Planejamento Prof.

Dirnei 18/maio/2006 SEBRAE/RS

cap.2 (p.15-19) e cap.3 (p.21-25)

Negcio da Empresa
Definir o negcio da empresa explicitar seu mbito de
atuao. Na hora de responder a pergunta "qual o nosso negcio?",
devemos nos lembrar que os clientes no compram produtos, mas a
soluo de problemas ou os benefcios que os produtos ou servios
trazem. Por exemplo, quando um cliente entra numa loja e compra
um culos de sol, certamente ele no est apenas comprando o
objeto culos, mas proteo para seus olhos, esttica, beleza e
conforto visual. Da mesma forma, quando compramos uma cmera
fotogrfica, o que queremos a preservao de memrias ou o
registro de momentos.
Definir o negcio em cima de um produto ou servio limita a
anlise de oportunidades e encobre ameaas que existem no
ambiente, faz com que a empresa fique mope, isto , s enxergue o
que acontece perto.
Miopia de mercado pensar que os concorrentes do
empreendimento so somente aqueles que produzem o mesmo
produto, quando na verdade os concorrentes so todos aqueles que
atendem um mesmo benefcio procurado por um cliente, que
resolvem os mesmos problemas que sua empresa resolve.
Por exemplo, numa definio mope, centrada no produto, um
supermercado nunca seria concorrente de uma fbrica de sacos de
lixo. No entanto, o que a grande maioria das pessoas utiliza como
sacos de lixo em seus lares? Sacolas de supermercado.
Se analisarmos a questo pelo ngulo de uma definio
estratgica de negcio, o que o cliente necessita so embalagens
para armazenamento de detritos (benefcio ou soluo de problemas
procurado), e isto o supermercado fornece gratuitamente.
Na mesma linha, se considerarmos o caso das j quase
extintas mquinas de datilografar, a partir de uma definio mope de
negcio, o computador jamais seria visto como um concorrente
potencial.
E a est a grande vantagem de definir o negcio
estrategicamente ou centrado no benefcio: a empresa entende que
os clientes possuem problemas e/ou necessidades e que buscaro a
melhor soluo (benefcios). Dessa forma, possvel entender melhor
as oportunidades e ameaas do mercado, passando a perceber
novos concorrentes, novas empresas que atendem necessidades dos
clientes similares sua.
Vejamos outros exemplos de definio de negcio:
EMPRESA Definio Mope de
Negcio (Produto ou
Servio)
Definio Estratgica de
Negcio (Benefcio para o
Cliente)
Avon Cosmticos Beleza
Xerox Copiadoras Digitalizao de Documentos
BMW Automveis Prazer em dirigir
Editora Abril Livros e Revistas Informao, Cultura e Lazer
Micheletto Parafusos Solues em Fixao
Expresso Pizza Pizzas Prazer em Alimentao
Arroz Tio Joo Arroz Alimento
Arezzo Sapatos Moda
Localiza Aluguel de Automveis Solues em Transporte
ThyssenKrupp Elevadores Servios e Solues em
Movimento
Posto de Gasolina Combustvel Energia
Indstria de Freios
Automotivos
Freios Desacelerao de Veculos
Automotivos
Empresa de Consultoria Consultoria Solues de Problemas,
Lucratividade, Produtividade
Comrcio de Alarme Alarme Segurana
Comrcio de Calados Calados Conforto, Status, Elegncia
Comrcio de Sucos Sucos Naturais Sade, Bebida, Alimentao
Natural
tica Lentes, culos, Jias Esttica e Conforto Visual
Comrcio de Produtos
de Telecomunicao
Produtos de
Telecomunicao
Solues em
Telecomunicao
Fonte: adaptado de Vasconcellos e Pagnoncelli (2001)
Da anlise do quadro acima, se houver outra maneira para
desacelerar veculos automotivos, uma indstria que produz freios
para automveis tem que estar atenta, pois se essa nova maneira
atender melhor as necessidades dos clientes, estes passaro a no
mais comprar da empresa.
Da mesma forma, se houver uma maneira melhor de aumentar
a segurana de um estabelecimento comercial, um empreendimento
que revende alarmes deve estar atento.
E o que acontece com as empresas que no se preocupam
com essas novas formas de atender melhor os problemas dos
consumidores?
Sua tendncia desaparecer no mercado, pois o cliente no
compra apenas pela amizade empresa, mas porque esta est, de
uma maneira ou de outra, ainda atendendo suas necessidades, ainda
est resolvendo seus problemas.
Para facilitar e estimul-lo a formular um planejamento
estratgico para sua organizao, ser apresentado de forma
resumida um exemplo fictcio de planejamento para uma pequena
indstria de confeco de material esportivo, denominada de S&P
Esportes. A definio do negcio da empresa tem a formulao
descrita a seguir.
S&P ESPORTES DEFINIO DO NEGCIO
Definio mope: fabricao de cales e camisas para futebol.
Definio estratgica: solues em vestimentas para esportes.
A grande desvantagem em definir de um forma mope
(centrada no produto) o negcio da S&P Esportes que a empresa
identifica apenas como concorrentes do negcio aquelas outras
fabricantes de cales e camisas para futebol.
Dessa forma, todos os outros esportes so esquecidos. E o
que aconteceria se o vlei, o basquete e/ou o tnis passassem a ser
