2, 3 e 4 de Julho de 2009 ISSN 1984-9354

MARKETING DE RELACIONAMENTO: FIDELIZAO DO CLIENTE NAS CONCESSIONRIAS DE AUTOMVEIS EM CAMPOS DOS GOYTACAZES (RJ).
Amanda Hamden Moussallem UCAM-Campos Priscila Gomes Peanha UCAM-Campos Jos Carlos de Brito Gonalves UCAM-Campos

Resumo Ao longo do tempo, o marketing vem sofrendo significativas mudanas em sua estrutura, havendo uma transio do marketing tradicional para o marketing one-to-one, onde as empresas perceberam que o seu foco deve estar voltado para o cliente e no somente para o produto. Ao decorrer deste trabalho, ser apresentado o CRM, que uma ferramenta que possibilita a integrao da empresa com o cliente. O conhecimento sobre as necessidades e preferncias do cliente, possibilita a empresa oferecer o produto especfico para o mesmo, atendendo suas necessidades e proporcionando satisfao, uma vez que o cliente satisfeito torna-se um comprador efetivo e fiel empresa. Foi realizado um estudo de caso com as concessionrias de automveis de Campos dos Goytacazes demonstrando suas polticas de relacionamento com o cliente e a importncia do relacionamento como um fator de fidelizao de clientes. Palavras-chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, CRM, Fidelizao

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1. INTRODUO
O marketing utilizado pelas empresas com a finalidade de promover seus produtos e induzir os consumidores a compr-los, uma vez que a funo deste entender, criar, comunicar e proporcionar aos mesmos valor e satisfao. Esta satisfao proporcionada atravs de benefcios concedidos pela empresa aos clientes. No marketing tradicional o foco est voltado para o produto, partindo do princpio de que todos os clientes so iguais, desconsiderando suas necessidades e desejos. Ao decorrer dos anos, com o crescimento da concorrncia que trouxe para o mercado produtos diferenciados, houve um aumento do nvel de exigncia dos consumidores, sendo assim, as empresas perceberam a necessidade de mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e necessidades. Neste prisma, torna-se fundamental o desenvolvimento de um bom relacionamento com os clientes, facilitando a interao entre o cliente e a empresa, possibilitando um feedback do mesmo, no qual, a empresa passa a conhec-lo melhor e consequentemente oferecer um produto ou servio de acordo com a necessidade do cliente. Conhecendo melhor o cliente, possvel haver uma relao personalizada, one-to-one, que gera uma convenincia para o cliente em continuar na empresa e uma inconvenincia em mudar para concorrncia, pois esta empresa j conhece seus desejos, necessidades e preferncias, o que acarreta um custo de mudana para o cliente. A personalizao do relacionamento, s possvel com a utilizao de um banco de dados que permite a empresa armazenar as informaes pertinentes do cliente, proporcionando um melhor atendimento para o mesmo. O cliente bem atendido tende a ser fiel a empresa, uma vez que a lealdade conquistada atravs da qualidade do atendimento. Um mau atendimento pode causar uma imagem negativa da empresa, tornando-a vulnervel a ao da concorrncia. Ao decorrer deste trabalho ser demonstrado a evoluo do marketing, a importncia do relacionamento com os clientes, a ferramenta do CRM Customer Relationship Management que contribui para a eficcia do relacionamento entre empresa e cliente e ser apresentado um estudo de caso realizado nas concessionrias de automveis de Campos dos Goytacazes (RJ) demonstrando a utilizao do marketing de relacionamento e os meios utilizados para atrair e fidelizar os clientes.

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2. OBJETIVO
O objetivo deste trabalho consiste em abordar a fidelizao do cliente no comrcio de automveis na cidade de Campos dos Goytacazes (RJ), identificando e analisando quais so as polticas utilizadas pelas empresas para captar e manter seus clientes e compar-las com a literatura existente.

3. SITUAO PROBLEMA
Diante do novo perfil de consumidores que esto cada vez mais bem informados, exigentes e infiis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento, realmente, funciona como um fator de atrao e fidelizao dos clientes nas concessionrias de automveis de Campos dos Goytacazes?

4. MTODO
Esse trabalho trata-se de uma pesquisa cientfica na rea de Estratgia de Marketing com foco no marketing de relacionamento e com nfase na fidelizao dos clientes no comrcio de Automveis na cidade de Campos dos Goytacazes - RJ e para a elaborao desse trabalho foi utilizada ampla pesquisa bibliogrfica nos livros, revistas, teses, dissertaes e monografia sobre esse assunto e tambm foi realizada uma Pesquisa de Campo com carter exploratrio junto 06 (seis) concessionrias de automveis existentes em Campos dos Goytacazes.

