
4. Que produtos voc comprou nas ltimas 72 horas que envolveram tomadas de decises de
rotina? Voc os comprou como resultado de uma emergncia (terrvel dor de cabea)?
Lealdade marca (mesma marca de dentifrcio)?
R. Esta resposta pessoal, e por este motivo ter variaes entre os respondentes,
estimulando a discusso da questo
5. Voc tem uma loja de calados, e pretende promover a nova coleo de vero de
sandlias para mulheres de classe mdia ou mdia alta. Que grupos de influncia voc
estudaria para determinar sua influncia sobre essas mulheres?
R. Estudaria os grupos associados primrios (a famlia, os amigos e os colegas de
trabalho) e os grupos modelo ou aspirao atravs do qual procura influenciar as
pessoas, criando presses para se moldarem aos valores do grupo.
6. Ao procurar os servios de um dentista, que aspectos do ambiente fsico influenciam em
sua deciso de contrat-lo?
R. Ao procurar os servios de um dentista, alm de sua capacidade tcnica, os aspectos
fsicos so muito importantes tais como localizao do consultrio, evidncias fsicas
(decorao, iluminao, cromologia), aparncia do profissional, cuidados com os
aspectos de higiene e limpeza.
7. Por que importante o profissional de marketing a estudar o comportamento de compra
interempresarial?
R. A principal razo deve-se importncia do mercado inter-empresarial. Este mercado
responsvel pela maior parte do fluxo financeiro do mercado
8. Descreva a diferena entre mercados organizacionais e consumidores, relacionadas aos
nmeros de compradores, volume de compras, racionalidade das compras e processo
decisrio.
R. O mercado inter-empresarial, possui caractersticas prprias em relao ao mercado de
consumo: o nmero de compradores menor, as compras so em maior volume, as
decises de compra so altamente racionais e envolvem normalmente maior nmero de
pessoas.
9. Quais so as etapas do processo de compra inter-empresarial? Comente cada uma delas.
R. O processo de deciso de compra inter-empresarial, segue seis etapas:
1. Reconhecimento de uma necessidade;
2. Atribuio de responsabilidade pela tomada de deciso de compra;
19
3. Busca de alternativas;
4. Avaliao e seleo de uma alternativa;
5. Realizao da compra
6. Avaliao do desempenho do produto e fornecedor
A primeira etapa consiste no reconhecimento de uma necessidade por parte de algum da
empresa. Em algum incumbido da responsabilidade de tomar a deciso de compra com
o propsito de satisfazer a necessidade reconhecida. O responsvel por esse processo
ento, inicia a busca de alternativas, e estabelece critrios de seleo, escolhe a melhor
alternativa para efetuar a compra e, por conseguinte, avaliar o desempenho no apenas do
produto, como tambm do fornecedor.
10. Cite e descreva os tipos de compras inter-empresarias.
R. Os tipos de compras inter-empresariais, podem ser classificadas em trs categorias
gerais:
Compra inicial: O processo de compra complexo, longa, requer a consulta
a muitos fornecedores. Normalmente ocorre na compra de
mquinas, equipamentos comprados com pouca freqncia.

Recompra direta: O processo simples, rpido, pois se consulta apenas um
fornecedor como o caso de compras rotineiras.
Recompra modificada: O processo moderado, mdia durao com consulta a
poucos fornecedores. Ocorre quando h reavaliao de
opes disponveis.