esportes prediletos dos jovens, ou, ao mesmo, dividir a preferncia
nacional com o futebol? O empreendimento acabaria ficando fora
desses mercados, ou no analisando corretamente essas
modificaes.
importante frisar que no estamos dizendo com isso que a
empresa deva fabricar vestimentas para todos os esportes, mas que
deve estar atenta ao que acontece em seu negcio, pois, por
exemplo, uma nova tendncia de modelos, cores ou material que
aparea no vlei poder ser utilizada tambm no futebol.
Voc est apto agora a comear a formular o planejamento
estratgico da sua organizao pela definio do negcio. Observe o
quadro anterior, tome como exemplo a definio estratgica escolhida
para a empresa fictcia S&P Esportes e pense naquilo que seu
empreendimento realmente oferece a seus clientes, naqueles
problemas e solues que voc atende. Dessa forma, voc estar
definindo estrategicamente seu negcio.
Misso da Empresa
A misso da Empresa o papel que ela desempenha em seu
negcio. A misso a determinao de onde a organizao quer ir,
a razo de existncia do empreendimento, e como tal deve ter "a cara
da empresa", deve ser sua carteira de identidade, um guia para o
trabalho das pessoas.
A misso de uma empresa deve responder algumas no
necessariamente todas das cinco questes a seguir:
O que a empresa deve fazer?
Para quem a empresa deve fazer?
Por que a empresa deve fazer?
Como a empresa deve fazer?
Onde a empresa deve fazer?
Por exemplo, se a misso da empresa um excelente
atendimento ou baixos preos, isso deve estar explcito pela
organizao e todos devem trabalhar para que a misso seja
perseguida e alcanada nas aes do dia-a-dia.
Vejamos, agora, alguns exemplos que podem ser adaptados e
utilizados, quando voc for definir a misso para sua empresa.
SEBRAE/RS <www.sebrae-rs.com.br> "Promover a competitividade e
o desenvolvimento sustentvel das micro e pequenas empresas."
NESTL <www.nestle.com.br> "Desenvolver as oportunidades de
negcios, presentes e futuras, oferecendo ao consumidor produtos
alimentcios e servios de alta qualidade e de valor agregado, a
preos competitivos."
ELIANE CERMICAS <www.eliane.com.br> "Produzir e
comercializar revestimento cermico, visando satisfazer necessidades
reais do consumidor final, tanto no mercado interno como externo,
otimizando a relao entre retorno dos investimentos, crescimento,
liquidez das empresas e satisfao equilibrada de todos os pblicos
vinculados ao empreendimento, os quais devero receber um
tratamento justo, pautado pelo profundo respeito e considerao."
REFINARIA DE PETRLEO IPIRANGA S.A. <www.ipiranga.com.br>
"A Refinaria de Petrleo Ipiranga S.A. tem como principal misso
produzir e comercializar produtos derivados de petrleo e oferecer
servios com a mxima eficincia, satisfazendo sempre as
necessidades de mercado e respeitando a segurana, o meio
ambiente e a sade ocupacional."
GERDAU <www.gerdau.com.br> "O Grupo Gerdau uma
organizao empresarial focada em siderurgia, com a misso de
satisfazer as necessidades dos clientes e de criar valor para os
acionistas, comprometida com a realizao das pessoas e com o
desenvolvimento sustentado da sociedade."
LOJAS COLOMBO S.A. <www.colombo.com.br> "Comercializar e
distribuir bens e servios de forma gil e inovadora, com
competitividade e rentabilidade, atendendo as expectativas de seus
clientes, funcionrios, acionistas e comunidade."
HOSPITAL MOINHOS DE VENTO <www.hmv.org.br> "Promover a
sade e a qualidade de vida das pessoas, praticando a excelncia em
medicina por meio da Assistncia Integral(R)."
LOJAS RENNER <www.lojasrenner.com.br> "Comercializar produtos
de moda com qualidade a preos competitivos e excelncia na
prestao de servios, conquistando a liderana, sempre orientada
pelo mercado."
PUCRS <www.pucrs.br> "Produzir e difundir conhecimento e
promover a formao humana e profissional, orientada por critrios de
qualidade e relevncia, na busca de uma sociedade justa e fraterna."
TAM <www.tam.com.br> "Com o nosso trabalho e o nosso 'esprito
de servir', fazer as pessoas felizes."
Em nosso exemplo fictcio:
S&P ESPORTES MISSO: "Produzir e comercializar
vestimentas esportivas que atendam as necessidades de nossos
clientes, estando permanentemente atenta s tendncias do
segmento e priorizando produtos e servios de qualidade."
importante salientar que a misso da empresa remete a
determinadas aes e comprometimentos decorrentes de sua
formulao. Por exemplo, na S&P Esportes a misso remete ao
contnuo monitoramento do mercado e dos clientes, de modo a
oferecer produtos de qualidade, dentro de tendncias atuais e que
atendam os anseios dos clientes.
Volte agora s cinco questes apresentadas no incio deste
tpico para formular a misso e aos exemplos mostrados, e defina a
sua misso. No se esquea que a misso deve ter "a cara da
empresa", deve servir como um guia a todos e expressar a razo de
existncia da organizao.