5. FUNDAMENTAO TERICA 5.1. O MARKETING

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.3), o marketing no deve ser entendido apenas no sentido de efetuar uma venda, mas, em satisfazer as necessidades dos clientes. A venda concretizada aps a produo do produto. O marketing inicia-se antes da empresa ter determinado o produto e continua por toda sua vida til, atraindo novos clientes e mantendo

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os clientes atuais, a partir do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado em decorrncia das vendas e o gerenciamento contnuo de seu desempenho. As pessoas so surpreendidas, quando ouvem falar que o mais importante em marketing no vender. Para Kotler (2005, p.30 apud Peter Drucker, 1973, p.64- 65), o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. Deve se conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O marketing deve deixar o cliente pronto para comprar. Sendo assim, o produto ou servio deve estar disponvel. De uma maneira formal Semenik e Bamossy (1995, p.6) definem o marketing como um processo de planejamento e execuo, que consiste em representar uma srie de decises e atividades integradas. Presupe-se que o marketing esteja associado ao desenvolvimento de produtos, decises de preos, decises promocionais e decises de distribuio. Essa definio denominada marketing mix. O marketing no reverencia apenas produtos intangveis, mas tambm, o marketing de idias ou servios. Na viso de Las Casas (2006, p.26), o marketing a rea do conhecimento que envolve todas as atividades referentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, aspirando alcanar certos objetivos empresariais ou individuais e levando em considerao o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. Para Cobra (1992, p.35), o papel do marketing identificar as necessidades no satisfeitas do cliente e colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao aos consumidores, que gerem lucro aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Destarte, a funo do marketing est relacionada satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores e a compreenso das variveis que o compe.

5.2. A EVOLUO DO MARKETING

Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietrios de comrcio praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde moravam, que tipo de produto precisavam e quando precisavam, como queriam que o produto fosse entregue, como queriam pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar. Havia uma diviso conscientemente ou no de clientes em grupos de maior ou menor valor para o negcio, dividia-se de acordo com as necessidades e desejos. Sendo assim, havia

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uma personalizao de servios e produtos para que fossem adequados s necessidades e ao valor de cada cliente. O conhecimento a respeito do cliente utilizado para construir sua fidelidade, ou seja, caso o cliente queira mudar para o concorrente, no haveria maneira que o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou servio personalizado. Porm, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e servios em massa, para mercados em massa, a prtica do marketing one-to-one foi esquecida. Freire (2008) ressalta que as grandes empresas esto acabando com as intimidades entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas empresas do interior ou nos bairros mais afastados est minguando e j hora de restaur-la. Na maioria das empresas em que entramos, somos tratados com indiferena, robotizao, falta de ateno e prioridade. As empresas, em geral, acreditam que a propaganda em massa a soluo e que suficiente para substituir a experincia do relacionamento. Claro (2005, p.4-6) confirma em seu artigo que no incio do sculo XX, o marketing era basicamente orientado para a produo. As empresas sabiam que seus produtos seriam vendidos, independente dos atributos do produto ou das necessidades dos consumidores. Infelizmente, nos tempos atuais, muitas empresas utilizam tcnicas de vendas e as denominam de marketing. Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na dcada de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de interao constante e colaborativa na relao com clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negcio, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas. De acordo com a concepo moderna de marketing, essa mudana pode garantir a repetio da compra do cliente, que fundamental para o sucesso do negcio. Com base em Claro (2005, p.7-8) as aes de marketing sempre visam a satisfao do cliente, a satisfao se torna mais importante ao longo prazo. O foco no relacionamento com cliente ajuda s empresas a conhecerem melhor o que eles querem, como querem e suas necessidades declaradas ou no. Os clientes so vistos como ativos de longo prazo, que fornecem ganhos uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preo e qualidade so elementos importantes, mas no suficientes para se fechar uma venda ou compra. Para garantir o sucesso, necessrio conquistar a lealdade dos clientes e um

relacionamento mutuamente recproco.

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Saliby (1997, p. 7) nos relata que no marketing de relacionamento, os clientes deixam de ser apenas nmeros e tornam-se integrantes da organizao. Esse conceito est relacionado com a idia de trazer o cliente para a organizao, fazendo com que ele participe do desenvolvimento de novos produtos e servios e crie vnculos com a organizao. O marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado pela empresa em seus clientes, visando atingir a satisfao, e a fidelidade dos mesmos e consequentemente prosperidade e lucros altos para a organizao.

5.2.1. MARKETING TRADICIONAL X MARKETING ONE-TO-ONE

Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o marketing oneto-one e o marketing tradicional.
Marketing Tradicional Medi o seu sucesso pelo o aumento da participao do mercado, medido por cada categoria de produto. Visa vender um produto especifico para um maior numero de clientes. Gerencia os produtos e seus executivos so remunerados de acordo com a venda desse produto. implementado atravs de um departamento, sem ligaes com as outras atividades da empresa. Marketing one-to-one Medi o seu sucesso pela participao do cliente, medindo cliente a cliente. Visa vender mais produtos e servios para o mesmo cliente. Gerencia os clientes e seus executivos so remunerados de acordo com o desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo. implementado em toda a empresa, com a participao de todos os setores.

