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Dezembro de 2011
Contedo
Introduo.................................................................................................. 3
Enquadramento ......................................................................................... 4
Comunicao Interna ................................................................................. 5
Comunicao externa................................................................................. 8
O Segmento (as crianas) ......................................................................... 12
O produto (Happy Meal vs Diverking) ...................................................... 13
Concluses ............................................................................................... 14
Referencias .............................................................................................. 15
Introduo
O presente trabalho no mbito da disciplina de Comunicao Integrada de Marketing
pretende fazer uma breve anlise das estratgias de comunicao das empresas concorrentes
McDonalds e Burger King.
So empresas com conceitos e com uma oferta de produtos similares, e embora
parea que uma aparece neste cenrio como uma marca que imita a outra, na verdade uma
afirmao sem certezas j que certo que ambas nasceram no mesmo ano e praticamente
poder-se-ia dizer que ambas do resposta a oferta uma da outra.
Nesta anlise procedeu-se a realizao de um resumo elucidativo da similaridade entre
estas duas marcas. Procurou-se fazer referncia aos aspectos mais importantes que
influenciam a comunicao interna, a importncia na abordagem deste tipo de comunicao
centra-se no facto de que nestas empresas, para alm de todos os clientes que visitam estes
restaurantes diariamente, tambm o cliente interno (colaboradores, franqueados, etc.) so
uma pea chave para o sucesso j que so eles que do a cara e so eles que fazem uma
marca. Embora possa parecer irrelevante, todos os factores internos que influenciam a
imagem da empresa tem consequncias indirectas na imagem que estas comunicam ao
exterior.
Na anlise comunicao externa procura-se fazer uma breve referncia s estratgias
utilizadas por cada uma das marcas direccionadas a uma sociedade cada vez mais influenciada
por novos e emergentes hbitos e estilos de vida e assim consolidar e aumentar mais a sua
quota de mercado.
Nesta anlise faz-se tambm referncia ao segmento crianas, da sua importncia
estratgica e a um produto especfico direccionado precisamente a dar resposta s
necessidades deste segmento.
Enquadramento
Fundao
1954
1954
Dimenso
Produtos
principais
Hamburgers:
McbigMac
McRoyals (varias verses)
Mc BigTasty
McChicken
McCBO
Burger, Cheese, Doublecheese
Hamburgers:
Bk BigKing e BigKing XXL
BK Steackhouses (varias verses)
BkWhopper, Double e Triple
BK Long Chicken, Bk TenderCrisp
Bk GrillChicken
Burger, Cheese, Doublecheese e
Double Cheesebbq com verses
XXL
Fritos:
McNuggets
Tartes Maa
Batatas fritas
Aros de Cebola
Fritos:
BKTenders, BKChicken Fries
Palitos Mozarella
Batatas fritas
Aros de Cebola
Asas de Frango
Sobremesas:
McFlurry
McSandae
Fruit&iogurt
Sobremesas:
BkFusions
BkSandy
Brownies
Cafetaria
McMuffins
McRedondos
Caf
Cafetaria
BkMuffins
BKCream
BKminitortas
Bk menu pequeno-almoo
Cafe
Im Loving it
Misso
Comunicao Interna
A Mcdonalds e Burger King so duas cadeias que investem parte dos seus
recursos em mecanismos de comunicao interna para formar colaboradores e
gestores, j que estes, influenciados pela comunicao e a formao interna, so a
imagem do servio oferecido e a uma das peas fundamentais de construo de uma
marca, pelo que podemos dizer que investir nas pessoas tambm investir no
marketing da empresa. nas pessoas e no servio que estas prestam que em muitas
ocasies se encontra o verdadeiro diferencial de uma marca, num mundo cada vez
mais globalizado e onde a inovao rapidamente pode ser imitada e superada.
A McDonalds assim como a Burger King acreditam que o cliente interno, sejam
franqueados ou funcionrios, tm tanta importncia como os prprios consumidores.
Ambas empresas investem constantemente em ferramentas promotoras do
desenvolvimento e melhoria contnua dos seus processos, onde a comunicao interna
tratada com uma dedicao cuidadosa. Existem mtodos de comunicao interna
que podem ir desde pesquisas de satisfao interna, como no caso da McDonalds, ou
inquritos de opinio aquando das avaliaes de desempenho, como no caso da
BurgerKing, at aos mais sofisticados meios de formao.
O pblico interno, principalmente os funcionrios, so importantes no sentido
em que estes so, tal como os clientes, consumidores dos produtos e divulgadores da
marca, assim como as suas famlias.
