Artigo: O Marketing e o Comportamento do Consumidor.

Carmen Beatriz Miranda Portela

PUC/SP MBA EM MARKETING

Resumo

Este trabalho objetiva apresentar de forma terica o marketing e o comportamento

do consumidor, onde so citados os fatores que induzem o profissional de marketing a
atuar de forma estratgica e o consumidor a decidir pela compra. Para Kotler (2006) A
administrao de marketing a arte e a cincia de escolher mercados-alvo e obter,
manter e multiplicar clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um
valor superior para o cliente. Para Churchill (2005) Consumidores so pessoas que
compram bens e servios para si mesmos ou para outros, e no para revend-los ou uslos como insumos.
Tambm deve-se destacar o processo de deciso de compra: o modelo de cinco
estgios, um modelo de etapas desenvolvido pelos estudiosos de marketing para o
processo de deciso de compra, para entender como os consumidores tomam suas
decises de compra. O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e
comportamento ps-compra.

Palavras- chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Valor para o consumidor.

Influncia na compra. Deciso de compra.

Introduo:
O presente trabalho tem por objetivo demonstrar de forma terica o conceito de
marketing e comportamento do consumidor partindo dos seus principais autores.
Demonstrando que, mais do que nunca, de extrema importncia, conhecer o conceito
de marketing que envolve as aes com produto e/ou servio e posteriormente conhecer
o consumidor, suas necessidades e valores no processo de compra, que tem incio na
divulgao do contedo, seu clmax na aquisio do mesmo e o trmino na manuteno
e fidelizao do consumidor pelos servios oferecidos pela empresa.

Atravs do trabalho poder ser verificado que o consumidor influenciado por diversos
fatores que sero essenciais na deciso da compra, e que mesmo aps o ato, o
consumidor ainda possui um vnculo com a empresa, e pode, de acordo com as tticas
utilizadas pela mesma como, por exemplo, o ps venda, optar pela fidelizao ou pela
concorrncia.

Marketing: uma viso estratgica

Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm

o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e
servios de valor com outros (KOTLER, 1998).
A administrao de marketing a arte e a cincia de escolher mercados-alvo e
obter, manter e multiplicar clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de
um valor superior para o cliente (KOTLER e KELLER, 2006).
Para Churchill (2005, p. 4), marketing o processo de planejar e executar a
concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e
servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A
essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes
participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997), o marketing interage diariamente uma
centena de vezes com milhares de marcas, mesmo que no se perceba e afeta
definitivamente de forma direta a vida das pessoas. Ele fornece bens e servios para
satisfazer necessidades.
Apesar de existir o conceito baseado na troca defendido por Kotler e Ketler,
Cobra defende em sua teoria que o fator central do incio do marketing foi a troca, e que
sua diviso poderia ser monetria ou no monetria. (COBRA, 2003).
Ainda de acordo com Churchill (2005, p. 4), existem dois tipos de clientes que
participam de trocas comerciais: os compradores organizacionais e os consumidores. Os
compradores organizacionais compram bens e servios para empresas, rgos
governamentais e outras instituies. Os consumidores so pessoas que compram bens e
servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. Para Churchill o
marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros. Trocas visando
lucros so as metas de negcios que buscam gerar receitas acima dos custos.

A administrao de marketing vem sofrendo inmeras mudanas nos ltimos

anos, medida que as empresas buscam a excelncia de marketing. Entre as tarefas
necessrias para a administrao de marketing bem-sucedida, esto o desenvolvimento
de estratgias e planos de marketing, a conexo com os clientes, a construo de marcas
fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicao de valor, a
captura de oportunidades de marketing e do desempenho e, por fim, a obteno de um
crescimento de longo prazo bem-sucedido (KOTLER E KELLER, 2006).

Desenvolvimento de Estratgias e Plano de Marketing

De acordo com Kotler e Keller (2006) os ingredientes-chave do processo de

administrao de marketing so as estratgias e planos criativos e criteriosos que
possam guiar as atividades de marketing. Desenvolver a estratgia de marketing certa ao
longo do tempo requer uma combinao de disciplina e flexibilidade. As empresas
devem se apoiar em uma estratgia, mas devem encontrar tambm novas maneiras de
aprimor-la constantemente. A estratgia de marketing requer igualmente um
entendimento claro de como o marketing funciona.
Fazer Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O
dever de qualquer negcio fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma
economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante
de uma abundncia de opes, uma empresa s pode vencer ajustando o processo de
entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
O processo de entrega de valor envolve escolher ou identificar, oferecer ou
entregar, e comunicar um valor superior. A cadeia de valor uma ferramenta para
identificar atividades-chave que criam valores e custos em negcios especficos. O
processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing
diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas
essencial que exista um planejamento estratgico.
O planejamento estratgico exige aes em trs reas. A primeira gerenciar os
negcios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a
avaliao dos pontos fortes de cada negcio, considerando a taxa de crescimento do
mercado e a posio competitiva da empresa nesse mercado. A terceira estabelecer