CAPTULO VII
SEGMENTAO DE MERCADO

1. Carlos, um empresrio do setor de alimentos, observou que os consumidores de seus
produtos tinham dificuldade na abertura das embalagens de biscoitos. Embora comprassem
o produto por seu agradvel sabor e por sua embalagem atrativa irritavam-se ao abri-la.
Carlos, ento, decidiu encomendar um estudo ao departamento de marketing par
solucionar o problema. O objetivo era facilitar o processo de abertura das embalagens pelo
consumidor sem elevar os custos do produto. Em poucos dias foi dada a soluo e uma
nova embalagem foi imediatamente implementada. Em uma pesquisa posterior, verifico-se
um elevado ndice satisfao dos clientes com a nova embalagem. Qual das situaes
abaixo reflete a ao de Carlos?
a. Centraliza decises, impondo sua opinio junto aos funcionrios e direcionando os
recursos da empresa para situaes no relevantes para o negcio.
b. Desafia e sobrecarrega seus funcionrios, exigindo um esforo adicional em assuntos
no centrais para o negcio, o que provoca um desgaste desnecessrio.
c. Solicita tarefas desnecessrias e sobrecarrega os funcionrios porque a estrutura
organizacional da empresa, atualmente funcional, no est direcionada para as novas
necessidades da firma.
d. Busca atender s necessidades de seus clientes, de forma a mant-los satisfeitos, sem
se preocupar com a motivao dos funcionrios nem com os custos da empresa.
e. Busca criar valores nos produtos, atendendo s necessidades dos clientes e
aumentando o nvel de satisfao desses consumidores, sem perder, no entanto,
a viso de custo da empresa.
2. .Voc est analisando o processo de segmentao e verifica que pode aplicar estratgias de
marketing diferenciado e indiferenciado. Assinale a opo que NO se refere ao marketing
diferenciado
a. Aps o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em
vrios segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da fora de vendas e
desenvolveu polticas de preo, dando descontos especiais que variavam em funo do
perfil de cada grupo homogneo de clientes.
b. Numa segmentao por estilo de vida e classe social, aps uma pesquisa, a empresa
manteve a estrutura organizacional interna para no arriscar o nvel motivacional dos
funcionrios. Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto
em funo dos grupos de consumidores classificados por estilo de vida.
c. Numa segmentao geogrfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura
organizacional para cada filial. Adotou uma poltica de produto padronizado,
independente da localizao geogrfica, solicitando a cada agncia de publicidade uma
mensagem que considerasse a tradio dos consumidores locais.
d. Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, junto a seus consumidores,
necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer
polticas diferenciadas de motivao para os funcionrios de fabricao e manter
os mesmos produtos, no modificando as outras estratgias de marketing.
e. Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com
necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de
REVISANDO OS CONCEITOS
21
produo, as estratgias de canal de distribuio e de campanha publicitria, mas
realizadas pequenas modificaes nos produtos.
3. Ana Maria, uma empresria, com formada em administrao, especialista em marketing, 30
anos de idade, moradora em uma cidade com mais de 400.000 habitantes. Fazendo uma
anlise de segmentao de mercado, possvel classificar Ana Maria com base nas
variveis:
a. Demogrfica e geogrfica.
b. Demogrfica e comportamental.
c. Comportamental e psicogrfica.
d. Comportamental e geogrfica.
e. Psicogrfica e demogrfica.
4. Em uma reunio com a sua equipe de marketing, o Diretor Geral de uma fbrica de
confeces masculinas, envolvido em conduzir um processo de segmentao de mercado,
apresentou trs segmentos aos quais a empresa est apta a atender com seus produtos.
So eles:
5.
I - homens que atuam como executivos que atuam nas grandes cidades do pas;
II - homens com renda mensal superior a R$ 8.000.00;
III - homens de esprito jovial, independente da idade.
Esses trs segmentos podem ser classificados, respectivamente, como:
a. Geogrfico, demogrfico e psicogrfico.
b. Geogrfico, demogrfico e por benefcios.
c. Psicogrfico, comportamental e por benefcios.
d. Demogrfico, psicogrfico e comportamental.
e. Comportamental, por benefcios e geogrfico.
6. Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratgias de posicionamento. O nico
classificado corretamente :
a. A empresa Casa do Vidro posiciona sua linha Resist como inquebrveis (por categoria
de produto).
b. A empresa que promove esportes radicais, ao divulgar salto de pra-quedas de
posiciona-se como a melhor opo para uma gosta aventura (por usurio).
c. A academia Lindocorpo posiciona-se como um centro de esttica e sade (por
beneficio).
d. O detergente Limpabem posiciona-se como o detergente que no agride as suas mos
(por utilizao).
e. O energtico SempreAlerta posiciona-se como para quem precisa de energia e ao
(por atributo).
7. Descreva as estratgias utilizadas para segmentao de mercado, e cite exemplos.
R. As estratgias par segmentao de mercado so quatro:
Marketing indiferenciado ou de
massa:
Ignorar-se os diferentes segmentos existentes no
mercado e pratica-se um marketing no diferenciado
para o mercado todo, como caso de servios
telefnicos, servios de Internet.
Marketing diferenciado: Consideram-se as diferenas existentes no
mercado, pode diferenciar o marketing para cada
22
segmento de mercado. Um exemplo desta
estratgia a Nestl, com sua enorme gama de
produtos, desenvolve estratgias diferenciadas, para
cada segmento.
Marketing concentrado ou
nicho:
Quando os recursos para a aplicao do marketing
diferenciado so limitados, a empresa embora
reconhecendo a existncia de diferentes segmentos
de mercado, prtica um marketing nico, ou
concentrado. Hotis que personalizam seus servios
so um exemplo dessa estratgia.
Micromarketing O micromarketing envolve o cliente em um nvel
bsico, como: endereo, ocupao, escolaridade,
estilo de vida, dentre outros. Pode at focalizar
indivduos especficos.
Utilizando-se o micromarketing, possvel obter
uma srie de informaes capazes de auxiliar na
criao produtos e servios especficos.
8. Que base de segmentao voc recomendaria para cada um dos exemplos abaixo:
R. As respostas podero variar entre os respondentes. Esta variao poder estimular
discusses sobre a questo. Contudo podem partir das seguintes recomendaes:
a. Relgio Rolex: Demogrfica, psicogrfica, comportamental, fidelidade marca.
b. Telefone celular: Demogrfica, comportamental
c. Sanduches naturais: Demogrfica, geogrfica, psicogrfica, comportamental
d. Resort em Florianpolis: Demogrfica, geogrfica, psicogrfica, comportamental
8. Descreva as bases de segmentao inter-empresarial e cite exemplos.
9.
R. As bases de segmentao inter-empresarial mais utilizadas so trs:
a. Geogrfica: Esta base de segmentao til em reas industriais, com altas
taxas de crescimento ou com forte demanda por um produto, pois
se torna assim, mais lucrativo. Utilizam-se como critrios: o clima
regio, taxa de crescimento.
b. Cliente: freqentemente utilizada pelo mercado inter-empresarial, pois
diferentes compradores adquirem diferentes produtos e servios.
Utilizam-se os critrios: tipo de cliente e tamanho de cliente.
c. Uso Final: Foca a utilizao do produto pelo comprador inter-empresarial,
pois pode implicar na determinao de especificaes prprias
para cada cliente. Uma indstria de plstico pode ter em sua base
de clientes, empresas consumidoras de embalagens,
componentes industriais, autopeas dentre outros.
10. O marketing concentrado ou de nicho seria adequado para que tipos de produto ou servio:
a. Roupas brancas para profissionais de sade
b. Mveis sob medida
23
c. Cruzeiro pelo Mediterrneo
d. Comidas congeladas
10. Qual a importncia do posicionamento? Com que finalidade os profissionais de marketing
utilizam o mapa de posicionamento?
R. O posicionamento, um elemento fundamental para que uma organizao tenha xito.
atravs do posicionamento escolhido que se decidiro as estratgias de produto,
preos, distribuio e promoo. Os profissionais de marketing utilizam o
posicionamento com a finalidade de fixar a imagem do produto e conquistar a mente do
consumidor potencial.