5.3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO

Na viso de Kotler (2005, p.51), o marketing de relacionamento uma das tendncias mais focadas no marketing atual. O termo marketing de relacionamento refere-se a conhecer melhor seus clientes de maneira que voc possa atender melhor a seus desejos e necessidades. O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferncia e seus negcios a longo prazo. O marketing de relacionamento resulta na criao de um ativo singular da empresa. Marketing one-to-one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um de cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar suas necessidades e trat-lo de

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forma personalizada. Os clientes so diferentes. Ignorar essas diferenas, no faz com que os clientes tornem-se iguais (PEPERS e ROGERS, 2000, p.14). Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing one-to-one ser necessrio travar relaes especficas com clientes individualizados. No entanto, algumas relaes sero mais importantes do que outras. Os melhores clientes sero definidos pelas melhores relaes e negcios lucrativos. O dilogo e o feedback so elementos indispensveis da relao com o cliente. Saliby (1997, p.6) relata que os empresrios devem compreender que os clientes esto tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez anos atrs, eles querem cada vez mais qualidade por um preo menor. Esse aumento da exigncia pode ser explicado pela crescente diversidade e quantidade de produtos e servios ofertados e a crescente concorrncia global. Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de competir em nveis local e global. H algum tempo atrs, as empresas que oferecessem um produto de alta qualidade garantiria uma vantagem competitiva sobre a concorrncia. Sendo assim, as empresas que competem neste mercado comeam perceber a importncia do relacionamento como um diferencial que dificilmente ser copiado pela concorrncia. Logo, as empresas devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da concorrncia.

5.4. MUDANDO O FOCO DO PRODUTO PARA O CLIENTE

Peppers e Rogers (2000, p.17) esclarecem que a maior parte das empresas trabalham com foco em produtos. Sendo assim, h uma padronizao de seus produtos e no h uma diferenciao de clientes. A forma de comunicao utilizada com os clientes unidirecional, por meio da mdia de massa. O sucesso dessas empresas a busca de um maior nmero de clientes, para aumentar sua participao no mercado. O que comprova que uma empresa focada em produtos o fato dos colaboradores, gerentes serem remunerados de acordo com a venda de produtos e no com o desenvolvimento e a reteno dos melhores clientes (PEPPERS e ROGERS 2000, p.18). Na viso de Cobra (1992, p.31), a orientao para o produto faz com que as empresas concentrem-se nos produtos e no nas necessidades do mercado. As empresas fixam em si e

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esquecem de observar o cenrio externo. A orientao para a produo tem seus inconvenientes, pois um produto de tima qualidade e preo acessvel podem no ter aceitao esperada, se as empresas no atenderem aos anseios dos consumidores. A orientao para o cliente surge quando a empresa passa a observar o mercado e descobre as necessidades dos clientes para que a produo seja orientada de forma racional. Esse o foco que o marketing utiliza para identificar as necessidades dos consumidores. necessrio que os setores da empresa estejam integrados e que todos os colaboradores estejam preparados para satisfazerem o cliente (COBRA, 1992, p.33). Peppers e Rogers (2000, p.18) remetem que as empresas que possuem foco nos clientes utilizam a personalizao em massa, com a finalidade de criao de um pacote de servios e produtos para melhor satisfazer as necessidades especficas de cada cliente. A personalizao em massa pode ser definida como a disponibilizao de um produto bsico cercado de opes, ou seja, a insero de atributos no produto. Conforme Peppers e Rogers (2000, p.19), as variadas combinaes de atributos criam produtos distintos que so personalizados para atenderem as necessidades de cada cliente. No est sendo criado um novo produto para cada cliente, no entanto, est se criando uma combinao de atributos ao redor do produto que permite um grande nmero de verses personalizadas do mesmo. Partindo do princpio de que cada cliente nico, h um tratamento personalizado que permite um feedback para a empresa. Dessa forma, a empresa pode conhecer as necessidades particulares de cada um de seus clientes com o objetivo de desenvolver servios e produtos especficos. (PEPERS e ROGERS, 2000, p.19).

5.5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM

Claro (2005, p.16) relata em seu artigo que os programas de CRM iniciaram no final da dcada de 90 como ferramentas baseadas na revoluo da tecnologia da informao (TI) para administrar relaes com consumidores finais. Por meio de combinaes de habilidades, como respostas imediatas s necessidade do cliente e efetivamente oferecendo valor aos consumidores. Peppers e Rogers (2000, p.37) afirmam que indubitavelmente, seria impossvel a implementao de um sistema de CRM sem a integrao das reas de negcio (marketing, vendas etc.) com a rea da TI.