uma estratgia. A empresa deve desenvolver um plano de ao para cada um de seus

negcios, a fim de atingir seus objetivos em longo prazo.
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006) o plano de Marketing o
instrumento central para direcionar e coordenar o esforo. Ele funciona em dois nveis:
estratgico e ttico. O plano de marketing estratgico estabelece os mercados-alvo e a
proposta de valor que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores
oportunidades de mercado. O plano ttico especifica as tticas de marketing, incluindo
caractersticas do produto, promoo, comercializao, determinao de preos, canais
de vendas e servios.
O planejamento estratgico para negcios individuais d origem s seguintes
atividades: definio de misso do negcio, anlise das oportunidades e das ameaas
externas, anlise das foras e fraquezas internas, estabelecimento de metas, formulao
de estratgias, elaborao de programas de apoio, implementao dos programas, coleta
de feedback1 e exerccio de controle.

Definio da misso Corporativa

Segundo Kotler e Keller, para definir sua misso, a empresa deve responder s
perguntas fundamentais: Qual o nosso negcio? Quem o cliente? O que tem valor
para o cliente? Qual ser nosso negcio? Como deveria ser nosso negcio? Essas
perguntas aparentemente simples esto entre as mais difceis que a empresa tem de
responder. As empresas bem-sucedidas fazem essas perguntas continuamente e as
respondem com seriedade e mincia. A empresa deve redefinir sua misso quando esta
perde credibilidade ou j no define mais um curso ideal para o crescimento.
As melhores declaraes de misso so aquelas guiadas por uma viso que
proporciona empresa um direcionamento para os prximos 10 ou 20 anos. Boas
declaraes de misso tm trs caractersticas principais. Em primeiro lugar,
concentram-se em um nmero limitado de metas, em segundo lugar enfatizam as
principais polticas e valores que a empresa pretende honrar. Elas estreitam a faixa de
discernimento exigida para cada indivduo, possibilitando aos funcionrios atuar com

Resposta, retorno.

consistncia em questes importantes. Em terceiro lugar, definem as principais esferas

competitivas dentro das quais a empresa operar.

Definio do Negcio

A maioria das empresas opera vrios negcios e freqentemente os define em

termos de produtos. Um negcio precisa ser visto como um processo de satisfao do
cliente, e no como um processo de produo de mercadorias. Os produtos so
transitrios, mas as necessidades bsicas e os grupos de clientes so eternos. Um
negcio pode ser definido em trs dimenses: grupo de clientes, necessidades de
clientes e tecnologia.

Avaliao de Oportunidades de Crescimento

A avaliao de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos

negcios, assim como a reduo ou a extino de negcios superados. Os planos da
empresa para seus negcios lhe permitem projetar as vendas totais e os lucros. Se h
uma lacuna de planejamento estratgico entre as vendas desejadas futuras e as vendas
projetadas, a administrao corporativa tem de desenvolver ou adquirir novos negcios
para preench-la. Identificar ocasies para conseguir crescimento adicional dentro dos
negcios atuais uma oportunidade de crescimento intensivo. Buscar oportunidades
para construir ou adquirir negcios relacionados aos atuais uma oportunidade de
crescimento integrado. Avaliar oportunidades para agregar negcios atraentes no
relacionados aos atuais uma oportunidade de crescimento por diversificao.

Organizao e Cultura Organizacional

O planejamento estratgico realizado dentro do contexto da organizao. A

organizao de uma empresa consiste em sua estrutura, suas polticas e sua cultura, que
podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negcios em rpida transformao.
Enquanto a estrutura e as polticas podem ser alteradas com dificuldade, a cultura da
empresa quase impossvel de ser mudada. Muitas vezes, porm, mudar a cultura
corporativa a chave para implementar uma estratgia de sucesso.

Anlise SWOT

A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas denominada

anlise SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. A
anlise do ambiente externo feita a partir das oportunidades e ameaas identificadas
onde a empresa est inserida poltica, scio-cultural, tecnolgica e economicamente,
como tambm atravs dos clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, j a
anlise do ambiente interno feita das foras e fraquezas - identificada dentro da
prpria empresa.