CAPTULO VIII
ESTRATGIA DE PRODUTO


1. Descreva a as principais diferenas entre produtos de consumo e produtos empresariais.
R. Produtos de consumos so produtos ou servios vendidos ao consumidor final, enquanto
os produtos empresariais so produtos ou servios vendidos s empresas e utilizados no
processo produtivo. Neste sentido possuem classificaes distintas que os diferenciam e
tm consequncias diretas na definio das estratgias de marketing:
Produtos de consumo: Podem ser de compra comparada, convenincia,
especficos e no procurados.
Produtos empresariais: So as instalaes, equipamento, acessrio, componentes,
matrias-primas, suprimentos e servios.
2. Considerando a classificao de produtos segundo Theodore Levitt, correlacione as
alternativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps.
I - Apartamento de hotel com cama, TV, banheiro.
II - Apartamento de hotel com cama, TV a cabo, banheiro com hidromassagem, servios de
quatro especiais.

III - Apartamento de hotel com cama arrumada, banheiro limpo, toalhas limpas, boa ventilao,
boa iluminao, bom atendimento.
PE - Produto esperado PG - Produto genricos PA - Produto ampliado
A correlao correta :
a. I - PG, II - PA, III - PE.
b. l - PE, ll - PG, III - PA.
c. l - PA, Il - PG, III - PE.
d. l - PE, ll - PA, III - PG.
e. I - PG, II - PE, III - PA.
3. Cite e descreva:
Para a descrio da questo, o respondente dever revisar as pginas 174 178 do livro.
a. Os critrios para a classificao de produtos
R.. Os produtos podem ser classificados de diversas maneiras, tradicionalmente a
empresas tomam como base as caractersticas: durabilidade e tangibilidade e
utilidade bens de consumo - e empresarial ou industrial.
b. A classificao de bens de consumo
REVISANDO OS CONCEITOS
25
R.. Os bens de consumo possuem quatro classificaes compra comparada,
convenincia, s especficos ou especialidades, no procurados ou no previstos.
c. O ciclo de vida dos produtos
R. O ciclo de vida de um produto consiste no ritmo de suas vidas, desde o
lanamento at sua eliminao, perodo em que se articulam quatro fases
principais introduo ou lanamento, crescimento, maturidade e declnio.
4. Usando as marcas abaixo como exemplo ilustrativo faa a distino das estratgias de
marca elementos de marca, correlacionando as alternativas abaixo com os termos
apresentados imediatamente aps.
I - Revista Veja
II - Leite Parmalat
III - gua boricada
IV - Arroz BIG
MI - Marca individual MG - Marca genrica MP - Marca prpria MN - Marca nominal
a. I - MN, II - MI, III - MG, IV - MP.
b. I - MG, II - MN, III - MP, IV - MI
c. I - MI, II - MN, III - MG, IV - MP.
d. I - MN, II - MP, III - MI, IV - MG.
e. I - MP, II - MG, III - MN, IV - MI.
5. A Botica Natural, uma empresa que produz perfumes e cosmticos desenvolvidos com
base em essncias naturais, vende 80% de sua produo para o mercado interno e 20%
para o mercado externo. O total de produtos e divididos da seguinte forma: trs perfumes
masculino, trs desodorantes masculino, dois fludos aps barba, um gel para barbear,
cinco xampus, cinco condicionadores para cabelo, quatro sabonetes, trs cremes
hidratantes, seis perfumes para mulheres, cinco protetores solar, cinco batns .
De acordo com essas informaes, determine o nmero de produtos que constitui o
composto de produtos da Botica Natural, o nmero de linhas de produtos, e profundidade
de cada uma das linhas.
R. A Botica Natural possui:
Composto de produtos: O composto de produtos constitudo por 42 produtos
Linhas de produtos: O composto de produtos divido em 11 linhas de produtos
Profundidade de cada
uma das linhas:
- Perfumes masculinos = 3
- Desodorante masculino = 3
- Fludo aps barba = 2
- Gel para barbear = 1
- Xampus = 5
- Condicionador para cabelo = 5
- Sabonetes = 4
- Cremes hidratante = 3
- Perfume par feminino = 6
- Protetor solar = 5
- Batn = 5
6. Os cinco estgios do processo de adoo de uma inovao indicam o grau de envolvimento
do consumidor. So eles: conscientizao, interesse, avaliao, experimentao e adoo.
Indique a assertiva correta sobre o conceito de adoo.
26
a. Carlos descobriu que foi lanada uma nova impressora laser e gostaria de obter
mais informaes a respeito.
b. Paulo resolveu ir uma concessionria de veculos para experimentar um novo modelo
de carro que oferece suspenso eletrnica dentre outras novidades
c. Marlos, aps dirigir um novo modelo de carro e testar os seus dispositivos,
fechou o negcio na revendedora, embora tivesse dvida sobre uma das novi-
dades.
d. Ctia, no fim do dia, cansada do trabalho de descascar legumes, ficou interessada
pelo anncio de um novo aparelho que poderia facilitar a sua tarefa.
e. Carlos Alberto gostou do novo modelo de moto, principalmente dos seus dispositivos
de segurana, mas est em dvida em relao ao desempenho.
7. Descreva a diferena entre teste de mercado e teste de marketing.
R. O teste de marketing mais abrangente, pois compreende uma avaliao de maneira
integrada de todo o composto mercadolgico -produto, preo, ponto e promoo-,
enquanto o teste de mercado avalia apenas o produto.
8. Os servios possuem seis caractersticas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade,
perecibilidade, relao com o cliente e participao do cliente: Quando se diz que um avio
decolou do aeroporto com vinte e trs lugares no ocupados, as caractersticas que se
identificam neste caso so:
a. intangibilidade e variabilidade.
b. intangibilidade e pereabilidade.
c. inseparabilidade e variabilidade.
d. perecibilidade e inseparabilidade.
e. variabilidade e perecibilidade.
9. Utilizando-se do conceito de contnuo bens-servios, e situe os produtos abaixo descritos:
R.
a. Um conserto de um computador: Intangvel
b. Uma viagem de frias: Intangvel
c. Um jantar em um restaurante
francs:
Misto
d. Servios de consultoria em
marketing:
Intangvel
10. Escolha cinco diferentes embalagens e em termos crticos, comente cada uma delas.
R. Haver diferenas entre as respostas, em razo os tipos de embalagem escolhidas,
contudo de maneira genrica, devero ser analisado os aspectos inerentes ao seu
visual (cores, design), informaes, praticidade (armazenagem, abertura, reutilizao).