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Claro (2005, p.16) descreve que o desenvolvimento do programa de CRM teve dois elementos essenciais: a necessidade de compreender melhor o comportamento dos clientes e o interesse explcito dos gestores de identificar e focar aes diretas nos clientes que realmente trazem rentabilidade ao longo prazo. Os profissionais de marketing, tradicionalmente, foram treinados para adquirir consumidores, o que esto comprando pela primeira vez na empresa e os que compram da concorrncia. Isso fez com que muitas empresas tivessem orientaes direcionadas ao marketing de massa e promoes orientadas para os descontos nos preos. Atualmente, o foco est nos clientes mais valiosos, ou seja, os que as empresas no podem nem pensar em perder. Com os trabalhos de relacionamento, as empresas deixaram de adquirir clientes, passando a ret-los. Um estudo realizado pela McKinsey, empresa de consultoria, relata que clientes fiis geram mais que o dobro de faturamento quando comparados a novos clientes. Sendo assim, o CRM pode ser conceituado como:
CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS E ROGERS, 2000, p.35).

Para Peppers e Rogers (2000, p.35), a funo do CRM tem haver com a captura, processamento, anlise e distribuio de dados, com total preocupao com o cliente, o que no ocorre nos sistemas tradicionais. O cliente o centro do modelo de dados da empresa. Nos sistemas tradicionais, geralmente, os clientes so vistos como um mal necessrio. J no CRM, o cliente o centro de todos os relatrios e consultas. Assim, o CRM deve ser incorporado na viso da organizao devido ao crescimento e a qualidade da receita das empresas, tendo uma grande relevncia na aferio do lucro.

5.6. FIDELIZAO
Angelo e Silveira (2001, p. 215) referem-se que a fidelizao est inserida em um contexto mais amplo, no qual a empresa est voltada para o cliente. adotado um conjunto de poltica que visa empresa a focar no cliente, fidelizando-o cada vez mais, tornando-se um

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agente de transformao e mudanas das empresas. Uma poltica de fidelizao pode transformar as relaes internas de uma empresa, tornando-a mais transparente, moderna e competitiva. O conceito de fidelizao significa transformar o cliente de um comprador eventual para um comprador freqente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de longo prazo. O cliente fiel est envolvido com a empresa, no alterando seu hbito, mantendo seu freqente consumo de produtos e marca. Este leal empresa em relao marca ou produto e servio, ampliando o relacionamento ao longo do tempo (ANGELO E SILVEIRA, 2001, p. 216). Na opinio de Lovelock e Wright (2006, p.150) a fidelidade tem sido usada para determinar a vontade de um cliente em prestigiar uma empresa especfica durante um perodo de tempo, comprando e utilizando bens e servios preferencialmente exclusivos e divulgando voluntariamente os produtos da empresa aos amigos. O cliente fiel uma fonte constante de renda para a empresa ao longo do tempo. O cliente continua com a empresa enquanto estiver recebendo benefcios, no qual no receberia se trocasse de empresa. Caso o cliente fique decepcionado com a mesma ou se o concorrente oferecer benefcios significativos, corre o risco de o cliente optar pela concorrncia.

5.6.1. PROGRAMA DE FIDELIZAO

Na opinio de Angelo e Silveira (2001, p.221) um programa de fidelizao deve ser compreendido como um processo em que as empresas utilizam para estimularem seus clientes a usarem frequentemente seus servios por meio de recompensas, tais como: bnus, descontos, produtos, entre outros, obtidas pela constante relao de troca. De acordo com Ribeiro (Marketing e Vendas, p.172) os programas de fidelizao devem conciliar as informaes, utilizando-se de todas as oportunidades para demonstrar os benefcios da marca ou do produto ao cliente e recolher informaes sobre o mesmo. Com base nessas informaes, possvel, oferecer benefcios adicionais e personalizados ao cliente, estimulando a manuteno do relacionamento e permitindo uma interao prazerosa com a empresa.