Estabelecimento de Metas

Depois de ter realizado a anlise SWOT, a empresa pode estabelecer metas

especficas para o perodo de planejamento, procurando um conjunto de objetivos que
incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participao de mercado,
conteno de riscos, inovao e reputao. As metas indicam aquilo que a empresa
deseja alcanar.

Formulao de Estratgias

A estratgia um plano de ao para atingir as metas estabelecidas, para isso

todas as empresas devem preparar aes, as quais consistem em: estratgia de
marketing,

tecnologia

busca

de

recursos

compatveis.

Uma

organizao

estrategicamente posicionada realiza atividades diferentes das de suas concorrentes ou

atividades similares de maneira diferente.
As empresas esto descobrindo que precisam de parceiros caso queiram tornarse efetivas. At mesmo para grandes corporaes difcil alcanar a liderana, nacional
ou globalmente, sem constituir alianas com empresas locais ou multinacionais que
complementem ou alavanquem suas capacidades e recursos. As organizaes precisam
de criatividade para encontrar parceiros que possam complementar suas foras e
compensar suas fraquezas. Alianas bem gerenciadas permitem obter um impacto de
vendas maior a um custo menor.

Elaborao e Implementao de Programas de Apoio

Depois do desenvolvimento da estratgia, a empresa deve elaborar programas

detalhados de apoio, pois a melhor ao de marketing pode ser arruinada por uma
implantao inadequada. Para isso, as organizaes no devem se deter apenas a um
determinado pblico, e sim direcionar suas aes para todos os seus stakeholders2 clientes, funcionrios e fornecedores. A empresa pode ter como objetivo entregar nveis
de

satisfao

acima

do

mnimo

diferentes

pblicos.

Feedback e Controle

medida que implementa suas estratgias, a empresa precisa acompanhar os

resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo.
Alguns ambientes permanecem razoavelmente estveis a cada ano. Outros evoluem
lentamente, de maneira bastante previsvel. Outros, ainda, mudam rpido, de modo
imprevisvel e por vezes violenta. A empresa deve agir levando em considerao que o
mercado est em constante transformao. Portanto, necessrio analisar e revisar a
implantao, os programas, as estratgias e at mesmo os objetivos.
Quando uma organizao no consegue responder a uma alterao do ambiente,
fica cada vez mais difcil reaver a posio perdida. No entanto, elas podem ser alteradas
por lideranas vigorosas, de preferncia antes da crise. O segredo para a sade
organizacional estar disposto a examinar o ambiente em constante alterao e, diante
disso, adotar comportamentos e metas novas e adequadas.

Definio de Valor e da Satisfao do Consumidor

Peter Drucker no livro The Theory of the Business (1994), observou que a
primeira tarefa de uma empresa criar consumidores. Mas atualmente, os consumidores
analisam diversos fatores como variedade de marcas, preos e fornecedores. E sua tarefa

Pblicos de interesse.

ao almejar um produto procurar aquele que lhe oferea uma oferta que lhe entregar
maior valor.
Na verdade, segundo Drucker, os consumidores so maximizadores de valor,
limitados pelos custos, conhecimentos, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de
valor e agem sobre ela. Sua satisfao e probabilidade de recompra dependem dessa
expectativa de valor ser ou no superada.

Valor para o consumidor

Atualmente, as empresas esto enfrentando uma concorrncia jamais vista. Se

forem capazes de passar de uma orientao de vendas para uma orientao de
marketing, podero ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essncia de uma
orientao de marketing bem concebida o forte relacionamento com os clientes. Os
profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes inform-los, engaj-los
e talvez at fazer com que participem ativamente do processo. Empresas centradas nos
clientes so capazes de construir clientes, no apenas produtos, e so hbeis em
engenharia de mercados, no apenas em engenharia de produtos.
Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com
base nela. Os compradores compraro da empresa que, segundo sua percepo, lhes
oferecer o maior valor, definido como a diferena entre o valor total para o cliente e o
custo total do cliente.

a) Valor entregue ao consumidor a diferena entre o valor total esperado e o custo

total do consumidor.
b) Valor total para o consumidor o conjunto de benefcios esperados por
determinado produto ou servio.
c) Custo total do consumidor o conjunto de custos esperados na avaliao,
obteno e uso do produto ou servio.

O que Kotler analisa em seus textos que o consumidor quando precisa de

determinado produto de uma empresa, seja ela de pequeno, mdio ou grande porte, tem
seu primeiro contato com o vendedor que ir expor suas respectivas ofertas. Cabe ao
cliente, que tem em mos uma aplicao especfica para o produto, expor suas funes e
aplicaes especficas para o que tem em mente.

Suas necessidades vo desde a usar o produto em seu local de trabalho ou lazer.