CAPTULO IX
ESTRATGIA DE PREO

1. Paulo Jos, presidente da BrasilTecnos uma empresa de alta tecnologia decidiu a
estratgia para o lanamento de um novo produto e precisa agora definir a estratgia de
precificao mais adequada diante de um demanda reprimida, sem poder atend-la a curto
prazo, devido obras de ampliao de sua fbrica, o que dificulta o aumento da
capacidade de produo. Em lugar do Paulo Jos, que estratgia de preos voc adotaria?
a. Estabelecer preo ao nvel da concorrncia para ganhar maior volume de vendas
b. Adotar um preo de penetrao para abranger uma maior parcela de mercado.
c. Adotar uma poltica de preo acima da concorrncia para selecionar a demanda
a ser atendida, at atingir o nvel de produo que satisfaa a demanda
d. Estabelecer uma poltica de descontos por um determinado tempo como forma
promocional de preo.
e. Dar descontos especiais sempre que a concorrncia colocar produtos a preo
competitivo.
2. Voc o Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um determinado produto
em um mercado em concorrncia pura (ou perfeita). Para que voc melhor se enquadre no
mercado, em relao aos itens diferenciao e preo de produto, a combinao que deve
ser feita corresponde a produto:
a. No diferenciado e preo abaixo do nvel dos concorrentes.
b. No diferenciado e preo no nvel dos concorrentes.
c. Diferenciado e preo no nvel dos concorrentes.
d. Diferenciado e preo abaixo do nvel dos concorrentes.
e. Diferenciado com preo acima da nvel dos concorrentes.
3. Considerando que uma determinada empresa decide introduzir um produto no mercado
adotando a estratgia de apreamento por skimming, a sua equipe de marketing rene os
argumentos abaixo para apresentar Diretoria Geral
I - preciso estimular a demanda, que parece elstica.
II - O produto trivial.
III - A empresa utiliza capital intensivo.
IV - A empresa precisa de margem para custear os investimentos em desenvolvimento.
V - O mercado desconhecido.
VI - Faltam recursos iniciais para promoo.
VII - A concorrncia iminente, devendo lanar um produto semelhante dentro em breve.
Os argumentos a favor do apreamento por skimming so:
a. I, II, e IV apenas.
b. II, IV e V apenas.
c. III, V e VII apenas.
d. IV, V e VI apenas.
e. V, VI e VII apenas.
REVISANDO OS CONCEITOS
28
4. Para o exemplo abaixo, calcule a elasticidade-preo e indique se a demanda pelo produto
elstica ou inelstica.
- Dr. Guilherme, dentista, aumentou seus honorrios de R$ 50, para R$ 55,00 com o
propsito de cobrir a elevao dos seus custos. Como conseqncia, o nmero de
pacientes por ele atendidos mensalmente, reduziu de 200 para 180.

R. Utilizando a frmula para clculo da elasticidade-preo, abaixo:
Elasticidade-preo = Variao % na quantidade demandada
Variao % no preo
Temos:
Elasticidade-preo = 10,0 % = 1,0
10,0 %
Logo, a elasticidade para este caso neutra, pois o percentual de aumento nos
honorrios resultou e reduo no nmero de cliente em igual proporo
5. Quais so os objetivos bsicos de precificao?
R. Os objetivos bsicos de precificao, tem como propsito descrever o que a empresa
deseja em relao aos preos. Devem ser compatveis com a misso e objetivos
organizacionais, pois exercem influncia sobre diversas reas da empresa funcionais
principalmente a financeira. Em razo dessa compatibilidade, os objetivos podem variar
de empresa para empresa, contudo os principais classificam-se em: lucratividade,
competitividade, sobrevivncia, retorno sobre o investimento,:
6. Descreva os cinco passos para a definio de preos.
R.
1. Definio dos objetivos da
precificao
o guia estratgico para a escolha do preo,
dando suporte criao de valor para o
mercado alvo. Ajudam a alcanar os objetivos
gerais de marketing.
2. Avaliao da resposta dos
clientes
Avalia-se o quanto determinado produto ser
comprado por determinado preo. Examina-se
a procura do produto pela classe, categoria,
marca especfica, para ento analisar o nvel
total da demanda e o grau que ela pode ser
afetada com as variaes de preos
3. Anlise do potencial de lucro Aps definir os primeiros passos, decide-se a
faixa de preos razovel, para em seguida
analisar os lucros potenciais.
4. Definio do preo inicial: Utiliza-se das bases de precificao, podendo
inclusive ser uma combinao entre elas: custo,
concorrncia e valor para o cliente. O preo
inicial tambm chamado de preo de tabela ou
preo de lista.
5. Ajustes dos preos Pode-se ajustar os preos de diversas formas:
promoes, descontos por quantidade dentre
outros que sero descritos na seo polticas de
preos
29
7. Que tipos de descontos voc usaria para os seguintes produtos? Justifique.
R.
a. Corte de cabelo: Desconto promocional, para estimular a demanda
durante curto prazo ou induzir experimentao do
servio.
b. Computador pessoal: Desconto vista para estimular o pagamento
imediato.
Desconto promocional, para estimular a demanda
durante curto prazo.
Desconto para apoio promocional, para apoiar os
membros do canal de distribuio nas atividades
promocionais.
c. Carne para churrasco: Desconto promocional, para estimular a demanda
durante curto prazo.
Desconto preo-isca para reduzir o preo prximo ou
abaixo do custo para atrair clientes para uma loja.
8. Se um varejista compra uma cala jeans por R$ 50,00 e o vende por R$ 80,00, qual a
porcentagem de margem de lucro sobre o preo de venda? Usando a frmula de mark-up,
determine o valor que o varejista cobraria para cada cala jeans, supondo uma margem de
lucro desejada de 37.50%?
a. 60,0% e R$ 80,00
b. 37,5% e R$ 80,00
c. 62,5% e R$ 75,00
d. as alternativas a e b esto corretas
e. os dados so insuficientes para o clculo
9. Suponha que como dono de um posto de servios automotivos, contratou um especialista
em pneus (vendas, geometria, balanceamento). Voc comprou R$ 35.000 em
equipamentos para que este profissional desenvolva seu trabalho para o qual pagar R$
35,00 por hora, cobrando dos clientes R$ 55,00 por hora de servio. Usando a frmula
do ponto de equilbrio, determine o nmero de horas que levar para equilibrar seu
investimento nesse especialista.
10.
a. 636 horas
b. 1.000 horas
c. 1.750 horas
d. 687 horas
e. no h como calcular com os dados apresentados.
10. Pense em dois produtos que voc tenha comprado recentemente. Com base nessa
compra, identifique os fatores psicolgicos envolvidos no preo e responda:
a. O preo foi indicador de qualidade do produto?
b. Foi influenciado por preo quebrado?
c. O prestgio da marca influenciou sobre o preo, razo pela qual pagou um preo mais alto?
R. Esta resposta pessoal, e por este motivo ter variaes entre os repondentes,
estimulando a discusso da questo