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A partir do dilogo com o cliente pode-se ganhar sua confiana e lealdade. Em tempos de globalizao difcil estabelecer esse dilogo sem o auxlio da tecnologia. Para que as relaes com os clientes sejam fortalecidas preciso saber o que desejam. Lovelock e Wright (2006, p.156 apud Dowling e Uncles,1997,p.71-81) afirmam que os programas de fidelidade tem-se mostrado ineficaz para muitas empresas. Para obter sucesso em mercados competitivos sugerido que aumente o valor global do produto ou servio e motivar os clientes fiis a realizarem sua prxima compra nos programas de fidelidade. fato que somente as recompensas no garantiro a empresa manter seus melhores clientes. Caso esses clientes no fiquem encantados com a qualidade do servio que recebem ou acreditarem que podem obter um melhor servio mais barato, certamente eles deixaro de ser fiis. Ou seja, nenhuma empresa pode deixar de oferecer servios de qualidade e timo valor em relao ao preo e outros custos de servios incorridos pelos clientes (LOVELOCK e WRIGHT 2006, p.157). Baseado em Angelo e Silveira (2001, p.222) os programas de fidelizao funcionam como ferramentas que aceleram a criao de empatia entre cliente e empresa. importante ressaltar que as recompensas, nem sempre so tangveis. Alm das recompensas mencionadas anteriormente, pode citar que as empresas podem conquistar a fidelidade de seus clientes por meio de componentes menos palpveis, como privilgio no atendimento e fornecimento de informaes.
muito importante que no se confunda promoo com Programas de Fidelizao: enquanto a promoo atua no curto prazo, e por perodos determinados, os programas de fidelizao tm um horizonte maior, procurando um relacionamento que dure atravs do atendimento das necessidades e expectativas do cliente (ANGELO e SILVEIRA, 2001, p.223 apud ROCHA, 1999, p.60).

No Brasil, os programas de fidelizao surgiram em 1993 com a TAM e atualmente, as principais companhias reas nacionais possuem programas de premiao baseados em acmulos de milhas ou trechos voados. Nos demais segmentos, os programas de fidelizao so praticamente inexistentes.

6. O ESTUDO DE CASO NAS CONCESSIONRIAS DE AUTOMVEIS EM CAMPOS DOS GOYTACAZES

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De acordo com Gonalves e Filho (1995, p.27) Henry Ford j preconizava que a venda de um automvel seria o princpio de um longo relacionamento com o cliente. O marketing quando utilizado como um processo de maximizao de lucros focado na transao independente do mercado no se encaixa nas relaes de longo prazo com os clientes. Destarte, quando as concessionrias visam o relacionamento de longo prazo com seus clientes, no esto focando a maximizao dos lucros e sim a reteno do cliente.

6.1. CONCESSIONRIAS ESCOLHIDAS 6.1.1. CHEVROLET SUPER VECULOS 6.1.1.2. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA CHEVROLET

Entrevista realizada dia 10/12/2008 com o gerente do setor de ps-venda.

A concessionria Chevrolet est na cidade de Campos dos Goytacazes h 18 anos, no entanto, o grupo Super Veculos, atual proprietrio da concessionria, est h 6 meses. A Chevrolet possui 20% da fatia de mercado de carros em campos. Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente so tratados com cortesia, onde estabelecida uma relao de amizade. Os clientes so classificados como: cliente pessoa fsica e cliente pessoa jurdica que so as empresas e rgos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto, oferecido pela fbrica, na aquisio de veculos, devido comprarem em maior quantidade. O principal meio utilizado pela Super Veculos para abordar seus clientes aps a venda do veculo o telemarketing. A concessionria liga para o cliente no 5 dia aps a compra e no 10 dia a fbrica liga para realizar a pesquisa de satisfao. Ao termino do 1 ms os vendedores ligam para o cliente para saberem se esto satisfeitos e se tem alguma reclamao sobre o carro. O contato com o cliente continua por intermdio da reviso. Estima-se que 90% dos clientes estejam satisfeitos e 10 % insatisfeitos. O banco de dados da Chevrolet contm todas as informaes pertinentes dos clientes, tais como preferncia, data de compra, informaes elementares para o cadastro e outras. Todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios

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sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, alm de avisar a data de reviso. Para fidelizar o cliente oferecido um bom atendimento, brindes, ofertas de lanamentos de automveis. A empresa possui o certificado ISO 9001 e pretende construir uma sala vip para seus clientes. O grupo Super Veculos est prestes a mudar de endereo.

6.1.2. FORD BRACOM 6.1.2.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA FORD

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionrias do setor de ps-vendas. A Ford est em Campos dos Goytacazes h 20 anos, tendo aproximadamente 26,3 % da fatia de mercado de carros.1 Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente so tratados com cortesia, onde estabelecida uma relao de amizade. Os clientes so classificados como: cliente Pessoa Fsica e cliente Pessoa Jurdica que so as empresas e rgos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto na aquisio de veculos, devido comprarem em maior quantidade. Aps a aquisio de um veculo, a concessionria utiliza o telemarketing, mala direta, e-mail, carto de feliz aniversrio e feliz natal, como forma de abordagem para manter o relacionamento com o cliente. A periodicidade de contato com o cliente estabelecida da seguinte maneira: quando o cliente entra no salo interessado em determinado automvel, as informaes sobre o mesmo so coletadas. No dia seguinte da aquisio do automvel feita uma ligao para parabenizar o cliente e saber se ele est satisfeito. gerao diria de relatrios dos clientes permite um contato permanente com o mesmo, a princpio esse contato feito de 3 em 3 meses e posteriormente o contato passa a ser atravs do agendamento da reviso pela concessionria. O ndice de satisfao/insatisfao coletado atravs do contato telefnico e envio por mala-direta de questionrio (QCP) que o cliente responde manifestando sua opinio sobre atendimento e prestao de servios. Em novembro 2008 foram realizados 242 contatos e
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Ressaltamos que no houve uma pesquisa profunda por parte da concessionria sobre o seu market-share.