Porm, o produto oferecido pela empresa precisa satisfazer seus objetivos determinados
nveis de confiabilidade, durabilidade e desempenho.
Como Philip Kotler comenta: O preo real de algo envolve o esforo de sua
aquisio. Alm de custo monetrio, inclui tambm os custos de tempo e de energia
fsica e psquica do comprador. O comprador avalia esses custos juntamente com o
custo monetrio para compor um quadro do custo total.
Os profissionais de marketing podem argumentar que a teoria que se
desenvolveu sobre como os compradores escolhem fornecedores bastante racional. E
que compradores no escolhem a oferta que entrega o mais alto valor.
O ponto principal deste exemplo est claro: os compradores operam sob vrias
restries e, ocasionalmente, fazem escolhas que oferea maior peso a seu benefcio
pessoal do que ao benefcio da empresa. Entretanto, a maximizao da entrega de valor
uma ferramenta aplicvel a muitas situaes e agrega muitas idias inovadoras.
Existem duas implicaes para aumentar o valor:

a) O vendedor deve avaliar o valor total para o consumidor e o custo total

associado a cada oferta concorrente para saber como sua oferta est classificada
entre as demais.
b) O vendedor que estiver em desvantagem em termos de entrega de valor tem duas
alternativas. Pode tentar aumentar o valor total para o consumidor ou diminuir o
custo total.

Portanto na primeira alternativa, deve-se fortalecer ou aumentar os benefcios do

produto, servio, funcionrio e/ou imagem. Na segunda, ter que reduzir os custos
totais, podendo ento baixar o preo final, simplificar o processo de pedido e entrega ou
absorver algum risco do comprador oferecendo garantia. Estas so apenas algumas
caractersticas que podem ilustrar o intrincado iderio do perfil de compra do cliente
como ser visto a seguir.
A satisfao do comprador depende do desempenho percebido do produto em
relao s suas expectativas. Reconhecendo que a alta satisfao leva a um alto nvel de
fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente esto buscando alcanar a satisfao
total do cliente. A satisfao do cliente caracterizada ao mesmo tempo como uma
meta e como uma ferramenta de marketing.

Comportamento do Consumidor
Consumidores so pessoas que compram bens e servios para si mesmas ou
para outros, e no para revend-los ou us-los como insumos (CHURCHILL, 2005, p.
146)
Todo processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade.
As necessidades podem vir de diversas formas, tais como: sensaes internas, que se
caracterizam por desejos como fome, desejo de impressionar algum, necessidade de
auto-afirmao ou status. Como podem surgir tambm de estmulos externos como um
convite para algum aniversrio ou um anncio em uma revista. Quando surge a
necessidade no interior do consumidor, o impulso para atend-la chamado motivao.
Cabe ao profissional de marketing saber de onde surgiu determinado impulso, o
que motivou os consumidores para que possam atender essas motivaes. Para se
entender as necessidades do consumidor, vrias teorias sobre as motivaes humanas
foram criadas. As mais conhecidas so a de Sigmund Freud, Abraham Maslow e
Frederick Hezberg.
Sigmund Freud (Apud KOTLER E KELLER, 2006) conclui que as foras
psicolgicas que formam o comportamento dos indivduos so basicamente
inconscientes e que ningum chega a atender por completo as prprias motivaes.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage no apenas s possibilidades declaradas
dessas marcas, mas tambm a outros sinais menos conscientes.
Na teoria desenvolvida por Frederick Herzberg (Apud KOTLER e KELLER,
2006) existem dois fatores que influenciam as necessidades: os satisfatores e os
insatisfatores. A ausncia de insatisfatores no basta; os satisfatores devem estar
claramente presentes para motivar a compra.
Abraham Maslow (Apud KOTLER e KELLER, 2006) afirmou que o que motiva
as pessoas a agirem so as necessidades no atendidas e que as pessoas satisfazem
certas necessidades bsicas antes de sentir altamente motivadas a satisfazer outras.
De acordo com a teoria criada por Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer
as necessidades bsicas, como as fisiolgicas - alimento e descanso - para aps
satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurana, estima e autorealizao.
Kotler e Keller concluem ento que, na verdade, o marketing no cria
necessidades nos clientes ou no pblico-alvo, apenas influencia desejos, junto a outros

fatores sociais. As necessidades j existem antes dele e so foras bsicas que levam as
pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando no satisfeitas, levam
ao impulso.
McCarthy e Perreault (1997) contrapem algumas crticas que dizem que os
profissionais de marketing manipulam os consumidores. No marketing, a compra
resultado de um impulso para satisfazer alguma necessidade. Para ambos, na verdade,
no possvel, mesmo com a melhor estratgia de marketing, criar impulsos internos
nas pessoas. Atravs de um estudo profundo dos impulsos, o profissional de marketing
pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as necessidades j
existentes nos consumidores, nunca manipul-las.