CAPTULO X
ESTRATGIA DE DISTRIBUIO

1. Voc precisa decidir sobre o envolvimento dos intermedirios no esforo de venda dos
produtos de sua empresa e a presena desses produtos nos pontos de venda. A empresa
tem quatro filiais com capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado
um bem de convenincia de alto consumo no pas. Assinale a opo que deve ser adotada
para essa situao.
a. Um canal curto combinando distribuio intensiva com distribuio exclusiva,
monitorada pelos gerentes de canais.
b. Um canal de um nvel com uma distribuio seletiva, combinada com a fora de
vendas das filiais.
c. Uma combinao de distribuio exclusiva e seletiva em canais de vrios nveis.
d. Uma distribuio exclusiva combinada com a fora de vendas da empresa em um
canal curto.
e. Uma distribuio intensiva de canais de vrios nveis, monitorada pelos
gerentes de canais.
2. Jos Ferreira, Diretor de Marketing de uma grande confeco de moda feminina e
fornecedor de lojas de departamentos, considera a possibilidade de abrir uma rede de lojas
de venda direta da fbrica. A distribuio direta de um produto pelo prprio fabricante, sem
intermedirios, implica:
a. maiores custoso distribuio intensiva.
b. melhor controle de todos os aspectos do seu marketing.
c. preos mais baixos ao consumidor final
d. montagem de uma operao de comrcio eletrnico e terceirizao do servio de
entrega.
e. contratao do uma nova agncia de propaganda.
3. Analise qual o tipo de varejo mais apropriado nas seguintes situaes de produto/mercado
e enumere a segunda coluna pela primeira e assinale a alternativa correta:
( 1 ) A Arezzo introduz sua mais recente linha de bolsas ( 4 ) Servios Limitados
( 2 ) A Gillette lana um novo sistema de lminas de barbear ( 1 ) Auto-Seleo
( 3 ) A Panasonic lana um revolucionrio sistema de ( 2 ) Auto-Servio
Home Teather
( 4 ) O Candeias Clube de Turismo desenvolve estratgia ( 3 ) Servio Completo
de Network para venda de seus ttulos
4. Quantos nveis de canais de distribuio so usados para gerar as transaes entre as
seguintes empresas e os membros do mercado alvo: Lojas Colombo, Tupperware, Martins
Atacado?
REVISANDO OS CONCEITOS
31
a. Lojas Colombo (nvel 3), Tupperware (nvel 2), Martins Atacado (nvel 1);
b. Lojas Colombo (nvel 0), Tupperware (nvel 2), Martins Atacado (nvel 3);
c. Lojas Colombo (nvel 1), Tupperware (nvel 0), Martins Atacado (nvel 3);
d. Lojas Colombo (nvel 3), Tupperware (nvel 1), Martins Atacado (nvel 3);
e. Lojas Colombo (nvel 2), Tupperware (nvel 0), Martins Atacado (nvel 1)
5. Descreva sobre a amplitude do varejo, e o seu poder de barganha de comprador.
R. O varejo nesse incio de sculo, vem despontando como poder hegemnico nos
negcios. Em 2001, por exemplo, a Wal-Mart sagrou-se a nmero 1 do planeta com
vendas de 200 bilhes de dlares, muito frente de gigantes como Exxon e General
Motors.
A criao de valor pelos varejistas significativa para os consumidores finais, pois
estes se beneficiam das aes dos varejistas que desempenham um importante papel
no sentido de disponibilizar produtos no tempo certo, na quantidade certa e no lugar
certo.
A concentrao do varejo sob a bandeira das grandes redes, verificada nos ltimos
anos vem criando um desequilbrio de foras entre a indstria e o varejo.
6. Diferencie lojas de varejo do varejo sem loja. Cite trs exemplos de cada tipo.
R. Com as lojas de varejo, os consumidores tm sua disposio uma variedade de lojas
para comprar produtos e servios que satisfaam seus desejos e necessidades: lojas de
departamento, lojas de convenincia, supermercados, superlojas, hipermercados, lojas
de desconto, clube de compras, pontas de estoque, showroom de catlogos, shopping
centers.
Enquanto no varejo sem loja os consumidores podem compram produtos e servios fora
de uma instalao de varejo. Mudanas ocorridas no comportamento de compra dos
consumidores, principalmente pela crescente falta de tempo para ir s compras, tem
estimulado os consumidores comprar por meio do varejo sem loja. So trs os tipos de
varejo sem loja: marketing direto, venda direta e venda automtica
7. Como consumidor, quais so suas atitudes ao receber:
a. mala direta
b. ligaes de telemarketing
c. e-mail promocionais
Justifique.
R. Esta resposta pessoal, e por este motivo ter variaes entre os repondentes,
estimulando a discusso da questo.
8. Descreva os tipos de atacados e cite exemplos.
R.
Atacadista de
servios completo
Fornecem linha independente do grau, todas as funes de
distribuio: transacional, logstica, facilitao. Podem ser:
- Genricos: Comercializam diversas de linhas de produtos
- Especializados: Comercializam apenas parte de uma linha
Atacadista pegue
e pague
Tambm denominados cash-and-carry oferecem uma seleo
limitada de produtos e no fornecem transporte.
Atacadista
ambulante
Operam em pequenos depsitos ou caminhes. Trabalham com
uma linha limitada de produto, e os entrega na porta do cliente.
32
9. Que tipo de atacadista voc escolheria para uma indstria de confeces? Por qu?
R. Atacadista de servio completo, pois atravs dele possvel utilizar-se de todas as
funes de distribuio .
10. Voc um produtor de mas, na cidade de Fraiburgo em Santa Catarina, quais as
decises de logstica voc tomaria para que o produto chegasse ao consumidor de
maneira mais eficaz?
R. As decises a serem tomadas na ordem, devem estar relacionadas com :
processamento do pedido (como devem ser manipulados os pedidos?), armazenagem
(Onde os estoques devem ser localizados?), estoque (Qual o nvel de estoque
adequado?) e transporte (Qual o meio de transporte mais adequado a ser utilizado?),
pesando sempre em disponibilizar o produto no lugar certo, na quantidade certa e na
hora certa.