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houve 99% de satisfao e apenas 1% de insatisfao. Essa pesquisa realizada pela concessionria Bracom e pela Ford. A concessionria possui um banco de dados que contm todas as informaes pertinentes dos clientes, tais como preferncias, data de compra, informaes elementares para o cadastro e outras. Todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, alm de avisar a data do aniversrio e de reviso do veculo. A concessionria utiliza mala direta, o e-mail, a facilidade de financiamento com menor taxa de juros e oferecimento de brindes como forma de fidelizar seus clientes.

6.1.3. HONDA PLANETA H 6.1.3.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA

Entrevista realizada dia 11/12/2008 com o gerente do setor de ps-vendas. A Honda est em Campos dos Goytacazes h 3 anos, tendo uma participao de mercado de aproximadamente 9%. Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, no havendo classificao de clientes por grau de valor ou algo parecido, existindo apenas, o cliente pessoa fsica. Aps a aquisio de um veculo, a concessionria utiliza o call-center, CRM, mala direta, e-mail como forma de abordar o cliente. Outra maneira que a concessionria utiliza para entrar em contato com o cliente a gerao de uma ordem de servio que automaticamente gera no sistema uma ao de pesquisa - ISC, no qual a concessionria tem 15 dias para entrar em contato com cliente para saber o grau de satisfao do mesmo. A periodicidade de contato com o cliente de 4 em 4 meses para o agendamento da reviso. Caso o cliente faa alguma reclamao, o contato passa ser quase que dirio at resolver o problema. Depois de 6 meses o cliente responde a pesquisa de satisfao da Honda- TSI, no qual retirada um amostragem de 40 clientes. Na ltima pesquisa realizada em novembro de 2008, foi constatado 87 % de satisfao e 13% de insatisfao. 2
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bom ressaltar, que essa insatisfao do cliente est relacionada ao servio de ps venda e no com o produto.

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Todas as informaes pertinentes aos clientes so inseridas no CRM, caso o cliente indique algum para adquirir um servio, pea ou at mesmo um automvel, a concessionria entra em contato com este oferecendo o que ele deseja. O CRM interligado com a rede de concessionrias do grupo (Planeta H) e este utilizado para entrar em contato com o cliente e marcar a reviso. A poltica adotada para fidelizao do cliente consiste na realizao de treinamentos para os funcionrios atenderem cada vez melhor os clientes, demonstrando seriedade tantos nas vendas quanto na prestao de servio, que um fator muito importante para a fidelizao. A concessionria envia para o cliente carto de aniversrio e natal. Em relao questo ambiental, existe um projeto ambiental, tanto na Honda quanto nas concessionrias, que possuem coleta seletiva de lixo, responsabilidade com resduos, e so passveis de auditoria da Honda, alm de possurem a ISO 14000. No salo existe uma sala Vip, com caf, gua, TV e revistas para os clientes e playground para as crianas.

6.1.4. HYUNDAI 6.1.4.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HYUNDAI

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com o funcionrio do setor de ps-venda. A Hyundai iniciou suas atividades em Campos dos Goytacazes no ms de agosto de 2008, possuindo estimativa de aproximadamente 0,7% de participao no mercado de Campos dos Goytacazes. A Hyundai de Campos pertence ao Grupo Lder, que tambm proprietrio da Ford e Wolkswagen. Em relao ao tratamento e diferenciao por tipo de cliente, a concessionria relatou que trata todos os seus clientes da mesma forma, tratando-os com cortesia e ateno, havendo apenas o cliente pessoa fsica. Quando o cliente entra no salo interessado em determinado automvel, neste momento so coletadas as informaes sobre o mesmo e ao adquirir o automvel, no dia seguinte concessionria liga para o cliente para parabeniz-lo saber o seu grau de satisfao.