Influncia na Compra

Uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como uma pessoa
motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da situao.
Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as
informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepo
depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com
o ambiente e das condies internas da pessoa.
No Marketing, as percepes so mais importantes do que a realidade, visto que
a percepo que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As
pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto devido a trs processos:
ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.
Estima-se que uma pessoa exposta em mdia a mais de 1.500 anncios ou
comunicaes de marca por dia, como no possvel prestar ateno em todos, a
maioria dos estmulos filtrada um processo chamado ateno seletiva.
Mesmo os estmulos que chamam a ateno nem sempre atuam da forma como
os emissores da mensagem esperam. A distoro seletiva a tendncia que temos de
transformar a informao em significados pessoais e interpret-la de modo que se
adapte aos prejulgamentos.
As pessoas esquecem muito do que vem, mas tendem a reter informaes que
confirmam suas crenas e atitudes. Por causa da reteno seletiva, todos so propensos a
lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gosta e a
esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.

O Processo de Deciso de Compra: o modelo de cinco estgios

Esse processo psicolgico bsico de grande ajuda para entender como os

consumidores tomam suas decises de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem
um modelo de etapas para o processo de deciso de compra. O consumidor passa por
cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra.
Reconhecimento do Problema: o processo de compra comea quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser
provocada por estmulos internos ou externos.
Busca de Informaes: o consumidor interessado tende a buscar mais
informaes. Podendo distinguir entre dois nveis de interesse, o de busca
moderada ou de grande interesse.
Avaliao de Alternativas: com base nas informaes coletadas, os
consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e
desejos.
Deciso de Compra: depois de considerar as opes possveis, os consumidores
podem fazer uma compra. Essa etapa de deciso de compra inclui decidir fazer
ou no a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como
pagar.
Comportamento Ps-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores
avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Em particular, eles
consideram se ficaram satisfeitos com a experincia de compra e com o bem ou
servio que adquiriram.

A tentativa de entender o comportamento de compra recebe vrios nomes:

mapeamento do sistema de consumo, do ciclo de atividade do cliente ou do cenrio do
cliente. Entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as
influencias que ele recebe a obrigao do profissional de marketing. Ver as atitudes
dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a
deciso de compra, bem como os nveis de satisfao ps-compra e as aes pscompra por parte da empresa.

Como o objetivo do marketing criar intercmbios lucrativos, as atividades de

marketing tambm influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento
do composto de marketing Produto, Preo, Praa (canais de distribuio) e Promoo
(Comunicao de Marketing) tem potencial para afetar o processo de compra em
vrios estgios (CHURCHILL, p.164).
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da
comunicao eficaz. O processo de comunicao compe-se de nove elementos:
emissor, receptor, mensagem, meio, codificao, decodificao, feedback e rudo. Para
transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens
levando em considerao o modo como o pblico-alvo as decodifica. Precisam tambm
transmiti-las por meio de veculos de comunicao eficazes que alcancem o pblicoalvo e desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta. A resposta do
consumidor a uma comunicao pode quase sempre ser configurada seguindo uma
hierarquia de respostas e a seqncia aprender sentir - agir.
Os modelos do processo de comunicao servem para dinamizar os fatores de
comunicao de forma eficaz, fazendo com que as empresas consigam identificar a
melhor forma de compreender as necessidades do consumidor.
A ampla gama de ferramentas de comunicao, mensagens e pblicos torna
obrigatrio que as empresas se encaminhem para uma comunicao integrada de
marketing. preciso adotar a viso do consumidor para compreender plenamente todas
as diferentes formas pelas quais a comunicao pode influenciar seu comportamento
cotidiano, e consequentemente obter o resultado planejado desde o incio do processo de
divulgao do produto e/ou servio.

Concluso
No trabalho apresentado analisamos sob a tica dos principais autores do meio, a
abordagem do conceito de marketing na divulgao de produtos e servios, e o
comportamento do consumidor ao adquirir os mesmos.
Analisando as teorias utilizadas, conclui-se que fatores externos e internos, culturais e
comportamentais contribuem de forma ativa na deciso de compra, e que cabe a
empresa conhecer cada consumidor de maneira detalhada a partir do seu contato inicial

com a instituio, e saber mant-lo e de forma transparente para consequentemente

existir a fidelizao e a propagao positiva para futuros consumidores.