CAPTULO XI
ESTRATGIA DE PROMOO INDIRETA

1. O que o modelo AIDA e qual sua importncia no contexto da comunicao de marketing.
R. O modelo AlDA ateno, interesse, desejo e ao procura explicar o processo de
deciso de compra. A ateno do consumidor deve ser conquistada com uma
mensagem que desperte o interesse pelo produto ou servio, estimulando o desejo
informando os benefcios atravs de uma apresentao convincente, que resulte na
ao de compra. de grande importncia no contexto da comunicao, pois auxilia o
profissional a atingir os objetivos da campanha.
2. Descreva as principais funes da propaganda.
R. A propaganda tem como funo informar fatos que devam ser conhecidos pelo
mercado - novos produtos, servios, inovaes, alteraes etc.-, relembrar o
consumidor sobre a existncia de seu produto ou servio de sua necessidade, onde
encontr-lo, e persuadir o consumidor buscar novas informaes. mudar de marca e
comprar seus produto ou servio.
3. Que tipo de propaganda representa cada um dos seguintes anncios?
a. um anncio frias em Fortaleza e Natal: Propaganda de produto, podendo ser
tambm comparativa.
b. um anncio contra o consumo de drogas: Propaganda advocatcia
c. um anncio de um nova motocicleta: Propaganda de produto
d. um anncio que avalia duas marcas diferentes de refrigerantes: Propaganda
comparativa
e. um anncio para campanha da fraternidade da CNBB: Propaganda institucional
4. Descreva as vantagens e desvantagens das seguintes mdias
a. Televiso
b. Rdio
c. Jornal
d. Revista
e. Internet
f. Outdoor
g. Mala direta
REVISANDO OS CONCEITOS
34
MDIA VANTAGENS DESVANTAGENS
a. Televiso Ampla audincia (quando
necessria cobertura de massa).
Maior impacto, pois fornece som,
imagem, movimento, fascnio,
dinamismo. Flexibilidade
geogrfica, editorial e de horrio.
Alto custo, capacidade limitada de
selecionar o pblico-alvo, pouco
tempo de exposio na maioria dos
casos, pode ser evitada pelo
consumidor com o uso de controle
remoto.
b. Rdio Fornece som, cria imaginao,
emoo. E seletiva, pois as
mensagens podem ser dirigidas
com razovel preciso para o
pblico-alvo. Fcil acesso (casa,
escritrio. Carro, etc). E
influenciada pela fora dos
comunicadores.
Incapacidade para transmitir
informaes visuais. Ateno
menor que no caso da televiso,
freqncia a audincia se dedica
outras atividades enquanto escuta.
c. Jornal H um envolvimento racional,
fidelidade de leitura, flexibilidade
comercial. possvel anexar
encartes, insertes, promoes.
Cobertura localizada, baixa
qualidade de impresso, circulao
reduzida, reproduo de
embalagem.
d. Revista Cobertura geogrfica, nacional.
Oferece melhor qualidade grfica
que o jornal. possvel anexar
encartes, insertes, promoes.
Periodicidade, prazos, o editorial,
lenta cobertura no universo do
leitor.
e. Internet Menor custo em relao a cartazes
simples, grande repetio da
exposio, o anncio pode ser
veiculado prximo ao ponto de
venda.
Permite selecionar audincia
apenas pela localizao
geogrfica. A mensagem vista
por um tempo muito breve. Pode
haver outras coisas prximas que
podem distrair a ateno, fazendo
com que o outdoor no seja visto.
Imagem negativa entre grupos
contra a poluio visual.
f. Outdoor Personalizao das mensagens,
que podem incluir textos, sons,
imagens. No h custo adicional
para atingir o pblico global.
Acessibilidade limitada, audincia
limita-se aos usurios interessados
pela empresa ou produto.
g. Mala direta e seletiva, cobertura intensiva,
flexibilidade no formato - carta,
carto-resposta, folheto, catlogo,
livretos, detalhamento nas
mensagens, personalizao das
peas.
Alto custo por leitor, baixa taxa de
retorno, imagem negativa do
veculo, resistncia entre muitos
clientes, listagens - mailing list.
5. Qual mtodo de oramento mais adequado a ser utilizado por uma empresa?
R. A abordagem percentual de vendas a usada mais amplamente pela facilidade de sua
aplicao; que consiste em adotar um percentual padro baseado nos gastos mdios
em propaganda ou a mdia do setor que a empresa pertena.
6. Voc o profissional de marketing de uma cadeia de lojas de artigos esportivo. Por
inmeras razes voc precisa rapidamente aumentar o volume de vendas e ampliar o
nmero de novos clientes.
a. Que tipo de promoes de vendas voc utilizaria? Justifique.
35
Cupons, brindes ou prmios, selos e vale-brindes, programas de fidelizao,
concursos ou sorteios.
No h uma receita de bolo para as promoes de vendas. Como ela est intimamente
ligada criatividade, o seu promotore pode ir at onde sua imaginao possa lev-lo.
Assim os tipos indicados podem ser apenas uma referncia, podendo ser criadas outras,
que, alis, o propsito desta questo estimulando assim as discusses sobre a mesma.
b. De que modo voc poderia gerar boa publicidade para a loja?
Reportagens: promover reportagens noticiosas, como por exemplo, o uso de
tecnologia no desenvolvimento de tecidos especiais para a confeco de uniformes