A comunicao interna fundamental para incentivar os funcionrios a terem
uma melhor produtividade e tambm a consumir os produtos, mas sobretudo pela
imagem e pelas sensaes que estes como representantes de uma marca de vrias
formas comunicam ao exterior.
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relaes mais formais que a Burger King onde a comunicao geralmente vertical e
passa na maioria das vezes da equipa de gesto para os treinadores e destes para a
equipa, esta diferenciao hierrquica perfeitamente perceptvel para quem visita
um restaurante seja pelo vesturio seja pela forma como as pessoas se dirigem uma as
outras, de forma mais distante quanto maior for a diferena hierrquica, e onde o
cliente sabe sempre a quem se dirigir quando procura um responsvel. uma empresa
de relaes mais formais.
A Burger King possui uma estrutura menos hierarquizada em que cada unidade
(salvo algumas excepes), possui apenas 3 nveis hierrquicos (no que se refere a
cadeia de deciso) sendo constituda pelos funcionrios, gestores de turno e o gerente
de unidade. Nesta empresa transmite-se uma imagem de esprito de equipa e
diferenciao de funes o menos perceptvel possvel quer para o pblico, quer para
os prprios colaboradores. Neste sentido pretende-se que os gestores pratiquem uma
postura de liderana e trabalho em consonncia com a equipa, ou seja, menos gestor e
mais de lder. Geralmente o cliente tem de estar mais atento e mais observador para
diferenciar um indivduo com cargo hierrquico superior no seio da equipa. uma
empresa de relaes mais pessoais e este tipo de postura na maioria das vezes retira
presso sobre os funcionrios quando este mantm contacto com o cliente.
Configurao da cadeia de produo:
Embora os procedimentos e os estandares estipulados sejam muito similares
em ambas as empresas existem algumas diferenas na cadeia de produo que
diferenciam uma marca da outra. A McDonalds possui uma cozinha configurada em
trs estaes de produo com os correspondentes modos de produo que so
geridos por um posto de coordenador de produo e um posto independente de
batatas fritas. uma configurao mecanicista que depende da coordenao e
comunicao constante das pessoas e das diferentes estaes que funcionam seguindo
modos de produo prprios sendo estes controlados por um coordenador de
produo orientado por nveis de produo previamente estipulados pelo gerente de
turno e que determinam os volumes de produto base a manter em reteno de
produtos adequada ao volume de clientes.
Na Burger King temos uma cozinha configurada com duas mesas de produo e
um posto independente de fritos e outro de grelhador, com um funcionamento menos
mecanicista a mesma j depende mais da capacidade, agilidade e motivao de cada
funcionrio que trabalham com mais independncia seguindo apenas a orientao de
nveis de produo estipulados e dos estandares da marca.
A configurao da cadeia de produo contribui para o fenmeno
comunicacional da empresa no sentido em no caso da McDonalds aposta-se pela
imagem de um servio rpido e dentro dos padres de segurana. Graas a esta
configurao consegue servir o mesmo volume de cliente num espao de tempo mais
curto quando comparado com a BurgerKing.
A Burger King embora com tempos de atendimento ligeiramente mais longos,
aposta na imagem de um servio de produtos feitos no momento, e embora esteja
dentro dos mesmos padres da Mcdonalds o simples facto de raramente ter produtos
acabados na estufa de reteno, ao contrrio da McDonalds onde um hbito
necessrio, faz com que esta transmita uma ideia de maior frescura das suas refeies
e de produto feito na hora, j que o primeiro que o cliente ve quando dirige o olhar
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Comunicao externa
O marketing externo destas empresas actua em vrios palcos diferentes do
processo comunicao com o cliente dos quais quero destacar os seguintes: produtos
e servios oferecidos, o ponto de venda e a publicidade.
O novo paradigma:
At 2004 a McDonalds estava bem consolidada no ramo da restaurao fast
food, com produtos aceites e bem definidos, com uma marca reconhecida e forte,
sentiu mais recentemente a necessidade de mudar a sua estratgia de comunicao.
Comeou assim a disponibilizar uma oferta de novos produtos que at ento
no constavam da sua oferta, esta era uma empresa que sempre foi conhecida pelos
seus sanduches volumosos e as suas famosas batatas fritas, bem como as sobremesas
e produtos calricos.