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Na ltima pesquisa de satisfao realizada em novembro de 2008, por telefone, foi constatado 90% de satisfao e 10% de insatisfao. O contato com os clientes torna-se permanente devido gerao diria de relatrios e agendamento de reviso realizada pelo banco de dados. Todas as informaes pertinentes dos clientes, tais como preferncias, data de compra, informaes elementares para o cadastro e outras, esto no banco de dados, no qual todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato. Sendo assim, os meios utilizados para abordagem e fidelizao do cliente no ps venda so: telemarketing, mala direta, e-mail, carto de feliz aniversrio e feliz natal. Alm do bom atendimento, oferecimento de desconto para cobrir a oferta do concorrente e facilidade de financiamento. bom ressaltar, que em tempos de crise, a fbrica oferece um bnus que a concessionria repassa em forma de desconto no valor do carro e no salo existe uma sala Vip, com caf, gua, TV e revistas para os clientes e futuramente pretende-se colocar um playground para as crianas ficarem, enquanto os pais visitam o salo.

6.1.5. TOYOTA KURUM 6.1.5.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA

Entrevista realizada no dia 10/12/2008 com o supervisor de ps venda. A Toyota,representada pela concessionria Kurum, est presente em Campos dos Goytacazes h 3 anos possuindo uma fatia de mercado de 2,9 %, segundo pesquisa realizada em novembro de 2008. No que diz respeito diferenciao de clientes, no h diferenciao dos mesmos por grau de valor, todos possuem o mesmo tipo de tratamento. A prioridade no a venda em quantidade, uma vez que os automveis da Toyota so considerados para uma classe mais favorecida da sociedade. Os meios utilizados para abordar o cliente no ps venda so: telemarketing, mala direta. Sendo assim, o contato com o cliente ocorre da seguinte maneira: a concessionria liga para o cliente um dia aps a compra para saber a satisfao do mesmo e logo aps, a fbrica

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liga para realizar a pesquisa de satisfao. E no primeiro domingo os clientes recebem em sua residncia uma cesta de caf da manh e um carto de boas vindas. A periodicidade de contato com o cliente varia de acordo com o agendamento da reviso. A pesquisa de satisfao realizada em novembro de 2008, com 95% dos clientes entrevistados pela Kurum, em uma escala de 0 a 10, foi obtido uma nota mdia de 9,83 de satisfao. Posteriormente a Toyota realizou uma pesquisa com 8 clientes de 300 e obteve nota 9 de satisfao dos clientes. Existe um banco de dados que contm todas as informaes pertinentes dos clientes, sendo integrado com os demais setores, possuindo quatro formas de cadastro: pea, aquisio de carro novo, aquisio de carro usado e servio. Atravs do sistema agendada a reviso do cliente. Para fidelizar o cliente adotado a poltica de envio de cestas de caf da manh, brindes, transparncia no atendimento, ou seja, explicar para o cliente todo o processo, esses fatores causam uma boa lembrana e encantamento aos clientes que os tornam fieis. Cabe mencionar que a concessionria possui o certificado TSW para vendas e o TSM para o ps vendas, esses certificados funcionam como o da ISO, sendo que estes so implantados pela Toyota, alm de possuir o programa 5 s e adoo de uma poltica ambiental.

6.1.6. WOLKSWAGEN RECREIO 6.1.6.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA WOLKSWAGEN

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionrias do setor de ps-vendas.

A Wolkswagen est em Campos dos Goytacazes h 3 anos, tendo aproximadamente 41,1% da fatia de mercado de carros.3 Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente so tratados com cortesia, onde estabelecida uma relao de amizade. Os clientes so classificados como: cliente Pessoa Fsica e cliente Pessoa Jurdica que so as empresas e rgos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto (oferecido pela fbrica) na aquisio de veculos, devido comprarem em maior quantidade.

Ressaltamos que no houve uma pesquisa profunda por parte da concessionria sobre o seu market-share

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O ps-venda da Wolkswagen utiliza o telemarketing, a mala direta, e-mail, carto de feliz aniversrio para abordar o cliente. O contato com cliente feito no instante em que o mesmo entra no salo interessado em um determinado automvel, neste momento, so coletadas as informaes sobre o cliente e no dia seguinte, aps a aquisio do automvel, realizada uma ligao para parabenizar o cliente e saber se ele est satisfeito. O contato permanente devido gerao diria de relatrios dos clientes, a partir desses relatrios, as revises so agendadas pela concessionria e o contato passa ser por meio destas. A concessionria obtm os indicadores de satisfao-insatisfao dos clientes atravs do contato telefnico e envio por mala-direta de questionrio (SIC) que o cliente responde manifestando sua opinio sobre atendimento e prestao de servios. A mdia de 90% de satisfao e 10% de insatisfao. No banco de dados da Recreio contm todas as informaes pertinentes dos clientes, tais como preferncias, data de compra, informaes elementares para o cadastro e outras. Todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, alm de avisar a data de reviso. Para fidelizar o cliente enviado mala direta e e-mail, alm das promoes, como o feiro para trazer o cliente at a empresa e taxas de juros e financiamentos atraentes, comodidade e seguradora. No salo existe uma sala Vip, com caf, gua, TV e revistas para os clientes. Alm da existncia de um motorista para levar o carro at o cliente.