esportivos, camisetas. Aspectos ortopdicos relacionados utilizao de um tnis
adequado para a prtica de um determinado esporte;
Eventos: realizar eventos que chame ateno da relao prtica de esporte com
qualidade de vida. Disponibilizar na loja um estagirio de educao fsica, nutrio ou
fisioterapira para orientaes sobre cuidados bsicos na prtica de esporte,
alimentao saudvel, medio da massa corprea.
7. Alberto, responsvel pelo planejamento de marketing, necessita elaborar a estratgia do
composto promocional, tambm chamado de composto de comunicao de marketing,
cujos elementos chaves so: propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes
pblicas, publicidade e venda pessoal. A esse respeito, podemos afirmar corretamente que:
a. a forma de interao entre o cliente e o vendedor um canal direto de nvel trs, que
busca interferir diretamente com os compradores potenciais, ao qual se denomina fora
de vendas da empresa.
b. a propaganda uma das formas de comunicao que tem como objetivo tornar a
empresa e os produtos mais conhecidos sem que se pretenda estimular a venda do
produto, mas sim o posicionamento da empresa junto aos consumidores potenciais.
c. a promoo de vendas uma forma de aumentar as vendas, buscando um novo
posicionamento na mente dos consumidores e estimulando vendas a mdio e a longo
prazo.
d. as mdias, que divulgam informaes de uma empresa e/ou produto em um contexto de
publicidade, buscam intervir nas crenas dos clientes potenciais e/ou inform-los,
constituindo a atividade reconhecida como marketing direto.
e. os contedos da propaganda, sejam de produtos tangveis, de convenincia ou de
escolha, devero refletir uma realidade consistente com os produtos anunciados,
sem omisso e/ou distoro de informaes.
8. Um fabricante de perfumes lana uma loo aps barba e usa como recurso de
comunicao, as seguintes mensagens: A loo que aproxima voc das mulheres! e Sua
pele merece esse cuidado!. Nas comunicaes de marketing das mensagens acima, so
utilizados, respectivamente, o apelo:
a. sensorial e o social.
b. racional e o sensorial.
c. racional e o social.
d. social e o relativo ao ego.
e. relativo ao ego e o sensorial.
36
9. A equipe de marketing de uma indstria de alimentos congelados, que detm o 2 lugar no
mercado regional em termos de vendas, est decidindo sobre a estratgia promocional a
ser implementada no prximo ano. Para condicionar o carter do esforo promocional da
empresa, na inteno de enfatizar estratgias de push (empurrar) e de pull (puxar),
necessrio considerar respectivamente:
a. o grau de diferenciao do produto e a possibilidade de construir preferncia pela
marca,
b. o grau de lealdade marca e o grau de diferenciao do produto.
c. o ndice de troca de marcas e o preo do produto.
d. os custos relativos das formas de comunicao e o tamanho da embalagem.
e. as estratgias promocionais dos concorrentes e o tempo do reposio do produto.
10. Quais so os passos a serem seguidos na elaborao uma promoo de vendas?
R. Ao elaborar uma promoo de vendas, primordial desenvolver um planejamento da
promoo e descrev-lo em forma de um documento. A esse documento d-se o nome
de Plano Promocional, e deve conter os seguintes passos:
1. Objetivos da promoo
2. Perodo da promoo
3 . Pblico-alvo
4. rea geogrfica de abrangncia
5. Operacionalizao da promoo
6. Prmios
7. Legislao
8. Divulgao e materiais de apoio
9. Custos
10. Anexos
11. Faa de um plano de promoo para um engenheiro.
R. Para esta atividade, poder ser utilizada qualquer das ferramentas do composto de
marketing, seguindo o referencial terico. uma questo na qual ter diversas
respostas, que enriquecer a discusso do tema.
12. Quais so os objetivos do merchandising?
R. O objetivo bsico do merchandising proporcionar um giro maior de produtos, atravs
da criao de cenrios no ponto de venda.
Ao conceito de merchandising, tm-se incorporado as propagandas indiretas, sobretudo
aquelas feitas em dentro novelas, seriados, filmes.
O merchadising uma importante ferramenta mercadolgica, pois destaca os produtos
no ponto de venda, auxilia no giro rpido dos estoques e principalmente estimula as
compras por impulso.

13. Cite as principais tcnicas de merchandising.
R. As principais tcnicas ou elementos que influenciam na eficcia do merchandising so:
exibitcnica ou exibio do produto: demonstrao; degustao; exposio do produto
nas vitrines, gndolas e prateleiras; cromologia etc. Entre os inmeros materiais de
merchandising utilizados, destacam-se as faixas, cartazetes, mbiles, luminosos,
bales, displays, indicadores etc.
14. Quais so as influncias das funes de relao pblica para uma empresa?
37
R. As influncias podem ser fracas ou fortes dependendo do tipo de empresa. Em
empresas de pequeno porte ou agncia de assistncia social, por exemplo, as
influncias das relaes pblicas so fracas, enquanto para hospitais, universidades e
grandes empresas, as influncias so fortes.