A sua nova estratgia de comunicao e marketing baseia-se em associar a
marca McDonalds a valores mais aceites pelo seu pblico-alvo, valores que no s
dizem respeito preocupao com a imagem e com o corpo, mas de um pblico que
exige informao sobre aquilo que consome e uma sociedade que cada vez mais
valoriza o cuidado com o corpo e hbitos de vida saudveis. Assim sendo a McDonalds
passou a oferecer saladas, iogurtes, ch, frutas, cenoura crua como forma de oferecer
uma alternativa aos produtos mais calricos que os tradicionais, alem de informao
nutricional e campanhas de promoo de hbitos de vida mais saudvel.
A Burger King tem procurado realizar uma mudana significativa na sua oferta,
embora o enfoque com valores como a cultura do corpo e do baixo consumo de
calorias no tenha sido levada a cabo com tanta determinao como a sua
concorrente, esta tem procurado criar uma oferta mais diversificada de produtos bem
como do tamanho das suas sanduches. A Burger King procura a diferenciao dos seus
produtos pela oferta de produtos de maior tamanho e peso, a consagrao do seu
factor de diferenciao, os hambrgueres grelhados no fogo como o churrasco, ao
mesmo tempo que tambm disponibilizou alguma oferta para pblicos mais light.
seus materiais nutricionais quer nas lminas das bandejas quer na prpria embalagem
dos produtos.
A Burger King tem uma configurao do ponto de venda similar a do
McDonalds, no to exaustivo do ponto de vista da informao nutricional, a Burger
King aposta em anncios s promoes vigentes e cartazes elucidativos ao facto do
cliente poder escolher o produto segundo o lema Have it your Way, da maneira
como o cliente quiser, procurando assim diferenciar-se do seu principal concorrente
atravs da sensao de um servio mais personalizado, ao contrario do seu principal
concorrente que cobra pelas modificaes. Nos ltimos anos tem-se assistido a uma
mudana dos seus menus board. Cerca de 80% das decises de compra dos clientes
nos restaurantes destas duas marcas so tomadas com base nos produtos exibidos nos
menus boards, pelo que estes exigem de uma grande preocupao e cuidado na forma
como so desenhados e configurados. Assim sendo o menu board da Burger King tem
acompanhado no s o surgimento de novos e mais variados produtos no seu
cardpio, como tambm na passagem do antigo conceito de exibio dos
hambrgueres mais regulares para apenas a incluso das verses XXL e de mais
sanduches de frango, que so o alvo preferencial do publico feminino.
Em termos de publicidade a McDonalds uma marca que aposta na prpria
imagem dos seus restaurantes e dos estandares da marca como uma poderosa
ferramenta de comunicao. Nos seus vrios spots publicitrios que vemos ao longo
do ano podemos reparar, alem dos produtos, nas referncias constantes aos selos de
qualidade e segurana alimentar conseguidos pela marca, a incluso de funcionrios
da empresa e dos processos de trabalho nos prprios spots e campanhas de portas
abertas para que o publico veja pelos seus prprios olhos o interior do restaurante e o
seu funcionamento. uma marca que aposta por uma imagem de uma empresa
segura de si prpria e da qualidade e segurana dos seus produtos desafiando os seus
prprios clientes a visita-los por dentro.
A Burger King utiliza uma publicidade centrada no produto, rara a publicidade
aos restaurantes ou instituio, sendo na sua maioria centrado na exibio de um
produto que ocupa a maior parte do espao publicitrio em imagens ampliadas dando
sempre uma viso de produto grande, abundante e suculento com campanhas
intensivas aquando do lanamento de novos produtos.
A marca McDonalds procura tambm comunicar uma imagem de
responsabilidade social, atravs de prticas estipuladas de separao e recolha de
resduos com prticas certificadas por entidades competentes, a fundao Ronald
McDonald e apoio a causas scias. Neste aspecto a Burger King fica-se apenas pelas
imposies legais exigidas raramente passando desse patamar.
A McDonalds aposta no patrocnio na maioria aos grandes eventos ou grandes
acontecimentos, geralmente como um dos patrocinadores principais que lhe do
maior notoriedade, como o patrocinador de Campeonatos Europeus ou Mundiais.
A Burger King geralmente aposta num patrocnio mais localizado no terreno dos
acontecimentos, tais como nos equipamentos de equipas de futebol, cartazes em
locais onde decorrem acontecimentos desportivos, etc.