6.2 Resultados 4
A partir da anlise dos dados coletados na pesquisa de campo, pode-se perceber que todas as concessionrias de automveis utilizam o mesmo tipo de abordagem para contato com o cliente e h semelhanas entre as polticas de fidelizao de clientes utilizadas pelas mesmas, uma vez que estas utilizam o relacionamento como foco de atrao e fidelizao de clientes. De maneira geral, a partir da anlise do grfico de pesquisa de satisfao e insatisfao realizada em novembro de 2008, observa-se que os nveis de satisfao dos clientes das

As tabelas e grficos foram elaborados a partir de dados coletados atravs da pesquisa de campo.

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concessionrias foram elevados, o que comprova a eficincia da aplicao do marketing de relacionamento.

Tabela 1: Formas de contato com o cliente no Ps-vendas
Contato Concessionrias Mala Direta Telemarketing E-mail face a face Bracom - Ford X X X X Super VeculosChevrolet X X X X Planeta HHonda X X X X Recreio Wolkswagen X X X X Hyundai X X X X Kuruma -Toyota X X X X

Tabela 2 : Meios utilizados para fidelizar os clientes

Envio de cortesia e brindes X X X X X X Lanche para clientes X X X X X X Facilidade de financiamento / taxa de juros Realizao atraentes de feiro X X X X X X TSW e TSM X X

Concessionrias Bracom - Ford Super VeculosChevrolet Planeta H- Honda Recreio Wolkswagen Hyundai Kuruma Toyota

Bom atendimento X X X X X X

Sala Vip X

Playground

Certificao Poltica de qualidade ambiental

X X X X

ISO 9001 ISO 14000

Grfico 1: Participao de mercado em Campos dos Goytacazes

Participao de mercado(%)

3% 1% 41% 26% Bracom - Ford Super Veculos- Chevrolet Planeta H- Honda Recreio - Wolkswagen Huyndai (Brasil) 20% 9% Kuruma -Toyota

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Grfico 2: Pesquisa de satisfao e insatisfao realizada em novembro de 2008

Pesquisa de Satisfao/Insatisfao
Kuruma -Toyota**
concessionrias

Huyndai Recreio - Wolkswagen Planeta H- Honda Super Veculos- Chevrolet Bracom - Ford 0 20 40 60 percentual 80 100 120 Insatisfao (%) Satisfao(%)

8. CONCLUSO
Atravs deste estudo pode-se comprovar que a prtica do marketing de relacionamento permite que as empresas enxerguem os clientes de uma nova maneira, como elemento primordial para a sua existncia. O foco voltado no cliente amplia o relacionamento da empresa com os mesmos, dessa forma, possibilitando uma interao, onde possvel receber um feedback dos clientes e aprimorar o seu atendimento. Com a obteno de informaes do cliente, pode-se conhecer melhor as suas preferncias, facilitando a oferta de produtos ou servios, proporcionando ao mesmo satisfao e tornando inconveniente para o cliente mudar para a concorrncia, uma vez que o concorrente no detm todas as informaes sobre o mesmo. Sendo assim, torna-se fundamental a implantao do CRM que possibilita a armazenagem das informaes relevantes sobre os clientes e disponibiliza para todos os setores da empresa, permitindo que os colaboradores dos demais setores conheam melhor o cliente, assim, evitando que as informaes dos mesmos fiquem restritas ao vendedor. O marketing de relacionamento aliado prtica do CRM de extrema importncia para a fidelizao do cliente, uma vez que existe uma relao benfica tanto para o cliente quanto para a empresa. A partir do estudo de caso realizado nas concessionrias, conclui-se que o marketing de relacionamento na cidade de Campos dos Goytacazes est em uma fase inicial, no qual, ainda h uma centralizao do setor de Marketing na regio, ficando a cargo do vendedor cuidar de sua carteira de clientes.

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Foi percebido que as concessionrias de automveis utilizam o marketing de relacionamento pela maneira que os clientes e futuros clientes so tratados, sempre com cortesia e ateno, havendo uma personalizao do atendimento. O primeiro passo do marketing de relacionamento j foi realizado na cidade de Campos dos Goytacazes, mas h uma necessidade de aprimoramento para que se torne efetivo. Pode-se notar que nas concessionrias no h uma diferenciao de clientes por nvel de valor e necessidades, como nos sugere Peppers e Rogers. Essa diferenciao ajuda a empresa a conhecer melhor os seus clientes e posteriormente oferecer servios e produtos de acordo com suas necessidades e desejos. Assim, constata-se que diante do novo perfil dos consumidores que esto cada vez mais exigentes e infiis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento fundamental para a atrao e fidelizao dos clientes.

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