CAPTULO XI
ESTRATGIA DE PROMOO DIRETA

1. Quais so as aes que um profissional de vendas deve realizar ao a fazer uma
apresentao?
R. Uma apresentao depende do vendedor, contudo, ao visitar um cliente o vendedor
deve sempre:
a. Pensar no cliente;
b. Explorar as caractersticas e benefcios do produto/servio;
c. Observar aos sinais de fechamento:
2. Descreva as tcnicas de apresentao de um profissional de vendas.
R. So vrias as tcnicas de apresentao que podem ser utilizadas por um profissional
de vendas, e esto diretamente relacionadas com as caractersticas do prprio
profissional. Dentre as tcnicas esto:
TCNICAS DESCRIO
Estruturado Tambm chamado de enlatado utilizado por
vendedores sem experincia.
Seqencial Baseado no modelo AlDA - Ateno-Interesse-
Desejo-Ao
b
Satisfao das necessidades Identifica a necessidade e procura satisfaz-la.
Soluo de problemas E uma combinao do mtodo seqencial e
satisfao da necessidade
Hbrido uma combinao de tcnicas modificadas
para se adequar s necessidades do cliente
em uma situao especial de mercado
3. Quais os motivos levam um profissional de vendas qualificar seus clientes?
R. Qualificao de clientes faz-se necessrio para estabelecer o foco no cliente potencial,
ou seja, o cliente que realmente deseja ou necessita do produto/servio, tem condies
de comprar, tem poder de deciso, acessvel e satisfaz tambm os interesses do
vendedor.
4. Voc ao abordar um cliente, depara-se com um cliente extremamente ctico que lhe faz
uma srie de objees. Qual a maneira mais adequada de conduzir uma situao como
esta?
R. Ao contrrio de que muitos imaginam, a objeo um fator positivo no processo de
vendas, pois sinaliza o interesse do cliente. As perguntas do cliente estimulam a
negociao, convertendo-se em fechamento, quando respondidas de maneira
convincente pelo vendedor. Quando o cliente demonstrar ceticismo, a maneira mais
REVISANDO OS CONCEITOS
39
adequada este tipo de situao reforando as caractersticas e benefcios do produto,
demonstrando-os se possvel.
5. Em que situao um profissional de vendas deve aceitar as objees de um cliente
potencial e no tentar fechar a venda?
R. H situaes em que o comprador (individual ou organizacional) realmente no pode
comprar naquele momento, o que implica em no forar a venda, mas sim saber mais
sobre as razes expostas e projetar uma venda futura.
6. Quais so os objetivos de um follow-up, tambm denominado ps-venda?
R. Tambm chamado de ps-venda, o follow-up o acompanhamento do cliente aps o
fechamento com o objetivo de manter o cliente, reforar a venda, perspectivas de
vendas indicadas, negcios freqentes e negcios adicionais.
7. O gerente de vendas de uma indstria de pr-moldados em concreto, cujos principais
produtos so barraces de mdio e grande porte, est considerando remunerar os
vendedores da sua equipe exclusivamente atravs de comisses. Remunerar vendedores
mediante comisses adequado a situaes em que
a. se faz desbravamento e as vendas levam pouco tempo para concretizar-se.
b. se faz desbravamento e os vendedores meramente concretizam negcios.
c. a situao financeira da empresa est difcil, e precisa reduzir custos fixos.
d. a equipe envolvida na venda extensa e a definio de medidas para justificar
comisses complexa.
e. o resultado de vendes no controlvel, e algumas vendas levam muito tempo
para concretizar-se.
8. Voc como gerente de vendas, que medidas adotaria para avaliar e controlar das atividades
de sua fora de vendas?
R. Utilizaria as cotas de vendas que podem ser expressas em valor (reais), unidades
vendidas ou pontuao. As cotas, importante lembrar, devem ser desafiadoras, porm
alcanveis, para servirem de estimulo ao seu cumprimento, at mesmo porque
normalmente exercem grande influncia sobre as comisses.
Quanto ao controle faria atravs de relatrios de visitas, que devem contm informaes
bsicas como o nome do cliente, a data da visita e um resumo das atividades realizadas
no cliente.
9. Descreva os perfis bsicos dos profissionais de vendas.
R. Basicamente, os vendedores classificam-se em trs perfis: conquistador de pedidos,
tiradores de pedidos e vendedor de apoio
PERFIL DESCRIO
Conquistador de pedidos A funo do conquistador de pedidos,
aumentar as vendas atravs de vendas a
clientes atuais e a novos clientes. Tambm
chamada de venda criativa, essa tarefa
demanda que o vendedor identifique as
necessidades do cliente.
Tirador de pedidos Consiste na tarefa repetitiva que os
vendedores desempenham junto a clientes, ou
seja, buscam vendas repetitivas, com o
objetivo de assegurar ao cliente as
40
quantidades necessrias de produto quando e
onde precisar. Os tiradores de pedido podem
ser internos ou externos.
Vendedor de apoio So os facilitadores de venda, no se
envolvendo exclusivamente com o processo
de venda. Atuam normalmente com produtos
industriais, como mquinas, equipamentos,
insumos etc., localizando clientes, efetuando
treinamentos, dando suporte no ps-venda.
So vrios os tipos de vendedores de apoio,
contudo os mais comuns so vendedores
missionrios tambm chamados de
propagandistas, vendedores de comrcio -
tiram pedidos e tambm auxiliam o cliente no
ponto de venda colocando displays -.
Ajustando espaos nas gndolas, colocando
cartazes e outros materiais de apoio e
vendedores tcnicos - do assistncia tcnica
aos clientes, assessorando-os na utilizao do
produto -.
10. Quais so as reas de responsabilidade um gerente de vendas?
R. Basicamente o gerenciamento da fora de vendas, abarca oito reas distintas: objetivos
da fora de vendas, determinao de seu tamanho, recrutamento e seleo de
vendedores, treinamento, remunerao, motivao, gerenciamento de territrio de
vendas e controle e avaliao de desempenho.