A SEGMENTAO DE MERCADO COMO ESTRATGIA DE MARKETING (Compilado)

Prof. Ms. Isac Jos Lopes Professor na UPIS e na FGV, em Marketing O ponto crtico no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao dos alvos de mercado. Uma das solues, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiar a tomada de deciso do administrador , sem dvida, o processo de segmentao de mercado. A segmentao tem sido definida como estratgia de marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma empresa. O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se na idia de que um produto comum no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discusso que existem diferenas entre os consumidores, diferenas essas que devem ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da a importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico, que comea a ganhar fora a partir da publicao do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciao do Produto e Segmentao de Mercado como Alternativas de Estratgia Mercadolgica". Nesse clssico do marketing, Smith v a segmentao como condio indispensvel para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentao baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforo mercadolgico s exigncias do consumidor. Kotler (1990, p.177) reconhece que a segmentao de mercado est no cerne da estratgia de marketing. Segundo ele, a segmentao de mercado, a idia mais recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto. O "modelo quantitativo", contribuio multidisciplinar vindo da estatstica, ganhou fora como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados. Outras disciplinas tm contribudo de maneira significativa para os estudos de segmentao de mercado, como o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um artigo de Schwitzer props a adoo da segmentao psicogrfica para maior alcance da audincia de veculos. A segmentao psicogrfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogneo, entre si, e heterogneo, em relao aos demais segmentos. No Brasil, a maior contribuio ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por intermdio do livro Segmentao - opes estratgicas para o mercado brasileiro. Toledo (1972) deu segmentao tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisrio. Seu trabalho teve a preocupao de conferir segmentao uma dimenso mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo escolha entre estratgias alternativas.

Conceito de segmentao de mercado

Na reviso da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuies ao estudo de segmentao mantm suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentao consiste em se ver um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados

homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio. A primeira vista, a segmentao de mercado no tarefa difcil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos perceberam que a segmentao de mercado constitui poderosa arma estratgica, cujas implicaes decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e servios de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Como se pode perceber, a segmentao, no conjunto, a base de toda a estratgia de marketing.

Algumas confuses relacionadas ao conceito de segmentao

A segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao mercado. importante observar que o conceito de segmentao tem relao direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e no setores de atividades, produtos, canais de distribuio. Os produtos e canais de distribuio so ajustados em decorrncia do alvo escolhido. Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispe de poucas variveis que esto sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opes de segmentao sob quatro ngulos distintos: o do setor, que problema de concorrncia; o dos segmentos, que problema de oportunidade; o dos produtos, que problema de adaptao; o de distribuio e comunicao, que problema de escolha. Dessas quatro variveis, somente as duas ltimas se prestam manipulao e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

Finalidades em segmentar o mercado

O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos. Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

As vantagens de segmentar mercados

Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: a. Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b. Maior proximidade ao consumidor final; c. Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; d. Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou servios; e. Existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Passos para segmentao de mercados

a. Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, h procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condies que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao: identificao de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas;

b. Eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos.

Kotler (1992, p.323) identifica trs etapas: estgio de levantamento; estgio de anlise; e estgio de desenvolvimento de perfil.

Principais modalidades utilizadas como base para a segmentao de mercados

Na segmentao de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores so pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto no pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivaes, os benefcios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogneos, esto procurando. Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogneos possveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variveis de segmentao, as quais procuram revelar certas caractersticas geogrficas, scio-econmicas, de personalidade e comportamentais. Essas variveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais. O elenco de variveis que se apresenta como critrios para segmentar mercado muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar vrias de suas formas. Os segmentos geralmente so identificados a partir de duas correntes. Na primeira, atravs das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Na segunda, a identificao feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca. As modalidades constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas e scio-econmicas so usuais e mais comuns, pelo fato de terem caractersticas conciliveis e complementares entre si, cujos dados no esto a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundrias.

O mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres de consumo, por benefcios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos especficos das pessoas e de seus comportamentos.

Condies bsicas para atingir-se o alvo ideal

O processo de segmentao de mercado objetiva a determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favorveis concentrao de esforos.

Concluso
A segmentao de mercado a concentrao, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas especficas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforos de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial. Dessa forma, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos, cujas aes esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado perodo. Essa prtica tem, como principal objetivo, descobrir as diferenas realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogneos quanto a certas caractersticas objetivas e subjetivas. A partir da, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforos de marketing, visando escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratgia que, convenientemente conduzida, iniba a reao da concorrncia e gere lucros satisfatrios para a empresa.

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