A ideia da McD a de ligar os seus Arcos Dourados que a caracterizam a termos
como eficcia, experincia, preservao do patrimnio e do ambiente, insero na
comunidade, juventude, modernidade e promoo de emprego. Trata-se de um
discurso essencialmente promocional, com base num conjunto de ideias que de forma
resumida apresentam esta companhia como uma empresa de sucesso que goza de
uma notoriedade privilegiada em que a sua principal preocupao a satisfao dos
dos seus milhes de clientes e do bem-estar das comunidades onde se implanta.
Basicamente a empresa baseia a sua estratgia empresarial em torno das suas quatro
regras fundamentais: Qualidade, Servio, Limpeza e Valor. Esta mensagem
transmitida aos consumidores com o objectivo principal de que estes confiem
plenamente na marca, se apercebam do servio, do atendimento e da limpeza que
esta disponibiliza, de tal modo que estes no esperem menos do que um atendimento
ou um servio de qualidade, rpido e perfeito.
A ideia da Burger King a de ligar a sua marca ao tpico estilo de vida
americano, caracterizado pelos seus Big Burgers de carne grelhada no fogo como o
churrasco, uma marca que essencialmente vende o puro prazer de comer. A oferta
que a Burger King oferece aos seus clientes tem como base as suas plataformas de
gesto e de segurana alimentar: Hot and Fresh, Clean and Safe e Friendly and Fast,
onde o discurso essencial da Burger King pretende afirmar que o cliente tem o prazer
de comer comida de verdade. Trata-se de um discurso que pretende criar preferncia
dos consumidores pela Burger King.
O quadro seguinte pretende de uma forma resumida traar os principais
objectivos da comunicao destas duas marcas:
Informar
Ganhar notoriedade
Credibilizar
Demonstrar
Fidelizar
Promover a imagem
Transmitir confiana
Aumentar as vendas
Envolver
Estimular a compra
Dar a face
Aumentar as vendas
Divulgar
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- Menor investimento
- Taxas de franchise fee e de
royalties mais baixas.
- Gastos mais baixos
- Ausncia de exclusividade da
marca
- Flexibilidade na politica de
preos e promoes.
Cliente
- Feito na hora
- Mais personalizado (conceito
tua maneira)
- Opes XXL
-Maior variedade de produtos
fritos e de sanduches de frango
(Factor
de
diferenciao: (Factor
de
diferenciao:
molhos e batatas fritas)
Grelhado no fogo)
Quadro 2: Vantagens competitivas face ao concorrente.
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Concluses
Da anlise da comunicao interna e externa destas duas marcas de fast food
podemos identificar a McDonalds como uma empresa que pretende comunicar a sua
preocupao pelos estandares de qualidade e segurana alimentar e uma empresa
inovadora em constante preocupao pela satisfao do cliente, assim como da
preparao sistemtica da sua equipa de trabalho e com disposio de manter o seu
posicionamento como lder do mercado por tempo indeterminado.
Temos uma Burger King que pretende diferenciar-se por um lado atravs de
uma maior oferta, e por outro pela disponibilizao de combinaes de vrios
tamanhos dos seus nebus. uma empresa que se preocupa pelos estandares e pelos
padres de qualidade mas que valoriza as capacidades de cada uma das pessoas como
veculo dinamizador da satisfao do cliente.
Estas marcas enfrentam as crticas da sociedade e constantemente sofrem
ataques da opinio pblica quando se fala em obesidade e doenas derivadas. Neste
sentido tem havido uma aposta de ambas a empresas em minimizar a imagem
negativa que o fast food tem para a comunidade. Neste sentido a McDonalds mostrouse como a pioneira e a que lhe presta mais dedicao a esta tendncia pelo que
consequentemente tem transformado a sua oferta para produtos menos calricos.
uma estratgia de impacto poderoso na imagem na marca, que procura criar confiana
no consumidor, informando-o e oferecendo-lhe uma alternativa mais light. Dever
haver um cuidado na forma como se aborda esta estratgia para a mesma no
descaracterize a prpria McDonalds que sempre foi vista e preferida pelos seus
clientes precisamente pelos seus hambrgueres e produtos tradicionais.
A Burger King, embora sensibilizada pela importncia desta nova ordem de
ideias, tem de facto disponibilizado alguns produtos deste tipo na sua oferta, mas
deveria adoptar esta politica com mais nfase para os produtos destinados a crianas.
importante que esta marca se consciencialize de que o adulto consumidor de Burger
King embora se preocupe na sua maioria pela sua sade e pelo seu peso, estes esto
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Referencias
www.mcdonalds.pt
www.burgerking.es
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